Definirea relaţiilor publice internationale

Pe măsură ce se apropia secolul 21, “o combinaţie de şocuri şi surprize au scos în evidenţă funcţia relaţiilor publice pe scena globală” (PR News, 1990)Experţii au început să se refere din ce în ce mai mult la relaţiile publice internaţionale ca la un “subiect fierbinte” în cadrul domeniului relaţiilor publice (Culbertson, 1996, p.2). Dacă, înainte de anul 1990, existau puţine material scrise despre relaţiile publice internaţionale, în ultimii ani un număr mare de specialişti au abordat subiectul.

Reuniuni cu caracter profesional, inclusiv conferinţele anuale ale Societăţii de Relaţii Publice din America (PRSA) din 1991 şi 1993, au început să sublinieze natura transnaţională a acestui domeniu. Tot mai mulţi studenţi la universităţi cu programe de relaţii publice au început să fie interesaţi de practica internaţională, pe măsură ce luau în considerare lumea de azi şi de mâine.

Azi există societăţi şi organizaţii de relaţii publice în peste 120 de ţări ale lumii. Există peste 100 de asociaţii naţionale de practicieni în diverse zone ale lumii. Grupuri profesionale regionale şi internaţionale, cum ar fi Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice (IPRA), care are 1500 membri în cca 70 ţări, sau Alianţa Globală pentru Relaţii Publice şi Managementul Comunicării (GA) - reunind asociaţii naţionale din peste 90 de ţări - deservesc un număr tot mai mare de practicieni ale căror interese se întind în afara graniţelor ţărilor lor de baştină.

În pofida acestei evoluţii mondiale spectaculoase a relaţiilor publice, se pare că există, încă, totuşi, multă confuzie legată de chiar ceea ce înseamnă termenul de “relaţii publice internaţionale”.

John Reed, reputat expert american în relaţii publice internaţionale, a fost cel care a afirmat că relaţiile publice sunt arta şi ştiinţa de a convinge de o manieră etică. El era de părere că despre relaţiile publice internaţionale se vorbeşte încă din Biblie în carese spune “La început a fost cuvântul”… Acest citat ne aminteşte mereu faptul că practicienii de PR îşi desfăşoară activitatea lor persuasivă prin cuvant.

De asemenea, Reed, a oferit una dintre primele definiţii neoficiale a relatiilor internationale. El a spus, “relaţiile publice internaţionale înseamnă să construieşti ceva în altă parte, cu un public diferit de tine prin cultură, limbă, aşezare geografică…Relaţiile publice internaţionale îţi cer să realizezi o punte culturală sau lingvistică – sau pe ambele”.

Părintele relaţiilor publice internaţionale a fost, după opinia lui Reed, Antonio Pigafetta, scribul italian care a călătorit cu Magellan, primul navigator care a făcut înconjurul lumii. Deşi Magellan a fost ucis în insula Mactan, Pigafetta i-a fost foarte devotat şi a scris o cronică a călătoriei, în aşa fel încât chiar şi astăzi Magellan este cunoscut pentru cea mai curajoasă călătorie din istoria lumii. Antonio a dus notele sale la curtea regelui Carlos, în Valladolid, şi a întocmit o versiune în latină, pe care a trimis-o acolitului Maximilian de Transilvania care, larândul său, a trimis-o tatălui său natural, Cardinalul Arhiepiscop de Salzburg. Această scrisoare, datată octombrie 24, 1522 poate fi considerată ca fiind primul comunicat de presă din lume, fiind publicată în Köln în ianuarie 1533 şi electrizând Europa.

Pentru viitorii practicieni, Reed a creionat câteva reguli demne de urmat, care denotă şi esenţa relaţiilor publice internaţionale:

Regula Reed Nr. 1: Faceţi rost de sprijin local! Când vrem să convingem un public diferit de noi, trebuie să încercăm să o facem în felul lor, nu în felul nostru.Regula Reed Nr. 2: Studiaţi, studiaţi, studiaţi. Antropologie, limbi străine, istorie…Regula Reed Nr. 3: Călătoriţi în străinătate! Singurul mod real de a înţelege un alt popor constă în a trăi alături de ei, în a observa nu doar ce spun dar şi ceea ce fac.Regula Reed Nr. 4: Împrieteniţi-vă cu străini! Învăţaţi-le modul de a gândi şi judeca lucrurile…Regula Reed Nr. 5: Practicaţi relaţiile publice internaţionale.

Unul dintre cei mai cunoscuţi cercetători care a acordat o importanţă deosebită acestui domeniu distinct din relaţiile publice a fost Dennis Wilcox. Într-una dintre cele mai celebre cărţi de relaţii publice, Relatii publice, strategii si tactici, Wilcox consideră că: „relaţiile publice internationale reprezintă efortul sistematic şi planificat al unei companii, instituţii sau guvern de a stabili relaţii reciproc avantajoase cu publicurile altor naţiuni”. (Wilcox 2003, p. 378). De asemenea, Wilcox a mai spus ca “relaţiile publice sunt efortul conştient şi legitim de a realiza înţelegerea şi stabilirea, precum şi menţinerea încrederii din partea celor care alcătuiesc publicul”.

O altă definiţie este cea dată de Carl Banks, care considera relaţiile publice internaţionale „managementul comunicării formale dintre organizaţie şi publicurile sale cele mai importante, pentru a crea şi menţine o comunitate de interese şi acţiuni care să favorizeze organizaţia. Pentru ca acest lucru să fie posibil, organizaţia trebuie să ţină seama de variaţiile şi schimbările care au loc în sistemul de reprezentări al publicului tintă care le influenţează viaţa de zi cu zi”.

Există câteva opinii notabile cum ar fi cele aparţinând lui Grunig şi Hunt care au denumit relaţiile publice astfel:“realizarea comunicării între o organizaţie şi publicul său” .

Cutlip, Center şi Broom (1985) au afirmat că relaţiile publice sunt o “funcţie de conducere care identifică, stabileşte şi menţine relaţii reciproc avantajoase între o organizaţie şi un numeros şi variat public, de care depinde succesul sau eşecul său”. Consultantul Patrick Jackson a afirmat că “relaţiile publice sunt destinate funcţiei esenţiale de a construi şi ameliora relaţiile umane”. Altă definiţie arată că relaţiile publice sunt “arta sau ştiinţa de a stabili şi promova o relaţie favorabilă cu publicul”.

Ascensiunea relaţiilor publice internaţionale ca domeniu distinct al relaţiilor publice a fost determinată şi stimulată de noile tehnologii comunicaţionale, globalizării şi schimbării întregii situaţii economico-sociale, ele devenind încet dar sigur componente esenţiale ale afacerilor (alături de publicitate şi marketing) sau a relaţiilor politice contemporane (împreună cu relaţiile diplomatice).

Factori care condiţionează succesul relaţiilor publice internationale

Expertiza locală reprezintă factorul-cheie pentru reuşita unui program sau a unei campanii internaţionale de relaţii publice. Specialiştii de relaţii publice locali pot furniza nu numai informaţii despre realităţile locale, ci şi contacte cu media locale, manageri şi lideri de opinie influenţi în ţara respectivă, informaţii despre pieţele locale, despre afacerile care au sau nu succes în zonă, contacte cu alte persoane din industrie sau din domenii similare, acces rapid la anumiţi factori de decizie locali. Pe lângă asta, aceştia au avantajul că vorbesc atât limba nativilor, cât şi limba clienţilor internaţionali cu care lucrează.

Înţelegerea şi respectul pentru cultura ţării respective sunt condiţii esenţiale pentru a desfăşura cu succes activităţi de relaţii publice internaţionale. Specialiştii în relaţii publice trebuie să arate mereu atenţie şi grijă pentru obiceiurile şi tradiţiile locului, pentru istoria, religia şi valorile pe care localnicii le consideră importante.

Prin urmare, un specialist în relaţii publice internationale trebuie să ştie:- sa lucreze în cadrul unui din ce în ce mai complex şi divers mediu de afaceri şi să fiecapabil să joace un rol pozitiv în relaţiile de afaceri;- să conceapă sau să adapteze programe de relaţii publice la specificul local al zoneiîn aşa fel încât să obţină maximul de profit;- sa identifice şi sa înţeleagă care să metodele cele mai eficiente de a obţine rezultateleaşteptate de client şi să menţină echipa de lucru unită şi mulţumită şi motivată,indiferent de ţara în care lucrează.

In practica de zi cu zi, specialiştii în relaţii publice internaţionale care lucrează într-o ţară străină se confrunta cu probleme precum:- diferenţe de limbă sau mai multe limbi vorbite în aceeaşi ţară;- procese decizionale mai lungi şi mai greoaie, care presupun implicarea unor factori de decizie din ţara de origine;- diferenţe culturale şi în tradiţii şi obiceiuri (uneori evidente, însă de cele mai multe ori foarte subtile, sofisticate şi greu de înţeles de cei din afara culturii respective);- niveluri diferite de dezvoltare a media şi a industriei de relaţii publice între ţara gazdăşi ţara de origine (nemaivorbind de sisteme politice, economice şi sociale diferite);- rezistenţă, suspiciune şi chiar antipatie a localnicilor faţă de „străini”, de „expaţi”,de „multinaţionali” (sau alţi termeni asemenea folosiţi pentru a descrie persoaneledin străinătate care locuiesc şi muncesc temporar într-o ţară străină);- atitudine rezervată a localnicilor generată de factori precum: naţionalism, relaţii politice tensionate (trecute sau prezente), resentimente şi sentimente adverse faţă de politicile duse de ţara respectivă (în plan politic, economic, militar şi chiar religios), frica de dominaţie străină.

Rolul culturii în relaţiile publice internationale

Relaţiile publice internaţionale nu pot şi nici nu ar trebui să fie separate de relaţiile culturale internaţionale. Atâta timp cât activităţile de relaţii publice se desfăşoară în altă ţară, ele sunt în mod automat nu numai internaţionale, ci şi interculturale.

Carl Botan a fost primul teoretician care a adus în discuţie importanţa aspectelor culturale în relaţiile publice internaţionale. „Relaţiile publice internaţionale sunt relaţii publice interculturale”. (Botan 1992)

Banks a susţinut şi el această perspectivă afirmând că „relaţiile publice internaţionale includ relaţiile culturale, în primul rând pentru că e vorba de comunicare cu culturi diferite, de încercarea de a depăşi graniţele culturale”. (Banks 1995).

Dacă înţelege unicitatea culturii ţării în care lucrează, specialistul în relaţii publice poate identifica mesajele care trebuie transmise publicului-ţintă, mijloacele de comunicare potrivite prin care poate face acest lucru şi, mai mult, purtătorii de mesaj cei mai adecvaţi.

Dacă mesajele pe care le transmit specialiştii în relaţii publice nu sunt adaptate specificului cultural al publicului respectiv, ele au toate şansele să eşueze. Unul dintre exemplele clasice cele mai celebre şi mai des citate îl reprezintă încercarea companiei Chevrolet de a lansa în America Latină maşina Chevy Nova. „No va” în limba spaniolă înseamnă „nu merge”, iar această aparent minoră problemă de limbaj a dus în final la compromiterea întregii campanii.

Oportunităţi de carieră în relaţiile publice internationale

Decizia de a căuta o carieră internaţională trebuie luată, în mod ideal, la începutul anilor de facultate, astfel încât un student să poată urma multiple cursuri de relaţii internaţionale, tehnici de marketing global, bazele planificării strategice a relaţiilor publice, limbi străine, geografie socială şi economică şi comunicare transculturală. Studiile aprofundate sunt un atu. Mulţi student lucrează pentru corporaţii internaţionale, şi acesta este un punct de plecare de dorit pentru toţi.Promovarea examenului de angajare în serviciul internaţional al SUA este prima cerinţă pentru cariere guvernamentale internaţionale în cazul cetăţenilor americani. Activitatea serviciului internaţional, care lucreză cu nenumărate agenţii federale, cere deseori un stagiu substanţial ca timp în structurile guvernamentale, mass media, sau de relaţii publice în această ţară, înainte să se facă numiri în străinătate.

Viitorul relaţiilor publice internationale

În viitorul apropiat, accentul se va pune din ce în ce mai frecvent pe comunicarea integrată, care va străbate toate canalele de difuzare şi audienţele cu şi mai mare viteză şi eficienţă în atingerea scopurilor ei. Rolul relaţiilor publice internaţionale se va amplifica şi va beneficia de o din ce în ce mai largă recunoaştere a importanţei sale, în cadrul strategiilor de dezvoltare şi management. Industria de relaţii publice va evolua dinamic şi consistent, inclusiv (şi mai ales) în ţări în care aceasta este în fază incipientă. Tehnologia, care este epicentrul relaţiilor publice internaţionale, va consacra, printre altele, conceptual “echipelor virtuale” de practicieni de relaţii publice internaţionale care nu vor mai trebui să se deplaseze într-o ţară sau alta, alegând navigarea pe Internet. “Era dotcom”, care a revoluţionat inclusiv domeniul relaţiilor publice internaţionale, va ajuta la identificarea unor noi instrumente şi vehicole de comunicare.

Globalizarea relaţiilor publice, care a început deja în forţă, va fi la ordinea zilei înacest mileniu. Lumea abia a început să realizeze cât de departe pot merge relaţiile publice internaţionale. Rădăcinile lor sunt adânc plantate; evoluţia lor impetuoasă va fi inevitabilă. Perspectivele lor sunt luminoase şi deosebit de promiţătoare. În ultimii ani s-au produs incidente nefericite care au reamintit practicienilor de relatii publice internaţionale că singura limitare în dezvoltarea viitoare poate fi doar lăcomia excesivă şi diminuarea dorinţei de raliere la cele mai înalte standarde ale codului etic al profesiei. S-au putut vedea cazuri de clienti controversaţi si dubioşi, încercări de discreditare a unor organizaţii, sau căderea în zona gri a deservirii unor interese politice sau comerciale, unde conflictul de interese este inevitabil. Aceste nefericite situaţii au generat publicitate negativă, deci a fost vorba de concentrarea pe un anumit tip de relaţii publice internaţionale care se vindeau unor clienţi bogaţi, care cumpărau influenţă. Dinfericire se pare că această etapă a fost depăşită în istoria relaţiilor publice. Optimismul este cuvântul-cheie în privinţa viitorului relaţiilor publice internaţionale. Din ce în ce mai mulţi specialişti de înaltă valoare apar pe firmament. Practicienii trebuie să continue să îşi dezvolte orizontul de cunoaştere, să îşi consolideze expertiza şi să se dedice şi mai mult contribuţieireale pe care o pot avea la consacrarea profesiei ca “brăţară de…platină”. Ceea ce este evident este faptul că practicienii de relaţii publice internaţionale lucrează într-unul dintre cele mai interesante si mai stimulative domenii.

Viitorul acestuia este nelimitat.