Prof. univ.dr. Mihai Papuc

METODE ŞI TEHNICI DE CERCETARE A PIEŢEI TURISTICE

Obiectivele disciplinei

- Cunoaşterea procedeelor de obţinere, măsurare şi analiză a informaţiilor de pe piaţa

turistică.

- Prezentarea cadrului metodologic de organizare a studiilor de piaţă;

- Însuşirea metodelor statistico-matematice de analiză şi interpretare a datelor în

procesul de adoptare a deciziilor economice.

Capitolul 1

PLANIFICAREA UNUI STUDIU DE PIAŢĂ

1.1. Conţinutul şi caracteristicile planului de marketing

1.2. Programul cercetării de piaţă

1.3. Bugetul unui studiu de piaţă

1.4. Furnizorii serviciilor de studii de piaţă

Concepte cheie: planificarea strategică; planul de afaceri; planul strategic de

marketing; planul tactic de marketing; alternativa strategică; portofoliul investiţional;

potenţialul de profit; programul cercetării de piaţă; potenţialul intern de cercetare; furnizorii

serviciilor de studii de piaţă.

Obiective: însuşirea conceptele teoretice aparţinând planificării strategice de

marketing menţionate mai sus; implementarea şi urmărirea etapelor şi fazelor procesului

planificării unui studiu de piaţă.

Rezumat: Activitatea de planificare a întreprinderii moderne cuprinde trei niveluri de

ierarhizare: planificarea strategică, planurile de afaceri şi planurile de marketing.

Planificarea strategică este procesul managerial de stabilire şi menţinere a unor

relaţii viabile între obiectivele şi resursele unei organizaţii, pe de o parte, şi conjuctura pieţei,

pe de altă parte. Obiectivul planificării strategice constă în permanenta adaptare a activităţilor

şi produselor firmei în scopul dezvoltării ei şi al obţinerii profiturilor propuse.

Planul de afaceri vizează realizarea obiectivelor strategice ale unei organizaţii,

reieşite din planificarea strategică şi se întocmeşte pentru fiecare unitate strategică de activitate,

pentru fiecare categorie de produse şi pentru pieţele ţintă mai importante.

Planul de marketing trasează principalele obiective şi strategii ale activităţii de

marketing, corespunzătoare nevoilor firmei şi oportunităţilor pieţei punând în evidenţă tacticile

de marketing specifice fiecărei activităţi în parte.

Elementul central al planului de marketing îl constituie programul de marketing

alcătiut dintr-o sumă de activităţi, eşalonate în timp, fiecare având alocate anumite resurse şi

pentru care există responsabilităţi precise.

Un plan de marketing bine fundamentat cuprinde, în majoritatea cazurilor, o

componentă esenţială şi anume cercetarea de marketing, parte integrantă a planului de afaceri

şi a planului strategic al unei firme.

Philip Kotler subliniază că “activitatea de marketing constă în analiza ocaziilor ivite

pe piaţă, studierea şi alegerea pieţelor ţintă, elaborarea strategiilor de marketing, a programelor

de marketing, organizarea, implementarea şi controlul efortului de marketing (figura nr.1.1.)

Fig. 1.1. Procesul planificării de marketing

Sursa: Philip Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2002.

Procesul elaborării unui studiu de piaţă cuprinde patru faze distincte : identificarea

problemei şi definirea obiectivelor, elaborarea planului cercetării, realizarea cercetării,

redactarea şi prezentarea raportului, fiecare cuprinzând o serie de activităţi care se desfăşoară

succesiv sau concomitant. Cea mai importantă etapă o reprezintă realizarea propriu-zisă a

cercetării care cuprinde : recoltarea informaţiilor, prelucrarea acestora, analiza şi interpretarea

lor prin folosirea unor tehnici statistico-matematice şi modele de decizie necesare elaborării

concluziilor în raportul de cercetare.

Analiza ocaziilor

de piaţă

Organizarea,

implementarea şi

controlul eforturilor de

marketing

Elaborarea

programelor

de marketing

Elaborarea

strategiilor de

marketing

Studierea şi

alegerea

pieţelor ţintă

Definirea scopului cercetării

Stabilirea obiectivelor cercetării

Fig. nr.1.2. Procesul realizării unui studiu de piaţă

Sursa: Original

Bugetul cercetării de piaţă este stabilit în funcţie de obiectivele propuse, dar şi de

metodologia de lucru adoptată privind tehnicile de obţinere a informaţiilor, aria teritorială

vizată, mărimea eşantionului, marja de eroare etc. El poate reprezenta 1-2 % din volumul

vânzărilor realizate de firmă putând ajunge la milioane de USD în cazul unor cercetări

complexe pentru marile companii.

Furnizorii serviciilor de studii de piaţă pot fi firmele specializate care asigură

servicii complete, la comandă, oferind investigaţii ad-hoc (ocazional), servicii standardizate

(anumite tipuri de lucrări) sau sindicalizate (pentru necesităţile comune ale mai multor clienţi).

Sunt şi firme care prestează servicii limitate de cercetări, care sunt strict specializate

pe anumite domenii de activitate: realizează sondaje de opinie, alcătuiesc eşantioane

reprezentative, furnizează date secundare, prelucrează informaţii, procesează şi analizează

datele prin metode statistico-matematice.

Test de autoevaluare:

Redactarea studiului

Analiza şi interpretarea informaţiilor

Prelucrarea informaţiilor

Culegerea informaţiilor

Selectarea metodelor de cercetare

Investigarea surselor de informaţii

Surse interne Surse externe

Documentare

Observare

Anchetă directă

Experiment

Simulare

Sistematizarea şi

stocarea informaţiilor

neprelucrate

Stocarea informaţiilor

prelucrate

primare secunda

rere

Primare

Secundare

1. Definiţi planificarea strategică, planul de afaceri şi planul de marketing. Explicaţi

raporturile dintre aceste categorii.

2. Care sunt principalele etape şi faze în cadrul procesului de realizare a unui studiu

de piaţă?

3. Alcătuţi un plan de marketing pentru unul din obiectivele din întreprinderea unde

vă desfăşuraţi activitatea.

Capitolul 2

SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

2.1. Conceptul de surse de informaţii

2.2. Criterii de clasificare a surselor de informaţii

2.3. Rolul Sistemului Informaţional de Marketing

în cercetarea pieţei

Concepte cheie: sursele de informaţii; investigarea pieţei; Sistemul Informaţional de

Marketing; subsistemul înregistrărilor interne; subsistemul de supraveghere a pieţei;

subsistemul cercetărilor de marketing; subsistemul suport al deciziilor de marketing.

Obiective: însuşirea conceptelor cheie mai sus menţionate; cunoaşterea principalelor

surse de informaţii necesare unui studiu de piaţă; însuşirea, respectarea şi aplicarea etapelor de

realizare a studiu de piaţă folosind subsistemele SIM.

Rezumat. În condiţiile globalizării economiei şi a pieţelor, problemele comunicării cu

consumatorii (utilizatorii ) interni sau partenerii externi devin din ce în ce mai complexe

necesitând eforturi de informare reciprocă mult mai însemnate şi mai variate. Aceste eforturi se

materializează într-un proces bine organizat de supraveghere, studiere şi cercetare directă a

pieţei.

Investigarea pieţei înseamnă cunoaşterea cerinţelor mediului în care întreprinderea îşi

desfăşoară activitatea prin intermediul surselor de informaţii.

Sursa de informaţie este o persoană, o firmă, o organizaţie sau o asociaţie de persoane

care emite un mesaj sub forma unei note scrise, a unui gest, a unei transmisii la radio sau

televiziune sau a oricărui alt mesaj care poate fi interceptat corect. În domeniul activităţii de

marketing, sursele de informaţii sunt vânzătorii, cumpărătorii, intermediarii acestora,

organismele publice ş.a., iar mesajele pot lua forma necesităţilor de consum exprimate, a

ofertelor de bunuri şi servicii, descrierea unor produse, a metodelor de distribuţie, a preţurilor

etc. Un sistem de comunicaţie complet mai cuprinde un canal de difuzare a mesajului (presa,

radioul, televiziunea) şi destinatarul mesajului. Informaţiile furnizate de aceste surse sunt

necesare elaborării deciziilor în activitatea de conducere a firmelor sau la nivel

macroeconomic.

Procesul informaţional al întreprinderii are în vedere, în primul rând, resursele interne –

umane, materiale, financiare - obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare ale acesteia

precum şi capacitatea de adaptare şi de mobilizare a resurselor la obiectivele urmărite. Aria

informaţională cuprinde apoi informaţiile provenite din supravegherea pieţei, ca şi din

cercetarea directă a evoluţiei fenomenelor şi proceselor economico–sociale din mediul extern,

a complexului de relaţii cauzale privind apariţia şi dezvoltarea acestora.

Clasificarea surselor de informaţii are în vedere trei criterii generale de grupare a

informaţiilor necesare investigării pieţei şi anume: sursa de provenienţă, modalitatea de

obţinere şi conţinutul informaţiei.

În continuare se pot folosi subcriterii relevante de delimitare a surselor de informaţii în

cadrul celor două mari categorii departajate prin sursa de provenienţă (secundare şi primare)

cum ar fi: purtătorul de informaţii, localizarea informaţiei, conţinutul fenomenului economic

exprimat, frecvenţa de apariţie a informaţiei, nivelul de structurare şi agregare, forma de

exprimare.

Culegerea, evaluarea şi raportarea informaţiilor necesare factorilor de conducere pentru

elaborarea deciziilor se realizează în cadrul Sistemului Informaţional de Marketing (SIM)

format dintr-un ansamblu structurat de procedee implicând programe, modele, calculatoare,

personal, modalităţi de prezentare care sunt acţionate în vederea realizării fluxurilor

informaţionale solicitate.

Philip Kotler defineşte sistemul informaţional de marketing ca „un ansamblu format din

specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a

informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din domeniul marketingului”1.

Într-o accepţiune simplă SIM este alcătuit din următoarele componente: surse de

informaţii, echipamente de calcul, fluxuri informaţionale şi utilizatori. Poziţia acestora faţă de

mediul intern şi cel extern ale firmei precum şi raporturile dintre ele sunt reprezentate în

schema de mai jos (nr.1.1.).

Fluxuri informaţionale

Schema nr. 1.1. - Componentele Sistemului Informaţional de Marketing

Sursa: C. Florescu – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.

Întreprinderile moderne îşi organizează SIM pe trei subsisteme corelate în care intrările

reprezintă sursa de provenienţă a datelor, iar ieşirile modul de utilizare al acestora. Ele sunt:

subsistemul înregistrărilor interne, subsistemul de supraveghere a pieţei şi subsistemul

cercetărilor de marketing.

1 Philip Kotler - Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureşti, 2002, pag.177.

Mediul

extern

Mediul

intern

Surse de informaţii

Echipamente de

calcul

Unitlizatori

Un număr tot mai mare de organizaţii adaugă celor trei subsisteme un al patrulea

element şi anume subsistemul suport al deciziilor de marketing, cu ajutorul căruia se poate

alege o decizie corectă (schema nr. 1.2.)

Com

Comunicare şi decizii de marketing

Schema nr. 1.2. – Subsistemele Sistemului Informaţional de Marketing

Sursa: Prelucrare după Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc. 2002

Sistemul Informaţional de Marketing este un ansamblu structural format din

specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a

informaţiilor necesare factorilor de decizie din domeniul marketingului.

El cuprinde trei subsisteme principale: subsistemul înregistrărilor interne, subsistemul

de supraveghere a pieţei şi cel al cercetărilor de marketing. Întreprinderile moderne au

implementat în SIM şi un al patrulea subsistem numit analiza suport a deciziilor de marketing

care dispune de bănci de date şi de modele matematice de analiză şi proiectare prin folosirea

cărora se poate alege o variantă optimă de realizare a unui obiectiv de marketing ca suport al

deciziei ce urmează a fi adoptată.

Test de autoevaluare:

1. Menţionaţi principalele surse de informaţii utilizate în studierea pieţei.

2. Enumeraţi şi explicaţi subsistemele SIM.

3. Alcătuiţi o listă cu informaţiile din firma la care lucraţi necesare unui studiu de

piaţă.

Evaluarea

nevoilor de

informaţii

I. Informaţii

interne generate în

cadrul firmei

II. Informaţii

obţinute din

supravegherea

pieţei

III. Informaţii

rezultate din

cercetări de

marketing

Metode de:

- Stocare

- Discriminare

- Analiză

- Evaluare

- Regăsire

IV. Analiza

suport a

deciziilor de

marketing

Director de

marketing:

- Analiză

-Planificare

-Implemen-

tare

- Control

Capitolul 3

MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE PIAŢĂ

3.1. Măsurarea fenomenelor de piaţă

3.2. Tipuri de scale şi metode de scalare

3.3. Acurateţea măsurărilor în cercetarea de marketing

Concepte cheie: măsurarea informaţiilor de piaţă; scalarea fenomenelor şi proceselor

economice; scala nominală; scala ordinală; scala interval; scala proporţională; exactitatea

măsurărilor; validitatea instrumentului de măsurare; generalizarea rezultatelor; senzitivitatea

scalei de măsurare.

Obiective: însuşirea conceptelor teoretice legate de măsurarea şi scalarea fenomenelor

de piaţă; însuşirea metodelor şi tehnicilor de măsurare şi scalare a fenomenelor de piaţă;

aplicarea tehnicilor de scalare în procesul realizării unui studiu de piaţă.

Rezumat: Măsurarea în cercetarea de marketing reprezintă procesul de exprimare

simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o

anumită caracteristică sau proprietate. Etalonul de măsură se numeşte scală, iar activitatea de

construire a scalelor se numeşte scalare.

Deşi, pentru măsurarea informaţiilor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate

utiliza o mare varietate de metode de scalare, practica economică evidenţiază patru niveluri de

scalare specifice gradului de cunoaştere a fenomenelor (obiectelor) şi anume: nominal care

permite doar departajarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupuri; ordinal care

asigură, pe lângă o clasificare a subiecţilor şi o ordonare a acestora faţă de o anumită preferinţă

sau criteriu, folosind valori ordinale; interval care permite clasificarea, ordonarea cât şi

măsurarea distanţelor dintre variabile prin intermediul unor valori numerice; proporţional,

prin care se efectuează toate operaţiunile corespunzătoare nivelului interval, în plus măsurarea

distanţelor se realizează cu unităţi de măsură consacrate în fizică (metru, kilogram etc).

Fiecărui tip de scală prezentată îi corespund anumite metode şi tehnici de scalare, cele

mai cunoscute fiind: scala lui Likert, metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării

rangurilor pentru nivelul ordinal şi diferenţiala semantică, scala lui Stapel, scala cu sumă

constantă, metoda Fishbein–Rosenberg pentru nivelul interval.

Tabelul nr. 3.1.

Metode uzuale de scalare

Nr

crt

Metode de

scalare

Etapele metodei de

scalare Forma scalei Tipul de scală

corespunzător

1 Scala lui

Likert

- alcătuirea setului de

proporţii privind opinia

respondentului

-chestionarea

subiecţilor

- notarea răspunsurilor

conform opiniei

exprimate

- calculul scorului

Acord total; acord; indif; dezacord; dezacord total

+2 +1 0 -1 -2

ordinală

2 Diferenţiala

sematică

- alcătuirea setului de

propozoţii

-chestionarea

subiecţilor

- notarea răspunsurilor

- calculul scorului

f. favorabilă 5; 4; 3; 2; 1 f. nefavorabilă interval

3 Scala lui

Stapel

- alcătuirea setului de

propoziţii

-chestionarea

subiecţilor

- notarea răspunsurilor

- calculul scorului

+5

+4

+3

+2

+1

aspectul magazinului

-1

-2

-3

-4

-5

interval

4 Metoda

comparaţiilor

perechi

- formarea perechilor

(de obiecte)

- alcătuirea propoziţiei

-chestionarea

subiecţilor

- evaluarea poziţiei

celor 2 componente ale

perechii

A; B; C; D

Nr. perechi =2

)1( nn

AB; AC; AD; BC; BD; CD

ordinală

5 Metoda

ordonării

rangurilor

- înscrierea datelor în

tabele pe ranguri

- notarea rangurilor

- calculul scorului

-compararea şi

ordonarea alternativelor

Rangul 1 Rangul 2 Rangul 3

+3 +2 +1

ordinală

Sursa: Prelucrare din Balaure V. – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

Pentru evaluarea acurateţii şi aplicabilităţii măsurărilor efectuate cu o anumită scală se

folosesc câteva criterii fundamentale, cum ar fi: exactitatea, validitatea, generalizarea şi

senzitivitatea

Exactitatea este gradul în care măsurările oferă date consecvente în timp, fără a prezenta

erori aleatoare.

Validitatea este capacitatea instrumentului de măsurare de a evidenţia adevăratele

diferenţe între caracteristicile unui fenomen fără a cuprinde erori sistematice sau aleatoare

Generalizarea reprezintă modul în care rezultatele unei măsurări pe un eşantion pot fi

generalizate la întreaga colectivitate.

Senzitivitatea reprezintă capacitatea unei scale de a măsura cu precizie variaţia stimulilor

sau răspunsurilor.

Test de autoevaluare:

1. Definiţi conceptele de măsurare şi scalare a fenomenelor de piaţă.

2. Enumeraţi şi explicaţi principalele tipuri de scale şi metode de scalare.

Aplicaţie:

Modelul Fishbein-Rosenberg: Determinaţi atitudinea unui client pentru mărcile de

frigidere A, B, C având în vedere cele trei atribute menţionate în tabel;

Atribute Wi OiA OiB OiC

Capacitatea frigiderului 0,5 0,9 0,7 0,6

Consumul de energie electrică 0,2 0,4 0,8 0,7

6 Scala cu sumă

constantă

- formarea întrebării

- atribuirea punctajului

- repartizarea punctelor

alternativelor cercetate

- calculul scorului

-ordonarea

alternativelor în funcţie

de punctajul obţinut

100 puncte

Marca A: 50; Marca C: 40; Marca B: 10

interval

7 Metoda

Fishbein-

Rosenberg

- evaluarea atributelor

- măsurarea atitudinii

subiecţilor faţă de

atributele produsului

- calculul scorului

-compararea

rezultatelor

Pjk = ∑ Wik*Oij

Pjk = atitudinea individ. k faţă de marca j

Wik = evaluarea individ. k faţă de atributul i

Oij = măsura în care marca j îl satisface în

privinţa atributului i

interval

Preţul 0,3 0,3 0,5 0,8

ScA = 0,316

ScB = 0,336

ScC = 0,346

Rezultă că preferinţele cumpărătorului se îndreaptă spre marca C.

Capitolul 4

METODE ŞI TEHNICI DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR

4.1. Reguli şi principii în culegerea şi sistematizarea informaţiilor

4.2. Investigarea surselor secundare

4.3. Cercetarea directă

4.3.1. Metodologia organizării cercetării selective de teren

4.3.1.1. Stabilirea şi dimensionarea eşantionului

4.3.1.2.Elaborarea chestionarului de sondaj

4.4. Experimentul în cercetările de marketing

4.5. Simularea

Concepte cheie: cercetarea indirectă; cercetarea directă; observarea; ancheta;

cercetarea selectivă de teren; eşantionarea; chestionarul de sondaj; experimentul de marketing;

simularea fenomenelor de piaţă.

Obiective: însuşirea conceptelor privind investigarea fenomenelor de piaţă;

deprinderea modalităţilor şi tehnicilor statistico-matematice de organizare a unei cercetări

selective de teren; organizarea unor simulări şi experimente privind fenomenele de piaţă.

Rezumat: Informaţiile de marketing pot fi obţinute prin următoarele căi de bază:

investigarea surselor statistice (cercetarea indirectă), anchetarea expresă a deţinătorilor de

informaţii (cercetarea directă), cu ajutorul experimentelor de marketing şi prin simularea

fenomenelor de piaţă.

Atât cercetarea indirectă, cât şi cea directă se desfăşoară după un plan, având în

principal următoarele etape: stabilirea scopului cercetării, formularea obiectivelor şi ipotezelor

cercetării, colectarea informaţiilor, prelucrarea şi analiza acestora, elaborarea raportului de

cercetare (cercetarea directă cuprinde în plus alcătuirea programului de sondaj, alegerea

68,066,062,0

3,03,04,02,09,05,0

68,066,062,0

5,03,08,02,07,05,0

68,066,062,0

8,03,07,02,06,05,0

metodelor de înregistrare, stabilirea şi dimensionarea eşantionului, elaborarea chestionarului de

sondaj).

Investigarea surselor secundare reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul

documentării pe care-l presupune o cercetare ştiinţifică. Ele pot asigura însă o bună parte şi, nu

rareori, chiar întreaga cantitate de informaţii necesare realizării obiectivelor cercetării,

permiţând evidenţierea unor importante legităţi, mutaţii şi direcţii ale evoluţiei fenomenelor de

marketing.

Metodele de cercetare directă au fost împărţite în două mari categorii, având în vedere

modul de antrenare a purtătorului de informaţii: observarea şi ancheta.

Observarea presupune preluarea informaţiei fără antrenarea (solicitarea) purtătorului

ei. Ea poate fi o observare mecanică, prin intermediul unor aparate de înregistrare sau o

observare personală, realizată în mod direct de operatorul de interviu.

Ancheta presupune culegerea informaţiilor direct de la purtătorii acestora. Ea se

poate realiza prin comunicarea directă, pe cale orală între operator şi respondent, prin telefon,

prin poştă sau pe Internet. Ancheta presupune, fie investigarea tuturor unităţilor de observare

dintr-o colectivitate (cercetare în masă sau exhaustivă), fie investigarea unei părţi din

colectivitate (cercetare selectivă).

Cercetarea selectivă de teren are în vedere culegerea informaţiilor numai de la o

parte din membrii colectivităţii studiate, numită eşantion. Acesta trebuie să îndeplinească o

condiţie esenţială şi anume reprezentativitatea, adică rezultatele obţinute din cercetarea

eşantionului să poată fi extinse la întreaga colectivitate.

Pentru aceasta se au în vedere două activităţi importante: stabilirea şi dimensionarea

eşantionului, inclusiv alegerea unei scheme de eşantionare corecte şi elaborarea chestionarului

de sondaj care trebuie să permită, prin întrebările formulate, identificarea tuturor

caracteristicilor cuprinse în programul cercetării de marketing.

În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două

categorii de variabile (restricţii):

a) variabile (restricţii) de ordin statistic (metodologic) din care fac parte:

dispersia (D) sau gradul de împrăştiere a valorilor caracteristicilor individuale în

raport cu media lor;

probabilitatea (P) de garantare a rezultatelor cercetării;

intervalul de încredere (Δw) în care pot fi încadrate rezultatele cercetării (Δw = ±

2% - ± 5%);

tipul de selecţie folosit (fig. 6.1.)

b) variabile care ţin de cadrul organizatoric, respectiv:

fondurile băneşti existente;

numărul şi structura personalului care realizează sondajul;

fondul de timp;

natura bazei de sondaj;

dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate.

Având în vedere restricţiile (variabilele) din prima catgorie se poate calcula mărimea

eşantionului folosind formula:

în care :

2

2

Dtn

n = mărimea (numărul componentelor) eşantionului;

t = coeficientul corespunzător probabilităţii (P) de garantare a rezultatelor cercetării

(se citeşte din tabelele repartiţiei Student);

D = dispersia;

Δw = intervalul de încredere (eroarea limită acceptabilă)

Dispersia D poate fi calculată cu formula : qpD

în care :

p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată;

q = proporţia componentelor din eşantion care nu posedă caracteristica cercetată.

Întrucât mulţimea componentelor unui eşantion este considerată un tot unitar se

înţelege că :

p +q = 1 de unde q = 1- p

Atunci când valoarea lui „p” nu se cunoaşte ea este considerată egală cu 0,5 pentru a

face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă.

Prin înlocuirea dispersiei (D) se poate utiliza următoarea relaţie pentru calculul lui n:

În cazul unei selecţii aleatoare nerepetate, când cercetarea este efectuată pe

colectivităţi mici, se utilizează formula:

în care :

n, t, p şi Δw au aceeaşi semnificaţie ca mai sus, iar

N = mărimea colectivităţii generale

Cercetarea selectivă de teren se desfăşoară după următoarele etape (fig. 4.1.)

2

2 1

pptn

N

ppt

pptn

1

12

2

2

Definirea colectivităţii

Determinarea bazei de sondaj

Calculul mărimii eşantionului

Fig. 4.1. Etapele desfăşurării unei cercetări selective de teren.

Sursa: Original

Procesul întocmirii unui chestionar se desfăşoară într-o anumită ordine, respectând un

plan care să includă şi o anchetă pilot după cum urmează:

definirea clară a necesarului de informaţii pentru cercetarea solicitată;

formularea întrebărilor care să conducă la obţinerea informaţiilor dorite;

aranjarea întrebărilor într-o ordine logică în aşa fel încât să se asigure răspunsuri

complete, lipsite de ambiguitate;

pre-testarea cehstionarului pe un eşantion de interlocutori (ancheta pilot);

analiza rezultatelor anchetei pilot, atât din punct de vedere al calităţii informaţiilor

obţinute, cât şi din punct de vedere al posibilităţii şi uşurinţei tabelării datelor;

reformularea chestionarului în funcţie de concluziile rezultate din ancheta pilot.

Un bun chestionar trebuie să fie cât mai scurt cu putinţă, dar, în acelaşi timp, să

cuprindă întrebări cu privire la toate informaţiile relevante, să asigure rănspunsuri cât mai

complete şi să uşureze prezentarea lor, să conţină întrebări „filtru” pentru verificarea

corectitudinii sau competenţei celui care răspunde, să faciliteze evaluări, analize şi interpretări.

Experimentul de marketing permite măsurarea pe grupuri experimentale (de

consumatori, de produse, de magazine) a efectului acţiunii controlate (de cercetător) a unor

variabile independente (set de acţiuni promoţionale, metode de vânzare, comportamentul

Alegerea schemei de eşalonare

Eşantionare nealeatorie (neprobabilistică)

- pe cote

- pe itinerarii

Eşantionare aleatoare (probabilistică)

fixă secvenţială

fără

restricţii

cu restricţii eşantioane

succesive

simplă

aleatoare

sistematică

stratificată

de grup

multistadial

ă

Desfăşurarea cercetării

personalului de vânzare etc.) asupra unor variabile dependente (volumul vânzărilor, imaginea

unei firme etc).

Simularea presupune construirea unor modele care să reprezinte fenomene sau

procese economice şi desfăşurarea pe aceste modele a unor experimente prin utilizarea

analogiilor în locul fenomenelor sau factorilor reali.

Test de autoevaluare:

1. Care sunt principalele modalităţi de obţinere a informaţiilor într-un studiu de piaţă?

2. Care sunt componentele unui plan de investigare a pieţei folosind surse secundare

de informaţii?

3. Care sunt principalele etape ale unei anchete de teren?

4. Realizaţi un experiment de marketing în întreprinderea dv. Folosind testul Solomon.

Aplicaţie: Calculaţi dimensiunea unui eşantion în cazul în care se cercetează

preferinţele consumatorilor pentru un produs, folosind un eşantion care să aibă o probabilitate

(P) de garantare a rezultatelor cercetării de 0,95 cu un coeficient (t), corespunzător acestei

probabilităţi, de 1,96 şi o eroare limită admisă de 3% (valoarea lui p nu se cunoaşte, deci este

considerată egală cu 0,5) atunci

106703.0

5.015.096.12

2

n persoane

Capitolul 5

ANALIZA ECONOMICĂ A INFORMAŢIILOR IN STUDIEREA PIEŢEI

5.1. Locul analizei informaţiilor în diagnosticarea pieţei

5.2. Metode şi tehnici de analiză a informaţiilor

5.2.1. Determinarea tendinţei centrale

5.2.2.Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri

5.2.3. Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate

5.3. Elaborarea raportului de cercetare

Concepte cheie: analiza informaţiilor: analiza bivariată; analiză multivariată; tendinţa

centrală; semnificaţia statistică a diferenţelor dintre grupuri; gradul de asociere dintre variabile;

raportul de cercetare.

Obiective: însuşirea conceptelor teoretice sus menţionate; însuşirea, deprinderea şi

aplicarea metodelor statistico-matematice de analiză a informaţiilor; întocmirea unui raport de

cercetare.

Rezumat: Analiza informaţiilor reprezintă o fază importantă în procesul de cunoaştere

a pieţei, permiţând caracterizarea conţinutului, tendinţelor şi corelaţiilor între feonomenele

studiate şi între acestea şi factorii lor de influenţă. Prin intermediul metodelor şi tehnicilor de

analiză se pot desprinde concluzii cu privire la tendinţa centrală a variabilelor (fenomenelor şi

factorilor) investigate, variaţia acestora pe parcursul unei perioade, intensitatea relaţiilor între

variabilele considerate, estimărilor şi previziunilor ce se pot realiza din analiză.

Concluziile extrase din analiza informaţiilor folosesc compartimentelor decizionale ale

unei întreprinderi pentru evaluarea precisă şi rapidă a avantajelor şi dezavantajelor relative ale

diverselor decizii şi alegerea variantei optime.

Metodele şi tehnicile de analiză prezentate au fost grupate după criteriul numărului de

variabile luate în calcul şi a tipului de scală utilizat în obţinerea informaţiilor, pornindu-se de

la utilizarea mărimilor medii pentru determinarea tendinţei centrale a fenomenelor (modulul,

mediana, media aritmetică, media geometrică) şi continuându-se cu metodologia testării

semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri (testul 2 pentru una şi două variabile

independente, testul U, testul t, testul Fisher) şi apoi măsurarea corelaţiei dintre variabile

(coeficientul de contingenţă C, coeficientul de corelaţie statistică, coeficienţii de corelaţie a

rangurilor – Spearman şi Kendall, coeficientul de elasticitate).

Cele mai cunoscute metode pentru determinarea tendinţei centrale sunt:

Modulul sau grupul modal reprezintă valoarea cea mai frecventă sau cea mai

comună întâlnită într-un grup de date, măsurat cu ajutorul scalei nominale.

Grupul modal = max (fi) unde:

fi = frecvenţa elementului i din serie

Mediana este valoarea elementului mediu dintr-o serie de date dispuse în ordine

crescătoare sau descrescătoare şi obţinute prin utilizarea scalei ordinale. Când seria termenilor

are un număr impar, media este chiar termenul central al acesteia, când numărul termenilor este

par, mediana se calculează din media celor doi termeni centrali.

Media artimetică este acel nivel al caracteristicii care, dacă înlocuieşte fiecare

variantă observată, nu schimbă nivelul totalizator al acesteia.1

Ea se foloseşte pentru datele obţinute cu ajutorul scalei interval folosindu-se formula:

unde : x = media aritmetică

xi = valoarea i a seriei de date

n = numărul de valori al seriei

Atunci când fiecare variantă xi a caracteristicii are o anumită frecvenţă de apariţie fi în

colectivitate, în locul mediei aritmeticii se foloseşte media aritmetică ponderată, cu ajutorul

relaţiei:

Media geometrică este acea valoare gx care, dacă se înlocuişte fiecare variantă a

caracteristicii, aceasta nu modifică nivelul produsului lor.

Media geometrică este mai puţin sensibilă la valorile extreme faţă de celelalte tipuri de

medie, ceea ce permite şi aprecierea că este cea mai exactă mărime medie:

În analiza informaţiilor de piaţă se întâlnesc diverse aplicaţii practice ale utilizării

metodelor pentru determinarea tendinţei centrale, cum ar fi: produsul intern brut pe locuitor,

sporul mediu absolut, ritmul mediu de creştere, valoarea medie a vânzărilor, media pe

perioade, valoarea unitară etc.

1 T. Baron, M. Korka, E. Pecican, M. Stănescu – Statistică, Editura Didactică şi Pedagogică,

Bucureşti 1999, pag. 43-44.

n

xx

i

i

ii

f

fxx

nng xxxx ...21

Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor între grupuri presupune parcurgerea

următoarelor faze :

1. Măsurarea gradului în care obiectul sau fenomenul analizat posedă o anumită

caracteristică sau proprietate folosindu-se una din scalele cunoscute: nominală, ordinală,

interval sau proporţională;

2. Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor (de opinie, de preferinţe) dintre

grupurile analizate (de persoane, de familii, de firme);

3. Măsurarea corelaţiei dintre obiectul sau fenomenul analizat şi factorul sau factorii

care îl influenţează cu ajutorul metodelor statistico-matematice (coeficient de corelaţie,

coeficient de elasticitate, coeficient de contingenţă, coeficient de variaţie etc).

Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor între grupuri reprezintă o modalitate de a

evidenţia existenţa unor diferenţe notabile între grupurile considerate în analiză. Atunci când

măsurarea gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteistică se realizează

cu scala nominală, testul de semnificaţie utilizat este testul neparametric λ2 (hi pătrat).

În aplicarea testului λ2

se porneşte de la formularea ipotezei nule H0, conform căreia

între grupurile considerate nu există nici o diferenţă semnificativă. După aceasta se calculează

valoarea lui λ2 folosind formula :

unde : r, k = numărul de rânduri, respectiv numărul de coloane ale tabelului format din

înregistrarea opiniei grupurilor;

Oij = frecvenţele rândului i şi ale coloanei j rezultate din observare;

Aij = frecvenţele rândului i şi ale coloanei j corespunzătoare ipotezei nule.

Următoarea etapă este compararea valorii calculate a testului λ2 cu valoarea teoretică a

acestuia (tabelară) corespunzătoare numărului de grade de libertate dat de tabel şi calculat cu

formula (r-1)x(k-1) şi unui anumit prag de semnificaţie dat de probabilitatea de garantare a

rezultatelor (dacă probabilitatea este de 0,95, pragul de semnificaţie este 0,05) fixată de analist.

Numărul gradelor de libertate este dat de numărul casetelor din tabel care se pot

modifica în mod independent.1

Astfel, într-un tabel de 2 rânduri şi 2 coloane (2x2) date fiind

valorile marginale (sumele pe linii şi/sau coloane) fixe, nu se poate modifica decât valoarea

unei casete, celelalte trei trebuind să ia valori în funcţie de această modificare. În acest caz, şi

folosind formula de mai sus, numărul gradelor de liberate este:

nr. gr. libertate = (r-1).(k-1) = (2-1).(2-1) = 1

Din compararea lui λ2 calculat cu λ

2 teoretic pot rezulta trei variante:

a) λ2 calc. < λ

2teoretic – situaţie în care ipoteza nulă se acceptă, respectiv diferenţele

dintre grupuri nu sunt semnificative;

b) λ2 calc. > λ

2teoretic – situaţie în care ipoteza nulă nu se acceptă, adică există diferenţe

semnificative între grupuri;

1 Novak Andrei – Testarea ipotezelor statistice, Ed. Garell Publishing House, Bucureşti 1996,

pag. 87

k

j ij

ijijr

i

calcA

AO

1

2

1

2

c) λ2 calc. = λ

2teoretic – situaţie care indică o alegere necorespunzătoare a eşantionului

(grupurilor).

Ultima etapă constă în măsurarea gradului de asociere între variabile (cererea grupurilor

pentru un anumit produs şi sexul sau vârsta acestora) utilizându-se formula coeficientului de

contingenţă C.

unde : N = numărul total al unităţilor de observare (din grupurile considerate)

Valoarea coeficientului de contingenţă variază între 0 şi valoarea k

k 1 unde k =

numărul de coloane (în situaţia când numărul de linii este egal cu numărul de coloane ) fiind

însă întotdeauna mai mică decât 11. O valoare apropiată de 0 indică o corelaţie slabă între

variabilele analizate, o valoare apropiată de cifra 1, indică o corelaţie puternică.

Coeficienţii de corelaţie măsoară gradul de intensitate a legăturilor, directe sau

inverse, existente între variabilele supuse analizei, de cele mai multe ori între evoluţia în timp a

fenomenului de piaţă (notat cu y) şi a factorului sau factorilor de influenţă (notaţi cu x1,

x2........xn).

Cea mai simplă formulă matematică a coeficientului de corelaţie foloseşte funcţia

liniară de tipul y = a + bx pentru coeficientul de corelaţie simplu sau y = a + bx1 + cx2 + .........

pentru coeficientul de corelaţie multiplu, unde parametrii a, b, c .................se determină cu

formule sau sisteme de ecuaţii cunoscute în statistică. Cei mai utilizaţi coeficienţi sunt:

Coeficientul de corelaţie a rangurilor – Spearman este dat de formula :

unde : di = diferenţa dintre rangurile atribuite în cazul fiecărei variabile;

n = numărul de elemente ierarhizate care au primit un rang.

Acest coeficient măsoară asocierea între variabile ordinale şi ia valori între -1 şi +1,

intensitatea corelaţiei fiind cu atât mai mare cu cât se apropie de cifra 1, indicând totodată şi

felul legăturii (directă sau inversă).

Coeficientul de corelaţie a rangurilor – Kendall are formula :

1 Cătoiu I şi colectiv – Cercetări de marketing-probleme şi studii de caz, Editura Uranus,

Bucureşti 1997, pag. 144

2

2

calc

calc

NC

16

12

2

nn

dr

i

s

sau:

)1(

2

nn

Srk

unde :

S = suma algebrică între numărul de ranguri superioare fiecărui rang şi numărul de

ranguri inferioare care urmează în tabel după un anumit rang, calculate pentru o caracteristică

dată.

n = numărul de elemente ierarhizate.

Coeficientul Kendall variază în intervalul –1 şi +1 permiţând precizarea intensităţii

legăturii şi direcţia acesteia. El măsoară dependenţa între variabile ordinale.

Principalele constatări şi concluzii desprinse din analiza informaţiilor constituie

subiectul raportului de cercetare sau raportului final care cuprinde un preambul, un rezumat

privind caracteristicile principale ale domeniului investigat, o analiză a problemelor prioritare

constatate cu ocazia cercetării de marketing (cu referire la piaţa produsului sau produselor

studiate, principalele canale şi metode de distribuţie, preţurile şi politica de preţ practicate,

tehnicile de promovare a produselor) şi o parte finală conţinând concluziile şi recomandările

rezultate din studiu, prezentate sub forma unor opţiuni privind activitatea viitoare, cu

cheltuielile antrenate şi rezultatele economico – sociale previzionate.

Volumul şi conţinutul informaţiilor prezentate în raportul de cercetare stau la baza

fundamentării complexului de decizii care asigură managementul întreprinderii.

Test de autoevaluare:

1. Enumeraţi şi explicaţi metodele de analiză folosite în diagnosticarea pieţei;

2. Alcătuiţi un raport de cercetare având în vedere toate componentele acestuia.

Aplicaţii:

1. Testul λ2

Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor înregistrate la nivelul opiniilor

respondenţilor în privinţa aspectului general al unei unităţi comerciale are următoarea

distribuţie:

Tabel nr. 5.1

Frecvenţa răspunsurilor în testarea opiniei grupului

Opinia Număr de persoane

- foarte favorabilă 175

- favorabilă 290

- neutră 240

12

1

nn

Srk

- nefavorabilă 155

- foarte nefavorabilă 140

TOTAL 1000

1) 2005

1401552402901750

H

2) λ2

calc =

75.79200

200140

200

200155

200

200290

200

2001752222

3) λ2

teoretic = 11,070 pentru r – 1 = 5 – 1 = 4 grade de libertate şi

0,05 prag de semnificaţie

4) λ2

calc >

λ2

calc – deci ipoteza nulă nu se acceptă, adică diferenţele înregistrate la nivelul

opiniilor respondenţilor faţă de aspectul general al unităţilor comerciale sunt semnificative din

punct de vedere statistic.

2. Coeficientul de corelaţie a rangurilor Spearman

Două echipe de experţi evaluatori sunt solicitate să aprecieze şi să ierarhizeze cele 10

grupe ale unui an de studii aparţinând unei anumite facultăţi, din punct de vedere al

cunoştinţelor acumulate la patru discipline predate în cursul anului, astfel:

Tabelul nr. 5.2.

Distribuţia calificativelor acordate grupelor de studenţi.

Grupa Rangul di di

2

Echipa A Echipa B

1 9 10 -1 1

2 7 6 1 1

3 10 9 1 1

4 2 4 -2 4

5 5 2 3 9

6 8 7 1 1

7 6 8 -2 4

8 3 1 2 4

9 1 3 -2 4

10 4 5 -1 1

Total 30

Rs = 819,0181,01)1100(10

3061

Rezultatul este apropiat de +1 indicând o evaluare asemănătoare a celor două echipe

3. Coeficientul de corelaţie a rangurilor Kendall

Firma de distribuţie a produselor L’Oreal în România a hotărât creşterea ponderii vopselelor

cosmetice din 8 magazine reprezentative din Bucureşti. Se urmăreşte dacă această decizie are

vreo legătură cu creşterea volumului total al vânzărilor. Rezultatele sunt următoarele:

Tabelul nr. 5.3.

Distribuţia procentuală a ponderii vopselelor de păr şi creşterea corespunzătoare a

vânzărilor

Creşterea ponderii

vopselelor de păr

%

Creşterea ponderei

vânzărilor

%

1. 10 15

2. 4 7

3. 5 6

4. 8 10

5. 12 18

6. 7 11

7. 3 5

8. 9 12

Tabelul nr. 5.4.

Ierarhizarea unităţilor în funcţie de creşterea ponderii vopselelor de păr şi rangurile acordate

celor două criterii

Unitatea A

Creşterea ponderii

vopselelor de păr

%

B

Creşterea

vânzărilor

%

Rangul acordat în funcţie de Scorul

A B

7 3 5 1 1 7-0=7

2 4 7 2 3 5-1=4

3 5 6 3 2 5-0=5

6 7 11 4 5 3-1=2

4 8 10 5 4 3-0=3

8 9 12 6 6 2-0=2

1 10 15 7 7 1-0=1

5 12 18 8 8 0-0=0

Total 24

857,056

48

)18(8

242

kr

Rezultatul este apropiat de cifra +1 demonstrând o legătură directă şi foarte strânsă între

creşterea ponderii vopselelor de păr în cele 8 magazine şi creşterea volumului total al

vânzărilor.

Capitolul 6

PREVIZIUNEA FENOMENELOR DE PIAŢĂ

6.1. Conceptul de previziune

6.2. Tipuri şi etape ale procesului previzional

6.3. Metode şi tehnici utilizate în activitatea previzională

6.3.1. Metode cantitative de previziune

6.3.2. Metode calitative de previziune

Concepte cheie: proiecţii; predicţii; previziuni; prognoze; programul economic;

orizontul de previziune; configuraţia orizontală (a unui fenomen); configuraţia tendinţă;

configuraţia sezonieră; configuraţia ciclică; configuraţia aleatoare; indici de sezonalitate;

nivelarea exponenţială a fenomenului; metode cauzale de previziune.

Obiective: însuşirea conceptelor cheie menţionate; deprinderea şi aplicarea metodelor

de previziune folosite pentru fenomenele de piaţă; fundamentarea unui plan de marketing pe

baza previziunilor realizate.

Rezumat:Activitatea de prefigurare a viitorului, bazată pe date structurate în timp,

referitoare la fenomenele care se estimează şi la factorii care le influenţează, este considerată

un mijloc important de fundamentare a programelor dezvoltării economice şi o componentă

esenţială în procesul decizional, atât în profil macroeconomic, cât şi la nivelul agenţilor

economici.

Previziunea reprezintă anticiparea evoluţiei fenomenelor şi proceselor viitoare pe baza

studiului şi analizei ştiinţifice a experienţei anterioare.

Principalele funcţii ale previziunii sunt legate de cercetarea şi descoperirea tendinţelor

fenomenelor şi proceselor economice; stabilirea posibilităţilor, condiţiilor şi mijloacelor de

realizare a unor programe care să exprime tendinţele respective; elaborarea unor alternative de

acţiune pentru fiecare obiectiv; alegerea variantei optime care va fi înscrisă în programul

firmei.

Între programul economic şi financiar-contabil al unei întreprinderi şi previziunea

activităţii viitoare a aceleiaşi întreprinderi există o corelaţie, în sensul că previziunea precede

etapa de programare şi fundamentează programele, dar există şi deosebiri de nuanţă având în

vedere că programul stabileşte obiective şi indicatori operaţionali cu caracter obligatoriu,

înscrişi în bugetele de venituri şi cheltuieli anuale, iar previziunea este doar o apreciere a

posibilităţilor şi variantelor de folosire a resurselor cunoscute şi a celor necunoscute, exprimate

în termeni probabilistici şi pentru o perioadă mai îndelungată.

Tipologia previziunilor s-a realizat avându-se în vedere orizontul de timp vizat, aria de

cuprindere, factorii de influenţă consideraţi, gradul de precizie dorit, sistemul de date de istoric

folosit, metodele şi tehnicile de prognoză utilizate etc.

Confom ultimului criteriu, metodele şi tehnicile de previziune au fost împărţite în

metode cantitative care au la bază existenţa şi cuantificarea unor date privind trecutul

fenomenului (analiza seriilor dinamice, metoda mediilor mobile, nivelarea exponenţială,

metode cauzale de previziune) şimetode calitative care iau în considerare numai evaluările

subiective ale experţilor în domeniu (metoda vizionară de previziune, metoda brainstorning,

tehnica Delphi, metoda juriului format din executiv, metoda analogiilor, metoda PERT -

derivat).

Test final: 9.01.2014

Examinatori: Prof.univ. dr. Mihai Papuc

Conf.univ.dr. Monica Raţiu