STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Suport de curs

Anul de studii: II Zi/Fr

2

Modulul 1

Studiul comportamentului consumatorului ca disciplină de marketing

Studiu comportamentului consumatorului este un subdomeniu a disciplinei de

marketing. El își are rădăcina în conceptul de marketing – o orientare în afaceri care s-a

dezvoltat în anii 50 și un mod alternativ de abordare a afacerilor în continuarea conceptului de

producție, conceptului de produs și a conceptului de vânzare.

Conceptul de producție susținea ipoteza că o clientelă este interesată în primul rând

de disponibilitatea produsului la un preț scăzut. Acest concept este în continuare aplicabil acolo

unde obiectivul este extinderea pieței iar consumatorii nu sunt interesați în mod special de

calitatea produsului, ci cumpără ceea ce se găsește la momentul respectiv.

Conceptul de produs reprezintă un mod de a concepe afacerile pornind de la

presupunerea că vor fi preferate de către consumatori acele produse care oferă cea mai bună

calitate, cele mai bune performanțe sau caracteristicile cele mai noi. Conceptul de produs

poate duce la așa numita miopie de marketing, adică la o concentrare asupra dezvoltării unor

produse sofisticate care nu au legătură cu nevoile consumatorilor.

Conceptul de vânzare reprezintă o evoluție naturală atât de la conceptul de producție,

cât și de la cel produs, în care eforturile oameniilor de marketing sunt focalizate în întregime pe

vânzarea produsului pe care au decis în mod unilateral să-l producă. Acest concept susține că,

în cazul în care sunt lăsați să decidă singuri, consumatorii nu vor cumpăra niciodată o cantitate

suficientă de produse pe care firmă le-o oferă, de aceea ea trebuie să decidă o politică agresivă

de vânzare și promovare a produselor. Domeniile în care este utilizată astăzi această concepție

sunt acelea în care rămân cantități mari de bunuri nevândute, în care există stocuri excesive sau

în domenii precum politica, unde partidele își vând candidații prin politici agresive.

Conceptul de marketing reprezintă o perspectivă focalizată pe nevoile consumatorilor.

În vreme ce conceptul de vânzare are la bază o perspectivă dinspre interior spre exterior

3

(eforturile se concentrează pe producție și pe produsele care urmează apoi să fie plasate pe

piață), conceptul de marketing urmărește perspectiva diametral opusă – care pleacă de la o

piață bine definită și coordonează activitatea astfel încât să contribuie la satisfacția

consumatorului și, prin aceasta, la obținerea de profit pentru firmă.

Datorită locului central pe care îl ocupă în conceptul de marketing, studiul

comportamentului consumatorului este vital pentru firma modernă și afectează toate deciziile

de marketing: poziționarea mărcilor, segmentarea piețelor, dezvoltarea de noi produse,

strategiile promoționale, alegerea canalelor de distribuție.

1.1 Consumatorii și conceptul de marketing

În mod fundamental și sub raport conceptual, marketingul presupune că realizarea unor

profituri importante implică necesitatea anticipării și satisfacerii nevoilor consumatorului.

Marketingul se referă la faptul că orice activitate a firmei moderne trebuie programată și

desfășurată luând în calcul consumatorul, obiectiv confirmat de următoarele citate:

Fără clienți nu există afaceri (anonim).

Unicul scop al unei afaceri este de a crea un client (Peter Drucker).

Conceptul de marketing este important datorită varietății considerabile a ofertei,

consumatorii având astfel posibilități diverse de a-și cheltui banii câștigati mai greu sau mai

ușor. Omenirea este mai bine educată decât oricând, având o putere de cumpărare și o

mobilitate mai mari, fiind capabilă să achiziționeze mult mai multe produse pentru satisfacerea

propriilor nevoi. Dacă pe o piață dată pot exista n companii atunci vor aparea n + 1 companii

aflate în competiție pentru supraviețuire; iar în această situație consumatorul devine rege.

Nemaifiind în situația de a alege din ceea ce i se oferă, consumatorul modern va informa firma

în legatura cu propriile dorințe. Iar dacă firma nu i le poate satisface, atunci o vor face

competitorii firmei respective.

4

Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punctul de vedere al

consumatorului; să privească firma și produsele acesteia prin prisma consumatorului; și să ia in

calcul necesitățile si aspirațiile acestuia.

1.2 Rolul studiului comportamentului consumatorului în elaborarea strategiilor de marketing

Analiza comportamentului consumatoriilor are un rol important în practica de marketing

deoarece pornind de la ea se pot obține răspunsuri la întrebări esențiale în planul formulării

strategiilor și a tacticiilor de marketing. Întrebările ale căror răspunsuri permit atât înțelegerea

comportamentului consumatorului, cât și formularea sau ajustarea, dacă este cazul, strategiilor

și a tacticiilor de marketing sunt:

a. Cine sunt consumatorii produsului?

Această presupune identificarea consumatoriilor potențiali și repartizarea lor în grupuri

omogene, caracterizate prin comportamente asemănătoare care să permită segmentarea pieței

și adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate.

b. Pentru ce este consumat produsul?

Pentru a răspunde la această întrebare managerii întreprinderii trebuie să identifice

avantajele pe care le așteaptă consumatorii de la produs și să-și ajusteze strategiile în funcție de

aceste așteptări. Este important să se afle atât informațiile pozitive – care determină acțiunea,

cât și cele negative – care împiedică cumpărarea.

c. De unde cumpără consumatorii?

Pentru a răspunde la această întrebare sunt necesare: analiza clienților pe tipuri de

magazine, estimarea forței de atracție a unui centru comercial (de la ce distanță vin să

5

cumpere), analiza motivelor care îi determină pe clienți să frecventeze un magazin în favoarea

altuia, etc.

d. Când consumă indivizii?

Obținerea răspunsului la această întrebare implică analiză statistică a vânzărilor pentru

identificarea fluctuațiilor sezoniere, stabilirea frecvenței cumpărării – ceea ce permite

formularea de previziuni asupra volumului vânzărilor.

e. În ce condiții sunt cumpărate diverse produse?

Cumpărătorul, cumpără singur sau preferă să fie asistat de vânzător? este sensibil la

acordarea unor facilități financiare? ce tip de informații dorește și în ce cantitate?

Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor să-şi îmbunătățească

strategiile de marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt: cum gândeşte, simte,

raționează şi selectează consumatorul între diferitele alternative; cum este el influențat de

mediul său (cultura, familie, media); comportamentul său în timpul cumpărăturilor sau luării

altor decizii; limitări în cunoaşterea lui sau în abilitățile de procesare a informației care

influențează deciziile şi rezultatul marketingului; cum diferă motivația lui şi strategiile de decizie

între produse care diferă în nivelul lor de importanță sau interes pe care-l determină pentru

consumator; cum pot oamenii de marketing să adapteze şi să perfecționeze campaniile lor de

marketing şi strategiile lor pentru a-i atrage pe consumatori.

1.3 Consumatorii și mixul de marketing

Abordarea clasică a marketingului strategic pune în evidență faptul că acesta implică

decizii legate de cei patru P (produs, plasament, preț, promovare). În mare parte marketingul

este de fapt orientat către produs: altfel spus, firma se concentrează cu precădere asupra

performanțelor produsului și mai puțin asupra caracteristicilor consumatorului. În situația

6

extremă, apare un produs pe care inginerii și contabilii îl consideră cel mai bun pentru prețul

respectiv, însă acesta este nesemnificativ în raport cu nevoile consumatorului. Inconvenientul

acestei abordări constă în faptul că este improbabil ca un consumator să cumpere un produs de

care nu are nevoie și, în consecință, nu va reacționa la o reclamă lipsită de interes.

O abordare orientată către consumator utilizată de marketeri, fundamentată pe

structura celor patru P implică rezolvarea câtorva probleme, după cum urmează:

Produs. Ce produse utilizează consumatorii în prezent? Ce anume preferă și ce

dezaprobă la aceste produse? Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare

celor deja existente?

Plasament. De unde doresc consumatorii să cumpere produsul? De unde cumpără de

obicei acest tip de produs și de ce? Sursa respectivă este convenabilă? Este posibil să le

simplificăm programul oferindu-le produsul printr-o metoda nouă, diferită și mai

practică?

Preț. Care este prețul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta să fie cel mai mic

preț, deoarece foarte puțini consumatori cumpără de obicei la cel mai mic preț pe care îl

pot găsi. Oricum cea mai mare parte au formată o concepție foarte clară asupra valorii

reale a banului.

Promovare. Ce tip de publicitate îi va sensibiliza? Ce anume îi va încuraja să cumpere?

Cum le pot fi activate necesitățile și cum le pot fi oferite moduri credibile de satisfacere

a acestora?

Esențialmente, rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de la consumator. Iar

problema reală este că acest termen definește de fapt lumea cu nevoile și interesele sale

diverse. Astfel, specialiștii în marketing încearcă să grupeze consumatorii în segmente cu nevoi

și dorinte comune; aceasta ușurează rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment

de piață trebuie să cuprindă subiecți care trăiesc în aceeași zonă, care au același tipar

comportamental sau care au aceeași vârstă. Astfel spus, orientarea marketingului către

7

consumator va încerca să obțină o reprezentare mentală cât mai clară a clientelei tipice,

considerată a fi cea mai potrivită și va încerca să conecteze activitățile firmei la acest segment.

Studierea comportamentului consumatorilor și determinarea răspunsului poțential la

activitățile firmei sunt deci esențiale pentru a avea succes în marketing.

Înțelegerea consumatorilor și orientarea către aceștia sunt importante pentru orice

firmă care urmărește să reușească într-un mediu concurențial. Acest demers nu este însă lipsit

de complicații. Câteva dintre problemele legate de consumatori ce pot să apară în realitate sunt

următoarele:

Aceștia sunt foarte diferiți unul de celălalt.

Acționează mai degrabă emoțional decât rațional.

Actionează diferit în momente de timp distincte; răspund diferit la același stimul în

momente de timp distincte.

Pot fi convinși de o anumită firmă sau de concurenții acesteia.

Cercetarea consumatorului este uneori dificilă și de obicei costisitoare, acesta fiind un

motiv pentru care firmele nu apelează la ea. Pe de altă parte, costul analizei consumatorului

este nesemnificativ în comparație cu costul ignorării ei.

1.4 Concepte fundamentale

Conceptul de comportament al consumatorului

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul

cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii.

În sens larg, poate fi definit ca reprezintând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel

individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii în vederea

satisfacerii nevoiilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și

determină acte.

8

Comportamentul consumatorului a mai fost descris ca find o interacțiune dinamică referitoare

la impresie și perceptie, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele umane își

dirijează schimbările survenite în propriile vieți.

Însă deoarece aceste definiții sunt oarecum lungi și complicate ar fi poate util să le

segmentăm și să definim câțiva termeni:

comportamentul consumatorului este dinamic – în continuă schimbare și evoluție.

Aceasta înseamnă că multe enunțuri referitoare la comportamentul consumatorului vor

deveni probabil nepotrivite, asemenea modei, o dată cu schimbarea concepțiilor și a

condițiilor sociale. Chiar și cea mai sumară examinare a culturii umane mondiale va pune

în evidență faptul că există foarte puține reguli absolute ale comportamentului uman și

că ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant.

comportamentul consumatorului determină interacțiuni: este necesar să știm ce

cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită); care sunt lucrurile

și locurile care influențează sau care sunt influențate de ceea ce aceștia cred, simt și fac

(mediul înconjurător). Fără doar și poate gândurile și emoțiile dau valoarea

comporatmentului, însă comportamentul însuși determină un comportament înrudit. De

exemplu, dacă cineva merge la schi aceasta implică alt comportament – cumpărarea de

haine, echipament de schi, bilete de avion, băuturi consumate în bar după o zi de schi și

așa mai departe.

Comportamentul consumatorului determină schimburi între ființele umane.

Comerțul poate avea loc numai atunci când în urma tranzacției, ambii operatori

(vânzător și cumpărător) își satisfac reciproc interesele.

Așadar, comportamentul este rezultanta unei interacțiuni complexe a mai multor factori

cu preponderență variabil de la un subiect la altul.

9

Conceptul de consum

Consumul este un proces continuu de producere, achiziționare și utilizare de bunuri și servicii,

experințe sau locuri. Trebuie precizat că procesul de consum nu se limitează la achiziția de

produse durabile și mai puține durabile (alimente, de ex.), el cuprinde în mod egal și achiziția de

servicii (bancare,turistice), experiențele trăite (plăcere, frustrare) sau alegerea unor locații (de

ex., Anina).

Această definiție permite urmărirea unui produs pe tot parcursul ciclului sau de viață de

la fază de concepere, lansare pe piață și până când ajunge la maturitate. În plus, achiziționarea

unui produs poate fi impulsivă, rutinieră, reflexă sau compulsivă. De asemenea, ea poate fi

frecventă sau ocazională.

Rolurile consumatorului în procesul de adoptare a deciziei de cumpărare

Specialiştii în marketing ai firmelor trebuie să aibe în vedere pentru strategiile care

vizează clienții, pe de o parte pe consumator iar pe de altă parte pe cumpărător.

Termenul de consumator este puțin restrictiv. În principiu, rolurile unei persoane în

cadrul unui act de cumpărare sunt multiple. Astfel, el poate fi:

Colector de informaţii – în această situație el cercetează informațiile necesare referitoare

la: preț, locul de vânzare, vânzător etc.

Prescriptor – el emite recomandări mai mult sau mai puțin ferme (ex.profesorul recomandă o

anumită carte elevilor săi, medicul recomandă un anumit medicament pacienților săi etc.)

Agent de filtrare – această poziție apare înainte celei de decident şi poate avea un caracter

formal sau informal (ex. o secretară poate alege un hotel pentru şeful ei).

Decident – este cel care, pe baza informațiilor deținute, a comparațiilor realizate, ia decizia de

achiziționare a unui anumit produs sau mărci. Fără acordul său nu se poate realiza nimic.

10

Cumpărător – este cel care efectuează tranzacția. Nu este obligatoriu ca cel care cumpără să

şi consume produsul achiziționat.

Figura 1.1 Rolurile consumatorului în adoptarea deciziei de cumpărare

Consumator – corespunde situației în care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu este

obligatoriu şi cel care a cumpărat produsul. Spre exemplu, femeile cumpără în mod frecvent

articole devestimentație pentru soț şi pentru copii.

Alte personaje influente – nu au o putere foarte mare de influență asupra alegerii aşa cum

este în cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experiența lor cu un anumit produs (ex.

forumurile de pe internet).

11

1.5 Modele elementare de cercetare a comportamentului consumatorului

Pentru a aborda un fenomen atât de variat și complex cum este comportamentul

consumatorului este necesar un instrument de cercetare care să organizeze informațiile din

realitate și să le facă predictibile. Modelul nu redă pasiv toate detaliile realității, ci o

restructurează, grupând informațiile în categorii și indicând legăturile care se stabilesc între mai

multe categorii de factori.

Asrfel, printre obiectivele oricărui model de cercetare a comportamentului

consumatorului se numără:

(a) identificarea și explicarea unor variabile care definesc comportamentul;

(b) stabilirea și explicarea relațiilor dintre variabilele identificate.

Modelele de comportament propuse de literatura de specialitate iau în considerare un

număr limitat de variabile și încearcă să explice cât mai rațional diferențele existente în

comportamentele indivizilor, respectiv ale consumatorulilor de bunuri și servicii economice.

Modelul de bază al comportamentului consumatorului

Modelul de bază al comportamentului consumatorului pleacă de la ipoteza că

comportamentul reprezintă rezultatul unui proces decizional, considerat, la rândul lui, a fi un

sistem adaptabil (variabil). Astfel, aceeași categorie de stimului poate declanșa reacții diferite,

aspect care se explică prin influența atât a unor elemete exogene (de mediu), cât și a unor

elemente endogene (psihologice).

Propunem în continuare unul dintre modelele simplificate de cercetare a

comportamentului consumatorului așa cum a fost el conceput de Schiffman și Kanuk (2007).

Acest model distinge trei faze ale procesului numit comportament al consumatorului: faza

intrărilor, faza procesului decizional în sine și faza ieșirilor.

12

Faza intrărilor este cea care influențează conștientizarea nevoii de consum din partea

consumatorului și constă din: eforturile de marketing ale firmei (produsul în sine, prețul și

metodele de promovare ale produsului, dar și locurile în care este disponibil) și din influențele

socio-culturale externe care se manifestă asupra consumatorului (familia, prietenii, vecinii, alte

surse informale și non-comerciale, clasa, cultura și subcultura din care face parte). Impactul

cumulativ al fiecăruia dintre eforturile de marketing ale firmei, dar și influența familiei, a

prietenilor și vecinilor, și codurile comportamentale existente în societate reprezintă împreună

ceea ce autorii numesc intrările care afectează cel mai probabil CE vor cumpăra consumatorii și

CUM vor utiliza ceea ce cumpără.

Faza procesului decizional în sine a modelului încearcă să explice modalitatea în care

iau consumatorii deciziile în sinea lor. Factorii psihologici nelipsiți în cazul oricărei individualități

(motivația, percepția, învățarea, personalitatea și atitudinile) afectează modul în care intrările

din afară descrise în faza anterioară afectează recunoașterea unei nevoi din partea

consumatorului, căutarea de informații pe care acesta o întreprinde înaintea cumpărării,

precum și evaluarea de către el a alternativelor disponibile. Experiența acumulată prin

evaluarea alternativelor afectează, la rândul ei, atributele psihologice ale consumatorului.

Faza ieșirilor este compusă din două activități post-decizionale puternic intercorelate:

comportamentul de cumpărare și evaluarea post-cumpărare. Comportamentul de cumpărare

are o fază de încercare a noului produs și una de repetarea a cumpărării care a produs

satisfacție. Faza de încercare reprezintă faza exploratorie a comportamentului de cumpărare în

care consumatorul evaluează produsul prin utilizare directă. Repetarea cumpărării este faza

secundă a aceluiași comportament, iar ea simbolizează, de regulă, adoptarea produsului.

13

Figura 1.2. Model elementar al comportamentului consumatorului (Schiffman și Kanuk, 2007)

14

Modulul 2 Procesul adoptării deciziei de cumpărare

Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele

utilizate trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înțelege

cum consumatorii transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacții de cumpărare.

2.1 Decizia și procesul decizional

Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul

unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului

achiziției lui, un proces de gândire cu numeroase ramificații şi feed-back-uri, pe care specialiştii

au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.

Ce este o decizie?

Fiecare dintre noi luăm zilnic numeroase decizii privitoare la cele mai diverse aspecte ale

vieții noastre cotidiene. În general luăm aceste decizii fără să ne oprim să reflectăm asupra

modului în care le luăm sau asupra aspectelor implicate în procesul decizional ca atare.

La modul cel mai general, decizia reprezintă selectarea unei opțiuni între două sau mai

multe alternative. Cu alte cuvinte, pentru ca o persoană să ia o decizie, acea persoană trebuie

să poată alege între mai multe alternative. Atunci când persoana poate alege între a face sau a

nu face o cumpăratură, între marca X și marca Y, sau între a-și petrece timpul făcând lucrul A

sau B, acea persoană se află în poziția de a lua o decizie.

Înțelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune

cunoaşterea: participanților, a tipurilor de comportament, a etapelor procesului decizional și

factorilor care determină comportamentul consumatorilor.

15

Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei,

având astfel poziția de: inițiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimitează în funcție de modul în care răspunde

consumatorul numeroşilor stimuli (Pride, M.W. & Ferell, O.C., Marketing Concepts and

Strategies, ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston, 1991):

comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent,

pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu

cheltuieşte prea mult timp şi efort de a selecta o marcă sau produs;

luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie

de timp moderat de căutare a informației şi de deliberare;

luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci

presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea

alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;

comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi

consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta

comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte emoționale.

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le

parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.

2.2 Etapele procesului decizional

În cele mai multe dintre lucrările specialiştilor în marketing regăsim, chiar dacă în

formulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o

decizie complexă: identificarea problemei, căutarea informației, evaluarea alternativelor,

alegerea și evaluarea post-cumpărare.

16

Nu toate deciziile de cumărare trec, în mod obligatoriu, prin toate cele cinci etape, pe

care le vom descrie în continuare. De exemplu, în cazul deciziilor de rutină, cel mai adesea

cumpărătorul sare peste anumite etape. Mai mult, succesiunea poate fi chiar inversă. Sunt

destule cazurile în care consumatorul face cumpărări din impuls: întâi cumpără produsul și abia

apoi, în procesul de consum, îi evaluează performanțele, îl compară cu alte mărci și verifică

dacă este satisfăcut sau nu.

Figura 2.1 Procesul de adoptare a deciziei

Etapa 1: Identificarea problemei (recunoașterea nevoii)

La originea oricărei decizii de cumpărare stă o problemă resimțită de cumpărătorul

potențial, în speță – o nevoie. Mai concret, cumpărătorul conștientizează o diferență între

situația efectivă și una dorită. De exemplu, când un student este nemulțumit de viteza

calculatorului său (situația efectivă), el își dorește un nou calculator, cu viteză mai mare (situația

17

dorită). Deci, nevoia este o stare de tensiune direct proporțională cu decalajul între situația

efectivă și cea dorită. Când acest decalaj atinge un anumit nivel, nevoia se transformă în impuls

de cumpărare.

Impulsul apare datorită unor stimuli interni (studentul nu mai rezistă psihic să lucreze la

calculatorul său vechi) sau externi (reclama unui distribuitor de calculatoare). În receptarea

stimulilor, un rol foarte important are procesul perceptual (pe care îl vom detalia într-un

capitol separat).

Adesori oamenii nu conștientizează problemele lor, nu-și dau seama de avantajele unor

produse noi, nu au experiență de cumpărare, etc. În astfel de cazuri, stimulii de marketing ai

firmelor (reclama, prezentările de produse, acțiunile promoționale, etc.) sunt esențiale pentru a

provoca dorințe și ai atrage pe cumpărători spre produsele lor. Gradul conștientizării nevoilor

depinde, în mare măsură, de intensitatea stimulilor interni și externi. De exemplu,

reducerea prețului unui produs poate fi un stimul de marketing, dar dacă ea este

nesemnificativă pentru cumpărător, stimulul respectiv nu este destul de intens pentru a

provoca o dorință. De aceea marketerul trebuie să idenfice care sunt stimulii de marketing și ce

intensități trebuie să aibă ei pentru a stârni interesul cumpărătorilor.

Etapa 2: Căutarea informațiilor (și identificarea alternativelor)

După identificarea problemelor de consum, consumatorul are nevoie de informare

corespunzătoare pentru a o rezolva. Dacă impulsul este foarte puternic, iar consumatorul are la

îndemână un produs care să îi convină, el cumpără imediat, scăpând astfel de stresul decizional.

Dacă nu, el începe să caute informații despre produse.

Informarea înseamnă fie activarea informațiilor stocate în memorie, fie culegerea lor din

mediul extern al consumatorului.

18

Informarea internă

Ca rezultat al experienței anterioare şi al apartenenței la un anumit mediu cultural,

fiecare consumator deține o categorie de informații despre produse. Când este pus în situația

de a lua o decizie consumatorul se va angaja într-o căutare internă de informații alternative

despre produse. De obicei însă chiar şi cei mai experimentați consumatori au nevoie de

informații suplimentare angajându-se într-o căutare externă de informații (la agentul de

vânzări, pe internet, etc.)

Informarea externă se poate derula astfel:

Informarea înaintea cumpărării – adică informațiile pe care consumatorii le culeg în vederea

unei cumpărări precise atunci când informațiile stocate în memorie nu sunt suficiente.

Informarea permanentă – reprezintă acea situație în care consumatorul se ține la curent tot

timpul cu noutățile dintr-un domeniu fără a avea în vedere o cumpărare precisă

Shopping-ul (ca act în sine) este una dintre cele mai importante forme ale informării externe.

Sursele externe de informații pot fi:

surse personale: familie, prieteni, cunoscuți, vecini, colegi.

surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.

surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări.

surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.

Influența acestor surse de informații variază în funcție de categoria de produse şi servicii şi de

particularitățile cumpărătorului. Cele mai multe informații, în genere, consumatorul le obține

din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanți, dar cele mai eficiente provin de la

sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru întreprindere să asigure optimizarea

comunicării ei cu piața.

19

Etapa 3: Evaluarea alternativelor

Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor,

reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine

este evaluat mental, filtrându-se informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de

valori şi convingeri. Reacţia faţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele:

pot fi integrate de consumator aşa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.

Atunci când evaluează potențiale alternative, consumatorii au tendința de a utiliza două tipuri de informații:

1. o listă de mărci sau modele din care își propun să facă selecția (setul evocat); 2. criteriile pe care le vor utiliza pentru a evalua fiecare marcă sau model.

Pe baza setului evocat și a criteriilor considerate, consumatorul aplică în ultima etapă a procesului de evaluare o serie de reguli decizionale alternative.

Setul (ansamblul) evocat

Consumatorul confruntat cu problema adoptării deciziei de cumpărare nu alege direct

marca dintre toate mărcile existente pe piață. Evaluarea mărcilor considerate ca posibile

cumpărări se efectuează asupra unui număr limitat de mărci pe care consumatorul le consideră

acceptabile în vederea unei viitoare cumpărări. Aceste mărci constituie setul evocat. Mărimea

setului evocat variază de la un consumator la altul, dar şi în funcție de produs.

Filtrele care permit sau nu intrarea unei mărci în cadrul asamblului evocat sunt: (a)

notorietatea mărcilor (câte mărci cunoaşte consumatorul prin intermediul proceselor de

percepție și memorizare) şi (b) procesul de evaluare a mărcilor, care constă în regruparea

mărcilor cunoscute în 3 categorii:

mărci respinse (mărci pe care consumatorul le consideră inacceptabile)

mărci în aşteptare (care nu sunt exact adaptate nevoilor consumatorului, dar nici

nu sunt respinse şi pe care acesta le-ar putea lua în considerare la o viitoare

cumpărare)

20

mărci evocate (cele care beneficiază de o anumită probabiliate de cumpărare)

Figura 2.2 Formarea setului (ansamblului) evocat

Dat fiind faptul că o marcă are șanse reale de a fi cumărată doar dacă ea este inclusă în

ansamblul evocat, oamenii de marketing ar trebui să fie preocupați de aflarea motivului pentru

care unele marci sunt incluse doar în rândul mărcilor în aşteptare sau al celor respinse. În acest

scop, ei trebuie să cunoască criteriile cu ajutorul cărora consumatorii evaluează marca proprie,

dar şi pe cele concurente.

Criteriile de evaluare

O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe care

consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor delimitate şi apoi

ierarhizarea criteriilor în funcție de importanța pe care le-o acordă consumatorul.

La nivelul cumpărătorului produsele şi mărcile pot fi reprezentate cu ajutorul unui

număr mare de caracteristici sau atribute. Consumatorii iau în considerare atributele tangibile

(culoarea, greutatea, etc.) sau atribute cuantificabile (prețul şi durata garanției), dar și

21

caracteristicile intangibile (imaginea mărcii, prestigiul de pe urma cumpărării). Toate aceste

caracteristici poartă denumirea de criterii de alegere sau atribute determinante. Un

atribut devine determinant dacă este important şi dacă permite mărcii să se distingă de

celelalte.

Întrucât structura de valori şi convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită,

este foarte posibil ca, deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi importanță,

ei se poziționează diferit în adoptarea deciziei.

Importanța atributelor se măsoară cu ajutorul anchetei prin sondaj, solicitând

persoanelor interogate să precizeze importanța atributelor prin acordarea unor coeficienți de

importanță. Atributul trebuie să fie important pentru consumator astfel încât să-l folosească în

evaluare, dar și determinant. Atributul este considerând eat determinant atunci când el este

important și consumatorul percepe cu ajutorul lui diferențe seminificative între mărci.

O metodă frecvent folosită pentru stabilirea determinanței unui atribut este cea a

chestionarului dual. Persoana interogată evaluează succesiv fiecare atribut pe baza a două

scale, una care măsoară importanța (foarte important– important–importanță redusă–fără

importanță) și una care măsoară gradul de diferențiere dintre mărci pe baza respectivului

atribut (foarte diferite–diferite–diferențe reduse–nicio diferență).

Regulile decizionale

Deoarece procesul de evaluare a alternativelor este un proces extrem de complex,

specialiştii i-au acordat o atenție deosebită, formulând inclusiv o serie de reguli care stau la

baza deciziei și care sunt formulate pe baza setului evocat și a unor criterii de evaluare.

Regulile decizionale cele mai utilizate:

1. Regula compensatoare – adaptată unor procese decizionale mai simple:

Consumatorul apreciază mărcile după o listă de criterii de alegere. Fiecare marcă obține

o serie de note care sunt adunate pentru formarea unui scor global. Modelul este

compensatoriu pentru că o notă slabă pentru un criteriu poate fi compensată printr-o

notă bună la un alt criteriu.

22

2. Regula de eliminare descendentă – are la bază o procedură mixtă, potrivit căreia

consumatorul compară mărcile după un singur criteriu de alegere. Dacă acest unic

criteriu asigură nivelul minim de exigență el este reținut. Consumatorul alege marca

care este cel mai bine evaluată pe baza criteriului ales.

3. Regula lexicografică – completează regula de eliminare descendentă. Marca aleasă

este cea care obține note peste medie la criteriile de alegere considerate importante de

consumator. Dacă două sau mai multe mărci sunt egale, consumatorul le departajează

după al doilea sau al treilea criteriu.

4. Regula conjunctivă – cumpărătorul consideră că marca aleasă trebuie să întrunească

un nivel minim de exigențe. Acesta îşi va stabili lista nominală a criteriilor care intră în

calcul. Marca reținută este cea care primeşte punctaj la criteriile menționate. Dacă nici o

marcă nu îndeplineşte condițiile cumpărarea poate fi amânată.

Exemplu:

În urma derulării unei cercetări de piață în care s-a folosit ca instrument chestionarul, s-au

înregistrat următoarele rezultate. S-a utilizat o scală graduală de la 1 la 5. Scorul maxim de 5

corespunde unei note excelente pe care marca o întruneşte la criteriul respectiv, 3 corespunde

unui scor mediu şi 1 corespunde unui scor mic. Presupunând că consumatorul are de ales între

două marci A şi B care sunt regulile de decizie utilizate pentru a face alegerea?

23

Regula compensatorie:

Marca A = 5*5 +2*3+4*2 = 39

Marca B = 5*2+2*3+4*4=32

Se alege marca A pentru că scorul său global este mai mare.

Regula lexicografică:

Se alege marca A pentru că obține scorul 5 iar marca B scorul 2 la criteriul

preț, criteriu considerat cel mai important.

Regula conjunctivă:

Este aleasă marca B

Regula de eliminare descendentă:

este aleasă marca B

Etapa 4: Alegerea (adoptarea deciziei de cumpărare)

Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se concretizează în

cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele,

fie cu respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informații

suplimentare şi reluarea procesului de la acea etapă.

Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce exprimă

de fapt speranța cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită

perioadă de timp.

Intenția de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului

respectiv, în funcție de modul cum acționează în timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba

realizarea intenției, cum sunt: evoluția prețurilor şi tarifelor, situația ofertei, resursele

financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influențe de natură sociologică etc.

24

P. Kotler grupează aceşti factori în două categorii cu influențe deosebite asupra deciziei:

atitudinea altor persoane față de produsul în cauză, care se manifestă fie prin

intensitatea atitudinii negative a acestora față de alternativa preferată, fie prin

motivația acestuia de a se supune dorințelor altor persoane. Astfel, la o intensitate

negativistă mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-şi

revizuiască intenția de cumpărare;

factori situaţionali ce nu pot fi anticipați şi care pot schimba intenția de cumpărare,

cum sunt: pierderea locului de muncă, urgența altor cumpărături, creşterea prețurilor

etc.

În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător, ce

se poate manifesta ca: risc asupra performanțelor aşteptate, risc de imagine (psihologic), risc

financiar (reducerea prețului de vânzare după achiziționare), risc fizic (pericol de accidentare).

Riscul variază şi în funcție de suma cheltuită, nesiguranța achiziției, încrederea în sine a

cumpărătorului.

Consumatorul reacționează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare prealabilă sau

condiționată de asigurarea unor garanții, fie respinge produsul, culege un număr mai mare de

informații, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă garanție, etc.

Desigur, acțiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o

anumită intensitate pentru a schimba intenția de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag,

atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.

Etapa 5: Evaluarea post-cumpărare

După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care

decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanțele produsului sau serviciului achiziționat se

ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informațiile pe care le-a

acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.

Consumatorul urmărește obţinerea de satisfacţie pe una sau mai multe

dimensiuni:

25

Utilitatea – produsul trebuie să răspundă criteriilor de precizie în materie de performanță. În

acest caz nu sunt prioritare renumele mărcii sau prețul.

Hedonismul – consumatorul caută să obşină plăcere prin achiziționarea produsului, emoții,

senzații: plăcerea gustului, visul unei evadări sau seducții etc.

Socială – marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv care contribuie la imaginea

de sine a cumpărătorului (statut, personalitate).

Dacă marca aleasă întruneşte toate condițiile cumpărătorului ar trebui să genereze

fidelitate la nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi absolută, aspect ce presupune că acel

cumpărător va achiziționa numai marca respectivă, sau mixtă caz în care consumatorul va

alterna alegând în anumite momente şi alte mărci.

Dacă consumatorul are însă motive de insatisfacție, atunci apare o stare de nelinişte a

acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape

inevitabilă, pentru ca de regulă, alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp

ce alternativele respinse posedă şi unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanța dintre

aşteptări şi performanțe, cu atât e mai mare lipsa de satisfacție a consumatorului.

Disonanța cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea produselor

cumpărate este mai mare, cu cât atracția relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu

cât importanța relativă a deciziei de cumpărare creşte.

Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la

o stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanței cognitive prin

evitarea informațiilor care l-ar putea conduce la creşterea disonanței, prin schimbarea atitudinii

față de produsul cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informații care să fie în

consonanță cu decizia de cumpărare luată.

De aceea, reducerea disonanței cognitive a consumatorului trebuie să fie un obiectiv

major al politicii promoționale a agenților economici.

În caz de insatisfacție, percepțiile negative se înscriu în memoria cumpărătorului

acționând ca elemente de blocare în evaluările viitoare ale respectivului produs.

26

Mențiuni finale: Experiența practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de

cumpărare se realizează secvențial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc

aproape simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidențieze mecanismul

intern de gândire, de care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient.

27

Modulul 3 Factori care influențează comportamentul consumatorului

În elaborarea strategiilor de marketing este necesară cunoașterea consumatorilor cărora

acestea se adresează. Indivizii unei societăți variază în funcție de vârstă, venit, ocupație, sex,

preferințe și alti factori. Cercetătorii comportamentului consumatorului trebuie să înțeleagă

modul în care o întreagă metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, în practică, se

transformă în măsurarea reacțiilor pe care le manifestă consumatorii, atunci când

achiziționează un bun de larg consum și nu numai. Nu este de ajuns să vorbim despre impactul

pieței asupra indivizilor deoarece dacă nu investigăm trăsăturile de personalitate și procesul

decizional atunci studiul comportamentului se rezumă la o simplă descriere de fenomene. Ceea

ce face într-adevăr să captiveze cercetătorii care lucrează în acest domeniu este relația de cauză

și efect care există între variabilele care rezumă obiectivul cercetării comportamentului

consumatorului.

Toți specialiştii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,

decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură şi

intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează şi mai ales locul şi rolul pe care

aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de

specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Ph. Kotler grupează factorii care influențează comportamentul consumatorilor în:

1. factori culturali reprezentați de: cultura, subcultura şi clasa socială; 2. factori sociali care includ: grupuri de referință, familia, roluri şi statusuri; 3. factori personali care se referă la: vârsta şi stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul

de viață, circumstanțele economice, personalitatea şi părerea despre sine; 4. factori psihologici desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri şi

atitudini.

Boier grupează aceeași factori în trei grupe:

28

1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile şi motivațiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile şi preferințele;

2. factori sociali, reprezentați de : familie, grupuri de referință şi lideri de opinie, rol şi statut social, clase sociale;

3. factori culturali, reprezentați de convingerile și valorile comune pe care le au membri unei societăți.

Clasificarea lui Cătoiu și Teodorescu clasifică factorii de influență în:

1. influenţe directe exercitate de:

a) factorii demo-economici

b) factorii specifici mixului de marketing

c) factorii situaționali, cum sunt :

- presiunea timpului - importanța cumpărăturii - ocazia cu care se realizează cumpărarea

2. influenţe deduse exercitate de:

a) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de :

- percepție - motivație - învățare - personalitate - atitudine

b) factori de natură sociologică (exogenă) definiți prin :

- familie - grupuri de apartenență - grupuri de referință - clasa socială - subcultură - cultură

Se observă, că, deşi, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia sa cu

privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare

şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esențiali de influență îi întâlnim în toate acestea,

ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.

29

Figura 3.1 Factorii ce influențează comportamentul consumatorului

În lucrările din ultimele decenii, se poate constata predilecția pentru analiza rolului şi

modului de influență a factorilor psihologici şi sociologici în explicarea comportamentului

consumatorului. Specialiştii de marcă insistă însă în mod deosebit asupra rolului factorilor de

natură demo-economică.

Noi vom prezenta în cele ce urmează pe larg influența celor mai importanți factori

asupra comportamentului consumatorului.

30

3.1 Factorii individuali care influențează comportamentul consumatorului

Factorii psihologici și psihografici constituie variabile endogene care explică

comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună

măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra

comportamentului consumatorului evidețiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea, iar

dintre cele de natură psihografică vom detalia variabila de personalitate.

Percepția este un proces psihic prin care obiectele şi fenomenele din lumea obiectivă

care acționează nemijlocit asupra organelor de simț sunt reflectate în totalitatea însuşirilor lor,

ca un întreg unitar. Imaginea rezultată în urma acestei reflectări este denumită tot percepție.

Individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul

înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație. Percepția și comportamentul perceptual

sunt influențatate la rândul lor de experiența trecută a indivizilor, de apartenența lor la un grup,

la o cultură, la un stil de viață.

Motivația este o stare interioară a consumatorului care îl mobilizează pe acesta în vederea

îndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un caracter multidimensional. Aflându-se la

confluența dintre biologie şi social, între pulsiunile interne şi cunoaştere, între necesitate

subiectivă şi valoare ca un sistem de referință, între raporturile cu produsele şi legăturile cu

oamenii. Identificarea motivației consumatorului față de anumite produse şi servicii este

extrem de dificilă, modelarea formării motivelor în consumul unui anumit produs dat fiind de

multe ori înlocuită cu reprezentarea spațio-temporală a legăturii consumator-produs.

Atitudinea reflectă starea (reacția) consumatorului față de un anumit produs. Ea este

rezultatul interacțiunii dintre dimensiunea afectivă, adică dispoziția favorabilă sau nefavorabilă

31

față de un anumit produs, dimensiunea cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea

produsului respectiv şi dimensiunea conativă, adică intenția fermă de a acționa sau de a se

comporta într-un anumit fel față de acel produs.

Învățarea este un proces de modificare a comportamentului consumatorului, care se

desfăşoară relativ permanent şi depinde de rezultatul unor experiențe anterioare. La învățare

concură publicitatea, satisfacția sau insatisfacția obținută ca urmare a utilizării unui produs etc.

Se pot distinge două nivele de învățare. Primul, mai simplu, constă în memorizarea

informaţiei transmisă în mod repetat de diferite surse (inclusiv de mediul familial care are un

rol major în acest proces de învățare). Al doilea, mai complex, este realizat prin introspecţie,

deci consumatorul îşi poate reconsidera poziția sa față de un anumit produs în condițiile în care

cantitatea de informație pe care o deține a crescut şi a acumulat experiențe noi de utilizare a

produsului respectiv.

3.1.1 Percepția

Definiție: Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează

și interpretează stimulii din mediul înconjurător (social sau de marketing), conferindu-le o

anumită semnificație.

3.1.1.1 Caracteristicile percepției

Percepția este selectivă (îndeplineşte funcția de selecție a stimulilor în conformitate

cu nevoile);

Percepția este delimitată în timp (ceea ce presupune că o informație care a trecut

pragul perceptual va fi conservată în memorie o perioadă limitată, iar mărimea acestei

perioade variază în funcție de caracteristicile informației şi de cele ale consumatorului);

32

Percepția este cumulativă (ceea ce înseamnă că orice informație nouă se adaugă

celor deținute de consumator contribuind la formarea unei percepții globale).

Percepția globală exercită o influență asupra modului în care informația va fi stocată în

memorie.

3.1.1.2 Etapele procesului perceptual

Ca orice proces, percepția poate fi descompusă în mai multe etape (Figura 3.1):

expunerea, atenția, înțelegerea, acceptarea, reținerea.

Figura 3.2 Procesul perceptual

a. Expunerea este etapa în care se produce contactul fizic între un consumator şi un

stimul provenit din mediu, care determină activarea unuia sau mai multor simțuri.

33

Contactul fizic între consumator şi stimul nu este suficient pentru a declanşa procesul

perceptual, acest fapt producându-se numai atunci când intensitatea stimulului depăşeşte un

nivel minim denumit prag perceptual.

Pragul perceptual poate fi evaluat pe cele 3 dimensiuni ale sale:

Pragul minim (este intensitatea minimă pe care trebuie să o posede stimulul pentru a

determina activarea simțurilor);

Pragul maxim (este intensitatea stimulului de la care o creştere suplimentară nu mai are

efect asupra activării simțurilor);

Pragul diferențial (reperezintă modificarea minimă a intensității stimulilor, modificare

necesară pentru a fi percepută de consumator).

b. Atenția este acea parte a resurselor de procesare a informațiilor pe care consumatorul

o utilizează în vederea prelucrării stimulilor la care este expus.

A fi atent înseamnă a te detaşa de mediul exterior pentru a te focaliza pe ceea ce te

interesează. Atenția este prima etapă a transformării stimulării senzoriale în concepte,

imagini şi sensuri. Atenția nu înseamnă procesarea informației, ci doar facilitează acest

proces.

c. Înțelegerea: dupa faza decodificării senzoriale intervine faza înțelegerii, a decodificării

cognitive. Înțelegerea este un proces cognitiv care îi perimte consumatorului să

interpreteze stimulii prin intermediul confruntării acestora cu informațiile din memorie

şi să ataşeze acestora anumite semnificații.

Oamenii nu experimentează stimulii pe care îi selectează din mediu ca pe nişte senzații

disparate, ci tind să îi organizeze în grupe şi să-i perceapă ca pe un tot. În procesul de

prelucrare şi grupare a stimulilor, consumatorul îi va asocia pe aceştia unor concepte

verbale (de ex. scump-ieftin, etc.), dar şi unor imagini (prin intermediul formei si

gustului).

34

d. Acceptarea reprezintă etapa în care, după ce a înțeles informația şi i-a atribuit o

semnificație, consumatorul o acceptă, considerând-o compatibilă cu propriul său cadru

de referință (cu credințele, convingerile, atitudinea, personalitatea lui). De multe ori,

chiar dacă informațiile sunt conforme cadrului de referință, consumatorul poate

manifesta neîncredere în sursa care emite mesajul. Acceptarea unui stimul este deci

direct legată de noțiunea de credibilitate a sursei căreia îi aparține stimulul.

e. Reținerea reprezintă etapa care va permite consumatorului transferul informației

percepute în memorie pentru a putea fi reactivată ulterior în situații similare.

3.1.2 Motivația

Definițiile motivației au o diversitate mare, de la definiții care insistă pe fundamentul

tensiunilor interioare („act sau ansamblu, sistem de impulsuri, presiuni interne, energizări sau

activări, stări tensionale sau mobiluri ale acțiunilor şi conduitei”; Popescu-Neveanu, 1994), la

definiții cognitive („motivația este un proces cognitiv guvernând alegerile făcute de către

subiect între tipuri alternative de activitate voluntară”, Vroom, 1964), definiții

comportamentale („motivația apare atunci când are loc o întărire adecvată, comportamentul

fiind dependent de consecințe sale”, Skinner, 1969) sau la definiții realizate în termeni de

alegeri raționale („un proces care implică două sisteme psihologice interdependente: alegerea

scopului şi efortul pentru atingerea scopului, Rynes şi alții, 2002).

Motivația care stă la baza unei acțiuni de cumpărare este foarte importantă. Practic,

toate intervențiile specialiștilor se bazează pe identificarea acelor aspecte care motivează un

anumit comportament. Există numeroase studii care tratatează tema motivației umane și o

serie întreagă de teorii care grupează rezultatele acestor studii. În ceea ce ne privește, în

cursul de față, prezentăm doar una dintre cele mai larg răspândite teorii ale motivației: teoria

lui Maslow.

35

Prin studierea mecanismelor motivaționale, Maslow a revoluționat modul în care sunt

analizate şi înțelese nevoile umane. Psihologul american descoperă o ierarhie a principalelor

trebuințe. La baza piramidei se situează trebuintele fiziologice, urmate de trebuințele de

securitate, de apartenență şi dragoste, de stimă şi respect și de actualizare a sinelui.

Premisa teoriei lui Maslow: Ființele umane sunt motivate de anumite nevoi nesatisfăcute.

Figura 3.3 Piramida nevoilor a lui Maslow

***** Nevoile fiziologice sunt nevoile de bază ale corpului uman: hrană, apă, somn,

adăpost, etc. Ele sunt dominante atunci când nu sunt satisfacute la un nivel acceptabil. În acest

caz nici o altă nevoie nu poate sta la baza motivației.

Nevoile de siguranță şi securitate cuprind nevoia de stabilitate, protecție

împotriva îmbolnăvirilor, a vătămărilor fizice, a dezastrului economic, a factorilor ocazionali şi

imprevizibili, nevoia de structură, ordine şi lege. De obicei nevoia de securitate este activă şi

dominantă în cazuri deosebite, cum ar fi

36

războiul, epidemiile, catastrofele naturale, dezorganizarea societății, crize economice,

nevroze, situații negative cronice.

Nevoile sociale sunt legate de natura socială a omului. Inițial Maslow s-a referit la ele ca

nevoie de dragoste şi apartenență. În această categorie intră şi nevoia de prieteni, de relații

agreabile cu cei din jur, nevoia de familie. Nevoile sociale se manifestă sub următoarele forme:

Nevoia de afiliere se referă la dorința de a avea prieteni, colaboratori, de a se asocia cu

alte persoane. Individul caută compania altor persoane, fie în grupuri mici, informale,

fie în organizatii formale.

Nevoia de afectivitate este o nevoie socială universală şi se manifestă în două direcții:

de la individ spre alte persoane şi dinspre cei din jur spre individ.

Nevoia de cooperare este una din cele mai puternice nevoi umane şi rezultă din nevoia

de afiliere. În cadrul organizațiilor se manifestă mai ales prin munca în echipă.

Nevoia de stimă cuprinde două grupe de nevoi delimitate în funcție de unghiul de

abordare care poate fi intern sau extern. Din punct de vedere intern, nevoia de stimă cuprinde

dorința de putere, realizare, încredere, independență, libertate – iar din punct de vedere

extern, dorința de a avea reputație sau prestigiu, statut, faimă şi glorie, recunoaştere,

demnitate, apreciere. Satisfacerea acestor nevoi duce la încredere în sine, conştientizarea

valorii proprii, sentimentul de a fi util şi necesar în lume.

Nevoia de autorealizare (autoactualizare) este dorința unei persoane de a se realiza ca

o personalitate unică în concordanță cu potențialul său şi în

cadrul limitelor impuse de realitate. Satisfacerea acestei nevoi permite individului să-şi

realizeze potențialul, talentele şi capacitățile de care dispune, totodată va duce şi la creşterea

celorlalte nevoi.

Satisfacerea celor cinci trebuințe conduce către dezvoltarea şi confortul psihic al ființei

umane. Maslow susține importanța fiecărei trebuințe, chiar dacă este legată de componenta

fiziologică a fiintei umane, nu de cea spirituală. Persoana care nu îşi poate satisface o trebuință

37

primară nu poate face trecerea către latura spirituală. Dacă trăieşte într-un mediu sărac şi

nesigur, de exemplu, toate resursele respectivei persoane vor contribui la depăşirea acestor

dificultăți, de aceea orice efort mental va fi subordonat satisfacerii trebuintelor fiziologice şi

celor securizante, acordând o importanță scăzută nevoilor care aparțin laturii intelectuale a

personalității umane.

***** Atunci cand mediul social nu îi permite omului să-şi satisfacă trebuințele, reacțiile

patologice vor constitui primul efect al privării. Un al doilea efect al amânării satisfacerii unei

trebuințe îl reprezintă blocarea dezvoltării normale a personalității. O ființă umană care nu şi-a

satisfacut trebuințele de securitate nu va fi capabilă să se centreze pe realizarea performanțelor

specifice adevăratului sau potențial.

***** Pentru a defini stadiul cel mai înalt al dezvoltării umane, Maslow afirmă că un om are

dorința de “a deveni ceea ce poate deveni”, de a putea atinge valoarea maximă a potențialului

sau. Totuşi, Maslow susține în Motivație şi personalitate că satisfacerea parțială a unei

trebuințe permite orientarea către o trebuință superioară.

***** Teoria lui Maslow a cunoscut mai multe critici. Unele dintre acestea susțineau că există

oameni la care trebuințele superioare par să aibă prioritate. Maslow raspunde acestor critici

prin prezentarea a două explicații care stau la baza aparentei nerespectări a ierarhiei

trebuințelor umane.

***** O explicație sustine că, în spatele valorizării unei trebuinte superioare se afla, în realitate,

resorturile trebuinței inferioare nesatisfacute. Astfel, un om care este interesat de prestigiul

social-profesional în dauna satisfacerii trebuintei de afiliere (care se află înaintea celei de stimă

şi respect în cadrul ierarhiei trebuințelor) consideră că nu poate fi iubit de către semeni decât

după atingerea unui statut social înalt. O astfel de persoană caută să obțină confortul afectiv

prin atingerea unui nivel social înalt. Nu trebuințele de stimă şi respect stau la baza acțiunilor

sale, ci satisfacerea trebuințelor de afiliere.

38

***** A doua explicație se referă la faptul că personale care şi-au permis satisfacerea

trebuințelor primare în momentele esențiale ale dezvoltarii lor, cum ar fi copilăria, prețuiesc

mai puțin hrana şi securitatea, căutând afirmarea pe plan spiritual. Există numeroase exemple

în care oamenii de ştiință au ales sa fie supuşi unor pedepse dure în loc să renunțe la

exprimarea ideilor şi teoriilor formulate. Oamenii care provin dintr-un mediu sărac şi nesigur

resimt o mai mare satisfacție atunci când reuşesc să obțină hrană şi siguranță, spre deosebire

de cei care şi-au satisfăcut trebuințele implicate în creşterea şi dezvoltarea umană.

3.1.3 Atitudinile

Atitudinile sunt predispozitii învățate de către individ, care îi permit acestuia să

reacționeze coerent în fața unui obiect sau a unei categorii de obiecte (mărci, produse,

magazine), reacția sa putând fi favorabilă sau defavorabilă.

Atitudinea este rezultatul evaluării efectuate de consumator asupra capacității unui

produs, a unei mărci sau a unui magazin de a-i satisface exigențele de cumpărare şi de consum

exprimate prin criteriile de evaluare. Sunt rezultatul unor procese psihologice şi, în consecință,

nu sunt direct observabile, trebuind să fie deduse din ceea ce spun consumatorii în chestionare

sau prin observarea comportamentului lor.

3.1.3.1 Caracteristicile atitudinii

Atitudinea are un obiect, ceea ce înseamnă că ea se formează față de ceva precis

delimitabil (un produs, o categorie de produse, o marcă, un serviciu, o temă sau o cauză, față de

oameni, reclame, prețuri etc). Astfel, atitudinea poate fi definită ca şi evaluare sumară a unui

obiect de interes.

Atitudinea este învățată, ceea ce presupune că atitudinile se formează ca rezultat al

experiențelor directe sau a informațiilor provenite din surse personale sau nepersonale.

39

Atitudinea reflectă fie o evaluare pozitivă, fie una negativă fata de obiectul atitudinii. Ele au un

rol motivator, în sensul că pot împinge consumatorul spre un anumit comportament sau pot să-

l împiedice să adopte un anumit comportament.

Atitudinea se produce în cadrul unei situații. Prin situație înțelegem evenimentele sau

circumstanțele care la un anumit moment în timp influentează relația dintre atitudine şi

comportament.

Atitudinile sunt consecvente şi corespund unui anumit tip de comportament. Ne

putem aştepta ca un individ care spune că îi place marca Milka să o şi cumpere. Cu toate

acestea, atitudinile se schimbă în timp şi se caracterizează nu doar prin consecvență, ci şi prin

dinamism.

Fiecare caracteristică a atitudinii este esențială pentru modul în care atitudinile

influențează comportamentul consumatorului și, prin aceasta, activitățile de marketing ale

firmelor. O deosibită importanță în înțelegerea rolului atitudinilor în comportamentul

consumatorilor îl are aprecierea structurii și compoziției unei atitudini.

3.1.3.2 Structura și compoziția unei atitudini: modelul cu trei componente

Conform acestui model, atitudinea constă din 3 componente majore: cognitivă, afectivă,

conativă.

Componenta cognitivă, care constă în cunoştiințele şi opiniile pe care o persoană le are

despre un produs sau o marcă. Cunoştiintele şi percepțiile care decurg din cunoştiinte iau, de

regulă, forma convingerilor. Cu alte cuvinte, consumatorii cred că obiectul atitudinii lor (de ex.:

marca sau produsul) posedă o serie de atribute şi că un comportament specific va duce la

rezultate specifice.

Componenta afectivă se referă la emoțiile şi sentimentele pe care le resimte un

consumator față de un anumit produs sau o anumită marcă. Aceste emoții şi sentimente sunt

40

tratate în cercetarea academică ca având o natura pur evaluativă, adică se consideră că ele

surprind aprecierea globală şi spontană asupra obiectului atitudinii.

Experiențele de consum cu încărcătură afectivă destul de ridicată (de exemplu o vizită la

Disney Land sau la Mall) se manifestă ca stări încărcate de emoții (plăcere, surpriză, frustrare,

enervare, etc). Cercetarea arată că astfel de stări emoționale pot îmbunătăți sau amplifica

experiențele pozitive/negative şi că rememorările ulterioare a unor astfel de experiențe pot

influența lucrurile care îi vin unui individ în minte şi modul în care el va reacționa în viitor.

Componenta conativă (volitivă) este legată de probabilitatea sau tendința spre un

anumit comportament sau spre o anumită acțiune față de obiectul atitudinii. Conform unei

categorii de interpretări teoretice, această componentă conativă include comportamentul

efectiv. În cercetarea de marketing şi în studiul comportamentului consumatorului,

componenta conativă este tratată frecvent ca şi expresie a intenţiei de cumpărare.

3.1.3.3 Măsurarea atitudinilor

În 1928, Louis Thurstone publica un articol intitulat „Atitudinile pot fi masurate“. El nu

bănuia însă că măsurarea atitudinilor este o chestiune foarte complicată. În 1972, Fishbein și

Ajzen inventariau peste cinci sute de metode diferite de măsurare a atitudinilor.

Măsuratori bazate pe relatări directe

Cel mai simplu mod de determinare a atitudinii cuiva este să întrebi. Metoda relatării

directe (self-report) este directă și merge drept la țintă. Dar atitudinile sunt câteodată mult

prea complexe pentru a fi măsurate printr-o singură întrebare.

Pentru depășirea inconveniențelor pe care le prezintă măsurătorile bazate pe o singură

întrebare, cercetătorii utilizează frecvent chestionare cu mai multe întrebări, numite scale

atitudinale. Subiectilor chestionați li se prezintă o listă de afirmații despre un obiect vizat

41

atitudinal și li se cere să indice pe o scală gradul în care sunt ori nu sunt de acord cu fiecare

afirmație. Scorul total al fiecărei persoane chestionate se calculează prin însumarea punctajelor

acordate la fiecare întrebare.

Indiferent prin câte întrebări s-ar măsura atitudinile, rezultatele trebuie luate cu

precauție. Toate măsurătorile bazate pe relatări directe presupun că oamenii își exprimă

adevăratele lor opinii. Câteodată este o presupoziție rezonabilă și corectă, alteori nu. Dorind să

facă o bună impresie, oamenii se feresc, în general, să-și recunoască eșecurile, viciile,

slăbiciunile, opiniile impopulare și prejudecățile.

Pentru a-i face pe subiecții chestionați să fie mai sinceri, cercetătorii folosesc uneori

bogus pipeline – un pretins detector de minciuni; nedorind să li se impute lipsa de sinceritate,

subiecții îsi disimulează mai puțin adevăratele sentimente și atitudini, fiind mult mai frecvente

cazurile în care ei admit că beau prea mult, că nu fac destulă mișcare, etc.

Măsurători indirecte

O altă modalitate de depășire a inconvenientelor inerente relatărilor directe este

colectarea unor indicii și a unor parametri indirecți. O posibilitate este folosirea

comportamentului observabil – expresii faciale, tonul vocii sau limbajul trupului. Deși

comportamentul oferă unele indicii, este departe de a permite o măsurare perfectă a

atitudinilor. Câteodată, dăm din cap pentru că realmente suntem de acord cu ceva; alteori, o

facem numai din politețe. Oamenii își supraveghează exteriorizările comportamentale tot așa

cum își controlează și relatările directe.

Ce se poate spune însa despre reacțiile interne, fiziologice care sunt foarte greu, dacă nu

imposibil de controlat? Ne tradează corpul sentimentele? O vreme, cercetătorii au încercat să

ghicească atitudinile prin observarea unor reacții precum transpirația, ritmul cardiac sau

dilatarea pupilelor. De fiecare dată cu acelasi rezultat: măsurătorile stării de excitație semnalau

prezența unei reacții atitudinale față de un obiect, dar nu și dacă reacția respectivă era una

pozitivă sau una negativă. Pe înregistrarile fiziologice, iubirea și ura arătau foarte asemanător.

42

3.1.4 Personalitatea consumatorului

Trăsăturile care definesc personalitatea influențează alegerea produsului, a mărcii, a

magazinului. Aceasta denotă necesitatea cunoașterii lor de către managerii firmelor care

realizează și comercializează produse supuse unor astfel de influențe.

Cercetările de marketing care vizează personalitatea consumatorului au ca obiective:

a. segmentarea pieței pornind de la constituirea de segmente pe baza trăsăturilor de

personalitate.

b. elaborarea de previziuni asupra comportamentului consumatorului;

3.1.4.1 Definirea personalității

Personalitatea este definită ca și ansamblu al trăsăturilor durabile și stabile ale consumatorului,

care determină anumite reacții ale acestuia la stimulii proveniți din mediu.

Modalitatea cea mai potrivită de definire a unei noțiuni atât de dinamice cum este cea de

personalitate este prin intermediul indentificării și descrierii proprietăților sale:

a. Personalitatea reflectă diferențele individuale.

b. Personalitatea este consecventă și durabilă.

c. Personalitatea se poate schimba.

Personalitatea reflectă diferențele individuale, adică personalitatea fiecărui

consumator reprezintă o combinație unică de caracteristici. Cu toate acestea, mulți

consumatori pot avea în comun o trăsătură de personalitate, ei formând un segment asupra

căruia întreprinderea își poate orienta strategiile și tacticile de marketing.

43

Personalitatea este consecventă și durabilă. Această proprietate arată că

personalitatea este stabilă, ceea ce implică faptul că întreprinderile nu trebuie să încerce să

schimbe personalitatea, ci să realizeze produse care să fie compatibile cu aceasta.

Personalitatea se poate schimba. Deși personalitatea este stabilă, ea se poate totuși

schimba în anumite circumstanțe sau ca efect al procesului de maturizare graduală a

consumatorului.

3.1.4.2 Inovativitatea consumatorilor ca trăsătură de personalitate

Trăsăturile personalității care s-au dovedit extrem de utile în diferențierea

consumatorilor inovatori de cei neinovatori includ dogmatismul, caracterul social, orizontul

categoriei și nivelul optim de stimulare.

Dogmatismul este o trasătură a personalității ce masoară gradul de rigiditate pe care îl

manifestă un individ față de lucrurile nefamiliare și față de informația ce este contrară

credințelor sale stabilite. O persoană care este accentuat dogmatică abordează lucrurile

nefamiliare în defensivă și cu considerabil disconfort și incertitudine. De cealaltă parte a

spectrumului, o persoană care are un grad scăzut de dogmatism va aborda imediat lucrurile

nefamiliare sau opuse credințelor personale.

Consumatorii dogmatici sunt mai ușor influențați să cumpere produse și mărci noi dacă

acestea sunt prezentate în mesajele publicitare într-o manieră autoritară (prin intermediul

unor celebrități sau a unui expert). Consumatorii mai puțin dogmatici sunt mai receptivi la

medajele care scot în evidență diferențele funcționale și avantajele oferite de produse.

Caracterul social. Trăsătura personalității cunoscută sub numele de caracter social are

originea sa în cercetarea sociologică, care este focalizată pe identificarea și pe clasificarea

societății în tipuri socio-culturale distincte. Asa cum este folosit în psihologia consumatorului,

44

caracterul social este o trasătură a personalității ce se ordonează într-un șir continuu, care

începe de la direcționarea consumatorului din interior și se extinde pâna la direcționarea sa de

către alții.

Consumatorii direcționați din interior se bazează pe propriile standarde în evaluarea

noilor produse, motiv care îi face să fie inovatori. Consumatorii direcționați din exterior

evaluează produsele pe baza standardelor altor persoane, deci sunt dependenți de aprecierile

acestora.

Orizontul categoriei. O altă trăsătură a personalității ce face diferența între consumatorii

inovatori și cei neinovatori este orizontul categoriei. Această trăsătură pare să abordeze

dimensiunea fundamentală a strategiei unei persoane față de risc.

Astfel, există consumatori care dovedesc toleranță față de alegerile eronate, ei fiind

dispuși să accepte posibilitatea adoptării unei decizii nesatisfăcătoare și de accea au tendința

de a maximiza numărul alternativelor din care vor alege. Această categorie de consumatori

este mai dispusă să cumpere produse noi sau înnoite. Alți consumatori dovedesc o toleranță

mai redusă față de riscuri, motiv pentru care au tendința de minimizare a numărului

alternativelor din care vor alege, ceea ce conduce la diminuarea probabilității de adoptare a

unei decizii nesatisfăcătoare. Această categorie de consumatori este mai receptivă la

produsele care prezintă modificări superficiale.

Nivelul optim de stimulare. Unii oameni, par să prefere o existență simplă, neconfuză și

calmă, în timp ce alții, par să prefere un mediu încărcat cu noutăți, complex și experiențe

neobișnuite. Cercetătorii consumatorului au început să examineze modul în care astfel de

variații (numite niveluri optime de stimulare) pot fi influențate prin selectarea trăsăturilor

personalității și cum, în schimb, niveluri specifice de stimulare pot fi înrudite cu

comportamentul consumatorului.

Cercetările efectuate au relevat existența unei relații între nivelul ridicat de stimulare și

tendința persoanelor în cauză de a-și asuma riscurile, de a fi inovative și de accepta noi

facilități din partea vânzătorilor. Alte cercetări arată că în cazul produselor electrocasnice și al

45

calculatoarelor, consumatorii care preferă un nivel ridicat de stimulare cumpără produse cu

mai multe funcțiuni decât cei cu un nivel redus de stimulare.

3.2 Factori sociali care influențează comportamentul consumatorilor

3.2.1 Grupurile de referință și liderii de opinie

Mediul consumatorului este compus din numeroase structuri interpersonale, mai mult

sau mai puțin formalizate, care sunt definite în marketing prin termenul general de grupuri.

Cercetările efectuate au dus la identificarea a două tipuri de grupuri:

a. grupurile de apartenență (structurile cărora le aparține consumatorul)

b. grupurile de referință (structuri care exercită o influență semnificativă asupra

comportamentului consumatorului prin intermediul valorilor și normelor pe care

le comunică)

Identitatea individului se formează o dată ce se poate spune despre el că aparține unui

grup de referință. Grupurile de referință sunt grupurile de unde individul își împrumută valorile

și care întruchipează aspirațiile lui. Normele și clișeele promovate de un asemenea grup servesc

drept principii pentru opiniile, aprecierile și actiunile unei persoane.

3.2.1.1 Clasificarea grupurilor de referință

A. În funcție de nivelul de agregare și gradul de formalizare

Grupurile primare – sunt formate din persoanele cu care intrăm în contact cel mai des

(prietenii, familia, colegii apropiați). Aceste grupuri permit relații directe între membrii

lor, sunt durabile și au un rol esențial în formarea atitudinilor și preferințelor

consumatorilor.

Grupurile secundare – sunt formate din persoane cu care avem interese comune şi cu

care ne întâlnim ocazional ceea ce presupune cunoaştere superficială precum şi relații

sociale oficiale (ex: un club sportiv, o asociație comercială)

46

Grupurile primare şi secundare includ fiecare dintre ele grupuri formale şi grupuri

informale. Grupurile primare informale includ familia şi prietenii, iar grupurile primare formale

pot cuprinde, de exemplu, colegii de școală sau de muncă. Grupurile secundare informale se

formează, de cele mai multe ori, pentru ocazii specifice (grupul unei excursii, cunoştiințele care

ne însoțesc la cumpărături, etc.), iar grupurile secundare formale sunt reprezentate de diverse

organizații.

B. În funcție de atitudinea consumatorului față de grup (pozitivă sau negativă):

Grupurile de apartenență – sunt grupuri cărora un individ doreşte să le aparțină și care

îl acceptă, sau chiar mai mult, cărora indvizii le aparțin cu sau fără voia lor.

Grupurile de aspirație – sunt grupurile față de care consumatorul are o atitudine

pozitivă, dar care nu îl admit ca membru.

Grupurile disociative – sunt grupurile cărora individul nu doreşte să le aparțină, deși

accepatrea sa de către grup nu constituie o problemă. Tendința manifestată ca indvizii

să evite aceste grupuri poate avea efecte negative ascupra consumatorului (ex: individul

va evita cumpărarea sau consumarea anumitor produse sau servicii de teamă să nu fie

asimilat grupului disociativ).

Grupurile respinse – sunt grupurile față de care atitudinea consumatorului este negativă și

nici nu dorește să facă parte din ele (de exemplu, un consumator în vârstă poate respinge

anumite comunități online).

Cele mai importante grupuri sociale care influențează comportamentul consumatorilor sunt

familia și liderii de opinie.

3.2.1.2 Familia

Familia se referă la un grup de două sau mai multe persoane înrudite prin sânge,

căsătorie, adopție, care locuiesc împreună. În mod exhaustiv, gospodăria include membrii

47

familiei și persoane din afara acesteia, care locuiesc în același spațiu (casă, apartament, grupuri

de camere etc.).

Familia se caracterizează prin aceleași valori, standarde și interacțiune directă. Ea poata

fi privită ca o unitate economică, cu interese comune, care câstigă și cheltuiește împreună

veniturile acumulate, stabilind prioritățile în consum, în funcție de nevoile sale și decizia finală

de achizitionare.

Spre deosebire, membrii unei gospodării deși au anumite cheltuieli comune, generate

de aceleasi nevoi, se caracterizează prin independență financiară, interese și valori diferite.

Familia, se susține, că este variabila care exercită cea mai puternică influență asupra

comportamentului consumatorului, deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru al ei, iar

influențele ei se resimt pe o lungă perioada de timp, în general pe întregul ciclul de viață al

individului. Spre exemplu asigurarea locuinței și a bunurilor la aceeași societate de asigurări ar

putea fi o decizie comună în cadrul gospodăriei, dar alegerea unei bănci pentru administrarea

veniturilor va fi mai degrabă o decizie a familiei.

În marketing, cercetările efectuate urmăresc să stabilească cine decide în cadrul familiei,

răspunsul obținut permițând adoptarea deciziilor adecvate în cadrul politicilor de marketing.

Astfel, răspunsul la această întrebare facilitează managerilor rezolvarea următoarelor

probleme:

a. cunoașterea interlocutorului în fiecare fază a procesului decizional are implicații asupra

strategiei publicitare, conducând la alegerea modului de concepere a mesajelor, a

mediilor publicitare;

b. definirea cu precizie a unității de analiză în cercetările de marketing: bărbatul femeia

sau cuplul.

Se pot identifica astfel mai multe roluri, care pot caracteriza la un moment dat

fiecare membru al familiei:

persoana inițiatoare, care emite ideea cumpărării produsului;

persoana animatoare, care caută să influențeze pe alți membri ai familiei;

persoana informată, care adună informații despre produs;

48

decidentul, care ia decizia de cumpărare;

cumpărătorul, care efectuează cumpărarea;

consumatorul, care utilizează produsul.

Într-o familie, comportamentul decizional pentru cumpărare este influențat de

veniturile câstigate de fiecare membru al familiei, care de regulă stabilește dominația

bărbatului, a femeii sau roluri egale. În prezent, familia traditională, caracterizată prin

dominația bărbatului, ca principal aducător de resurse, este înlocuită treptat de familia cu

membri independenți financiari, determinând roluri echilibrate în ceea ce privește decizia de

cumpărare. Adesea chiar, în țările dezvoltate unde femeia poate câstiga substanțial din munci

bine plătite, vechile roluri se inversează, bărbatul devine home manager și se ocupă de casă și

copii, iar femeia își întreține familia.

Doi specialisti belgieni (Davis H. si Rigauxe R.) au realizat in anii ’70 mai multe studii care

au relevat faptul că rolurile membrilor familiei în adoptarea deciziei de cumpărare sunt diferite

în funcție de natura produsului sau a serviciului cumpărat. Ei au identificat următoarele situații:

a. Decizia de cumpărare este dominată de femei în cazul alimentelor,

ustensilelor pentru bucătărie, produselor pentru curățenie, hainelor pentru

copii, etc.

b. Decizia este autonomă (cei doi soți iși repartizează rolurile în adoptarea

deciziei) în cazul produselor cosmetice, uneltelor pentru grădina,

instrumentelor de economisire, automobilelor etc.

c. Decizia este sincretică (decizia se ia în comun) pentru petrecerea concediului,

cumpărarea mobilei, alegerea școlii la care merg copiii, petrecerea timpului

liber, cumpărarea apartamentului, etc.

d. Decizia este dominată de bărbați pentru încheierea asigurărilor de diverse

tipuri.

49

Probabilitatea ca deciziile de cumpărare să fie luate în comun este mai mare în

următoarele situații:

a. Membrii familiei percep cumpărarea ca fiind riscantă. Decizia comună are rolul de a

reduce riscul și nesiguranța și încurajează grupul să riște mai mult (și consecințele

unei decizii eronate se împart ulterior între membri familiei). Astfel de decizii duc la

achizitionarea unor produse mai scumpe decât în cazul în care decizia de cumpărare

este individuală. Studiile pe această temă arată că soțiile riscă mai mult decât soții.

b. Decizia de cumpărare prezintă o mare importanță pentru familie (legată de prima

situație): alegerea și cumpărarea automobilului, locuinței, destinațiilor pentru

concedii, etc.

c. Timpul nu este un factor de presiune în momentul adoptării deciziei. În cazul în

care familia este constrânsă de timp să adopte repede decizia, presiunea exercitată

conduce la adoptarea individuală a deciziei. Astăzi, datorită ritmului vieții sociale,

presiunea timpului este tot mai mare, ceea ce se concretizează în creșterea ponderii

deciziilor individuale în cadrul familiei.

d. Deciziile comune sunt mai puțin frecvente în cazul grupurilor sociale aflate la

extremele societății, dar sunt predominante în cazul grupurilor cu venituri medii.

e. În cadrul familiilor tinere deciziile comune sunt predominante. Pe măsura trecerii

timpului, ponderea deciziilor comune se reduce ca urmare a experienței și a faptului

că fiecare membru al familiei învață care sunt deciziile pe care le acceptă ceilalți

membri.

f. Familiile fără copii adoptă mai multe decizii comune, iar în cele cu copii, parinții își

delimitează mai tare rolurile.

g. În familiile în care unul din parteneri nu are obligații profesionale, numărul

deciziilor comune este mai mare deoarece presiunea timpului este mai redusă.

50

3.2.1.3 Liderii de opinie

Comportamentul consumatorului poate fi influențat și de liderii de opinie. Liderii de opinie

unt considerați a fi acele persoane care prin trăsăturile lor de personalitate şi comportament se

detaşează de restul membrilor ocupând o poziție privilegiată în cadrul grupurilor de referință.

Liderii de opinie prezintă o serie de caracteristici:

o sociabilitate mai mare, concretizată în contacte mai numeroase, mai frecvente şi mai

diversificate, sociabilitatea fiind cauzată de dorința lor de a comunica cu restul grupului;

un interes mai mare pentru activitatea luată în considerare;

o informare mai intensă asupra produslui considerat, ei fiind mai atenți la informațiile

furnizate de mass–media;

sunt mai activi inclusiv în recepționarea informațiilor provenite din surse personale

referitoare la anumite produse;

au o mai mare încredere în aprecierile făcute în legătură cu produsul, siguranța fiindu-le

dată de numărul mare de informații pe care le dețin cu privire la caracteristicile

produsului si de interesul mai mare față de produs;

îşi asumă responsabilități sociale implicându-se în diverse asociații sau comitete, sunt

mai independenți, au standarde propii bine defenite, sunt mai critici în ceea ce priveşte

prețurile, publicitatea etc.

3.2.2 Clasa socială

În comportamentul consumatorului clasa socială este o diviziune relativ permanentă și omogenă

a unei societăți, în care sunt incluși indivizi și familii care împărtășesc valori, stiluri de viață, interese și

comportamente de consum asemănătoare.

51

Clasele sociale nu sunt niciodată perfect definite, frontierele dintre ele nu sunt clar trasate.

Consumatorul poate fi încadrat într-o clasă medie dacă se are în vedere venitul său, dar dacă se iau în

considerare nivelul de instruire și prestigiul personal același consumator poate fi încadrat într-o clasă

superioară. Această sarcină este cu atât mai dificilă cu cât este recunoscut faptul că stratificarea socială

se caracterizează prin dinamism și mobilitate. Această caracteristică este determinată de dorința

consumatorilor din clase inferioare de a accede la clasele superioare și de a imita comportamentele

celor care fac parte din ele.

Modelul cu șase clase sociale al lui Gilbert și Denis

Soiologii Gilbert Denis și Joseph Kahl (1982) au propus nouă factori (grupați în trei categorii)

pentru a stabili apartenența unui consumator la o clasă socială:

1. Caracteristicile sociale și economice: profesia, venitul și patrimoniul (averea);

2. Caractersiticile de interacțiune: prestigiul, asocierea și socializarea;

3. Caracteristicile politice: puterea, conștiința de clasă și mobilitatea socială.

Ocupația este cel mai important indicator al clasei sociale prin influența ei asupra comportamentului

consumatorului (influențează stilul de viață, prestigiul și respectul de care se bucură consumatorul).

Venitul este, de asemenea, o variabilă importantă care influențează comportamentul consumatorului,

deși el prezintă serioase limite în delimitarea claselor sociale.

Averea sau posesiunile reprezintă rezultatul acumulării unui venit dintr-o perioadă precedentă. Ele

reprezintă simboluri ale apartenenței la o clasă socială nu doar prin valoarea lor, ci și prin natura

alegerilor efectuate (cartierul și casa în care locuiește consumatorul, mașina pe care o conduce, tilurile

de proprietate și acțiunile pe care le deține, etc.).

Prestigiul personal sau performanțele obținute și recunoscute de ceilalți membri, contribuie la

valorizarea socială a consumatorului.

Relațiile sociale – potrivit dictonului Cine se aseamănă, se adună – reflectă faptul că un individ se

simte confortabil doar în cadrul mediului său social.

Valorile sociale sunt cele care se nasc prin interpretarea diferită a valorilor culturale de la o clasă la

alta. De exemplu, clasa medie este orientată spre viitor, face parte mai ales din mediul urban și are

52

capacitatea de a gândi imaterial și abstract, în vreme ce clasa inferioară este orientată spre prezent și

trecut, face parte preponderent din mediul rural și nu depășește gândirea concretă.

Conștiința de clasă se referă la gradul în care consumatorii dintr-o anumită clasă sunt conștienți de

diferențele existente între propria lor poziție și cea a celorlalți consumatori.

Rezultatele stratificării societății americane (anii ’80):

Clasa superioară de vârf (aristocrația – 1,4%) este elita socială constituită din moștenitorii

bogați ai unor familii celebre. Indivizii din această clasă socială ocupă poziții profesionale superioare (fie

ca manageri, fie posedă propiile companii). Ei joacă un rol activ în cadrul comunitățiilor și își trimit copiii

la școlii private și apoi la marile universități. Cheltuiesc fără restricții, dar o fac fără ostentație.

Clasa superioară de jos (noii îmbogățiți – 1,6%) - este constituită din profesioniști sau din

oameni de afaceri care și-au acumulat singuri averea. Sunt indivizi foarte activi care caută să-și

consolideze statutul proaspăt obținut. Ei au tendința să cumpere bunuri-simbol ale statutului social pe

care l-au atins: piscine, automobile luxoase, etc. Ei sunt mai inovatori decat aristocrații, comportamentul

lor având menirea de a-i impresiona pe cei din clasele sociale inferioare. Reprezintă o piață imporantă

pentru produsele de lux.

Clasa medie de vârf (10,2%) – regrupează și ea profesioniști și oameni de afaceri, dar care n-au

ajuns la statutul și bogăția celor precedenți. Sunt oameni foarte preocupați de cariera profesională și

ocupă poziții de experții sau directori de firmă. Reprezintă grupul cel mai instruit și sunt foarte exigenți

în ceea ce privește performanțele școlare ale copiilor, pentru a preîntâmpina coborârea acestora într-o

clasă inferioară. Datorită nivelului foarte ridicat de educație sunt deosebit de critici și evaluează atent

alternativele, pun mare preț pe locuință și sunt foarte interesați de evoluția modei.

Clasa medie de jos (28,1%) – este constituită din funcționari, propietari de mici afaceri sau

comercianți. Ei doresc să fie respectați de semenii lor și se conformează normelor sociale. Consumatorii

din această clasa sunt foarte sensibili la variațiile de preț.

53

Clasa inferioara de vârf (32,6%) – este alcatuită din muncitori calificați. Majoritatea timpului lor

este dedicat muncii ceea ce nu mai lasă loc pentru multă creativitate în consum și determină

comportamente de rutină. Ei au comportament bazat pe automatisme, extrem de ușor de influentat de

tehnicile de promovare chiar la locul de vânzare.

Clasa inferioară de jos (26,1%) – cuprinde muncitori necalificați și oamenii cei mai defavorizați

ai societății. Ei se consideră frustrați ca urmare a statutului pe care îl dețin. Au puține informații asupra

prețurilor, produselor sau magazinelor și din această cauză plătesc uneori prețuri mai mari pentru

produse de o calitate mai îndoielnică.

Etape în segmentarea pieței în funcție de clasa socială

a. identificarea modelului de utilizare a produsului în funcție de clasa socială;

b. luarea în considerare – alături de variabilele socio-economice – a altor criterii cum sunt: ciclul de

viață al familiei, stilul de viață, etc.;

c. descrierea caracteristicilor referitoare la consumarea/utilizarea produsului specific fiecărei clase

sociale;

d. elaborarea unui program de marketing adaptat fiecărei clase sociale alese ca segment țintă.

3.3 Factori culturali care influențează comportamentul consumatorului

Cultura a fost definită ca reprezentând personalitatea unei societății.

Macrocultura se referă la un set de valori și simboluri ce se aplică la o întreagă

societate. În mod obișnuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referi la sisteme

sociale mari și complexe, organizate, cum ar fi o națiune sau poate chiar la niveluri mai extinse,

cum ar fi, de exemplu, civilizația occidentală.

Microcultura se referă la seturi de valori si simboluri ale unor grupuri mai restrictive,

cum ar fi unele subdiviziuni ale întregului (societatea) după religie, etnie sau alte criterii. În

unele cărți ce abordează acest subiect, microcultura este numită subcultură, dar unii autori au

54

făcut observația că termenul de subcultură are unele conotații de inferioritate și de aceea este

de preferat evitarea lui.

Componentele culturii – cum ar fi: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile –

interacționează și furnizează baza definirii acestuia:

Valorile sunt credințe fundamentale împartășite de o societate în legătură cu modurile

potrivite de viață. Aceste norme au fost interiorizate de către indivizi, poate cu unele

modificări.

Limba este instrumentul ce-l folosesc membri unei culturi pentru a comunica unii cu

alții.

Un mit este o poveste care ilustrează valorile pe care le adoptă o societate (Moș

Nicolae, Moș Crăciun).

Un obicei este un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc în situații

specifice (spălatul pe dinți înainte de culcare).

Un ritual este un set de modele de comportament interlegate ce au un înțeles simbolic.

Legile sunt reguli și reglementări formale ce au o aprobare parlamentară sau

guvernamentală.

Caracteristicile culturii

Pentru a cuprinde scopul și complexitatea culturii mai complet, este util să examinăm

câteva din caracteristicile sale fundamentale.

Forța invizibilă a culturii. Impactul culturii este atât de natural și de automat încât

influenta sa asupra comportamentului este de obicei făcută fără o conștientizare a acestui

proces. De multe ori, atunci când cercetătorii comportamentului consumatorilor îi întreabă pe

oameni de ce fac anumite lucruri, aceștia răspund frecvent: Pentru că așa este corect să facem.

Acest răspuns, aparent superficial, reflectă influența inoculată a culturii asupra

comportamentului nostru.

55

Cultura satisface nevoi. Cultura există pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul

societății. Ea oferă ordinea, direcția și călăuzirea în toate fazele de rezolvare a problemelor

umane. Credințele, valorile și obiceiurile dintr-o cultură continuă să fie urmate atât timp cât

produc satisfacții.

Într-un context cultural, produsele și serviciile unei firme pot fi văzute ca oferind soluții

potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societății. Dacă un produs nu mai este

acceptabil din cauză că nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a cărui existență este legată

folosirea lui, înseamnă ca el nu mai satisface adecvat nevoile umane; atunci firma ce-l produce

trebuie să fie pregatită să-și revizuiască oferta produsului în cauză. De asemenea, marketerii

trebuie să fie atenți la noile obiceiuri si valori îmbrățișate. Marketerii care nu au perceput la

timp oportunitatea creată de schimbarea valorilor și stilurilor de viață pierd din cota de piață

deținută si, în unele cazuri, sunt eliminați de concurență.

Cultura este învățată. Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea

pielii, culoarea părului, inteligența) cu care omul se naște, cultura este învățată. Omul nu este

născut cu norme de comportament. În schimb, oamenii învață normele, valorile, credințele și

obiceiurile din mediul în care trăiesc constituindu-și, astfel, cultura lor. Antropologii au

identificat trei forme distincte de învățare a culturii: învațarea formală, învățarea informală și

învățarea tehnică.

Normele învățate în prima parte a vieții pot fi foarte rezistente la eforturile

promoționale ale marketerilor. Atunci când o agenție publicitară se ocupă cu comportamente

definite cultural, adânc impregnate (despre mâncare, formele de bază ale îmbrăcămintei, etc.)

este aproape imposibil să le schimbe; de aceea, în astfel de situații este mai bine să se

conformeze prin reclamele expuse cu valorile culturale decât să încerce schimbarea lor.

Cultura este împărtașită. Pentru a fi considerată o caracteristică culturală, o credință sau

valoare ori practică specifică trebuie să fie împărtașită de o semnificativă parte a societății. În

conformitate cu aceasta, cultura este frecvent văzută ca fiind conturată de un grup de

56

obiceiuri ce leagă împreună membri unei societăți. Desigur, limba comună este componentă

critică culturală ce face posibil ca oamenii să-și împărtășească valorile, experiențele și

obiceiurile.

Cultura este dinamică. Pentru a-și îndeplini rolul său de a satisface nevoile oamenilor,

cultura trebuie să evolueze continuu pentru a putea funcționa în direcția celor mai bune

interese ale unei societăți. Din acest motiv, marketerul trebuie să urmărească mediul socio-

cultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse noi

adecvate așteptărilor.

Marketerii care urmăresc schimbările culturale adesea găsesc noi oportunități de a spori

profitabilitatea firmelor.

Modalități de structurare a valorilor culturale

Hawkins, Coney și Best (1983) prezintă principalele valori culturale pe o scală bipolară care

cuprinde următoarele elemente:

Individualism – colectivism – o valoare care are în vedere modul în care se apreciază

valorile individuale în raport cu cele colective.

Performanță – statut – reprezintă valoarea care are în vedere sistemul pe baza căruia

sunt recompensați indivizii, adică pe baza performanțelor obțiunte sau pe baza unor

criterii ce provin din legăturile familiale sau din rangul social. Societatea orientată de

statut (Japonia, majoriatatea țărilor arabe) va prefera produsele de marcă în defavoarea

celor fără marcă. Mărcile noi pătrund foarte greu pe aceste piețe.

Tradiție – inovație este valoarea care arată cât de importantă este schimbarea într-o

societate.

57

Competiție – cooperare, valoare care se referă la modul în care se obține succesul,

dominându-i pe alții sau cooperând cu ei.

Masculinitate – feminitate este valoarea care pun în evidență cine exercită controlul

asupra societății şi asupra actelor de consum.

Activitate – pasivitate, valoare care realizează cat de importantă este activitatea fizică

în viața consumatorului. Poate arăta modul de structurare a timpului şi a bugetului

disponibil.

Materialism – spiritualism arată importanța acumulării de bunuri materiale.

Materialisum poate fi unul instrumental concretizat în cumpărarea de bunuri pentru a le

folosi într-un anumit scop sau unul terminal care se concretizează în cumpărarea de

bunuri “doar ca să fie”.

Risc - siguranță este valoarea care arată înclinația consumatorilor spre asumarea sau

evitarea riscurilor. Această valoare are influență asupra lansării produselor noi,

dezvoltării canalelor de distribuție, promovării produselor.

Rezolvarea problemelor – fatalism este o dimensiune care ia în considerare modul de

abordare a problemelor de către consumator. Acesta apreciază problemele fie ca fiind o

provocare sau le ia aşa cum sunt, ca pe o fatalitate. Fatalismul este specific, de exemplu,

țărilor arabe, având ca și consecință faptul că populația face foarte rar reclamații atunci

când este nemulțumită de produse sau servicii.

Muncă – odihnă este felul în care este apreciată munca, fie ca muncă efectivă, fie ca

modalitate de câştig. De exemplu, în America Latină munca este considerată ca un rău

necesar. Supa concentrată Campbell a suferit un eșec total în Brazilia deoarece

gospodinele consideră că nu-și îndeplinesc obligațiile dacă nu servesc familiei o supă

preparată în întregime de ele.

Umor – austeritate, dimensiune ce arată cât de strict sau lejer este abordată viața. De

exemplu, americanii nu fac dosebire între mesajele serioase și cele desfășurate pe un

58

ton umoristic. Balcanicii sunt tentați să ia prea lejer diferitele probleme cu care se

confruntă. Această valoare influențează conceperea mesajelor publicitare, mai ales

tonul lor.

Senzualitate – abstinență arată care sunt limitele acceptabile ale plăcerilor senzuale

cum ar fi mâncarea, băutura, sexualitatea.

Tinerețe – bătrânețe este valoarea care pune în evidență cărei categorii de vârstă îi sunt

asociate prestigiul şi rolurile dominante în societate.

Adult – copil este relația care se concentrează asupra modului în care este organizată

viața familială şi dacă au prioritate nevoile copiilor sau ale adulților. În marketing

această relație evidențiază rolul copiilor în adoptarea deciziei de cumpărare.

Pentru a identifica diferențele dintre consumatorii aparținând diferitelor culturi,

responsabilii de marketing ai firmelor trebuie să determine valorile ce definesc o cultură și

impactul lor asupra comportamentului.