1

TEMA 1. IMPACTUL SERVICIILOR I CARATERITICA ECONOMIEI BAZATE PE SERVICII

Obiectiv: Rolul sectorului de servicii ntr-o economie

La finalul acestei teme studenii trebuie s cunoasc urmtoarele: S identifice factorii care favorizeaz cunoaterea serviciilor S cunoasc modelul servuction" S disting diferenele fundamentale dintre servicii i bunurile materiale S determine caracteristicile serviciilor S deduc rolurile serviciilor ntr-o economie S cunoasc clasificarea serviciilor

1. Factorii care favorizeaz perceperea serviciilor - modelul servuction 2. Diferenele fundamentale dintre servicii i bunurile materiale 3. Rolurile serviciilor n economie 4. Clasificarea serviciilor n funcie de natura lor strategic

1.1. Factorii care favorizeaz perceperea serviciilor - modelul servuction Serviciile se gsesc peste tot, la coal, cnd mergem ntr-o excursie, cnd lum cina la un

restaurant sau trimitem un e-mail, ori cnd ne deplasm cu un mijloc de transport. Astzi, din ce n ce mai multe ri constat c serviciile reprezint o surs viabil de prosperitate i o alternativ real pentru ocuparea forei de munc. Prin urmare, serviciile dein o pondere dominant n PIB (Produsul Intern Brut), iar pe msur ce productivitatea crete ntr-un sector economic, fora de munc migreaz ctre alte sectoare capabile s o absoarb.

Definiie (Kotler Ph.): Serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este, n general, intangibil, i al crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material

Definiie (Militaru G.): Un serviciu reprezint orice activitate, idee sau performan pe care o parte o furnizeaz alteia, fr a exista un transfer de proprietate, dar avnd, n esen, un caracter intangibil.

Definiie (Dex): Aciunea, faptul de a servi, de a sluji; form de munc prestat n folosul sau n interesul cuiva.

Practic, serviciile genereaz o utilitate care nu are o existen material dar poate fi nsoit de vnzarea unui bun material.

Pe lng serviciile tradiionale cum ar fi cele medicale, educaie, comunicaii, transport, consultan pentru afaceri sau cele profesionale, firmele din domeniul produciei se reorienteaz i ele n activitile lor ctre servicii, pentru a se putea diferenia mai uor pe pia sau pentru a furniza clienilor mai mult valoare. n felul acesta, firmele din domeniul produciei materiale pot s obin avantaje competitive i venituri substaniale prin ncorporarea unor servicii cu valoare adugat n oferta lor, cum sunt cele financiare, mentenan, sau serviciile post-vnzare. Structural economia unei ri este alctuit din trei componente importante:

Sectorul primar- agricultur, silvicultur sau piscicultur; Sectorul secundar - producia industrial, exploatarea resurselor din subsol, producia de

energie, gaze etc.;

Sectorul teriar- este sinonimul sectorului servicii. n literatura de specialitate exist dezbateri cu privire la existena unui al patrulea sector, dar n

aceast privin nc mai exist o serie de dezacorduri. Unii specialiti consider c acest sector este alctuit din servicii care ncorporeaz un volum mare de cunotine, alii atribuie acestui sector serviciile sociale sau cele care nu au un caracter comercial.

n fostele state comuniste din Europa de Est, inclusiv Republica Moldova, ponderea serviciilor n PIB se afl nc sub nivelul economiilor dezvoltate. Ponderea populaiei ocupate n agricultur depete cu mult media european. Principala explicaie pentru aceast situaie provine din modul n care regimurile comuniste au perceput sectorul serviciilor. Se tie c n perioada comunist

2

fabricaia bunurilor materiale era o prioritate. Anumite servicii, conform gndirii lui Marx i Lenin, erau percepute ca fiind neproductive ca cele comerciale, iar altele erau considerate ca fiind de sorginte

burghez. Numai un numr limitat de servicii au fost susinute i dezvoltate, ca educaia, asistena social, sntatea, sportul i cercetarea tiinific. Aceast abordare a mpiedicat dezvoltarea sectorului serviciilor, cu toate c el reprezint o surs important de cretere economic.

Astzi, peste dou treimi din fora de munc angajat n rile dezvoltate economic se afl n sectorul serviciilor. Creterea ponderii sectorului serviciilor n economie este o tendin universal. Practic, se produce trecerea de la societatea industrial bazat pe fabricarea de bunuri materiale la societatea post- industrial bazat pe servicii. Dominaia sectorului secundar a fost eclipsat de apariia serviciilor.

Exist mai muli factori care contribuie la dezvoltarea sectorului serviciilor. Creterea veniturilor populaiei. Cnd oamenii sunt sraci, ei aloc veniturile lor n totalitate sau

n cea mai mare parte pentru satisfacerea nevoilor existeniale (hran, adpost etc.). Cnd veniturile cresc, oamenii cheltuiesc mai mult pe alimente, dar nu tot venitul obinut, deoarece satisfacerea acestor nevoi ajunge la saturaie. Prin urmare, ponderea cheltuielilor pentru hran n totalul veniturilor scade, iar oamenii cheltuiesc mai mult pe haine, refacerea capacitii de munc, ngrijirea sntii, cltorii sau achiziionarea articolelor de lux. Au fost create servicii noi, ca cele de fitness, pentru a satisface nevoile oamenilor de micare (condiie fizic) i sntate. Prin urmare, persoanele cu venituri mai mari cheltuiesc relativ mai mult pe servicii dect pentru bunuri materiale.

Schimbrile demografice i sociologice. Familia tradiional n care soul avea rolul de a aduce venituri, acesta fiind singura persoan din familie care avea serviciu, iar soia se ocupa de treburile casei i de copii, a fost nlocuit progresiv de familia cu venituri duale n care ambii soi obin venituri. Acest tip de familie are mai puin timp disponibil pentru treburile gospodreti, prin urmare o mare parte din activitile casei sunt externalizate, adic sunt prestate de firme specializate. Singurul aspect care s-a schimbat este prestatorul serviciilor. Cu toate acestea, au fost dezvoltate servicii noi pentru a

rspunde preferinelor clienilor aflate ntr-o continu schimbare. O alt tendin care se manifest deriv din creterea speranei de via a populaie, cu consecine directe n privina creterii cererii de servicii destinate persoanelor de vrsta a treia.

Creterea cererii de servicii destinate produciei (servicii industriale). Din punctul de vedere al beneficiarilor serviciilor, acestea pot fi clasificate n dou categorii: servicii destinate consumului final (utilizatorii finali) i servicii pentru consumul productiv, att pentru firmele din domeniul produciei ct i pentru cele furnizoare de servicii (servicii industriale). n ultimul timp, din ce n ce mai multe companii i externalizeaz (outsourcing) ctre firmele specializate o parte din serviciile pe care pn n acel moment le realizau singure. De exemplu, companiile angajeaz firme specializate n IT (tehnologia informaiei), firme de contabilitate, consultan n afaceri sau asisten juridic pentru a-i rezolva problemele cu care se confrunt. Aceast tendin de cretere a cererii de servicii destinate consumului productiv indic faptul c serviciile nu nlocuiesc fabricaia, dar contribuie la crearea de valoare adugat n companiile care produc bunuri materiale.

Progresul tehnologic. Cu toate c progresele nregistrate n domeniul tehnologiei informaiei nu sunt n mod direct corelate cu creterea importanei serviciilor, ele au adus o contribuie cert la diversificarea i crearea de servicii noi. Dezvoltarea tehnologic a facilitat crearea de servicii noi ca cele de telecomunicaii, dezvoltare software, comer electronic etc. Noile servicii au creat economii de scar i de scop, ele fiind furnizate folosind reele sau sisteme cu costuri suplimentare reduse.

Tehnologia informaiei are un impact substanial asupra dezvoltrii serviciilor digitale. De exemplu, bncile ofer servicii on-line (Internet banking) prin care clienii pot accesa conturile lor i pot efectua transferuri de fonduri, de asemenea, ei pot constitui depozite bancare sau i pot plti facturile. Miniaturizarea echipamentelor i convergena tehnologiilor a permis furnizarea unui pachet de servicii cu valoare adugat care este foarte bine apreciat de consumatori, de exemplu, iPod, iPhone, Skype, VolP etc.

Inovarea. Lansarea pe pia a unui produs nou are un efect secundar asupra inovrii n domeniul serviciilor. De exemplu, iPod-ul sau iPhone-ul au contribuit la creterea cererii de produse media digitale. Prin urmare, folosind Internetul i World Wide Web-ul companiile au creat o

3

platform pentru configurarea canalelor de retail on-line n vederea furnizrii de muzic i filme consumatorilor.

Inovarea serviciilor poate s apar n urma exploatrii informaiilor provenite din alte activiti. De exemplu, nregistrarea vnzrilor efectuate n magazinele de piese auto permite identificarea problemelor tehnice care apar n mod frecvent n procesul de fabricaie al autoturismelor. Aceste informaii au valoare att pentru fabricant, el putnd astfel corecta procesele de producie, ct i pentru distribuitori, deoarece acetia pot diagnostica mai uor problemele clienilor.

Un concept nou al unui serviciu adesea poate s apar din obieciile personalului de contact sau prestator al firmei de servicii. Acest personal poate sesiza o nevoie a unui client care nu este

satisfcut de oferta existent. De exemplu, personalul de la un hotel ar putea sugera furnizarea unui serviciu de transport navet, ntre hotel i aeroport, dac se observ o cerere mare din partea clienilor si pentru serviciile de taxi pe aceast rut.

Trecerea de la societatea industrial la cea postindustrial se realizeaz pe mai multe ci. Prima modalitate const n dezvoltarea natural a serviciilor, cum sunt cele de transport sau utiliti, care mpreun pot susine dezvoltarea industrial. Pe msur ce n procesele de producie sunt folosite din ce n ce mai mult echipamente, care reduc efortul uman, mai multe persoane sunt angajate n activiti care nu sunt direct productive ca cele de reparaii i mentenan. A doua cale de trecere se bazeaz pe creterea populaiei i a volumului de operaiuni comerciale angro i cu amnuntul, mpreun cu serviciile bancare, imobiliare i de asigurri. A treia modalitate se refer la veniturile populaiei. Pe msur ce veniturile cresc, ponderea acestora cheltuit pentru satisfacerea nevoilor existeniale (hran i adpost) scade, iar venitul disponibil rmas va fi utilizat pentru achiziionarea de bunuri de folosin ndelungat i servicii.

Datorit naturii intangibile a serviciilor, cunoaterea lor de ctre clieni se realizeaz ntr-un mod diferit dect n cazul bunurilor materiale. Prin urmare, perceperea serviciilor se obine prin achiziionarea efectiv a acestora. Cnd un client cumpr un serviciu, de fapt el triete o experien cu serviciul achiziionat. n plus, serviciile, prin experiena creat clienilor, pot furniza o gam de beneficii. De exemplu, clienii unei firme de transport n comun interacioneaz cu prestatorii i sunt afectai de condiiile de cltorie oferite de firm, n mod plcut sau nu. n cazul anumitor servicii aceast experien este perceput colectiv. De exemplu, un client beneficiaz de serviciile firmei de transport n prezena celorlali cltori.

O modalitate simpl, dar eficient ce ilustreaz factorii care influeneaz experienele trite de clieni n urma achiziionrii serviciilor este modelul servuction" prezentat n figura 1.1. Acest model pune n eviden patru factori importani care influeneaz n mod direct experienele trite de clieni n urma achiziionrii serviciilor i anume: (1) percepia mediului de servire (servicescape): (2) personalul de contact sau/i prestatorii serviciului, (3) ceilali clieni prezeni atunci cnd este prestat serviciul i (4) organizaia i sistemele sale de prestare a serviciului. Primii trei factori sunt vizibili pentru clieni. n schimb, organizaia i sistemele sale, dei sunt profund implicate n furnizarea serviciilor i crearea de experiene pentru clieni, sunt n mod obinuit invizibile pentru acetia [18].

Figura 1.1 Modelul servuction"

Client

Ceilali clieni

prezeni

Personalul de contact/prestatorii serviciului

Organizaia i sistemele sale de

prestare a serviciului

Servicescape (mediul fizic

perceput de clieni)

4

Conceptul de servicescape" se refer la folosirea evidenelor fizice pentru proiectarea mediului de furnizare a serviciilor. Datorit intangibilitii serviciilor, clienii de multe ori au probleme cu evaluarea obiectiv a calitii acestora. Prin urmare, consumatorii se bazeaz pe aspectele fizice care nsoesc serviciul pentru a-i ajuta n evalurile lor. Deci, mediul fizic de servire sau servicescape"-ul asigur facilitile de gzduire a clienilor i a angajailor firmei, direcioneaz aciunile comportamentale ale clienilor i furnizeaz indicii asupra tipului de serviciu ateptat de client.

Mediul fizic perceput de clieni se mai refer la elementele care creeaz ambientul n care serviciul este furnizat, ca temperatura camerei, modul de iluminare, muzica difuzat etc., obiectele statice care ajut la prestarea serviciului, cum ar fi mobilierul i echipamentele, precum i alte evidene fizice ca simbolurile, nsemnele, tablourile, statuile etc. Utilizarea evidenelor fizice variaz de la o firm de servicii la alta. Indiferent de dimensiuni sau de serviciul oferit, toate firmele trebuie s recunoasc importana gestionrii evidenelor fizice care reflect mediul de servire.

Persoanele de contact sunt angajaii firmei de servicii, alii dect prestatorii, care interacioneaz cu clienii. De exemplu, recepionerii, personalul de primire de la un restaurant sau personalul de supraveghere dintr-o parcare etc. n schimb, prestatorii de servicii sunt cei care efectiv furnizeaz serviciul, de exemplu, medicii stomatologi, avocaii sau mecanicii auto. n plus, angajaii care presteaz serviciul solicitat de clieni trebuie s dein abiliti empatice de percepere i evaluare a emoiilor, precum i capacitatea de a le gestiona.

Strategic, angajaii firmelor de servicii reprezint o surs important de difereniere pe pia. n plus, acetia ndeplinesc funcii duale de interaciune cu clienii i de raportare a problemelor ntmpinate managementului organizaiei. De exemplu, multe companii de transport aerian ofer clienilor beneficii similare, efectueaz zboruri ctre aceleai destinaii, folosesc acelai tip de aeronave, dar, cu toate acestea, ele pot obine un avantaj competitiv prin intermediul serviciilor furnizate, inuta i atitudinea echipajului, precum i a nsoitorilor de zbor.

O gam larg de firme de servicii cum sunt restaurantele, hotelurile, companiile de transport aerian i clinicile medicale servesc mai muli clieni simultan. Aceasta nseamn c prezena celorlali poate avea o influen major asupra experienei trite de un client. Clienii prezeni n spaiul de furnizare a serviciului formeaz publicul", iar aglomeraia sau comportamentul indivizilor pot afecta performana furnizorului de servicii. Pe de alt parte, prin socializare se pot stabili relaii cu ali clieni, iar experiena poate fi mult mai plcut. Crearea unei experiene plcute se poate transforma ntr-o surs de venit pentru firma furnizoare de servicii.

Cercetrile au artat c prezena celorlali clieni poate accentua pozitiv sau afecta negativ experiena trit de un client atunci cnd achiziioneaz un serviciu. Se tie c influena celorlali clieni poate fi activ sau pasiv. De exemplu, la un cinematograf manifestarea zgomotoas a celorlali spectatori deranjeaz i creeaz o experien negativ pentru un client linitit. O influen pasiv i negativ este creat n cazul n care la un spectacol un spectator are n fa alte persoane mai nalte care i creeaz probleme de vizibilitate.

Modelul servuction sugereaz c beneficiile obinute de un client sunt influenate de perceperea mediului de servire (servicescape), de interaciunea sa cu personalul de contact i/sau prestatorii de servicii i de prezena celorlali clieni atunci cnd este furnizat serviciul. Componentele vizibile ale firmei de servicii nu pot exista n mod izolat, ci ele trebuie s fie susinute de componentele sale invizibile.

Sistemele i prile organizaiei care sunt invizibile pentru clieni reflect regulile, reglementrile i procesele pe care organizaia se bazeaz ca atare, avnd au un efect profund asupra experienelor trite de acetia n urma achiziionrii serviciului dorit.

n final, poate cea mai important consecin a modelului servuction se refer la faptul c clienii reprezint o parte integrant a procesului de furnizare a serviciului. Participarea lor poate fi activ sau pasiv, dar ei ntotdeauna sunt implicai n procesul de furnizare a serviciilor.

Eforturile principale ale firmei de servicii trebuie focalizate asupra procesului de furnizare a

serviciului i asupra personalului care presteaz serviciul. n comparaie cu firmele care produc bunuri materiale, firmele furnizoare de servicii se confrunt cu aparaia unor conflicte semnificative ntre

5

departamentele lor, deoarece ele nu pot crea stocuri. Stocurile reprezint un amortizor ntre ritmul de producie al firmei i cel al vnzrilor sau consumului. Cum ntr-o firm de servicii producia i consumul se realizeaz simultan, acest amortizor practic nu exist.

1.2. Diferenele fundamentale dintre servicii i bunurile materiale Serviciile nu sunt activiti periferice ci ele joac un rol central n funcionalitatea i sntatea unei

economii. Sectorul serviciilor nu numai c faciliteaz dar, de asemenea, face posibil producia bunurilor materiale. Prin urmare, serviciile reprezint fora esenial pentru schimbare ctre o economie global.

Exist o anumit confuzie ntre bunuri, produse i servicii. O delimitare clar a acestora chiar de la nceputul lucrrii este benefic pentru a nelege diferenele dintre bunuri i servicii. n general, bunurile pot fi definite ca obiecte, echipamente sau lucruri, pe cnd serviciile se concretizeaz n aciuni, eforturi, idei sau performane. n plus, termenul produs se refer att la bunuri ct i la servicii. Principala diferen dintre bunuri i servicii este proprietatea de intangibilitate. Dualitatea bunuri-servicii se exprim prin proporia dintre partea tangibil i cea intangibil a produsului.

Figura 1.2 Gama de produse ce formeaz un continuum n funcie de tangibilitate

n figura 1.2 se prezint un continuum de produse pe baza tangibilitii, unde bunurile materiale au o component de tangibilitate dominant, iar serviciile una de intangibilitate dominant. Principalul beneficiu al unui produs ce se caracterizeaz printr-o tangibilitate dominant, adic este un bun fizic, const n posesia fizic a acestuia de ctre client; cu toate acestea el poate conine elemente specifice serviciilor, dar ntr-o proporie mai mic. De exemplu, un autoturism folosit pentru a furniza servicii de transport este un produs cu o component tangibil dominant. n- schimb, produsele care au o component intangibil dominant nu implic posesiunea fizic a unui element material, ele fiind doar cunoscute sau experimentate. De exemplu, o companie de transport aerian ofer servicii de transport, dar, clientul nu deine fizic avionul, el nu este proprietarul mijlocului de transport prin care este furnizat serviciul.

Practic, produsele reprezint grupri de elemente tangibile i intangibile combinate n diferite moduri. Aspectele de tangibilitate ale unui produs cu o component de intangibilitate dominant i cele de intangibilitate specifice unui produs cu o tangibilitate dominant reprezint surse importante de diferenie pe pia i de venituri suplimentare pentru companie. De exemplu, cnd vindem cafea boabe ambalat la un supermarket aceasta este o marf (un bun) i practicm un anumit pre. Cnd aceeai cafea este vndut la un restaurant de clas, produsul ncorporeaz mai multe aspecte de intangibilitate i avem de a face cu un serviciu, iar preul poate crete chiar de zeci de ori. n acest ultim caz, ntregul proces de comandare, producere i consum devine unul plcut ce ncnt clientul

Sare

Buturi rcoritoare

Detergeni

Restaurante

fast-food Agenii de publicitate

Consultan

Educaie

Componenta de

intangibilitate

este dominant

Componenta de tangibilitate

este dominant

6

i i ofer mai mult valoare dect n primul caz. n plus, distincia dintre un bun i un serviciu este greu de realizat, deoarece achiziionarea unui bun

material este nsoit de anumite servicii, de exemplu, instalare, mentenan, service etc., iar achiziionarea unui serviciu adesea include i elemente materiale, de exemplu, mncarea achiziionat de la un restaurant. Practic, orice achiziie cuprinde bunuri materiale i servicii n proporii diferite.

n domeniul serviciilor trebuie fcut o distincie clar ntre intrri i resurse. Pentru servicii, intrrile sunt clienii nsi, iar resursele sunt fora de munc, facilitile de prestare a serviciilor i capitalul firmei. Astfel, pentru a funciona sistemul prestator trebuie s interacioneze cu clienii ca participani direci n procesul de furnizare a serviciului.

Pentru anumite servicii, de exemplu cele bancare, activitile se refer mai mult la procesarea informaiilor dect la servirea clienilor. n aceste situaii, folosirea tehnologiei informaiei ca transferul electronic de fonduri sau operaiunile on-line (internet banking), poate face ca prezena clientului n banc s nu mai fie necesar.

Prezena clientului ca participant n procesul de prestare a serviciului determin specialitii s acorde atenia necesar proiectrii facilitilor de furnizare a serviciului. Acest aspect nu este important n cazul unitilor de producie tradiionale. Faptul c autoturismele sunt produse n fabrici cu mult zgomot, cldur sau emisii de noxe nu preocup cumprtorii poteniali, deoarece ei vd produsele n showroom-uri ca fiind elegante i expuse n condiii de prezentare excelente. Pentru client, serviciul este o experien ocazionat de partea vizibil a sistemului prestator (front office-ul), iar calitatea serviciului poate fi amplificat dac unitatea prestatoare este proiectat innd cont de ateptrile consumatorilor. Atenia acordat finisajelor, decoraiunilor, ambianei, echipamentelor sau aspectul personalului prestator poate influena percepia serviciilor de ctre clieni.

n cazul serviciilor, clienii pot juca un rol activ n procesul de prestare. De exemplu, n cazul unui restaurant fast-food se poate constata o reducere a personalului de servire i curenie. Clientul nu numai c transmite direct comanda unui operator pe baza unui meniu limitat, dar el va efectua la final debarasarea lsnd n urma sa masa curat. n mod natural, clientul se ateapt ca prestarea serviciilor s fie mai rapid i ceva mai ieftin pentru a compensa eforturile depuse. n acest caz, furnizorul de servicii va putea obine beneficii n mai multe moduri. Mai nti, costurile operaionale sunt mai mici, deoarece personalul utilizat nu este numeros, nregistrnd astfel marje de ctig mai mari. n al doilea rnd, clienii furnizeaz fora de munc exact cnd este necesar. n felul acesta, capacitatea de servire variaz n funcie de cerere ntre anumite limite redu- cndu-se astfel decalajul dintre aceasta i capacitatea de furnizare a serviciului.

Prin servitizare" se nelege includerea de servicii n oferta bunurilor materiale de ctre firmele care opereaz n domeniul fabricaiei. Aceast tendin este susinut de existena componentelor intangibile ale lanului valorii care sunt generatoare de profit pentru firmele productoare de bunuri materiale. De exemplu, exist mai multe servicii care pot fi asociate unui bun fizic pentru a-l diferenia pe pia. Dintre acestea cele mai importante sunt urmtoarele:

Comanda transmis mai uor furnizorului reprezint un serviciu ce poate genera beneficii semnificative cumprtorului.

Livrarea se refer la timpul, corectitudinea i preocuparea fa de client atunci cnd un bun material achiziionat de acesta i este trimis.

Instalarea se refer la serviciile prin care un echipament este adus n stare de funcionare la client.

Instruirea clientului se refer la serviciile de pregtire a angajailor pentru a exploata n mod corespunztor activul livrat.

Consultana oferit clientului se refer la datele, informaiile i cunotinele pe care vnztorul le ofer cumprtorilor.

Mentenana i reparaiile reprezint un set de servicii care ajut clienii s menin n stare de funcionare activele achiziionate.

Cu toate acestea, trebuie fcut precizarea c n practic bunurile materiale sau cele dominant tangibile sunt de multe ori numite produse, iar ntre acestea i servicii exist mai multe diferene. Majoritatea diferenelor sunt atribuite celor patru caracteristici ale serviciilor: intangibilitate,

7

inseparabilitate, variabilitate i perisabilitate.

INTANGIBILITATE

Serviciile prin natura lor sunt fizic intangibile. Adic, ele nu pot fi atinse, testate, mirosite sau vzute naintea achiziionrii lor, spre deosebire de cazul bunurilor materiale, cnd aceste atribute sunt accesibile clienilor nainte de cumprare. Ca atare, un serviciu este o idee, concept sau aciune ce nu poate fi achiziionat i apoi dus acas pentru un consum ulterior. Ceea ce un client ia cu el acas este efectul serviciului. De exemplu, cnd o persoan merge la cinema ea se va relaxa vizionnd un film. Prin urmare, nu exist n cazul prestrii serviciilor un transfer de proprietate.

Nu toate serviciile prezint acelai grad de intangibilitate; cteva servicii sunt 100% intangibile, iar altele sunt aproape 100% tangibile. n schimb, majoritatea bunurilor au att elemente tangibile ct i intangibile. Serviciile pot fi reprezentate printr-un continuum care are ntr-o extrem produsele caracterizate prin cel mai nalt nivel de tangibilitate i n cealalt extrem nivelul cel mai nalt de intangibilitate. ntr-un fast-food componenta tangibil a ofertei alimentare joac un rol important. De exemplu, n cazul unui restaurant cu pretenii mai muli factori intangibili, cum ar fi comportamentul angajailor, atmosfera i ambientul sunt la fel de importani ca i oferta alimentar. Companiile de leasing ofer servicii financiare care sunt legate n mod inerent de anumite bunuri fizice ca echipamente sau autoturisme.

Intangibilitatea serviciilor face ca acestea s fie dificil i uneori imposibil de evaluat nainte i uneori nici dup achiziionare. Intangibilitatea serviciilor nseamn c experiena i ncrederea n prestator pot fi dominante n procesul de achiziionare. n cazul multor servicii, n special cele profesionale, ncrederea este un atribut dominant. De exemplu, majoritatea pacienilor nu dein cuno-tinele necesare pentru a evalua diagnosticul unui medic, dac este corect sau nu, prin urmare, ncrederea n acesta este esenial.

ntruct ncrederea este atributul dominant n alegerea serviciilor, acest aspect are consecine directe n privina marketingului serviciilor. Deoarece clienii nu pot evalua un serviciu nainte de a-l achiziiona, practic, este imposibil s primeasc indicaii cu privire la ce s se atepte n timpul prestrii lui sau dup. Specialitii n marketing se confrunt cu urmtoarea provocare: s fac intangibilul tangibil. Prin aceast abordare ei pot furniza dovezi credibile consumatorilor pentru a-i ajuta n procesul de evaluare a serviciilor.

n cazul serviciilor, clienii trebuie s se bazeze pe reputaia firmei prestatoare. Prin utilizarea practicilor de nregistrare, liceniere i reglementare, guvernul poate asigura clienii c instruirea i testarea performanelor anumitor furnizori de servicii corespund standardelor. De exemplu, un medic trebuie s fie autorizat, adic s aib drept de liber practic, pentru a putea furniza servicii medicale, iar o companie de electricitate poate opera numai ntr-un cadru reglementat de guvern.

Principalele probleme generate de intangibilitatea serviciilor sunt lipsa proteciei fa de concuren, deoarece acestea nu pot fi patentate, imposibilitatea stocrii serviciilor, existena unor dificulti n prezentarea (comunicarea de marketing) i stabilirea preurilor sau tarifelor pentru servicii.

Imposibilitatea stocrii serviciilor. Deoarece producia i consumul serviciilor se realizeaz simultan este imposibil ca serviciile s fie stocate. De exemplu, locurile rmase nevndute la un spectacol de teatru de la ora 17 nu pot fi adugate pentru spectacolul de la ora 20; un medic nu poate produce i stoca mai multe examinri medicale pentru a le utiliza la o dat ulterioar cnd nu are activitate la cabinet. n consecin, clienii sunt nevoii s atepte pentru a primi serviciul dorit. n fapt, imposibilitatea stocrii serviciilor reprezint problema central a perisabilitii lor.

Lipsa proteciei serviciilor prin patentare deriv din faptul c manopera prestatorilor nu se patenteaz. De multe ori firmele anun c procesele lor sunt patentate. Totui, realitatea este alta i anume numai mainile i echipamentele aferente proceselor sunt protejate i nu procesul nsui. Astfel, serviciile noi sau cele existente pot fi uor copiate. n consecin, sunt dificil de meninut pe o perioad lung de timp avantajele competitive obinute de o firm fa de concuren prin diferenierea serviciilor furnizate.

Dificulti de comunicare n prezentarea serviciilor. Promovarea serviciilor prezint un set special de probleme pe care firmele trebuie s le gestioneze. Se tie c rolul principal al strategiei de comunicare

8

al unei firme este informarea, convingerea sau reamintirea consumatorilor de serviciul oferit. Dar

serviciile nu pot fi vzute sau testate nainte s fie achiziionate i, din acest motiv, se pune problema identificrii modului n care pot fi atrai consumatorii de ofertele firmelor din pia. De exemplu, s lum n considerare asigurrile. Asigurarea este un serviciu complex pentru majoritatea populaiei. O asigurare cost foarte muli bani pe care asiguratul trebuie s-i dea firmei n mod regulat pe o perioad lung de timp, iar beneficiile privind asigurarea nu apar imediat, ci probabil n viitor. n practic, dac nu apelm la asigurri i nu avem probleme nseamn c suntem nite oameni norocoi.

Dificulti n stabilirea preurilor serviciilor. n cazul bunurilor materiale preurile se pot forma plecnd de la costurile de producie la care se adaug o marj (mark-up) sau un adaos comercial. Provocarea este mare n cazul serviciilor, deoarece, n acest caz, lipsete costul bunurilor materiale vndute sau acesta nu este concludent pentru stabilirea preului. Costul de producie principal n cazul serviciilor este manopera. Prin urmare un prestator trebuie s in cont de costul de oportunitate care este legat de celelalte posibiliti la care acesta a renunat pentru a presta serviciul i de preurile sau tarifele practicate de concuren.

Plecnd de ia aceste probleme se pot identifica mai multe posibiliti de a reduce efectele negative generate de intangibilitatea serviciilor. Dintre acestea cele mai valoroase soluii se refer la folosirea de indicaii tangibile, utilizarea de surse personale pentru informare i crearea unei imagini organizaionale favorabile n pia.

Utilizarea de indicaii tangibile. n multe situaii consumatorii caut evidene fizice sau indicaii tangibile care nsoesc serviciile pe care acetia doresc s le achiziioneze. Indicaiile tangibile pot cuprinde informaii despre calitatea mobilei dintr-un birou de avocatur, aspectul i inuta personalului care lucreaz ntr-o banc sau calitatea hrtiei unei polie de asigurare.

De asemenea, indicaiile tangibile sunt folosite pentru promovarea serviciilor. Conform celor prezentate mai nainte, datorit intangibilitii serviciilor, firmele reuesc cu greu s comunice efectiv cu consumatorii despre ofertele lor. Asocierea unor elemente de tangibilitate n comunicarea de marketing ajut firmele de servicii s fie nelese mai bine de consumatori i s amplifice rata de rspuns a acestora la ofertele lor.

Utilizarea surselor personale de informare. Deoarece consumatorilor le lipsesc mijloacele de evaluare

obiectiv a serviciilor, ei se bazeaz pe estimri subiective folosind informaiile obinute de la prieteni, familie i de la ali lideri de opinie. De exemplu, cnd o familie se mut ntr-o alt localitate i caut un medic de familie, aceasta, n deciziile sale, se va baza pe informaiile obinute de la vecini sau colegii de serviciu. Deci, pentru achiziionarea serviciilor, sursele personale de informaii devin mult mai importante pentru consumatori dect sursele media, ca televiziunea, radioul, ziarele sau revistele.

O metod de a stimula comunicarea direct bazat pe surse personale const n furnizarea de stimulente clienilor existeni pentru ca acetia s transmit prietenilor sau familiei informaii favorabile despre oferta firmei de servicii. Uneori firmele de servicii stimuleaz comunicarea personal n timp ce folosesc mijloacele mass-media. Aceast abordare este eficace, deoarece se bazeaz pe exemple au cazuri relatate de clienii mai vechi ai firmei care au cunoscut experiene plcute cu serviciile achiziionate. De exemplu, fotii pacieni ai unei clinici medicale pot relata c tratamentul de care au beneficiat a fost un succes i acum ei sunt sntoi i recomand aceste servicii i altor persoane cu afeciuni similare.

Crearea unei imagini organizaionale puternice. Pentru a minimiza efectele intangibilitii serviciilor se poate recurge la consolidarea imaginii organizaiei. Datorit intangibilitii i a lipsei de surse obiective de informare pentru evaluarea serviciilor, riscul mare asociat cu serviciul achiziionat poate fi contra productiv pentru firm. n ncercarea de a diminua nivelul mare de risc perceput de consu-matori, firmele de servicii pot aciona asupra consolidrii imaginii lor pe pia. O imagine bun i respectat poate reduce nivelul de risc perceput de clienii poteniali. De exemplu, un operator din turism care are o imagine i o reputaie foarte bune n pia poate beneficia de o reducere a riscului perceput de consumatori i va reui s vnd mai mult i mai uor serviciile sale turistice. Firmele de turism care nu au respectat contractele i au creat prejudicii sau disconfort clienilor au o imagine mai puin favorabil n pia i ntmpin dificulti n privina vnzrilor, datorit riscurilor mari

9

percepute de consumatori.

INSEPARABILITATE

Inseparabilitatea reflect interconectarea dintre furnizorul de servicii, clientul implicat n primirea serviciilor i ceilali clieni care mprtesc aceeai experien. Aceast interaciune dintre client i prestator definete un incident critic. Incidentele critice reprezint cele mai mari oportuniti pentru ambele pri de a ctiga sau pierde n ceea ce privete satisfacia clienilor i reinerea sau pstrarea acestora.

Bunurile materiale mai nti sunt fabricate i apoi consumate, pe cnd serviciile sunt produse i consumate n acelai timp. De exemplu, un pilot zboar cu un avion n acelai timp n care pasagerii sunt transportai. n timp ce filmul ruleaz, la un cinematograf, audiena l vizioneaz. Totui, gradul n care se suprapun cele dou procese (producie i consum) poate varia semnificativ de la un serviciu la altul. Adic, de la un grad de suprapunere redus, ca n cazul serviciilor bancare sau cel al reparaiilor auto, la un grad nalt ntlnit n spitale sau la cabinetele de stomatologie.

O suprapunere parial a produciei i consumului nseamn c exist un contact personal n timpul prestrii serviciului. Adic, prestatorul i clientul interacioneaz n timpul prestrii serviciului. Aceasta face ca factorul uman s joace un rol esenial n sectorul serviciilor. Acest aspect nu este necesar n cazul produciei de bunuri materiale ntruct produsele pot fi fabricate i consumate separat.

Faptul c serviciile sunt prestate i consumate simultan nseamn c ele nu pot fi stocate, iar aceasta reprezint o caracteristic esenial a managementului serviciilor. Aceast inabilitate mpiedic utilizarea strategiei de fabricaie tradiional care se bazeaz pe stocuri ca un mijloc eficace de absorbie a fluctuaiei cererii. Prin urmare, serviciile opereaz ca sisteme deschise n care variaia cererii are un impact transmis direct n sistem.

De asemenea, stocurile pot fi utilizate pentru a putea decupla fazele ntr-un proces de fabricaie a bunurilor materiale. Pentru servicii, decuplarea este realizat de clienii care ateapt s fie servii. Controlul stocului este o problem major n operaiunile de fabricaie, pe cnd n domeniul serviciilor problema corespondent este managementul timpului clienilor care atept s fie servii. Problemele legate de selectarea capacitilor de servire, utilizarea facilitilor i folosirea timpului prestatorilor sunt rezolvate innd cont de timpul de ateptare al clienilor.

Producia i consumul simultan n sectorul serviciilor poate elimina multe oportuniti specifice asigurrii calitii. Un produs poate fi inspectat naintea livrrii, iar dac apar probleme de calitate el poate fi reparat sau nlocuit, pe cnd serviciile trebuie s se bazeze pe alte msurtori pentru asigurarea calitii.

Se tie c n multe cazuri clienii trebuie s fie educai" de ctre prestatori. Modul n care serviciile sunt prestate depinde nu numai de performanele prestatorilor ci i de abilitatea clienilor de a formula specificaiile serviciului dorit sau de a ndeplini acele sarcini care le revin n procesul de prestare. De exemplu, dac un inspector fiscal nu primete informaii corecte de la un client el nu-i poate calcula corect impozitul sau dac un client este incapabil s specifice n mod clar cum vrea s fie tuns, s-ar putea ca acesta s fie dezamgit dup primirea serviciului.

Inseparabilitatea genereaz cteva probleme de care trebuie inut cont atunci cnd sistemul prestator este proiectat. Prima problem rezult din faptul c furnizarea serviciilor necesit prezena fizic a prestatorilor. A doua se refer la implicarea clienilor n prestarea serviciilor. Clienii pot determina tipul de sarcini care trebuie realizate, timpul ct dureaz furnizarea serviciilor i momentul cnd solicit serviciul. Trebuie reinut faptul c implicarea clienilor n prestarea serviciilor va afecta sever eficiena sistemului prestator. A treia problem se refer la experienele neplcute ale clienilor cu anumite servicii care sunt mprtite i altor consumatori inducnd astfel n pia un semnal negativ cu privire la oferta firmei prestatoare. In final, inseparabilitatea poate influena producia de mas a serviciilor. n continuare aceste probleme vor fi analizate mai detaliat.

Prezena fizic a prestatorilor. Pentru furnizarea serviciului prestatorul trebuie s fie prezent. De exemplu, serviciile unui medic stomatolog necesit prezena fizic a acestuia pentru furnizarea lor. Datorit intangibilitii serviciilor, prestatorul devine o indicaie tangibil pentru client pe care acesta i bazeaz cel puin parial evaluarea serviciului.

Ca indicaii tangibile, prestatorii sunt n mod particular evaluai pe baza aspectului, a limbajului

10

folosit, a igienei personale i a aptitudinilor de comunicare interpersonale. Alte firme de servicii, cum sunt restaurantele, plaseaz personalul lor cel mai atractiv n poziii cu maxim vizibilitate pentru a ntmpina clienii i prestarea serviciului. De exemplu, osptarii, barmanii i personalul de primire, n cazul restaurantelor, interacioneaz direct cu clienii. Angajaii care nu ntrunesc aceste caliti sunt adesea plasai n spaiile unitii prestatoare care nu sunt vizibile consumatorilor, de exemplu, la buctrie sau spltorie.

Interaciunea direct cu clienii face ca satisfacia angajailor s fie crucial. Fr ndoial, satisfacia angajailor este legat n mod direct de cea a clienilor. Prin comportamentul lor angajaii unei firme care sunt vizibili consumatorilor pot induce o percepie nefavorabil a serviciilor oferite. n plus, clienii nu apreciaz firmele de servicii care i trateaz angajaii n mod necorespunztor.

Implicarea clienilor n procesul de prestare a serviciilor poate varia de la simpla prezen mental a acestora, ca n cazul participrii la cursurile de e-learning. la participarea clientului numai la nceputul i la ncheierea prestrii serviciului, cum este cazul unui service auto, ori participarea clientului pe parcursul ntregii perioade de prestare, ca n cazul serviciilor medicale de stomatologie. Se poate constata existena mai multor nivele de interaciune client prestator. Prin urmare, sistemul prestator al serviciului trebuie proiectat innd cont de aceste interaciuni client-angajai.

Implicarea clientului n procesul de prestare a serviciului creeaz incertitudini n programarea produciei. Acest lucru este favorizat de faptul c un client are o implicare direct asupra tipului de serviciu dorit, durata prestrii i momentul cnd vrea s fie servit. Chiar dac nevoile clienilor sunt identice, unii clieni pun mai multe ntrebri sau solicit mai mult atenie din partea prestatorilor, dect ceilali. Prin urmare, o firm de servicii trebuie s gseasc un echilibru optim ntre nevoile clienilor i eficiena sistemului prestator.

Participarea altor clieni n procesul de prestare a serviciilor. Prezena altor clieni n timpul prestrii serviciului este a treia consecin a inseparabilitii. Deoarece producia i consumul serviciilor sunt simultane exist posibilitatea ca mai muli clieni s mprteasc o experien comun cu privire la serviciul achiziionat. Aceast experien comun poate fi pozitiv sau negativ. De exemplu, utilizarea serviciilor de transport n comun poate genera experiene pozitive pentru anumii cltori. n schimb, cltorii care circul n zone n care autobuzele sunt aglomerate vor fi nemulumii.

Aglomeraia nu ntotdeauna are o conotaie negativ, deoarece n anumite localuri aglomeraia poate facilita socializarea indivizilor. Mai mult, lipsa clienilor poate reprezenta o indicaie tangibil a faptului c probabil serviciile companiei sunt nesatisfctoare. De exemplu, un restaurant la care parcarea este aproape ocupat i se gsesc cu greu mese libere este preferat de majoritatea clienilor n comparaie cu altul la care se gsesc foarte puine mese ocupate, iar n parcare mereu exist doar cteva maini.

Exist mai multe soluii pentru rezolvarea problemelor de inseparabilitate: (1) acordarea unei atenii mai mari procesului de selectare i instruire a personalului firmei prestatoare care interacioneaz cu clienii, (2) practicarea unui management al clienilor eficient i (3) utilizarea de locaii multiple pentru furnizarea serviciilor.

Selectarea i instruirea personalului care intr n contact cu clienii este un proces foarte important n cazul firmelor de servicii. Se tie c atitudinile i emoiile personalului prestator sunt vizibile clienilor i pot afecta modul n care acetia percep serviciul achiziionat. Criteriile folosite pentru selectarea personalului n cazul firmelor de servicii trebuie s cuprind obligatoriu aptitudini de comunicare i interpersonale superioare firmelor din domeniul produciei.

Managementul clienilor poate reduce impactul negativ al inseparabilitii asupra performanelor firmei de servicii. Msurile luate recent n Romnia de a aloca spaii separate pentru fumtori i nefumtori reprezint un bun exemplu n acest sens. Sistemele de rezervri pot reduce decalajul dintre cererea i oferta de servicii. Izolarea nucleului tehnic al sistemului prestator de prezena clienilor, permite limitarea impactului direct al acestora asupra operaiunilor cheie ale firmei furnizoare de servicii. De exemplu, n cazul curtoriilor ecologice operaiunile principale ale acestora sunt amplasate ntr-o zon sau locaie unde accesul clienilor nu este permis.

Utilizarea de locaii multiple este o modalitate prin care firmele de servicii pot compensa efectele datorate inseparabilitii n cazul produciei de mas.

11

Concret, firmele de servicii dezvolt operaiuni n mai multe locaii pentru a limita distanele pe care clienii trebuie s le parcurg pentru a beneficia de oferta lor. Fiecare locaie unde exist o unitate de prestare a serviciilor opereaz, astfel nct aceasta s rspund ct mai bine cerinelor locale.

Fluctuaia performanelor de la o locaie la alta i chiar de la un prestator la altul ce lucreaz ntr-o firm de servicii sugereaz existena unei caracteristici speciale a acestora - variabilitatea.

VARIABILITATE

Serviciile sunt procese care implic simultaneitate, iar prestarea lor poate fi diferit n funcie de anumite circumstane ca implicarea angajailor, a clienilor, ambientul fizic sau chiar momentul din zi cnd acestea sunt furnizate. Combinaia dintre natura intangibil a serviciilor i implicarea clientului ca participant direct n prestarea lor, genereaz rezultate care variaz de la un client la altul. n cazul serviciilor, interaciunea dintre client i prestator creeaz posibilitatea de a oferi satisfacii mai mari ambelor pri.

Datorit caracteristicii de inseparabilitate, specific serviciilor, personalul prestator trebuie s fie prezent pentru a furniza clienilor serviciile dorite. n acest sens, firmele de servicii cum sunt cele din domeniul financiar trebuie s angajeze suficient personal pentru a putea face fa cererii. Fiecare angajat are o personalitate diferit i interacioneaz n mod diferit cu clienii.

Oamenii nu sunt nite roboi capabili s repete realizarea n mod constant a acelorai activiti zi de zi fr greeal. Prin urmare, angajaii firmei de servicii reprezint o surs important de variabilitate. Oamenii n mod contient sau incontient acioneaz n mod diferit de la un moment la altul i uneori pot face i greeli. Prestatorii pot fi indispui, fapt ce ar putea conduce la tratarea clienilor ntr-un mod necorespunztor. n plus, situaia personal sau starea psihic n care se gsete clientul poate influena semnificativ comportamentul su, precum i perceperea serviciului achiziionat. Prin urmare, fiecare client va percepe serviciul ntr-un mod diferit.

Aceast variabilitate a serviciilor creeaz o problem major n managementul serviciilor. Chiar n cazul serviciilor cu un grad de standardizare ridicat, ca n cazul restaurantelor de tip fast-food, o anumit variabilitate se poate ntlni. Complexitatea serviciului nu permite controlul tuturor parametrilor pentru a asigura conformitatea calitii prestaiei. De exemplu, n cazul unui fast-food, chiar dac aceleai ingrediente i aceiai parametrii ai proceselor ca temperatur, timp de preparare etc., se regsesc n toate unitile lanului, indiferent unde ele sunt localizate pe glob, serviciul prestat de un fast-food" la Londra poate fi perceput ca fiind diferit de cel prestat de acelai lan la Bucureti. Aceast situaie se poate explica prin contextul diferit generat de clieni, de valorile sociale ale comunitii locale sau de vecintate locaiei. Faptul c rezultatul procesului de prestare a serviciului este variabil, creeaz incertitudine i riscuri mai mari pentru clienii care doresc s achiziioneze serviciul.

O mai bun planificare a prestrii serviciului - adic, momentul cnd interacioneaz prestatorul cu clientul - ar putea reduce gradul de variabilitate. Instruirea prestatorilor pentru a interaciona n mod corespunztor cu clienii i de a deine abilitatea necesar pentru a face fa situaiilor noi create, ar putea mbuntii variabilitatea aciunilor lor, Adoptarea unor proceduri de prestare uniform a serviciilor (standardizare) poate fi o practic obinuit n astfel de situaii. Dezvoltarea de standarde i instruirea angajailor pentru a aplica procedurile corespunztoare sunt soluii eficiente pentru a asigura conformitatea calitii serviciilor.

Variabilitatea serviciilor poate fi transformat ntr-o oportunitate pentru acei clieni care nu sunt ncntai de standardizarea serviciilor. Customizarea serviciilor permite exploatarea variabilitii i creterea satisfaciei clienilor. De exemplu, n domeniul telefoniei mobile clienii i pot personaliza apelurile telefonice sau configura interfaa telefonului.

Soluiile propuse pentru a compensa variabilitatea serviciilor pot fi considerate ca fiind opuse. Pe de o parte, firmele de servicii folosesc variabilitatea serviciilor pentru a furniza servicii customizate.

Pe de alt parte, ele pot dezvolta sisteme prestatoare care ofer servicii standardizate. Fiecare soluie prezint att avantaje ct i dezavantaje.

Customizarea nseamn prestarea de servicii care rspund nevoilor individuale ale fiecrui client. n cazul n care prestatorul ine cont de toate specificaiile clientului, acesta va fi satisfcut, dar prestatorul va furniza serviciul unui numr mai mic de clieni. n consecin, prestatorul poate solicita

12

un pre sau tarif mai mare. Firmele care ofer servicii customizate se concentreaz mai mult asupra marjelor de ctig pentru fiecare client n parte, dect pe realizarea de profituri prin operaiuni de volum, adic, furnizarea de servicii unui numr mare de clieni.

n practic exist mai multe probleme care limiteaz dezvoltarea furnizrii serviciilor customizate. De exemplu, nu toi clienii sunt dispui s plteasc un pre mai mare pentru obinerea unui serviciu customizat, n anumite situaii, viteza prea mare sau ritmul servirii pot fi deranjante pentru clieni. Customizarea necesit un timp suplimentar pentru furnizarea serviciilor, iar clienii s-ar putea s nu aib timpul sau disponibilitatea necesar ca s atepte s fie servii. Prin urmare, standardizarea serviciilor n anumite situaii poate reprezenta o opiune viabil.

Obiectivul standardizrii const n furnizarea de servicii corespunztoare indiferent de tranzacie. Firmele pot ncerca s standardizeze serviciile furnizate prin instruirea n mod intensiv a angajailor. O bun instruire poate conduce la reducerea variaiei serviciilor prestate. O cale mult mai bun prin care se poate elimina aceast variabilitate este nlocuirea factorului uman cu maini sau echipamente. Un ATM (Automatic Teller Machine), un automat pentru vnzarea biletelor de cltorie la metrou sau o spltorie automat pentru autoturisme sunt exemple clasice de servicii standardizate. Aceste sisteme de prestare minimizeaz att contactul cu clienii ct i variaia calitii serviciilor.

Standardizarea conduce ia reducerea costurilor de prestare a serviciilor, asigur conformitatea calitii i faciliteaz furnizarea mai rapid a acestora. Cu toate acestea, unii clieni percep standardizarea ca o metod prin care firmele prestatoare se distaneaz de ei, acestea devenind astfel mai impersonale.

PERISABILITATE

n cazul n care cererea de servicii ar fi constant, nu ar exista probleme cu privire la utilizarea capacitii facilitilor de prestare. De exemplu, dac numrul de persoane pentru zborul pe ruta Bucureti - Viena ar fi de 150, compania de transport aerian ar achiziiona avioane cu o capacitate de 150 de locuri i totul ar fi n regul. Din pcate, noi nu trim ntr-o lume unde cererea este constant.

Faptul c serviciile nu pot fi stocate, face ca volatilitatea cererii s fie o problem mult mai greu de rezolvat dect n cazul produciei de bunuri materiale. Prin urmare, un serviciu este o marf perisabil. De exemplu, s considerm un loc liber ntr-un avion de linie, o camer de hotel liber sau o or fr pacieni la stomatolog. n fiecare din aceste cazuri se nregistreaz pierderi din ctigurile poteniale pe care firmele le puteau obine.

Deoarece un serviciu nu poate fi stocat, el este pierdut pentru totdeauna atunci cnd nu este furnizat. Folosirea complet a capacitii de servire n cazul serviciilor reprezint o provocare greu de realizat n practic, deoarece cererea clienilor prezint variaii considerabile, iar formarea de stocuri pentru a absorbi fluctuaiile nu reprezint o opiune fezabil. Se tie c ateptrile clienilor de a fi servii reprezint o soluie eficient ce favorizeaz utilizarea mai bun a capacitii de servire a firmei.

Exist mai multe probleme legate de incapacitatea firmelor de servicii de a realiza stocuri. n cazul n care cererea este mai mare dect capacitatea maxim de servire a firmei, aceast situaie va conduce la crearea de cozi la care clienii ateapt s fie servii. Dac timpul de ateptare este prea mare, o parte din ei vor opta pentru serviciile furnizate de concuren, iar firma va nregistra o pierdere prin diminuarea profitului.

n cazul n care cererea de servicii este mai mare dect nivelul de prestare optim al firmei, prestarea serviciilor la acelai nivel de calitate, indiferent de volumul de servicii cerut, devine o problem. De exemplu, companiile de transport aerian utilizeaz acelai efectiv de nsoitori de zbor indiferent de numrul locurilor din avion vndute. Totui, cnd cererea depete nivelele optime, calitatea serviciului furnizat scade, iar satisfacia clienilor poate fi diminuat. Prin urmare, n astfel de cazuri se recomand suplimentarea cu personal prestator sau echipamente pentru a evita nemulumirile clienilor.

Dac cererea este mai mic dect nivelul optim de furnizare a serviciului, atunci resursele firmei nu sunt utilizate n mod corespunztor, iar costurile de operare sunt exagerat de mari afectnd semnificativ marja de ctig. n cazul n care cererea este la un nivel optim de prestare, clienii nu mai ateapt, iar angajaii firmei sunt utilizai corespunztor la capacitatea lor optim. Cum o astfel de situaie nu se poate menine pe termen mediu sau lung, problema fluctuaiei cererii fa de capacitatea

13

de prestare a firmei trebuie soluionat. Ajustarea cererii cu oferta de servicii pentru a realiza un anumit echilibru este posibil prin

aplicarea mai multor variante de intervenie. O modalitate ar fi practicarea de preuri difereniate, de exemplu, firmele de comunicaii dup ora 20 reduc tarifele la convorbiri. O alt variant const n utilizarea sistemelor de rezervri pentru reducerea fluctuaiei cererii. Rezervrile reduc riscul clienilor de a nu primi serviciul dorit i minimizeaz timpul n care acetia ateapt s fie servii. Sistemele de rezervare permit firmelor de servicii s se pregteasc n avans pentru a face fa cererii. Cu toate acestea sistemele de rezervri implic anumite costuri suplimentare de operare. Clienii nu ntotdeauna se prezint la timp sau abandoneaz programarea fr s anune firma prestatoare genernd astfel pierderi prin reducerea veniturilor.

O alt problem a sistemului de rezervri const n acordarea clientului a unei garanii implicite c serviciul solicitat va fi furnizat la o dat prestabilit crescnd astfel ateptrile acestuia. n cazul n care unii clieni ntrzie, ei dau peste cap programrile i pot genera reacii n lan pentru tot restul zilei.

Furnizarea de servicii complementare poate aduce o contribuie la minimizarea timpului de ateptare perceput de consumatori. De exemplu, un spaiu amenajat ntr-un service auto poate fi utilizat pentru a furniza servicii complementare cu scopul de a diminua perceperea timpul de ateptare al clienilor.

1.3. Rolurile serviciilor n economie Serviciile de infrastructur, ca cele de comunicaii i transport, reprezint o cerin esenial pentru

industrializarea unei economii. Aceste servicii asigur legturile eseniale ntre toate sectoarele economiei. Prin urmare, nicio societate nu poate progresa fr aceste servicii.

n figura 1.3 sunt prezentate principalele tipuri de servicii i rolul lor n economie, inclusiv anumite determinri dintre acestea. Se observ c firmele specializate pot furniza servicii firmelor din producie mult mai ieftine i ntr-un mod mai eficient dect acestea o pot face singure. Prin urmare, din ce n ce mai multe firme de producie i externalizeaz serviciile proprii (outsourcing) firmelor de servicii specializate.

Serviciile publice joac un rol critic n asigurarea unui mediu stabil pentru investiii i cretere economic. Servicii ca educaia, sntatea, meninerea n stare de bun funcionare a infrastructurii rutiere, reducerea polurii i cele de siguran public sunt necesare pentru ca economia oricrei naiuni s supravieuiasc i s prospere.

Din ce n ce mai mult profitabilitatea companiilor din domeniul produciei de bunuri materiale depinde de exploatarea serviciilor cu valoare adugat. De exemplu, productorii de autoturisme au observat c finanarea i/sau leasingul acordat clienilor pot conduce la profituri considerabile. La fel companiile din industria calculatoarelor, pe msur ce produsele lor au devenit o marf cu o marj de ctig foarte mic, s-au reorientat ctre serviciile de reea i comunicaii pentru a-i mbuntii profiturile.

Un rol important* l au serviciile financiare, n special cele bancare, care asigur fondurile necesare pentru celelalte sectoare economice, inclusiv pentru sectorul de servicii. n plus, o mare varietate de furnizori de servicii personale, ca restaurantele, curtoriile i grdiniele au fost create pentru a prelua o parte important din serviciile realizate de beneficiari n gospodriile lor.

Serviciile educaionale sunt furnizate de coli, licee, universiti i centre de pregtire profesional. Acest sector cuprinde instituii publice i private care mpreun ofer cteva sute de mii de locuri de munc n Romnia.

14

Figura 1.3 Rolurile serviciilor in economie

Sntatea i sectorul de asisten social se refer la serviciile medicale furnizate de spitale, clinici sau de medicii de familie, precum i de unitile care presteaz servicii sociale. Asistena social cuprinde servicii suport acordate persoanelor sau familiilor aflate n dificultate, cminelor pentru btrni sau servicii furnizate persoanelor cu dizabiliti. n Romnia, n msura n care situaia economic se va mbuntii, serviciile de sntate i educaionale vor genera un numr mai mare de locuri de munc.

Serviciile financiare reprezint un sector cheie ntr-o economie i sunt furnizate de instituiile financiare, firmele de asigurri, firmele imobiliare sau cele de leasing. Sectorul financiar i cel de asigurri sunt alctuite din bnci comerciale, instituii financiare de economisire, firme de intermediere pe piaa de capital, precum i cele de asigurri. Datorit numrului mare de furnizori din acest sector, precum i apropierii de maturitate a pieei specifice, n Romnia creterea numrului de locuri de munc n acest sector este limitat.

Sectorul guvernamental este alctuit din instituii de interes public care ofer servicii populaiei. De exemplu, poliia, instanele de judecat, instituiile administraiei publice locale, ageniile guvernamentale etc. De asemenea, colile i unitile sanitare publice sunt incluse n sectorul guvernamental.

Sectorul informaii cuprinde producia i distribuia informaiilor i a produselor culturale. Principalii juctori din acest domeniu sunt editurile, cinematografele i tele- viziunile, industria telecomunicaiilor, furnizorii de servicii Internet, industria de procesare a datelor i producia de software. Cu toate c scopul acestui sector este extins, numrul angajailor este redus n comparaie cu cei din educaie sau sntate.

Sectorul ospitalitii i al petrecerii timpului liber este alctuit din servicii de divertisment, art, recreere, cazare i alimentaie public. Hotelurile i serviciile de alimentaie public ofer oportuniti pentru ca muli tineri s-i gseasc primul lor loc de munc. Ctigurile medii ale lucrtorilor din

Servicii infrastructur

Comunicaii

Transporturi

Utiliti

Servicii bancare

Servicii personale

Sntate

Restaurante

Hoteluri

Implicarea consumatorilor

n prestarea serviciilor

(autoservice)

Servicii guvernamentale

Armat

Educaie

Justiie

Poliie i protecia mpotriva incendiilor

Servicii distribuie

Angro

Cu amnuntul

Reparaii

Servicii financiare

Finanare

Leasing

Asigurri

Fabricaie (servicii n interiorul unei companii)

Financiare

Contabilitate

Juridice

C&D i proiectare

Servicii bancare

Servicii pentru afaceri

Consultan

Audit

Publicitate

Eliminarea/reducerea risipei

15

hoteluri sunt mai reduse dect majoritatea celorlalte industrii. Cu toate acestea, locurile de munc din industria ospitalitii sunt atractive pentru angajai.

Serviciile profesionale i cele de afaceri sunt cele care au cea mai mare rat de cretere dintre toate sectoarele. Persoanele care ofer servicii profesionale, tiinifice i tehnice sunt cel mai bine pltite. Specialitii din acest sector ofer servicii medicale, juridice, contabilitate, audit, inginerie, arhitectur, cercetare tiinific, plasare de personal, publicitate etc.

Serviciile de transport, logistic i utiliti asigur dinamica economiei. Ele constau din transportul de pasageri i cel de mrfuri, reele de depozite, rute de transport i operaiunile de manipulare a mrfurilor (logistic) sau alte activiti suport. Sectorul de utiliti cuprinde furnizarea urmtoarele servicii: electricitate, gaze naturale, ap, energie termic i salubrizare.

Sectorul serviciilor comerciale este alctuit din sectorul angro i cel cu amnuntul. Numrul operatorilor angro nu este mare n comparaie cu unitile de retail care asigur peste 80% din locurile de munc din sector. La nivelul industriei serviciilor peste 12% din locurile de munc se gsesc n domeniul comercial.

n concluzie, aceast clasificare sugereaz diversitatea activitilor din economia serviciilor.

1.4. Clasificarea serviciilor n funcie de natura lor strategic Managementul serviciilor trebuie aplicat tuturor organizaiilor prestatoare de servicii. De exemplu,

administratorii spitalelor pot nva anumite lucruri de la managerii de restaurante sau hoteluri. n cazul firmelor de consultan n afaceri, avocatur sau ngrijire a sntii, personalul este specializat la nivel operaional pentru a furniza anumite servicii, dar acesta nu deine cunotine solide cu privire la managementul afacerilor respective. Prin urmare, problemele de management sunt comune tuturor

firmelor de servicii. Din aceast perspectiv, Roger Schmenner a propus o matrice n care serviciile sunt grupate n funcie de natura procesului de servire.

n figura 1.4 este prezentat matricea serviciilor n funcie de natura proceselor. Dimensiunea orizontal reflect volumul de manoper angajat pentru prestarea serviciului i se calculeaz prin raportarea costului manoperei la costul capitalului. Astfel, serviciile care necesit investiii mari de capital pentru a fi furnizate, cum sunt companiile de comunicaii, bncile i spitalele, se caracterizeaz prin capitalizri masive n active ca echipamente, cldiri, instalaii, mobilier sau vehicule i mai puin n cheltuieli de personal. Serviciile care necesit cheltuieli mari cu personalul, cum sunt colile i firmele de consultan, se caracterizeaz prin cheltuieli de capital mai mici, dar cele cu manopera sunt ceva mai mari.

Dimensiunea vertical msoar gradul n care clientul interacioneaz i reuete s customizeze serviciul dorit. O interaciune redus cu prestatorul este necesar atunci cnd serviciul este mai degrab standardizat dect customizat. De exemplu, cnd un client merge la un fast-food" va exista o interaciune redus cu prestatorul, iar posibilitile de customizare a serviciului solicitat sunt minime. n schimb, un pacient trebuie s interacioneze foarte strns cu medicul, att n faza de diagnostic ct i n cea de tratament, pentru a putea obine rezultate. Pacienii se ateapt s fie tratai n mod individual i doresc s primeasc un serviciu medical customizat nevoilor lor. Nu trebuie uitat faptul c o customizare excesiv poate genera probleme poteniale pentru gestionarea procesului de prestare a serviciului.

Semnificaia celor patru celule ale matricei i denumirile generice sunt prezentate n continuare. n celula A, denumit arie de producie sau atelier prestare servicif ntlnim acele servicii care sunt mult customizate, dar nu necesit cheltuieli de capital majore. Managementul acestor servicii necesit o monitorizare strns a progreselor tehnologice pentru ca firmele s rmn competitive n pia.

Celula B, denumit servicii profesionale", concentreaz acele servicii care acord o atenie deosebit clienilor permind o customizare semnificativ a prestrilor i folosirea de personal foarte bine pregtit profesional. Gradul de customizare poate afecta abilitatea firmei de a controla calitatea serviciilor prestate i percepia acestora de ctre clieni. n acest caz, managerii trebuie s se concentreze asupra proceselor de selectare i instruire a angajailor alocnd bugete consistente pentru dezvoltarea profesional a prestatorilor de servicii.

16

Volum de manoper angajat n prestarea serviciilor G

radul

de

inte

rac

iune

i c

ust

om

izar

e Redus Mare

Mar

e

Arie de producie sau atelier pentru prestarea serviciului

(manoper redus / interaciune i customizare mari )

Spitale

Clinici

Reparaii auto

Reparaii electrocasnice

Servicii profesionale (manoper mare / interaciune i customizare mari)

Servicii medicale

Avocatur

Contabilitate

Arhitectur

Red

us

Prestare servicii n regim de fabric sau linie de producie

(manoper redus / interaciune i customizare reduse)

Transporturi

Hoteluri

Prestarea serviciilor n mas (manoper mare / interaciune i customizare reduse)

Vnzare cu amnuntul

Educaie, coli

Bnci comerciale

Figura 1.4 Matricea serviciilor n funcie de natura proceselor

n celula C, denumit prestarea n mas a serviciilor", se urmrete furnizarea de servicii nedifereniate, prin reducerea interaciunii cu prestatorul i a cus- tomizrii lor, dar, toate acestea, ntr-un mediu cu un consum de manoper mare.

Celula D, denumit prestarea serviciului n regim de fabric", grupeaz serviciile standardizate care necesit investiii de capital majore. n acest caz, managerii trebuie s gseasc soluii pentru a corela mai bine cererea cu oferta de servicii, astfel nct, capacitatea sistemului prestator s fie utilizat eficient.

O alt clasificare a serviciilor bazat pe considerente strategice comune ce depesc frontierele specifice diferitelor tipuri de servicii poate fi util pentru proiectarea sistemelor de prestare i managementul firmelor de servicii. De exemplu, strategiile folosite n cazul serviciilor bancare pentru a asigura competitivitatea bncilor pe pia, ar putea fi aplicate i n cazul parcrilor auto. Echipamentele folosite pentru taxare i control ntr-o parcare au roluri similare cu ATM-urile bancare.

n figura 1.5, Christopher Lovelock a propus o clasificare a serviciilor folosind dimensiunile strategice ce transcend frontierele diferitelor tipuri de servicii. n acest sens, se opereaz cu dou variabile strategice: (1) cine sau care este beneficiarul direct al serviciului i (2) nivelul de tangibilitate al serviciului. Beneficiarii direci ai serviciilor pot fi oamenii sau entitile pe care acetia le dein. De exemplu, bunurile sau fiinele aflate n posesia acestora. n privina tangibilitii, serviciile pot fi tangibile, atunci cnd componenta de tangibilitate este dominant, sau intangibile atunci cnd componenta de intangibilitate este dominant.

Folosind .aceste valori pe care cele dou variabile le pot lua se pot configura patru categorii importante de servicii: corpul omului' - aciuni tangibile orientate direct ctre client, cum sunt serviciile de transport n comun sau de ngrijire a sntii; posesiunile fizice ale clientului' - aciuni tangibile direcionate ctre posesiunile clienilor (lucruri, fiine), cum ar fi transportul de marf, reparaiile auto sau cabinetele medicale pentru animalele de companie; mintea omului' - aciuni intangibile orientate ctre mintea clienilor, cum sunt serviciile de divertisment, educaie sau cele de informare i active tangibile" - aciuni intangibile ntreprinse asupra activelor intangibile ale clienilor, cum sunt serviciile financiare.

17

Figura 1.5 Clasificarea serviciilor n funcie de natura i de beneficiarii direci ai acestora

Aceast clasificare a serviciilor are implicaii semnificative n procesul de proiectare a facilitii de prestare. De exemplu, dac este necesar s fie prezent clientul n timpul prestrii serviciului, acesta trebuie s se deplaseze la furnizor, ca n cazul reparaiilor auto, ori prestatorul se deplaseaz la client, cum sunt serviciile furnizate de ambulan. Distanele care trebuie parcurse de clieni introduc constrngeri importante n faza de analiz a amplasrii facilitii de prestare a serviciului. De exemplu, identificarea de ctre bnci a locaiilor unde sunt amplasate ATM-urile.

O alt perspectiv strategic de care trebuie inut cont n domeniul serviciilor este relaia cu clienii. Firmele de servicii au oportunitatea de a construi relaii pe termen lung, deoarece clienii realizeaz tranzacii interacionnd n mod direct cu prestatorii de servicii. n schimb, companiile din domeniul produciei materiale, vndute. n cazul fabricaie flexibile, clienii au posibilitatea s-i customizeze ntr-o anumit msur bunurile dorite. Practic, nu mai este suficient proiectarea bunurilor fizice i adugarea de servicii ci ntreaga afacere trebuie gndit la nivel de sistem, ntr-o variant integrat. n acest caz, trebuie elaborat un model nou de afacere n care trebuie inclus nu numai proiectarea bunurilor materiale i a serviciilor adiacente, dar i proiectarea proceselor de afaceri.

n cazul servitizrii lucrurile se schimb fa de abordarea tradiional prin care fabricanii vnd bunurile materiale mpreun cu anumite servicii complementare. Prin servitizare" sunt oferite soluii la problemele clienilor. n felul acesta echipamentele reprezint doar o parte a soluiei, deoarece serviciile asociate mpreun cu echipamentele contribuie la satisfacerea nevoilor clienilor. De exemplu, se poate considera c o firm care produce lifturi urmrete s asigure mobilitatea persoanelor dintr-o cldire. Aceast abordare vizeaz nu numai proiectarea, fabricarea i instalarea lifturilor ci, de asemenea, serviciile de mentenan, optimizarea traficului prin reducerea timpilor de ateptare, redu-cerea timpului n care liftul nu funcioneaz etc. Prin urmare, astzi companiile trebuie s ofere clienilor bunuri i servicii sub forma unui pachet integrat pentru a satisface nevoile consumatorilor, adic, soluii la cheie.

Dezvoltarea acestei abordri, adic, furnizarea de bunuri i servicii integrate ca soluii pentru nevoile clienilor (servitization), se poate explica prin aciunea conjugat a doi determinani importani: (1) majoritatea clienilor doresc mai multe servicii care s nsoeasc bunul fizic achiziionat i s contribuie direct i eficient la satisfacerea nevoilor lor i (2) furnizarea de servicii mai bune dect firmele concurente constituie o modalitate inteligent de a face oferta mai atractiv pentru consumatori i de a putea obine avantaje competitive pe termen lung.

Satisfacerea nevoilor clienilor se realizeaz prin furnizarea de servicii i bunuri care rspund ateptrilor consumatorilor. De exemplu, nu este suficient ca un client s cumpere un calculator, el vrea pe lng hardware i software s primeasc o garanie c acesta va lucra corespunztor, precum i servicii suport pentru utilizarea programelor achiziionate, servicii de reparaii i actualizarea resurselor sistemului, servicii financiare, de securitate sau de instruire. Prin urmare, nu este suficient

s fie asociate unui bun mai multe sau mai puine servicii fr a ti dac clienii au nevoie de ele, ci

Beneficiarii direci ai serviciilor

Nat

ura

ac

iunii

ser

vic

iilo

r

Clieni (persoane) Posesiunile clienilor

Tan

gib

il

Corpul omului (client)

Transportul n comun

Saloanele de nfrumuseare

Restaurantele

Posesiunile fizice ale clienilor

Transport marf

Reparaii auto

Medicul veterinar In

tangib

il

Mintea omului

Educaie

Emisiuni TV

Teatre

Muzee

Active intangibile

Servicii bancare

Contabilitate

Asigurri

18

ele trebuie s fie adugate n cadrul unui pachet standard sau sub form de opiuni, mrind astfel costurile asociate acestor servicii pentru furnizor i, implicit, valoarea oferit consumatorilor.

Cnd achiziioneaz un bun clienii iau n considerare din ce n ce mai mult costul ciclului de via sau costul total. n esen, costul ciclului de via cuprinde costul de achiziie i cel de exploatare. De exemplu, achiziionarea unui autoturism, din clasa medie, reprezint cam un sfert din costul total. Costul suplimentar celui de achiziie este generat de consumul de combustibil, reparaii i ntreinere, asigurri i taxe. Furnizarea de servicii bune la costuri suplimentare reduse poate deveni un aspect important al strategiei de competitivitate unei firme. Compania german Mercedes-Benz recunoate aceast problem i i informeaz clienii c preul la care vinde un camion reprezint numai 15% din costul total mediu al duratei sale de exploatare sau de via. Prin urmare, clienii poteniali ai firmei sunt sftuii s ia n calcul nainte de a alege un furnizor costurile adiionale innd cont de posibilitile de reducere a consumului de combustibil, anumite avantaje financiare generate de leasing sau finanare, calitatea produciei i eficiena serviciilor post-vnzare.

Astzi, muli fabricani au posibiliti limitate de a obine avantaje competitive numai din vnzarea bunurilor materiale realizate. Se tie c bunurile fabricate devin din ce n ce mai apropiate ca performane i calitate, deoarece tehnologiile au ajuns la maturitate i toi productorii trebuie s realizeze o aliniere tehnologic pentru a rmne n afacere. Prin urmare, productorii de bunuri materiale gsesc furnizarea de servicii ca fiind o variant viabil prin care pot s diferenieze oferta n pia fa de concuren. Dac un fabricant ofer servicii mai bune dect.concurena el poate obine avantaje competitive importante. n plus, companiile din producie, prin utilizarea serviciilor ca o modalitate de a face fa concurenei, pot genera bariere de intrare i costuri de schimbare a furni-zorilor care faciliteaz o anumit fidelizare a clienilor. Furnizarea de soluii integrate, sub form de bunuri i servicii care satisfac nevoile clienilor poate genera o diminuare a transparenei fa de firmele concurente i, n felul acesta, se pot menine mai mult timp avantajele competitive.

Realizarea de beneficii prin furnizarea unui pachet integrat de servicii i bunuri materiale (servitization), aa cum doresc clienii, necesit eforturi i schimbri importante pentru companii. O schimbare foarte important centrat pe creterea ateniei acordat clienilor const n obinerea de informaii despre clieni i nevoile lor. De exemplu, crearea de baze de date unde toate informaiile relevante despre fiecare client sunt stocate, inclusiv cele de contact, tipul de achiziii, frecvena achiziiilor i mentenana necesar, sunt utile pentru programarea mentenanei preventive, chiar dac nu exist un contract cu clientul pentru a furniza acest serviciu.

Cnd se trece de la producia de bunuri la producia de bunuri i servicii ca un pachet integrat, interaciunea dintre client i sistemul de producie va crete. Ca urmare a servitizrii, din ce n ce mai muli angajai din firmele de producie vor interaciona direct cu clienii, iar aceast situaie va genera schimbri la nivelul abilitilor lucrtorilor astfel nct pe lng cunotine tehnice acetia trebuie s dein i aptitudini interpersonale pentru a putea comunica i a fi capabili s neleag nevoile clienilor. Prin urmare, angajaii firmelor prestatoare prin serviciile furnizate trebuie s aib o orientare spre clieni.

Probleme propuse

1. Este posibil ca o economie s se bazeze n ntregime numai pe servicii? 2. Care sunt caracteristicile specifice serviciilor de acces la Internet?

3. Ilustrai caracteristicile distinctive ale unui serviciu pe care l cunoatei. 4. Ce factori trebuie un manager s ia n considerare atunci cnd ncearc s mbunteasc

imaginea unei frme furnizoare de servicii?

5. Indicai modalitile prin care se poate reduce variabilitatea serviciilor. 6. Ce soluii exist pentru rezolvarea problemelor generate de caracteristica de inseparabilitate

specific serviciilor?