7/22/2019 Strategia Elaborarea, implementarea si evaluarea strategiei generale a Heineken Romania S.A.Heineken Chiru Fl

1/51

Facultatea de Administratie si AfaceriMaster: Managementul Crizelor

Elaborarea, implementarea si evaluareastrategiei generale a

Heineken Romania SA

CHIRU FLORIN

7/22/2019 Strategia Elaborarea, implementarea si evaluarea strategiei generale a Heineken Romania S.A.Heineken Chiru Fl

2/51

C!"R#$S

CA"#%&'!' #: $otiuni generale(1.1. Conceptul de strategie.....................................................................................................4

1.2. Management strategic......................................................................................................51.. !tapele managementului strategic..................................................................................."1.4. #ermeni c$eie in managementul strategic.......................................................................%

CA"#%&'!' ##: Studiu de caz privind fundamentarea, elaborarea,implementarea si evaluarea strategiei generalea a Haineken Romania))

2.1. Fundamentarea strategiei...............................................................................................112.1.1. &remisele strategiei ..............................................................................................112.1.2. Modalit'(i de )undamentare a strategiei.................................................................122.1.. *ta+ilirea tipului, locului si rolului organi-atiei in cadrul domeniului de actiitate..........................................................................................................................................1

O+iect de actiitate.......................................................................................................1/2.1.4. Nieluri de reali-are a strategiei.............................................................................212.1.5. 0iagnostic etern....................................................................................................212.1.". 0iagnosticul intern.................................................................................................22

2.1.".1. &regatirea cercetarii.........................................................................................252.1.".2. 0ocumentarea preala+il'.................................................................................2"2.1.".. Identi)icarea i interpretarea simptomelor semni)icatie................................22.1.".4. 3nali-a *O#................................................................................................

2.2. !la+orarea strategiei......................................................................................................"2.2.1. Misiunea )irmei......................................................................................................"2.2.2. O+iectie strategice................................................................................................"

2.2.. Optiuni strategice.................................................................................................../2.2.4. 0imensionarea resurselor alocate...........................................................................%2.2.5. &reci-area termenelor.............................................................................................2.2.". Crearea i men(inerea aanta6ului competiti........................................................47

2.. Implementarea strategiei...............................................................................................41CA"#%&'!' ###: Concluzii si propuneri(*

&roducatorul de +ere a )ost tr8ntit 9ntr:o cri-a mass:media i sociala deoarece )otogra)ii dela o lupta de caini cu un +randing proeminent Heine;en au plecat irale pe internet. ........4%

..............................................................................................................................................4%Heineken a negat cuno+tinta acestui evenimentu, care se pare c a avut loc intr-un club de noapte din mongolia .n /0)) &rice persoan sntoas ar da seamaimediat c Heineken este sponsorul probabil nu pentru lupte de caini 1ar n-armai fi #nternet, dac toat lumea ar fi fost atat de c2ibzuin3

$atural, multimea de oameni a luat cu asalt pagina de Facebook Heineken,pentru a mustra companiei Ce putea face4 #nvaluiti de fotografie, Heineken alansat o ac3iune

Heineken postat de dou ori pe pagina sa de Facebook 5 primul la /:00 am +i

2

7/22/2019 Strategia Elaborarea, implementarea si evaluarea strategiei generale a Heineken Romania S.A.Heineken Chiru Fl

3/51

din nou la 6:(( am Compania sa miscat rapid pentru a investiga +i raspundeintrebarilor, care puteau fi gsite pe site-ul su +i pagina sa de Facebook (7Asteaptate la neasteptat +i creazati un plan de escaladare

& parte din riscul inerent de a fi o prezen3 social, mass-media, este c le-a3icreat o cutie de rezonan3 pentru nemul3umit 1ac crede3i in comunicatul depres Heineken,le-au fost imposibil s se +tie c a e8tstat o fotografie cubranding-ul sau la o lupta de caini "rin urmare, ar fi fost imposibil de aplanifica un rspuns imediat, atunci c9nd imaginea a plecat virala

Manageri responsabili de mass-media pot crea doar un raspuns solid pentrunea+teptat Cu o saptamana in urma, Heineken ar fi putut enumera )000scenarii posibile la care poten3ial ar fi putut s rspund, +i este .ndoielnic cscenariul cainilor de lupta ar fi fost printre ele

Ce face managerii mass-media sociale este de invata clientii +i manageri +idirectori c aceste lucruri sunt posibile Asta face parte din riscul s lucreze cusocial media 1ecide care va fi ec2ipa care abordeaz criza si care are ce tip deresponsabilit3i n caz de Heineken, e8ista cineva pentru a identifica criza,e8istacineva sa formuleze un rspuns imediat, cineva s investig2eze ce sa .nt9mplat,+i sa dea un rspuns oficial Apoi, trebuiesc obtinute toate abrobarile ;uridice +ide punere .n aplicare imediata

7/22/2019 Strategia Elaborarea, implementarea si evaluarea strategiei generale a Heineken Romania S.A.Heineken Chiru Fl

4/51

de a avea orice pretentii, .nainte de a avea toate faptele

Eu cred c, dac nu sunteti capabul sa vorbiti ca un om .n mass-media, mai binenu mai vorbi 60Apra totul pana la sfarsit sf9r+itul@

$u e8ist loc pentru .mbunt3iri pentru raspunsul Heineken Compania a opritrspunsurile la oameni care postau pe pagina sa !tilizatorii .nc sunt postamesa;e lor defaimatoare, iar manageri pagini Heineken nu se deran;eazu srspund

1ac aceasta criza ar fi fost manipulata de "R,s- ar fi rspuns personal cu unlink la o scrisoare formal, e8plic9nd pentru toat lumea c nu a fost uneveniment de sponzorizat de Heineken +i compania nu a avut nici o legaturaC9nd oamenii vin la pagina s se pl9ng, vad rspunsurile date altur persoane +iei nu se va deran;a cu postarea lor Asa faci aceste lucruri sa dispara rapid

Reprezentantii Heineken au luat legatura cu "R-u sa asigure raspunderea la orcepost in limba engleza incepand cu *:00am, mar3i, ) Apr 1oar patru posturi audurat mai mult de *0 de minute pentru a se rspunde 60B#B'#&RAF#E6)

CA"#%&'!' #: $otiuni generale

1.1. Conceptul de strategie

!ste un concept cu o istorie 9ndelungata, 9nt8lnit pentru prima oara in antic$itateagreaca. In timp, acest concept a )ost de)init de care diers specialist. &rimul care a su+liniat

importanta deose+ita a strategiei pentru actiitatea unei societati a )ost &eter 0ruc;er. In

154, acesta aprecia ca strategia unei organi-atii raspunde la doua intre+ari< =In ce consta

a)acerea>? si =Care ar tre+ui sa )ie o+iectul de actiitate al organi-atiei>? In 1"2, C$andler,

pre-enta prima a+ordare temeinica a acestui termen. In lucrarea =*tateg@ and *tructure? el

or+este despre determinarea pe termen lung a scopurilor si o+iectielor unei intreprinderi,

adoptarea cursurilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru a le atinge.

4

7/22/2019 Strategia Elaborarea, implementarea si evaluarea strategiei generale a Heineken Romania S.A.Heineken Chiru Fl

5/51

=*trategia este determinarea scopurilor si o+iectielor organi-atiei pe termen lung,

adoptarea politicilor determinate si alocarea resurselor pentru atingerea acestor

scopuri.?AC$andler, 1%B 3ceasta de)initie indica, practic, pro+lemele ma6ore la care tre+uie

s' raspunda procesul strategic

&rin ce parametrii se pot traduce scopurile organi-atiei>

Ce politici particulare or implica aceste scopuri>

Ce mi6loace umane si )inanciare or tre+ui anga6ate>

3+ordarea strategica in domeniul managerial si are originea in domeniul strategiei

militare Autili-area resurselor unei )orte armate pentru atingerea scopurilor : ictorii militare :prin construirea planurilor si o+iectielor si punerea lor in practicaB si 9ncearc' sa

contracare-e imaginea unui proces deci-ional $aotic la niel organi-ational. Managementul

strategic este atracti datorita accentului pe care il pune pe sta+ilirea scopurilor, pe

identi)icarea punctelor )orte si a celor sla+e, pe importanta oportunitatilor si amenint'rilor

eterne, din perspectia des)asurarii optime a )ortelor pentru atingerea o+iectielor sta+ilite.

r@son A15B a identi)icat nieluri si a+ordari di)erite in cadrul conceptului general

de strategie manageriala< sistemele de plani)icare strategica propun metode pentru )ormulareasi implementarea deci-iilor strategice si pentru alocarea resurselor necesare )undamentarii

acestora la toate nielurile organi-atiei.

1.2. Management strategic

&rin management strategic, conducerea organi-atiei determina eolutia pe termen

lung si per)ormantele acesteia, asigurand )ormularea riguroasa, aplicarea corespun-atoare siealuarea continua a strategiei sta+ilite.2

0i)erenta intre a aea o strategie si a practica cu adearat managementul strategic este tot atat

de mare ca cea dintre esec si succes.

Con)orm unor reputati specialisti in domeniu, managementul strategic poate )i de)init