2.4. SponsorizareaSponsorizarea este o tehnic de promovare utilizat la Best Western Balvanyos. Preferm s sponsorizm concursuri - radio sau n cadrul unor evenimente cu vad mare; premiul oferit este de regul un sejur la Balvanyos (o camer pentru dou nopi - de exemplu); o dat cu anunarea concursului, este menionat i premiul, de fapt o form de promovare mascat. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager)Aceast tehnic de promovare a luat amploare n ultimul deceniu, ajungndu-se s se vehiculeze miliarde de dolari. Ea prezint avantaje multiple att pentru organizaia- sponsor, ct i pentru beneficiar. De asemenea de foarte multe ori societatea n ansamblu profit de aciunile de sponsorizare, prin dezvoltarea unor domenii social-culturale.DEFINIRELegislaia romneasc delimiteaz astfel fenomenul sponsorizrii: Sponsorizarea este actul juridic prin care dou persoane convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru susinerea unor activiti fr scop lucrativ desfurate de ctre una dintre pri, denumit beneficiarul sponsorizrii[footnoteRef:1]. [1: O.G. 96/1998 pentru modificarea i completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea, M.O. nr. 43/1998, art.1.1.]

Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan fizic sau juridic, numit mecena, transfer, fr obligaie de contrapartid direct sau indirect, dreptul su de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare ctre o persoan fizic, ca activitate filantropic cu caracter umanitar, pentru desfurarea unor activiti n domeniile: cultural, artistic, medico-sanitar sau tiinific, cercetare fundamental i apli-cat[footnoteRef:2]. [2: Ibidem, art.1.3.]

Literatura economic ofer mai multe definiii ale conceptului analizat, printre care amintim: o relaie de schimb prin care sponsorul (firma susintoare) pune la dispoziia sponsorizatului (persoane fizice, grupuri, organizaii) bani sau alte resurse ale ntreprinderii

(materiale, servicii), iar acesta dirijeaz ctre publicul larg informaii care favorizeaz direct sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale sponsorului[footnoteRef:3]; [3: M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.140.]

un instrument de comunicaie permind legarea direct a unei mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public[footnoteRef:4]; [4: I. C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p. 116.]

susinerea financiar a unor manifestri publice n scopul de a face cunoscute marelui public mrcile sub care organizaia respectiv i ofer produsele pe pia[footnoteRef:5]; [5: V. Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p.451.]

utilizarea de ctre o organizaie a unui eveniment sau alt persoan (fizic sau juridic) cu care se asociaz printr-o susinere financiar, sau de alt natur, cu scopul de a transmite un mesaj ctre un public int[footnoteRef:6]; [6: I. C. Curta, Sponsorizarea, Expert, Bucureti, 1993, p.17.]

n esen, prin intermediul sponsorizrii o organizaie susine financiar i/ sau material o activitate/persoan/organizaie/idee, n schimbul obinerii unor avantaje care pot fi: deduceri fiscale, creterea imaginii, publicitate etc. n special pentru a avea efectele juridice i fiscale dorite, sponsorizarea trebuie s fie consemnat ntr-un contract ncheiat n form scris, cu specificarea obiectului, valorii i a duratei, precum i a drepturilor i obligaiilor prilor.Legislaia romneasc prevede c poate beneficia de sponsorizare orice persoan juridic non-profit, care desfoar sau urmeaz s desfoare n Romnia o activitate n domeniile: cultural, artistic, educativ, de nvmnt, tiinific - cercetare fundamental i aplicat, umanitar, religios, filantropic, sportiv, al proteciei drepturilor omului, me- dico-sanitar, de asisten i servicii sociale, de protecia mediului, social i comunitar, de reprezentare a asociaiilor profesionale, precum i de ntreinere, restaurare, conservare i punere n valoare a monumentelor istorice. De asemenea o organizaie poate sponsoriza orice persoan fizic care activeaz n domeniile menionate anterior.Conform legii, sponsorul nu poate s promoveze n contrapartid cu contribuia sa dect numele, marca i/ sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. Scutirea este de 10% din baza impozabil pentru sponsorizri n domeniile: cultur, art, nvmnt, sntate, asisten i servicii sociale, religios, aciuni umanitare, protecia mediului; i de 5% pentru domeniile: social i comunitar, reprezentarea intereselor asociaiilor profesionale, fotbal[footnoteRef:7]. [7: Cuantumul care se aplic este n realitate de 5% pentru orice aciune de sponsorizare, deoarece numai acesta este prevzut n legislaia privitoare la impozitul pe profit. n prezent guvernul discut majorarea procentului pn la 30-40%.]

OBIECTIVEPrin intermediul sponsorizrii o organizaie poate urmri att obiective de natur fiscal (respectiv reducerea bazei impozabile), ct i de natur promoional calitativ. De asemenea firma poate s contribuie activ la atingerea unor obiective socio-culturale, cum ar fi bunstarea comun, dezvoltarea cultural, promovarea unei idei etc. De cele mai multe ori ns efectele urmrite sunt legate de imaginea public a sponsorului: creterea notorietii sponsorului; dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei; refacerea imaginii.

Imaginea organizaiei perceput de ctre public se dezvolt n urma unei aciuni de sponsorizare prin asocierea acesteia cu persoana/aciunea/ideea/organizaia sponsorizat. Pentru ca firma s i ating obiectivele fixate trebuie s existe o concordan n sponsorizarea efectuat i publicul int n rndul cruia se dorete crearea/modificarea unei anumite imagini.Exemplu:Ofirm comercializeaz calculatoare i echipamente de birotic. La nceputul anului universitar aceasta sponsorizeaz o facultate. Beneficiile sunt: promovarea imaginii firmei n rndul studenilor facultii respective, mbuntirea relaiilor cu mediul academic, posibilitatea ncheierii unor contracte n viitor (cu universitatea respectiv, cu profesorii i studenii acesteia), obinerea deducerii la calcularea impozitului pe profit, mbuntirea imaginii bune n rndul societii n general.PUNCTE FORTE ALE SPONSORIZRIISponsorizarea prezint avantaje financiare. Astfel sumele respective se deduc cel puin parial la calcularea rezultatului impozabil. De asemenea organizaia este prezent n atenia publicului o perioad mai ndelungat de timp, fr a plti proporional. n plus, ea beneficiaz de publicitate gratuit. Prin intermediul sponsorizrii se poate transmite un mesaj foarte clar unui segment de public bine delimitat, respectiv participanilor la manifestarea sponsorizat, putnd fi mai eficient dect alte forme de promovare.Implicarea n evenimente cu impact public face ca societatea n general, publicul- int n special, s considere c firma i asum anumite responsabiliti social-culturale, este preocupat de binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai importante n zilele noastre, iar cei care se implic sunt apreciai de opinia public. n plus, datorit faptului c sponsorul contribuie de multe ori la o aciune caritabil, la un eveniment socio-cultural sau alte manifestri care nu au menirea de a duce la creterea beneficiilor materiale ale sponsorului ci de a ajuta sub o form sau alta la binele public, aciunea sa de ajutorare a manifestrii respective este mai credibil i atrage atenia asupra firmei mai mult dectocampanie de publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea respectiv i imaginea sa public se va dezvolta.Poate fi mai eficient dect alte mijloace promoionale deoarece impactul mass-media (ca vehicul promoional) pare s fie n scdere, timpul de expunere la mesajul firmei este mai lung, se evit anumite interdicii legale cu privire la publicitate, interesul pentru manifestare este mare n rndul publicului int etc. Astfel ansele de receptare a mesajului i de reinere a numelui companiei i a ofertei sale sunt mai mari.PUNCTE SLABE ALE SPONSORIZRIIUnele categorii de public consider sponsorizarea ca fiind o form de ipocrizie. De exemplu ei cred c organizaiile sponsorizeaz aciuni socio-culturale exclusiv pentru publicitatea obinut, neinteresndu-i deloc obiectul i mesajul manifestrii.Se constat o tendin a sponsorului de a interveni n activitatea beneficiarului, n a impune propriile idei. Unii sponsori cred c dac susin financiar un anumit eveniment ei pot s i influeneze coninutul i modul de desfurare astfel nct s transmit publicului propriile mesaje. n acest fel se pot nate conflicte ntre sponsor i beneficiar, iar manifestarea socio-cultural poate fi uor denaturat.

Se constat tendina de a sponsoriza personaliti i evenimente de amploare i cu tradiie, cu mare afluen la public. Astfel cei care au mai mare nevoie de susinere, cum ar fi tinerii artiti i cercettori, manifestrile mici, care se adreseaz unui public restrns i specializat etc., nu se bucur n general de atenia posibililor sponsori.CLASIFICAREn funcie de obiectivele urmrite, aciunea de sponsorizare poate fi: de notorietate: urmrete reamintirea imaginii de marc a organizaiei i creterea puterii acesteia, astfel nct ea s fie n permanen prezent n mintea publicului int;IExemplu: sponsorizarea unor evenimente prestigioase, a concertelor unor cntrei/grupuri la mod, o unor manifestri sportive de mare amploare de imagine: se dorete dezvoltarea imaginii organizaiei, asocierea sa cu anumite idei, evenimente, personaliti sau alte elemente apreciate pozitiv de ctre publicul int, n special de ctre clienii sponsorului;IExemplu: se sponsorizeaz un muzeu, un eveniment cultural de mai mic amploare, o campanie cu impact social de credibilitate: are n vedere dovedirea caracteristicilor i utilitii produselor iserviciilor oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii acestora i convingereapublicului c ele i satisfac n mod optim nevoile i dorinele;IExemplu: sponsorizarea unei conferine pe teme legate de obiectul de activitate al firmei, n timpul creia se poate testa modul de funcionare i avantajele utilizrii produselorn funcie de domeniul din care face parte manifestarea/persoana sponsorizat, sponsorizarea poate fi: sportiv: vizeaz susinerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui eveniment sportiv de orice fel; cultural: poate viza orice persoan care activeaz ntr-un domeniu al culturii (cum ar fi art plastic, teatru, cinematografie, literatur, conservare monumente etc.) sau orice instituie cultural (precum muzee, radio etc.); tiinific i educativ: de cele mai multe ori sunt susinute evenimente cu caracter tiinific sau educativ, dar i persoane care sunt stimulate la cercetare prin instituirea de burse, premii etc.; umanitar i social: sprijin persoane i organizaii care desfoar activiti n domenii social-umanitare, cum ar fi sntate sau protecia mediului; politic: au n vedere persoane i organizaii care acioneaz n sfera politicii i aeducaiei civice;/ 7CONSIDERAII PRIVIND SPONSORIZAREA N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCIIImpactul unei aciuni de sponsorizare este direct proporional cu gradul de expunere a publicului la manifestarea respectiv. Un eveniment de mare amploare i atractivitate pentru audien implic cheltuieli foarte mari, deci valoarea unor astfel de sponsorizri este de obicei mare. Din aceast cauz multe organizaii mici i mijlocii nu pot susine

evenimente de mare amploare. Totui, datorit avantajelor pe care le prezint i mai ales a publicitii gratuite prin mijloace diverse pe care o genereaz o aciune de sponsorizare, aceste organizaii trebuie s utilizeze i astfel de campanii promoionale.Cu att mai mult cu ct organizaiile mici i mijlocii nu i permit n general campanii ample i complexe de promovare care s le impun o anumit imagine de marc, ele trebuie s ncerce s fie asociate de ctre public cu evenimente importante sau cu un mare impact social. Pe ansamblu organizaia capt credibilitate. O modalitate convingtoare i mai ieftin este sponsorizarea. n plus n timpul unei astfel de manifestri se pot realiza relativ uor contacte diverse, se dezvolt activitatea de relaii publice a firmei.REGULI PRIVIND SPONSORIZAREAPentru ca o aciune de sponsorizare s fie un instrument eficient de promovare pe termen lung, organizaia trebuie s acorde atenie urmtoarelor aspecte: Formularea obiectivelor urmrite; Alegerea evenimentului sponsorizat, n funcie de urmtoarele criterii: caracteristicile ntreprinderii (dimensiuni, putere financiar, imagine etc.), publicul-int, caracteristicile evenimentului (public, domeniu, durat etc.), gradul de atracie a evenimentului pentru publicul-int, vizibilitatea evenimentului, investiia necesar; Organizarea unei campanii de promovare a sponsorizrii; Corelarea activitii de sponsorizare cu alte tehnici de promovare.Resurse electronice orientative:

SPONSORIZAREASponsorizareareprezinta, utilizarea de catre o intreprindere a unui eveniment caruia i se asociaza printr-o sustinere financiara sau de alta natura, cu scopul de a transmite un mesaj catre o anumita tinta. Intr-o astfel de actiune exista unsponsor,adica o firma sustinatoare,agenti sponsorizati(persoane fizice, grupuri, organizatii), unevenimentfolosit de sponsor (o manifestare sportiva, culturala, politica) si otinta,respectiv un segment de consumatori caruia i se ofera informatii cu privire la societatea care sponsorizeaza si la produsele sale.Sponsorizarea se bazeaza pe o relatie de schimb prin care sponsorul pune la dispozitia sponsorizatului bani sau alte resurse ale intreprinderii (materiale, servicii), iar acesta dirijeaza catre publicul larg informatii care favorizeaza direct sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale sponsorului.Obiectivele principale ale sponsorizarii sunt:- cresterea notoritatii firmei sponsorizatoare prin inscriptionarea numelui sau sau a numelui de marca pe diferitele suporturi ce fac obiectul sponsorizarii;- consolidarea imaginii de marca a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor sponsorizate, a unor caracteristici ale produsului sau firmei cu valoare de simbol pentru publicultinta;- refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizandu-se pe sensibilitatea publicului care va percepe, cu siguranta in mod favorabil demersurile acesteia de a contribui la realizarea unui eveniment;- sporirea reputatiei firmei fata de proprii angajati, fata de furnizori si de distribuitori, fiind o dovada a fortei financiare si dinamismului firmei respective.Corespunzator obiectivelor declarate ale oricaror forme de comunicare practicate de intreprindere, se cunosctrei formede sponsorizare:sponsorizarea de notorietate- care are in vedere cresterea popularitatii numelui unui produs sau al unei societati in asa fel incat acesta sa fie prezent in mintea unui numar cat mai mare de clienti posibili. Aceast presupune prezenta a cat mai multi spectatori la evenimentul sponsorizat, o puternica activitate publicitara a sponsorului la eveniment si o garantie a mass-media ca va spori audienta evenimentului;sponsorizarea de imagine- constand in construirea sau consolidarea unei imagini de marca prin sugerarea, in mintea publicului spectato, a. unei asocieri puternice intre un eveniment si un anumit produs sau firma. sponsorizarea de credibilitate- care este apropiata de sponsorizarea de imagine avand insa in vedere investitii care au o directa legatura cu obiectul de activitate al firmei, permitandu-i acesteia sa prezinte produsele sale intr-o situatie reala, de utilizare (incaltaminte de sport la un eveniment sportiv).Componentele operatiunilor de sponsorizareInitiatorul (anuntatorul) este o persoana fizica sau o societate care doreste sa adreseze un mesaj unui public determinat optand pentru unul sau mai multe instrumente de comunicare. De regula, atunci cand intreprinderea anuntatoare doreste sa se vorbeasca despre rezultatele sale, aceasta alege doua dintre mijloacele de comunicare cele mai cunoscute, respectiv publicitatea clasica si relatiile publice, bazate pe cumpararea unui spatiu publicitar la televiziune, la radio sau in presa (publicitate) si organizarea unor conferinte de presa, dineuri, coekteiluri, trimiterea unor felicitari cu diverse oeazii (relatii publice) cu scopul de a trezi reactii favorabile din partea publicului vizat.Inainte de a se lansa intr-o operatiune de sponsorizare, initiatorul trebuie sa ia in considerare doua categorii de probleme:- actiunea de sponsorizare sa fie compatibila cu domeniul de activitate, marimea si structura organizatorica a intreprinderii;- aetiunea de sponsorizare sa foloseasca cea mai potrivita tehnica in raport cu scopul, obiectivele si posibilitatile firmei.Publicul tintaeste constituit din totalitatea persoanelor carora se considera ca este important sa li se of ere o informatie privind societatea in ansamblu sau anumite categorii de produse. Aceasta presupune ca intreprinderea poate finaliza actiunea numai daca publicul sau corespunde, in totalitate sau in linii generale, tintei pe care o vizeaza.Evenimentuleste o manifestare sportiva, culturala, sociala sau de alta natura propusa sponsorului pentru actiunea de sponsorizare. In viata de zi cu zi individul este supus unui mare numar de stimuli. De aceea, el memoreaza evenimentele la care este supus in urmatoarea ordine: evenimentele particulare, apoi pe cele de actualitate (de neocolit), pe cele generale si in ultimul rand stimulii publicitari.Domeniile sponsorizariiSponsorizarea sportivaeste un acord prin care sponsorizatul se angajeaza sa furnizeze posibilitati de comunicare si alte compensatii in contrapartida, solicitate de sponsor si care rezulta direct din practicarea sportului. Pentru aceasta, sponsorul pune la dispozitie mijloace materiale, financiare si alte avantaje de ordin economic folosite intr-un anumit sport sau pentru un anumit sportiv cu conditia ca aceasta ocazie sa fie folosita pentru promovarea produselor sau finnei sustinatorului.Promovarea sportiva are un potential ridicat de implicare a publicului, in comparatie cu tehnicile de promovare traditionale, deoarece iubitorul de sport nu are nici o posibilitate de a se sustrage mesajului, adica de a nu urmari sau de a nu participa la evenimentul dorit pentru care nutreste un real interes.Sustinerea materiala sau financiara din partea sponsorului poate avea in vedere un sportiv (prin echipamente cu marca sau numele firmei si cu un echivalent corespunzator in bani), o asociatie sportiva (cu echipamente pentru intreaga echipa si diverse materiale de competitie) sau o manifestare sportiva anume (prin instalarea de standuri, puncte de vanzare, expozitii cu caracter promotional in schimbul unei sustineri financiare).Sponsorizarea culturalaeste realizata, de obicei, de iubitori de cultura si arta sau de diverse organizatii guvernamentale si non-guvernamentale intrucat marii producatori de bunuri si servicii ezita o sustinere financiara bazata pe avantaj reciproc din urmatoarele motive:- nu exista o sensibilitate a publicului pentru evenimente culturale la fel de mare ca pentru manifestarile sportive;-grupurile tinta sunt relativ mici;- acoperirea media prin televiziune sau radio este restransa.Sponsorizarea politico-socialaare in vedere sustinerea persoanelor sau angajatilor care intreprind opere de interes socio-politic. Cele mai importante domenii le ocupa: protectia mediului, igiena publica, sanatatea, cercetarea stiintifics, campaniile electorale, etc.Contractul de sponsorizareInainte de incheierea acestuia, agentulsponsorizat intocmeste un proiect de sponsorizare si elaboreaza un dosar complet de sponsorizare.Proiectul de sponsorizare este o schita completa a unui eveniment nou creat sau o intentie de participare la o manifestare deja existenta realizate in asa fel incat sa starneasca interesul sponsorului. Acesta cuprind o descriere amanuntita a operatiuni care trebuie sa cuprinda: numele operatiunii; un logotip sau sigla care o defineste; obiectivul operatiunii; locul si perioada desfasurarii evenimentului; publicul vizat; audienta scontata a actiunii; programul complet al evenimentului; prezentarea organizatorului si a echipei; lista partenerilor angajati deja in operatiune sau care au ramas de contactat.Dosarul de sponsorizareDosarul de sponsorizare detaliaza si concretizeaza elementele precizate in proiect cuprinzand urmatoarele parti principale: prezentarea operatiuni (domeniul care urmeaza a fi finantat); descrierea evenimentului; programul concret; itinerariul; calendarul actiunilor; lista echipamentelor necesare; problemele de securitate, asigurari etc.; precizarea organizatorilor si a participantilor (echipa de organizare, partenerii); detalierea actiunilor de promovare (lista suporturilor de comunicare, modalitatile de promovare, estimarea audientei directe si indirecte).

http://www.scrigroup.com/afaceri/economie/SPONSORIZAREA45225.php