P3-4: Evaluarea situaiei clientului i a contextului

Scopuri, obiective i instrumente de comunicare strategic1. Clarificarea scopurilor clientului

Serviciile de relaii publice performante au drept fundament nelegerea scopurilor organizaionale (n spe, de afaceri) ale clientului. Un program de comunicare poate avea succes i prin ans, ns, ntr-o asemenea situaie, reuita acestuia nu poate fi nici explicat, nici repetat, nici prezis. Clientul trebuie s fie ncredinat c investiia sa n servicii de relaii publice l apropie de atingerea scopurilor sale fundamentale i c randamentul acestei investiii (ROI/ return on investment) este mulumitor.

n urma unei discuii deschise cu clientul, specialistul n relaii publice trebuie s fac o distincie ntre (a) scopurile organizaionale sau de afaceri i (b) obiectivele de marketing.

Scopurile organizaionale sau de afaceri (organizational or business goals) reprezint ceea ce vrea s obin n ultim instan clientul:

performan financiar

supravieuirea ntr-un mediu concurenial sau ostil

reputaie (pozitiv)

eliminarea sau minimizarea riscurilor

administrarea puterii politice etc.

Obiectivele de marketing (marketing objectives) sunt inte de performan centrate pe dimensiuni care influeneaz capacitatea clientului de a-i realiza scopurile fundamentale.

De regul, obiectivele de marketing sunt puse n coresponden cu schimbri comportamentale la nivelul stakeholderilor privitoare la imaginea public, atitudinea public, legislaia n domeniu, cota de pia, portofoliul de produse, preul bunurilor sau serviciilor oferite, fondurile atrase de la donatori, scorul electoral etc. Discuiile pe marginea planului de afaceri i a planului de marketing, evaluarea tehnicilor de influenare pe vertical i orizontal care au fost folosite n cazul altor programe de comunicare, raportarea deciziilor clientului la misiunea asumat etc. contribuie la clarificarea adevratelor scopuri organizaionale.

Surs: COMPASS: Porter Novellis Communications Planning Tool

2. Contextualizarea scopurilor clientului

Clientul practicianului de relaii publice opereaz ntr-un mediu competitiv, unde se manifest o concuren acerb pentru mintea, inima sau banii stakeholderilor.

Datele factuale privind situaia clientului pot fi ordonate dup cum urmeaz:

probleme majoredate cheiesurse de informare

evaluarea

ramurii

de

activitate Ce factori influeneaz succesul sau viitorul clientului n ramura sa de activitate?

Cum evolueaz ramura de activitate i cum poate ine pasul clientul cu aceste schimbri?

Care sunt afacerile la cheie i tendinele de consum? evoluii ale ramurilor de activitate majore

stakeholderi cheie

probleme legate de reglementare i legiferare

tendine

media rapoarte de cercetare ale analitilor din domeniu

mass-media economice

asociaii de afaceri sau profesionale

media asociaiilor de afaceri

grupuri de discuii online (newsgroups), camere de discuii (chat rooms), bloguri etc.

evaluarea

mediuluiconcurenial Care este afacerea clientului?

Exist afaceri emergente, produse sau tehnologii care au impact asupra clientului?

Care sunt punctele tari i punctele slabe ale concurenilor?

Ce aciuni sau poziii ale concurenilor au impact asupra clientului? punctele tari i punctele slabe ale concurenilor

nevoi, cereri, valori relevante

tendine

strategii de comunicare i mixul de tactici

utilizarea tehnicilor de influenare orizontal i vertical rapoarte de cercetare ale analitilor

cri i mass-media economice

media asociaiilor de afaceri

saituri ale companiilor

agregatoare de coninut online

grupuri de discuii online (newsgroups), camere de discuii (chat rooms), bloguri, reele de socializare online etc.

anchete

evaluarea

clientului Care este situaia de pia actual a clientului?

Care este identitatea organizaional sau brandul clientului?

Promite ceva clientul prin intermediul brandului?

Dorete sau este nevoi clientul s-i schimbe identitatea?

Care sunt principalele avantaje i dezavantaje concureniale ale clientului? poziia pe pia (lider, underdog etc.)

stakeholderi cheie

strategii de comunicare i mixul de tactici

utilizarea tehnicilor de influenare orizontal i vertical

beneficii, atribute, valori asociate

personalitate

resurse, experien

istorie/ tradiie investigarea intermedierilor

cri i mass-media economice

saituri ale companiilor

agregatoare de coninut online

grupuri de discuii online, camere de discuii, bloguri, reele de socializare online etc.

media asociaiilor de afaceri

anchete

experiena direct cu clientul

A human interest story is a feature story that discusses a person or people in an interactive and/or emotional way. It presents people and their problems, concerns, or achievements in a way that brings about interest or sympathy in the reader or viewer.2. Obiective organizaionale i obiective de relaii publiceScopurile ofer direcia, iar obiectivele repereaz destinaia. (Norman Nager i T. Harrell Allen) Scopurile sunt ancorate n misiunea i viziunea organizaiei. Ele sunt formulate n termeni generali i nu pot fi msurate.

nainte de a transpune scopurile n obiective, este necesar s determinm poziia pe care vrem s-o aib organizaia n mintea stakeloderilor.

Poziionarea este procesul de gestionare a modului n care o organizaie se distinge fa de competitori cu o semnificaie unic n mintea stakeholderilor si, adic a modului n care organizaia vrea s fie vzut i cunoscut de stakeholderii si, comparativ cu organizaiile concurente.

Conceptul de poziionare este fluid. Organizaiile trebuie s opereze poziionri i repoziionri n concordan cu schimbrile din mediu.

Poziionarea presupune (a) investigarea modului n care stakeholderii percep organizaia, (b) luarea n considerare a poziiei deinute de ctre principalii competitori, (c) identificarea poziiei pe care organizaia ar dori s-o dein n raport cu concurenii si i (d) aplicarea unor strategii de modificare sau meninere a poziiei deinute n prezent.

Poziionarea trebuie s fie realist; altminteri clientul se expune la risip de resurse, la ridicol sau la riscuri organizaionale.Atunci cnd vorbim de poziionare n relaii publice, nu ne referim nici la modificarea atributelor pe care le au produsele oferite, nici la prezentarea persuasiv a respectivelor produse, ci la modul n care vrem s fie vzut organizaia de ctre stakeholderii si.

Obiectivele de comunicare (sau de relaii publice) trebuie s ntruneasc 11 condiii:

1. obiectivele sunt nrdcinate n scopuri

2. obiectivele sunt corelate cu nevoile, interesele sau dorinele stakeholderilor

3. obiectivele sunt orientate spre rezultate, iar nu spre mijloace

4. obiectivele sunt formulate pe fundamentul unei cercetri prealabile, care le asigur un caracter rezonabil

5. obiectivele sunt explicite i clar definite

6. obiectivele sunt msurabile, adic precise i cuantificabile

7. obiectivele sunt corelate cu termene limit pentru atingerea lor

8. obiectivele sunt singulare, adic focalizate pe cte un rspuns dezirabil de la cte un public anume

9. obiectivele sunt mobilizatoare, altfel spus ele constituie o provocare pentru organizaie

10. obiectivele sunt realiste, altfel spus ele sunt concordante att cu aspiraiile, ct i cu resursele organizaiei

11. obiectivele sunt acceptabile pentru toi constituenii organizaiei

Obiectivele de relaii publice pot fi ierarhizate pe trei niveluri:

1. nivel cognitiv: obiective de contientizare/ notorietate (awareness objectives)

atenie (attention)

nelegere (comprehension)

reinere/ memorare (retention)

2. nivel afectiv: obiective de acceptare (acceptance objectives)

interes (interest)

atitudine (attitude)

3. nivel conativ: obiective acionale/ comportamentale (action objectives)

opinie (opinion)

comportament (behavior)

Obiectivele de contientizare privesc informarea i cunoaterea, obiectivele de acceptare, modul n care stakeholderii reacioneaz la informaie, iar obiectivele comportamentale, rspunsul dorit la mesajele receptate.

Elemente ale formulrii obiectivelor de relaii publice (Ronald Smith):

n formularea unui obiectiv de relaii publice, este necesar s indicm 5 elemente consitutive:

direcia micrii planificate (creare, nlturare, cretere, descretere, meninere sau prevenire);

gradul schimbrii, sau efectul specific dorit (n mrime absolut sau n procente);

categoria din care face parte obiectivul (contientizare, acceptare sau aciune);

publicul int; termenul limit de realizare, fie n mod absolut (ex. pn pe 30 iunie 2015), fie n mod relativ (ex. pn la sfritul iernii).

Exemple: s cretem [direcie] cu 75% [gradul schimbrii] numrul clienilor ING Bank din Iai [public int] care tiu de existena tehnologiei contactless [categoria] pn pe 28 februarie 2015 [termen limit]; s motivm [direcie] jumtate [gradul schimbrii] din numrul clienilor ING Bank din Iai [public int] s viziteze o agenie ING pentru a discuta avantajele tehnologiei contactless [categoria] pn pe 31 martie 2015 [termen limit];

s ctigm [direcie] pentru ING Bank 500 [gradul schimbrii] de noi clieni [categoria] din rndul studenilor de la UAIC Iai [categoria] pn la sfritul anului 2015 [termenul limit].Indicatori de msurare a gradului de atingere a obiectivelor comunicaionale (Elis Iaia):

Numrul de persoane care au participat la evenimente; Numrul de apariii n mass-media a stirilor sau articolelor despre campanie, eveniment, organizaie sau produs;

Numrul de contacte stabilite cu parteneri strategici;

Numrul de persoane care au accesat saitul de promovare a evenimentului sau campaniei;

Numrul de persoane din publicul int care cunosc marca n urma campaniei.

Instrumente de msurare: Monitorizarea presei i analiza de coninut a articolelor;

Sondajele de opinie;

Focus-group-urile;

Interviurile;

Sisteme de nregistrare a participanilor la diferite evenimente (ex: bilete, invitaii, nscrieri online etc);

Analiza registrelor unor instituii publice;

Baze de date cu contacte ale partenerilor strategici;

Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui sait;

Matrice de formulare a obiectivelor de relaii publice (Elis Iaia)

ObiectivIndicatorInstrumente de msurare

Bibliografie: Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations, 2nd edition, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah (N.J.), London, 2005, pp. 69-813. Instrumente utilizate n practica de relaii publice

n practica de relaii publice sunt folosite, printre altele, urmtoarele instrumente (tools) de comunicare:

a. tiri (news);

Specialistul n relaii publice realizeaz activiti de publicitate (publicity) dac atrage atenia sau interesul stakeholderilor asupra unor aspecte ale clientului su: nume, trsturi, activiti, produse oferite etc. Unii autori coreleaz practica de publicity cu prezena i circulaia unor menionri sau relatri pozitive n mass-media (pres scris, radio, televiziune, Internet etc.).

Prin acoperire mediatic sau mediatizare (media) coverage nelegem msura n care ceva este observat, analizat i relatat n mass-media sau, ntr-o alt variant, ponderea persoanelor atinse cu un anumit mijloc de comunicare. Acoperirea mediatic rspunde dreptului publicului de a fi informat.

Activitile de publicity sunt realizate de ctre PR-iti (i se concretizeaz n tiri pozitive/ favorabile), iar cele de (media) coverage, de ctre jurnaliti (i se concretizeaz n tiri obiective).

Publicitatea i acoperirea mediatic se bazeaz pe calitatea de tire/ tiritate (newsworthiness), alctuit din urmtoarele elemente:

conflict

impact

oportunitate

proximitate

proeminen

unicitate (sau, mcar, ciudenie)Practicienii de relaii publice pot ncerca s produc tiri pozitive pentru clienii lor focaliznd atenia public nu att pe fapte, ct pe acele interpretri ale faptelor care sunt favorabile persoanelor sau organizaiilor deservite. Aceast stratagem se numete spin, iar persoana care recurge la ea este calificat spin doctor. O alt stratagem de a obine acoperire mediatic pozitiv este utilizarea frazelor memorabile (soundbites).b. Evenimente speciale (special events): conferine de pres sau briefinguri (news conferences, briefings), tururi sau turnee de pres (press tours), inaugurri (grand openings), zile ale porilor deschise (open-door days), spectacole laser sau spectacole pirotehnice cu focuri de artificii (laser shows, firework displays), transmiterea unor mesaje cu ajutorul aerostatelor sau dirijabilelor (hot-air balloon releases), prezentri multimedia (multimedia presentations), spectacole, parade sau festiviti cu participani celebri (star-studded spectaculars) etc.;

Consilierii de relaii publice pot ncerca s impresioneze sau s uluiasc publicul, att pentru a-l influena direct ntr-o direcie favorabil clienilor lor, ct i pentru a determina apariia n media a unor tiri pozitive. Aceast stratagem poart numele de publicity stunt.

A soundbite is an audiolinguistic and social communications phenomenon whose nature was recognized in the late 20th century, helped by people such as Marshall McLuhan. It is characterized by a short phrase or sentence that deftly captures the essence of what the speaker is trying to say. Such key moments in dialogue (or monologue) stand out better in the audience's memory and thus become the "taste" that best represents the entire "meal" of the larger message or conversation. Soundbites are a natural consequence of people placing ever greater emphasis on summarizing ever-increasing amounts of information in their lives. (The Free Dictionary by Farlex).

c. Materiale scrise (written materials): comunicate de pres (press releases), rapoarte anuale/trimestriale (annual/trimestrial reports), brouri (brochures), articole (news stories, features, essays etc.), buletine informative (newsletters), reviste magazin (magazines) etc.;

Activitatea de elaborare a unor materiale scrise poate fi (n situaii excepionale) parial externalizat.

d. Materiale audio-vizuale (audiovisual materials): filme (films), mesaje multimedia (realizate prin slide-and-sound programmes), casete video sau audio etc.;

e. Materiale de identitate corporatist (corporate-identity materials): logotipuri (logos), materiale de birotic personalizate (stationery), insigne i alte simboluri (signs), cri de vizit (business cards), antet, uniforme (uniforms), elemente de arhitectur sau de amenajare i decorare a cldirilor (buildings), inscipionrile de pe mainile organizaiei (company cars and trucks) etc.;

f. Sponsorizri (sponsorship), activiti filantropice i aciuni de responsabilitate social corporativ (corporate social responsibility);

g. Experiene directe (atractive, incitante i memorabile);

h. Girul oferit de persoane sau organizaii cu o reputaie excelent (valuable endorsement); etc.

Addenda: Activiti de relaii publiceScott Cutlip a inventariat principalele activiti de relaii publice (cf. Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001):

scrierea i editarea mesajelor

iniierea i cultivarea relaiilor cu presa

cercetarea aspectelor privind relaia organizaie-public n contextul global al vieii sociale

elaborarea, implementarea i evaluarea unor programe la nivelul managementului organizaiei

consilierea clienilor, cu precdere a celor care au statutul de lider

organizarea unor evenimente speciale

pregtirea cuvntrilor publice

crearea unor produse de comunicare cu ajutorul mijloacelor tipografice, fotografice sau multimedia

pregtirea profesional a membrilor organizaiei

stabilirea i meninerea contactelor cu persoanele, grupurile sau comunitile care prezint importan pentru organizaia deservit

1