Organizarea Retelei Comerciale in Cadrul SC Heineken Romania SA

Organizarea retelei comerciale in cadrul S.C. Heineken Romania S.A.1.Prezentarea S.C. Heineken S.A.

S.C. Brau Union Romania S.A., societate cu capital integral privat, s-a infiintat in ianuarie 1998, ca subsidiara a celui mai important grup din industria berii din Austria-BBAG. Concernul austriac achizitionase anterior, in 1997,pachetele majoritare de acrtiuni ale fabricilor de bere Arbema S.A. Arad, Malbera S.A. Constanta si S.C. Bere Craiova Incepand din martie 2007, a devenit Heineken Romania, schimbare care a insemnat si adoptarea naturala a culturii si valorii Heineken..In present, Heineken Romania dispune de cinci facilitate de productie, situate in Constanta, Craiova, Targu Mures, Miercurea Ciuc si Hateg.Obiectul de activitate al societatii consta in:

-fabricarea de bere;

-fabricarea maltului;

-imbuteliere bere la sticle si butoaie;

-comert intermediar cu bere;

-comert cu ridicata sau cu amanuntul cu bere. In relatiile cu tertii societatea este reprezentata de catre presedintele Consiliului de Administratie sau, in lipsa acestuia, de catre vicepresedintele sau cei imputerniciti in acest sens de catre director.

Membrii Consiliului de Administratie vor pune in aplicare orice act care este legat de administrarea societatii in interesul acesteia, in limitele conferite de lege.

S.C. Heineken S.A. este condusa de Adunarea Generala a Actionarilor (AGA), care decide asupra activitatii acesteia, asigurand strategia economica a societatii.

Adunarea Generala a Actionarilor alege membrii Consiliului de Administratie si Comisia de Cenzori, pe o perioada de patru ani, respectiv de trei ani.

Comisia de Cenzori formata din trei membri si trei membri supleanti (care vor inlocui in conditiile legii cenzorii titulari) va controla gestiunea societatii, activitatea societatii, situatia patrimoniului, a beneficiilor si a pierderilor acesteia.

Societatea pe actiuni este administrata de catre Consiliul de Administratie compus din trei membri: presedintele (care este si directorul societatii), vicepresedinte si un membru simplu.

Presedintele Consiliului de Administratie numeste un secretar al consiliului, fie din membrii Consiliului, fie din afara acestuia. Presedintele Consiliului de Administratie mai numeste:

- directorul comercial;

- inginerul sef;

- contabilul sef.

Consiliul de Administratie intocmeste organigrama societatii, care este aprobata apoi de Adunarea Generala a Actionarilor.

Consiliul de Administratie poate delega unuia sau mai multor membri ai sai unele imputerniciri pe probleme limitate si poate recurge la experti pentru studierea anumitor probleme.

Conform organigramei prezentate in figura 1, societatea are urmatoarea structura de productie:

- sectii de productie;

- ateliere de productie si intretinere;

- centrale pentru productia proprie si puncte de primire a agentului termic si a energiei electrice.

Activitatea in ateliere se desfasoara pe schimburi, fiecare unitate fiind condusa de un sef de sectie (sau atelier) ajutat in cadrul fiecarui schimb de inginerul tehnolog si maistru (seful formatiei de lucru).

In cadrul societatii sunt constituite urmatoarele sectii si ateliere:

-sectia malt: siloz casa masinilor, inmuiere oarze, germinare, uscare malt;

-sectia laborator cercetare;

-sectia fierbere;

-sectia fermentare I si captare CO2;

-sectia fermentare II;

-sectia filtrare si linistire bere;

-sectia imbuteliere: imbuteliere bere la sticla, imbuteliere bere la butoi;

-ateliere intretinere si reparatii: mecanic, electric, AMC;

-centrala pentru producerea si distribuirea aerului si a agentului de racire;

-punctul de primire si distribuire a agentului termic.

Pentru asigurarea unei activitati corespunzatoare, societatea are si urmatoarele compartimente functionale:

-Biroul prognoze, organizare, personal, normare, salarizare, administrativ;

-Oficiul juridic;

-Biroul de cercetare dezvoltare;

-Directia logistica;

-Compartimentul de marketing, aprovizionare, desfacere;

-Biroul contabilitate, preturi, financiar, incasari;

Figura 1

Organigrama societatii "S.C. Heineken Romania S.A."La S.C. Heineken Romania S.A., ca in toate celelalte intreprinderi, structura organizatorica este necesar sa fie privita din doua puncte de vedere si anume structura de productie si structura functionala.

Structura de productie este reprezentata de forma de organizare a procesului de productie. In cadrul S.C. Heineken Romania S.A. operatiile tehnologice se desfasoara in cadrul sectiilor (dupa cum se prezinta in organigrama). Sectiile se subdivid la randul lor in functie de volumul productiei in ateliere, iar acestea, la randul lor, in formatii.

Structura functionala este reprezentata de sectorul administrativ, care are drep scop administrarea si conducerea intreprinderii in ansamblul sau si cuprinde o serie de organisme functionale (servicii, birouri).

Pentru a se ajunge la aceasta forma centralizata timp de mai multi ani s-au determinat masurile corecte, oportune si necesare prin care s-a incercat a nu se afecta activitatea de baza , aplicand metode de comunicare mai ales formale deci, s-a intarit in special organizarea formala. Desi aceasta nu a presupus numai comunicarea interna de sus in jos, folosindu-se tot de metode formale, s-a adaugat si comunicarea interna de jos in sus care a avut un grad destul de ridicat de tehnicitate, pentru ca, in final, desi a dat impresia ca se doreste realizarea unui feed-back, dar si de construire a unei culturi organizationale bazata pe sentimentul valorii personale a angajatilor care apartin organizatiei, nu a reusit sa satisfaca si sa vina in sprijinul activitatilor prin care performanta si calitatea sa devina criterii de urgenta. Pe moment angajatii se preocupa mai mult de asimilarea noilor ordine si nu au devenit la randul lor emitatori ai noilor valori din punct de vedere al organizarii.

Sistemul nou adoptat abunda in birocratie exprimata printr-o multitudine de proceduri care nu oriunde si oricand devin functionale. Viziunea este moderna, cu programe specializate dar, care nu sunt operationale pentru toata organizatia.

Desi in ultimul an s-a incercat, asa cum am subliniat mai devreme, si implicarea factorului uman, acesta a fost mai mult centrat pe apartenenta la organizatie mai ales prin prisma pozitiei pe piata si a rezultatelor, cu alte cuvinte pe indeplinirea obiectivelor, care de multe ori s-au realizat cu sacrificii. Metodele de comunicare interna s-au bazat pe organizarea anumitor evenimente (conferinte nationale, evenimente speciale dar si ordinare: sedinte de comunicare orizontal, sedinte de lucru operative pe doua sau trei nivele, deplasari in teren), unde s-a accentuat comunicarea informala pe langa cea formala. Aceasta (comunicarea informala) a devenit pozitiva, a eliminat zvonurile nereale si daunatoare, a permis crearea unui flux de comunicare mult mai dinamic nu numai pe orizontala cat si intre subordonati si pozitiile ierarhice superioare. Aceste evenimente sunt complexe, incluzand in program si deconectarea salariatiilor. Succesul cel mai mare il are comunicarea de marketing, care fiind varful de lance al unei asemenea organizatii, a reusit o adaptare atat pe plan intern cat si extern. Datorita marcilor care reprezinta firma si definesc destul de mult cultura organizationala, modul in care acest departament reuseste sa-si comunice din ce in ce mai bine actiunile (promotiile) pe care le intreprinde conduce la succesul si indeplinirea misiunii companiei. Daca acum un an implementarea unei promotii se facea ca "peste noapte"de sus in jos (maxim 1 2 zile), in ultimul an acestea au parcurs un plan bine definit ceea a condus la cunoasterea de catre toti promotorii, distribuiti pe intreg teritoriul national, a tehnicii actiunii. De multe ori au loc sedinte de instruire in care se discuta orice aspect, precum si problemele care se anticipeaza a aparea si modul in care acestea se vor contracara. Aceasta comunicare a devenit deosebit de importanta deoarece piata este din ce in ce mai pretentioasa si solicita actiuni din ce in ce mai inovatoare si complexe.

In aceasta structura si departamentul de productie se afla intr-o permanenta schimbare deoarece retehnologizarea capacitatilor de productie este angrenata intr-o strategie pe diferite termene, avand loc chiar anticiparea pasilor urmatori inspre care se indreapta intreg domeniul in cauza, datorita vitezei de dezvoltare a tehnologiilor si a diversificarii pietei.

Domeniul informatizarii este supus, la randul sau, adaptarii standardelor moderne drept pentru care achizitionarea unor programe performante, care pot determina si mai ales prezenta in timp si spatiu situatiile de ansamblu, dar si pe componente, este liantul de baza in vederea fluidizarii comunicarii cu preponderenta interna atat de sus in jos, de jos in sus, cat si pe orizontala.

Din punct de vedere al culturii organizationale, se incearca impunerea unor limbaje specializate, a unor reguli de comportament ale organizatiei, diferentierea ca marime a acesteia si, nu in ultimul rand, constientizarea respectului fata de valorile companiei (renumele acesteia, sigla, marcile), fata de cultura definita de tip "Sarcina", care include raporturile dintre autoritate putere responsabilitate si raspundere, fapt bine difuzat prin specializarea manageriala, prin sistemul de recompense adoptat, competitiv, crearea unui spirit de echipa, dinamism, abilitati de negociere, analiza, comunicare buna si, nu In ultimul rand, obiectivul cel mai important eficienta.

Departamentul financiar se afla in schimbari ca urmare a schimbarilor interioare, dar si a schimbarilor economice nationale. Acest departament financiar, prin intermediul celor responsabili, este informat, poate, cu si mai multa atentie asupra oricaror modificari aparute, fiind unul din compartimentele unde se finalizeaza activitatea si care poate da fotografia reala a sanatatii organizatiei si pe baza carora se poate planifica mai departe ansamblul de decizii si control.

Oamenii sau resursele umane, o componenta importanta a organizatiei, care in mod obligatoriu se articuleaza tuturor schimbarilor pe care le-am enumerat in structura, au fost cei care au suportat nu numai fizic, ci si psihic, social aceste schimbari. Adaptarea la noile cerinte a insemnat un efort deosebit mai ales in ceea ce priveste schimbarea atitudinii atat fata de organizatie, cat si fata de mediu. In urma acestui proces de selectie, fie impusa, fie naturala, au devenit din ce in ce mai specializati, mai performanti, dinamici, pregatiti pentru a percepe schimbarea ca fiind un proces natural, evolutiv.

Misiunea organizatiei, per ansamblu, in ultimul an este aceea de a se mentine "numarul 1 pe piata produselor in care activeaza in Romania".

Fiind vorba de produse de consum, aceasta misiune se poate transpune in urmatoarele elemente:

1. cea mai buna cota de piata: informari pe directia de comunicare de sus in jos, prin prezentarea studiilor de piata intocmite de firma specializata in cadrul fiecarei sedinte a tuturor departamentelor;

2. cresterea volumului de vanzari: prezentarea cu preponderenta in forma grafica si tabelara a situatiilor volumului de vanzari la zi, dar si situatii comparative;

3. exigenta din punct de vedere al calitatii produselor: urmarirea respectarii parametrilor optimi de fabricatie a produselor;

4. cresterea notorietatii marcilor, lansare de noi produse: prezentarea planului de marketing al fiecarei marci;

5. obtinerea unui profit mai mare decat cel din anii anteriori: planificarea procentului de crestere in functie de potentialul si resursele de care se va dispune.

In principiu, misiunea organizatiei nu a suferit schimbari care sa necesite un plan de actiune diferit fata de anii anteriori.

Biroul "MARKETING", infiintat in anul 1995, are menirea de a sustine prin mijloace moderne sectorul de desfacere bere; este o "punte de legatura" intre fabrica si mediul extern care formeaza piata berii.

Pentru a se asigura bunul mers, s-a rationalizat activitatea de desfacere prin: asigurarea acoperirii productiei cu contracte (contracte care se incheie in perioada de iarna pentru anul care vine), arondarea beneficiarilor in functie de cantitatile contractate, de zone etc. (la fabrica sau la unul dintre depozitele fabricilor), urmarirea riguroasa a respectarii contractelor, asigurarea cu materiale promotionale care sa pastreze vie imaginea fabricilor de bere in randul consumatorilor, strategii si tehnici adecvate de vanzare etc.

Gratie politicii de marketing, produsele sunt prezente pe intreg teritoriul tarii, urmand a se face eforturi pentru mentinerea cotei de piata si chiar cresterea acesteia.

Tot in cadrul biroului "MARKETING" functioneaza si serviciul tehnic de intretinere echipamente de racire a berii, serviciu operativ dotat cu un laborator specializat pentru activitatea de service si avand mijloace de transport la dispozitie pentru deplasari in timp util.

2.Produsele fabricate si specificul acestora la S.C. Heineken Romania S.A.

Activitatea desfasurata de S.C. Heineken Romania S.A. conduce la obtinerea unui volum insemnat de produse finite care se utilizeaza in proportie de 100% in consumul populatiei. Unitatea, realizand un grad mare de combinare si de concentrare, foloseste procese tehnologice complementare, care decurg unele din altele, realizand produse variate si de o calitate superioara.

Diversificarea sortimentala a productiei de baza a inceput odata cu pornirea fabricii, pe atunci numindu-se "Bere Craiova".

Astfel, in perioada 1970 1978 s-au creat 7 8 sortimente de bere, dintre care 4 de bere blonda: bere blonda obisnuita de 12 grade Bllg , bere "Doljana" de 14 grade Bllg, bere "Minerva" de 12,5 grade Bllg si bere "Stadion" de 6,5 grade Bllg, slab alcoolica, precum si mai multe tipuri de bere neagra ca: bere "Junior", bere "Porter", bere neagra de 16 grade Bllg si bere neagra de 13 grade Bllg.

Tot in aceasta perioada s-au mai produs sortimente ocazionale de bere "Union" de 17 grade Bllg, bere hipoglucidica, bere "Union" de 11 grade Bllg, etc.

In perioada urmatoare, cerintele consumatorilor orienteaza productia exclusiv spre tipurile de bere blonda si apar noi sortimente ca: berea "Bucegi" de 12 grade Bllg, berea "Perinita" de 13 grade Bllg si, recent, berea blonda "Pills" de 12 grade Bllg.

In 1997, dupa preluarea de catre investitorii austrieci, S.C. Bere Craiova S.A. a devenit parte componenta a societatii S.C. Brau Union Romania S.A., alaturi de celelalte sase fabrici producatoare de bere. Din acest moment S.C. Heineken Romania S.A. are urmatoarele marci de bere pe piata romaneasa: Heineken, Zipfer (import), Edelweiss (import), Gosser, Scholssgold, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gambrinus, Harghita si Hategana.Colectivul de specialisti ai societatii nu are in vedere omologarea de noi sortimente de bere, cel putin momentan, cand nu a primit semnale in acest sens de la beneficiari.

Planul de investitii a fost stabilit la 30 milioane de dolari si prevedea retehnologizarea procesului de productie si achizitionarea unor instalatii moderne de imbuteliere a berii. Investitiile realizate au vizat sporirea capacitatii de productie si imbunatatirea calitatii berii pentru a atinge standardele de calitate ale concernului BBAG.

Astfel, Heineken Romania a ajuns gigantul berii romanesti cu 1500 de angajati.Pentru otimizarea costurilor, dar si pentru a scurta timpul de ajungere pe piata in timpul verii, s-a procedat deja la producerea diferitelor marci in cat mai multe fabrici.

Indicatorii de bilant utilizati sunt:

- cifra de afaceri;

- productia vanduta;

- profitul brut;

- numarul mediu de salariati;

- numarul de colaboratori;

- totalul activelor imobilizate, cresterile in anul de raportare;

- veniturile realizate din export;

- totalul activelor imobilizate sold initial;

- datorii restante la bugetele publice.

Este cel mai mare producator de bere de pe piata de bere din Romania, cu o cota de piata de 29% in anul 2008, in ceea ce priveste volumul de vanzari.3.Caracteristicile retelei comerciale la "S.C. Heineken Romania S.A."

Rezultatele excelente ale S.C. Heineken Romania S.A. pe piata producatorilor de bere din Romania sunt consecinta unei bune organizari si administrari a retelei comerciale. Deoarece Heineken Romania are desfaceri pe intreg teritoriul tarii, aceasta societate dispune de o retea comerciala complexa, subdivizata pe zone geografice si orase, care la randul lor prezinta caracteristici specifice zonale si au administratori zonali (administratori ai retelei comerciale in functie de fabrica sau in functie de marca).

Cum reteaua comerciala este reprezentata de punctele de desfacere a produselor societatii si drumul parcurs de la producator pana la consumatorul final, se impune o analiza minutioasa a fiecarei etape a drumului parcurs de produse de la producator si pana la consumatorul final, deci o analiza a circuitelor care permit ajungerea produselor la consumator, respectiv la utilizatorul final al acestuia.

Se impune o reprezentare a relatiilor de schimb ale Heineken Romania in cadrul pietei, care are in vedere cinci categorii de parteneri: consumatorii si utilizatorii finali, cumparatorii, distribuitorii, concurentii si furnizorii.

Figura 2Principalele categorii de parteneri din cadrul pietei ai S.C. Heineken Romania S.A.Acesti parteneri, enumerati mai sus, formeaza, in ansamblul lor, publicul caruia i se adreseaza societatea Heineken Romania, fiecare dintre acestia avand propriul comportament in relatiile de schimb cu aceasta societate, precum si intre ei. S.C. Heineken Romania S.A. desfasoara o serie de activitati strans legate de partenerii de mai sus:

- in primul rand, o activitate de productie, care consta in prelucrarea unor materii prime, in principal de origine agricola (furnizorii);

- se desfasoara, in continuare, o activitate comerciala, constand in vanzarea catre consumatori a produselor obtinute prin productia proprie (concurenti, distribuitori, consumatori);

- activitatea de prestare de servicii constituie cea de-a treia componenta a activitatii complexe desfasurate. Aceasta se leaga strans de desfacerea produselor (distribuitori, consumatori).

Sarcina principala a Heineken Romania legata de problema amplasarii retelei comerciale, consta in a apropia cat mai mult de cumparatori unitatile de desfacere cu amanuntul, de a ridica nivelul calitativ al servirii comerciale, concomitent cu asigurarea unei eficiente economice ridicate pentru fiecare unitate in parte. Acest lucru are si scopul de a diminua eforturile depuse de cumparatori pentru achizitionarea produselor necesare.

In general, pentru a se acoperi o cat mai mare parte a tarii, problema retelei comerciale a S.C. Heineken Romania S.A. se rezuma la circuitul de distributie, punctele de desfacere ale unitatii fiind deja bine conturate. Distribuitorii S.C. Heineken Romania S.A. reprezinta partenerii societatii in cadrul pietei deoarece, fiind o mare companie producatoare de bere, acestia nu-si vand produsele direct consumatorilor sau utilizatorilor finali sau reprezentantilor acestora, ci apeleaza la o serie de distribuitori (intermediari) pentru distributia produselor in diferitele zone ale tarii.

Ca si in cazul cumparatorilor, comportamentul distribuitorilor si, in mod deosebit, tipul si sensul deciziei acestora referitor la distributie, de a extinde sau nu ponderea anumitor produse, a diferitelor forme de vanzare etc., au un rol important atat in derularea vanzarilor fiecarei intreprinderi a S.C. Heineken Romania S.A., cat si in evolutia de ansamblu a pietei si, indeosebi, in ceea ce priveste structura acesteia.

Una din principalele probleme ale Heineken Romania referitoare la distributie o reprezinta alegerea circuitelor de distributie. Rezultatul acesteia depinde in primul rand de natura clientilor. In al doilea rand, alegerea depinde de politica intreprinderii referitoare la dorinta de a stapani si controla distributia. in al treilea rand, alegerea circuitelor de distributie depinde de interesul societatii de a creea noi circuite de distributie.

Astfel, Heineken Romania a recurs la diversificarea acestor circuite pentru a sesiza toate oportunitatile de vanzare si avantajele anumitor circuite.

Activitatea de distributie a berii pe piata interna la Heineken Romania inglobeaza un numar mare de decizii, diferite prin continutul lor, prin natura si sfera de aplicare. Problemele de importanta majora care fac obiectul acestei categorii de decizii se refera la stabilirea punctelor de vanzare, la alcatuirea sortimentului de marfuri, la vanzarea si promovarea vanzarilor etc.

In procesul de distributie, optimizarea miscarii produselor constituie obietivul principal al activitatii compartimentului de marketing. Decizia stabileste tipul si reteaua de unitati prin care se asigura desfacerea produselor, selectivitatea unitatilor de vanzare si cine vehiculeaza productia.

Selectionarea canalelor de distributie se declanseaza la o analiza minutioasa a pietei, acesta fiind, de altfel, punctul principal care conduce la alegerea acestor canale de distributie. Aceasta analiza, desfasurata in cadrul compartimentului de marketing, Incepe cu consumatorul final si merge pana la producator, deoarece canalele de distributie sunt pendente de manifestarea cererii si de preferintele consumatorilor. Factorul "client" se refera la: numarul de consumatori, reprtizarea teritoriala a clientilor, obiceiurile acestora de cumparare, volumul mediu de cumparaturi si reactia fata diferite metode de vanzare.

Alegerea tipului de canal de distributie (lung, scurt sau direct) este o decizie importanta care sta la baza politicii de distributie. Aceasta depinde de natura produsului, de uzantele comerciale, de obiceiurile de cumparare locale, de volumul si frecventa vanzarilor, de rentabilitatea organizarii distributiei.

Iata cateva intrebari, legate de distributie, regasite in planul de marketing al Heineken Romania:

- unde se vand produsele intreprinderii si care sunt canalele de distributie adecvate?

- de ce fel de structura de vanzari si de marketing este nevoie?

- ce metode si mijloace de transport trebuie sa se utilizeze?

Cu privire la logistica distributiei, se observa o serie de caracteristici in cadrul Heineken Romania. Obiectivul principal al logisticii distributiei este de a pune marfurile la dispozitia consumatorului la momentul optim si cu cheltuieli minime. Distributia fizica reprezinta o activitate integrata in sistemul de marketing. Pentru aplicarea unei politici logistice unitare, distributia fizica se integreaza in sistemul de marketing, care reuneste compartimente si specialisti in domeniul transportului, al aprovitionarii, al gestiunii etc. Acestia urmaresc optimizarea costului total al distributiei fizice ca un sistem unitar si nu in mod fragmentat pentru cate o parte din activitatea de distributie.

Organizarea stiintifica a intreprinderii duce la integrarea logisticii distributiei in conceptul de marketing al Heineken Romania, amplificandu-se preocuparile pentru armonizarea cerintelor logistice cu cerintele de marketing.

Deciziile privind rationalizarea miscarii produselor au in vedere alegerea rationala a mijloacelor de aducere a marfii in sefra consumului. In actiunea de optimizare a miscarii produselor se au in vedere numarul de verigi prin care circula marfurile, marimea loturilor, distanta, durata miscarii si cheltuielile ocazionate de miscarea produselor.

Heineken Romania tine seama de specificul fiecarui produs al sau in luarea deciziilor de marketing. Specialistii din cadrul acestui compartiment urmeaza sa tina cont de:

- folosirea celor mai scurte cai pentru transportul produselor;

- folosirea rationala a mijloacelor de transport la intreaga capacitate;

- reducerea la maximum posibil a numarului de verigi prin care trec produsele respective.

Toate aceste masuri duc la o viteza de circulatie cat mai ridicata si la diminuarea cheltuielilor de marketing.

Componenta de baza a logisticii de distributie, elaborata de specialistii Heineken Romania este reprezentata de service-ul de livrare:

Figura 3Componentele service-ului de livrare la S.C. Heineken Romania S.A.Componentele service-ului de livrare sunt bine definite in cadrul compartimentului de logistica in colaborare cu compartimentul de marketing:

1. Termenul de livrare se refera la timpul de livrare dependent de distributie, respectiv de iesire din depozit. Acesta este conditionat de timpii pentru:

-predarea comenzii de catre client;

-pregatirea comenzii;

-localizarea comenzii ;

-incarcarea si transportul;

-depozitarea produselor la client.

2. Promptitudinea livrarii, care este masurata prin:

-capacitatea de reaprovizionare in intervale de timp stabilite astfel incat sa nu apara goluri de stoc in depozitele de distributie;

-disponibilitatea livrarii, respectiv evitarea aparitiei lipsurilor cantitative la unele produse in unitatea de timp.

3. Calitatea livrarii este pusa in valoare prin doua aspecte:

-precizia livrarii, respectiv asigurarea unei structuri a acesteia in concordanta cu comanda efectuata;

-starea livrarii, pusa in valoare de cantitatile si natura sortimentelor solicitate.

4. Flexibilitatea livrarii se caracterizeaza prin:

-modalitatea de livrare referitoare la utilizarea unitatilor logistice (palete, containere);

-compatibilitatea sistemelor logistice promovate de producator, cu sistemul logistic de aprovizionare a clientului;

-influentele asupra stadiului pregatirii comenzilor, respectiv asupra posibilitatilor de livrare.

In cadrul retelei comerciale (al distributiei) Heineken Romania dispune de o serie de depozite de distributie in cadrul fiecarei zone de actiune a produselor firmei. Astfel, numai in zona Olteniei exista cinci aemenea depozite: trei in Craiova, unul in Targu-Jiu si unul in Slatina. Aceste depozite au un rol extrem de important in politica de distributie a Heineken Romania deoarece capacitatea de disponibilitate a produselor la locul si timpul solicitate de catre client este mai mare. Un alt avantaj decurge din diminuarea timpului de livrare, deoarece aceste depozite de distributie au fost amplasate corespunzator, in functie de caracteristicile fiecarei zone de pe teritoriul Romaniei. in sfarsit, transportul in cantitati mari spre depozitele de distributie sunt mai ieftine decat cele in cantitati mici si, de obicei, Heineken Romania opteaza pentru expedierea in cantitati mari si pe distante mari, dar nu este omisa expedierea pe distante mici sau de cantitati mici, care are loc, insa, mai rar.

Fara existenta acestor depozite de distributie ar fi grav afectata buna organizare a activitatii comerciale a Heineken Romania pentru ca aici exista un spatiu suficient de descarcare, depozitare sau pastrare a produselor, o manipulare corespunzatoare a produselor, aici se formeaza comenzile din partea beneficiarilor si tot aici se expediaza produsele spre beneficiari. De obicei in aceste depozite se pastreaza produsele pe termen scurt din cauza cererii foarte mari a sortimentelor de bere ale Heineken Romania pe piata, dar si pe termen lung, acest fapt fiind determinat de cererea mai mare existenta in anumite perioade (cereri sezoniere) sau de unele actiuni de marketing ale firmei.

Conducerea firmei a elaborat o serie de intrebari referitoare la transportul spre depozitele de distributie:

-care sunt cele mai adecvate mijloace e transport?

-cine presteaza transportul: fabricile proprii sau o alta intreprindere specializata?

-care sunt instrumentele de planificare, organizare si control pentru desfasurarea corespunzatoare a transportului?

Pe baza acestor trei intrebari, compartimentul de marketing, respectiv compartimentul logistic al Heineken Romania au elaborat la randul lor o serie de intrebari referitoare la transportul spre depozitele de distributie:

1) Ce mijloace de transport si ce prestator de transporturi indeplinesc cerintele service-ului de livrare?

2) Ce mijloc de transport si ce prestator de transporturi efectueaza service-ul de livrare la cele mai avantajoase preturi?

3) Cum se stabilesc punctele si cantitatile de livrare, astfel incat la o cerere data sa se obtina o minimizare a costului de transport?

4) Care este cel mai scurt traseu de transport?

5) Care este incarcatura optima a unui mijloc de transport?

6) Cum se poate, la costuri si/sau capacitati date, sa se determine capacitatea maxima de transport?

Astfel, are loc o analiza comparativa a avantajelor sau dezavantajelor exploatarii in regie proprie sau cu terti a transportului. in majoritatea cazurilor se alege efectuarea transportului cu ajutorul tertilor deoarece acestia ofera un service mai profesional, au o acoperire nationala, se transfera obligatiile si responsabilitatile legate de transport catre terti, investitiile financiare sunt mai mici rezultand o mentinere a costurilor, transportul este mai flexibil, putandu-se face o circulatie combinata a marfurilor.Heineken Romania nu neglijaza nici transporturile efectuate cu forte proprii deoarece si in acest caz beneficiaza de unele avantaje: un control mai amplu asupra distributiei, relatii mai puternice cu clientii, promptitudine mai mare. Heineken Romania dispune de un parc auto destul de important si bine pus la punct, ceea ce ii ofera si alternativa transportului prin forte proprii, alaturi de cea prin intermediul tertilor.

Dupa ce produsele au ajuns la depozitele de distributie are loc, dupa o serie de activitati (descarcare, formarea comenzilor, expedierea acestora catre beneficiari etc.), distributia propriu-zisa a produselor spre punctele de comercializare (vanzare) a acestora. In cadrul Brau Union Romania se regasesc trei metode de distributie prin intermediari:

- distribuirea si vanzarea prin intermediul angrosistilor, care preiau o parte din functiile de distributie. Acestia se ocupa de transportul marfurilor, de identificarea partenerilor de afaceri, adica de gasirea comerciantilor pentru a vinde produsele populatiei sau altor parteneri de afaceri;

- vanzarea spre comerciantii cu amanuntul (care se realizeaza mai rar si in loturi mici);

- vanzarea prin reprezentanti (prin distribuitori), care sunt imputerniciti de producator si actioneaza in numele acestora pentru plasarea produselor in diferite zone.

Distribuitorii de "traditie" ai Heineken Romania dispun de o repartizare teritoriala (zonala) foarte buna, acoperind intreaga suprafata a Romaniei, relatiile dintre acestia si societate fiind stranse si de lunga durata. Acesti distribuitori sunt (si voi enumera pe cei mai importanti):

1. S.C. Deak Hamor S.R.L. judetul Covasna, care distribuie: Heineken ,Golden Brau, Ciuc, Gambrinus, Schlossgold, Silva.

2. S.C. Farel Impex S.R.L. judetul Mures, care distribuie: Heineken ,Golden Brau, Silva, Schlossgold, Gosser, Ciuc, Zipfer, Harghita.

3. S.C. Gamcon S.R.L. judetul Giurgiu, care distribuie: Heineken, Golden Brau, Silva, Gambrinus.

4. S.C. Life Ind. S.R.L. judetul Iasi, care distribuie: Heineken ,Ciuc, Gambrinus, Golden Brau, Schlossgold, Silva, Neumarkt, Bucegi.5. S.C. Marex Com S.R.L. judetul Sibiu, care distribuie bere in tot Ardealul: Heineken, Schlossgold, Golden Brau, Gambrinus, Silva, Ciuc, Gosser, Zipfer, Neumarkt, Bucegi, Edelweiss.6. S.C. Nitela Impex S.R.L. judetul Dolj, care distribuie: Heineken ,Golden Brau, Silva, Ciuc, Schlossgold, Gosser, Zipfer.

7. S.C. Resco S.R.L. judetul Arad, care distribuie: Heineken, Golden Brau,Silva, Ciuc, Schlossgold, Gosser, Zipfer.

8. S.C. Roil S.R.L. judetul Timis, care distribuie: Heineken, Ciuc, Gambrinus, Golden Brau, Schlossgold, Silva.

9. S.C. Telex S.R.L. judetele Prahova, Dambovita si Buzau, care distribuie: Heineken, Golden Brau, Schlossgold, Silva, Ciuc.

10. S.C. Trio S.R.L. judetul Iasi, care distribuie: Heineken ,Ciuc, Gambrinus, Golden Brau, Schlossgold, Silva.

11. S.C. Vyly Center S.R.L. judetele Harghita si Brasov, care distribuie: Heineken,Ciuc, Gambrinus, Golden Brau, Kaiser, Schlossgold, Silva.

Heineken Romania intocmeste un plan de vanzari national, prezentat mai jos:

Figura 4Politici de vanzari si de distributie la S.C. Heineken Romania S.A.

Asemanarea dintre aceste planuri denota, daca mai este nevoie sa amintim, stransa legatura existenta intre Heineken Romania si distribuitorii produselor sale. Acesti distribuitori au un interes sporit fata de realizarea planurilor acestora, dar fata de planurile de vanzari ale Heineken Romania din urmatoarele considerente:

- Heineken Romania ofera discount-uri pentru distribuitori la un anumit volum de produse sau la o anumita valoare a produselor preluate pentru a fi distribuite. Aceste discount-uri sunt acordate per total plan sau pe marca.

- distribuitorii primesc din partea firmei bonusuri sau recompense pentru anumite realizari (de exemplu, pentru 100 de navete vandute se ofera 1% din incasarile pe acestea, firmei distribuitoare).

Un important indicator al nivelului de dezvoltare a activitatii Heineken Romania il constituie evolutia retelei de unitati. Trebuie specificat faptul ca Heineken Romania nu dispune de puncte de desfacere a berii pe teritoriul Olteniei, aceasta deoarece vechea societate Bere Craiova S.A. nu a considerat necesar constituirea de astfel de centre de desfacere cu amanuntul a berii, ajungandu-se la aceasta decizie datorita cheltuielilor destul de ridicate legate de construirea si intretinerea acestor puncte proprii de desfacere. In alte regiuni ale Romaniei Heineken Romania dispune de astfel de puncte de desfacere cu amanuntul a berii. Reteaua unitatilor de desfacere nu este constituita din magazine de desfacere a produselorc,ci este constituita in principal din berarii, baruri, acestea fiind extrem de cautate de populatia din ziua de astazi si mai ales de catre tineri.

Pe masura cresterii solicitarilor populatiei fata de sectorul bauturilor alcoolice (al berii), Heineken Romania a acordat fonduri de investitii importante pentru construirea de noi unitati, pentru modernizarea celor existente, pentru dotarea acestora cu utilaje moderne. Heineken Romania are in vedere constituirea de puncte de desfacere a berii si in zona Olteniei. Este sugestiv faptul ca reteaua unitatilor din acest sector a cunoscut un ritm superior de dezvoltare in comparatie cu evolutia generala a comertului interior.

Reteaua de desfacere a Heineken Romania se dezvolta planificat, pe baza directivelor echipei de conducere. Astfel, ca o consecinta a cresterii volumului si diversificarii fondului de marfa, se prevede construirea de noi spatii comerciale si continuarea actiunii de modernizare a retelei comerciale, in scopul cresterii eficientei acestora.

Dezvoltarea de ansamblu a retelei unitatilor Heineken Romania a fost insotita de importante schimbari in structura acestor unitati. Accentul principal, mai ales in ultima perioada, a fost pus pe infiintarea unitati profilate pe activitati de desfacere a produselor. Poate fi adaugata diversificarea tot mai larga a retelei comerciale, prin aparitia si extinderea unor noi tipuri de unitati, infitarea unor unitati profilate pe desfacerea anumitor produse (marci de bere) sau unitati destinate anumitor categorii de consumatori etc.

Unitatile detinute de Heineken Romania sunt amplasate pe zone si cartiere, in functie de densitatea populatiei si de circulatia intensa in punctele de intrare-iesire din oras. De asemenea, specialistii societatii au tinut cont de distanta unitatilor fata de alte unitati cu profil si specializare asemanatoare.

La amplasarea unitatilor se tine seama de preferintele consumatorilor , de activitatea prestata de acestia, de obiceiurile de cumparare etc. Deoarece o unitate de desfacere nu este folosita numai de populatia din zona respectiva, Heineken Romania tine seama in analizele de marketing efectuate si de clientele din afara zonei, respectiv de asa-zisa "putere de atractie" a populatiei din afara zonei, folosindu-se legi si metode specifice. Tot pentru acest lucru compartimentul de marketing al societatii foloseste "hartile de marketing", prin care se obtin imagini mai clare ale amplasarii retelei de unitati intr-un oras sau intr-o anumita zona de desfacere.

In functie de conditiile locale concrete sunt necesare diferite tipuri de unitati. Diferentierea unitatilor constituie o necesitate obiectiva determinata de conditiile existente in fiecare localitate, de marimea si varietatea fondului de marfa, particularitatile cererii si asigurarea functionalitatii si eficientei fiecarei unitati. Diversitatea conditiilor si diferentierea unitatilor nu exclud si existenta unor tipuri de unitati cu caracteristici identice sau asemanatoare.

Heineken Romania foloseste foarte mult tipizarea, adica un complex de masuri prin care, pe baza unei cat mai rationale combinari a unor factori, cum sunt: sortimentul de produse, formele de vanzare si capacitatea unitatilor, se stabilesc tipurile cele mai rationale de unitati.

Experienta Heineken Romania in domeniul tipizarii retelei comerciale demonstreaza ca orice exces in aceasta directie este daunator atat pentru servirea populatiei, cat si in ceea ce priveste obtinerea unor indicatori economico-financiari superiori.

In final, ca in oricare alta intreprindere, scopul unitatilor de desfacere ale Heineken Romania este acela de a asigura vanzarea unui volum cat mai mare de produse intr-un timp cat mai scurt, aceste unitati avand caracteristici deosebite, care ii atrag pe cumparatori si asigura miscarea comoda in interior a acestora, ofera posibilitati de relaxare etc.

Compartimentul de marketing al Heineken Romania a elaborat o serie de intrebari referitoare la unitatile de desfacere ale acesteia, iar raspunsurile la acestea duc la formarea unei imagini complete pe baza careia se va actiona in cadrul acestor unitati:

-ce produs doreste clientul?

-care este piata?

-cat vrea sa plateasca clientul?

-cum vrea produsul clientul?

-cand si unde il doreste?

Prin rezolvarea tuturor problemelor care ies la suprafata in urma raspunsurilor la intrebarile de mai sus se iau deciziile expuse anterior cu privire la organizarea retelei de unitati a Heineken Romania.

Heineken Romania are mare succes in randul consumatorilor de bere si prin participarea la festivalurile berii organizate de diferite orase de pe teritoriul Romaniei. Acestea au un dublu rol pentru Heineken Romania:

-contribuie la cresterea volumului vanzarilor, adica reprezinta o "pseudoretea" de unitati de desfacere ocazionale ale Heineken Romania si se pot aprecia ca facand parte din reteaua comerciala a societatii;

-fac cunoscute atat firma Heineken Romania, cat si produsele acesteia (marcile sale), avand un rol publicitar si asigurand firmei un succes mai mare decat cel prin metodele obisnuite de publicitate.

In finalul prezentarii se impune o analiza a politicilor de marketing referitoare la produs, pret, distributie si promovare (publicitate), aceste patru elemente fiind fundamentale pentru orice comerciant. Heineken Romania are o politica bine structurata in ceea ce priveste mixul de marketing al firmei, care inglobeaza politicile de marketing enumerate mai sus (produs, pret, distributie si publicitate).

Politicile referitoare la produs sunt, ca in oricare firma, acelea legate de obtinerea berii la costuri cat mai mici, cautandu-se in cadrul compartimentului de Cercetare-Dezvoltare mijloacele si tehnologiile corespunzatoare pentru indeplinirea acestei misiuni, cautarea furnizorilor cu cele mai mici preturi pentru materiile prime, obtinerea de economii de scara (scaderea costurilor la o crestere sau o mentinere a volumului de produse fabricate), folosirea pe plan general in cadrul personalului a efectului de invatare etc.

Politicile referitoare la pret sunt foarte simple in cadrul Heineken Romania. Pe baza obtinerii de produse la costuri mici, Heineken Romania isi permite comercializarea berii pe piata romaneasca la un nivel scazut al preturilor, oferind un excelent raport pret-calitate.

Referitor la politica de publicitate se poate spune ca Heineken Romania are un real succes in randul populatiei. Aceasta isi face publicitate marcilor sale prin aproximativ toate formele de publicitate cunoscute: afise, presa, cataloage (mai rar), mijloace sonore (televiziune, radio), expozitii, targuri, conferinte etc.