Anexa 3

Tehnici proiective de cercetare

O ntreprindere productoare de articole de marochinrie a conceput i intenioneaz s lanseze pe pia un nou model de serviet din piele.

Compartimentul de marketing al firmei organizeaz o cercetare calitativ de pia, utiliznd metoda mini-grupurilor, n scopul evidenierii principalelor elemente constitutive ale imaginii noului produs n rndul cumprtorilor poteniali. Metoda mini-grupurilor este o variant a reuniunii de grup, constnd n convocarea a 3-5 persoane, care s participe la derularea anumitor teste prestabilite. Ulterior, rezultatele acestei cercetri pot fi validate prin efectuarea unei cercetri cantitative, pe un eantion reprezentativ.

Testele utilizate n aceast cercetare calitativ includ tehnici de asociere de cuvinte, de completare a frazei, de ordonare a ocaziilor de consum, portretul chinezesc, tehnica jocului de roluri, testul de apercepie tematic etc.

A. ntr-o prim etap, se va aborda problema imaginii servietei de piele, n general, n raport cu produse concurente. Tehnicile de cercetare folosite sunt urmtoarele:

asocierea spontan de cuvinte

a) Persoanele participante vor fi solicitate s rspund la urmtoarele ntrebri:

1. Numii primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii rostindu-se:

- serviet

................................

- map

................................

- serviet-diplomat................................

asocierea dirijat de cuvinte

2. Alegei unul din urmtoarele cuvinte: funcionar, om de afaceri, militar, ran, intelectual, muncitor, student, sportiv, ministru - pe care l asociai cu produsul:

- serviet din piele

.......................................

- map

.......................................

- serviet-diplomat din piele

.......................................

- serviet-diplomat din fibre de carbon.......................................

- serviet-diplomat din nlocuitori.......................................

completarea frazei

3. Cnd vrem s alegem o serviet bun, trebuie.......................................

4. A avea o serviet din piele este.......................................

5. Servieta-diplomat este un obiect.......................................

testul de apercepie tematic

b) Participanilor li se prezint o serie de desene (tip benzi desenate) reprezentnd o scen din viaa cotidian. Unul dintre personaje lanseaz o idee, iar un altul formuleaz o replic. Aceasta este dat de ctre personajele intervievate, n numele personajului desenat. De exemplu: intrnd n anticamera propriului birou, un director spune, artnd spre servieta din mn: Am hotrt s schimb Samsonite-ul cu un diplomat din piele! Replica secretarei (eventual la dou niveluri: ceea ce spune i ceea ce gndete) va fi dat de ctre persoanele participante la cercetare.

B. Dup efectuarea acestor teste, care se refer la produs (serviet din piele) n general i la universul su concurenial, se pune problema identificrii imaginii produsului particular (noul model de serviet realizat de ctre firm). Un prototip al produsului este prezentat participanilor, solicitndu-li-se urmtoarele:

portretul chinezesc

a) Rspundei la urmtoarele ntrebri:

1. Dac aceast serviet ar fi un autoturism, ce marc ar fi acesta?

2. Dac aceast serviet ar fi o persoan, cum ar arta ea ? (sex, vrst, ocupaie, stare de spirit etc.)

3. Care din urmtoarele sporturi v este sugerat de aceast serviet: fotbal, automobilism, tenis, yachting, ah, culturism, schi ?

4. Care din urmtoarele animale v este sugerat de aceast serviet: elefant, leu, ghepard, vac, giraf, obolan, lup, zibelin ?

5. Posesorul acestei serviete locuiete ntr-o garsonier / vil / cmin de nefamiliti / apartament cu patru camere.

6. Numii prima personalitate public (om politic, actor, sportiv etc.) pe care o asociai cu aceast serviet.

ordonarea ocaziilor de consum

7. Ierarhizai ipostazele de mai jos, n care ar putea fi ntlnit aceast serviet din piele - notnd de la 1 (situaia cea mai fireasc) la 8 (situaia cea mai puin fireasc):

- pe biroul unui director de ntreprindere;

- pe catedra unui profesor universitar;

- pe bancheta din spate a unui Mercedes, parcat n faa unui minister;

- n tribuna unui stadion, la un meci de fotbal;

- la garderoba unui teatru;

- n mna lucrtorului de la RENEL venit s citeasc contorul;

- la garderoba unui restaurant de lux;

- n telecabina dintre Cota 1400 i Cota 2000.

tehnica jocului de roluri (psihodrama)

b) Suntei vnztor ntr-un raion de marochinrie. Ce argumente putei aduce unui client (interpretat de ctre unul dintre cercettori) pentru a-l determina s cumpere aceast serviet ?

tehnica scenariilor

c) Elaborai un scenariu de circa o pagin, care s nceap n felul urmtor:

Un tnr elegant mbrcat se ntlnete n holul unui notariat cu un alt tnr mbrcat n blue-jeans i tricou. Fiecare are n mn o serviet din piele identic cu a celuilalt. Cei doi i zmbesc i i dau mna. ..........