Strategii de marketing intalnite pepiata produselor lactate

- Bucureşti, 2007 -

Introducere

Strategia  de  marketing  este  o  problema  de  viata  si  de  moarte  pentru  o  firma. 

Eficienta  ei  este  conditie  necesara  si  suficienta  pentru  continuarea  unei  afaceri.

Strategiile  de  marketing  sunt  mai  importante  decat  produsul  in  sine  si  aceasta  pentru 

ca  nici  un  produs  nu  se  vinde  singur.

            Strategia  se  bazeaza  pe  creativitate  si  da  dovada  de  multa  onestitate.  Cu  greu 

poti  gasi  strategii  care  triseaz. O  strategie  ori  este  buna,  ori  este  un  esec  total.  Si 

daca  nu  credeti  aruncati  o  privire  pe  piata.  Veti  gasi  produse  bune  si  produse proaste, 

si  cum  totul  este  o  problema  de  perceptie,  cauza  o  constituie  bineinteles  eficienta  sau 

ineficienta  strategiei  din  spatele  lor. Mai  sunt  si  produse  mediocre (neither  bad 

nor good),  numai  ca  in  spatele  lor  nu  se  ascunde  nici  o  strategie

Deoarece ”planning  is  everything!”, trebuie  sa  stim  cum  sa  ne  construim  o 

strategie  buna.

Piata lactatelor va fierbe la peste un miliard de euro

O piata care ruleaza anual 800 milioane de euro si in care s-au investit peste 300

milioane de euro in vederea cresterii si diversificarii productiei, a luat amploare in ultimii ani.

Piata romaneasca a lactatelor este un sector in plina dezvoltare, care va depasi un miliard de

euro, in urmatorii trei ani, dupa cum spun specialistii.

Patru mari jucatori isi disputa piata lactatelor din Romania. Si inca mai este loc,

pentru ca pe acest segment se inregistreaza o crestere anuala de 7-10%. Desi o impartire a

pietei in functie de vanzari este greu de realizat, intrucat fiecare dintre cei patru este lider pe

un alt produs, un clasamant in functie de cifra de afaceri arata ca piata este impartita intre

Friesland, Danone, La Dorna si Hochland. Cele mai mari investitii realizate pana acum se

inregistreaza in zona Transilvaniei.

Asa se explica si faptul ca Friesland inregistraza cea mai mare cifra de afaceri.

„Friesland are in Transilvania patru fabrici: fosta Somesana Satu-Mare, cea din Cluj -

Napolact, cea din Mures si cea din Timis. Fiecare dintre acestea mai are trei-patru sateliti.

Impreuna fac o structura de zece fabrici ale grupului Friesland, ceea ce ii ridica la o cifra de

afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca si cota de piata generala, se situeaza undeva

la 20-25%. Urmatoarea este Danone, care este si lider pe piata iaurturilor si inregistreaza per

total o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro. Tot 40 de milioane de euro este si cifra de

afaceri a societatii La Dorna, care detine suprematia la laptele UHT. Hochland realizeaza o

cifra de afaceri estimata la 20 de milioane de euro, iar restul pietei este ocupat de societati cu

cifra de afaceri intre 10 si 20 de milioane de euro”, apreciaza Valeriu Steriu, presedintele

Asociatiei Patronale din Industria Laptelui.

Investitii masive in Transilvania

Explicatia investitiilor din Transilvania este simpla: multi procesatori de lapte prefera sa fie

aproape de materia prima. „Cu exceptia iaurtului, pentru produsele care contin zer, cum este

spre exemplu branza, e bine sa ai sursa de materie prima aproape”, delcara Steriu.

Pana acum, branzeturile romanesti au patruns timid pe piata Uniunii Europene (UE),

principalul obstacol reprezentandu-l barierele tarifare. Adica taxele vamale foarte mari, care

in prezent se ridica la 30-50a. In plus, se pare ca accesul pe piete cum este cea a Frantei,

Belgiei sau Germaniei este ingreunat si de firmele locale, care isi simt amenintata pozitia. O

alta problema pe care o au procesatorii romani este si cea legata de calitate, dar in ultimul an

aceasta problema a inceput sa se rezolve. „Ne impun conditii mai stricte decat cele pe care

trebuie sa le respecte ei. Aceasta problema este insa pe cale sa se rezolve, spune seful

patronatului. Nu in ultimul rand, societatile producatoare de branzeturi au preferat sa se

orienteze spre tari extracomunitare si nu spre cele membre ale UE, din cauza birocratiei.

Cand au vazut cate documente li se cer, multi au renuntat”, afirma Valeriu Steriu. Asa ca

produsele romanesti ajung pe mesele australienilor sau americanilor.  

Concurenta pe piata este acerba si intensificata de multitudinea de noi branduri sau

produse lansate sub acelasi brand care invadeaza rafturile, cosurile, televizoarele si

frigiderele consumatorilor. Unul dintre acestea este grupul Albalact, care a lansat brandurile

devenite deja celebre, Fulga si Zuzu.

Rezultatele financiare ale companiei Albalact “au depasit toate asteptarile in 2006,

dupa ce compania a lansat brand-ul Zuzu, cu 23 de sortimente de lactate proaspete si creat

pentru un segment mai mare si mai diversificat de consumatori. Datele preliminare pe intreg

anul 2006 arata ca cifra de afaceri a companiei Albalact a crescut cu 70% anul trecut, de la

aproximativ 16 milioane de euro in 2005, la circa 29 milioane de euro, in 2006. Aceleasi

estimari raportate la finele anului 2006 indica o majorare a profitului cu 64%, de la 850.000

euro in 2005, la peste 1,3 milioane euro in 2006”, a precizat pentru Wall-Street, Traian

Simion, directorul comercial al Albalact, companie aflata printre primii cinci producatori de

lactate importanti pe plan national.

Cum se aliniaza insa producatorii nevoilor consumatorilor? Pe de o parte, acestia au

grija sa scoata pe piata noi produse pentru toate targeturile de consumatori si pentru toate

nevoile acestora, noi branduri in topul nevoilor iar, pe de alta parte, pe langa atentia tot mai

mare in legatura cu calitatea produselor lactate, vor fi dezvoltate noi ferme de la care se va

colecta laptele precum si noi fabrici. Acestea din urma vor fi moderne, ultrautilate, conforme

cerintelor Uniunii Europene.

Desi costurile sunt mari, producatorii nu “fug” de acest gen de responsabilitati.

“Albalact va deschide la mijlocul acestui an, o noua fabrica la Alba Iulia – una dintre cele

mai moderne unitati de productie lactate din Europa de Est. Costurile amenajarii noii fabrici

se ridica la aproape 8 milioane de euro. Albalact va investi, de asemenea, in logistica si

marketing pentru a sustine dezvoltarea si extinderea parteneriatelor cu diferite canale de

distributie”, ne-a mai spus Traian Simion.

Modernizarea si diversificarea aduc succes in afaceri

Friesland Food Romania, cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum din

Romania, se axeaza pe investitii majore pentru modernizarea liniei de productie, si implicit

pe diversificarea gamei de produse. Friesland a avut o cifra de afaceri in 2006 de 105

milioane de euro, cu 15% mai mult decat in 2005 si esimeaza ca va mentine aceasta crestere

si in 2007, potrivit declaratiilor din decembrie a directorului general Friesland Foods

Romania, Gerbrant de Boer.

Friesland Romania, care face parte din grupul olandez Friesland Foods, a intrat pe

piata romaneasca in 2003 prin preluarea operatiunilor din Romania ale grupului olandez

Nutricia Dairy & Drinks. Societatea Napolact are ca obiect de activitate colectarea,

transportul, prelucrarea, depozitarea, conservarea si comercializarea laptelui, produselor

lactate si a inghetatei si operatiuni de import-export in activitatea proprie. in prezent,

Napolact exporta produse din lapte in tarile din Uniunea Europeana, dar si in Statele Unite,

Australia si Liban.

"Anul acesta am investit sase milioane de euro pentru modernizarea liniei de

productie astfel incat sa ne diversificam gama de produse, iar anul urmator vom mai investi

inca 4,5 milioane”, adauga Boer. Friesland comercializeaza in Romania marcile Milli, Oke,

Dott si Completa. Pe langa brandurile internationale detinute de grup, filiala din Romania

detine si brandurile Napolact si Napoca.

Si vanzarile de produse Milli, au ajuns in acest an la 40 de milioane de euro.

Estimarile pentru 2007 sunt foarte optimiste, mai exact vor ajunge la 60 milioane de euro

pentru vanzarile acestui brand. “Friesland a realizat in 2006 o cifra de afaceri de 105

milioane euro, cu 15% mai mult decat in 2005 si estimeaza ca va metine aceasta crestere si in

2007”, afirma directorul general Friesland Food Romania, Gerbrant de Boer.

Napolact creeaza o noua identitate pentru produsele sale. Cateva dintre produsele

din portofoliul companiei Napolact, printre care iaurturile Zdravan, Numa' Bun si smantana

Gospodar, vor aparea pe piata sub un nou nume in urma unui proces de rebranding, realizat

de agentia Propaganda, potrivit unui comunicat de presa al agentiei.

In urma procesului de rebranding vor fi schimbate numele a sase produse din gama

Napolact din cele treizeci pe care compania le comercializeaza in prezent. Astfel, iaurtul

Extra se va numi Zdravan, iaurtul Clasic, Numa' Bun, iar smantana Napoca se va numi

Gospodar. Si iaurtul Napoca isi va schimba numele in Usurel. O alta smantana care nu

avea o denumire proprie se va numi Prima.

Si ambalajul produselor va fi modificat, iar promovarea lor se va face sub un alt

concept de brand. "Noul slogan 'Ca odinioara' si pozitionarea la care am ajuns, axata pe

traditie, sintetizeaza credo-ul dintotdeauna al acestei companii, ale carei origini sunt atestate

documentar inca din 1905”, a declarat directorul executiv al agentiei Propaganda, Adrian

Tuluca.

Campania de promovare a schimbarilor de la Napolact se va desfasura pe TV, tranzit

(mijloace de transport in comun), POSMs (materiale de informare la punctele de vanzare),

machete de presa in media locala si va sustinuta de eveniment de BTL.

Spotul care va rula pe TV, "Marturia", a fost filmat la sfarsitul anului 2006 de casa de

productie Trilogy, iar c oloana sonora este semnata de artistul Dumitru Farcas.

P artea de creatie a campaniei a fost realizata de agentia Propaganda, partea de media de

Starcom (Leo Burnett), iar Ogilvy PR (Ogilvy Group) s-a ocupat de PR.

2 miliarde de litri de lapte, procesate anual

“Specialistii estimeaza ca piata produselor lactate va trece in urmatorii trei ani de 1

miliard de euro, in timp ce industria va procesa 2 miliarde de litri de lapte anual”, mai spune

Traian Simion. Totusi, pentru a ajunge la aceste cote, companiile producatoare de lapte de

consum trebuie sa-si promoveze eficient produsele. Pe de o parte, companiile straine nou

intrate pe piata vor incerca sa castige o cota de piata importanta prin campanii agresive si

impunerea unor marci straine, iar companiile autohtone vor incerca consolidarea pozitiei cu

brandurile deja lansate, care au capatat notorietate sau cu noi branduri. Un exemplu il ofera

tot Albalact care a cheltuit anul trecut peste 1.300.000 de euro, anul acesta urmand sa creasca

sumele investite in marketing si advertising.

Friesland Foods adopta o alta strategie de marketing. Pentru 2007, produsele lactate vor fi

comercializate doar pe piata interna, in primul rand pentru a consolida pozitia de leader pe

piata lactatelor.

Din anul 2000, se face APEL la consum

De asemenea, ambalajul “cantareste foarte mult” in comunicarea de brand, el plusand

calitatii. Laptele este un produs obisnuit, din gama ”Convenience”, motiv pentru care

producatorii trebuie sa surprinda mereu cu idei inovatoare. Mai dinamic, atragator, fresc sau

umoristic, ambalajul este foarte important in vanzari, el subliniind personalitatea produsului.

Daca romanii nu erau mari bautori de lapte, lucrurile s-au mai schimbat intre timp.

Este vorba de noi nevoi, de interesul acordat pentru o viata mai sanatoasa sau pur si simplu

placerea de a se alinia noilor “tendinte” ale pietei. Cu toate acestea, un roman consuma anual

233 de litri de lapte, adica aproximativ 0,65 litri zilnic, in timp ce media unui occidental

ajunge la aproximativ 1,23 litri. Alianta pentru Promovarea Educationala a Laptelui (APEL)

a initiat din anul 2000 un program permanent de cercetare a pietei lactatelor din Romania, in

urma caruia au fost evidentiate, an de an, tendintele de consum ale populatiei la scara

nationala.

Bibliografie

1. www.infonews.ro

2. www.wall-street.ro

3. www.evz.ro

4. www.punctul.ro