ANALIZA STRATEGICA A INDUSTREI DE TELEFONIE MOBILA DIN ROMANIA

STUDIU DE CAZ

1. INTRODUCERE IN INDUSTRIA TELEFONIEI MOBILE

Telefonia mobila a devenit în mai bine de un deceniu cea mai folosită metodă de comunicare din Romania şi aproape din toată lumea, aceasta industrie reprezentand una dintre cele mai competitive ramuri ale economiei romanesti. Conform datelor prezentate Autoritatea Nationala pentru Administrare si Reglementare in Comunicatii (ANCOM), numarul utilizatorilor activi de telefonie mobila a ajuns, in primul semestru din 2014, la 22,3 milioane persoane in care sunt cuprinsi atat posesorii de abonamente, cat si cei de cartele preplatite “active” .

Pe piata de telefonie mobila din Romania existau in anul 2014 un numar de patru furnizori de servicii :Vodafone, Orange, Telekom (Cosmote + Romtelecom), Rcs&Rds. Incepand cu jumatatea lunii septembrie 2014, Romtelecom si Cosmote Romania comunica sub acelasi brand: Telekom Romania, in timp ce denumirile legale sunt Telekom Romania Communications SA (in loc de Romtelecom SA), respectiv Telekom Romania Mobile Communications SA (in loc de Cosmote Romanian Mobile Telecommunications SA).

Serviciile oferite de către operatori sunt servicii de voce, SMS, precum şi trafic de date. Datorită dezvoltării rapide a tehnologiei în domeniul telecomunicaţiilor, reglementările la nivelul acestei pieţe suferă numeroase modificări. Aceste aspecte intensifică gradul de dinamism al pieţei de telefonie mobile.

Piata de telefonie mobila din Romania este aproape de nivelul de saturatie, fiind posibil ca in 2015 rata de patrundere pe piata sa depaseasca pragul de 100%. In prezent operatorii de telefonie mobila se lupta pentru a-si construi o baza de clienti mai mare si nu pentru segmentele neacoperite din piata.

2. MEDIUL ECONOMIC GENERAL-Analiza PEST

2.1. Factori politici

Concurenta pe piata telefoniei mobile este asigurata de Autoritatea Nationala pentru Administrare si Reglementare in Comunicatii (ANCOM), care protejeaza drepturile si interesele utilizatorilor de servicii.

Obiectivele strategice ale guvernării în domeniul telecomunicatiilor si tehnologiei vizeaza creşterea competitivităţii economiei româneşti prin încurajarea utilizării celor mai noi tehnologii informaţionale si creşterea confortului cetăţenilor.

Cativa factori politici a caror influenta trebuie analizata:

Influenta noii reglemetari asupra concurentei pe piata serviciilor de telefonie mobila din Romania, potrivit careia era permisa portarea numerelor de la un operator la altul cu posibilitatea pastraii umarului de telefon, fara perceperea de costuri suplimetare;

fiscalitatea ridicată si legislatia ambigua din domeniu, contradictorie si neclara; rolul puterii publice in viata afacerilor (reglementari si dereglementari guvernamentale); gradul de stabilitate politica (echilibrul puterilor in stat, pactul social); evolutia si consecintele riscului politic (evaluarea riscului politic se poate face in baza

unor criterii politice ce au in vedere structura sociala, institutiile - constitutie, birocratie, sindicate, - liderii si personalitatile, coruptia, conflictele interne si externe, tensiunile etnice sau religioase);

politica monetara, valutara, bugetara sau fiscala a statului; modificari in curs sau de perspectiva a unor texte legale sau juridice;

2.2. Factori economici

Dezvoltarea serviciilor de telefonie mobilă este direct proportională cu cresterea nivelului de trai al oamenilor, ca rezultat al activitatii economice.

Piata telefoniei mobile este influentata de urmatorii factori 1:

productivitatea muncii; scaderea puterii de cumparare a consumatorului final, rezultand diminuarea veniturilor

companiilor de telefonie mobila; cresterea salariului minim pe economie ( pana la 850 lei la sfarsitul anului 2014) scăderea/cresterea tarifului la serviciile de telefonie mobile; cresterea ratei somajului (cca. 5,6% martie 2014 ANOFM); limitarea accesului la creditare;

1 INSSE, BNR, ANOFM

cresterea PIB in 2014 (cu 1.9% in trimestrul trei al anului 2014, fata de trimestrul trecut; diminuarea ratei dobanzii (pana la 2,75% in noiembrie 2014);

2.3. Factori socio-culturali

Factorii socio-culturali sunt cei care formeaza acel mediu specific (mediul demo-psiho-lingvistic, mediul socio-cultural) constituit din modele de comportament individuale si de grup care reflecta atitudini, valori si obiceiuri.Sistemul de valori al societatii, ca si comportamentele ce motiveaza acest sistem, vor constitui un element specific de directionare pentru sistemul de afaceri.

Piata telefoniei mobile este influentata de urmatorii factori:

atitudinea populatiei fata de munca si fata de utilizarea telefoniei mobile in comunicare, in mediul de afaceri;

nivelul educational; securitatea sociala; atitudinea etnica, religioasa si ecologica; mobilitatea populatiei si structura pe varste; atitudinea fata de calitatea produselor si cea de economisire; perceptiile negative cu privire la utilizarea telefonului mobil (efectele negative ale

utilizarii telefonului mobil asupra sanatatii); globalizarea proceselor de comunicare; răspandirea pe întreg teritoriul tării atât a sediilor cât si a filialelor firmelor din

domeniul comunicatiilot ceea ce va duce la o mai mare arie de acoperire;2.4. Factori tehnologiciAcestia sunt cei care stau la originea formarii mediului tehnologic. Tehnologia, in sensul

larg al notiunii, constituie acea competenta a macro-mediului reprezentata de un set de procese prin care o combinatie oarecare de resurse sunt transformate in produse ale acestuia.

Urmatorii factori tehnologici influenteaza sectorul telefoniei mobile:

rata de innoire a produselor inovarea cheltuielile guvernamentale pentru cercetare viteza de transfer a tehnologiilor atractia tehnologica a sectorului ritmul de aparitie a inventiilor calitatea sistemului de telecomunicatii. telefoane noi mai atractive;

folosirea computerelor, faxurilor, telefoniei(fixe-mobile) pentru o eficacitate cât mai ridicată.

3. ANALIZA SECTORULUI DE ACTIVITATE

3.1. Cheltuielile consumatorilor privind telefonia mobila

Sursa:Institutul National de Statistica

Rezultatele studiului realizat de INSSE, separand cheltuielile pe tip de serviciu folosit, rezultă că indicele preturilor de consum, privind piata serviciilor de telefonie mobila, a crescut de la 98,92% in decembrie 2013 la 100,11% in septembrie 2014.

3.2. Potentiali noi concurenti

Produse de substitutie: Intensitatea concurentiala

• internet,

• telefonie fixa,

• aplicatii chat ( Skype)

3.2.1. Bariere la intrare

Printre barierele de natura tehnica la intrarea pe piata accesului la fiecare retea de telefonie mobila se numara :

dimensiunea concurentilor existenti pe piata; diversificarea produselor si serviciilor; retelele bine dezvoltate de distributie si de vanzari; investitii mari necesare pentru construirea si extinderea retelei de telefonie mobile (Vodafone

Romania a platit 228,52 milioane euro, Orange Romania 227,14 milioane euro, Cosmote

Analiza sectorului de activitate

CONCURENTADIN SECTOR

Clienti:

• persoane fizice,

• companii• institutii

publice

Potentiali noi concurenti:

• rata ridicata de oatrundere pe piata

Furnizori:

• materiale auxiliare, • suport tehnic,• intretinere retele,• telefoane mobile

Romania 179,88 milioane euro, RCS&RDS 40 milioane euro, iar 2K Telecom 6,6 milioane de euro pentru achizitionarea licentelor tehnologiei 4G2);

cotele de piata greu de castigat si stabilitatea acestora; puterea de contractare a utilizatorilor; accesul dificil la capital; economiile de scara; diferentierea produsului, care tinde sa fidelizeze clientela şi, pe aceasta baza, sa reprezinte un

obstacol pentru potentialii noi concurenti

3.2.2. Bariere la iesire

Barierele la iesirea de pe piata in ceea ce periveste accesul pe piata de telefonie mobile:

obligatiile contractuale asumate fata de clienti, furnizori si angajati; bariere bazate pe economii de scară şi de gamă a produselor; lipsa de oportunitati alternative; lipsa produselor substituibile; costuri irecuperabile şi constrângeri tehnice –sume mari investite în sectorul telefoniei

mobile, grad redus de lichiditate , riscul firmelor de a inregistra pierderi importante. acordarea licenţelor. teama de esec-dorinta managerilor de a reusi intr-un sector de activitate dinamic, cu o

concurenta puternica.

3.3. Clienti

Puterea de negociere a clientilor trebuie sa fie mare pentru ca un sector de activitate sa fie atractiv, aceasta constand in obtinerea unor facilitati precum preturile mici pentru produse de calitate superioara, determinand o concurenta puternica.

Rata de acces pentru cartelele SIM ‘active’ la 100 de locuitori era de 110,7% la sfarsitul celui de al doilea trimestru, în scădere față de nivelul înregistrat în 2013 si 2012 (112,3% și, respectiv, 112,8%).

2 www.zf.ro

Situatii care ar putea fi intalnite de clientii pietei de telefonie mobila sunt :  numărul înlocuitorilor pentru produsele oferite de firmă,posibilitatea cumpărătorilor

de a reduce cantităţile achiziţionate, posibilitatea cumpărătorilor de a solicita creşterea calităţii produsului, a serviciilor

oferite şi/sau scăderea preţului de vânzare,   gradul de diferenţiere al produsului,  importanţa pentru cumpărători a produselor livrate de furnizori, sensibilitatea cumpărătorului faţă de preţ,  nivelul costurilor de schimbare a furnizorului,

3.4. Furnizori

Principalii furnizori in cadrul companiilor de telefonie mobila sunt reprezentati de furnizorii de materiale care asigura suportul tehnic necesar montarii si intretinerii antenelor si a spatiilor in care se situaeaza : Alcatel, Ericsson, Huawei, Hp; si producatorii de telefoane mobile: Apple, Nokia, Samsung, Motorola, Sagem, Lg, Sony, Sharp, Altcatel, Blackberry, Philips, Siemens.

Un domeniu nu este atractiv daca furnizorii firmei au posibilitatea de a creste preturile resurselor oferite si de a reduce cantitatea,

Principalele probleme care ar putea fi intalnite de furnizorii pietei de telefonie mobila sunt:

costurile ridicate de schimbare a furnizorului; existenta unui numar redus de furnizori; posibilitatea creşterii preţurilor de vânzare de catre furnizorii de telefoane mobile;  posibilitatea reducerii cantităţile livrate de catre furnizori;  importanţa produselor furnizate clientilor este ridicataPuterea de negociere a operatorilor de telefonie mobile cu furnizorii este una ridicata,

acestia prezintand un grad de concentrare mai ridicat decat sectorul furnizorilor, mai mic numarul operatorilor de telefonie mobile decat al furnizorilor.

In costul total, costul produselor cumparate prezinta un nivel ridicat, produsele oferite de furnizori sunt putin diferentiate, iar costurile de transfer sunt minime. Astfel, putem aprecia ca pe o scara de la 0 la 5 , in cadrul diagramei de sector, puterea de negociere cu furnizorii in sector se situeaza in jurul valorii 4.

Se constata in anul 2014, cresterea gradului de concentrare a pieţei serviciilor de telefonie furnizate prin intermediul reţelelor mobile , în funcţie de cotele de piaţă calculate pe baza numărului total de utilizatori.

3.5. Produse de substituitieAtractivitatea unui sector se caracterizeaza prin existenta unor produse de inlocuire

actuale sau potentiale ale produselor/serviciilor din domeniul respective.Pentru a evita migrarea unei parti din cererea existenta spre produsele/serviciile substitutie, trebuie urmarita evolutia preturilor produselor/serviciilor inlocuitoare. 

Intre Vodafone, Orange si Telekom concurenta este putenica, ceea ce conduce la riscul introducerii unor servicii substituibile de catre concurenti.

Profiturile companiilor mari de telefonie mobila de pe piata sunt amenintate de descoperirea unor noi oportunitati de catre firmele de telefonie fixa.

Aparitia internetului ca mijloc de comunicare de substitutie afecteaza companiile de telefonie mobile.

RCS&RDS este principalul furnizor de pachete de servicii: jumătate din gospodăriile care folosesc mai multe servicii de la un furnizor primesc aceste servicii de la RCS&RDS, 35% de la Romtelecom şi 8% de la UPC.

Sursa:ANCOM

Clientii opteaza pentru servicii de telefonie fixă într-un pachet de servicii datorita costului mai mic al pachetului, comparativ cu costul serviciilor achiziţionate de la furnizori diferiţi. In prezent telefonul mobil este folosit mai frecvent decât telefonul fix .

Operatorii de telefonie mobile sunt nevoiti sa inoveze in permanenta, pentru a clientilor variante mai avantajoase de a comunica folosind telefonia mobile.

4. STRUCTURA CONCURENTIALA

Structura concurentiala reprezinta o componenta importanta a pietei de telefonie mobila care dinamizeaza intreaga activitate economica din acest sector.Concurenta este definita de competitia acerba in permanent existenta intre operatorii de telefonie mobila.

Dinamica volumului total de voce efectuat in retelele mobile din Romania in functie de origininea apelurilor, in perioada semestrul I 2012 – semestrul I 2014 evidentiaza un trend ascendent, dupa cum se poate observa in urmatoarea schema:

Furnizorii de comunicatii electronice se diferentiaza prin tipul de tehnologie utilizat, de aici rezultand o posibila rivalitate deoarece clientii se ghideaza dupa preferinte.

Din punct de vedere al concurentei, piata telecomunicatiilor in Romania, este caracterizata printr-o concurenta puternica, fiind organizata ca oligopol, cu cinci mari companii, ce detin controlul petei, avand o cota de piata cumulata de aproximativ 90%. Principalii actori pe aceasta piata sunt Orange Romania, Vodafone Romania, Telekom Romania ( fostul Romtelecom ), RCS&RDS si Telekom Mobile Romania ( fostul Cosmote ).

Orange Romania este un furnizor de servicii de telefonie mobila, care face parte din grupul France Telecom. La 30 iunie 2014, compania avea 10.384.000 de clienţi, cu aproximativ 184.000 mai mulţi decât la finalul lunii iunie 2013. În prezent, Orange România oferă rețeaua 4G numărul 1 în România, cu cel mai mare portofoliu de terminale 4G – 33 de modele, cu cea mai extinsă acoperire din România în acest moment, la 76% din populația urbană și cele mai mari viteze pe care această tehnologie le permite, de până la 300 Mbps.

Vodafone Romania este o companie britanica de telecomunicatii care a lansat prima retea de date mobile 4G din Romania, in octombrie 2012.

Vodafone România a pierdut, în perioada aprilie – iunie 2014, aproape 92.000 de clienți, numărul total al acestora fiind de 8.567.752 clienți, în scădere cu 1,05% comparativ cu perioada similară din anul anterior, potrivit rezultatelor financiare ale companiei.

Vodafone România a înregistrat, în intervalul menționat, un număr total de 8.567.752 de clienți (include utilizatorii serviciilor mobile, ai serviciilor de voce și internet fix și m2m), în scădere cu 1,05% în comparație cu aprilie-iunie 2013 (—91.687 clienți).Din totalul raportat, 7.985.962 erau utilizatori ai serviciilor mobile și 55.586 utilizatori ai serviciilor de broadband fix.

Telekom este prezent în România din septembrie 2014, prin rebrandingul comun al Romtelecom și COSMOTE România, cu obiectivul de a fi primul brand care oferă servicii complete de telecomunicații și divertisment pe piața din România.3

RCS & RDS este un operator de telecomunicatii din Romania, infiintat in 1994. Compania Romanian Cable Sistem (RCS) a cunoscut o dezvoltare rapidă pe piața din România, primii pași concretizându-se prin achiziționarea mai multor rețele de comunicații din țară.

În decembrie 2014, RCS & RDS își completează portofoliul media cu patru posturi de radio: PRO FM, InfoPro, DanceFM și MusicFM, pe care le-a achiziționat în urma tranzacției cu grupul CME.

In economia de fata, domeniul telecomunicatiilor este unul din cele mai insemnate la nivel mondial. Cele mai mari firme internationale ce activeaza in aceasta industrie, sunt prezente si la noi in tara. Aceasta piata se afl intr-o continua dezvoltare, ingloband din ce in ce mai multe servicii, nu doar cele de telefonie ( fixa/mobila) ci si transmisia TV sau furnizarea serviciilor de internet, etc.

Agent Economic

Telekom Romania

(fost Romtelecom)

Telekom Romania

(fost Cosmote)

Orange Vodafone RCS&RDS Altii Total

Cifra de afaceri

2.728.800.306 1.967.915.009 4.337.177.113 3.297.964.956 2.102.193.788

1.550.575.000 15.984.626.172

Venit 2.920.823.963 2.286.904.872 4.409.109.551 3.508.562.515 2.957.959.664

- 16.083.360.565

Cheltuieli 2.587.998.751 2.311.270.422 3.759.138.636 3.014.936.852 2.966.819.43 - 14.640.164.100

3 http://www.telekom.ro , accesat 10.01.2015

9

Profit/Pierdere 332.825.212 - 2.4365.550 649.970.915 493.625.663 - 8.859.775 -

Indicatorii economici ai principalilor concurenti de pe piata telecomunicatiilorSursa: www.mfinante.ro

Pentru a putea stabilii pozitia concurentiala a jucatorilor de pe piata telecomuncatiilor din

Romania, se vor calcula urmatorii indicatori:

Cota de piata absoluta: ( CA firma / CA piata totala ) x 100;

Cota de piata relativa: ( CA firma / CA lider ).

Pentru a putea determina structura concurentiala vom calcula doi indicatori:

Gradul de concentrare (a prmilor 4): ∑Cpai a primilor 4 concurenti;

Indicele Herfindhal-Hirschman: ∑Cpai2 a tuturor firmelor de pe piata.

In urma calcularii acesto indicatori, rezultatele vor fi interpretate dupa cum urmeaza:

Pentru o valoare a Ihh < 10%, putem spune ca pe piata este o concentrarea a concurentei

scazuta;

Pentru o valoare a Ihh > 10% dar < 18%, putem spune ca pe piata este o concentrarea a

concurentei moderata;

Pentru o valoare a Ihh > 18%, putem spune ca pe piata este o concentrarea a concurentei

ridicata;

Agent Economic

Telekom Romania (fost Romtelecom)

Telekom Romania (fost

Cosmote)

Orange Vodafone RCS&RDS Altii Total

Cota de piata absoluta

17% 12% 27% 21% 13% 10% 100%

Cota de piata relativa

63% 45% 100% 76% 48% 36%

Grad de concentrare 4

78%

Ihh 18,7%

Cotele de piata a principalilor concurenti de pe piata telecomunicatiilor

Sursa: www.mfinante.ro

In urma rezultatelor obtinute, putem afirma ca piata telecomunicatiilor din Romania are un grad ridicat de concentrare, primele doua firme clasate fiind Orange Romania si Vodafone Romania.

Dar daca luam in seama fuziunea Cosmote cu Romtelecom, ambele apartinand grupului german Deutsche Telekom, acesta ar fi liderul pietei, subclasandu-i pe cei de la Orange cu un avantaj concurential de 2 procente. In aceasta situatie, piata ar fi caracterizata de o structura concurentiala de tip triopol ( Telekom Romania, Orange Romania si Vodafone Romania), deoarece cota de piata absoluta al celui de al treilea ( 21% )este > de 10% si > de 1.5 ori decat cea a celui de pe locul 4 (RCS&RDS), avand o cota de piata absoluta de 13%.

Avand in vedere aspectele mentionate mai sus, diagrama sectoriala a pietei de telefonie mobila se prezinta astffel:

5. SEGMENTAREA PIETEI

Segmentarea strategica a pietei poate fi vazuta ca o strategie de identificare si selectie a clientilor in functie de modul in care acestia vor reactiona la oferta de produse sau in sens mai larg mixul de marketing. Aceasta favorizeaza diagnosticul si deciziile strategice, precum s identificarea oportunitatilor de dezvoltare sau de restrangere.

Decizia de segmentare nu poate fi fundamentata doar ca urmare a posibilitatii de pozitionare a pietei in grupuri omogene de consumatori.

Analizând datele referitoare la numărul total al utilizatorilor activi de telefonie mobilă din România, se poate observa că în ultimii ani piaţa serviciilor de telefonie mobilă a înregistrat o uşoară scădere, urmată de o stagnare în ultimele patru semestre. Cu toate acestea, atât volumul de trafic de voce originat cât şi cel terminat în reţelele de telefonie mobilă din România se află într-o continuă creştere. Se poate observa că volumul de trafic originat de utilizatorii finali, deşi aflat pe un trend ascendent, a crescut cu o rată din ce în ce mai mică în comparaţie cu cea a anilor precedenţi.(conform Mediafax)

Relevante pentru consumatorii de telefonie mobila din Romania sunt aspectele demografice de baza: 54% din respondenti locuiesc in orase cu peste 5.000 de locuitori si in gospodarii formate in medie din 3 persoane. Aproximativ un sfert din (24%) au pe cineva in familie care locuieste sau munceste in strainatate.

În baza unor studii s-a constatat ca 82% din gospodăriile din România se folosesc servicii de telefonie mobilă, indiferent că este vorba de servicii cu abonament sau de cartele. Ratele cele mai mari de penetrare pe regiuni le întâlnim în Bucureşti (94%) şi Vest (90%) iar cele mai mici în Sud (72%) şi Sud Vest (77%).

In ceea ce priveste românii cu vârsta de 15 ani sau peste folosesc un telefon mobil acestia au o rata de 77%. Această pondere la nivelul populaţiei României, are un nivel de aproximativ 14 mil de utilizatori.

Sursa: Gallup-ANCOM

Dinamica face ca profilul ficarei categorii de utilizatori sa fie in continua schimbare. S-a efectuat un studiu de piata recent (studio Cosmote) pe un esantion de utilizatori cu

varsta cuprinsa intre 18-39 de ani releva ca cea mai “activa” categorie, atat in segmentul de cartele preplatite, cat si in cel al abonamentelor, este reprezentata de subgrupa 25-34 de ani. Subgrupele 18-24 si 35-39 de ani refera serviciile prepaid. In ceea ce priveste distributia pe sexe, se observa o pondere aproximativ egala in utilizarea serviciilor preplatite si postplatite.

Ca orice alta cerere de servicii, cererea de servicii de telecomunicatii,,fluectueaza in timp,aceasta fiind: zilnica, saptamanala sau chiar anuala.

intr-o zi, dimineata cererea este mare din partea abonatilor juridici, iar dupa-amiaza din partea abonatilor fizici;

la inceputul unei saptamani persoanele juridice detin ponderea mai mare in cererea de servicii, iar la sfarsitul saptamanii raportul se inverseaza in favoarea persoanelor fizice ;

in preajma celor mai importante sarbatori ale anului : Sarbatorile de iarna, de Pasti(sezonalitatea).

Sursa:ANCOM

Cel mai important factor care influenteaza piata telefoniei moile sunt categoriile sociale :- aprox. 90%, studentii si elevii - peste 80%, angajatii – peste 75%.

În funcţie de tipul de serviciu utilizat, piaţa serviciilor de telefonie mobilă se poate structura astfel(Sursa-ANCOM):

48% din utilizatori folosesc doar servicii pe bază de abonament; 40% doar cartele preplătite; 12% folosesc atât abonamente cât şi cartele.

Conform unui comunicat al ANCOM, reducerea numarului de utilizatori active ai serviciilor de telefonie mobile este cauzata de scaderea anuala cu 3,4% a utilizatorilor pe baza de cartel preplatibile active,dar trebuie in acelasi timp remarcat ca numarul utilizatorilor pe baza de abonam a inregistrat cresteri constant in ultimul an.

In Romania, la jumatatea anului 2014, 9,4 mil. de utilizatori foloseau abonam si 12,9 mil. de utilizatori cartel preplatibile active.

Sursa:ANCOM

Conform datelor de la Consiliului Concurenţei, rata de utilizare a abonamentelor în mediul urban este de 66% ,iar în mediul rural de 49%. In cazul cartelelor preplătite 46% dintre utilizatorii din mediul urban folosesc cartele preplătite, iar in mediul rural 62% din utilizatori.

În comparaţie cu anul 2012, în anul 2014 utilizatorii de cartele preplătite sunt mult maimulţumiţi sau mai mulţumiţi de serviciile oferite de operatorii de telefonie mobilă (59%dintre utilizatorii Orange, 67% dintre utilizatorii Cosmote şi 70% dintre utilizatorii Vodafone)4

Exemplu:Orange Romania SA- SEGMENTAREA STRATEGICA

• telefonie mobila

-sementare pe piata BUSINESS(Abonamente Pantera 56, Pantera 40; Pachete cartele reincarcabile 20-40 euro+abonamente

- Segment de piata CUSTOMER (Abonamente Pantera 29, Delfin, Fluture, Cartele reincarcabile 5-20 euro)

• telefonie fixa• internet- segment pe piata Business

-segment pe piata Customer

6. OPTIUNI STRATEGICE

6.1. Inovarea - sursa de avantaj competitiv

Procesul de inovare este o succesiune de activităţi care încearcă să transforme una sau mai multe idei în produse sau servicii destinate pieţei, adică în bani. Companiile care au succes şi

4 http://www.mediafax.ro/social/consiliul-concurentei-numarul-utilizatorilor-de-telefonie-mobila-stagneaza-de-doi-ani-dar-traficul-de-voce-creste-13654490

înregistrează creşterea cea mai rapidă sunt acele companii care utilizează în activitatea curentă soluţii inovative şi tocmai de aceea o proporţie semnificativă a veniturilor acestor companii este generată de produse şi servicii noi sau îmbunatăţite calitativ.

Orice schimbare realizată în firmă cu scopul de a îmbunătăţi situaţia ei economică, poziţia ei pe piaţă, condiţiile de muncă ale personalului sauprotejarea mediului înconjurător, constituie parte integrantă a procesului de inovare.

Pe piata telefoniei mobile competitia este una foarte mare, astfel ca operatorii existenti vin in castigarea clientilor cu diverse metode de atragere, apeland la proiecte de inovare si adoptand campanii de promovare destul de agresive.

Telecomunicatiile reprezinta una din industriile cele mai dinamice. Ceea ce este tehnologie de varf astazi devine invechit maine. De aceea operatorii trebuie sa faca investitii importante pentru a inova. Serviciile de tip cloud si managed services sunt cel mai bine pozitionate ca modalitati inovatoare de a sustine mediul de afaceri.5

Telekom, in 2014 a reusit o acoperire de 90% din teritoriul si populatia Bucurestiului,

precum si in alte 19 orase a retelei 4G. Reteua permite viteze de descarcare de pana la 150 Mbps

si viteze de incarcare a datelor pe internet de pana la 50 Mbps. De asemenea testeaza capacitatea

retelei pentru viteze de 300 Mbps.6

Orange, a lansat reteaua 4G+, care permite dublarea vitezei pentru serviciile de internet

mobil comparativ cu tehnologia 4G, clientii sai avand astfel acces la viteze de transfer de date de

pana la 300 Mbps in Capitala si in alte cinci mari orase - Brasov, Cluj-Napoca, Galati, Iasi si

Timisoara. Acoperirea retelei 4G In cazul Orange, in prezent reprezinta 48% din populatia totala

a tarii si 78% din populatia urbana.

6.2. Promovare – sursa de avantaj competitiv

Avantajul competitiv este greu de obtinut si mult mai greu de mentinut, deoarece acesta este influentat in mare masura de preferintele consumatorilor, acestia fiind cei care atribuie valori in functie de propriile obtiuni in privinta performantei.

Orange, Vodafone şi Cosmote, principalii jucători pe piaţa locală de telefonie mobilă, se numără printre operatorii cu cel mai mare volum de publicitate înregistrat în prima jumătate a anului 2013.

Potrivit ultimelor date actualizate de catre Media Trust, campaniile de promovare de pe piata telefoniei mobile arata ca Orange Romania este compania care a investit cel mai mult in

5 http://www.forbes.ro/articles/nikolai-beckers-cosmote-ce-este-tehnologie-de-varf-astazi-devine-perimat-maine-21168 , accesat 11.01.20156 http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-16963199-cosmote-reteaua-4g-acopera-90-din-teritoriu-populatie-bucuresti-alte-19-orase-testam-viteze-internet-mobil-300-mbps.htm , accesat 11.01.2015

reclame atractive si invovative,pana la 22.249 de reclame fata de concurentii sai directi, Vodafone Romania cu 21.040 de reclame si Telekom cu 11.590 de reclame.

Mediile de difuzare a reclamelor sunt reprezentate de cele trei surse usor accesibile tuturor clientilor: presa, radio si televizorul, acesta din urma fiind preferat de catre toate cele trei companii.Prin intermediul televizorului mesajul se transmite atat vizual cat si auditiv, iar sansa de atragere a clientilor este mult mai ridicata.

6.3. Factori cheie de succesPiata de telefonie mobila din Romania a ajuns aproape la saturatie, pasul urmator fiind

concurenta pentru baza de clienti si nu pentru segmente neacoperite din piata. Cele trei mari companii de telefonie mobila existente pe piata romaneasca, ce isi disputa

clientii, sunt Orange, Vodafone si Cosmote.Operatorul Vodafone raspunde necesitatilor clientilor, prin oferirea a patru planuri

strategice pentru utilizatorii de cartele prepay si a unor extraoptiuni pentru voce si mesaje text,

operatorul Orange se distinge prin orientarea catre utilizatorul tanar, iubitor de muzica, lansand PrePayMusic, oferta ce include trafic de date disponibil pentru navigarea in portalul Orange World.

Cosmote oferira tarife fixe in orice retea si prin implementarea portabilitatii numerelor. Companiile din cadrul acestui sector isi contureaza o strategie distincta, urmarind sa

corespunda criteriilor stabilite de utilizatori in alegerea unui serviciu de telefonie, precum nevoia de comunicare, calitatea serviciilor, acoperirea retelei.

Factorii de success privind competitivitatea pe segmentul clientilor persoane juridice sunt:

dominarea prin preturi scazute, detinerea propriei retele de telecomunicatii, conexiunea la viteza ridicata, difuzarea rapida a inovatiilor in telecomunicatii,

competenta resursei umane.Factorii de succes privind competitivitatea pe segmentul clientilor persoane fizice sunt:

dominarea prin preturi scazute, conexiunea la viteza ridicata competenta resursei umane