Strategiile Mesajelor Creative

34
UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR Marketing,Anul III Strategiile mesajelor creative Conducător ştiinţific: Sorina Gîrboveanu Absolvent: 1

Transcript of Strategiile Mesajelor Creative

Page 1: Strategiile Mesajelor Creative

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVAFACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILORMarketing,Anul III

Strategiile mesajelor creative

Conducător ştiinţific:Sorina Gîrboveanu

Absolvent: Visan-Dimitriu Ivona

CRAIOVA, 2009

1

Page 2: Strategiile Mesajelor Creative

CUPRINS

1. Capitolul perspectivei.Creativul ‘ROI’.

2.Cum să dezvolte o strategie de creaţie a mesajului.

3.Rezumatul strategiei mesajului IMC

3.1. Pasul 1:Determinarea obiectivelor comunicării:ce fel de impact trebuie sa

realizeze mesajul?

3.2.Pasul 2:Inţelegerile clientului:găsind diamante în dată.

3.3.Pasul 3:Selectarea unei strategii de vanzare .

4. Maşini mici,idei mari.

4.1Gandeşte-te la asta.

5.Marea idee ia un salt creativ.

6. Jucarea de jocuri.

6.1 Gândeşte-te la asta.

7. Idei creative,etica si sensibilitate.

8. O ultima notă.

2

Page 3: Strategiile Mesajelor Creative

Strategiile creative ale mesajului

1.Capitolul perspectivei.Creativul ‘ROI’.

‘ROI’-intoarcerea la investitii?Nu pentru specialistii comunicarii in marketing.Pentru ei ROI se refera la relevanta,originalitate si impact.Si din bune motive.Astazi,mai mult ca niciodata daca comunicarea in marketing nu este relevanta aceasta nu are nici un scop.Daca nu este originala,nu va atrage nici o atentie.Daca nu loveste cu impact nu are nici un scop.In crearea strategiilor mesajelor,initialul ROI(relevanta,originalitate,impact) poate fi egalat cu investitiile financiare facute de clienti in comunicarea de marketing.Pentru a fi eficienta,strategia mesajelor trebuie deasemenea sa aduca linia de joc a ROI(reintoarcerea la investitii).Toate impreuna,relevanta,originalitatea si impactul conduc la o reintoarcere la investitii. Mesaje relevante care vorbesc mintii si inimii interactioneaza cu audienta tinta la un nivel personal.Strategiile mesajelor care pot intradevar recunoaste raspunsul consumatorilor,totusi,contin un mare ‘o’-originalitatea dimensiunii in IMC-urile formulei ROI.Foactorul originalitate ia viata mai intai in o ‘mare idée’.Cum este extins acest concept creativ si executat,determina la o mare amploare cat de efficient va avea un impact ultimul mesaj de marca de la mesajele strategice.Premiile publicitare sunt dragute,dar marea victorie este a face o contributie de durata culturii.In alte cuvinte,recunoasterea originalitatii este apreciata,insa adevaratul castig este atunci cand impactul este enorm.Atat de mare incat numele marcii devine ironic,apare intr-un puzzle incrucisat,ca fata a felicitariilor,sau este folosita de comici in stand-upuri.Aceasta este ultima reintoarcere la investitii cu relevata,originalitate si impact.

‘Mi-as dori s-o fi facut pe aceea’.Acesta este raspunsul tipic la o mare idée creative.Este deasemenea felul in care profesionistii MC privesc la campaniile mastercardului ‘princelss’,care este in functiune din 1997 si a castigat numeroase premii,la fel cum a mutat brandul la o pozitie mai competitive impotriva liderilor de piata Visa si American Express.Primul anunt ‘ Princeless’ a spus povestea unui tata care si-a dus fiul la un joc de baseball pentru prima data.Formatul este unul pe care toti au ajuns sa-l cunoasca,incepand de la lucruri pe care poti pune prêt si terminand cu ceva intangibil,care nu poate fi masurat in euro.De exemplu,o reclama mai recenta arata o tanara femeie pregatindu-se de ziua ei.’Noi rochii:160 de euro,machiaj 35 de euro,ulei de baie relaxant 15 euro.’Povestea continua mai apoi intr-o discoteca cand vedem femeia dansand pasianata cu prietenii ei.’Privirea din ochii fostului prieten:Princeless ‘.

Internationalul Mastercard este un portofoliu al companiilor de carti credit incluzand Cirrus si Maestro,alaturi de Mastercard.Acesta serveste consumatori si afaceri in 210 tari si teritorii.Cu 30 de milioane de locatii de acceptare,25000 de parteneri de afaceri si 820000 de locatii de ATM-uri in lume,Mastercard este cea mai acceptata modalitate globala de plata pe card din lume.

3

Page 4: Strategiile Mesajelor Creative

Provocarea campaniei a inceput cand agentiei McCann-Erickson i-a fost data sarcina de a rasturna situatia in defavoarea marcii Mastercardului,care devenise perceputa ca card obisnuit,de fiecare zi-celalalt card pe care il pastrezi in portofel alaturi de Visa si American Express.Reclamele publicitare premiate ‘Princeless’ care a rezultat poate fi vazuta in 45 de limbi si in 96 de tari.

O varietate de experiente cum ar fi sponsorizarile,vanzarea cu amanuntul si alte programe de marketing ale consumatorilor si canalelor de marketing au fost stabilite sa sponsorizeze campania.De exemplu,MasterCard a fost mult timp un suporter al fotbalului marican si este sponsorul cheie ale celor mai prestigioase 5 evenimente sportive,incluzand Fifa World Cup.Ca si sponsor,castiga exclusivitate ca sistem de plata oficial pentru aceste evenimente.Are deasemenea dreptul sa foloseasca marcile oficiale in reclamele sale,promotii,in merchandise si si castiga garantat semnatura sa pe teren. MasterCard il sponsorizeaza pe marele fotbalist Pele care a avut mai mult de 150 de aparitii in intreaga lume in numele companiei sale.Intr-un efort asemanator intre doua marci,mai mult de 2 milioane de carduri avand teme cu cupe mondiale au fost puse in discutie.(un card de afinitate poarta imaginea unei organizatii sau a unui individ cu care oamenii vor sa se identifice,cum ar fi universitatea sau competitia cupei mondiale.)MasterCard si institutele financiare sponsorizatoare au folosit poza lui Pele in peste 20 de milioane de insertii pe card,mailuri si materiale promotionale colaterale. Pentru a promova imaginea sa internationala,MasterCard a folosit reclama sa Priceless in acordarea premiilor reclamelor comerciale SWAP ,care a coincis cu traditiei jucatorului de fotbal adversar schimbandu-si tricourile si urmand un meci ca semn al respectului reciproc.Reclama a fost filmata in 3 tari-Praga,Republica Ceha;Cape Town,sudul Africii si Tokyo,Japonia-folosind un total de 10 locatii si 26 de actori si mai mult de 200 de localuri.Mai mult de 30 de tranzactii au fost filmate cu actori reprezentand diferite nationalitati asa incat fiecare regiune a avut optiunea de a folosi o versiune care ii reprezenta cel mai bine piata. Debra Coughlin,senior VP constructiei de marci globale a explicat ca mesajul adevaratului sustinator de sporturi in corelatie cu cupa mondiala Fifa suna ca fiind adevarat positiilor marcilor noastre si a adus semnificatie in corelatie cu evenimentele curente ale lumii.Reclama a fost aratata in mai mult de 50 de tari,care au condus-o de Coughlin sa observe,’Credem ca mesajul din inima transmis de Swap este regasit in consumatorii din lume,indiferent de tara sau nationalitatea lor.’Pentru a se asigura ca mesajul va merge pentru o audienta globala,echipa de constructie a marcii globale a lui Coughlin a muncit indeaproape cu fiecare tara locala ‚”pentru a se asigura ca importantele nuante ale respectivei culturi si tari au fost respectate,integrate si comunicate.” Aliante ca aceea cu cupa mondiala Fifa beneficiaza deasemenea de institutii financiare,mercantieri si alti parteneri de afaceri afiliati cu MasterCard.In explicarea parteneriatului universal,Larry Flanagan,seful de marketing a lui MasterCard International,a explicat ca aliantele ilustreaza ”Angajamentul lui MasterCard de a crea legaturi puternice de afaceri oportunitati de creari de afaceri pentru membrii nostrii si partenerii mercantieri,aliniind marca cu proprietarietatile primare ale lumii.” Reclamele speciale sprijina tema lui ’ priceless’ .Cand tema ” priceless’ a condus la un weekend romantic,petrecand ’24 de ore in camera ta de hotel’ ,o promotie speciala a fost

4

Page 5: Strategiile Mesajelor Creative

condusa de o calatorie romantica de weekend in Paris,Marrakech si alte locuri pentru castigatorii premiului.O alta promotie speciala, ”promotia priceless de muzica’ a vanzarii cu amanuntul a fost lansata in ianuarie 2006.Clientii MarteCardului intra automat la o sansa de castig a unei visite la un conert musical in UK,la fel ca la un concert undeva in strainatate atunci cand isi folosesc MasterCardurile.Pentru februarie 2006,de exemplu,premiul a fost o vizita la concertul Rolling Stones in florida,SUA si un concert British legend in Manchester. Promotiile au fost la fel de eficiente in marketingul international al MasterCardului.O reclama din Porto Rico a castigat aurul la festivalul de film Cannes pentru felul in care campania a fost integrata in o pauza din Titanic.Parti de pe ecran s-au referit la elementele filmului ca’costumul lui Jack-900$’ si’Rochia de seara a Rosei-1500$’.Ultima replica a fost:”Un loc rezervat pe o barca de salvare-priceless.”Intr-o competitie din Malaysia un barbat de 23 de ani a castigat o masina Lotus Elise cand intrarile de loialitate au invins alte 70.000.Desenul sau a figurat pe priceless-ul in India ink si caligrafie chineza cu cu o semnatura rosie stampilata,semanand cu logo-ul MasterCardului. Multe alte exemple la cu campania’Princeless’ s-a extins se poate gasi pe site-ul MasterCardului,www.MasterCard.com. Uimitoare varietate de utilizare a temei priceless este impresionanta.Ea arata alaturi de altele ca o idée buna are o larga si lunga utilizare.In final,pe numeroasele clipuri de pe internet poate fi gasita,parodiind campania in numeroase cai. Succesul campaniei Princeless a ajutat MasterCard sa îşi îmbunătăţească poziţia competitivă.Cardul a castigat acţiuni de piaţă pentru cei cinci ani de activitate..Ofiţerul de credite,şef de markeing al mastercardului creditează campania,ajutând să micşoreze golul între MasterCard şi Visa.”Acum cinci ani am avut o marcă slabă...Acum avem o marcă puternică.”Un comentator al marcii,de săptămână a observat că această campanie a”dinamiyat marca,aducând energie şi vitalitate în asociaţia de cărţi de credit şi circumscripţilor băncilor membre,negustori şi consumatori.” Campania funcţioneză datorită mesajului creativ bine vorbit,care invocă nevoile de bază ale vieţii şi pun MasterCardul la inima răspunsurilor emoţionale a lucrurilor care dau semnificaţie vieţii noastre.Aceasta funcţioneză datorită intuiţiei asupra valorilor umane de bază,care aduc o marcă întrebătoare înapoi la relevanţa consumatorilor.Judecătorii premilor Effie au spus că această campanie a ajutat”să definească o nouă aspiraţie care a fost in acord cu valorile consumatorilor.” 2.Cum să dezvolte o strategie de creaţie a mesajului.

Oricine poate să pună un anunţ,o eliberare de publicitate,oferte de promoţii,evenimente sau alte tipuri de mesaje MC.Provocarea este să faci aceste mesaje suficient de creative pentru a fi observate,citite(sau ascultate) şi manifestate după ele.Pentru a face asta este necesară o strategie a mesajului,şi asta este una din ariile primare de expertiză a agenţiilor MC.Sunt doua căi principale pentru a produce mesaje MC de succes.Prima este crearea unor strategii a mesajului creativ,iar a doua este executarea strategiei în forma anunţurilor,publucităţii.promoţiilor,evenimentelor şi altor forme MC. Acest capitol se concentrează asupra dezvoltării ideilor strategice ale marketingului comunicării,în mod special ”proiectelor creative”care conduc creţia unei idei mari ce

5

Page 6: Strategiile Mesajelor Creative

motiveză în schimb răspunsurile.Capitolele 6 şi 7 merg împreună.Acest capitol explică de ce strategia mesajelor este importantă.Se concentrează asupra ideilor din spatele mesajelor creative-ce să spui şi de ce.Următorul capitol se concentrează asupra cum să spui-executarea strategiilor de creaţie a mesajului. O strategie a mesajului este o idee asupra cum să comunici creativ şi persuasiv un mesaj de marcă la o audienţă ţintă.În general,astfel de strategii leagă împreună o gândire raţională şi una emoţională şi le integrează într-un mod creativ.Strategia mesajului cauciucurilor Michelin este asocierea marcii cu protectia copiilor.Toti parintii se pot relationa puternic cu protejarea copiilor lor.In consecinta,aratand ca Michelin este suficient de bun incat sa protejeze cea mai de pret posesie a parintilor-copiii lor,face ca aceasta strategie a mesajului sa fie de succes. O strategie a mesajului de succes face deasemea marca relevanta pentru consumatori.Lunga campanie a companiei de asigurari daneze Central Beheer a jucat aceasta piesa ingenios.Toate reclamele din aceasta mult premiata campanie aratau oameni obisnuiti in situatii dezastruoase,uneori chiar periculoase.Sloganul spunea:’Doar cheama-l pe Apeldoorn”,sugerand ca un simplu telefon catre asiguratorul din orasul Apeldoorn va rezolva toate problemele.Aspectul ingenios al acestei campanii a fost ca situatiile in care se afla fiecare persoana erau foarte realiste:observatorii reclamelor se puteau identifica usor cu ei.In acelasi timp dezastrele care au survenit asupra personajelor erau clare exagerari,amuzante in fiecare parte.Un dezastru neamenintator intamplandu-i-se fiecarui barbat sau femei-nu este aceasta o situatie mai relevanta in care consumatorii vor gasi o companie de asigurari mai folositoare? Aparenta mesajului stabileste o legatura rationala sau emotionala intre consumatori si marca.Apelul este o idee care motiveaza o audienta sa raspunda.Aspiratia,confortul,convenienta,economie,eficienta,reducerea fricii,dragostea,nostalgia,mandria,sanatatea,luxul,patriotismul,sexul si sanatatea sunt idei care antreneaza mintea si ating inima audientei tinta,si in ultimul rand motiveaza un raspuns. In razboiul lor competitiv,Coca Cola si Pepsi au cautat idei strategice care sa diferentieze marcile intr-un fel pe care consumatorii sa-l gaseasca relevant.Amandoua firmele au avut idei castigatoare,cum ar fi „Cel mai real lucru” pentru Coca Cola si „Generatia Pepsi” pentru Pepsi,dar amandoua firmele continua sa caute noi apelari care sa ajunga la consumatori.Recent,Coca Cola a incercat sa se protretizeze ca fiind naturala si relevanta,folosind sloganul „Coca Cola….Reala”.Intr-o reclama starul de filme Penelope Cruz este aratata band dintr-o sticla de cola in fata unui restaurant plin de barbati si apoi flatuland accidental.Un purtator de cuvant a lui Coca Cola a spus ca reclama aduce ‚naturalul’ strategiei la viata pentru ca reflecta momente autentice,adevarate ale vietii. Industria MC cauta constant idei creative care atrag atentia si sunt relevante.In timp ce companii mari precum Coca Cola si Pepsi cheltuie milioane de dolari anual luptandu-se in „razboiul cola”,companiile mai mici trebuie deasemenea sa isi faca mesajul de marketing competitiv.De ce este strategia mesajelor creative atat de importanta?Marcile au nevoie sa depaseasca agitatia mesajelor comerciale.Intreaba-te de ce tii minte atat de putine reclame-si ce le face pe acele rare mesaje sa fie retinute.Raspunsul:”Ele au fost acelea care au spart ghiata.Au unei marci semnificante adevarul intr-un mod fresh si original”

6

Page 7: Strategiile Mesajelor Creative

3.Rezumatul strategiei mesajului IMC

Cand agentiile MC au creat mesajele de marca-fie anunturi,publicatii,ambalaje,sau oferte promotionale-dezvoltarea acestor mesaje este ghidata de un document cunoscut ca un rezumat creativ,o platforma creativa,un plan creativ sau un plan de munca,o strategie creativa sau o trategie copiata.Aceasta carte foloseste rezumatul strategiei mesajului pentru a se referi la acest document,care contine declaratii despre o marca care rezuma cercetarea si intuitiile pentru echipa creativa.Acesti membri de ajutor din echipa identifica directia si de concentreaza asupra ideilor lor creative si de media. De-a lungul anilor multe agentii de publicitate au particularizat elementele care fac rezumatul strategiei mesajului lor.Tabelul 6-1 listeaza elementele in rezumatul strategiei mesajului a patru agentii majore.Desi fiecare lista contine cateva elemente diferite,sunt multe asemanari.Termenul folosit in aceste liste,daca iti este nefamiliar acum,va avea mai mult sens cand vei parcurge capitolul. O tehnica folosita sa rezume strategia mesajului intr-o singura propozitie este completarea urmatoarei declaratii:”Scopul acestui mesaj MC este de a convinge(audienta tinta)....ca(marca)......va(beneficia).......daorata(dovada).........Tonul mesajului ar trebui sa fie(descrierea personalitatii mesajului).....

Strategia pentru campania „Priceless” a MasterCardului poate fi exprimata in felul urmator: Scopul campaniei „Priceless” a MasterCardului este de a se conecta emotional cu consumatorii si de a-i convinge ca vor castiga utilizand MasterCardul deoarece acesta ii lasa sa se bucure de lucruri-multe dintre ele intangibile-pe care nu poti pune pret,cum ar fi timpul cu familia.Tonul mesajului este grijuliu si nostalgic. Cam acesta este cazul cu multe probleme de management,si in particular cu cele creative,nu este realist sa te astepti ca acolo este cea mai buna solutie care merge pentru toate marcile si sub toate conditiile.De exemplu,Citigate Cunningham a aplicat rezumatul aratat in figura 6-1 ca sa analizeze softul companiei Freshwater Software.Analizele au determinat cheia valorii propunerilor lui Freshwater,care au fost gasite in trei zone:”cresterea afacerilor”(sistemul Freshwater este o cheie cresterea clientilor sai in afacerile cu internetul);”scalabilitate globala,rapida”(usurinta sa adaugi clienti globali);si „integritatea marcii”(sistemul Freshwater este recunoscut ca fiind de incredere)In toate aceste trei propozitii exista un mesaj cheie(ce inseamna propozitia si despre ce este vorba)dovezi prentru propozitii si un sunet care reafirma propozitia in limba de baza a clientului. Desi strategiile mesajului ar trebui sa fie fundatia tuturor mesajelor MC,realitatea este ca agentiile de publicitate se folosesc mai mult de acest aspect al comunicarii de marca decat alte agentii de MC. In general IMC-urile,strategiile mesajului sunt destul de cuprinzatoare ca sa fie executate de fiecare dintre marile zone MC.A iesi in fata doar cu un titlu bun ce merge doar in publicitate nu este in general o buna strategie.Strategiile mesajului lui Michelin,mai sus mentionate,sunt considerate cuprinzatoare deoarece pot fi aplicate in alte zone MC cum

7

Page 8: Strategiile Mesajelor Creative

ar fi publicitatea(cu povesti despre siguranta copiilor si automobile)promotii de vanzari(oferind premii legate de copii si autoturisme precum locurile din masina),si raspuns direct(in e-mailuri si mailuri obisnuite oferte care arata copii si pneurile Michelin). Cei trei pasi de baza in dezvoltarea unei strategii de mesaj sunt aratate in fugura 6-2:(1)determinand comunicarea obiectivelor MC.,(2)gasind intelegerea clientilor si (3) selectand o strategie de vanzari.Dar planifiacea creativa nu se tremina de indata ce managerul de marketing a dezvoltat o strategie rezumata a mesajului.Cateodata sa gasesti un mod creativ de a prezenta strategia pentru aprobare-fie catre managerii agentiei sau catre clienti-este la fel de important ca si strategia mesajului insansi.

3.1. Pasul 1:Determinarea obiectivelor comunicarii:ce fel de impact trebuie sa realizeze mesajul?

Impactul oricarei strategie de mesaj trebuie sa fie masurata impotriva obiectivelor mesajului.Asadar,declarand obiective apropiate de mesaj este un factor important in determinarea impactului dorit.Din acest motiv,marketerii bazeaza deseori obietivele mesajului pe un model ierarhic al efectelor.Rememorarea a capitolului 4 in care modelul AIDA identifica patru puncte de decizii ale consumatorului(atentie,interes,decizie si actiune) unde un mesaj poate avea un impact.Un obiectiv de comunicare poate declara oricare din acele puncte de decizie. Capitolul 4 discuta deasemenea luarea decizilor consumatorilor in termenii a trei cai de raspuns a consumatorului:cognitiv,afectiv,si comportamental sau de actiune-modelul a gandi/a simti/a face.Aceste cai pot fi deasemenea folosite pentru indemanarea obiectivelor mesajului pentru varietatea zonelor functionale.Lista ce urmeaza arata obiective tipice MC care se relationeaza cu cei trei pasi sau aceste cai ale raspunsului unui consumator.Raspunsurile la fiecare pas individual pot si obiectivele-ordinea in care fiecare pas este facut,calea care este aplicabila pentru produsul caruia i se face publicitate,nu prea conteaza.Aplicand promotii ale vanzarilor pentru a induce trierea poate fi relevanta in mod egal intr-un caz in care consumatorul urmeaza o cale cognitiva,la fel ca si cand consumatorul urmeaza o „cale repetata”.Pe alta parte,marketerii trebuie sa realizeze ca in cazul caii cognitive,obiectivele comportamentale sunt conditionate de pasii anteriori.Obiectivele in cazul unei cumparari repetate pot fi directionate independent de etapele cognitive si afective,in timp ce in calea cognitiva gradul pentru care o promotie de vanzari poate conduce catre comportamente reale depinde de masura in care consumatorii prospetati sunt condusi cu succes printre etapele anterioare.Exemplele date aici sunt tipuri de obiective MC,prin urmare nu sunt stabilite in termeni masurabili:aceasta poate fi facuta doar cand obiectivele sunt aplicate unei situatii specifice de marca.Observam deasemenea ca aceste obiective sunt exprimate in termenii raspunsului consumatorului sau efectului mesajelor asupra audientei tinta.

Mostra de comunicare a obiectivelor de marketing Raspuns cognitiv:Creaza consientizarea marcii sau a unei oportunitati de a o folosi sau o cumpara:educa asupra folosirii marcii,explica cum poate ea sa rezolve problemele consumatorului;creaza sau mareste cunoasterea si intelegerea marcii.

8

Page 9: Strategiile Mesajelor Creative

Raspuns afectiv:Creaza sau schimba imaginea sau personaliatea unei marci;creaza sau schimba atitudinea si placerea marcii;imprima o dorina sau nevoie;creaza sau intareste o asociere;loveste o coarda emotionala.(Aceasta o fost concentrarea campaniei MastesCardului „Priceless”.) Raspunsuri comportamentale:Mareste trierea;mareste achizitionarea si achizitionarea repetata;inspira consumatorii sa spuna altora despre marca;inspira visitarea unei expozitii,visitarea unui site,returnarea cardului,sau intrebarea despre marca. Aduti aminte,vorbim despre obiective de comunicare si de persuasiune,nu de obiective de marketing.(vanzari,actiuni de piata,si altele).Comunicarea obiectivelor de concentreaza asupra impactului care poate si livrat printr-un mesaj care creaza semnificatii impartite.Persuasiunea merge cu un pas mai departe si stimuleaza impactul care conduce la formarea unei atitudini si schimbare,la fel de bine ca si la comportament. De exemplu,un obiectiv de comunicare este sa mareasca cunoasterea unei marci,sau sa faci oamenii sa creada ca este amuzant sa ai o marca.Cand cercetarile arata ca consumatorii au ajuns mai constienti de existenta marcii,sau ca un procent in crestere a pietii tinta crede acum ca marca este amuzant a fi detinuta,obiectivele comunicarii au fost atinse.Desigur,in final se spera ca vanzarile vor creste,dar atunci vorbim de un obiectiv de marketing,pentru care comunicarea(obietivul) a contribuit cu succes.

3.2.Pasul 2:Intelegerile clientului:gasind diamante in data

O data ce obictivele mesajului au fost determinate,agentiile trebuie sa analizeze indeaproape audienta tinta.Ce vor ei sa auda?De ce le pasa lor?Cum poate acesta marca sa vorbeasca dorintelor,nevoilor lor?Scopul acestei analize este sa gasesti intelegerile clientului care permite alegerea unei strategii care se va relationa si va rasuna cu acei clienti tinta. Intelegerile clientului descriu atitudinile si crezurile dincolo de aparenta care influenteaza comportamentul consumatorului.Directorii de planificare strtegica,Ogilvy si Mather Emma Cooksondescriu cautarea intelegerilor clientilor ca un proces de descoperire a perlelor creative ascunse in cautari,sau „diamantele din data”.Un exemplu este sloganul lui L’Oreal,”Pentru ca merit”.Sloganul este bazat pe intelegerea ca un conducator important al femeii catre cumpararea produselor de frumusete si ingrijire nu este pentru ca vor sa fie atragatoare petru alti oameni ,ci deoarece ele merita asta.In acest caz sloganul se refera la cel mai inalt nivel al ierarhiei nevoilor lui Maslow,de autorealizare,care a fost dovedita a fi o abordare puternica a pozitiei L’Orealului.Faptul ca sloganul este purtat de celebritati intareste paradoxal mesajul.Deasemenea,aceste celebritati atractive nu folostesc marca pentru ca le ajuta sa ramana atragatoare,ci pentru ca simplu o merita in prumul rand. ....credem in eficienta marilor idei creative. Tony Granger,Director de creatie,BozellIn 1950 Leo Burnett a venit cu ideea asocierii tigarilor Malboro cu cowboi grosolani,masculini lucrand in spatii deschise ale Americii de Vest.Motivul asocierii,totusi,nu a fost ca cowboii sunt prima tinta.Leo Burnett a avut intelegerea ca barbati tineri si de varsta a doua au fantezia libertatii si a independentei de macho de care se bucura cowboii.Oferind tigari care simbolizeaza o idee romantica,producatorul de tigari Philip Morris a permis barbatilor sa scape intr-o fantezie de care ori isi aprindeau

9

Page 10: Strategiile Mesajelor Creative

tigara.Simpla intuitie a lui Leo Burnett a facut Malboro una dintre cele mai mari marci din lume. Gasind intelegerile consumatorului pentru o marca este responsabilitatea planificatorului de cont,care este considerat a fi „vocea clientului”.Planificarea contului inseamna folosirea cercetarii si intelegerii marcii pentru a aduce consumatori puternici sa se concentreze asupra planificarii comunicarii de marketing.Un planificator de cont este un cercetator si un ganditor strategic a carui misiune este sa vada marca sub ochii clientului si sa scrie acele intelegeri petru rezumatul strategic al mesajului.Intelegerea descoperita de planificatorii de cont poate sa reflecte sau sa mareasca analiza consumatorului obtinuta printr-o analiza SWOT(capitolul 5)(vezi culoarea din B5). Obiectivul unui mesaj strategic este sa te conectezi cu clientul intr-un fel insemnat.Provocarea este sa identifici portul inimii si mintii unui client unde marca poate arunca o ancora.Campania „Priceless” a MasterCardului,de exemplu,este ancorata de ideea ca exista valoare in lucruri mici din viata pe care le cumparam,dar nu putem pune pret pe lucruri intangibile-relatii,experiente,emotii-pe care aceste lucruri le reprezinta. Un bun planificator de cont foloseste cercetari observationale si proba in datorie pentru a vedea cum si de ce clientii gandesc si se comporta asa cum fac.Cativa planificatori de cont au idei exceptionale ascultandu-si familia si vecinii,la fel ca si strainii si eroii.Cativa se contrazic ca bunele reclame si alte mesaje MC sunt relationate cu viata reala.Cand un mesaj este exceptional,el vorbeste cu oamenii in moduri pe care ei le gasesc atractive.Audienta tinta ar trebui sa rada sau sa se simta bine cand sunt expusi la mesaje MC,nu sa creada „ce incearca sa-mi vanda?” Din nefericire,cele mai multe definitii ale planificarii de cont spune putin sau nu spune nimic despre crearea si managerierea fie a unui dialog sau a unei relatii in curs de desfasurare cu clientii.Asta se va schimba,totusi,cu cat mai multe agentii si companii adopta IMC-urile,pentru doua concepte-IMC-uri si planificarea de cont-completandu-se reciproc. Planificarea de cont intuitiva poate fi extraordinar de folositoare in planificarea relatiilor concentrate pe strategii de mesaj. 3.3.Pasul 3:Selectarea unei strategii de vanzare

De-a lungul anilor,agentiile si clientii lor au dezvoltat o varietate de strategii de vanzare care sunt defapt sabloane stategice.Una dintre cele mai des folosite se concentreaza pe principalul beneficiu al marcii,cum un produs satisface nevoile,dorintele consumatorului.Cele mai multe marci ofera mai multe beneficii,dar acel ce ar trebui folosit este cel de baza pentru pozitia strategica a marcii.(capitolul 2).Inseparabil de o pozitie buna este un beneficiu promis.Pozitia unei marci este felul in care ea difera,intr-un mod pozitiv de de beneficiat,de marcile competitive. O strategie de beneficiat a vanzari poate apela catre minte sau inima,oricare dintre ele putand experimenta un beneficiu de la cumpararea sau folosirea marcii.Oamenii cumpara masini din motive atat rationale cat si emotionale.Le plac atributele unei masini(economia combustibilului,pretul,modul de utilizare,si asa mai departe(,dar deasemenea pot sa le placa aspectul si felul in care imaginea masinii reflecta imaginea lor proprie.

10

Page 11: Strategiile Mesajelor Creative

A lua in considerare din nou campania „Priceless” a MasterCardului.Ea se concentreaza asupra beneficiului,un beneficiu emotional.Pentru a analiza strategia beneficului a campaniei,completeaza urmatoarea propozitie:Daca as folosi.....(produs)voi....(beneficia).Cuvintele tale vor citi ceva de genu:”Daca voi folosi MasterCardul meu,voi avea o experienta memorabila”. Cateodata beneficiul la care se refera ca la o promisiune,o declaratie ce descrie ce lucruri bune se vor intampla daca o persoana va folosi un produs:Daca vei cumpara...(marca),atunci...(aceasta se va intampla).Cateodata promisiunea implica ceva negativ ce s-ar putea intampla daca tu nu te comporti intr-un anume fel.Apelul fricii este deseori folosit in anunturile serviciilor publice,de exemplu in campania impotriva sidei,sau in jurul anului nou,sa fi prudent cu artificiile. Deoarece cateodata o promisiune poate sforta capacitatea de a crede,concentrarea de a vinde strategii poate necesita sa dai mai multa importanta motivului,care sprijina si dovedeste puncte ce explica de ce un produs va aduce beneficiile promise.In general,”motivul” se refera la importanta trasaturilor produsului:de exemplu,masinile sustin o cerere de siguranta deoarece au multiple airbaguri si o constructie de temnita. O alta strategie de vanzare similara de concentreaza asupra trasaturilor unei marci,care are atribute ce dau produsului o diferenta distinctiva,cum ar fi designul sau ingineria sa.Desi clientii cumpara produse pentru beneficiile pe care le primesc,cateodata vorbind despre o trasatura care sugereaza puternic un beneficiu este mai persuasiv deoarece ajuta sa raspunda la intrebarea:”Cum acest produs imi este de folos?”Un exepmlu a unei categorii de foloseste frecvent strategii de vanzare prin trasaturi este cea a scutecelor de unica folosinta.Cand ii spui unei noi mame ca Pampers este cel mai absorbant disponibil,acea mama va stii imediat ca absorvarea inseamna uscare pentru micul fundulet al bebelusului ei.Un bebelus uscat este un bebelus fericit,o stare pe care mamele si copii o prefera. O strategie particulara comuna de vanzare se concentreaza asupra pretului.(o caracteristica).Aceasta strategie,valoarea pretului,este folosita ca reducere de comerciantii cu amanuntul pentru a puncta ca magazinul ofera produse de cea mai buna calitate pe care le poti cumpara la acel pret.A se remarca ca „cea mai buna calitate” este calificata-calitatea este mai buna pentru acel pret;pot fi produse de mai buna calitate,dar vor costa mai mult. Desi pretul este o caracteristica si una importanta,valoare nu este.Valoarea este o perceptie a cat valoreaza ceva in termeni de calitate si pret.O stretegie de vanzare pentru valoare deseori foloseste o comparatie petru a pune valoarea intr-o perspectiva.Educatia este deseori greu de estimat in termeni ai valorii.Recent,universitati si alte institutii de educatie au inceput sa se concentreze asupra valorii pe care educatia le-o poate aduce studentilor viitori.Aceasta declaratie a valorii este apoi formulata in termenii salariului castigat de absolventii unei institutii in comparatie cu absolventii alteie de competitie. O propunere de vanzare unica este cea mai distinctiva diferenta a produsului de produsele competitive.Aceasta este o alta strategie ce reflecta direct pozitia marcii.Un exemplu este USP-un pentru Colgate Total,care declara ca aceasta pasta de dinti este singura care ofera 12 ore de protectie. Pentru cele mai multe strategii de vanzare,este important sa identifici suportul,care sunt punctele motivului sau dovezii pe care o reclamatie,beneficiu sau propunere se

11

Page 12: Strategiile Mesajelor Creative

bazeaza.Formula petru analizarea suportului este:Daca voi folosi....(produsul)voi.... (beneficia)deoarece...(suport) In unele industrii,cum ar fi cele farmaceutice sau alimentare,orice reclamatie de sanatare,la fel de bine ca si orice alte declaratii de superioritate,trebuie sa fie sustinute de cercetari.Pentru abordari de vanzare emotionale sustinerea poate fi imaginara.De exemplu,apelul la cowboii lui Malboro-independenta si barbatia cowboilor-este comunicata in peisaje de vest,calul cowboiului,si imbracamintea si manierele,toate reflectandu-se in imaginea de sine a consumatorului. Alte strategii de vanzare includ urmatoarele(si ar trebui sa nu fie nici o surpriza ca unele seamana cu strategiile de pozitionare a marcii discutate in capitolul 2: Generica:O strategie generica accentueaza o caracteristica de baza sau beneficiul unui produs ce nu are o marca specifica.Bine cunoscuta campanie cu mustata alba pentru lapte a Statelor Unite urmeaza aceasta strategie.Cu aceasta campanie,consumarea laptelui este sustinuta,nu pentru o marca specifica din aceasta categorie.Doua motive pot fi ascunse in spatele unei asemenea strategii.Unul este ca o marca specifica este atat de dominanta incat isi permite sa suporte categoriile,mai degraba decat marca.De exemplu,cand o marca are 70% din actiunile pietei,7 din 10 achizitionari care sunt rezultatul unei campanii generale ajung tot la marca.Alt motiv rational pentru o strategie generala poate fi ca industria in mare gaseste mai atractiv sa creasca piata,decat sa se lupte pentru actiuni pe o piata nu in crestere.Acesta este in particular mai relevant daca sentimentul este ca exista suficienta sfera de actiune pentru o crestere a pietei. De prezumptie.Ostrategie de prezumptie de concentreaza pe un atribut sau un beneficiu pe care orice alt produs din categoria lui poate sa-l solicite dar nu a facut-o.Aceasta strategie este folosita in categorii cu putine diferente intre produse si in noi categorii de produse.”Conecteaza-te cu oamenii” al Nokiei o baza de prezumptie.Cele mai multe companii care ofera dizpozitive fara fir conecteaza in esenta oamenii.Fiind primul care a solicitat si facand-o atat de eficient,Nokia a fost capabil sa castige o pozitie ca a unei companii care nu vinde dispozitive ci conecteaza oamenii:o propozitie emotionala mult mai atragatoare pentru multi consumatori. Informationala:O strategie informationala este o strategie de vanzare dand detalii despre marca si atributele sale.Este folosita pentru produse noi si produse cu caracteristici distinctive ce sunt puncte puternice a diferentelor competitive.O demonstratie sau o comparatie poate fi folosita pentru a dovedi revendicarea.Multe marci de masini folosesc aceasta strategie(in special in reclamele radio),desi eficienta poate fi chestionata,pentru ca toate firmele par sa ofere aceleasi caracteristici la aproximativ aceleasi discounturi. Credibilitatea:O strategie de credibilitate intareste convingeri si diminueaza perceptia riscului.Este in special folositoare cu achizitionari majore sau produse care afecteaza securitatea,siguranta,sau sanatatea.Anunturile publicitare apar ca povesti ale stirilor,de exemplu,sprijinirea credibilitatii deoarece ele au fost revazute de reporteri si editori obiectivi.O reclama care foloseste sustinatori,declaratii ale expertilor,sau demonstratii de livrare a mesajului este contituita sa construiasca credibilitate.Cand Venus si Serena Williams au jucat cu Wilson rachete(pentru care sunt frumos platite),alegerea lor spune ca aceasta marca a tenisului racheta este una dintre cele mai bune-altfel,de ce unii dintre cei mai buni jucatori din lume l-ar folosi? Emotii:O strategie emotionala se conecteaza cu clientii si prospectii la un nivel afectiv si ii motiveaza sa raspunda cu sentimente.Un numar de apeluri emotionale sunt folosite in

12

Page 13: Strategiile Mesajelor Creative

comunicarea de marketing,cum ar fi frica,dragostea si umorul.Campania „Priceless” este construita pe un apel emotional bazat pe caldura familiei si nostalgie. Asociere:O strategie de asociere face o conectare psihologica intre o marca(atributele sale sau caracteristicile imaginii) si clientii si prospectii sai.Celebritatile,de exemplu,sunt asociate cu marca deoarece si-au imprumutat stralucirea lor produselor si utilizatorului lor. Stilul de viata:O strategie a stilului de viata este un tip de strategie a asocierii care foloseste situatii si simboluri ale stilurilor de viata cu care audienta tinta se poate identifica sau la care aspira.Aceasta strategie de vanzare,in care situatia”atinge o coarda sensibila” sau rasuna,este folosita cu categorii de produse foarte competitive cu putine diferente,cum ar fi imbracamintea,care se bazeaza prima data pe imagini care sa transforme produsul intr-o marca distinctiva. Imbolduri:O strategie bazata pe imbolduri este o strategie de vanzare care creaza un sens de urgenta si premiaza clientii pentru raspunderea rapida.Este folosita in situatia produselor in care o lovitura rapida in vanzari este dorita si la fel o reactie defensiva pentru a contracara strategia competitorului.Mostrele si promotiile de vanzare,cum ar fi furnizorii telecom oferind ore gratuite si reduceri de pret,sunt un tip de stimulente. Aduceri aminte:O strategie de aducere aminte mentine o marca ca prima in minte cu tinta.Este folosita cu marci mature care au identitate stabilita a marcii,si este construita sa jongleze cu memoria clientului la un punct al achizitionarii.Cele mai multe dintre reclamele clasice Coca-Cola nu sunt concentrate pe atribute si caracteristici fiind mai degraba construite sa mentina marca Coca-Cola prima in minte. Interactiva:Strategia interactiva creaza o comunicare in doua moduri pentru o deschide o comunicare cu clientii si sa capteze feedback0ul lor.Aceasta strategie este folosita cu orice produs atunci cand are sens ca clientii sa contacteze o companie. Cum fac managerii MC sa aleaga ce strategie sa folosesca atunci ca concep o strategie de mesaj rezumata?In primul rand,ei recunosc ca strategiile diferite castiga obiective diferite.A observa relatiile dintre obiectivele si strategiile din tabelul 6-2,care grupeaza strategiile in functie de tipul de raspuns al consumatorului,pe care obiectivul incearca sa-l obtina. Munca care duce la un rezumat planificat vine impreuna ca o declaratie descriind primul mesaj ca sa fie livrat.Cu strategia rezumatului mesajului la locul sau,urmatorul pas este a iesi la iveala cu o mare idee care sa fie atributul succesului mesajelor MC.

A gandi(cognitiv) Constientizare,cunoasterea marcii,intelegere,convingere

Informatii,generic,prezumptii,credibilitate

A simti(emotional) Imaginea marcii si personalitatea,placerea,dorinta,identitatea de sine

Emotii,asocieri,stil de viata

A face(actiune,comportament)

Acumpara,a incerca,a repeta,avisita,a contacta,a spune altora

Imbolduri,aduceri aminte,interactionari

Tabelul6.2

4. Masini mici,idei mari

13

Page 14: Strategiile Mesajelor Creative

Se stie ca cu cat categoriile de produsele devin mai mature,competitiile devin mai dure.Si deasemenea ca devine foarte dificil sa gasesti USP-uri sau puncte de diferentiere.Industria masinilor poate servi ca un exemplu prototip al acestui punct.Intai,asculta toate reclamele de la radio.Aproape invariabil punctul principal pe care incearca sa-l faca este ca masina lor este mai buna,ofera accesorii mai noi si mai ieftine si ca ar trebui sa aranjezi un test-drive la dealerii locali.In acest fel reclama combina apeluri cognitive si comportamentale,dar lipsa creativitatii este uimitoare.In loc sa recunoasca un mare „OOO”,suprimi un mare căscat. Reclamele televizate d-abea au un scor mai mare aici.Apelurile aici nu sunt cognitive,ci afective.Totusi diferentieri sunt greu de gasit.In segmentul de sus toate masinile sunt exclusive,bine proiectate,luxoase si-ti promit o viata buna.Masinile clasei de mijloc sunt foarte eficiente,oferind mult mai mult spatiu pentru familie si asa mai departe.Masinile ieftine sunt remarcant de spatioase,oferind orice pentru nici un ban. Desigur,acestea sunt exceptii.In 1982 Fiat a aratat o noua campanie pentru modelul sau de buget(ieftin),Panda.O reclama clasica a aratat un italian cu aspect batran(aratand ca un actor celebru sau regizorul Roberto Benigni din La Vita e Bella)demonstrand toate avantajele Pandei:economia la utiliazarea combustibilului,eficienta utilizare a spatiului de bagaje,multumita unui design inteligent,multi-functionalitatea sa si performanta sa in accelerare si in plina viteza.In fiecare cadru actorul a ras de proprietarii altor masini,carora le lipseau beneficiile Pandei intr-un fel care ramanea in ochii telespectatorilor pentru ceva zile.In ultima scena,intr-o mica dar eficienta gluma,glumetul a fost oprit de un politist ce vroia sa-l amendeze pe soferul Pandei pentru depasirea vitezei limita.Ideea acestei reclame este sa relationeze un alt tip de emotie cu masinile,distractie,optimism si placere.O buna idee intr-adevar! Un alt exemplu a unei reclame a masinilor nemaipomenite a fost facuta de Mazda in 1991 cu uimitoarea sa serie Mazda.Aceste reclame a stat aproape de ideea de baze de a lista toate beneficiile masinilor Mazda,dar,in timp ce cazul Pandei a folosit un apel afectiv pentru a adauga emotie marcii,Mazda s-a concentrat sa duca mesajul mai departe intr-un mod neconventional.O reclama a aratat o masina inghetata,conditii foarte reci si un ceas atarnand de oglinzile laterale ale masinii.Omul,aproape inghetat,a incercat sa-si incalzeasca mainile cu ajutorul oglinzilor electrice incalzite.O alta reclama ilustra prezentare masinii cu un motor performant de 6 4.1Gandeste-te la asta

Cum ar fi putut sa li se dea picioare acestor doua mari idei?Este necesar ca marile idei sa fie relationate cu trasaturile sau beneficiile cheie ale marcii?Sau marile idei sunt doar cilindri de o scurta aliniere de pitici care sareau sus si jos pe ritmul motorului ce functiona.Cand motorul s-a oprit piticii s-au odihnit vorbind unul cu celalalt sau dand din sprancene.Mesajul?Uimitoarea Mazda! unelte sa atragi atentia catre marca intr-un peisaj comercial aglomerat?

5.Marea idee ia un salt creativ

Asa cum titlul capitolului indica,ROI nu este doar o reintoarecere financiara la investitii ci esti si „relevanta,originalitate si impact.”O mare idee creativa este originala deoarece

14

Page 15: Strategiile Mesajelor Creative

nu a mai fost folosita altadata si astfel primeste atentie.Este relevant sa capteze atentia oamenilor.Si are impact deoarece afecteaza atitudini si comportamente.O parte din a fi original si a atrage atentia inseamna sa fie neasteptata,inteligenta si deseori amuzanta.O buna idee creativa ia limbajul anost al declaratiei strategiei si il transforma intr-unul provocator,atragator al atentiei si intr-un mesaj memorabil.Schimbarea de la limbajul de afaceri al strategiei la idei care atrag atentia a fost denumina „saltul creativ” de legenda publicitatii James Webb Young,intemeietorul lui Young si Rubicam.Este deasemenea numit concepere,ceea ce inseamna gasirea conceptului creativ care va aduce la viata o strategie a vanzarii. Conceperea este o provocare.Chiar si produsele care par a fi anoste pentru consumatori merita investitia unui talent creativ.Stacy Wall,o bine-cunoscuta copywriter si director creativ,a lucrat cu Nike si alte conturi prestigioase inainte de a-si deschide propria afacere.Una dintre primele sarcini ale lui Wall a fost un pesticid de la corporatiaFMC-nu o misiune nemaipomenita,dar i-a dat o sansa sa-si testeze aripile ca a unui director si sa demonstreze ca poate aduce creativitate si celui mai anos produs.Directia campaniei a venit de la intrebarea nieinteresanta:”De ce nu le oferim cornul nostru viermilor?”Ideea lui Wall a fost de a lucra cu alta intrebare retorica,aproape absurda cum ar fi :”De ce nu le oferim inghetata mustelor si trotoarele noastre gumei de mestecat?”A adus aceasta stranie si mare idee la viata cu o imaginaie interpretativa care a fost la fel de intresanta visual ca si ideea abandonarii trotoarului la guma de mestecat.” Magia unei idei mari

Marea idee sintetizeaza scopul strategiei;se alatura beneficiului produsului adus dorintelor clientului intr-o clipa,intr-un mod atractiv;aduce subiectul la viata;si face cititorul sau audienta sa se opreasca,sa se uite si sa asculte.In IMC-uri,o idee mare traduce strategia intr-o tema umbrela atragatoare ce uneste toate mesajele marcilor variate si contribuie cu consistenta la variatele mesaje de marca.Acesta este felul persoanei de afaceri de a explica o idee creativa. Pentru cei mai multi oameni creativi,gasirea unei idei creative este ca magia,desi este produsul unei munci grele a unei cercetari si informari despre produs si toate categoriile sale.In general ideile mari iti vin in minte dupa ce te-ai cufundat intr-o problema pana sa-ti domine gandurile.Marile idei nu sunt necesar produse ale gandirii ci mai degraba ale inspiratiei. Simplicitatea unei idei mari O mare idee este in general una ce comunica o idee simpla intr-un mod simplu.David Ogilvy,un fundator a agentiei de succes Ogilvy&Mather,a punctat ca acele campanii ce dureaza cinci sau mai multi ani sunt superstaruri;ele continua sa produca rezultate si memorabilitate datorita puterii si simplicitatii ideilor lor.O campanie superstar este,de exemplu,L’Oreal:”Pentru ca merit”. O idee mare eficienta este una ce ia o idee simpla si se joaca cu ea pana la extreme.Reclama Nike”Tag”,de exemplu,care a castigat premiul GRAND la Cannes in 2002,este bazata pe ideea ca toti oamenii intr-un zona urbana mare se implica intr-un joc al etichetei orasului mare.Kash Sree,copywriter-ul reclamei „Tag”,explica ca ideea isi are

15

Page 16: Strategiile Mesajelor Creative

originea in acele curioase,anunturi printate care instruiesc oamenii asupra celor mai delicate detalii ale jucarii unor variate jocuri.”Suna foarte stupid dar doar ne-am gandit,ok,hai sa facem un anunt TV dupa aceasta,si l-am scris literalmente intr-o jumatate de ora”.

O buna idee are „picioare”

Cand profesionistii spun ca o buna idee are „picioare”,ei se refera ca poate fi folosita pentru audiente diferite,in diferite media,in diferite versiuni,si pe o periada lunga de timp.A avea „picioare” este in special important in IMC-uri,deoarece ideile mari trebuie sa se intinda peste mai multe zone functionale. Marea idee este de obicei asociata publicitatii,dar marile idei pot sa infloreasca din ea,si sunt folosite deasemenea in alte zone functionabile MC.De exemplu,o campanie scandinava pentru berea Black Gold a fost neobisnuita datorita folosirii ei a unei idei mari pentru un eveniment care sa atraga o audienta mai tanara si sa repozitioneze berea.In special acesta idee-un festival de filme alb-negru,care a reflectat asupra numelui berii-cerea atat viziune artistica si privire inauntru intereselor audientei tinta asupra participarii la un astfel de eveniment. Desi o mare idee de campanie poate veni de la orice functiuni MC,este logic s-o cauti intai in principalele functii Mc,care sunt cele mai potrivite sa adreseze sau echilibreze situatia.Odata ce echipa creativa va determina care vor fi functiile principale MC,ea trebuie sa selecteze alte mesaje MC sa rotunjeasca suportul. Cum capeti o mare idee creativa?

Pentru a fi eficienta,comunicarea de marketing trebuie sa combine strategia rationala cu idei creative atragatoare si inspirate.O persoana creativa de conducere o spune in felul urmator:”Intotdeauna sarbatorim partea dreapta,intuitiva a creierului,dar partea analitica stanga este la fel de importanta.La urma urmelor,buna publicitate nu este despre creativitate de dragul ei.Trebuie sa mearga.” Idei mai inspirate sunt produsul gandirii creative.A crea inseamna a originaliza-a concepe un lucru sau o idee care nu a mai existat.Tipic,gandirea creativa implica luarea a doua sau mai multe obiecte sau idei anterior neconectate si combinarea sau aranjarea lor pentru a forma ceva nou. De unde vine creativitatea?Poate fi dezvoltata?Este ea un dar pe care doar oamenii speciali il au?Desi multi oameni cred ca creativitatea izvoreste direct din intuitia umana,creativitatea este un mod de a gandi ce poate fi invatat sau cel putin intarit.Unii oameni arata mai multa creativitate ca altii,dar creativitatea zace in noi toti.Daca fintele umane nu ar fi fost creative ca specii,nu am fi descoperit cum sa aprindem focul,domesticim animale,irigam pamanturi,sau manufacturam unelte.Si ca si indivizi,ne folosim de creativitatea noastra naturala de fiecare data cand alegem haine din dulap dimineata,concepem o scuza,gasim o masa,sau alegem un costum pentru o petrecere. ....marile reclame nu sunt despre creativitate de dragul ei.Trebuie sa mearga. Linfa Kaplan Thaler,presedinta propriei ei agentiiIn afaceri,procesul creativ este recunoscut ca o procedura formala pentru a mari productivitatea si inova productia de un individ sau un grup.Este folosit pentru a gasi idei

16

Page 17: Strategiile Mesajelor Creative

si a rezolva probleme.Indivizii responsabili pentru crearea anunturilor,ambalajelor,promotiilor de vanzari,website-urilor,si comunicarilor de presa folosesc abordari diferite in dezvoltarea de noi idei.Orice abordare specifica ai folosi pentru a gasi o idee noua,procesul creativ are un set de pasi foarte predictibil:explorare,intuitie,executie si evaluare.Sa ne uitam la fiecare pas in parte. Explorarea In etapa explorarii,copywriterii si directorii incep prin ansamblarea materiilor prime de la care porneste ideea-fapte,experiente,istorie,cunoastere,si sentimente,plus toate informatiile adunate in evaluarea situatiei de marketing care este rezumata in rezumatul strategiei mesajului.Brainstormingul este folositor in aceasta etapa.Brainstormingul este un proces formal in care un mic grup se reuneste in scopul generarii unor multitudini de noi idei.Scopul este de a inregistra orice inspiratie care ii vine ii minte oricui,dand dreptul oricarei noi idei la oportunitatea de a stimula gandurile altor oameni.Brainstormingul este ca o serie de mine-explozii.Ideea unei persoane o conduce pe alta sa se gandeasca la altceva. Brainstormingul a fost dezvoltat cu ani in urma de Alex Osborn,unul dintre fundatorii agentiei BBDO.Desi proiectat ca o activitate de grup,tehnica poate fi folosita in termeni creativi,de obicei copywriterul si directorul de arta sau chiar si o singura persoana lucrand singura.La etapa explorarii,cantitatea este mai importanta decat calitatea.Un principiu de baza al brainstormingului este de a aduna pe masa cat mai multe idei posibile,pentru ca orice idee poate aprinde gandurile altcuiva.Un alt principiu este de a nu prejudicia cand discuti ideile.Orice idee este voaloroasa pentru ca aprinde focul creativ.Evaluarea vine mai tarziu. O alta explorare abordata este bazata pe gandirea laterala,ceea ce inseamna sarirea de la un gand la altul in asocieri libere.Jucarea cu metafore este un bun mod de a sari la un start al gandirii laterale.Intreaba-te,”Cum este acest produs?”Si apoi,ca un caine sapand dupa un os,cauta ce le mai nebunesti metafore.Asa s-a pastrat fresh lunga campanie a vodcii Absolut.Forma sticlei,folosita ca o metafora,a fost comparata cu orice de la cladiri inalte la urmele de ski. Edward De Bono,un expert al creativitatii,a descris metoda lui de a gasi idei ca cele sase palarii.In atelierul lui De Bono,oamenii sunt insarcinari sa poarte o palarie si li se cere sa raspunda la o problema creativa folosind viziunea pe care palaria o reprezinta. In timpul etapei de explorare speri la inspiratie.Unii oameni merg prin magazine,rasfoiesc reviste,sau se uita la carti premiate.Altii se uita la munca altor persoane,nu pentru o idee specifica ci mai degraba la cum isi rezolva ei o problema si cum se desira procesul gandirii lor.Ceea ce toate aceste tehnici au in comun este ca inspiratia este activ cautata.Oamenii creativi nu stau locului,asteptnd inspiratia de moment.In schimb,ei se expun cat mai multor stimuli posibili,ramanand cu mintea deschisa pentru momente mari care spun:”aha!”. Intuitia In cel de-al doilea pas al procesului creativ,intuitiile sunt extrapolate printre sarcini anoste a revederii tuturor informatiilor pertinente,analizand problema,identificand tiparel,si cautand o cheie verbala sau un concept visual de a comunica ceea ce trebuie sa se spuna.Aceasta este etapa in care cautarea pentru o idee mare-intuitia de moment-ia

17

Page 18: Strategiile Mesajelor Creative

loc.Pot veni toate pe loc,dar uneori nu vin pana cand echipa creativa lasa informatiile sa toaca si sa izbucneasca pentru un timp. Tehnici pe care oamenii creativi le folosesc in stimularea intuitiei includ urmatoarele:-schimbarea tiparelor-juxtapunere neasteptata.-privirea la lucruri in moduri diferite-facand ciudat familiarul si familiarul ciudat-adaptarea-schimband contextul.-imaginarea-intreband „Ce-ar fi daca?”-inversarea-cautand opusul.-contectarea-impreunand doua idei neinrudite.-compararea-construind o metafora.-eliminarea-a sustrage ceva sau a incalca regulile.Parodia-a se prosti,a rade de ceva,cautand umorul. Tipic,calitatea unui anunt,cat de bine este retinuta reclama,cat de bine patrunde mesajul,depinde semnificatic de claritatea tehnicii care este aplicata.Astfel,cu cat este mai puternica juxtapunerea,cu atat mai bine o vei tine minte;cu cat este mai naturala si corespunzatoare metafora,cu atat mai bine sunt create asocierile. Executia In cel de-al treilea pas al procesului creativ,echipa creativa se concentreaza asupra executarii unei idei,care este cateodata la fel de importanta ca ideea insasi.Executarea este discutata pe larg in capitolul urmator. Un aspec al executarii la care managerii MC nu se gandesc prea mult este prezentarea-vanzarea ideilor.Ideile nu se vand singure;cum sunt aduse strategiei trebuie sa fie explicat.Pentru a aproba o idee mare,oamenii creativi s-ar putea sa trebuiasca sa convinga nu numai clientul ci si pe altii din agentie.Castigand membrii echipei in cauza ai agentiei,de exemplu,pot sa-i faca parteneri importanti in prezentarea catre client.Dezvoltand o strategie creativa care cu siguranta se bazeaza pe rezumatul strategiei mesajului,la fel de bine ca si pe strategia comunicarii de marketing globala,va ajuta intotdeauna. Cat de bine vinzi idei este la fel de important ca si cat de bune sunt acele idei. Bruce Bendinger6. Jucarea de jocuri

Cazinourile Holland,un lant de cazinouri olandez,este o organizatie comerciala care ofera sanse de jocari.Compania de concentreaza asupra cresterii cererii de jucocuri de noroc intr-un mod social responsabil,facand cazinoul accesibil tuturor.Cu 13 cazinouri imprastiate prin Olanda,cazinourile Holland fac o calatorie de placere populara. Pentru a-si comunica marca,cazinourile Holland folosesc sponsorizari,la fel ca si campanii de publicitate.El a sponsorizat liga premiera a echipei de fotbal olandeza pentru cativa ani si a castigat premiul „Inelul de sponsor” in categoria de sport din 2004.Un an mai tarziu compania a decis sa se concentreze numai asupra culturii si industriei de divertisment pentru sponsorizarea lor.Pe langa sponsorizari,cazinourile Holland au dezvoltat o campanie de publicitate in jurul temei „Cum sa joci jocul”.Aceasta campanie parea sa relationeze jucarea unui joc la cazinou cu „jucarea de jocuri” din viata de zi cu zi.Se concentreaza puternic in obtinerea peste a accesibilitatii marcii cazinoului Holland.Toate reclamele din aceasta campanie se relationeaza cu o tema diferita bazata pe „jucarea jocului”.

18

Page 19: Strategiile Mesajelor Creative

Un exemplu al unei reclame TV facute de companie pentru spijunirea sponsorizarii sale a fotbalului este numita „Numarul 7 al jucatorului”.In viata normala,numarul 7 inseamna noroc,dar nu si in acesta reclama.Diferiti jucatori de fotbal cu numarul 7 pe tricourile loc esueaza in marcarea lor,cad in momente cruciale sau sunt atacati de opozitie.Catra finalul reclamei,se poate auzi vocea cazinoului Holland spunand:”Nu aveti incredere doar in numerele norocoase”.Apoi,vezi jucatorul de jotbal la o masa de pariere punandu-si toti banii pe numarul 13. „Lucreaza la fata ta de pocker” este o alta reclama a cazinoului Holland.Reclama incepe cu cateva femei stand in camera de asteptare a unei clinici de operatii cosmetice.Toate se uita cand vine un om caruia tocmai ce i se facuse o operatie la fata.El deabea isi poate misca buzele si fata sa sta in aceeasi expresie ridicola.Inseamna deasemenea ca deabea poate sa vorbeasca.Parasind clinica,barbatul afla ca masina sa a fost gresit parcata si are rotile blocate.Protestul sau mormait nu impresioneaza politistul.Cu toate acestea la masa de pariuri in cazinoul Holland fata sa de pocker ii aduce mult noroc,cu siguranta mai mult decat suficient sa-si plateasca amenda de parcare. O alta reclama TV care este o parte din campania publicitara „Cum sa joci jocul” este „Nu uita de regulile jocului”.Aceasta reclama este despre concursul mondial de frumusete.Dupa o scurta introducere a prezentatorului shoului,Miss Paraguay vine pe scena si isi arata silueta si rochia,dar atunci,in loc sa paraseasca scena,incepe sa faca striptease in fata juriului.In acel moment vocea cazinoului Holland intra spunand:”Nu uita de regulile jocului”.Mai tarziu,cand joaca intr-un cazinou Holland,ea demonstreaza ca stie exact cu sa joace jocul de noroc. 6.1 Gandeste-te la asta

Vezi logica cazinourilor Holland in folozirea acestui apel particular si a acestui format de povestire?Gandind la exemplul concursului de frumusete,cat de departe poate fi intinsa o idee asa de mare?

Evaluarea si copytestingul

In ultimul pas al procesului creativ,oamenii creativi folosesc atat judecata cat si cercetarea in evaluarea ideilor lor mari.In parte,evaluarea este bazata pe intuitia profesionistilor care servesc ca directorii creativi sau la consiliu administrativ al unei agentii. Pentru clienti,evaluarea unei idei mari este aproape la fel de dificil cu gasirea uneia.Cand agentia prezinta concepte creative,clientul este subit in rolul unui judecator-fara sa parcurga ceilalti pasi al procesului creativ.Si problema unei idei cu adevarat creativa este ca nimeni nu a mai facut-o,deci pare riscanta.David Ogilvy a recomandat clientilor cinci intrebari cand evalueaza o munca noua:1.M-a facut sa suspin adanc cand am vazut-o prima data?2.Mi-am dorit sa ma fi gandit eu la ea?3.Este unica?4.I se potriveste strategiei la perfectie?5.Poate fi folosita pentru 30 de ani?

19

Page 20: Strategiile Mesajelor Creative

Evaluatea pentru MC-uri de mari bugete se poate baza deasemenea pe copytesting,care este testarea eficientei unui mesaj al unei marci,un concept creativ,sau elemente cum ar si titlul,sloganul,sau vizualizarea impactului creativ si capacitatea de intelegere.Testarea poate fi facuta pe toate punctele dezvoltarii strategiei creative si executiei,si chiar si dupa materialele complete sunt in folosinta. Constrangerile de timp si bani inseamna ca nu toate ideile pot si testate.Desi unele agentii conduc cercetari pentru a testa ideile,multe comunicari de marketing ale decizilor da/nu sunt bazate pe judecata echipei creative si personalului de marketing al clientului.Ei se intreaba:”Ce este in regula/neregula cu ideea?Daca esueaza?Si,cel mai important,ideea obtine obiectivele mesajului si cele MC?

7. Idei creative,etica si sensibilitate

Idei care intai stralucesc par geniale,cateodata generand critica pentru a fi fara gust,sexiste,sau rasiste in alte cuvinte.Evident,linia intre a fi acceptabile sau nu este vaga,in special in ceea ce priveste gustul,dar deasemenea in ceea ce priveste sexismul si chiar rasismul,unde unii oameni sunt mai sensibili ca altii.In 2003 primul autor al acestui text a depus o plangere impotriva unei reclame a lui Renault.Reclama arata trei barbati bucurandu-se de conducerea unei masini Renault.Soferul in special se simtea bine,dat cand au ajuns la punctul de final,un mare bolovan de beton a fost gasit.Urmatorul cadru a facut clar,doar de sugestia in sine,ca soferul a fost spanzurat de bolovan si aruncat in apa portului.De prost gust?Da dupa autorul tau,dar curtea a decis ca reclama era evident o parodie a serialului TV popular „The Sopranos”,si prin urmare reclama a folosit niste tehnci de adaptare pentru a demonstra ceva.Ei bine,autorul tau tot cauta ce vroiau sa demonstreze. Cateodata chiar si reclamele clar jignitoare ajung difuzate.Te poti intreba cum se poate intampla asta,dat fiind lunga traiectorie cu oameni implicati inainte ca o reclama sa fie difuzata.Una dintre explicatii este ca in timpul procesului,toti sunt captivati de idee,marea idee,si este dusa la capat de o atmosfera generala de entuziasm.In astfel de situatii,oamenii isi pot pierde puterea critica,si chiar mai rau,daca sunt critici poate fi nesocotita sau chiar ignorata.Nu lasa asta sa ti se intample.Si din motive comerciale si etice sa fi mereu critic.Deasemenea aduti aminte ca pentru multi spectatori,publicitatea este adevarul.Reclamele spun ceva despre relatiile dintre companii si clienti.Si pe o scara mai larga,reclamele sunt oglinda societatii.Este una dintre cele mai revelatoare forme de comunicare,reprezentant puternic adevarul cultural al societatii in care isi gaseste un loc.Marile idei creative ar trebui sa fie sensibile cultural pentru a adauga la integritatea marcii,nu a o distruge. 8. O ultima nota

Adevarata arta in planificarea unui mesaj creativ IMC consta in balantarea marii idei si vanzarea strategiei asa incat sa mearga impreuna.Cand mesajul creativ depaseste in putere strategia,mesajul va putea fi reamintit dar identificarea marcii poate fi uitata.Daca strategia depaseste in putere ideea creativa,mesajul va fi anost si nu va primi atentie,dar admite sa fie reamintit.”Agentiile care sunt intr-adevar uimitoare sunt acelea care au vreun fel de balant”.,a spus Tony Granger.”sunt agentii care sunt prea creative unde

20

Page 21: Strategiile Mesajelor Creative

intuitie este cateodata lipsa.Sunt agentii care sunt dominate de barbati ce sunt pline de munca plictisitoare.Adevarata magie vine atunci cand exista balanta.” Povestile pe care le spunem si le reamintim sunt acelea care se intersecteaza intr-un mod personal cu viata noastra.Castigarea acestui efect necesita atat gandire strategica cat si creativa.Povestile marcilor obtin asta cand se bazeaza pe intuitia asupra cum simt si gandesc consumatorii despre marca.Capitolul 7 explica cum povestile marcilor creative si strategice sunt aduse la viata,si cum ideile sunt executate in cuvinte si vizualizeaza ca apuca sa ramana.

21