Teh com 2014 MN

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

TEHNICI COMERCIALE

CONF. UNIV. DR. IOANA BIANCA CHIU

BRAOV 2014

1

CUPRINS Introducere

Obiectivele cursului

Cerine preliminare

Mijloace de lucru

Structura cursului

Durata medie de studiu individual

Evaluarea

U1. Consideraii generale privind tehnicile comerciale

U1.1. Introducere

U1.2. Obiectivele unitii de nvare

U1.3. Contextul apariiei tehnicilor comerciale i legtura cu marketigul

U1.4. Mediul de marketing influene asupra activitii comerciale

U1.5. Rezumat

U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

U2. Tipuri de uniti comerciale

U4.1. Introducere


U4.3. Clasificarea unitilor comerciale

U4.4. Caracteristicile principalelor tipuri de uniti comerciale

U4.5. Retailul alimentar pe piata romneasc

U4.6. Rezumat


U3. Forme de vnzare

U5.1. Introducere


U5.3. Definirea tehnicilor de vnzare i clasificarea acestora

U5.4. Caracteristicile formelor de vnzare

U5.5. Rezumat


U4. Merchandising

U6.1. Introducere


U6.3. Definirea i particularitile conceptului de merchandising

U6.4. Caracteristicile merchandisingului

U6.5. Rolul merchandisingului

U6.6. Rezumat


U5. Amenajarea magazinului

3

3

3

3

3

4

4

5

5

5

6

7

11

11

13

13

13

14

15

23

27

27

28

28

28

29

30

37

37

38

38

38

39

41

46

49

49

51

2

U7.1. Introducere


U7.3. Designul magazinului

U7.4. Amenajarea suprafeei de vnzare lay-out-ul magazinului

U7.5. Rezumat


U6. Oferta de mrfuri i etalarea acesteia

U8.1. Introducere


U8.3 Asortimentul magazinului

U8.4 Etalarea ofertei de mrfuri

U8.5. Rezumat

U8.6. Test de evaluare a cunotinelor

U7. Mixul promoional la unitile comerciale

U9.1. Introducere


U9.3. Forme ale publicitii utilizate n comer

U9.4. Vnzarea personal

U9.5. Tehnici de promovare a vnzrilor practicate n unitile comerciale

U9.6 Relaiile publice

U9.7. Rezumat


Bibliografie

51

51

52

57

65

65

67

67

67

68

72

77

78

79

79

79

80

86

87

92

98

98

99

3

Introducere

Cursul de Tehnici comerciale se adreseaz studenilor de la programul de studii

Management ncercnd s ofere informaii uor de parcurs legate de activitatea

comercial i modul n care cei care activeaz n acest domeniu pot rezista n lupta

concurenial. Astfel sunt evideniate i aprofundate concepte, principiile i tehnicile

moderne ce stau la baza activitii comerciale i se ncearc determinarea celor mai

raionale i eficiente ci de desfurare a acestei activiti. Cursul conine exemple

practice care uureaz nelegerea noiunilor explicate.

Obiectivele cursului

Cursul intitulat Tehnici comerciale are ca obiectiv principal mbogirea

cunotinelor din sfera activitii comerciale. n acest sens, la sfritul

acestui curs, studenii vor fi capabili s:

opereze cu noiuni specifice activitii comerciale;

s cunoasc formele de vnzare i tipurile de uniti comerciale;

s neleag conceptul de merchandising i elementele lui componente;

s cunoasc mijloacele promoionale cele mai eficiente pentru unitile

comerciale.

Cerine preliminare

Deinerea unor noiuni de baz legate de economie i marketing pentru a

putea nelege noiunile prezentate i situaiile exemplificate n curs.

Mijloace de lucru

Parcurgerea unitilor de nvare aferente modulelor nu necesit existena

unor mijloace sau instrumente de lucru.

Structura cursului

Cursul Tehnici comerciale este structurat n apte uniti de nvare,

fiecare dintre acestea cuprinznd introducere, obiective, aspecte teoretice

privind tematica unitii de nvare respective, exemple, rezumat, teste de

autoevaluare precum i probleme propuse spre discuie i rezolvare. O

4

parte dintre unitile de nvare au la final teme de control obligatorii.

Durata medie de studiu individual

Parcurgerea de ctre studeni a unitilor de nvare ale cursului de

Tehnici comerciale (att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de

autoevaluare i rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-4 ore

pentru fiecare unitate.

Evaluarea

La sfritul semestrului, fiecare student va primi o not, care va cuprinde:

un test gril, ce va conine ntrebri teoretice din materia prezentat n

cadrul acestui material, test care va deine o pondere de 70% n nota

final, iar nota aferent temei de control, realizat pe parcursul semestrului

va deine o pondere de 30% din nota final.

Spor la treab !

5

Unitatea de nvare U1. Consideraii generale privind tehnicile

comerciale

Cuprins

U1.1. Introducere


U1.3. Contextul apariiei tehnicilor comerciale i legtura cu marketigul


U1.5. Rezumat


U1.1. Introducere

Activitatea comercial este omniprezent n viaa de zi cu zi, spaiul din

jurul nostru fiind mpnzit de uniti comerciale, de diferite tipuri, dimensiuni

i care ncearc prin tot mai multe i diferite metode s atrag spre ele

consumatorii.


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal familiarizarea

noiunea de tehnici comerciale.

La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:

neleag i s explice contextul apariiei tehnicilor comerciale;

neleag influena factorilor de mediu asupra activitii comerciale.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

6

U1.3. Contextul apariiei tehnicilor comerciale i legtura cu marketingul

Activitatea comercial a cunoscut o tot mai mare amploare i preocuprile privind

realizarea i organizarea acesteia s-au amplificat dup revoluia industrial ce a avut loc

n rile Europei Occidentale (Anglia, Frana, Germania etc.) n secolul al XIX-lea,

proces tehnic complex prin care munca manual a fost nlocuit cu mainismul, ceea ce

a condus la dezvoltarea ntr-un ritm accelerat a produciei de mas, la creterea ofertei

de pe pia i la preuri mult mai accesibile masei largi de consumatori. Amplificarea

produciei, diviziunea social a muncii, creterea productivitii muncii au condus att la

inversarea raportului dintre cererea i oferta de mrfuri ct i la creterea distanei ntre

productori i consumatori1.

Diversificarea i creterea ofertei de produse existente pe pia a condus la

apariia aa numitei suveraniti a consumatorului2 datorit faptului c acesta ncepea

s aib posibiliti tot mai vaste de alegere i astfel s capete un rol hotrtor n deciziile

firmelor. Piaa productorului, situaie caracteristic perioadei anterioare, n care

ntreprinderea avea rolul decisiv pe pia se schimb n piaa a cumprtorului, acesta

reprezentnd un punct de plecare pentru ntreprinderi.

O consecin a produciei de mas, a creterii ofertei i a rolului consumatorului

a fost i apariia i realizarea distribuiei de mas, ceea ce presupune3:

1. concentrarea ofertei de mrfuri n cadrul unei ample reele de uniti comerciale

de mari suprafee (magazine universale, supermagazine, hipermagazine etc.);

2. dezvoltarea unor forme moderne de vnzare cu eficien superioar

(autoservirea, comerul prin coresponden etc);

3. perfecionarea i amplificarea sistemului de informare a cumprtorilor i

consumatorilor poteniali.

Realizarea distribuiei de mas a avut ca i consecin intensificarea competiiei

pe pia n ceea ce privete distribuia mrfurilor, aprnd tot mai muli distribuitori

concureni, pe fiecare secven a canalului de distribuie (att la nivelul comerului

grosist ct i la cel detailist), i totodat tot mai multe tipuri de uniti comerciale, forme

de vnzare etc. Toate aceste modificri ale aparatului comercial ofer astzi posibiliti

1 Baker, M The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth- Heinemann, Oxford, 1994, p.4

2 Balaure, V (coord.) Marketing, Ediia a II-a revizuit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.17

3 Adscliei, V Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureti, 2000, p. 5

7

extrem de largi de alegere pentru consumator, ceea ce face ca sarcina comercianilor

de a-l atrage n unitile lor s fie una foarte dificil. Acesta este i considerentul pentru

care tehnicile comerciale utilizate i posibil a fi utilizate n magazine s se bucure de o

atenie tot mai mare.

Comercianii se afl n situaia de a utiliza un ntreg sistem de tehnici pentru a

soluiona aspecte care pleac de la amplasarea punctului de vnzare i pn la

serviciile post-vnzare care sunt oferite consumatorilor, astfel se pune problema studierii

amplasamentului cel mai favorabil pentru magazin, cercetarea amnunit a

consumatorilor din zona respectiv, stabilirea profilului magazinului, organizarea lui

interioar, formele de vnzare i metodele de plat cele mai potrivite etc.

Pentru a ncadra tehnicile comerciale n mixul de marketing, trebuie plecat de la

politicile de baz din cadrul acestuia (produs, pre, distribuie i promovare), astfel

tehnicile comerciale se poziioneaz pe ultima secven a aparatului de distribuie (la

nivelul unitii comerciale cu amnuntul, a unitii comerciale cu ridicata dac vorbim de

comerul grosist sau a unitii de alimentaie public) deci au o legtur strns cu

politica de distribuie dar i cu cea de promovare, comercianii, pe lng o serie de

tehnici promoionale utilizate la amenajarea punctului de vnzare (promovarea la locul

vnzrii) mai folosesc i multe mijloace de atragere a consumatorului n magazine

(reclame, materiale promoionale, tiprituri, tehnici de relaii publice, promovarea

vnzrilor etc.).


Adaptarea continu a activitii la evoluia mediului economico-social trebuie s

fie caracteristica esenial a oricrei ntreprinderi care dorete s obin un avantaj

competitiv pe pia. Astfel i ntreprinderile de comer trebuie s fie foarte sensibile la

modul n care componentele mediului de marketing le pot influena activitatea, cu

precdere acele componente pe care firmele nu le pot influena sau le pot influena n

mic msur, dar care le modific activitatea pe termen lung, respectiv componentele

mediului extern.

n continuare se vor prezenta factorii cei mai importani ai mediului extern de

marketing i modul n care acetia influeneaz activitatea comercial.

8

1. Mediul demografic reprezint unul dintre factorii cei mai importani deoarece

populaia reprezint factorul formativ al cererii de mrfuri. Modaliti de influen:

modificarea continu a populaiei la nivel mondial; particulariznd la nivelul

rii noastre se poate vorbi de scderea populaiei la puin peste 20 mil

locuitori (n judeul Braov populaia a sczut de la 643.261 locuitori n

anul 1992 la 549.217 locuitori n 20114);

schimbri n structura pe grupe de vrste a populaiei - creterea

populaiei de vrsta a III-a, indicele de mbtrnire al populaiei, respectiv

numrul de persoane vrstnice (65 ani i peste) care revin la 100

persoane tinere (sub 15 ani) era, conform ultimului recensmnt, de 1,018

la nivelul rii i de 0,926 n judeul Braov;

structura pe medii de locuit, la nivelul Romniei, n 2011, populaia n

mediul rural reprezenta 46,3%, n timp ce n judeul Braov aceasta are o

pondere mult mai mic 27,1%;

mobilitatea crescnd a populaiei datorit creterii gradului de motorizare

a acesteia (dotarea cu mijloace auto);

navetismul dezvoltarea suburbiilor oraelor mari, tot mai muli locuitori

din marile orae se mut la periferiile acestora;

creterea gradului de instruire a populaiei i, n consecin, a exigenelor

acesteia fa de calitatea mrfurilor, fa de modul de prezentare al

acestora, fa de comportamentul forei de vnzare din comer, fa de

formele de vnzare, de modalitile de plat etc. (de exemplu, n judeul

Braov n anul 1992 aproximativ 50% din populaie avea studii medii sau

superioare, n timp ce n anul 2011 acest procent a crescut la 66,4%,

tendina de poate observa i la nivelul Romniei cretere de la 40% la

55,8%5;

4 Direcia judeean de statistic Braov, Rezultate definitive Recensmntul populaiei i al locuinelor

2011, Caracteristici demografice ale populaiei judeului Braov, http://www.brasov.insse.ro/main.php accesat la data 25.03.2014 5 Direcia judeean de statistic Braov, Rezultate definitive Recensmntul populaiei i al locuinelor

2011, Caracteristici demografice ale populaiei judeului Braov, http://www.brasov.insse.ro/main.php accesat la data 25.03.2014

9

modificri n modul de realizare a cumprturilor datorit unor factori ca

scderea timpului liber; modernizarea unitilor comerciale, apariia marilor

operatori comerciali etc.

Exemplu

Tot mai mult lume prefer s se aprovizioneze n cantiti mai mari,

pentru o perioad mai lung de timp, ceea ce presupune uniti

comerciale de dimensiuni mari i foarte mari cu ofert vast, prevzute cu

parcri, crucioare etc (Carrefour, Auchan, Lidl etc.).

scderea timpului liber.

Exemplu

Chiar dac sptmna este de 5 zile lucrtoare, 40 ore/sptmn, tot

mai mult lume lucreaz peste program i smbta ceea ce impune

adaptarea orarului de funcionare al unitilor comerciale, prelungirea

acestuia seara i n week-end.

aspecte de ordin ecologic.

Exemplu

Preocuprile de ordin ecologic pot fi exemplificate prin renunarea de

ctre unitile comerciale la pungile de plastic de unic folosin i

introducerea celor de hrtie sau polipropilen (material care se

degradeaz mult mai repede). O asemenea msur va fi chiar impus n

viitor - Parlamentul European a adoptat o rezolutie prin care cere

Comisiei Europene s interzic pungile de plastic de unic folosin

ncepnd cu anul 2020, cel trziu.

Dai exemple de alte aciuni prin care se poate exemplifica aciunea

factorilor din mediul demografic asupra activitii comerciale.

10

2. Mediul economic alctuit din totalitatea elementelor componente ale vieii

economice a locului unde acioneaz ntreprinderea. Acestea se oglindesc6, fie direct fie

indirect n situaia pieei determinnd volumul i structura ofertei de mrfuri prin:

nivelul veniturilor, distribuia acestora;

puterea de cumprare - cantitatea de bunuri si servicii care poate fi

achiziionat cu ajutorul unei uniti monetare la un anumit moment de

timp. Aceasta este dependent de nivelul general al preurilor, n relaie

invers proporional. n perioadele de recesiune economic sau inflaie,

puterea de cumprare a banilor scade, n vreme ce n perioadele de

cretere economic aceasta se apreciaz (crete).

posibilitile de obinere a creditului de consum (pentru cumprarea de

produse cu plata n rate);

comportamentul de economisire al populaiei;

creterea concurenei ntre comerciani n vederea asigurrii unui mediu

mai atractiv pentru consumatori.

Dai exemple de aciuni prin care se poate exemplifica aciunea factorilor

din mediul economic asupra activitii comerciale.

3. Mediul tehnologic - care reprezint expresia preocuprilor de cercetare i dezvoltare

tehnologoc progresul tehnic:

o creterea productivitii muncii prin mbuntirea, eficientizarea

proceselor tehnice i reducerea operaiilor manuale din unitile

comerciale;

o mecanizarea i automatizarea operaiilor de comercializare a mrfurilor;

o apariia codului de bare, a caselor de marcat performante, a POS-urilor

etc.

o mbuntirea practicilor de management.

6 Balaure V op.cit., p. 79

11

Gsii exemple de practici care s demonstreze influenele progresului

tehnic n activitatea comercial.

4. Mediul legislativ alctuit din totalitatea msurilor de natur legislative care vizeaz

direct sau indirect activitatea comercial.

Exemple

- msuri ce vizeaz mediul concurenial (stimularea concurenei loiale,

combaterea concurenei neloiale);

- msuri ce vizeaz protecia consumatorilor;

- armonizarea legislaiei cu privire la comer cu cea din Uniunea

European etc.

ncercai s gsii alte exemple de astfel de msuri.

U1.5. Rezumat

Tehnicile comerciale au aprut din necesitatea de a diferenia unitile

comerciale, tot mai multe existente pe pia, de a le face mai atractive

pentru consumatori. Exist o serie de factori externi, aparinnd mediului n

care i desfoar firma activitatea comercial i care i influeneaz

deciziile: factori economici, demografici, tehnologici, legislativi

.


1. Noiunea de tehnologie comercial a aprut:

a) ca urmare a dezvoltrii forelor de producie in S.U.A.;

b) odat cu revoluia industrial n rile Europei Occidentale;

c) ca rezultat al preocuprilor de industrializare a activitii

12

comerciale;

d) odat cu apariia formelor de distribuie n mas.

2. Apariia i realizarea distribuiei de mas presupune:

a) concentrarea ofertei de mrfuri n cadrul unei ample reele de

uniti comerciale de mari suprafee;

b) dezvoltarea unor forme moderne de vnzare cu eficien

superioar;

c) perfecionarea i amplificarea sistemului de informare a

cumprtorilor i consumatorilor poteniali.

3. Explicai noiunile de suveranitate de consumatorului, pia a

productorului, pia a consumatorului.

4. Explicai legtura dintre tehnicile comerciale i activitatea de

marketing.

5. Enumerai factorii de mediu exterior cu influen asupra activitii

comerciale.

6. ntre componentele mediului economic cu influen asupra activitii

comerciale se nscrie:

a) mediul legislativ;

b) puterea de cumprare;

c) structura pe grupe de vrste a populaiei;

d) creditul de consum.

13

Unitatea de nvare U2. Tipuri de uniti comerciale

Cuprins

U2.1. Introducere .................................................................................................

U2.2. Obiectivele unitii de nvare ...................................................................

U2.3. Clasificarea unitilor comerciale ...............................................................

U2.4. Caracteristicile principalelor tipuri de uniti comerciale...........................

U2.5. Retailul alimentar pe piata romneasc....................................................

U2.6. Rezumat ....................................................................................................

U2.7. Test de autoevaluare a cunotinelor .........................................................

U2.1. Introducere

Astzi, realitatea din jurul nostru, ne arat o mare varietate de magazine,

de la magazine mici, de proximitate situate la parterul unui bloc, la

magazine elegante, care desfac mrfuri de calitate superioar sau la

hipermagazine.


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal prezentarea

principalelor tipuri de uniti comerciale existente pe piaa romneasc


cunoasc clasificarea unitilor comerciale;

identifice, n funcie de caracteristicile fiecruia, diferite tipuri de

niti comerciale existente pe piaa romneasc.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

14

U.2.3. Clasificarea unitilor comerciale

Aa cum s-a menionat i anterior, n jurul nostru exist o mare varietate de

uniti comerciale i noi apariii se consemneaz zi de zi, din dorina comercianilor de a

oferi ceva nou, de a se diferenia n peisajul concurenial. .

Aceste uniti comerciale se pot clasifica n funcie de limea i adncimea

sortimentului comercial, n funcie de preuri sau de modul de organizare7.

1. n funcie de de limea i adncimea sortimentului comercial exist

urmtoarele categorii de uniti comerciale (tabel 2.1):

Tabel 2.1 Categorii de uniti comerciale

Nr crt Denumire Sortiment Exemple

1. magazine

specializate

sortiment ngust de

produse dar foarte

adnc

- electronice i electrocasnice:

Altex, Media Galaxy;

- magazine de bricolaj Bricostore,

Dedeman;

- mbrcminte: C&A, H&M;

- nclminte: Deichman,

2. magazine

universale

mare varietate de

produse

- magazinul universal Star

3. supermagazinele un sortiment larg de

produse, n cea mai

mare parte

alimentare

- Billa

4. magazine de

proximitate

magazine mici cu

bunuri de necesitate

curent

5. hipermagazine magazine de foarte

mari dimensiuni care

ofer att mrfuri

alimentare ct i

nealimentare

Carrefour, Auchan

6. marii detailiti de

servicii

Lanuri de hoteluri,

bnci, restaurante,

Ibis, McDonalds

Sursa: Prelucrare dup Ph Kotler, G Armstrong Principles of marketing, thirteenth edition, Person Pretice Hall, 2010, p.395-401

7 Ph Kotler, G Armstrong Principles of marketing, thirteenth edition, Person Pretice Hall, 2010, p.395

15

2. n funcie de modul de organizare:

magazine independente;

lanuri corporative de magazine;

lanuri voluntare de magazine;

cooperative ale retailerilor;

franciza;

conglomerate de merchandising.

U.2.4. Caracteristicile principalelor tipuri de uniti comerciale

n continuare se vor prezenta caracteristice principalelor tipuri de uniti

comerciale de pe piaa romneasc:

Magazinele specializate (speciatly store)

Magazinele specializate ofer un sortiment ngust dar foarte adnc de produse

fiind favorizate astzi de segmentarea pieei i tendina tot mai mare de ndreptare a

magazinelor spre segmente tot mai bine delimitate de consumatori i nevoi.

Specializarea poate avea la baz fie produsul, fie consumatorul.

Astfel exist, n prezent dou mari tipuri de magazine specializate:

- magazine specializate n funcie de produsele pe care le comercializeaz:

Exemple

electronice i electrocasnice Altex, DoMo, Media Galaxy etc.

bricolaj Bricostore, Praktiker, Dedeman etc.

nclminte Deichman, Benvenuti, Leonardo etc.

mbrcminte C&A, H&M, Zara, Cato etc.

bijuterii i ceasuri B&B Collection, Cellini, Meli Melo etc.

parfumerii Sephora, Marionnaud etc.

articole sportive Intersport, Decathlon etc.

cosmetice D&M etc.

16

ncercai s gsii i alte tipuri de magazine specializate pe anumite

produse.

- magazine specializate n funcie de segmentul de consumatori cruia i se

adreseaz:

Exemple

magazine cu produse pentru copii Chicco, Noriel, Cocodrilo, Kiddy

store etc.

magazine cu produse pentru barbai Bigotti, Seroussi etc.

magazine cu produse destinate femeilor Guara, Nissa, Camaieu

etc.

magazine destinate tinerilor Kenvello, Teranova, Kato etc.

ncercai s gsii i alte tipuri de magazine specializate pe anumite

segmente de consumatori.

Magazinele universale (department store)

Acest tip de magazine ofer un sortiment larg de produse destinate mai multor

categorii de consumatori oferind i o gam larg de servicii.

Caracteristicile eseniale ale magazinelor universale sunt:

organizarea pe raioane, acestea fiind organizate shop n shop, rezultnd mici

uniti specializate n cadrul magazinului (exemplu raionul Rossignol din cadrul

magazinului Star);

construcie pe mai multe nivele, eventual chiar specializare pe aceste nivele

(etajul 1 articole pentru copii etc);

spaiu larg de vnzare capacitate fizic mare;

capacitate economic mare;

ofert de marfuri foarte variat, incluznd de cele mai multe ori i un magazin

alimentar;

practic diferite forme de vnzare (att autoservire ct i vnzare clasic,

vnzare asistat etc).

17

Comerul socialist, practicat nainte de 1990, a asigurat n profil teritorial o reea

care prevedea ca n fiecare cartier din orae s existe un centru comercial, care avea un

mic magazin universal i alte magazine specializate iar n centrul fiecrei localiti

urbane exista un magazin universal. Pe aceste locaii, de regul, s-au dezvoltat n

prezent aceste magazine universale moderne, vezi exemplul magazinului Star din

Braov.

n prezent, la nivel mondial magazinele universale se confrunt cu dou tendine,

fie de a micora preurile i de a intensifica activitatea promoional pentru a putea face

fa concurenei de pe pia fie au rmas cu preuri relativ mari dar au ncercat s ofere

produse calitativ superioare, produse de marc. Pe piaa romneasc nu au aprut nc

marii retaileri internaionali ca Neiman Markus, Saks etc.

Gsii exemple de magazine universale i determinai msura n care ele

dein caracteristicile enumerate.

Supermagazinele (supermarketurile)

Acest tip de unitate comercial a cunoscut o mare extindere dup anul 1990 n

ara noastr, odat cu ptrunderea pe pia a marilor operatori comerciali.

n general caracteristicile supermagazinului sunt:

suprafa de vnzare de peste 400 m2, ajungnd pn la 2500 de m2;

construcie pe un singur nivel;

o cas de marcat la 100 m2;

dispune de parcare;

comercializeaz un sortiment destul de larg de produse de larg consum;

linii multe de produse dar cu puine produse pe linie;

comercializeaz n proporie de 80% produse alimentare i 20% produse

nealimentare de uz curent;

ca i metod de vnzare predomin autoservirea dar pot avea i raioane

cu vnzare clasic (de exemplu, la Billa exist si un raion de carmangerie

dar i un raion de alimentaie public care comercializeaz produse

gtite);

18

practic periodic reduceri de pre care sunt anunate consumatorilor din

zona de influen prin reviste, pliante;

Exemple

pliantul cu oferta curent a magazinului Billa

Sursa: http://www.catalogoferte.net/billa-21-gratis/

Magazinul discount

A aprut n Germania n anii 1950. Magazinele discount sunt uniti comerciale

care ofer spre vnzare produse de larg consum la preuri mai mici dact cele practicate

n alte tipuri de uniti comerciale. Acestea au o suprafa cuprins ntre 800-1200 m2.

Sortimentul oferit nu este foarte larg i este puin adnc, fiind compus, n general, din

mrci proprii, n magazin existnd puine alte mrci, n proporie de 80-90% mrfuri

alimentare i 10-20% mrfuri nealimentare de cererere curent (ex. Lidl, Profi). n

aceste magazine nu se investete mult n amenajarea interioar, desing-ul magazinului

fiind mai puin important, de aici i costurile de deschidere mai mici, important este

accesibilitatea produselor pentru consumator i semnalizarea preurilor. Magazinele tip

discount sunt magazine de cartier deservind populaia din zona respectiv.

Realizai o paralel ntre caracteristicile comerciale ale magazinului Lidl i

cele ale magazinului Profi.

Magazinele de proximitate

Chiar dac, n prezent asistm la o prezen tot mai mare a marilor lanuri de

magazine n peisajul comercial al rii nostre, micile magazine i fac nc simit

19

prezena (aa cum s-a artat i anterior cea mai mare parte a vnzrilor nc se

realizeaz prin acestea).

Aceste uniti comerciale sunt prezente pretutindeni, n mediul rural sau urban,

intr-o localitate foarte mic sau ntr-un mare ora, la colul strzii, la parterul blocurilor

sau n centrele oraelor. Ele sunt, n general, privite ca magazine de proximitate, de

comoditate (convenience store) de la care consumatorii se aprovizioneaz cu bunurile

de folosin curent, de strict necesitate.

Caracteristicile principale ale magazinului tradiional, de proximitate, sunt:

firm independent (un singur proprietar care este de regul i cel care

manageriaz magazinul);

ofert de mrfuri limitat, sortiment limitat de produse;

puini angajai (de cele mai multe ori membrii familiei);

dimensiuni mici (de multe ori aceste magazine sunt situate n casele

proprietarilor prin dezafectarea unei/unor camere);

preuri mai mari dect cele din magazinele care aparin lanurilor comerciale;

aprovizionarea se face n cantiti mici (aa se explic i preurile mai mari

dect cele practicate n lanurile de magazine);

relaii interpersonale cu consumatorii (de regul, vnztorii cunosc bine clienii

i dezvolt relaii personale cu acetia);

vnzarea pe caiet pe credit, vnztorii, tocmai datorit faptului c i cunosc

bine clienii, practic acest lucru.

Chiar dac acest tip de magazin a cunoscut o cretere fulminant imediat dup

1990, investiia n deschiderea unui mic magazin nefiind foarte mare, odat cu

ptrunderea lanurilor de magazine pe piaa romneasc, care au o politic comercial

bine pus la punct i practic tehnici de marketing competitive, treptat numrul de

magazine independente a sczut (ele neputnd face fa concurenei) n detrimentul

formelor moderne de uniti comerciale. Totui dac privim n jurul nostru, la parterul

blocurilor, n cartierele cu o densitate mai mic a populaiei i, mai ales, n mediul rural

acest tip de magazine este nc prezent. Acest lucru se explic prin faptul c zonele

rurale, de exemplu, nu sunt atractive pentru marii operatori comerciali, iar n mediul

urban aceste mici magazine supravieuiesc datorit funciei de proximitate pe care o

20

ndeplinesc (fiind aproape de locuin i fiind aprovizionate cu bunuri de cerere curent)

dar i datorit relaiilor sociale pe care le dezvolt cu consumatorii (aa cum s-a

menionat i anterior, cunoaterea obiceiurilor i a necesitilor acestora i vnzarea pe

caiet credit).

Hipermagazinul (hipermarket-ul)

Hipermagazinul a aprut n Frana (Carrefour), n anul 1963 ca o alturare a dou

tipuri de uniti comerciale de succes n SUA respectiv supermagazinul i discount-ul

store (mare suprafat nelimentar cu autoservire).

Hipermagazinul se caracterizeaz prin urmtoarele:

suprafa ntre 2500 m2 i 10000 m2;

construcie pe un singur nivel;

suprafa de parcare mare;

este situat de regul la periferia oraelor;

comercializeaz n proporie de 50% mrfuri alimentare i nealimentare;

sortimentul de produse este foarte larg;

politic de vnzare agresiv cu profit redus pe unitatea vndut dar cu o

rotaie medie foarte ridicat;

ca i form de vnzare predomin autoservirea dar exist i raioane cu

vnzare clasic (mezeluri, pete etc.);

ofer consumatorilor i produse gtite, care pot fi servite i n cadrul

magazinului, existnd un raion de alimentaie public;

o cas de marcat la 200m2;

datorit atraciei pe care o exercit asupra consumatorilor, n aceeai

cladire se dezvolt i alte uniti comerciale, magazine specializate sau de

alimentaie public i chiar magazine independente, rezultnd un centru

comercial (exemplu Carrefour Braov, Media Galaxy, Takko, C&A, New

Yorker, Flanko, D&M)

Concurena tot mai acerb de pe pia a obligat i conducerea

hipermagazinelor s i regndeasc strategiile.

21

Exemplu Carrefour a lansat n anul 2010 un nou concept de hipermagazin

conceptul Carrefour Planet8. Acesta a presupus remodelarea spaiilor de

vnzare pentru a oferi "o noua experien la cumprturi, confortabil,

uoara i plcut", bazat fiind pe o cercetare realizat pe un eantion de

50.000 de familii, care s-a concentrat pe aspecte legate de layout si de

ceea ce nu se gaseste in aceste magazine. Ca rezultat, noul magazin

oferea consumatorilor opt raioane: produse agroalimentare, produse

organice, alimente congelate, produse cosmetice, moda, produse pentru

ingrijirea copiilor, articole pentru casa si multimedia, fiecare funcionnd

ca un magazin specializat. Fiecrui raion n parte i s-a acordat o atenie

special n ceea ce privete expunerea produselor astfel produsele

alimentare proaspete, care au fost expuse pe o suprafa foarte mare de

vnzare avnd aspectul de "pia agroalimentar"; raionul dedicat

produselor cosmetice a fost amenajat avnd exemplul magazinelor

Sephora i oferea i servicii specializate, precum manichiura, machiaj i

hair styling etc. Totodat se practicau evenimente menite s genereze

trafic n magazin, evenimente sezoniere anunate publicului ca lecii de

gatit, lecii de machiaj dar i ntlniri, expoziii, workshop-uri i petreceri,

pentru a anima atmosfera si pentru a atrage clienii.

n anul 2010 au fost remodelate dup acest concept 5 magazine

Carrefour, 3 n Frana, 1 n Belgia i 1 n Spania, n 2011 au mai fost

remodelate n Frana nc 6 hipermarketuri i construit unul nou n de

13000 m2 n Italia. Totui chiar dac a fost bine acceptat acest concept se

pare c rezultatele scontate nu au fost pe msura ateptrilor iar n anul

2012 Carrefour a anunat c renun la transformarea magazinelor sale

dup conceptul Carrefour Planet datorit costurilor prea mari pe care le

implic9.

8 http://www.modernbuyer.ro/strategii-retail/4-strategii-retail/1786-carrefour-planet-un-concept-ce-rescrie-

istoria-hipermarketului - Ionescu C. - Carrefour Planet, un concept ce rescrie istoria hipermarketulu, accesat la data de 29.10.2010 9 http://en.wikipedia.org/wiki/Carrefour_Planet, accesat 29.08.2014

22

Determinai tehnici noi pe care le-ai sesizat in hipermagazinele pe care le

frecventai.

Mall, centre comerciale, shopping center

Exist mai multe denumiri dar n fapt desemneaz cam acelai lucru, o suprafaa

foarte mare care reunete multe magazine specializate, uniti de alimentaie public,

uniti de divertisment (pentru practicarea unor sporturi patinoar, biliard etc),

cinematograf, spaii de joac pentru copii, uniti care ofer servicii (bnci, saloane de

nfrumuseare etc.). Conceptul de baz este de a oferi consumatorului i familiei sale

posibilitatea de a petrece ct mai mult timp acolo. De regul acesta cuprinde i un

supermagazin sau un magazin tip discount i o parcare bine dimensionat.

Exemple

Pe piaa romneasc exist mai multe astfel de centre comerciale care i

dovedesc atractivitatea prin numrul mare de consumatori pe care l au

dar i prin faptul c n continuare se deschid altele noi, astfel n Braov va

fi inaugurat n aprilie 2015 Coresi Shopping Center10.

Centre existente: Iulius Mall la Iai, Timioara, Suceava i Cluj, Bneasa

Shopping City Bucureti

Sursa: http://www.iuliusmall.com/

10

http://www.bzb.ro/stire/coresi-shopping-center-va-fi-inaugurat-in-aprilie-2015-a66331 accesat la 24.09.2014

23

U2.5. Retailul alimentar* pe piaa romneasc

In prezent, ponderea consumului de alimente n totalul consumului populaiei n

ara noastr este semnificativ, aceasta fiind componenta principal a produsului intern

brut (61% n anul 2012) din acest considerent este interesant de analizat ce s-a

ntmplat pe piaa romneasc de retail alimentar i care sunt perspectivele acestei

piee.

Conform Anuarului statistic pe anul 2012 ponderea cea mai mare n totalul

cheltuielilor de consum ale gospodariilor a fost deinut de cheltuielile cu alimente i

buturi nealcoolice (figura 2.1).

Figura 2.1. Ponderea diverselor categorii de cheltuieli n totalul cheltuielilor de consum

Sursa Anuarul statistic al Romniei 2012

Din datele prezentate se poate vedea c produsele agroalimentare, buturile

alcoolice, produsele alcoolice i tutunul reprezint, cumulate, aproape jumtate din

cheltuielile de consum ale populaiei romneti.

Situaia este mult diferit fa de cea nregistrat la nivelul Uniunii Europene27,

unde nc de la nivelul anului 2010 aproape un sfert de consumul gospodriilor era

24

alocat pentru utiliti (apa, electricitate, gaz i ali combustibili) n timp ce cheltuielile cu

alimentele i bauturile nealcoolice reprezentau doar 12,9% 11.

Figura 2.2. Ponderea diverselor categorii de cheltuieli n totalul cheltuielilor de consum la nivelul UE 27

Sursa:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/File:Consumption_expenditure_of_households,_EU-27,_2011_%281%29_%28%25_of_total_household_consumption_expenditure%29.png#filelinks, accesat la

data de 8.04.2014

Plecnd de la aceste considerente poate fi explicat expansiunea marilor lanuri

de retail alimentar pe piaa romneasc, o pia care a fost i este privit de ctre

acetia ca avnd potenial.

In continuare ne propunem o prezentare a dezvoltrii principalilor operatori

comerciali de pe piaa de retail alimentar, extinderea n timp a activitii lor, a reelelor

de magazine, pe tipuri de uniti comerciale, respectiv hipermagazine, supermagazine i

magazine tip discount.

Pe segmentul de hipermarketuri, Carrefour, un mare jucator pe piata mondial a

comerului, primul grup european de distribuie i al doilea pe plan mondial a fost i

primul lan de retail care a deschis un astfel de magazin pe piaa romneasc i care

s-a dezvoltat pe mai multe planuri, deinnd n 2013 un numr de 25 de hipermarketuri

Carrefour, 78 de supermarketuri Carrefour Market, 58 magazine de proximitate, de tip

franciza, Carrefour Express Angst si un website de comer online.

* Acest termen retail este tot mai utilizat in literatura de specialitate nlocuindu-l pe cel de comer cu amnuntul n.a. 11

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/File:Consumption_expenditure_of_households,_EU-

27,_2011_%281%29_%28%25_of_total_household_consumption_expenditure%29.png#filelinks, accesat la data de 8.04.2014

25

Figura 2.3. Evoluia principalelor hipermagazine

Urmatorul lan de magazine care a aplicat acest concept de magazine pe piaa

romaneasca a fost Cora, care din 2003 s-a dezvoltat, crescnd constant i ajungnd n

2013 la 12 magazine. Auchan, al doilea grup de distribuie francez din lume (dup

Carrefour) i al 10-lea grup de distribuie alimentar din lume n 2013 a preluat 20 de

magazine din reeaua Real pe care le va rebrandui investind 40 milioane euro. Astfel, n

Romnia Auchan are 31 magazine deschise i 2 n construcie12.

Kaufland, retailer nemtesc, cu o reea destul de extins pe piaa romneasc i n

rile est europene, a crescut constant din anul 2005 de cnd a intrat pe piaa

romneasca pana la 89 de uniti, cu planuri de a depai 100 pana la finalul anului

2014.

Pe segmentul de supermagazine piaa romneasca este dominat de dou

lanuri, unul austriac, Billa, care domina piata romneasca n anii 2000 i a ajuns la 80

de uniti comerciale avnd n plan s ii continue extinderea prin deschiderea de noi

magazine i prin modernizarea celor existente. Cel de al doilea, belgian, care a depait

prin numrul de uniti lanul Billa, fiind cel mai activ operator comercial de pe piaa

romaneasca, Mega Image, a ajuns la 168 magazine (deinnd, pe lang acestea i 127

magazine Shop&Go i un magazin sub brandul AB Cool Food13).

12

http://www.business24.ro/companii/retail/cum-a-fost-invins-comertul-traditional-pentru-prima-oara-in-2013-

1539798, accesat la data de 3.04.2014 13

http://www.mega-image.ro/corporate/despre.php, accesat la data de 3.04.2014

26

Figura 2.4. Evoluia principalelor supermagazine i magazine tip discount

Perioada de criz nu a oprit nici extinderea nici chiar ptrunderea (Lidl) pe piaa

romneasc a retailerilor de tip discount, studiile artnd c n perioada respectiv

romnii au apreciat (i apreciaz n continuare) oferta acestor tipuri de uniti

comerciale.

Una dintre cele mai agresive intrri pe piaa romneasc, dar cu o strategie de

marketing foarte bine pus la punct a avut-o lanul nemesc de magazine Lidl care este

unul dintre cele mai mari lanuri de magazine de tip discount din Europa, dispunnd de

magazine n peste 20 de ri europene, fiind totodat i unul dintre primii 10 comerciani

de produse alimentare la nivel mondial. n prezent Lidl deine aproximativ 10.000 de

magazine i are peste 170.000 de angajai.

Datele prezentate demonstreaz faptul c anul 2013 a fost caracterizat printr-o

expansiune destul de mare a operatorilor comerciali internaionali, fiind anul n care

pentru prima dat comerul modern, practicat prin uniti comerciale moderne i

civilizate a depit comerul tradiional, n ceea ce privete volumul vnzrilor. Acesta

expansiune, chiar dac nu este facut pe fondul creterii consumului populaiei, este

benefic datorit faptului c duce la intensificarea concurenei pe piaa de retail

alimentar. Totui, datorit ponderii mari a populaiei stabile din mediul rural (46%) i a

obiceiurilor de cumprare i de consum nc n schimbare, ara noastr este n urma

altor ri din Uniunea European. In ceea ce privete tipurile de uniti comerciale

deschise, au predominat cele de dimensiuni mai mici de tipul supermagazinelor i a

magazinelor tip discount, uniti care au suprafee mai mici de vnzare, necesit

investiii mai mici i sunt potrivite ca i magazine de proximitate (de cartier) sau pentru

localitile cu populaie mai mic, n detrimentul hipermagazinelor. Un aspect care nu

27

poate fi trecut cu vederea i care trebuie amintit este comerul on-line respectiv

expansiunea acestuia. Cu o rat de penetrare a Internetului n Romnia de 48%,

existnd peste 9 milioane utilizatori n anul 2012 (conform Internet Word Stat), este

evident c marii retaileri alimentari se ndreapt i spre aceasta oportunitate, Carrefour

si Cora fcnd primii pai prin crearea portalului Cora Drive sau a unui magazin de

comenzi la domiciliu (carrefour-online), studiile artnd c ponderea romnilor care

cumpr alimente on-line a crescut de la 4,8% n anul 2011 la 7,2% n 2013. Astfel ca

extinderea rapid ce a caracterizat sectorul nealimentar mediul on-line prin apariia a

aproape 4000 de magazine on-line probabil ca va fi un element de caracterizare i a

retailului romanesc, paralel cu dezvoltarea n teritoriu a marilor lanuri de magazine.

U2.6. Rezumat

n practic exist o varietate destul de mare de uniti comerciale, fiecare cu

caracteristicile proprii, ncercnd s satisfac ct mai bine diferitele nevoi ale

pieei int. In acest capitol sunt prezentate caracteristicile unor uniti

comerciale cu exemple de pe piaa romneasc: hipermagazinul,

supermagazinul, magazinele specializate, magazinele de proximitate etc.


1. Care sunt principalele modificri structurale ce au avut loc n comerul

romnesc?

2. Care sunt caracteristicile caracterului fragmentat al comerului?

3. Care sunt principalele lanuri de hipermagazine de pe piaa

romneasc?

4. Cum caracterizai comerul electronic pe piaa romneasc?

28

Unitatea de nvare U3. Forme de vnzare

Cuprins

U3.1. Introducere .................................................................................................

U3.2. Obiectivele unitii de nvare ...................................................................

U3.3. Definirea tehnicilor de vnzare i clasificarea acestora.............................

U3.4. Caracteristicile formelor de vnzare ...........................................................

U3.5. Rezumat ....................................................................................................


U3.1. Introducere

Alturi de ate aspecte legate de unitatea comercial, forma de vnzare

practicat este un element extrem de important cu influen direct asupra

atragerii potenialilor consumatori. De aceea considerm a fi foarte

important cunoaterea particularitilor fircrei forme de vnzare.


Aceast unitate de nvare i propune familiarizarea studenilor cu

diferitele forme de vnzare ce se practic n unitile comerciale, cu

caracteristicile, cu avantajele i dezavantajele acestora.


- cunoasc caracteristicile formelor de vnzare posibil a fi utilizate;

- aleag forma de vnzare cea mai potrivit pentru un anumit tip de unitate

comercial.


29

U3.3. Definirea tehnicilor de vnzare i clasificarea acestora

Formele de vnzare reprezint modalitile concrete prin care produsele ajung la

consumator, fie el consumator final fie intermediar.

Cunoaterea formei de vnzare ce va fi practicat ntr-o unitatate comercial este

important pentru proiectarea spaiului i stabilirea tehnicilor comerciale ce vor fi

utilizate. Astfel, specialitii vorbesc despre reguli ce trebuie cunoscute i respectate

(tabel nr. 3.1.).

Tabel nr. 3.1.Reguli n proiectarea tehnicilor comerciale n funcie de forma de vnzare

Forma de vnzare Elemente importante n organizarea interioar:

Elemente importante n contactul cu clientul:

Vnzare clasic vitrina etalare

ambian interioar abordare de ctre vnztor

argumentarea

Vnzarea prin autoservire

parcare, accesibilitate

prezentarea raional a mrfurilor accesibilitatea produselor la raft

organizarea interioar semnalizarea rafturilor

varietate sortimental

ambian merchandising

Vnzarea prin coresponden

informaii ct mai complete prezentare atrgtoare

cataloage

Televnzarea (vnzarea la telefon)

- argumentare

Teleshopping-ul - argumentare

imagini reprezentative i atractive

Vnzare n trguri/expoziii

prezentarea mrfurilor modul de organizare al standului

interpelare direct

Vnzare prin agent/reprezentant comercial

- competena vnztorului

Vnzare prin automate comerciale

fiabilitatea aparatului -

Sursa: Adaptare dup A.L. Ristea, C Tudose, V. Ioan-Franc Tehnologie comercial, editura Expert, Bucureti, 1999, p. 26

Exist o mare varietate de clasificri ale tehnicilor de vnzare dar considerm c,

n contextul acestui curs, clasificarea care are n vedere funcia esenial a distribuiei,

30

respectiv aceea de a vinde i a livra un produs unui utilizator, este cea mai concludent.

n funcie de aceasta diferitele forme de vnzare pot grupa n dou mari categorii14:

o vnzri de contact, bazate pe contactul personal ntre vnztor i clientul su:

vnzarea personal n magazinul tradiional,

vnzarea prin reprezentant,

vnzarea direct la domiciliu,

vnzarea prin comerul mobil,

vnzarea la stand,

vnzarea prin telefon.

o vnzri impersonale, caracterizate prin absena contactului personal ntre

vnztor i client:

vnzarea vizual:

vnzarea pe baza de mostre,

alegerea liber,

autoservire

vnzarea prin automate comerciale,

vnzarea prin coresponden, teleshoppingul, vnzarea on-line.

U3.4. Caracteristicile formelor de vnzare

A. Vnzrile de contact sunt acele forme de vnzare care presupun contactul

direct dintre vnztor i cumprtor. Principalele forme ale vnzrilor de

contact sunt:

Vnzarea clasic

Este o metod tradiional de vnzare, practicat n mod curent n cadrul

unitilor comerciale de mici dimensiuni, cu amnuntul, caracterizat prin servirea

clienilor n mod direct de ctre personalul comercial n cadrul slii de vnzare. n

prezent se ntlnete la magazinele de proximitate de mici dimensiuni, mici magazine

alimentare sau n unitile comerciale specializate pe diverse produse (de exemplu

bijuterii). De regul presupune existena unei tejghele care separ cumprtorul de

marfa expus. Existena i expansiunea formelor de vnzare moderne cu eficien

14

A.L. Ristea, C Tudose, V. Ioan-Franc Tehnologie comercial, editura Expert, Bucureti, 1999, p. 26-27

31

superioar a condus la existena a tot mai puine uniti comerciale care practic

aceast form de vnzare.

Vnzarea prin reprezentant/ agent comercial

Este foarte des practicat n comerul business to business, ntre firme.

Reprezentaii comerciali trebuie s aib o personalitate puternic i, de regul, sunt

instruii de ctre firm pentru a cunoate cele mai potrivite modaliti de abordare a

clienilor. Totodat ei trebuie s cunoasc foarte bine produsele pe care le ofer, s dea

sfaturi de utilizare a acestora, s acorde consultan n utilizarea lor i, n general, s

aib rspuns la orice ntrebare a potenialilor clieni.

Vnzarea la domiciliu

Dac n trecut aceast form de vnzare era practicat destul de frecvent,

existnd firme care i vindeau exclusiv n acest mod produsele, astzi, odat cu

progresul tehnologic, cu apariia internetului, ea a ajuns sa fie puin practicat, n locul ei

aceste firme apelnd la vnzarea on-line, la comerul electronic.

Rolul vnztorului este extrem de important, el trebuind s aib o personalitate

foarte puternic s cunoasc tehnici de comunicare i persuasiune i s cunoasc

foarte bine produsul.

Exemplu

Aceast form de vnzare era i mai este nc practicat n ara noastr,

dar ntr-o mai mic msur de firme cu renume ca Oriflame, Avon,

Zepter, Amway.

Vnzarea prin telefon

Aceast form de vnzare se afl la jumtatea distanei dintre vnzrile de

contact i vnzrile impersonale deoarece, chiar dac nu se realizeaz fa n fa cu

potenialul consumator, totui exist un contact direct cu acesta. Cerina fundamental

n cazul vnzrii prin telefon o reprezint capacitatea de convingere a vnztorului, arta

de a purta o conversaie. n prezent aceast form de vnzare i-a lrgit cmpul de

aplicare, cele mai active firme n acest tip de vnzare fiind cele de telecomunicaii

32

(Orange, Vodafone, Romtelecom), societile bancare sau cele care vnd produse de

ntreinere corporal etc.

Vnzarea la stand

Standul reprezint locul provizoriu de vnzare, instalat ntr-o expoziie sau ntr-un

magazin, foarte important find modul n care se amenajeaz acesta, astfe nct s fie

capabil s atrag atenia vizitatorilor, s se diferenieze de concurena direct care se

afl acolo. La fel ca i la formele de vnzare descrise anterior personalul de vnzare are

o importan sporit i trebuie s fie capabil s ncheie tranzacia.

Exemplu

n cadrul Zilelor Braovului care au loc n sptmna de dup srbtorile

de Pati in centrul oraului Braov sau lng Parcul central sunt

amplasate standuri unde se comercializeaz produse de artizanat, ale

unor productori locali sau din alte zone din Romnia.

ncercai s gsii i alte exemple de vnzare la stand.

Vnzarea prin comerul mobil

Are dou forme consacrate, respective pieele-trguri care se organizeaz

periodic i vnzarea ambulant practicat mai ales n mediul rural. Datorit capacitii

de stocare i a spaiului de vnzare mic, este foarte important prospectarea pieei,

cunoaterea potenialilor consumatori din zonele respective, a puterii lor de cumprare,

a obiceiurilor, a culturii etc. n vederea construirii celei mai atractive oferte.

B. Vnzrile impersonale sunt caracterizate n principal de absena contactului

personal dintre vnztor i potenialul client. Caracteristicile principale ale

acestei forme de vnzare sunt:

absena prezenei fizice a vnztorului;

personal mai puin;

de regul se realizeaz pe spaii mari de vnzare;

33

consumatorul de simte mai liber, poate s vad, s ating produsele, s

le studieze, fr a avea senzaia de a fi urmrit;

economie de timp pentru consumator, nemaifiind necesar s atepte

dup ali clieni pentru a avea acces la produse.

B.1. Vnzarea vizual reprezint o prim form din vnzrile impersonale i are 3

modaliti de realizare:

Preselecia sau vnzarea pe baz de mostre

Form de vnzare care presupune ca n sala de vnzare s fie expus doar

cte un produs din oferta curent sau din oferta de sezon. Aceast form de vnzare

este practicat de ctre firme care prefer s aib un spaiu mic de vnzare unde s

afieze doar cteva produse, mai reprezentative, promoiile etc, ntreaga ofert putnd fi

vizualizat n cataloage care apar de cel puin dou ori pe an, de cele mai multe ori pe

site-ul magazinului respectiv dar i n format fizic.

Toate produsele au un cod care este trecut att n cataloage/site ct i n sala

de vnzare, pentru a uura identificarea produselor. Dup alegerea produsului, clientul

este asistat de ctre personalul comercial care este cel care rspunde la ntrebrile i

nelmuririle clienilor legate de utilizarea produselor, de garanie etc., care aduce

produsele din depozit, le ambaleaz, dac este cazul, i ncaseaz banii. In cazul n

care clientul gsete produsul doar pe site-ul firmei acesta poate fi livrat n magazine,

fr a mai plti clientul costurile transportului (ca n cazul comerului on-line). Astfel

avantajul este acela al unor costuri de gestiune mai mici, personal mai puin, costuri de

amenajare a spaiului de vnzare mult mai mici, protecia bun a mrfurilor etc.

Exemplu

Sursa: http://www.manager.ro/articole/ultima-ora/cine-a-cumparat-emag-cel-mai-mare-magazin-online-romanesc-de-electronice-22269.html, accesat 30.09.2014

Un exemplu este magazinul E-mag care i-a deschis reprezentane n

mai multe orae din ar (11) denumite showroom-uri.

34

ncercai s gsii i alte exemple.

Vnzarea asistat (alegerea liber)

Reprezint o form de vnzare apropiat ca i caracteristici cu cea precedent

cu deosebirea c nu exist cataloage de prezentare a ofertei, toate produsele fiind

reprezentate n sala de vnzare printr-un exponat. Dup ce alege produsul

consumatorul solicit asistena vnztorului pentru a obine produsului potrivit (culoare,

mrime etc.), pentru ambalare i plat. Vnztorul dispune de un spaiu cu cas de

marcat de unde poate fi supravegheat i marfa expus liber.

Exemplu

Aceast form de vnzare se practic n magazinele universal sau n

magazinele specializate, de exmplu n magazinul Star din Braov.

Sursa: http://www.braiconf.ro/magazine/magazine_8

Raionul firmei Braiconf din cadrul magazinului universal Star Braov


Vnzarea prin autoservire

Vnzarea prin autoservire este considerat inovaia major n domeniul

comerului cu amnuntul a secolului XX. A aprut n SUA n anii 20 i apoi s-a extins

i n rile europene n anii 1950-1960. n prezent datorit eficienei sale, autoservirea

este cea mai rspndit form de vnzare.

35

Caracteristici:

se practic n unitile comerciale care dispun de suprafee mari,

oferta de mrfuri este foarte vast,

se practic att n magazine specializate (retaileri de mbrcminte, retaileri de

produse sportive etc) ct i n supermagazine i hipermagazine,

clientul i alege mrfurile i le pltete o singur dat la casa de marcat,

cheltuieli de personal mai reduse,

datorit absenei vnztorului trebuie acordat o atenie deosebit att amenajrii

interioare ct i dispunerii mrfurilor la rafturi,

trebuie s se asigure accesibilitatea clienilor la toate produsele;

modul de expunere a produselor este extrem de important n cazul autoservirii

trebuind s mbie la cumprare, s genereze cumprturi din impuls15,

produsele aflate la ofert sau cu preuri promoionale sunt semnalizate

corespunztor,

eficiena acestei forme de vnzare rezid din faptul c datorit absenei

vnztorului consumatorul se simte mai liber, are acces la ntreaga ofert, poate

sta ct vrea s vad produsele, s le compare etc.

un alt avantaj pentru cumprtor este economia de timp.

Exemplu

Aceast form de vnzare este predominant n hipermagazine,

supermagazine, n magazinele de proximitate etc.

Sursa: http://www.mariontrade.ro/autoservire_elena.php

15

Cumprturile din impuls sunt acele cumprturi care sunt realizate din impuls, fr a le avea pe lista de cumprturi sau a fr a fi programate a fi efectuate n.a.

36

ncercai s gsii i exemple de magazine n care dvs nu ai folosi ca

form de vnzare autoservirea.

B.2. Vnzarea prin automate comerciale

Aceast form de vnzare poate satisface cerine de moment, ntmpltoare, n

afara programului obinuit de funcionare a magazinelor, 24 de ore pe zi, prin

intermediul acestor automate care pot fi plasate n locuri de trafic intens uniti de

nvmnt, gri, spitale etc. Astfel se pot comercializa orice produse care sunt

porionate i ambalate (ciocolat, chipsuri, bauturi rcoritoare, dulciuri, igri, ziare etc.).

Tot prin aceste automate se presteaz i o gam larg de servicii - cumprare de bilete

pentru transportul n comun, plata de facturi de utiliti, plata pentru parcare, schimb

valutar etc.

Exemplu

Sursa: http://www.kz.all.biz/ro/echipament-vending-bgr1690

Sursa: http://www.itnewz.ro/ati-vazut-automatele-de-cafea-nescafe-alegria-cu-touchscreen/

B.3. Comerul prin coresponden, prin pota, dateaz pe peste 100 de ani i este din

ce n ce mai mult nlocuit de comerul electronic.

Aceast form se baza pe trimiterea prin pot a unor cataloage cu oferte i apoi

clientul plasa comanda prin pot sau prin telefon. Oferta de mrfuri era destul de vast

n general articole nealimentare, mbrcminte, nclminte, produse necesare n cas

37

etc. n timp au aprut i variante mai moderne ca videocatalogul, experimentat de

firmele Nieman-Marcus i Spiegel, care se trimitea prin pot clienior fideli.

Teleshoppingul, o form de vnzare practicat cu succes i astzi i care s-a

dezvoltat rapid de prin 1980. Aceasta presupune prezentarea ctre consumatori, n

cadrul unor emisiuni speciale sau n pauzele de publicitate, a unor produse urmnd ca

apoi comanda s se realizeze prin telefon sau prin accesarea site-ului firmei i plasarea

comenzii on-line.

n era internetului fiecare firm are site propriu, pagin de prezentare i multe

dintre acestea au i magazine on-line, n care clienii pot vizualiza produsele i apoi pot

face comenzi, produsele fiind primite prin pot sau prin livrare direct la domiciliu. De

mare importan n acest caz este modalitatea de prezentare a produselor oferite,

informaiile, fotografiile etc dar i seriozitatea de care d dovad firma n livrarea

produselor.

U3.5. Rezumat

Fiecare form de vnzare are caracteristicile proprii, avnd o serie de

avantaje i de dezavantaje, n funcie de spaiul unitii comerciale, de

produsele comercializate etc. n practic exist 2 mari forme de vnzare

respectiv vnzrile de contact i cele impersonale, fiecare dintre acestea cu

variate forme de manifestare.


1. Care este criteriul n funcie de care se realizeaz clasificarea tehnicior

de vnzare?

2. Prezentai formele vnzrilor de contact.

3. Prezentai formele vnzrilor personale.

4. Care sunt caracteristicile autoservirii?

5. De ce este considerat autoservirea cea mai eficient form de

vnzare?

38

Unitatea de nvare U4. Merchandising

Cuprins

U4.1. Introducere ................................................................................................

U4.2. Obiectivele unitii de nvare...................................................................

U4.3. Definirea i particularitile conceptului de merchandising ........................

U4.4. Caracteristicile merchandisingului...............................................................

U4.5. Rolul merchandisingului..............................................................................

U4.6. Rezumat ....................................................................................................


U4.1. Introducere

Conceptul de merchandising este un concept relativ nou dar de o

importan vital pentru reuita detailitilor. Unii specialiti consider c

acesta se plaseaz la grania dintre politica de distribuie i cea de

promovare iar alii l propun ca un al cincilea element al mixului de

marketing pentru activitile comerciale.


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a

studenilor cu ceea ce nseamn conceptul de merchandising.


defineasc termenul de merchandising,

cunoasc cele trei nivele ale activitii de merchandising,

s neleag rolul merchandisingului pentru productor, pentru

comerciant i pentru consumator;

cunoasc obiectivele merchandisingului.


39

U4.3. Definirea i particularitile merchandisingului

Peisajul comercial este ntr-o continu schimbare att n ceea ce privete tipurile

de uniti comerciale, formele de vnzare ct i modalitile de organizare a unitilor

comerciale, acestea fiind ntr-o continu schimbare i adaptare la cerinele unui

consumator tot mai exigent. Astfel, managerii unitilor comerciale apreciaz tot mai

mult practicile de merchandising, acestea ajuntndu-i n lupta concurenial.

Etimologic, termenul MERCHANDISING este format din substantivul

merchandise, care semnific ntr-un sens larg marfa, respectiv ansamblul produselor

ce constituie asortimentul unui magazin, i radicalul ing, care exprima aciunea

voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale n scopul rentabilizrii

instrumentului su magazinul16.

In literatura de specialitate pentru merchandising unii autori folosesc i

termenul marketingul spaiilor de vnzare sau in-store marketing.

In dicionarul Academiei de tiine Comerciale franceze, termenul de

merchandising este definit ca fiind partea de marketing care nglobeaz tehnicile

comerciale ce permit prezentarea eventualului cumprtor, n cele mai bune condiii

materiale i psihologice a produsului sau serviciului destinat vnzrii. Astfel se

consider c scopul de baz al merchandisingului l reprezint optimizarea contactului

ntre produs i consumator n scopul efecturii cumprrii acestuia17.

In lucrarea Marketing. Dicionar explicativ autoarea IC Popescu definete

merchandisingul ca fiind un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea

produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului

cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existent n spaiul de vnzare.

Datorit importanei de care se bucur la nivelul unitilor comerciale,

merchandising-ul este considerat de ctre unii specialiti, un element distinct al mixului

de marketing, al cincilea element al mixului de marketing al comerciantului avnd rolul

de a asigura18:

- marfa potrivit care s vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor;

16 Saint Cricq, J., Bruel, O.- La practique du merchandising, Les Editiones dorganisation, Paris, 1993. 17

Dubois PL, Jolibert A Marketing. Teorie i practic, editura Economica 1994, p. 351 18

V Adscliei, op cit

40

- cantiti potrivite din toate categoriile de produse astfel nct s fie

satisfcute att nevoilor de achiziionare i de utilizare ale consumatorilor ct i

nevoile de vnzare ale comercianilor;

- locul potrivit pentru consumator, locul n care acesta dorete s gseasc

produsele;

- timpul potrivit, la care consumatorul are nevoie de produse;

- preul potrivit, pe care consumatorul este dispus s l plteasc dar i preul

care poate fi acceptat de ctre vnztor pentru a obine profit;

- promovare corespunztoare, acel mesaj promoional care l va convinge pe

consumator s trec la aciune.

Asociaia Naional de Marketing definete merchandisingul ca reprezentnd

totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivit la locul

potrivit, n cantitile potrivite, la timpul potrivit i preul potrivit, lund natere regula

celor 5R:

R the Right merchandise ( marfa potrivit )

R at the Right place (la locul potrivit )

R at the Right time ( la timpul potrivit)

R in the Right quantities ( n cantitile potrivite)

R at the Right price (la preul potrivit).

Merchandisingul a aprut n SUA, acolo unde i-au fcut apariia i unitile

comerciale moderne care practic drept form de vnzare predominant autoservirea,

iar datorit impactului pozitiv pe care l are asupra vnzrilor s-a extins rapid i n

Europa.

Astfel, tehnicile de merchandising i conceptul n sine au parcurs mai multe faze

devenind tot mai complexe. n mod tradiional, merchandisingul a fost vzut ca un mijloc

de maximizare a vnzrilor printr-o depozitare i aranjare eficient pe mobilierul de

expunere.19 Drept urmare, ntr-o asemenea optic eforturile comercianilor se

concentrau ctre modul de etalare a mrfurilor i de alocare a spaiului de raft din sala

de vnzare. O definiie n acest sens este formulat i n lucrarea Lexicon de

19

Baker, M. (ed.), Marketing Theory and Practice, Third Edition, MacMillan Business, 1995

41

marketing20, merchandisingul fiind prezentat ca semnificnd o cercetare a dezvoltrii

vnzrii i utilizrii mrfurilor i serviciilor printr-o mai bun prezentare i publicitate n

rndul consumatorilor. Activitatea de merchandising este o parte a activitii de

marketing, care acioneaz asupra consumatorilor, n sensul dezvoltrii vnzrii i

utilizrii anumitor produse i servicii, prin variate aciuni promoionale menite s

evidenieze condiiile de pret, de livrare i de plat a produselor i serviciilor. Aceast

optic legat doar de etalare i depozitare avea la baz studiile specialitilor care au

ajuns la concluzia c 50% din deciziile de cumprare se iau n magazin.

In timp, odat cu dezvoltarea unitilor comerciale, aceast optic a fost depit

fiindu-i adugate i alte elemente legate de aspecte spaiale i temporale.

U4.4. Caracteristicile merchandisingului

In opinia specialitilor francezi21 aceste aspecte spaiale i temporale se

structureaz pe trei nivele, respectiv:

1. locaia punctului de vnzare, amplasarea acestuia, dimensionarea i profilarea

acestuia;

2. amenajarea magazinului, serviciile oferite, funcionalitatea sa;

3. amplasarea i prezentarea produselor, alegerea sortimentului, etalarea

produselor.

1. Locaia punctului de vnzare, amplasarea, dimensionarea i

profilarea acestuia.

Marii operatori comerciali fac studii naintea deschiderii unei uniti comerciale

pentru a determina care este amplasamentul cel mai favorabil, studiind populaia din

zona respectiv sub aspectul densitii i a nivelului de trai. De regul marile uniti

comerciale, de tipul hipermagazinelor sunt amplasate la periferia oraelor i sunt dotate

cu spaii generoase de parcare att datorit spaiului necesar dezvoltrii unei astfel de

uniti comercial dar i pentru c acestea intesc populaia din mai multe zone ale unui

ora nu numai dintr-un cartier.

20

Mlcomete, p. (coordonator), Lexicon de marketing, Ed. Junimea Iasi, 1992, p. 124 21

Dubois PL, Jolibert A Marketing. Teorie i practic, editura Economica 1994, p. 351

42

Exemplu

Supermagazinele, magazinele tip discount i magazinele universale sunt

amplasate n interiorul oraelor, i, acolo unde permite infrastructura

zonei, dispun de parcare. Magazinul universal Star este plasat n centrul

Braovului i la subsolul acestuia exist i un supermagazin Billa.

Sursa: http://wikimapia.org/7852351/ro/Magazinul-Star

In vederea stabilirii locaiei unitii comerciale se studiaz piaa magazinului

aceasta reprezentnd aria sa de influen, locul de unde acesta i atrage clienii.

Aceasta se mai numete i arie de atracie comercial sau aria comercial a

magazinului i vizeaz spaiul geografic din cadrul cruia un magazin i atrage

cumprtorii22.

Capacitatea unui punct comercial de a atrage consumatori este determinat de o

serie de factori endogeni (care in de unitatea comercial i n consecin i poate

modifica) i exogeni (factori externi pe care nu i poate influena sau i poate influena

ntr-o mic msur)23:

(a) factori endogeni:

oferta magazinului;

accesibilitatea unitii (accesul n magazin, unitatea comercial este la

nivelul solului, trebuie urcate scri, este la strad, dispune de parcare

etc);

mrimea unitii (capacitatea fizic);

modul de organizare interioar i de organizare a ofertei;

22

Adscliei V, op.cit 23

Adscliei V, op.cit

43

formele de vnzare utilizate;

formele de decontare practicate;

personalul, calificarea acestuia;

politica de promovare a magazinului;

managementul magazinului etc

(b) factori exogeni:

locul unde este amplasat magazinul, vadul comercial al zonei etc;

accesibilitatea locaiei, se poate ajunge cu mijlocele de transport n

comun;

gradul de dotare comercial a zonei (concurena din zona respectiv);

gradul de motorizare al potenialei clientele;

vecintile punctului de vnzare;

obiceiurile de cumprare ale populaiei din zon;

puterea de cumprare a populaiei;

densitatea populaiei;

imaginea pe care i-o formeaz cumprtorii despre magazin acesta

este un factor de natur psihologic, subiectiv, care arat prerea

fiecrui consumator n legtur cu acel punct de vnzare. Opinia

consumatorilor este format prin prisma unor considerente obiective

legate de elemente ce in de magazin (ofert, personal, curenie,

program etc) dar i subiective sub forma unor informaii care i provin

de la cercul de cunoscui, experiena personal etc.

Imaginea magazinului influeneaz comportamentul de cumprare al clientului

prin prisma unor atribute care pot fi de ordin general, atribute legate de produse sau

legate de magazin24:

- atribute care pot fi de ordin general:

parcare,

publicitate exterioar,

publicitate la locul de vnzare,

24

Ristea A. L., Tudose C., Ioan-Franc V. Tehnologie comercial, ed Expert, Bucureti, 1999, p. 114

44

alte aciuni promoionale,

numrul caselor de marcat,

orar de funcionare,

alte servicii suplimentare.

- atributele produselor:

diversitatea ofertei de produse,

stocurile,

etalarea,

politica de pre,

amplasarea produselor,

calitatea produselor.

- atributele magazinului:

accesibilitate,

locaie,

suprafa,

marca,

ambian,

mobilierul i aranjarea acestuia,

personalul

arhitectura.

Practica arat c exist o serie de reguli cu privire la comportamentul

consumatorului care trebuie luate n considerare cnd se stabilete locaia unei uniti

comerciale25 :

un consumator se va deplasa cu att mai departe pentru o cumprtur cu

ct aceasta este mai important pentru el;


ct posibilitatea de alegere este mai important pentru el (aa se poate

explica apariia centrelor comerciale unde oferta este foarte variat,

consumatorul avnd posibiliti largi de alegere);

25

Constandache M., Ionescu A. Tehnici comerciale, Ed ProUniversitaria, p.26

45


ct existena spaiului pentru parcare este mai important pentru el.

Odat cu trecerea timpului pot interveni modificri n atracia comercial

exercitat de un magazin, acestea pot fi datorate fie modificrilor intervenite n dotarea

comercial a zonei (apariia de noi uniti comerciale, mai atractive din punctul de

vedere al ofertei i/sau care practic preuri mai competitive) fie incapacitii de a se

adapta a unitii comerciale la schimbrile cerute de consumator sub aspectul ofertei de

mrfuri, a serviciilor oferite, a formelor de vnzare practicate, a dotrilor etc.

Dimensionarea unitii comerciale ine seama de spaiul existent (exist uniti

comerciale care se dezvolt pe o serie de spaii deja existente, fr posibiliti de

extindere), de caracteristicile acestuia, de tipul de unitate comercial ce se dorete a fi

deschis (hipermagazin, supermagazin etc.).

Profilarea magazinelor este o problem deosebit de important, ea putnd

constitui avantajul competitiv al unei uniti comerciale, prin oferirea consumatorului unui

sortiment de mrfuri pe care nu l gsete n apropierea casei, sau un sortiment mai

diversificat.

2. Amenajarea magazinului, serviciile oferite, funcionalitatea sa,

pentru a crete numrul de clieni i pentru a crea o clientel fidel

aceste aspecte vor fi tratate n urmtorul capitol al cursului n.a.

3. Amplasarea i prezentarea produselor, alegerea sortimentului,

etalarea produselor aceste aspecte vor fi tratate n urmtorul capitol al

cursului n.a.

Studiile recente arat c retailerii trebuie s se concentreze mai mult pe

consumator, dezvoltnd puncte comerciale n care consumatorul s se simt ct mai

bine, cu att mai mult cu ct cumprturile on-line devin tot mai apreciate pentru

consumatori. Astfel specialitii26 consider c mbinarea dintre distribuie i

26

Purcrea T. Distribuie i merchandising, Curs pentru nvmnt pentru frecven redus, 2008, p. 9

46

merchandising poate constitui rspunsul la perpetua cutare de ctre consumator a

acelui loc cu personalitate cu care acesta dorete s se identifice din nou i din nou,

dezvoltnd chimia personalitilor. Astfel se pune problema de a crea aa numite

universuri de consum care pot rspunde mai bine necesitilor clienilor dect

clasicele raioane. Acestea presupun gruparea n cadrul unui raion a tuturor produselor

care pot satisface o anumit nevoie, pot ajuta la realizarea unei anumite activiti, a unui

hobby, pot deservi aceeai categorie de persoane, acelai productor etc. Aceste

universuri de consum conduc la creterea vnzrilor prin ncurajarea cumprturilor

din impuls, artnd consumatorilor diversitatea i complementaritatea ofertei de

produse27. Acest concept este deja aplicat n unele hipermagazine, fiind mai potrivit

pentru mrfurile nealimentare dect pentru cele alimentare.

Exemple de universuri de consum Milka, Toblerone

Sursa: http://www.moodiereport.com/document.php?c_id=37&doc_id=28976

U4.5. Rolul merchandisingului

Rolul merchandisingului trebuie privit prin prisma a trei beneficiari, respectiv

distribuitorul (comerciantul), productorul i consumatorul28. Utilizarea de ctre

distribuitor a tehnicilor de merchandising poate conduce la:

exploatarea optim a spaiului de vnzare,

creterea vnzrilor,

maximizarea rentabilitii investiiilor sale etc.

27

Purcrea T op. cit., p. 10 28

Popescu IC, n lucrarea Marketing Dicionar explicativ, C Florescu, P Malcomete, N Al. Pop, editura Economica, Bucureti, 2003, p. 450-451

47

Avantajele utilizrii tehnicilor de merchandising pentru consumator rezid din

faptul c acestea ofer soluii de optimizare a spaiului de vnzare i a ofertei astfel

nct s se minimizeze efortul psihic i fizic depus de acesta. Aceste soluii vizeaz:

amenajarea i semnalizarea spaiului n magazin astfel nct consumatorul

s se deplaseze ct mai uor,

raioanele i mrfurile s fie dispuse ct mai atractiv i funcional,

varietatea sortimental s asigure satisfacerea cerinelor consumatorilor;

s nu existe rupturi de stoc, consumatorul s gseasc ntotdeauna

produsele cutate fr a vedea rafturi goale,

produsele s fie prezentate ntr-o manier ct mai atractiv;

informarea corect i complet a consumatorilor cu privire la marfurile

existente n unitatea comercial.

Productorul este interesat i el de a optimiza accesul consumatorului la

produsele sale astfel nct i pentru el tehnicile de merchandising pot avea un rol

important n vederea maximizrii volumului vanzrilor, deseori acesta colabornd cu

distribuitorul pentru a crete vizibilitatea produselor sale la punctul de vnzare

Exemplu

Productorul poate dota detailistul cu rafturi, frigidere, mobilier de

expunere a produselor proprii.

Sursa: http://www.okazii.ro/industrie-alimentara/echipamente-frigorifice/

Sursa: http://www.juxtapost.com/site/permlink/40315120-03d0-11e2-bd75-ad01a748b9dd/post/milka_chocolate_display_stand/

48


Specialitii29 consider c merchandisingul este caracterizat de o serie de elemente:

planificarea activitilor din unitatea comercial pentru a atinge

obiectivele acestuia respectiv pentru asigurarea satisfaciei clienilor n

condiii de maxima rentabilitate;

orientarea ctre client - organizarea interioar a unitii comercial trebuie

realizat cu ochii clientului, din perspectiva acestuia;

conceperea magazinului ca un sistem: schimbarea unui element

component al acestuia are consecine asupra ntregului sistem (de exemplu,

o decizie privind oferta are consecine evidente asupra organizrii acesteia, a

raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri, etc);

schimbarea: managementul unitii comerciale trebuie s fie capabil de a se

adapta pieei aflate ntr-o constinu schimbare;

inovaia: consumatorul ateapt n continuu informaii, schimbri care s i

asigure creterea satisfaciei i reducerea efortului fizic, psihic i a

consumului de timp.

Principalele obiective ale mechandisingului n prezent sunt30 :

atragerea trectorilor i transformarea lor n vizitatori,

transformarea vizitatorilor n cumprtori efectivi (seducerea),

transformarea procesului de cumprare ntr-o experien pozitiv pentru

a-i face pe clieni s revin, pentru a-i fideliza.

Concluzionnd, aceeai specialiti consider c merchandisingul nu este altceva

dect un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizeaza naterea sau

modificarea inteniei de cumprare a clientului, ajutnd produsul s se vnd mai

repede, n condiii de eficien economic i social.

29

Ristea A. L., Tudose C., Ioan-Franc V. Tehnologie comercial, ed Expert, Bucureti, 1999, p. 112 30

http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea-unui-magazin.html, Amenajarea magazinului, accesat la

10.09.2014

49

U4.6. Rezumat

Merchandisingul este definit n lucrarea Marketing- Dicionar explicativ de

ctre autoarea IC Popescu ca fiind un ansamblu de metode i tehnici care

permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure

optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau

servicii existent n spaiul de vnzare. Specialitii francezi consider c

problematica merchandisingului poate fi privit pe trei nivele: locaia punctului

de vnzare, amplasarea acestuia, dimensionarea i profilarea acestuia,

amenajarea magazinului, serviciile oferite, funcionalitatea sa, amplasarea i

prezentarea produselor, alegerea sortimentului, etalarea produselor. Rolul pe

care l joac merchandisingul trebuie privit att din perspectiva detailistului

dar i a productorului i consumatorului.


1. Care dintre gruprile de mai jos includ att factori endogeni ct i exogeni

de influen a mrimii ariei de atracie a magazinelor?

a) gradul de accesibilitate al locaiei, gradul de motorizare a populaiei;

b) mrimea magazinului, natura ofertei;

c) gradul de dotare comercial a zonei, formele de vnzare.

2. Care din rspunsurile de mai jos, referitoare la semnificaia

merchandisingului nu este corect?

a) este o entitate a marketingului modern;

b) este un complex de tehnici moderne pentru prezentarea optim a

ofertei la punctul de vnzare;

c) prezint interes doar pentru productori.

3. Ce poziie ocup tehnologia comercial n relaie cu politica de distribuie?

a) acoper zone importante din domeniul circuitelor de distribuie,

b) acoper domenii eseniale specifice distribuiei fizice;

c) deine un rol hotrtor n efortul de ansamblu al politicii de distribuie a

ntreprinderii moderne.

50

4. Care dintre factorii de mai jos ce influeneaz mrimea ariei de atracie a

magazinului se nscriu n categoria factorilor exogeni?

a) specificul ofertei;

b) gradul de accesibilitate;

c) natura ofertei;

d) mrimea unitii;

e) gradul de dotare comercial a zonei;

f) activitatea promoional desfurat;

g)imaginea magazinului.

5. Care sunt cele trei nivele pe care se stuctureaz activitatea de

merchandising?

6. Explicai rolul merchandisingului pentru productor.

7. Care sunt principalele obiective ale merchandisingului ?

51

Unitatea de nvare U5. Amenajarea magazinului

Cuprins

U5.1. Introducere



U5.4. Amenajarea suprafeei de vnzare lay-out-ul magazinului

U5.5. Rezumat


U5.1. Introducere

Odata cu stabilirea amplasamentului trebuie luate decizii referitoare la

amenajarea interioar i exterioar a magazinului, vorbim astfel despre un

merchandising interior si unul exterior. Pentru a realiza un magazin ct mai

atractiv pentru vizitator i apoi pentru transformarea acestuia n cumprtor

efectiv detailistul trebuie s cunoasc o serie de elemente legate de design

(interior i exterior) i legate de amenajarea suprafeei de vnzare.


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a

studenilor n amenajarea magazinului.


- cunoasc elementele de design caracteristice unui magazin;

- defineasc lay-out-ul unui magazin;

- cunoasc elementele de optimizare a organizrii interioare;

- valoarea spaiului dintr-un magazin,

- stabileasc necesarul de case de marcat.


52


Odat finalizat procesul de gsire a locaiei optime a unitii comeciale, fiind luate

i deciziile legate de dimensiunea unitii comerciale i cele legate de stabilirea profilului

acesteia, dezvoltatorii trebuie s i concentreze atenia pe spaiul de vnzare n sine,

pe amenajarea interioar i exterioar a acestuia.

Lanurile mari de magazine vin cu un concept deja testat pe alte piee, cu un plan

de amenajare interioar i exterioar bine fundamentat care trebuie doar adaptat

spaiului existent. Problemele mai mari apar n cazul crerii de noi uniti comerciale caz

n care toate deciziile trebuie luate de la zero.

Astfel specialitii31 propun plecarea de la trei elemente de baz:

1. designul magazinului:

a. interior perei, pardoseal, plafon, iluminat;

b. exterior faada, acces n magazin, vitrina.

2. amenajarea suprafeei de vnzare:

a. amenajarea de ansamblu a unitii comerciale,

b. raionarea,

3. etalarea marfurilor pe mobilierul comercial:

a. principii de etalare,

b. etalarea n vitrin,

c. repartizarea spaiului pe produse,

d. dispunerea produselor pe mobilierul de etalare.

Designul magazinului poate i trebuie s constituie unul dintre elementele de

Teh com 2014 MN

Documents

Transcript of Teh com 2014 MN