Tema 3 Personalitatea consumatorului

3.1 Esenţa şi tipologia consumatorului

3.2 Consumatorul individual

3.3 Instituţiile consumatoare

3.1 Esenţa şi tipologia consumatorului

Consumatorul reprezintă o persoană fizică sau juridică care răspunde pentru actul de

consumare finală a bunurilor şi serviciilor.

În practică, consumatorii pot fi divizaţi în trei grupe: instituţii, indivizi şi grupuri de

indivizi. Indiferent de tipul consumatorului, acesta se caracterizează de un set de trăsături, ce

determină procesul consumului. Aceste trăsături formează personalitatea consumatorului.

Studierea personalităţii consumatorului evidenţiază acele trăsături care deosebesc

persoanele între ele. Astfel personalitatea consumatorului reprezintă o metodă unicală de

organizare a trăsăturilor omului, a relaţiilor acestuia, înclinaţiilor etc.

În practică, consumatorii pot fi analizaţi după mai multe criterii:

1. După gradul de fidelitate: consumatori fideli, ocazionali, periodici şi nonconsumatori;

2. După gradul de expunere socială: consumatori extraverţi şi intraverţi (Carl Yung);

3. După rolul realizat în societate: consumatori simpli, agresivi, independenţi (Caren Horni 1958);

4. După trăsăturile sociale: (David Riman 1960)- consumatori orientaţi către tradiţii,- consumatori cu orientare către alte persoane;- consumatori cu orientare individuală.

5. După factorul modă:- Consumatori avangardişti ( pionerii modei, creatorii modei)- Persoane la modă – acele persoane care acceptă moda;- Consumatori economi – acele persoane care procură produsele la finele

sezonulu, în perioada reducerilor de preţuri;- Consumatorii tradiţionali – care procură bunurile din tradiţie, necătînd la

faptul că moda a trecut de mult;- Consumatori raţionali – care procură produsele indiferent de modă,

comform raţionamentelor proprii.

Pentru o analiză mai amănunţită a consumatorilor este necesar de a evidenţia

următoarele grupe de consumatori:

1. Consumatorii individuali;

2. Instituţii consumatore

Să analizăm fiecare grupă în parte.

3.2 Consumatorul individual

Ca persoană fizică şi ca fiinţă raţională şi efectivă, consumatorul î-şi stabileşte, în

fiecare moment al existenţei sale, unul sau mai multe programe de consum.

Programul de consum reprezintă cantitate de bunuri, care î-i asigură unui

consumator o anumită satisfacţie. Programul de consum reflectă: sistemul de nevoi ale

consumatorului, obişnuinţele, gusturile, preferinţele sale şi disponibilităţile în timp şi spaţiu

ale diferitor bunuri.

Programele de consum ale fiecărui consumator sunt influenţate de:

- factori generali determinaţi de nivelul de dezvoltare economică, din structurile

economice şi din mediul economico-social şi natural în care el există;

- statutul social şi situaţia familială a consumatorului; nivelul său de cultură şi

civilizaţie;

- formarea şi dezvoltarea nevoilor umane fiind unul din cele mai complexe

procese;

- orientarea consumului prin mass-media, prin reclamă şi publicitate, prin modă şi

imitaţie.

În economia de piaţă consumatorul joacă rolul decisiv faţăde producător, dispune de

posibilitatea de a alege din multiplele mărfuri cele, care corespund gusturilor şi preferinţelor

consumatorului. Însă, totodată, libera alegere a consumatorului este limitată de numeroase

circumstanţe:

- de putere publică. Unele consumuri sunt „socializate”, adică ele sunt hotărâte

de colectivitate, fără să influenţeze direct şi real alegerea consumatorului

individual (tutun, alcool, etc.);

- de puterea producătorilor. Producătorii şi nu consumatorii sunt aceia care

decid natura şi calitatea produselor ce vor fi vândute şi consumate (de ex.,

energia termică, energia electrică, internet, etc.);

- de statutul social. Bunurile procurate de consumatori sunt în mare măsură

condiţionate de categoria socială căreia îi aparţin (intelectuali, muncitori, etc.).

Este necesar de a evidenţia următoarele trăsături ale consumatorilor individuali:

sunt cei mai numeroşi după număr – deoarece includ în sine toată populaţia

unei ţări, inclusiv persoanele care sunt în vizită în această ţară (în RM circa 3,4

mln consumatori);

volumul consumului individual este mică;

structura consumului este dinamică, determinată de modă, obiceiuri,

conjunctură etc;

consumul are un caracter neproductiv, produsele de regulă participă în

ultima stadie a consumului;

scopul consumului constă în satisfacerea nevoilor persoanelor concrete.

3.3 Instituţiile consumatoare

În activităţile de marketing o importanţă deosebită are cercetarea consumatorului ca

persoană juridică, care include diferite instituţii consumatoare cum ar fi: întreprinderile,

comerţul angro şi cu amănuntul, instituţiile de stat şi alte instituţii necomerciale.

Întreprinderile cumpără mărfuri şi servicii necesare pentru organizarea procesului de

producţie. Instituţiile comerciale procură mărfuri pentru a fi realizate consumului final. Când

firma are relaţii cu instituţiile consumatoare, atunci ea exercită activităţi de marketing

industrial. De ex., firma “Moldhidromarş” produce şi realizează pompe pentru alte

întreprinderi industriale. În acest caz firma exercită marketing industrial.

Între instituţiile consumatoare, la care se referă şi firmele, şi consumatorii finali există

următoarea deosebire: instituţiile consumatoare procură utilaj, materie primă, semifabricate

şi alte mărfuri necesare pentru procesul de producţie, iar consumatorii finali de regulă,

cumpără produse gata pentru utilizarea personală, familială sau casnică. Instituţiile

consumatoare, spre deosebire de consumatorii finali, mai frecvent ţin cont de următoarele

circumstanţe:

a) de specificarea mărfurilor: standard, sortiment, putere, tensiune, calitatea materialelor etc.;

b) de responsabilitatea colectivă pentru marfa procurată: a specialistului în domeniu, marketologului, consultantului, finansistului etc.;

c) analiza valorică, care constă în compararea avantajelor diferitor materiale şi componente ale procesului de producţie, direcţionate spre îmbunătăţirea calităţii mărfii şi reducerea costurilor acesteia. Pentru a determina valoarea se pun următoarele întrebări: care este preţul?; ce funcţii mai poate îndeplini acest material?; corespunde valoarea obiectului utilităţii acestuia etc.;

d) analiza furnizorilor care prevede: aprecierea acestora: după calitatea mărfurilor prestate; după prestarea la timp a mărfurilor respective; după nivelul preţului; după condiţiile de credit şi de transportare a mărfurilor;

e) arenda utilajului productiv 80% din firmele americane aplică metoda de arendă a utilajului de producţie;

f) negocieri concurenţiale în procesul de formare a preţurilor. În negocierile concurenţiale vânzătorii înaintează propuneri referitor la mărfurile concrete, proiecte sau servicii. În procesul negocierilor consumatorul (cumpărătorul) poate modifica dimensiunea comenzii în scopul de a determina preţul convenabil.

Instituţiile (firmele) consumatoare sunt influenţate de mai mulţi factori, printre care

pot fi menţionaţi:

a) cererea instituţiilor consumatoare este o derivată a cererii consumatorilor finali. Acest lucru poate fi ilustrat în baza cererii derivate a tehnicii de consum casnic (fig.3.1).

Cererea joasă a consumatorilor finali va afecta negativ cererea instituţiilor consumatoare. De ex., scăderea consumului final de zahăr va influenţa negativ asupra producătorilor de sfeclă de zahăr şi asupra firmelor de producţie a bomboanelor;

b) cererea instituţiilor consumatoare se manifestă mai pronunţat decât cererea consumatorilor finali. De ex., cererea consumatorilor finali de automobile influenţează asupra cererii dealerilor de automobile, a producătorilor de automobile – asupra producerii de oţel şi altor metale, a producătorilor de oţel – asupra cererii de minereuri feroase;

c) cantitatea instituţiilor consumatoare este mai mică decât cantitatea consumatorilor finali. În R Moldova se numără circa 169 mii agenţi economici;

d) instituţiile consumatoare geografic sunt concentrate. În republica Moldova cei mai mari producători de lactate se află în 2 municipii: Chişinău şi Bălţi.

Fig. 3.1. Cererea derivată a tehnicii de utilizare casnică.

Instituţiile consumatoare cuprind caracteristica generală (domeniului de specializare,

dimensiunile şi resursele acestora, repartizarea lor teritorială, procurarea mărfurilor şi a

serviciilor (fig. 3.2);

Fig. 5.3. Tipurile instituţiilor consumatoare

Instituţiile consumatoare pot fi divizate în 5 grupe mari 1):

1. Întreprinderile industriale producătoare de mărfuri pentru revânzarea altor consumatori. De ex., firma americană “General Fudz” anual procură zahăr în valoare de 170 mln. dol., cafea – 1 mlrd dol., sticle plastice – 8 mln. dol.; în acelaşi timp ea

1) Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. Москва, «Экономика». 1990, стр. 99-100.

Producătorii

Instituţiile consumatoare

Comerţul angro

Organizaţii le necomerciale

GuvernulComerţul cu amănuntul

Furnizorii de materie primă

Comerţul cu amănuntul trimite comanda

producătorului de frigider

Producătorii fac comandă furnizorilor de materie primă respectivă

Consumatorii fac comandă de tehnică

comerţului cu amănuntul (frigider)

zilnic utilizează 1,5 mln. borcane şi 500 mii cutii de carton gofrat. Alt ex., în SUA 23 de firme confecţionează îmbrăcăminte şi alte mărfuri textile, din care 233 subdiviziuni produc îmbrăcăminte pentru sezonul de toamnă-iarnă.

2. Comerţul angro care include instituţiile ce procură sau păstrează mărfurile şi le revând comerţului cu amănuntul sau altor instituţii consumatoare. De ex., în SUA 41% din realizările angro revin întreprinderilor industriale şi organizaţiilor statale, 37% - comerţului cu amănuntul, 15% - altor organizaţii angro, 6% - cumpărătorilor străini şi 1% - consumatorilor finali şi fermierilor. Ca consumator comerţul angro procură şi păstrează un set mare de mărfuri şi servicii: depozite, automobile de transportare a mărfurilor, produse gata (finisate), frigidere voluminoase, unelte de reparaţie etc.

3. Comerţul cu amănuntul, funcţia căruia este realizarea mărfurilor şi serviciilor consumatorilor finali. În SUA – volumul comerţului cu amănuntul constituie anual circa 1,5 trilioane dolari. Comerţul cu amănuntul este prezentat de o reţea largă de magazine diversificare cum ar fi: magazine alimentare, magazine de realizare a produselor industriale, puncte de consum public, magazine-firme, farmacii etc.

4. Guvernul, care achiziţionează mărfuri şi servicii şi le realizează consumatorilor finali (gaz, apă potabilă, lucrări de irigare, construirea şi reconstruirea drumurilor, construirea reţelei de căi ferate etc.).

5. Organizaţii necomerciale la care se referă: spitalele publice, muzeele, universităţile de stat, partidele politice, parcurile publice etc. Aceste organizaţii necomerciale procură mărfuri şi servicii necesare pentru funcţionarea lor.