Februarie 2016

www.retailzoom.ro

„În toată lumea, magazinele convenience reprezintă canalul cu cea mai rapidă creștere”, spunea foarte recent un reputat consultant în shopper marketing*. România s-a aliniat cum nu se poate mai bine acestei tendințe, cu circa 160 de magazine dechise anul trecut de către operatorii formatelor de proximitate (de dragul simplificării, în acest newsletter voi considera sinonime convenience, proximitate, supermarket). Ceea ce confirmă datele de vânzări ale lui 2015 este reorientarea obișnuințelor de cumpărare către acest format mic, tendință ce începuse să-și facă simțită prezența în ultimii ani. Nu mai folosim hypermarketul pentru cumpărăturile săptămânale, ci magazinul de lângă casă, inclusiv pentru produse ce reprezentau apanajul aproape exclusiv al suprafețelor mari: detergenți, cosmetice, scutece. În cazul acestora din urmă, de exemplu, volumele din hypermarketuri au scăzut cu 4%, în timp ce supermarketurile și-au majorat vânzările cu 15%. Iar acest exemplu nu este nici pe departe singular. Așadar, după ce au educat cumpărătorul, suprafețele mari de vânzare trebuie să-și găsească acum formula de readaptare. Tot cifrele spun că doar în perioada marilor sărbători hypermarketurile reușesc să atragă, în continuare, majoritatea

Super este noul hyper

NB: universul de raportare RetailZoom cuprinde: Billa, Carrefour Hypermarket, Carrefour Market, Cora, drogeriemarkt, Inmedio, Mega Image, Metro, Penny Market, Penny Market XXL, Profi, Shop&Go.

2

Roxana Baciu Managing Director

roxana.baciu@retailzoom.net

cumpărăturilor. În restul anului, cota lor scade sub jumătate, în favoarea suratelor lor mai mici. O altă tendință importantă pe care am remarcat-o este aceea de uptrade. Da, scad categorii de commodities, precum laptele, uleiul sau zahărul, dar, în interiorul lor, cresc segmentele premium, bio, cu valoare adăugată (amănunte găsiți în pagina 4). Sub aceste auspicii, vă doresc un an în care să găsiți inspirația generatoare de succes, indiferent de tipul magazinelor în care vă distribuiți produsele.

Lectură plăcută!

*www.mikeanthony.me

3

Proximitatea, +16% in valoare în 2015

68% 11%

10%

11%

Food Drug Tobacco NonFood

Total univers RZ

+7% +6%

+5%

+19%

2015 vs 2014

Piața totală monitorizată de RetailZoom a crescut cu 8% în valoare, față de 2014. Graficul alăturat arată ponderea fiecărei grupe de produse în totalul vânzărilor, precum și evoluția acesteia față de anul precedent. Dacă analizăm aceeași pondere în interiorul canalelor mari, hypermarket și supermarket, constatăm o oarecare simetrie, cu mențiunea că, în canalul supermarket, importanța alimentelor depășește 75% din totalul vânzărilor. De asemenea, alimentele marchează și cea mai mare creștere valorică față de anul precendet, de 15%, în detrimentul suprafețelor mari, unde indicatorul suferă o contracție de două procente.

NON - FOOD

FOOD

DRUG

TOBACCO

YOY: +8% *L4L: -0,5%

7% -2%

6% -1%

19% 9%

5% -1%

Pe univers comparabil (magazinele existente la 31 ianuarie 2014) valoarea pieței scade, în bună măsură și datorită reducerii de TVA de la jumătatea anului. Scăderi mai accen-tuate se văd în hypermarketuri, unde valoa-rea categoriei de alimente se reduce cu două procente anual și cu 4% pe univers comparabil de magazine. În mod evident marele câștigător al acesui an este formatul supermarket (proximitate) care, pe lângă plusul total anual de 16%, își menține și valoarea like for like, în ciuda reducerii de TVA. Confirmarea succesului proximității vine și din evoluția pe drug (detergenți, cosmetice) cu un plus de 12% și doar -1% pe univers comparabil.

*Like for Like = 31 ianuarie 2014

4

Upgrade în consum

O analiză a pieței de FMCG monitorizată de RetailZoom (vezi graficul alăturat) nu ar fi relevantă fără evoluția volumelor. Pentru cele mai importante categorii de alimente, băuturi și cosmetice volumele de vânzări au crescut, în general cu peste zece procente. Creșterile sunt generate, de obicei, de expansiunea magazinelor, motiv pentru care apar și diferențe semnificative între formatele mari și cele de proximitate în ceea ce privește evoluția unei categorii sau a alteia. Dacă vorbim de alimente, în special de cele de bază, carnea proaspătă și mezelurile au marcat creșteri de volume de circa 15%, pe fondul unei diminuării a valorii. De altfel, prețurile medii pe categorie au scăzut, în medie, cu 10%. O evoluție pozitivă importantă de volum, 28%, o găsim la cașcaval, creștere alimentată de reducerile de preț puternice, atât din TVA, cât și din promoții. Tot la capitolul creșteri de volume mai putem menționa iaurturile cu fruc-te sau arome, +15%, și al celor de băut, +22%, pe fondul unei creșteri la iaurt alb de doar 5% și cu evoluție negativă în hypermarketuri: -4%. Consecință directă a înmulțirii numărului de magazine de proximitate, volumele de pâine s-au majorat simțitor, +29% pentru pâinea ambalată și +16% pentru cea vrac, contribuția exclusivă la această creștere fiind, așa cum spuneam, a supermarketurilor. O altă creștere seminificativă o vedem în dreptul conservelor de pește, 25%, din nou cu precădere din supermarketuri, peste 30%. Dacă ne referim la scăderi, volumele la zahăr se diminuează cu două procente, scăderea provenind și de această dată tot din canalul de supermarketuri: -5%.

O categorie cu reduceri severe de volume este și cea a uleiului, 7% per total univers, cea mai mare scădere provenind din magazinele mari, -8%. La cosmetice și detergenți situația este similară, motorul creșterii fiind tot formatul de supermarket. Cu toate acestea, aici majorările de volume, acolo unde există, sunt mai temperate, sub 5% pentru grupele mari de produse (hârtie igienică, șampon, pastă de dinți, deodorante, balsam, coloranți de păr etc.). Excepțiile demne de atenție sunt gelul de duș și produsele de îngrijire a feței, ale căror volume au crescut față de 2014 cu 13%, respectiv 26%. Detergenul de rufe a marcat o contracție de volume de 3%, contribuția cea mai mare la această scădere având-o formatul mare, cu 4%. Tendința poate fi înșelătoare, la prima vedere, pentru că această scădere provine de la detergentul pudră (-6%), în timp ce detergentul lichid marchează rate de creștere anuale de 50%. Deși unele categorii în mod evident se contractă, în altele scăderile sunt provocate de segmentele de bază, în timp ce segmen-tele cu valoare adăugată încep să crească simțitor. Deci, dincolo de a trage concluzia unei diminuări a consumului, probabil că o tendință mai corectă este aceea a unui upgrade în consum.

Format mare Format mic

1586 magazine la 31 decembrie 2015

RZNewsletter

5

Principalele categorii de alimente – evoluție în valoare față de 2014

-14%

-13%

-9%

-9%

-9%

-7%

-5%

-5%

-5%

-4%

-4%

-3%

-3%

-3%

-3%

-1%

-1%

-1%

0%

1%

1%

1%

1%

1%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

3%

3%

4%

4%

4%

4%

5%

5%

6%

6%

Zahar

Margarina

Pate

Cereale pt bebelusi

Lapte pt bebelusi

Ulei

Faina

Conserve carne

Mancare pt caini

Oua vrac

Baze pt mancaruri

Supe si supe instant

Paste

Unt

Malai

Popcorn

Conserve de fructe

Peste vrac proaspat si…

Racoritoare carbonatate

Carne proaspata ambalata

Smantana

Cereale&Muesli mic dejun

Ketchup

Napolitane

Bauturi spirtoase

Carne proaspata vrac

Lapte

Orez

Pasta de tomate

Mustar

Branzeturi vrac

Ciocolata tablete

Cartofi congelati

Iaurt

Mezeluri vrac

Oua ambalate

Mezeluri ambalate

Conserve de legume

Legume congelate

Branzeturi ambalate

6%

7%

7%

7%

7%

8%

10%

10%

10%

10%

10%

10%

10%

11%

11%

11%

12%

12%

12%

12%

12%

13%

14%

15%

15%

16%

18%

19%

19%

20%

20%

22%

23%

26%

28%

29%

30%

31%

36%

40%

59%

Masline

Cafea

Baby Food (Jars)

Maioneza

Biscuiti

Batoane de ciocolata

Ciocolata praline

Apa minerala

Condimente

Sana

Paine proaspata

Sosuri

Vodka

Alune si seminte

Bere

Mancare pt pisici

Ice Tea

Guma de mestecat

Racoritoare necarbonatate

Compoturi

Prajituri

Conserve peste

Gastronomie

Peste ambalat proaspat…

Snacks-uri dulci

Kefir

Bauturi energizante

Vin

Legume proaspete

Fructe proaspete

Paine ambalata

Produse traditionale…

Inghetata

Fructe congelate

Pizza congelata

Chips

Alimente internationale

Snacks-uri lactate

Biscuiti pt bebelusi

Salate preambalate

Sucuri proaspete

RZNewsletter

6

Principalele categorii de detergenți / cosmetice – evoluție în valoare față de 2014

-3%

-3%

-2%

0%

0%

1%

1%

1%

3%

4%

4%

4%

5%

5%

5%

5%

6%

6%

6%

6%

6%

7%

Servetele de masa

Lame

Pregatirea barbieritului

Scutece

Produse de incontinenta

Sapun de toaleta

Detergent de rufe

Insecticide

Absorbante

After Shave

Produse pt coafat

Parfumuri

Curatare mobila

Detergent de vase manual

Sampon

Balsam de rufe

Drug

Baterii

Produse de epilat

Deodorante

Bureti / lavete

Aparate de ras

7%

7%

8%

8%

9%

9%

9%

9%

9%

10%

10%

11%

11%

12%

12%

13%

13%

13%

13%

14%

17%

29%

Coloranti de par

Servetele pt bebelusi

Pasta de dinti

Hartie igienica

Curatare geamuri

Periute de dinti

Produse de curatenie

Prosoape de bucatarie

Balsam de par

Ingrijirea coropului

Produse de curatenie pt toaleta

Odorizante camera

Detergent de vase automat

Prezervative

Gel de dus

Servetele umede corp

Ingrijirea fetei

Curatarea fetei

Machiaj

Protectie solara

Tratamente pt par

Periute electrice

ALIMENTE Cotă promo în valoare

2015

Schimbare vs 2014

COSMETICE ȘI DETERGENȚI

Cotă promo în valoare

2015

Schimbare vs 2014

TOTAL CATEGORIE 33% 12% TOTAL CATEGORIE 38% -6%

Carne proaspătă vrac 40% 17% Detergent de rufe 44% -14%

Bere 40% -2% Hârtie igienică 42% 9%

Fructe proaspete 44% -5% Scutece bebeluși 44% 0%

Răcoritoare carbonatate 36% 44% Deodorante 45% -8%

Brânzeturi ambalate 33% 44% Șampon 40% -7%

Legume proaspete 40% -10% Balsam rufe 39% -19%

Cafea 48% 4% Produse universale curățenie

37% -10%

Apă minerală 26% 29% Prosoape bucătărie 32% 29%

Ulei 29% -17% Pasta dinți 44% -11%

Mezeluri vrac 32% 26% Absorbante 35% 0%

Mezeluri ambalate 41% 19% Produse curățarea toaletei 37% -3%

Iaurt 40% 16% Detergent de vase manual 41% -9%

Lapte 27% 48% Coloranți de păr 43% -5%

Zahăr 31% -35% Săpun de toaletă 24% -17%

Vin 27% -19% Odorizante cameră 34% -6%

Pâine ambalată 10% -4% Gel de duș 50% -2%

Răcoritoare necarbonatate 36% 14% Înălbitori 26% 16%

Ciocolată tablete 35% 11% Aparate ras 34% -11%

Pește vrac proaspăt și congelat 41% 13% Șervețele umede bebeluși 31% -3%

Gastronomie 21% 57% Bureți / lavete 26% -2%

Promoțiile se mai temperează

Tabelul de mai jos conține top 20 de categorii

de produse, alimentare și nealimentare, în funcție de valoarea lor, în universul monitorizat de RetailZoom. La prima vedere, cifrele par a contrazice afirmația din titlu. Și totuși, nu e chiar așa. Valorile mari din food realizate în promoție

www.retailzoom.ro

provin de la reducerea de TVA. Această scădere a fost înregistrată ca reducere temporară de preț (preț redus cu minim 5% față de media a șase săptămâni anterioare) și considerat ca și vânzare promo. În cosmetice și detergenți observăm totuși că ponderea valorilor realizate în promoție este pe un trend descendent.

8

Mărci proprii, evoluții în valoare

Tot pentru top 20 categorii în valoare redăm

mai jos evoluțiile de marcă proprie. Cel puțin pentru carne și bere, valorile aduse de mărcile retailerilor s-au redus anul trecut față de 2014. Dar, din nou, și aici trebuie să ținem cont de impactul TVA, mai ales că, în unele cazuri, scăderea de preț pe marcă proprie a fost mai mare, procentual, decât în cazul brandurilor.

ALIMENTE Cotă PL în

valoare 2015

Schimbare în cotă PL vs 2014

COSMETICE ȘI DETERGENȚI Cotă PL în

valoare 2015

Schimbare în cotă PL vs 2014

TOTAL CATEGORIE 16% -6% TOTAL CATEGORIE 11% -3%

Carne proaspătă vrac 39% -5% Detergent de rufe 1% -4%

Bere 5% -8% Hârtie igienică 38% -9%

Răcoritoare carbonatate 6% 5% Scutece bebeluși 9% 9%

Branzeturi ambalate 26% -4% Deodorante 1% 3%

Cafea 5% -2% Șampon 2% -9%

Apa minerală 8% 1% Balsam rufe 4% -3%

Ulei 39% -10% Produse universale curățenie 11% -3%

Mezeluri vrac 13% -8% Prosoape bucătărie 68% -2%

Mezeluri ambalate 21% -3% Pastă de dinți 0% -49%

Iaurt 9% 11% Absorbante 3% -25%

Lapte 26% 10% Produse pt curățarea toaletei 8% -13%

Zahăr 21% 3% Detegent vase manual 8% 0%

Vin 0% -38% Săpun toaletă 14% -1%

Pâine ambalată 10% 3% Odorizante cameră 7% -4%

Răcoritoare necarbonatate 6% -16% Gel de duș 4% -18%

Ciocolată tablete 16% -13% Înălbitori 11% 12%

Pește vrac proaspăt și congelat

35% 0% Aparate ras 2% -34%

Biscuiți 25% -5% Șervețele umede bebeluși 39% 7%

Alune și semințe 33% -3% Bureți / lavete 37% -6%

Ouă ambalate 62% 10% Îngrijirea feței 1% 0%

Pentru cosmetice și detergenți tendința este aceeași, de reducere a valorilor aduse de mărcile proprii ale retailerilor. Este adevărat, însă că, pentru categoriile nealimentare, doar în cazul produselor din hârtie putem vorbi de o importanță semnificativă a mărcilor proprii în vânzări. În rest, loialitate față de brand rămâne în continuare puternică.

RZNewsletter

Top 10 fructe și legume în universul RetailZoom

34%

34%

21%

74%

9%

49%

22%

-8%

54%

42%

31%

19%

30%

25%

-8%

17%

14%

3%

48%

-7%

27%

4%

-22%

31%

21%

11%

1%

11%

7%

-21%

0%

-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80%

Pepene galben

Pomelo

Kiwi

Mandarine

Pere

Nectarine

Grapefruit

Struguri

Clementine

Persici

Lamai

Pepene verde

Mere

Portocale

Banane

Fructe proaspete

Schimbare in cota volum Schimbare in volum

18%

43%

33%

42%

20%

-5%

25%

28%

18%

-3%

7%

18%

27%

18%

9%

15%

3%

24%

16%

24%

4%

-18%

9%

12%

3%

-16%

-7%

3%

11%

3%

-5%

-40% -20% 0% 20% 40% 60%

Pastarnac

Dovleac

Usturoi

Vinete

Sfecla

Zucchini

Telina

Ciuperci

Ardei

Castraveti

Varza

Morcovi

Ceapa

Rosii

Cartofi

Legume proaspete

Schimbare in cota volum Schimbare in volum

Doar ca un flavour, evoluția volumelor pentru

top zece fructe și legume în universul pe care îl monitorizăm. Volumul cumulat al celor două categorii s-a majorat cu 16% față de anul precedent, cea mai mare parte a acestei creșteri fiind adjudecată de supermarketuri: 26% pe fructe și 21% pe legume.

Spre comparație, formatele mari au creșteri sub zece procente, de 5% și, respectiv, 8%. Dacă top 5 rămâne neschimbat pentru fructe, față de 2014, anul trecut piersicile, clementinele și strugurii au urcat câte un loc. Pentru legume, în schimb, top zece nu suferă nicio modificare față de anul precedent.

www.retailzoom.ro

10

IKA SCANNING DATA

PRICE & PROMO ANALYTICS

CENSUS & RETAIL AUDIT

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT

PRODUCT EXPERIENCE MANAGEMENT

CRM