Rolul Componentei Online

7/31/2019 Rolul Componentei Online

1/55

Cuprins

Introducere.............................................................................................................................. 4

Capitolul 1. Mixul de marketing - coninut i dezvoltri................................................... 51.1.Conceptul de mix de marketing............................................................1.2.Coninutul mixului de marketing...................................................................1.3.Integrarea componentei online n mixul de marketing..................................

58

17

Capitolul 2. Comunicarea de marketing a companiei LOral Romnia......................... 22 2.1. Piaa romneasc a produselor cosmetice............................................. 2.2. L'Oral - scurt istoric, domeniu de activitate, misiune i valori................... 2.3. Analiza comunicrii de marketing a companiei L'Oral..............................

Capitolul 3. Analiza comuncrii online a mrcilor din portofoliul LOral Romnia 3.1. Studiu de caz - comer electronic: E-shop LOral Paris

Machiajwww.makeuponline.ro.............................................................................................. 3.2. Studiu de caz - pagina de Facebook Maybelline New Yorkwww.facebook.com/maybelline.ro......................................................................................... 3.3. Noi tendine n comunicarea online.............................................................

Concluzii..................................................................................................................................

222527

29

29

3240

47

Anexa 1.....................................................................................................................................Anexa 2.....................................................................................................................................Anexa 3.....................................................................................................................................Anexa 4.....................................................................................................................................

Anexa 5.....................................................................................................................................Anexa 6.....................................................................................................................................Bibliografie..............................................................................................................................

48495051

525354
http://www.makeuponline.ro/http://www.makeuponline.ro/http://www.facebook.com/maybelline.rohttp://www.facebook.com/maybelline.rohttp://www.makeuponline.ro/


2/55

Introducere

Era digital, mediul online, reelele sociale, toate aceste sintagme par s defineasc din ce n cemai mult mediul n care trim. Pentru un specialist n marketing este esenial s neleag toate

aceste concepte i s le aplice n construirea de mrci, sau va pierde defintiv contactul cu

consumatorii.

Pentru a explica cum mediul online ar trebui s se integreze n activitatea zilinic a unui

marketer, lucrarea ncepe face o scurt incursiune n istoria mixului de marketing, prezentnd n

amnunt acest concept, de la indentificarea lui i pn la ultimele tendine formulate n acest

domeniu.Sunt prezentatea opiniile a numeroi cercettori, care sunt de acord c mixul de marketing este

un instrument care nu trebuie s lipseasc din elaborarea strategiei de marketing. Mixul de

marketing nu trebuie ns aplicat ad literam. Acesta trebuie neles, fiecare mijloc i tehnic a

componentelor sale trebuie tiut i mai mult dect att adaptat cerinelor actuale, contextului

economic i nevoilor companiei.

Mediul online joac deja un rol foarte important n viaa fiecruia i de aceea, este binevenit

integrarea lui n mixul de marketing. De la promovare i pn la distribuie, mediul online ajutfoarte mult companiile n demersurile lor in directia consumatorilor.

Partea aplicativ a lucrrii prezint dou studii de caz, ambele demonstrnd cum compania

LOral Romnia reuete s integreze componenta online n mixul de marketing. Adoptnd

strategia internaional, LOral Romnia poate fi considerat o vizionar n ceea ce privete

investiiile n media. Apreciind consumatorii la adevrata lor valoare, compania creaz prin

intermediul internetului un spaiu n care nevoile acestora sunt ascultate, n care ei sunt rspltii cu

sfaturi profesioniste i cu informaii exclusive i rsfai cu premii i reduceri speciale, reuind

astfel s creeze o experien de neuitat ce permite fidelizarea acestora.

Prin paginile de Facebook se pstreaz legptura cu publicul tnr, care o dat recrutat online va

fi mai uor de recrutat i n magazine, iar prin intermediul magazinului virtual, LOral Romnia

reuete s ating consumatori care nu au timp s ias la cumprturi, care au venituri mari,

cltoresc mult i apreciaz calitatea produselor LOral Paris.

Ultima parte a lucrrii prezint tendinele n comunicarea online, cum ar fi magazinele pe

Facebook sau noile aplicaii Twitter, tendine care ar putea fi adoptate de companie pentru a se

menine n topul preferinelor utilizatorilor de internet.

4


3/55

Capitolul 1: MIXUL DE MARKETING-CONINUT I DEZVOLTRI

1.1. Conceptul de mix de marketing

Marketingul, dei este una dintre cele mai vechi activiti umane, este considerat ca una dintre

cele mai recente discipline economice1. Acest lucru se datoreaz n principal faptului c

marketingul este una dintre activitile cele mai dinamice, evolund n fiecare zi, ns de fiecare

dat n jurul aceluiai sistem de referin: consumatorul.

n numeroasele definiii date marketingului, cercettorii simt nevoia de a explica modalitatea

de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. Spre exemplu,

Asociaia American de Marketing ofer o definiie formal a marketingului ,,Marketingul este o

funcie organizaional i un set de procese pentru crearea, comunicarea i furnizarea valorii

destinate clienilor i pentru gestionarea relaiilor cu clienii n moduri care s aduc beneficii att

organizaiei, ct i grupurilor cointeresate n funcionarea ei. De aici, se pot extrage foarte simplu

atributele mixului de marketing, care, la rndul su implic alegerea, combinarea i antrenarea

resurselor ntreprinderii, proporiile, dozajul n care acestea urmeaz a intra n efortul global pentru

a se ajunge la efectele dorite cu minim de eforturi.2

Conceptul de mix de marketing a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea

Harvard n anii 50, iar de procesul cristalizrii i dezvoltrii lui sunt legate numele unor

prestigioi specialiti n domeniu, precum E. J. Carthy sau M. De Chollet.3 Se presupune c Neil H.

Borden s-a inspirat n denumirea acestui concept de la un articol n viziunea cruia specialistul de

marketing trebuie s fie un artist, s mixeze ingredientele asemenea unui buctar, care uneori

folosete reetele proprii, uneori adapteaz reetele n funcie de ingredientele disponibile, iar

alteori experimenteaz sau inventeaz ingrediente noi. Aceeai autori, concluzioneaz c mixul demarketing propune antrenarea resurselor de marketing in combinaii diferite, pentru a avea un

rspuns ct mai bun n satisfacerea nevoii consumatorilor.

Mixul de marketing ocup n prezent o poziie central n teoria i practica de specialitate,

avnd n vedere i condiiile economice i sociale concerete n care acioneaz agenii economici,

indiferent de domeniul lor de activitate i de profil. Coninutul particular al mixului de marketing

1 Mercer, D., Marketing, ed. Alden Press, Oxford, 1992, p. 72 Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. ,, Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p.4233 Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, p. 61

5


4/55

iese ns n eviden mai ales prin instrumentele pe care firma le utilizeaz n relaiile sale cu piaa.

Lista unor asemenea instrumente este relativ larg, variabil de la un autor la altul. ntemeietorul

conceptului, profesorul Borden, le grupeaz n 12 poziii respectiv: dezvoltarea produsului,

determinarea preului, adoptarea mrcilor, canale de distribuie, vnzarea direct, publicitatea,

promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea ianaliza informaiilor.4 n prezent, literatura de specialitate a ajuns la un consens n delimitarea

coninutului mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia

ntreprinderii n jurul celor patru piloni ai activitii, i anume cei patru ,,P: produs, pre,

plasament, promovare.

Cu alte cuvinte, Armstrong i Kotler concluzioneaz: mixul de marketing reprezint

ansamblul instrumentelor controlabile i tactice de marketing-produs, pre, plasament i

promovare- pe care firma le combin pentru a obine rspunsul pe care-l dorete piaa int.

5

La rndul su, fiecare component a mixului de marketing este format din mai multe

elemente, sau poate constitui cte un mix separat.

n cele mai multe cazuri, literatura de specialitate consider elementele ce intr n compunerea

mixului de marketing drept variabile endogene sau, oricum variabile controlabile de ctre firm.

Aceasta deoarece, dac mixul de marketing este o ,,compoziie la care recurge ntreprinderea,

aceasta din urm nu poate opera dect cu variabile pe care le poate manevra, pe care le poate

controla i introduce n alctuirea mixului n dozele necesare. O analiz n detaliu poate conduce

ns i la alte concluzii. Astfel, dac produsul i promovarea sunt intr-adevr doua variabile efectiv

manevrate de firm, nu acelai lucru se poate spune despre celelalte dou. Astfel, preul poate fi

stabilit de ntreprindere, dar poate tot att de bine s-i fie impus din afar, de exemplu de

concuren. La fel stau i lucrurile in ceea ce privete distribuia. De cele mai multe ori,

productorul nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n cadrul

pieei, astfel nct este greu de spus c productorul ,,controleaz distribuia. Dar, att n ceea

ce privete preul ct i distribuia ntreprinderea are posibilitatea alagerii variantei pe care o

consider cea mai eficient, dintre cele care i se ofer. Acesta este de fapt i motivul introducerii

distribuiei n cadrul mixului de marketing, fr a putea spune ns c preul i distribuia sunt

obligatoriu variabile exogene controlabile, ci mai degraba avnd o natur aparte. 6

Componentele mixului de marketing trebuie s se intercondiioneze, respectiv s se susin

reciproc. Pentru asigurarea unei eficiene ridicate a mixului de marketing, diferitele componente

ale celor patru P trebuie s fie interdependente n cadrul fiecreia i ntre ele, modificarea survenit

n cadrul unui element putnd avea repercusiuni asupra celorlalte componente. Spre exemplu,

4 Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p. 4235 Armstrong, G., Kotler, Ph.,Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, p. 626 Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p. 424

6


5/55

marimea forelor de vnzare va depinde de canalul de distribuie ce urmeaz a fi folosit, de

intensitatea acestuia; imaginea de marc a produsului trebuie ntrit prin politica de pre aplicat

mrcii; amploarea i mrimea reclamei, precum i a promovrii vnzrilor vor influena percepia

consumatorului asupra mrcii.7

Pot aprea i cazuri n care mixul de marketing nu conine neaprat toate cele patrucomponente ale sale, el putndu-se limita la dou, trei sau chiar un singur element. n alte

mprejurri ns, de exemplu n marketingul serviciilor, s-a simit nevoia dezvoltrii unui mix de

marketing cu mai multe componente, celor 4 P adaugnduli-se: personalul prestator i procesul

(sistemul de livrare a serviciilor).8 Indiferent de numrul de ,,P-uri, o companie are datoria s

aleag cel mai util model n elaborarea programelor i a strategiei de marketing.

Mai mult, conceptul de mix de marketing pare s se extind, dac se includ in acesta i relaiile

publice, spre exemplu n marketingul sportiv. Marketingul relaional, este de asemenea un nouaspect care se ia n calcul n elaborarea strategiilor de marketing. Grnross consider chiar c o

dat cu apariia noului concept de marketing relaional, acesta ofer o alternativ la tradiionalii 4 P

i c implicit, mixul de marketing i-ar putea reduce din importan9. Majoritatea cercettorilor

ns, atribuie importana cuvenit mixului de marketing, care st la baza elaborrii unei strategii

reuite pentru construirea i meninerea relaiilor cu clienii.

Philip Kotler consider de asemenea c cei patru P urmresc n primul rnd persperctiva

vnztorului i nu neaprat a cumprtorului. Din punctul de vedere a cumprtorului, n epoca

relaiilor cu clienii, celor patru P le corespund cei ,,patru C astfel:

Cei 4P Cei 4CProdus Cumprarea soluieiPret Costul clientuluiPlasament ConfortulPromovare Comunicarea

Figura 1.1.: Trecerea de la cei 4P la cei 4C

Sursa: Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, pg.68

Astfel, n timp ce marketerii consider c ei vnd produse, clienii consider c ei cumpr

valoare sau soluii la problemele lor. Iar clienii sunt interesai nu numai de pre ci i de costul total

al obinerii, utilizrii i renunrii la un produs. Clienii vor ca produsul i serviciul s le fie puse la

dispoziie n condiii ct mai comode pentru ei, vor cu alte cuvinte, o comunicare n ambele

sensuri. Marketerii ar trebui s ia n considerare n primul rnd cei patru C, de la care s nceap

construirea celor patru P.

7 Balaure, V.(coordonator),Marketing, Editia a III-a revizuit i adugit, ed. Uranus, Bucureti 2002, pg. 3268 McCarthy, E., J., Perreault, W., D., Jr.,Essentials of Marketing, a global-managerial approach, ed. McGraw-Hill,New York, 20069 Armstrong, G., Kotler, Ph.,Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, p. 69

7


6/55

n contextul celor prezentate, este evident faptul c mixul de marketing are n vedere o

integrare ct mai complex a informaiilor privind forele care activeaz n cadrul pieei, n vederea

analizei lor conjugate i stabilirii aciunilor posibile de marketing, care s asigure o adaptare

eficient att a structurii produciei ct i a politicii comerciale a ntreprinderii n condiiile pieei.

1.2. Coninutul mixului de marketing

Considerat o arm strategic puternic, tocmai prin simplitatea cu care poate fi organizat,

mixul de marketing st la baza majoritii aciunilor pe care o ntreprindere le planific.

Pentru elaborarea mixului de marketing se au n vedere toate variabilele utilizate la un

moment dat, importana fiecreia n atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie imacromediu, solicitrile pieei, aciunile concurenei, cu alte cuvinte: ,, a face mixuri de marketing

nseamna a aloca resurse financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale

vnzarilor, astfel nct efectul cules pe pia, sub forma volumului vnzarilor sau a profitului, sa fie

favorabil i ct mai mare.10

Pentru a nelege i pentru a avea o privire de ansamblu asupra componentelor i multitudinii

de intrumente pe care le ofer mixul de marketing, Kothler i Armstrong elaborez o schem

cuprinztoare a acestuia11:

Figura 1.2. Coniunutul mixului de marketing

10 Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C.,Inteligena. Marketing plus, ed. a III-a, ed. Polirom, Bucureti 2004, p.4911 Armstrong, G., Kotler, Ph.,Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, p. 68

Produsul-varietate-calitate-design-caractersitici-nume de marca-ambalaj-servicii

Preul-preul de catalog-rabaturi-alocaii-perioada de plata-condiii de plata

Promovarea-publicitatea-vnzarea presonal-promovareavnzrilor-relaiile publice

Plasamentul-canale-acoperire-asortiment-locaii-stocuri

Clieniiint

Poziionarea urmrit

8


7/55

Sursa: Armstrong, G., Kotler, Ph., Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, pg.68

Produsul

De obicei, n elaborarea mixului de marketing, primul ,,P luat n considerare este produsul.

Adeseori, politica de produs este comparat cu ,,inima marketingului, prin aceast metafor

ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei i conducerea acestorape pia, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie un nucleu al activitii de marketing12.

Produsul nseamn combinaia de bunuri i servicii pe care firma o ofer pieei int.

Mixul produsului i serviciilor include: dezvoltarea produselor existente i planificarea celor noi,

gama i varietatea sortimentului, eliminarea produselor nvechite, marca i numele produselor,

ambalajul, garaniile i serviciile conexe. Cel mai important lucru pe care un marketer trebuie s l

fac n legtur cu produsul su este poziionarea lui n mintea consumatorului, astfel nct s

ajung n topul opiunilor acestuia cnd are nevoie de o anumit categorie de produse sau servicii.

Pentru a ajunge acolo, trebuie stabilite clar atributele produsului n cauz i modul n care se

difereniaz de restul competitorilor.13n poziionarea produsului, marketerul ar trebui s identifice

mai nti avantajele competitive pe baza crora s-i defineasc poziia, acestea fiind cele care l

ajut s se difernieze i s-i ofere consumatorului mai mult valoare. Tot mixul de marketing

trebuie s in apoi cont de poziionarea aleas.

Obiectivele politicii de produs trebuie s slujeasc scopul activitilor economice a

ntreprinderii, avnd trei sarcini principale:14

Introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi segmente de

clieni sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor central de sucees pentru

companie.

Modernizarea produselor introduse pe pia, reprezint sarcina politicii de produs prin care

ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s rspund ct

mai bine modificrilor survenite n obiceiurile de consum consemnate n timp, la publicul int

Eliminarea produselor nvechite, n cazul celor la care acceptana este n vdit descretere

i care nu mai posed factori strategici de succes, se constituie de asemenea, ntr-o sarcin a

politicii de produs, ce nu trebuie neglijat de ntreprindere

Activitile politicii de produs se pot grupa n: cercetarea produsului (studii de pia,

investigaii privitoare la pozionarea produsului, etc.), activitatea de inovaie (stimularea capacitii

creatoare de cercetare i producie), modelarea produsului (oferirea de identitae a produsului prin

ambalaj, valene ergonomice, etc.), asigurarea legal a produsului (protejarea mpotriva

contrafacerilor) i atitudinea fa de produsele vechi.

12,13 Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p. 53713 Mercer, D.Marketing, ed. Alden Press, Oxford, 1992, p. 26614

9


8/55

Un loc distins i din ce m ce mai important l reprezint politica de service, care reprezint

un pachet de servicii complementare prestaiei de baz i care valorizeaz pe deplin utilizarea

acestuia. Politica de garanie este de asemenea important, cu ajtorul acesteia agentul eceonomic

devenind tot mai competitiv, fideliznd clientela proprie i sporind notorietatea ntreprinderii.15

Preul

Politica de pre, strnete de asemenea controverse ntre cercettorii de marketing, unii

considernd-ul o variabila endogen i alii amintind c acesta este de cele mai multe ori impus de

condiiile pieei. Daca ntr-adevr, preul nu poate fi la fel de uor de controlat ca celelalte variabile

ale mixului de marketing, asta nu nseamn c nu poate fi folosit ca un instrument de marketing, pe

baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaii directe

asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderii.Preul a depit ns semnificaia sa strict economic, n viziunea tiinei marketingului

adugndu-se valene psihologice, sociale, psihografice i demografice16. n nivelul i n structura

preului, se vor reflecta, mai nti, condiiile din interiorul ntreprinderii- n general, condiiile de

desfurare a activitii de producie, transport, comercializare, etc. Preul este ns i un mijloc de

comunicare cu exteriorul, n pre se reflect i condiiile exterioare ale firmei, situaia pieei i

aciunile concurenilor.

Studiul realizat de Mehmet Haluk Koksal i Engin Ozgul (2007) arat c: doar

schimbarea preului, n oricare direcie, nu afecteaz performana companiei i prin urmare ar

trebui analizat n combinaie cu ali factori identificai. 17

Cele mai strnse legturi ale preului, n cadrul mixului de marketing, sunt cu produsul,

rspunznd unei strategii e pia care prevede concentrarea activitii pe un anumit segment de

pia, produsul va avea nsuirile caractersitice i un nivel de pre adecvate exigenelor i

posibilitilor economice a segmentului respectiv.18

Corelaia dintre pre i distribuie se realizeaz de asemenea, pe terenul unei strategii comune.

Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz natura i amplasarea canalelor de distribuie i

formele de comercializare practicate. Pe de o parte, preul trebuie s recompenseze eforturile

aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor ctre care se

prelungesc diferitele canale de distribuie.

1514, Balaure, V.(coordonator), ,,Marketing, Editia a III-a revizuit i adugit, ed. Uranus, Bucureti 2002, pg. 37516 Balaure, V.(coordonator), ,,Marketing, Editia a III-a revizuit i adugit, ed. Uranus, Bucureti 2002, pg. 37517 Koksal, Mehmet Haluk (2007), The relationship between marketing strategies and performance in an economiccrisis, Marketing Intelligence & Planning, vol. 25, no. 4, p. 326 34218 Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p. 547

10


9/55

n ceea ce privete interdependena dintre pre i activitatea promoional, aceasta este mai

mult dect evident, aceste dou prghii ale mixului de marketing se pot sprijini i completa, preul

reprezentnd el nsui un obiect al activitii promoionale.

O alt caracteristic predominant a preurilor o reprezint dinamica acestora, ritmurile i

sensurile micrii lor fiind variabile de la o perioad la alta, fiind influenate de evenimenteleeconomice, politice, militare, etc. Dinamica preurilor oblig companiile s revad structura de

producie, tehnologia, s reconsidere uneori chiar profilul activitii. Scumpirea brusc a unor

produse i a unor resurse tradiionale sporete interesul pentru reproiectarea produselor, pentru

introducerea unor nlocuitori sau din contr, readucerea n prim plan a unor produse tradiionale, ce

fuseser ntre timp abandonate19.

Adaptarea la inflaie, reprezint un alt obiectiv major al politicii de pre, mai ales n contextul

actual, n care inflaia a devenit un fenomen general, neocolind nici o ar, fie i doar din cauzainterdependenelor dintre ri, indiferent de structura i gradul lor de dezvoltare. Astfel, inflaia

trebuie avut n vedere cnd se aleg locul i formele de comercialzare, partenerii, preurile,

modalitile i termenele de plat.

Ca element al competivitii, preul cunoate astzi micri n ambele sensuri, n funcie de

orientarea pieei, de raporturile ntre cerere i ofert, evoluia pe termen lung fiind ascendent.

Creterea competitivitii, ca scop imediat i a sporirea rentabilitii, ca scop final, sunt obiective

pe care fiecare ntreprindere trebuie s le aib n considerare i care pot fi ndeplinite cu ajutorul

preurilor puse inteligent.

Distribuia

Ca element al mixului de marketing, distribuia regrupeaz deciziile privitoare la: canalele de

distribuie, resursele umane prin intermediul crora se realizeaz vnzarea, distribuia fizic a

produselor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia, pe scurt, reprezint ansamblul

deciziilor economice i tehnice ce duc la derularea performant a activitilor necesare n vederea

punerii mrfurilor la dispoziia utilizatorilor finali.20

Deciziile economice i tehnice ce dau contur politicii de distribuie privesc, n primul rnd,

canalele de distribuie, cu efecte pe termen mediu i lung, acestea putnd fi modificate n mod

gradual, lent i costisitor. Efectele acestor decizii se manifest asupra: costurilor de distribuie, al

preului de vnzare i al volumului vnzrilor, cooperrii sau conflictelor dintre productori i

intermediari. n aceste categorii de decizii sunt incluse cele privind:

Intensitatea distribuiei, determinat de numrul punctelor de vnzare n care produsul va fi

disponibil. Pentru a cunoate nivelul distribuiei, se utilizeaz indicatorii: distribuie numeric i

distribuie valoric a respectivei mrci. Distribuia numeric exprim ponderea punctelor de19 Florescu, Ct., Mlcomete, P., Pop, N. A. Marketing Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003, p. 53720 Op.cit., p.529

11


10/55

vnzare n care magazinul este prezent, n numrul total al magazinelor care comercializeaz

categoria respectiv, iar distribuia valoric rerezint ponderea pe care o dein vnzrile categoriei

respective in magazinele n care este prezent, n vnzrile totale de pe pia a categoriei n cauz.

n funcie de intensitatea distribuiei se disting trei strategii n politica de distribuie: distribuie

intensiv, exclusiv i selectiv.21

Luarea deciziilor privind delegarea sau integrarea funciilor de distribuie are n vedere

dou cerine: minimizarea costurilor de distribuie i asigurarea unui nivel ridicat al serviciilor

comerciale solicitate de ctre consumatorul final. Repartizarea rolurilor intermediarilor i ai

productorilor trebuie astfel optimizat, pentru a obine un nivel optim de eficien, reducnd

costurile prin valorificarea experienei participanilor i a economiilor de scar.

Pentru a face o distribuie eficient se recomand utilizarea unor proceduri de organizare i

control, permite coordonarea activitii membrilor canalului de distribuie care urmresc obiectivedeseori contradictorii. Relaiile dintre membrii canalului pot fi organizate pe baza unui contract

ncheiat pe o perioad determinat, pentru a se asigura buna desfurarea a activitii i implicarea

tuturor membrilor lanului de distribuie.

Alegerea canalelor de distribuie se realizeaz pe baza caracteristicilor pieei, ale

produsului, intermediarilor i ntreprinderii. Numrul cumprtorilor poteniali, gradul de

concentrare geografic, dimensiunea comenzilor precum i gradul de perisabilitate al produsului,

valoarea acestuia, caracteristicile tehnice, marimea, etc. Influeneaz foarte mult alegerea anumitor

distribuitori i trebuie analizate cu atenie, fiecare n parte. La rndul lor i intermediarii sunt

analizai, n funcie de eficiena de care dau dovad, de costuri, de experien, de poziionarea

geografic, numrul funciilor de distribuie, imaginea pe care o pot oferi mrcii, etc.

Dac lucreaz cu produse tangibile, marketerii au de luat deciziile de distribuie fizic

referitoare la: prelucrarea comenzilor, depozitarea, stocarea i transportul mrfurilor. Toate aceste

procese sunt la rndul lor alctuite din numeroase aciuni, precum preluarea comenzilor,

verificarea capacitii de plat a clienilor, centralizarea comenzilor, programarea produciei i

astocurilor, expedierea produselor, sistemul de transport utilizat, depozitarea stocurilor, etc. Pentru

ca toate aceste activiti s fie bine puse la punct i s se desfoare fr probleme, este necesar un

control riguros i o implicare activ a tuturor membrilor canalului de distribuie.

Reuita politicii de distribuie poate fi asigurat numai dac toi agenii economici care fac parte

din lanul de distribuie sunt implicai activ n procesele implicate, indiferent dac fac parte din

partea de producie sau din cea de intermediere. Fr o distribuie bun, celelalte comopnente ale

mixului de marketing sunt n zadar, ntruct consumatorul final va cumpra produsele care i sunt

la ndemn.21 Balaure, V.(coordonator),Marketing, Ediia a III-a revizuit i adugit, ed. Uranus, Bucureti 2002, p. 415-420

12


11/55

Promovarea

A patra component a mixului de marketing tradiional o reprezint promovarea.

Considerat drept una dintre ,,cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing 22,

principala provocare pe care o ntmpin este dat de complexitatea deciziilor refritoare la

mrimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiia acestora pe diferitele instrumente promoionale iperioadele sau momentul utilizrii lor.

Publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile

promoionale, forele de vnzare, reprezint principalele componente ale politicii promoionale,

care la rndul lor sunt mprite n numeroase tehnici i mijloace specifice de aciune.

Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care,

n general este greu msurabil cantitativ n privina efectelor eceonomice pe care le genereaz.

Prin aciunile publicitare, ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinzrtoare informare apublicului n legtur cu activitatea, cu produsele i cu serviciile sale, cu mrcile sub care acestea

sunt prezente pe pia, s-i conving i s-i determine n efectuarea cumprrii produsului

comercializat. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament a publicului int, precum

i meninerea fidelitii acestuia.23 Publicitatea este una dintre cele mai fascinante arii ale

marketingului, ea mbin creativitatea cu psihologia, sociologia i tiina vnzrii. Exist

numeroase forme de a face publicitate, numeroase tehnici i mijloace, cel mai cunoscut canal fiind

televizunea, cel mai vechi, presa, cel mai ascultat, radioul, urmat de cinematograf, publicitate

exterioar, catalog, pliant, prospect, brour, agende, calendare, publicitate direct.

Promovarea vnzrilor presupune, cel mai adesea folosirea mijloacelor i tehnicilor de

stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta

ntreprinderilor. De multe ori, acestea completeaz aciunile publicitare i indiferent de natura

mijloacelor i tehnicilor utilizate, acestea trebuie s corespund unor obiective precise, integrate

organic n politica promoional.

Low si Mohr susin chiar c promovarea vnzrilor reprezint o modalitate lene de

comunicare, care nu produce rezultate mai bune sau mai consistente dect publicitatea.24

Pe de alt parte Srinivasan i Anderson demonstreaz c ,,promovarea vnzrilor poate fi

mai degrab o parte a strategiei de marketing dect o msur tactic n condiii de panic.25

Promovarea vnzrilor i publicitatea trebuie s se completeze reciproc, astfel imaginea mrcii nu

22 Balaure, V.,Popescu, I.C., erbnic, D., Tehnici pomoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994, pg. 523 Armstrong, G., Kotler, Ph.,Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, pg. 14724

Low, S. George & Mohr, J. Jakki (2000),Advertising vs sales promotion a brand management perspective, Journalof Product & Brand Management, vol. 9, no. 6, p. 389 41425 Srinivasan, S. Srini & Anderson, Rolph E. (1998), Concepts and strategy guidelines for designing value enhancingsales promotions, Journal of Product & Brand Management, vol. 7, no. 5, p. 410 420

13


12/55

va avea de suferit, profitabilitatea companiei nu va fi afectat negativ, iar planul de vnzri estimat

va fi ndeplinit.

i Kitchen susine c cel mai dominant mod de comunicare n perioad de criz este cel

prin intermediul promovrii vnzrilor, vzut ca fiind avantajos companiilor i acceptabil att

pentru pia ct i pentru consumatori.26

n acest context Mehmet Haluk Koksal i Engin Ozgularat c: alturi de instrumentele de promovare a vnzrilor, cel mai util este mprirea de

eantioane.

Totui acest mod de comunicare, util n cazuri speciale de urgen i panic afecteaz

negativ imaginea produselor i a mrcilor pe termen lung. De aceea este foarte util folosirea

relaiilor publice.

Relaiile publice, un domeniu relativ nou i fascinant, tratat de unii autori separat i nu n

cadrul mixului de marketing, cu un aport mai mare chiar dect al publicitii

27

, au rolul de a crea unclimat de ncredere n firma i produsele pe care le comercializeaz. Astfel, relaiile publice

nsoesc i completeaz tacticile promovrii vnzrilor. i acestea la rndul lor trebuie a fi folosite

alturi de celelalte instrumente de promovare, ca parte a comunicrii integrate de marketing, n

vederea eficientizrii efortului de promovare targetat pe un anume obiectiv de marketing ,,

Relaiile publice pot fi eficiente oriunde sunt folosite atta timp ct sunt folosite inteligent i

integrat alturi de celelalte instrumente comunicaionale ca parte a comunicrii integrate de

marketing.28

Practicarea relaiilor publice are la dispoziie o serie de tehnici cum ar fi: organizarea de

evenimente, colocvii, seminarii, conferine de pres, acordarea de interviuri i publicarea de

articole, opere filantropice i de caritate, editarea de brouri, jurnale de ntreprinderi, nfiinarea de

fundaii, lansarea de tiri, ntlniri cu reprezentanii mass-media.

O alt component important a promovrii, pare s-i piard din importan, n mod

nejustificat ,,fora de vnzare se diminueaz n comparaie cu sectorul de vnzare, dar nevoia de

key-account nu s-a diminuat deloc.29 Prin urmare Mehmet Haluk Koksal i Engin Ozgul susin

c ,,mrimea forei de vnzri i numrul canalelor de distributie sunt n egal msur foarte

importante.30 Aadar companiile ar trebui s-i mreasc fora de vnzri i s penetreze mai uor

26 Kitchen, J. Philip (1996),Public relations in the promotional mix: a three phase analysis, Marketing Intelligence& Planning, vol. 14, no. 2, p. 5 1227 Ries, A., Ries, L., Caderea advertising-ului si ascensiunea PR-ului, ed. Brandbuilders, Bucureti 2006, p. 17-2028 Kitchen, J. Philip & Papasolomu, Ioanna C. (1997),Marketing public relations: conceptual legitimacy or windowdressing?, Marketing Intelligence & Planning, vol. 15, no. 2, p. 71 8429 Kitchen, J. Philip & Papasolomu, Ioanna C. (1997),Marketing public relations: conceptual legitimacy or windowdressing?, Marketing Intelligence & Planning, vol. 15, no. 2, p.8430 Koksal, Mehmet Haluk (2007), The relationship between marketing strategies and performance in an economiccrisis, Marketing Intelligence & Planning, vol. 25, no. 4, p. 326 342

14


13/55

piaa mrind numrul canalelor de distribuie. n plus, oferind cursuri de instruire profesional

pentru fora de vnzri va avea un efect pozitiv asupra performanei companiei.

Tot mai multe cercetri31 demonstreaz c cei 4P ai mixului de marketing nu sunt de ajuns

pentru a construi o strategie fiabil n contextul economic actual. Companiile unde acest model se

urmrete din inerie, nu au nici o ans s rzbat n concurena enorm de pe pia. Modelul demarketing trebuie adaptat i mbuntit n funcie de necesitile fiecrei companii i trebuie aduse

tactici i tehnici n plus pentru a fi competitiv.

Fetherstonhaugh consider c cei 4 P sunt cu mult depii i c acetia s-au transformat in

cei 4 E32. Astfel, ntr-o societate n care consumatorul este stpn, n care informaiile circul

extrem de repede i competiia este gata s reacioneze la nivel de secunde, Fetherstonhaugh

propune s transformm cei 4 P n cei 4 E astfel:

Produsul devine Experiena, devine mai mult dect un obiect sau serviciu, devine cevamemorabil, devine o experien care merit retrit

Distribuia devine omniprezent(eng. Everyplace), prin mijloace precum comerul online sau

prin comunicarea inovativ, o companie trebuie s fie lng consumator pretutindeni

Preul devine schimb(eng. Exchange), astfel nct marketerul ar trebui s stabileasc preul

corect i s demonstreze valoarea produsului sau serviciului ct mai vizibil

Promovarea devine Evangelism, n sensul de inspiraie, emoie i entuziasm n care este

angajat consumatorul i pe care o spune mai departe prietenilor si care la rndul lor comunic maideparte experiena

Totui, indiferent de punctul de vedere din care sunt explicate, se poate concluziona c mixul

de marketing rmne la baza strategiilor de succes, cu condiia ca acesta s fie aplicat adecvat

necesitilor ntreprinderii. O modalitate de adaptare o reprezint mediul online, care este din ce n

ce mai utilizat n adaptarea strategiilor pieei la nevoile cosnumatorilor.

1.3. Integrarea componentei online in mixul de marketing

In mod tradiional, mixul de marketing presupune coordonarea adecvat a strategiilor i

tacticilor legate de produs, pre, plasare i promovare astfel nct consumatorul s ajung s

achiziioneze produse/servicii la casa de marcat. Dezvoltarea mediului online a schimbat ns

modul n care produsele sau serviciile sunt vndute. Internetul revoluioneaz modul n care

31 Alabdali, O., Lincj, J., Michel, P.(1998),New perspective on marketing mix programme standardisation,International Business Review, vol. 7, p. 617-63732 Fetherstonhaugh, B.(2008), The 4 Ps are out, the 4 Es are in, WPP Atticus Awards

15


14/55

firmele creeaz valoare pentru clieni i construiesc relaii cu clienii. Ca urmare, marketingul de

azi necesit un nou mod de gndire i de aciune, iar firmele pe lng faptul c trebuie s pstreze

o mare parte din aptitudinile i practicile care au dat rezulatate n trecut, astzi trebuie s vin cu

competene i tactici noi, dac vor s prospere i s creasc n noul mediu33.

Conform lui Hoffman i Novak, internetul ofer libertatea consumatorilor, care tradiionaldeineau un rol pasiv, de receptori ai comunicrii de marketing, oferindu-le mai mult control

asupra procesului de informare i cumprare i le permite s devin participani activi ai procesului

de marketing34. McKenna declar: ,,companiile detepte de azi nu privesc consumatorii ca pe

nite inte, ci ca pe nite parteneri implicai n procesul dezvoltrii produciei si ,,n generarea de

sensuri pentru ofertele organizaiei. 35

Prin urmare specialitii de marketing trebuie s adopte o nou mentalitate de abordare a

pieei. n lumea virtual valorile trebuie redefinite, adaptate, deoarece dei mediul online estesimilar celui real, are propriile sale convenii i caracterisitici specifice. Afacerile, negocierile i

costurile sunt mai mici dect n realitate.

Pentru a beneficia de aceste oportuniti oferite de spaiul virtual, mediul de afaceri pe

internet trebuie s inventeze noi metode de marketing, noi metode de a nva ceea ce-i doresc

consumatorii, noi metode de a lega o relaie de lung durat cu acetia. n acest sens McKenna

identific urmtoarele msuri36:

1) nlocuirea mesajului comunicaional emis de ctre companie ctre consumator cu

dorina de a ngdui consumatorului accesul n companie i de a-i oferi ansa feed-backului, pe

care s-l regseasc n mbuntirea produselor.

2) concentrarea pe satisfacerea consumatorului, oferind suportul, ajutorul, consultana i

informaiile necesare ctigrii fidelitii acestuia.

3) contientizarea i nvarea evoluiei tehnologice, care influeneaz comportamentul

consumatorului i tiina marketingului i gsirea de noi metode de marketing.

Studiile cercettorilor Heinonen i Strandvik37 arat c este mai provocatoare comunicarea

n mediul online dect cea n mediul offline i c trebuie s se speculeze ct mai bine beneficiile

mediului online. n acelai timp diversitatea ratei de rspuns este influenat de mediul de

comunicare i de tiplogia consumatorului. n consecin mesajul trebuie adaptat att mediului de

comunicare ct i tipologiei consumatorului.

33 Armstrong, G., Kotler, Ph.,Principiile Marketingului, ed. a IV-a, ed. Teora, Bucureti 2008, p. 46934 Hoffman, D.L & T.P. Novak (1996),Marketing in Hypermedia Computer Mediated Environments: ConceptualFoundations, Journal of Marketing, July, pp. 50 - 6835,36 McKenna, R (1995),Real Time Marketing, Harvard Business Review, July August, pp. 87 95

36

37Heinonen, Kristina & Strandvik, Tore (2005), Communication as an element of service value, International Journalof Service Industry Management, vol. 16, no. 2, p. 186 198

16


15/55

n lucrarea Marketing Communications- a European Perspective, Patrick de Pelsmacker

identific obiectivele e-marketingului i instrumentele prin care acestea se pot ndeplini:38

Generarea de notorietate, este n mod ideal obinut prin publicitatea online,

sponsorizarea articolelor i a testimonialelor, jocuri online i marketing viral

Construirea imaginii mrcii i a atitudinilor referitoare la ea, prin site-urilecompaniilor, newslettere, marketin mobil, concursuri online i jocuri

Atragerea de noi consumatori, fie de la competiie fie de noncosnumatori prin

campanii de marketing direct pe mobil i online, cupoane trimise pe internet,

mostre gratuite acordate unor ctigtori de concursuri

Loializarea, se obine prin generarea de valoare i de satisfacie suplimentar prin

coninutul i prin campaniile de loializare desfurate pe internet: comunitile

virtuale(cel mai frecvent folosite pe pagina de Facebook al unei mrci), jocuri princare se obin ctiguri, promoii speciale doar pentru membrii grupului online, site-

ul mereu actualizat i dinamic, ajut o companie s i menin consumatorii pe

termen lung.

Din ce n ce mai muli consumatori caut informaii i achiziioneaz produse prin

intermediul internetului. Din aceast cauz, a aparut necesitatea dezvoltrii unui nou tip de strategii

n ceea ce privete mixul de marketing, avndu-se n vedere i noua component: mediul online.Existena mediului online afecteaz modul n care este privit fiecare dintre cei 4P, aducnd

n prim plan noi modaliti de prezentare, promovare i chiar distribuire a produselor sau

serviciilor.

n ceea ce priveste produsul, esenial este faptul c n mediul online acesta nu mai este

tangibil iar consumatorul nu l mai poate ncerca. Cu toate acestea, vnzrile online cresc din ce n

ce mai mult39. O cauz o poate constitui uurina cu care poi cumpra online, fra a te deplasa

pn la un magazin, sau poate faptul c n acest mediu gseti toate informaiile legate de produs i

recomandri ale altor utilizatori. De asemenea, prin intermediul internetului pot fi realizate

mbuntiri ale produselor n funcie de nevoile fiecrui consumator. Prin intermediul comerului

electronic, se pot compara mai multe produse, se poate citi o descriere amnunit a acestora, care

de multe ori este mai credibil dect recomandrile vnztorilor, se pot cuta mai uor produsele

dorite, datorit motoarelor de cutare.

38 Bergh, J., Geuens, M., Pelsmacker De, P,Marketing Communications, a European Perspective, ed. a III-a, ed.Pearson Eductaion, Essex, 200739http://www.learnmarketing.net/emarketing.htm

17
http://www.learnmarketing.net/emarketing.htmhttp://www.learnmarketing.net/emarketing.htm


16/55

Preul este unul dintre cele mai sensibile aspecte: dac nainte trebuiau luate n considerare

costurile i ct ar fi dispui consumatorii s plteasc i preurile competiiei, datorit mediului

online, preul a devenit chiar i mai sensibil. Internetul le d consumatorilor posibilitatea de a

cumpra produsele la preul cel mai accesibil doar cu efortul unui click. Exist website-uri prin

intermediul crora sunt comparate preurile produselor i sunt comunicate cele mai bune oferte.ns i productorii beneficiaz de comerul online: fac economii mari n ceea ce privete costurile

de distribuie, costurile cu personalul de vnzri, costurile percepute de retaileri, etc. Ei i pot

promova produsele prin nenumrate moduri, pot face oferte de pre competitive doar anumitor

consumatori, i pot crea o clientele fidel i online. Exist astfel avantaje de ambele pri:

consumatorii sunt nregistrai i uor de urmrit astfel ncat s poat primi reduceri pentru

fidelizare, mecanismul de plat este foarte simplu i adesea implic credite pentru a putea cumpra

mai mult.Distribuia este una dintre cele mai importante modificri n mixul de marketing datorat

componentei online. Produsele i serviciile ajung direct la consumatori, fr intermedierea cu

ajutorul retailerilor. Canalul de distribuie este aadar unul direct, iar costurile sunt mai mici.

Comerul electronic, este deja o modalitate de distribuie foarte popular printre

consumatori. Posibilitatea de a face achiziii pe internet, aduce beneficii att consumatorilor finali,

ct i celor organizaionali, n mai multe moduri. n primul rnd este mult mai comod, se evit

timpul pierdut n trafic, sau n magazinele aglomerate. n acelai timp, se pot face foarte uor

comparaii ntre preuri, pe diverse site-uri, nu exist un program fix n care se pot face

cumprturile i n plus procesul achiziional este facil i privat40. Accesul la produse i varietatea

sortimental este mai mare, cumprturile sunt interactive i imediate, iar consumatorul are mai

mult putere i control.

i vnztorii sunt avantajai de comerul electronic, n primul rnd fiindc pot construi

relaii cu clienii: prin interaciunea online pot afla mai multe despre nevoile i dorinele lor

specifice, pot pune ntrebri i pot construi baze de date, pot s i mbunteasc permanent

serviciile i produsele. Foarte important este faptul c prin folosirea internetului i pot micora

costurile i i pot spori viteza i eficiena (spre exemplu, n ceea ce privete cataloagele de

produse, n format electronic fiind mult mai ieftine i mai uor de distribuit dect n format fizic).

Promovarea este poate componenta mixului de marketing care poate beneficia cel mai

mult de aportul internetului. De la imaginea i interactivitatea site-ului mrcii i pn la campaniile

de direct mail, la newslettere, la campanii de bannere i relaii publice online, toate acestea foarte

bine targetate cu ajutorul facilitilor oferite de Google41 i pn la vestitele reele sociale

40Courtney, J.A., Van Doris, D., C.,(1996), Succeding in the Compute Age. Technology and the Marketing Mix,Industrial Marketing Management, vol. 25, p 1-10

18


17/55

(Facebook, Myspace, Twitter), mediul online este foarte propice desfurrii de campanii inedite i

de succes, cu bugete reduse.

Aadar, pentru a beneficia de instrumentarul bogat al internetului, companiile ar trebui s

integreze componenta online n planificarea de marketing, cu alte cuvinte ar trebui s conceap o

microstrategie online, care s completeze i s ajute la indeplinirea obiectivelor companiei.42

ntruct din ce n ce mai multe companii investesc n mediul online, n sperana recrutrii i

fidelizrii a ct mai muli consumatori, Tom Goodwin43 susine c inainte de a derula o campanie

online, specialitii n marketing au datoria s seteze obiective clare, msurabile, i identific i cum

anume companiile pot verifica dac aceste investiii le aduc sau nu profit.

n prezent, se folosesc cel mai adesea indicatori precum: CTC(cost per click), CTP(cost per

impresie), CTR(cost per vizualizare), profitabilitate. Aceti indicatori sunt numerici i de cele mai

multe ori dei sunt uor de urmrit, nu las o impresie clar asupra succesului sau eecului uneicampanii. Este esenial pentru marketeri s neleag cum consumatorii interacioneaz cu mrcile

online, i de ce performeaz anumie aciuni. Pentru a face asta, este indicat s se parcurg

urmtorii pai:

1. Efectuarea de cercetri de marketing nainte i dup ce are loc campania online.

Atitudinile, percepiile i motivaiile nu sunt vizibile prin ,,click-uri, de aceea o

cercetare calitativ este benefic n construirea strategiei online.

2. Este de preferat ca cercetarea s se fac online, de vreme ce noul public int i

pertecere mare parte din timp acolo.

3. Cercetarea trebuie s se concentreze i asupra anticiprii reaciei consumatorilor i nu

doar pentru a vedea cum s-au comportat pn n prezent.

4. Rezultatele cercetrii vor ajuta la previzionarea comportamentului publicului int cu

privire la viitoarele campanii online.

5. Rezultatele cercetrii trebuie evaluate mpreun cu ageniile colaboratoare ale

companiei i trebuie luate n calcul n elaborarea de noi strategii de marketing online.

41 Motorul de cutare Google, permite, contra cost, targetarea foarte exact a publicului int, pentru cantreprinderea s fac publicitate doar celor care ntr-adevr ar fi dispui s cumpere produsele respective(http://www.google.com/intl/en/adwordseditor/)42 Constantidis, E., (2002), The 4S Web Mix Marketing Model, Electronic Commerce Research and Applications, Vol1, p. 577643 Goodwin, T.(1999),Measuring the Efectivness of Online Marketing, International Journal of Market Research, vol.41, nr. 4

19
http://www.google.com/intl/en/adwordseditor/http://www.google.com/intl/en/adwordseditor/http://www.google.com/intl/en/adwordseditor/


18/55

Capitolul 2: COMUNICAREA DE MARKETING A COMPANIEILORAL

2.1. Piaa romneasc a produselor cosmetice

Produsele cosmetice se adreseaz tuturor categoriilor de consumatori, de la copii la

adolesceni, aduli i persoane de vrsta a treia. Dei muli dintre noi sunt tentai s afirme c

produsele cosmetice se adreseaz numai femeilor, exist i numeroi brbai interesai de ngrijirea

lor. Potrivit datelor furnizate de AC Nielsen44 n anul 2010 ritmul de cretere al pieei de produse

de ngrijire pentru brbai din Marea Britanie era dublu fa de cel al pieei cosmeticelor pentru

femei. Astfel, se preconizeaz c piaa de cosmetice pentru brbai, care n anul 2009 se situa la

cifra de 19,7 miliarde de dolari, va ajunge n anul 2014 la 28 miliarde45.

Creterea pieei cosmeticelor nu se datoreaz ns numai dezvoltrii segmentului pentru

brbai. n ultimele decenii, datorit diversificrii continue a bunurilor de uz cosmetic piaa a

crescut constant. n anul 2006 vnzrile au crescut pentru al 40-lea an consecutiv, preconizndu-se

mai apoi o cretere anual de 5% pn n 201446.

n ceea ce privete piaa european a produselor cosmetice, aceasta a ajuns n anul 2009 la

cifra de 69,5 miliarde de Euro, aproximativ o treime din piaa de cosmetice la nivel global47. n

44 http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Market-Trends/L-Oreal-report-reveals-potential-of-male-grooming-market45 http://www.bharatbook.com/detail.asp?id=125052&rt=Mens-Grooming-Products-A-Global-Analysis.html46The European Cosmetics Association, COLIPA Statistics 2006, pdf format (http://www.colipa.eu/publications-colipa-the-european-cosmetic-cosmetics-association/statistics-.html?view=item&id=12&catid=48)47 The European Cosmetics Association, COLIPA Annual Report 2009, pdf format(http://www.colipa.eu/publications-colipa-the-european-cosmetic-cosmetics-association.html)

20


19/55

topul trilor din Europa cu cele mai mari vnzri de produse cosmetice se situeaz Germania (12,8

miliarde Euro), Frana (10,5 miliarde Euro) i Italia (9,1 miliarde Euro).

n ceea ce privete topul trilor exportatoare de produse cosmetice, lider este Frana,

urmat mai apoi de Germania i Statele Unite. n clasamentul importurilor se situeaz Statele

Unite, Germania i Marea Britanie.Piaa cosmeticelor la nivel global este una cu o competiie monopolist, juctori puternici

i numeroase firme mici i mijlocii. Exist bariere n ceea ce privete intrarea pe pia datorit

reglementrilor guvernamentale i a accesului la canalele de distribuie. Cei mai importani trei

juctori de pe piaa internaional a produselor cosmetice sunt Procter&Gamble, LOral i

Unilever, urmai de Avon, Beiersdorf i Estee Lauder.

n prezent pot fi remarcate diverse tendine n fiecare dintre segmentele pieei cosmeticelor.

Spre exemplu, poate fi observat creterea segmentului de cosmetice pentru brbai i a celui dengrijire anti-rid a tenului48. n ceea ce privete comportamentul consumatorului, ies n eviden

interesul din ce n ce mai crescut pentru cosmeticele bio, naturale i manifestarea dorinei de a

cunoate mai multe detalii despre ingredientele din formulele produselor.

Instituiile guvernamentale au datoria de a asigura comercializarea produselor cosmetice

autentice, produse cu ajutorul unor ingrediente ce nu pun n risc sntatea consumatorilor. n plus,

conform legii, consumatorul are dreptul s cunoasc toate detaliile legate de formula produselor

astfel nct decizia de cumprare s fie fcut n cunotin de cauz.

Romnia se situa n anul 2009 pe locul 16 n topul vnzrilor de produse cosmetice n

Europa. Estimat la 600 milioane de euro, piaa manifesta o cretere cu 10% fa de anul 2008,

dup ce cu un an nainte creterea fusese de 20 procente. Prin urmare, contextul crizei economice

nu reuise s determine stagnarea creterii, ci ncetinirea ritmului acesteia49.

n anul 2010, s-a putut remarca o nou cretere a pieei, de numai 8% n volum i 7% n

valoare50, urmnd ca n 2011 cifra s ajung la 800 milioane de dolari. Cu toate acestea, Romnia

rmne o pia nc mic n comparaie cu Ungaria, unde consumul de produse cosmetice este cu

40% mai mare i foarte mic n comparaie cu Germania sau Frana.

Potenialul de dezvoltare n continuare a pieei este furnizat de segmentul cosmeticelor

pentru brbai. Categoria brbailor care sunt preocupai de felul n care arat ncepe s devin din

ce n ce mai mare i n Romnia unde n prezent produsele de ngrijire masculine acoper cel mult

20% din piaa total a cosmeticelor51.

48 http://www.slideshare.net/lovee911/economical-analysis-of-cosmetic-industry49 http://www.wall-street.ro/articol/Companii/65806/Cresterea-pietei-de-cosmetice-franeaza-la-10.html50 http://www.revista-piata.ro/Coty_Romania__Piata_cosmeticelor_a_crescut_cu_8__in_volum-id3431.html51 http://www.zf.ro/companii/noua-reduta-de-cucerit-pentru-producatorii-de-cosmetice-barbatii-platesc-mai-mult-decat-femeile-pe-produse-de-ingrijire-8262058

21


20/55

Piaa cosmeticelor este compus din mai multe segmente precum piaa ngrijirii prului,

cea a ngrijirii pielii, parfumerie, machiaj i piaa produselor de igien corporal. Ca i mrime a

segmentelor, piaa ngrijirii prului este cea mai semnificativ, ea reprezentnd 22% din total pia

i fiind urmat de ngrijirea pielii, cu un procentaj de 18% i colorarea prului cu 15%. Urmeaz

apoi produsele de igien corporal, deodorantele i produsele de styling, precum i produselecosmetice pentru brbai i cele pentru bebelui52.

De asemenea, se remarc i o segmentare a pieei n cosmetice mass-market i cosmetice

de lux. Cosmeticele de mas reprezint aproximativ 80% din totalul produselor de frumusee i

ngrijire, ele incluznd i produsele de ngrijire pentru bebelui.

Principalii juctori ai pieei din Romnia

Piaa cosmeticelor din Romnia este o pia care, dei nc mai are potenial de dezvoltare,se poate considera c a ajuns la maturitate. Aceast caracteristic se explic ntr-o msur

considerabil prin intrarea pe pia a unor juctori mari, ce i disput podiumul celor mai mari

companii de produse cosmetice la nivel internaional dar i prin extinderea brandurilor deja

prezente la nivel local. Principalii competitori n acest context sunt LOral, Avon, Unilever, P&G,

Henkel i Beiersdorf.

Avon, cea mai mare companie de vnzri directe de cosmetice, a ajuns dup 13 ani de

prezen la nivel local, la o cot de pia de 20 procente. Aproape jumtate din ncasrile anuale

ale organizaiei (40%) sunt generate de mediul rural, acesta avnd un potenial uria n condiiile n

care retailerii nu au posibilitatea de a penetra zonele respective. Potrivit reprezentanilor Avon,

strategia care a dus la creterea cotei de pia a fost mutarea n totalitate a operaiunilor de vnzare

a produselor n mediul online i dezvoltarea posibilitii de a comanda cosmetice i prin sms53.

Unilever i P&G sunt doi dintre cei mai mari productori mondiali de bunuri de consum.

Unilever e competitor pe piaa romneasc a cosmeticelor cu branduri precum Dove, Axe i

Rexona, n timp ce Procter&Gamble este productorul Head&Shoulders, Pantene i Herbal

Essences.

Henkel are n Romnia o cifr de afaceri de aproximativ 133 milioane de euro i

promoveaz produse de ngrijire precum ampoanele Gliss i Schauma, deodorantele FA i

produsele de colorare Palette. Lansarea n anul 2010 a gamei Syoss a reprezentat un moment

important pentru Henkel care a reuit s atrag atenia tuturor competitorilor i s i mreasc

profitul54.

52 MEMRB, date 2010;53 http://www.zf.ro/companii/avon-spune-ca-detine-o-cota-de-20-pe-piata-cosmeticelor-715761154 http://www.henkel.ro/SID-60E79052-FFB5BA5E/press/2011-5235_henkel-romania-raporteaz-rezultate-pozitive-in-2010-5250_ROR_HTML.htm

22


21/55

Beiersdorf este productorul Nivea, brand cu o existen de 100 ani. Nivea avea n anul

2010 o cot de pia de 15% pe segmentul de ngrijire a pielii i ngrijirii personale 55. De

asemenea, n anul 2011, anul aniversrii a 100 ani de existen Beiersdorf a asigurat brandului su

un buget global de 1 miliard de euro pentru comunicarea i promovarea produselor.

2.2. LOral scurt istoric, domeniu de activitate, misiune, valori, obiective

n ultimul secol, LOral i-a urmat aventura n industria frumuseii pentru a-i consolidapoziia de lider global printre companiile de cosmetice. Totui, deasupra succesului financiar

nregistrat de-a lungul anilor, recordurile LOral reflect o cutare continu:

O cutare a inovaiei, nceput n urm cu un secol de ctre omul de tiin i inventatorul

Eugne Schueller, ce a fost mereu motivat de o cercetare asidu i antrenat de un spirit de

pionierat;

O cutare a excelenei prin produse imaginative, din ce n ce mai sigure i eficiente;

O cutare a diversitii i a culturilor pentru a satisface nevoile femeilori brbailor dinjurul mapamondului i a face produsele de nfrumuseare accesibile ctor mai muli

oameni;

O cutare a unei semnificaii ce combin creterea economic, etica, responsabilitatea

social i a mediului.

Cifre-cheie n LOral56

Compania LOral numr la finalul anului 2010 66 600 de angajai i colaboratori n 66de ri.

De asemenea, organizaia manifest un angajament puternic pentru dezvoltarea

competenelori a expertizei a tuturor angajailor pentru a susine creterea continu a grupului

prin:

5 centre de dezvoltare n lume - n Shanghai, Rio de Janeiro, Dubai, New York i Paris

O ofert educaional online de ultim generaie

55 http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/publicitate+-+media/nivea+-+cea+mai+puternica+marca+de+ingrijire+personala+si+a+pielii,+in+201056www.loreal.com

23
http://www.loreal.com/http://www.loreal.com/


22/55

O palet larg de programe de pregtire la nivel intern

Precum i un angajament puternic pentru diversitate:

113 naionaliti

58% dintre manageri i 38% din comitetele executive sunt femei

L'Oral este clasat printre cei mai atractivi angajatori (n3 la nivel mondial printre

companiile FMCG de ctre studeni, 2010 Universum survey).

Misiunea LOral

Pentru mai bine de un secol, LOral a mpins limitele tiinei pentru a inova n frumusee

i a atinge aspiraiile a milioane de femei i brbai, avnd o misiune universal: de oferi tuturor,

n toat lumea, cele mai bune produse cosmetice n termeni de calitate, eficacitate i siguran, de

a oferi tuturor acces la frumusee oferind produse n armonie cu nevoile, cultura i ateptrile lor.

Odat cu orientarea ctre rile n curs de dezvoltare, misiunea LOral se lrgete pentru a

rspunde unei vaste diversiti a populaiei. ntreaga companie este orientat ctre acest nou

orizont: echipe n care diversitatea este cheie, un portofoliu de mrci internaionale prezente n

diferite canale de distribuie i cercetare care este capabil s surprind complexitatea lumii.

Explorarea noilor teritorii tiinifice i tehnologice este mbogit de aceast dimensiune

global. Cunoaterea diferitelor culturi i ritualuri ofer laboratoarelor posibilitatea de a anticipa

i inventa produsele viitorului.

LOral este o companie ce acioneaz n mod responsabil, dintr-o perspectiv sustenabil,

pe termen lung, cu o implicare activ a tuturor angajailor.

Marca LOral Paris

Brandul francez L'Oral Paris, una dintre mrcile de frumusee de top la nivel global ale

grupului LOral, ofer femeilor i brbailor de pe fiecare continent produs de frumusee i

ngrijire personal care incorporeaz cele mai recente descoperiri tiinifice. Ingredientele

vizionare, prezentarea deosebit i utilizarea agreabil caracterizeaz produsele L'Oral Paris ce

ofer un lux accesibil persoanelor ce i doresc excelen.

L'Oral Paris semnific:

marc care este implicat n toate aspectele frumuseii, de la ngrijirea tenului, a prului,

colorarea prului, machiaj i produse de styling. Produsele sunt cunoscute sub nume

celebre precum Elsve, Studio-Line, Dermo-Expertise, Casting Crme Gloss i altele.

Frumusee parizian ce este ntruchipat de unele dintre cele mai elegante femei din lumeprintre care se numr Laetitia Casta, Eva Longoria, Doutzen Kroes i Claudia Schiffer

24


23/55

Expertiza unor specialiti n frumusee de top, make-up artiti, experi n colorarea

prului, dermatologi.

i, mai ales, cele mai recente inovaii ale Laboratoarelor L'Oral pentru produse de

nfrumuseare ce se pliaz pe nevoile specifice ale fiecruia.

2.3.Analiza mixului de marketing al companiei LOral

n anul 2010, Jean-Paul Agon, CEO LOral Group, susinea c organizaia pe care o

reprezint urmrete implementarea unei noi strategii ce va determina creterea companiei i

implicit meninerea sa n topul productorilor de cosmetice57. Aceast strategie presupunea trei

mari direcii: mrirea numrului de consumatori, eficientizarea procesului de producie i aimplementrii aciunilor tactice ale companiei i creterea bugetelor de Research&Development i

Promotions&Advertising.

Toate cele trei componente ale strategiei au consecine directe asupra mixului de marketing i

indic modul n care elementele mixului se transform natural datorit transformrii

comportamentului consumatorilor, extinderii pieelor, contextului economic, amd.

n ceea ce privete Produsul, trebuie menionat faptul c LOral mizeaz pe produse

aspiraionale i ncearc s se poziioneze pe pia ca segmentul de lux al mass-marketului

58

. naceste condiii, compania ncearc s gseasc preul corect, adic maximul pe care consumatorii

sunt dispui s l ofere astfel nct produsele s fie accesibile iar brandul s rmn n continuare

unul aspiraional. Un al doilea aspect ce trebuie avut n vedere atunci cnd vorbim despre produs,

este investiia n dezvoltare i cercetare. LOral este o companie care se prezint pe piaa

cosmeticelor ca expert n inovaie. Pentru a putea beneficia n continuare de acest avantaj

competitiv, organizaia i-a propus s investeasc n cercetare i dezvoltare un buget anual direct

proporional cu vnzrile59. n plus, cu ajutorul centrelor de cercetare, a fost posibil intrarea pe

pia cu noi produse n categorii de ni, de care compania nu a fost interesat pn acum.

Dup cum menionam anterior, preul este un element ce trebuie urmrit permanent i

adaptat condiiilor mediului extern. Strategia LOral presupune stabilirea unui pre accesibil, un

pre corect. Unul dintre motivele datorit cruia se insist asupra preului este creterea accesului

consumatorilor la mediul online. Mediul online reuete s pun presiune asupra preului n

57 http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Business-Financial/L-Oreal-unveils-three-pronged-strategy-for-future-growth58 n lucrare ne vom referi n continuare la LOreal avnd n vedere brandurile sale de mass-market (LOreal Paris,Garnier, Maybelline).59 http://www.cosmeticsdesign-europe.com/Business-Financial/L-Oreal-unveils-three-pronged-strategy-for-future-growth

25


24/55

condiiile n care n acest context orice consumator poate afla cu ajutorul unui singur click costul

tuturor produselor de pe o anumit pia. n plus, datorit posibilitii de a distribui pe pia

produsele online, costurile pot adesea s fie reduse fa de cele practicate de marii retaileri.

n ceea ce privete distribuia produselor LOral, principalele canale sunt retailerii,

parfumeriile i lanurile de farmacii. Un nou model de distribuie din ce n ce mai des folosit estecel online e-commerce-ul. Avantajele acestui mecanism sunt multiple (costuri reduse, vizibilitate

maxim, furnizarea unor informaii complete despre produse) ns exist i dezavantaje precum

necesitatea asigurrii transportului i pericolul legat de securitatea tranzaciilor bancare.

n plus, un nou model de distribuie presupune i un nou mod de promovare i comunicare.

Mediul online i social media reprezint cele mai moderne modaliti de a promova produse. Drept

dovad, LOral USA a acordat n anul 2011 segmentului de digital media un buget care

nsumeaz bugetele din 2009 i 2010

60

. Compania investete att n search advertising ct i ndisplay advertising astfel nct prezena sa n mediul online s fie remarcat. Mai mult dect att,

organizaia este printre primii juctori de piaa cosmeticelor care abordeaz mediul online ntr-o

manier complex, ce depete advertisingul prin campanii de bannere i de adwords. Este vorba

de o iniiativ a LOral USA care a semnat un contract de exclusivitate cu hostingul de websiteuri

Demand61 (www.ehow.com,www.typeF.com) astfel nct s promoveze articole i tutoriale marca

LOral. Orice consumatoare care caut cu ajutorul motoarelor de search diverse sfaturi legate de

ngrijirea personal este direcionat ctre aceste articole, fiindu-i recomandate soluii.

Dincolo de interesul pentru mediul online ca modalitate de comunicare i interaciune cu

publicul-int, LOral i menine statusul de investitor extrem de important n media clasice: TV

i pres scris. Momentan, proporia dintre mediile de comunicare este n mod clar n favoarea

advertisingului prin intermediul TV-ului (75%), urmat de publicitatea cu ajutorul revistelor glossy

(20%)62.

Indiferent de modalitile n care este realizat promovarea produselor LOral, esenial este

faptul c organizaia se situeaz la nivel internaional n topul investitorilor n comunicare i

advertising. n anul 2009, compania a cheltuit un buget de 1,8 miliarde de euro 63n ntreaga lume

pentru a-i face cunoscute produsele i a determina consumatorii s le achiziioneze.

Dincolo de promovare i advertising, LOral se concentreaz pe programele de loializare a

consumatorilor, prin diverse tehnici de CRM (Customer Relationship Management). n ultimii ani

au fost dezvoltate programe care asigur o abordare 360 a consumatorului, prin combinarea

60 http://www.wwd.com/eyescoop/fashion-memopad/arianna-v-the-times-digital-play-3612218?src=nl/mornReport/20110513#/article/eyescoop/fashion-memopad/arianna-v-the-times-digital-play-3612218?

page=261 http://www.theetailblog.com/featured/loreal-spends-big-on-digital-how-are-you-innovating/62 http://www.arabianbusiness.com/l-oreal-experiments-with-new-marketing-mix-149030.html63 http://www.ehow.com/info_7752052_companies-spend-advertising.html

26
http://www.ehow.com/http://www.typef.com/http://www.typef.com/http://www.ehow.com/http://www.typef.com/


25/55

tuturor canalelor disponibile. Dac n trecut campaniile de marketing erau centrate pe produs i nu

reineau un istoric al fiecrui individ din cadrul publicului-int, n prezent se ine cont de toate

informaiile referitoare la consumatori astfel nct s poat exista o segmentare exact a acestora n

funcie de comportamentul de achiziie i nevoile pe care le au64. Targetarea cu ajutorul vrstei a

devenit insuficient n condiiile n care se poate analiza istoricul cumprturilor fiecruiconsumator, preferinele acestuia n materie de oferte i promoii i implicit eficacitatea

investiiilor n marketing.

La nivel de grup, LOral s-a asociat cu Microsoft i Oracle pentru a implementa n anumite

ri-cheie un program complex de CRM, Siebel Customer Relationship Application65, menit s

ofere informaii referitoare la consumatori, la modul n care trebuie abordat comunicarea n

funcie de tipologiile consumatorilor i la soluiile de CRM necesare pentru a crete loialitatea fa

de brand.n concluzie, strategia LOral n ceea ce privete mixul de marketing este una n care focusul

este pe promovare, n prim-plan situndu-se ns consumatorul i apoi produsul. Bugetele

importante investite n cercetare i n noile medii de comunicare, precum cel online, demonstreaz

faptul c cel mai mare productor de cosmetice la nivel global este preocupat de o abordare 360 a

consumatorului i de fidelizarea acestuia, meninnd n tot acest timp brandul la nivel aspiraional.

64 http://65.55.21.250/canada/casestudies/Case_Study_Detail.aspx?casestudyid=20032965http://www.oracle.com/us/products/applications/siebel/index.html?origref=http://65.55.21.250/canada/casestudies/Case_Study_Detail.aspx?casestudyid=200329

27


26/55

Capitolul 3: ANALIZA COMUNICRII ONLINE A MRCILOR DIN

PORTOFOLIUL LORAL ROMNIA

3.1. Studiu de caz Comerul electronic: Eshopul LOral Pariswww.makeuponline.ro

3.1.1. E-commerce-ul n Romnia

Primele pli online, utiliznd carduri bancare, au fost realizate n Statele Unite n anul

1994, n timp ce n Romnia prima tranzacie a avut loc n anul 2004

66

. Cu toate acestea, n ultimiiapte ani, datorit apariiei acestei posibiliti de a face pli online, s-a dezvoltat un nou mod de

distribuire a serviciilor i produselor pe pia e-commerce-ul.

E-commerce-ul este definit ca prezentarea i vnzarea unor bunuri sau servicii prin

intermediul tehnologiilor oferite de Internet. Principalele avantaje ale unui astfel de canal de

distribuie sunt: operabilitatea non-stop, costuri interne mici (datorit eliminrii intermediarilor),

reducerea erorilor (sistemul fiind unul automat), posibilitatea de a prezenta i vinde practic orice

produs, furniznd informaii complete despre acesta, prezen global i nu n ultimul rnd

disponibilitatea informaiilor despre consumatori.

Un astfel de mecanism prezint desigur i dezavantaje precum credibilitatea sczut,

asistena sczut n unele cazuri n ceea ce privete informarea cu privire la produs i riscul de

fraudare a pltii online.

Romnia are o populaie de 22 milioane locuitori, dintre care 11 milioane sunt utilizatori de

Internet. Exist peste 2.5 milioane conturi de Facebook i 7 milioane conturi de Yahoo. Cele mai

populare website-uri pentru femei, www.eva.ro, www.kudika.ro i www.culinar.ro au mpreun un

trafic lunar de aproximativ 2 milioane de vizitatori unici67.

n condiiile n care mediul online este unul n continu dezvoltare i piaa de e-commerce

crete considerabil. Astfel, n anul 2009 valoarea vnzrilor efectuate n mediul online s-a ridicat la

cifra de 100 000 Euro, nregistrndu-se o cretere de 75% fa de anul precedent.

Valoarea medie a unei tranzacii a fost de 79 Euro, estimndu-se pentru urmtorii ani o

cretere de 30% pe an. n plus, notabile sunt i plile prin intermediul sms-urilor, numrul

tranzaciilor ridicndu-se n anul 2009 la 100 00068.

66 http://www.link2ec.ro/index.php?id=27&art=6767 McCann Erikson, Forrester research 2010;68 RomCard data 2009/ Online shopping :50% travel/ 50% leisure, flowers, books, electronics

28
http://www.makeuponline.ro/http://www.makeuponline.ro/http://www.eva.ro/http://www.kudika.ro/http://www.culinar.ro/http://www.makeuponline.ro/http://www.eva.ro/http://www.kudika.ro/http://www.culinar.ro/


27/55

Principalele piee n care e-commerce-ul a nceput s se dezvolte sunt cea a transportului

aerian, a electronicelor, a produselor de ngrijire personal, crilor i mobilei.

3.1.2. E-commerce-ul pe piaa romneasc a cosmeticelor

Pe piaa cosmeticelor, lider incontestabil al vnzrii directe este Avon Cosmetics. Aceastcompanie s-a ndreptat ctre e-commerce nc din anul 2008, cnd a creat o platform complex,

destinat tuturor consumatorilor si: www.avon-shop.ro69. n plus, Avon reuete s ajung cu

produsele sale la consumatori prin intermediul a sute de minisiteuri care se ocup exclusiv de

distribuie.

n acelai context se situeaz i Oriflame, care deine un magazin online pe website-ul de

brand,www.ro.oriflame.com.

Exist numeroase alte magazine online care comercializeaz produse cosmetice, ns ele nusunt distribuitoare exclusive ai unor productori, ci reunesc mai multe branduri. Astfel, principalii

juctori pe piaa cosmeticelor n mediul online sunt Avon i Oriflame, care de altfel se axeaz

exclusiv pe direct selling, prin intermediul reprezentanilor de vnzri.

n primvar acestui an, Oriflame a fcut un nou pas n ceea ce privete e-commerce-ul,

punnd bazele unei adevrate reele de magazine online. Prin intermediul unei aplicaii pe

Facebook, orice reprezentant de produse Oriflame i poate deschide propriul magazin virtual de

produse cosmetice. Aplicaia, denumit Magazinul virtual de frumusee Oriflame are ca scop

extinderea e-commerce-ului prin intermediul reelelor sociale. Fr niciun efort din partea

reprezentantului, orice prieten al su care are cont pe Facebook poate achiziiona produse

Oriflame.

n concluzie, n contextul dezvoltrii din ce n ce mai evidente a e-commerce-ului,

productorii de cosmetice fac paii necesari pentru a-i putea distribui produsele online. Primele

iniiative au venit din partea companiilor specializate n vnzri directe, datorit compatibilitii cu

acest nou mod de distribuie. Cu toate acestea, fr nicio ndoial toi ceilali juctori importani de

pe pia vor urma acest model n urmtorii ani.

3.1.3. Lansarea eshop-ului LOral Paris:www.makeuponline.ro

La sfritul anului 2010, LOral a avut iniiativa lansrii unui eshop, realizat n parteneriat

cu un distribuitor deja prezent pe piaa romneasc a cosmeticelor. Principalul motiv al optrii

pentru acest model de distribuie a fost dorina de a fi primul productor de cosmetice din Romnia

69 http://www.wall-street.ro/articol/Companii/39348/Sefa-Avon-muta-lupta-pe-Internet-si-se-gandeste-la-o-fabrica-in-Romania.html

29
http://www.ro.oriflame.com/http://www.ro.oriflame.com/http://www.makeuponline.ro/http://www.makeuponline.ro/http://www.ro.oriflame.com/http://www.makeuponline.ro/


28/55

(dintre cei care nu i bazeaz vnzrile pe direct selling) prezent n mediul online i prin

intermediul unui magazin. n plus, LOral este o companie a crei strategii de marketing include

digital media i n general valorificarea tuturor resurselor furnizate de online.

Ceea ce i-a propus compania prin dezvoltarea unui eshop a fost s ofere consumatoarelor

produse i servicii online premium: portofoliu complet de produse de make-up, informaiieducaionale i de ghiduri de make-up, preuri accesibile i promoii puternice.

Pentru a concretiza aceast idee, LOral a ncheiat un parteneriat cu Veora, o firm cu

experien n vnzri online, ce i-a lansat propriul eshop n anul 2009. Veora a acceptat s devin

distribuitor oficial de produse de make-up LOral Paris n mediul online, ocupndu-se de ntregul

proces logistic. Mecanismul de funcionare a magazinului online este unul standard pentru marea

majoritate a eshopurilor de produse cosmetice (Anexa 1).

Lansarea www.makeuponline.ro a presupus dezvoltarea unei ample campanii de promovarecompus din: search advertising (campanie de adwords prin intermediul Google), campanie de

display (expunere de bannere pe cele mai importante website-uri pentru femei din Romnia) i

aciuni de cross-linking (prezentarea eshopului pe website-ul oficial al LOral Paris).

Campania de bannere pe website-urile dedicate femeilor (www.kudika.ro, www.ele.ro,

www.petocuri.ro) au generat 20.000 click-uri, n timp ce bannerele activate pe www.eva.ro au adus

eshopului 7.000 de vizualizri.

O alt tactic important a fost trimiterea unui newsletter Clubului VIP (abonaii

newsletterului de pe website-ul de brand) care a creat vizibilitate magazinului online n rndul

consumatorilor fideli LOral Paris. Rezultatele au fost foarte bune, existnd un numr de 7.500 de

noi utilizatori.

n urma folosirii tuturor modalitilor de promovare enumerate anterior,

www.makeuponline.ro a nregistrat rezultate remarcabile n materie de trafic: 35.200 vizitatori

unici n prima lun de existen.

Strategia de lansare a eshopului a inclus, adiional campaniei de promovare, un plan riguros

de promoii agresive, care s asigure o rat ridicat de conversion to trial. Promoiile au fost

stabilite n aa fel nct s difere de ofertele retailerilor i s alterneze categoriile de make-up

(produse ten, ochi, buze i unghii).

n plus, pentru a determina consumatorii s achiziioneze produse cosmetice prin

intermediul magazinului online, n prima lun de existen a acestuia, nu au fost percepute taxe de

transport pentru comenzi de minim 60 Ron.

Alte aspecte ce au fost luate n considerare pentru a asigura succesul lansrii eshopului au

fost: fixarea unor preuri comparabile cu cele din marii retaileri, crearea unui program educaional

n urma cruia consumatoarele s primeasc recomandri de produse, susinerea lui Alexandru

30
http://www.makeuponline.ro/http://www.kudika.ro/http://www.ele.ro/http://www.petocuri.ro/http://www.eva.ro/http://www.makeuponline.ro/http://www.makeuponline.ro/http://www.kudika.ro/http://www.ele.ro/http://www.petocuri.ro/http://www.eva.ro/http://www.makeuponline.ro/


29/55

Abagiu, make-up artistul oficial LOral Paris (prin intermediul unei seciuni dedicate lui pe

website) i realizarea unui sistem care sugereaz consumatoarelor produse complementare

cumprturilor fcute.

3.1.4. Evaluarea eshop-ului dup 3 luni de existen

Pentru a asigura o bun funcionare a magazinului online, a fost realizat un plan lunar de

aciune. Acesta cuprinde: organizarea unui concurs lunar n vederea crerii de trafic, dezvoltarea

unor promoii agresive pentru a determina creterea ratei de conversion to trial, utilizarea paginii

de Facebook oficial LOral Paris pentru a promova ofertele i a Facebook Ads.

O alt iniiativ menit s creasc numrul comenzilor este crearea unui program de

loializare a consumatoarelor. Programul presupune oferirea unui numr de puncte de fidelitate nfuncie de valoarea fiecrei comenzi. Odat adunate, punctele pot fi folosite pentru obinerea unor

discounturi sau produse gratuite.

Urmrirea cu acuratee a planului de aciune prestabilit a dus la rezultate pozitive dup o

perioad de trei luni. Cu un trafic de aproximativ 115.000 vizitatori unici i peste 1 milion de

vizualizri ale paginilor sale, www.makeuponline.ro poate fi considerat un proiect de succes.

Concluziile n urma a trei luni de activare a magazinului online sunt att pro ct i contra

conceptului. Acest model de distribuie are numeroase avantaje precum targetarea extrem de

exact a publicului-int, reducerea costurilor datorit absenei intermediarilor, posibilitatea de a

prezenta toate informaiile despre produs consumatorului i oportunitatea de a deine i analiza

comportamentul i istoricul consumatorilor. Cu toate acestea, modelul este unul dependent de

promovare i are dezavantajul necesitii de a introduce taxe de transport.

3.2. Studiu de caz - pagina de Facebook Maybelline New York

www.facebook.com/maybelline.ro

3.2.1 LOral Romnia pe Facebook

n Romnia exist 3 555 880 utilizatori de Facebook, dintre care 65% au vrste cuprinse

ntre 18 i 35 de ani, femeile depind cu puin numrul brbailor care dein un profil n aceast

reea de socializare. Cei mai muli utilizatori folosesc Facebook-ul pentru

a i pentru a acumula noi informaii(45%) i pentru comunica i interaciona cu celelalte persoane

(41%) , pentru a-i cuta vechi prieteni i pentru a fi la curent cu activitile pe care ei le practic

31
http://www.makeuponline.ro/http://www.facebook.com/maybelline.rohttp://www.makeuponline.ro/http://www.facebook.com/maybelline.ro


30/55

(39%). Un sfert dintre utilizatori comunic activ pe Facebook, punnd noi poze i comentarii cel

puin o dat la cinci zile.70

Pentru a profita de oportunitatea acestei reele de socializare, n Romnia s-au construit 13

06571 de ,,Fan Pages, pagini de Facebook speciale, create s suin companii, produse, mrci,

persoane publice, campanii sociale, organizaii nonguvernamentale, ri, etc. Facebook Fan Pagessunt foarte utile pentru o companie ntruct permit construirea unor comuniti online, permit

comunicarea zilnic cu aceste comuniti i cunoaterea mai bun a consumatorilor, permit

promovarea produselor ntr-un mod mai credibil dect n spoturile TV i mai ales permit

interactivitatea, o data fideli fanii se pot transforma n prescriptori online, care vor atrage din ce n

ce mai muli fani i n cele din urm consumatori.

apte din zece romni dein sunt fani ai unei mrci, cele mai urmrite fiind paginile

companiilor (36,2%), fiind urmate de paginile cntreilor i a formaiilor (34,5%). Romnii suntinteresai s afle informaii despre promoiile companiilor, despre noile produse sau despre cele

deja existente, despre componena lor sau despre schimbrile de preuri i un sfert dintre ei

folosesc reeau social pentru a recomanda prietenilor mrcile i produsele preferate. Doar 12,7%

declar c nu au vizitat nicioadat o pagin a unei companii.72

LOral Romnia a contientizat importana mediului online i mai ales a reelelor sociale

n ceea ce privete comunicarea i promovarea mrcilor n rndul consumatorilor i prin urmare s-a

alturat companiilor care gestioneaz pagini de Facebook pentru produsele din portofoliu.

Din cei 2 489 116 de utilizatori de Facebook din Romnia, care urmrescFan Pages73, 111

836 sunt fani ai uneia dintre paginile LOral Romnia74. Dei la prima vedere numrul pare foarte

mic, n realitate LOral Romnia este n fruntea clasamentului celor 695 de pagini cu tema de

Sntate i ngrijire personal, mai exact:

Garnier, cu 36 943 fani75 este n fruntea clasamentului i ocup locul 102 din

totalul Facebook Fan Page din Romnia. Creat la 7 mai 2010, scopul acestui grup

este acela de a-i cunoate i de a-i strnge pe cei care, asemenea Garnier, aspir la

gsirea modalitilor ideale de ngrijire a corpului dar i de alimentare a frumuseii

interioare i bunstrii. Sub sloganul ,,Ai grija de tine!, Garnier construiete o

comunitate n care valorile mrcii precum grija pentru mediul nconjurtor,

ingredientele naturale, frumuseea, santatea i energia sunt puse n eviden de

profilul fanilor.

70 Daedalus Millward Brown , martie 201171http://www.facebrands.ro/ , 28 mai 201172 Daedalus Millward Brown , martie 201173http://www.facebrands.ro/demografice.html , 28 mai 201174http://www.facebrands.ro/category/51/Sanatate-ingrjijire-personala.html , 28 mai 2011, se iau n considerarepaginile Garnier, Vichy, LOral Paris, Maybelline New York75http://www.facebook.com/Garnier.ro , 28 mai 2011

32
http://www.facebrands.ro/http://www.facebrands.ro/demografice.htmlhttp://www.facebrands.ro/category/51/Sanatate-ingrjijire-personala.htmlhttp://www.facebook.com/Garnier.rohttp://www.facebrands.ro/http://www.facebrands.ro/demografice.htmlhttp://www.facebrands.ro/category/51/Sanatate-ingrjijire-personala.htmlhttp://www.facebook.com/Garnier.ro


31/55

Vichy Romnia76, ocup locul doi n categoria Sntate i ngrijire personal, cu 33

611 fani. nc de la nceput misiunea Vichy a fost aceea de a pune sntatea n

centrul frumuseii pielii i de a ajuta fiecare persoan s i cunoasc tipul de piele

i modul specific n care aceasta funcioneaz.

Cu aproape 80 de ani de experien, Vichy este brandul de dermatocosmeticenumrul 1 n farmacii, dedicat frumuseii i sntii pielii. Prin pagina de facebook

comunic promoiile n rndul consumatoarelor, d sfaturi de ngrijire personal

avizate i creaz o comunitate de persoane pentru care sntatea i ngrijirea pielii

este esenial i care se bucur astfel de exepertiza Vichy.

LOral Paris Romnia ocup poziia a treia n acelai clasament, cu 26 346

fani77. Pagina de Facebook LOral Paris strnge la un loc iubitoarele de

frumusee, de mod, de stil, cu alte cuvinte consumatoarele LOral Paris, i lerspltete cu sfaturi i tendine oferite de Alexandru Abagiu, make up artist oficial

LOral Paris, cu expertiza n ngrijirea pielii deinut de Carmen Slvstru, doctor

dermatolog, exepert n ngrijirea pielii. Tot ,,pentru c merit! fanele LOral

Paris sunt privilegiate cu prezentarea n avantpremier a noutilor i inovaiilor n

machiaj, ngrijirea i colorarea prului i n ngrijirea pielii, precum i cu ofertele

speciale din magazine sau mai ales din eshop-ul LOral Paris:

www.makeuponline.ro .

Maybelline Romnia se afl pe locul apte n acest clasament, cu 14 937 fani 78,

fiind surclasat de paginile Avon Space, Nivea Romnia i ELF Romnia. Pagina

de Facebook Maybelline Romnia este cea mai nou pagin din protofoliul LOral

Romnia, fiind creata pe 20 ianuarie 2011 i n prezent ntlnete cea mai dinamic

cretere a numrului de fani, fr a ivesti foarte mult n promovare.

3.2.2. Construirea paginii de Facebook Maybelline Romnia

Maybelline New York este lider n volum pe piaa de machiaj n retail n Romnia 79, avnd

produse ndrgite de milioane de consumatoare, fiind mereu n pas cu ultimele tendine n machiaj

la nivel internaional i avnd produse inovative, calitative i la un pre accesibil, permind astfel

oricrei femei s fie frumoas i ncreztoare n orice situaie. Spiritul Maybelline New York este

mereu tnr, inspirat de oraul care nu doarme niciodat i care se reinventeaz permanent.

76http://www.facebook.com/VichyRomania , 28 mai 201177http://www.facebook.com/loreal.paris.romania, 28 mai 201178http://www.facebook.com/Maybelline.ro , 28 mai 201179 MEMRB, martie-aprilie 2011

33
http://www.makeuponline.ro/http://www.faceboo

Rolul Componentei Online

Documents

Transcript of Rolul Componentei Online