Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)

8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)

1/128

Redactarea materialelor de relaii publice 1

UNIVERSITATEA DANUBIUS DIN GALAI

FACULTATEA TIINE ALE COMUNICRII

REDACTAREAREDACTAREAREDACTAREAREDACTAREA

MATERIALELOR DE PRMATERIALELOR DE PRMATERIALELOR DE PRMATERIALELOR DE PR

NOTE DE CURSNOTE DE CURSNOTE DE CURSNOTE DE CURS

LECT. UNIV.DR. CAMELIA CMECIU

Email: [email protected]


2/128

Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa2

CERINCERINCERINCERINE CURSE CURSE CURSE CURS

50 % nota examen final

50% nota portofoliu.

Portofoliul

- n echip: minimum 2 persoane maximum 3 persoane. Dacnu v

putei grupa, portofoliul se poate realiza individual.

- Pt o organizaie real/ imaginar

- Materiale:

1.

Declaraie de principii & istoria organizaiei (max 2 pagini)2. Comunicat de pres pt un eveniment realizat de organizaie

3. Comunicat de pres pt o situaie de criz

4. 2 advertorials pt presa local(max 1 pag) & pt o revistspecializat

5. Un discurs pentru un eveniment organizaional la alegere.


3/128

Redactarea materialelor de relaii publice

CUPRINSCUPRINSCUPRINSCUPRINS

1. TEXTELE DE RELAII PUBLICE ACTE DE COMUNICARE PERSUASIV 51.1. Persuasiunea o abordare integrat: tiin& art1.2. Matricea persuasiunii aplicatrelaiilor publice

1.3. Metode de analiza textelor de relaii publice1.3.a. Metoda norilor de cuvinte1.3.b. Teoria cadrrii1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis Teoria Critica Discursului)

2. IMPORTANA DECLARAIILOR DE PRINCIPIIN CULTURA ORGANIZAIONAL 29

2.1. Aspecte ale culturii organizaionale2.2. Structura declaraiilor de principii i a istoricului organizaiei

2.2.a. Viziune versusmisiune2.2.b. Declaraia de principii Agricola Internaional Bacu2.2.c. Istoricul unei organizaii Agricola Internaional Bacu

3. COMUNICATUL DE PRES

&

TIREA DE PRES

433.1. Aspecte conceptuale3.2. Redactarea comunicatelor de pres: structur, coninut3.3. O tipologie a comunicatelor de pres3.4. Comunicate de presn situaii de criz3.5. Analizde coninut

4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS 674.1.Definiii4. 2. Elementele redactrii unui backgrounder

4.3. Elementele redactrii unei position paper4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaia Ovidiu Rom

5. ADVERTORIALS 755.1. Definiii5.2. Tipologie5.3.Studiu de caz: Agricola Internaional Bacu

6. FEATURES 86

6.1. Definiie6.2. Coninutul unui articol de tipfeature- TIPOLOGIE6.3. Structura unui articol de tipfeature


4/128


7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV 917.1. Definiii7.2. Tipologie7.3. Structura & coninut

8. DOSAR DE PRES 1058.1. Definiii8.2. Structura dosarului de pres8.3. Tipologii8.4. Studiu de caz: Dacia Group

1129. DISCURSUL ORGANIZAIONAL

9.1. Contextul situaional al discursului organizaional9.2. Structura discursului organizaional9.3. Modele de analiz teoria cadrrii9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizaional

BIBLIOGRAFIE 125


5/128


1. TEXTELE DE RELAII PUBLICE

ACTE DE COMUNICARE PERSUASIV

1.1. Persuasiunea o abordare integrat: tiin& art

1.2. Matricea persuasiunii aplicatrelaiilor publice

1.3. Metode de analiza textelor de relaii publice

1.3.a. Metoda norilor de cuvinte

1.3.b. Teoria cadrrii

1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis Teoria Critica Discursului)

O perspectiv diacronic a relaiilor publice contureaz rolul important al

mesajelor trimise de organizaie ctre publicurile sale n procesul de construire aimaginii i identitii corporatiste. Se observo evoluie de la sintagma celebrdin

anul 1850 a lui Henry Vanderbilt, eful Cilor Ferate Centrale din New York (La

naiba cu publicul! The Public be damned!), la caracterul propagandist al

anunului (P. T. Barnums Greatest Show on Earth, 1878) promovat de agentul de

presP.T. Barnum pentru turneele de circ, pnla declaraia de principii din anul

1906, n care Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) definea idealurile relaiilor publice

drept oferirea presei i publicului Statelor Unite a unor informaii prompte i


6/128


adevrate despre nite subiecte care sunt valoroase i interesante pentru public

(Morse, apud Newsom et alii, 2003, p. 70). Se observ trecerea specialitilor de

relaii publice de la funcia de comunicatori la o funcie managerial.

1.1. Persuasiunea o abordare integrat: tiin& art

Prin persuasiune determinm pe cineva scread, sfac, svrea ceva (Jean-

Blaise Grize, 1996). Aceasta este definiia oferit de Jean-Blaise Grize pentru

termenii convingere i persuasiune, dar autorul elveian consider c a convinge

opereaz cu adevrul, pe cnd a persuada opereaz cu verosimilul. Aceast

distincie este valabil de asemenea pentru diferitele roluri atribuite utilizatorilor

persuasiunii i convingerii. Dacpersuasiunea este compus din suadare (rolul

pragmatic de sftuitor) i per (capacitatea de a sugera ideea de ndeplinire),

convingerea presupune vincere (rol hedonic sau etic) i con (ideea de

nfrngere total). Ideea de biruinasociatconvingerii ne trimite ctre un discurs

prescriptiv n scop informativ (Charles Morris) unde cel care ncearcsconvingva aduce pe cineva, prin raionament i probe, srecunoascadevrul, exactitatea

unui fapt sau necesitatea acestuia.

Ideea de transformare a gndurilor, atitudinilor i aciunilor destinatarilor este

prezent i n procesul persuasiv. Diferena const n modalitatea de a ajunge la

aceste efecte. Rolul pragmatic de sftuitor, specific persuadatorului, aduce n prim

plan un proces de autopersuasiune, guvernat de ideea de a crea mpreun, undereceptorului, prin recursul la memorie i la un sentiment de continuitate n cadrul

societii (Ficeac, 1998), i se ofer, aparent, libertatea de a alege. Charles Larson

(2003) consider c ceea ce se petrece n mintea receptorului este la fel de

important precum intenia sursei sau coninutul mesajului.

Exist dou tendine n abordrile teoretice ale procesului de persuasiune :

abordri calitative unde persuasiunea este o art, astfel asistnd la o rentoarcere ntimp, n Grecia antic, unde persuasiunea a fost echivalatcu retorica (Aristotel), i


7/128


abordri cantitative, unde persuasiunea este o tiin, n contextul actual al

comunicrii de mas.

1.1.a. Persuasiunea ca tiin

Cel de-al doilea rzboi mondial a constituit contextual social n care cercettori

din tiinele sociale, psihologice i sociologice au nceput studiul asupra

comportamentului uman. Latura cantitativ a persuasiunii presupune identificarea

acelor modaliti obiective de abordare i a variabilelor care conduc ctre schimbri

atitudinale i comportamentale ale oamenilor. Perspectivele socio-psihologice au o

dublconsecin: 1. o cunoatere a omului (nevoi, dorine, mecanisme psihice), a

grupurilor unei societi, ntr-un cuvnt, a opiniei publice; 2. o abordare critic

printr-un control asupra modalitilor de msurare a rezultatelor i a definirii

efectelor, ca i prin trasarea unui set de reguli care pot servi drept model pentru

contexte viitoare unde se va folosi persuasiunea.

Persuasiunea ca tiin coincide adesea cu cercetrile asupra teoriilor

comunicrii. Charles Larson distinge cinci tipuri distincte de metode ale cercetrii

persuasiunii:

1. Teoria schimbrii atitudinii dintr-o singur lovitur. Hovland, Janis i Kelly

(1953), reprezentani ai Universitii din Yale, sunt considerai primii

cercettori care au studiat procesul persuasiv i care explic schimbarea de

atitudine prin teoria nvrii i teoria stimulrii, studiile asupra credibilitii

sursei i apelului la teamdemonstrnd cstructura interna psihicului este un

produs al nvrii. Matricea persuasiunii cuprinde dou tipuri de variabile:

variabile independente ale comunicrii (sursa, mesaj, canal, receptor) i

variabile dependente ale comportamentului (atenie, comprehensiune,

acceptare, fixarea n memorie, aciunea).


8/128


2. Teoria nvrii: behaviorismul (Skinner, 1957), teoria deprinderii sociale

(Bandura, 1977).

3.

Teoria reducerii tensiunii/ consistenei: teoria echilibrului (Heider, 1946, 1958;Newcomb, 1953).

4. Teoria prelucrrii informaiei: teoria implicrii sociale/ judecii sociale (Sherif

i Sherif, 1965, 1967); teoria verosimilitii elaborrii/ modelul probabilitilor

de elaborare (Petty i Cacioppo, 1986). Severin i Tankard (1997/ 2004: 200)

considercaceastultimteoria a lui Petty i Cacioppo are un rol mai activ

pentru receptor n schimbarea de atitudine. Pornind de la premisa c esteimposibil ca un receptor s trateze toate mesajele cu aceeai atenie, Petty i

Cacioppo disting dou modaliti prin care destinatarii studiaz mesajele:

modalitatea central (informaia este prelucrat activ, raionalitatea

argumentelor fiind ceea ce conteaz) i modalitatea periferic (decizia se

bazeaz pe reguli euristice simple de raionament, cum ar fi credibilitatea

sursei, stilul i forma mesajului sau starea receptorului).5. Teoria efectelor mass-media: teoria efectelor puternice (modelul stimul-

rspuns J. Ellul; teoria glonului magic Melvin de Fleur; modelul

hegemonic coala de la Frankfurt, coala de Birmingham; modelul

spiralei tcerii Elisabeth Noelle-Nuemann); teoria efectelor limitate

(modelul fluxului n doi pai Katz i Lazarfeld; modelul cultivrii G.

Gerbner; modelul agendei M. McCombs i D.L. Shaw); teoria efectelorslabe (modelul utilizri i gratificaii P. Lazarfeld i H. Hertzog; analiza

receptrii E. Katz i T. Liebes).

1.1.b. Persuasiunea ca art

Persuasiunea ca art trebuie asociat cu domeniul retoricii prin faimoasa

sintagmars bene dicendi definiia retoricii ca arta elocvenei (ratio + oratio)


9/128


oferit de Quintilian i Cicero. Termenul eloquens, introdus de oratorii antici

romani, corespunde cuvntului grecesc rhetorice, care nsemna arta vorbirii n

public (Aristotel). Mreia omului era vorbirea (homo loquens), dar problema care

persist nc din antichitate este dac oratorul (omul politic) trebuie s vorbeasc

frumos, dar mincinos (Platon Gorgias) sau svorbeascbine (Quintilian Arta

oratoric), aceastultimcalitate fiind atribuitdoar unui om de bine.

n ncercarea de a defini persuasiunea, Kinneavy (1971) menioneazfaptul c

de-a lungul timpului retorica a fost adesea asociat persuasiunii. Considerm c

ntre retorici persuasiune nu existtermenul de egalitate ci acela de incluziune:

retorica, precum argumentarea, sunt strategii ale persuasiunii i nu sinonime ale

acesteia. James Kinneavy (1971) menioneaz trei variabile ale discursului

persuasiv, care se axeazpe decodor/ receptor:

- logicaverosimilitii argumentelor. Logicii discursului persuasiv i se asociaz

cele trei tipuri de demonstraii artistice: ethos puterea oratorului de a

demonstra anumite trsturi personale care s fac discursul su credibil icarismatic , logos puterea oratorului de a demonstra un adevr sau un

adevr aparent prin argumente persuasive. Se folosesc locuri comune ale

argumentrii i entimeme ipathos puterea oratorului de a strni emoiile

auditoriului: mnie versus calm; invidia; prietenia versus dumnia; fric

versusncredere; buntate versusrutate .

-

organizarea coerent a discursului. Organizarea unui discurs persuasivurmeaz cele patru elemente ale sistemului retoric aristotelic: euresis

(inventio), taxis (dispositio), lexis (elocutio) i hypocrisis (actio). Acestor patru

componente ale retoricii, Cicero (De Oratore) i Quintilian (Institutione

Oratoria) le adaug mneme (memoria).

- stilulcare va capta atenia.

Fiecare tip de discurs (tiinific, politic, publicitar, corporatist etc.), implicit

materialele de relaii publice, prezintstrategii persuasive specifice.


10/128


1.1.c. Relaiile publice ntre comunicarea directi comunicarea mediat

Specialistul de relaii publice se confrunt cu dou tipuri de comunicri

(George, David, 2008):

- comunicarea direct presupune o interaciune direct cu publicurile

organizaiei i se ntlnete n cazul evenimentelor de relaii publice (conferinele

de pres, vizitele jurnalitilor etc.). Forma de prezentare include dou aspecte:

forma scris (este cazul discursurilor) i forma nonverbal (este cazul gestionrii

limbajului trupului n cazul purttorului de cuvnt). Pe lng limbajul nonverbal

(expresia feei), limbajul paraverbal (tonalitatea vocii) este important. Nivelul

verbal presupune urmtoarele aspecte: utilizarea valenelor comunicrii verbale

(inflexiuni, ritmuri, pauze), utilizarea unui limbaj simplu i concis pentru

nelegerea imediat, tratarea obiectiv a unui subiect pentru a evita posibile

conflicte.

-

comunicarea mediat presupune existena unui intermediar pentru a ajunge

la publicurile externe ale organizaiei. Adesea acest intermediar este mass-media.

De aceea este necesar ca organizaia s aib o politic de informare public

coerent. Bombardarea redaciilor cu materiale de PR nu este o strategie indicat.

nainte de a redacta un material de PR, specialistul trebuie s rspund la

urmtoarele ntrebri:

1.

Care este scopul practical respectivului material de PR?

2. Este scrisul modalitatea cea mai eficient de comunicare n situaia dat?

Discursul rostit este, de exemplu, mai indicat n cazul conferinelor de pres,

lansrii unor produse sau servicii

3. Care este risculredactrii de materiale de PR? Documentul redactat va rmne

n redacie i poate fi analizat riguros dupo anumitperioadde timp.


11/128


4. Momentul publicrii materialului de PR i alegerea persoanei care s-l

redacteze sunt adecvate? Sincronizarea temporal are un rol important n

comunicarea scrisa unui departament de relaii publice. A scrie un material de

PR presupune documentarea persoanei respective asupra evenimentului descris

n respectivul document.

1.2. Matricea persuasiunii aplicatrelaiilor publice

Matricea persuasiunii elaborat de W.McGuire cuprinde dou tipuri de

variabile:

a) variabile independente ale comunicrii:

sursa: credibilitatea, farmecul/ atracia i puterea sursei constituie elemente

importante n studierea impactului emitorului asupra comportamentului

receptorului. n cazul relaiilor publice, sursa instituionaleste departamentul de

relaii publice sau agenia de relaii publice, iar reprezentarea n exterior se

realizeaz prin purttorul de cuvnt. Eficiena unui departament de PR poate fi

redat prin cinci avantaje (Coman, 2004: 66): familiaritatea cu problemele

organizaiei, comunicarea n interiorul organizaiei, spiritul de echip,

disponibilitate permanenti costuri sczute. nsexistanumite dezavantaje ale

departamentului de PR: subiectivitatea, experien redus n domeniul relaiilor

publice, acumularea sarcinilor i pierderea autonomiei profesionale. Persoana

care reprezintorganizaia i care va prezenta discursul trebuie s fie contient

de existena unor coduri:

- codul vestimentar. n cazul apariiilor n public, att femeile ct i brbaii

trebuie s respecte o anumit inut: evitarea culorilor deschise, preferina

pentru costume de culoare nchis de tip business, evitarea unor accesorii

stridente (butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaia nu trebuie s epateze

prin opuleni prost gust.


12/128


- codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie sse gseasccalea de

mijloc ntre o poziie destins (picioare ntinse, mini) care semnific o

atitudine arogant i superioar fa de jurnaliti, i o poziie timorat

(umeri aplecai, mini tremurnde) care semnificanxietate.

- codul verbal. Reprezentantul organizaiei trebuie s cunoasc arta

dialogului. Conteaz att aspecte formale (tonul vocii, poziia), ct i

aspecte de fond (modul de rspuns, gestionarea ntrebrilor dificile). De

asemenea, un element important l constituie coninutul: se vor evita cuvinte

de jargon sau din vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme precum

no comment.

mesaj: cercetrile s-au axat pe coninutul(ponderea elementelor emoionale i

raionale, consecinele sociale, economice sau culturale, diferene dintre punctul

de vedere transmis prin mesaj i cel al audienei) i structura (consecinele

prezenei sau absenei concluziilor explicite, ale menionrii sau nemenionriiargumentelor prii adverse, ale ordinii de prezentare, ale modului de

organizare, ale repetiiilor etc.) mesajului. n cazul materialelor de relaii

publice trebuie luate n calcul caracteristicile informrii publice (Lyon, 2005):

mesajul trebuie s fie onest i actual, trebuie s informeze (comunicate de

pres, background papers, newsletter) sau s persuadeze (advertorials), s fie

credibil, sfie adecvat contextului situaional.

canal: contextul comunicrii (comunicare interpersonal versus comunicare

mass-media), modalitatea de percepie (vz, auz etc.). Fiecare suport al mass-

mediei prezintanumite avantaje i dezavantaje (Wilcox et alii, 1992, pp. 266-

290, Newsom et alii, 2004, pp. 451-454, Coman, C, 2004, pp. 67-72, Dagenais,

2002, pp. 113-116, Marconi, 2007, pp. 197-215), care trebuie s primeze n

alegerea plasrii materialelor de relaii publice:


13/128


ZIARELE COTIDIENE

Avantaje Dezavantaje

prestigiu via scurt

acoperire geografic limitarea spaiului pentru tiri

produs dorit lecturneuniform

atractivitatea graficii

exigeni profesionalism

potrivite pentru publicitate

REVISTE


selectivitate distribuia ntrziata informaiilor

viaa lunga informaiilor rigiditatea dispunerii n macheti a

datelor limitprestigiui credibilitate reinterpretarea mesajelor biroului de

pres

informaii interesante

atractivitate grafic

TELEVIZIUNEA


sinestezie a simurilor mobilitatea telespectatorului

impact social de amploare caracterul masificat al audienei

credibilitate supremaia imaginii

capacitatea de mobilizare afectiv accesul dificil

popularitate


14/128


RADIOUL


receptare rapid perisabilitatea mesajelor

personalizare mesaje efemere

ubicuitate lipsa imaginii

amploare, segmentarea audienei

promovarea dimensiunii locale

INTERNET


personalizat dependena utilizatorului

creativitatei flexibilitate junk mail

utilizare din spaii diverse

interaciune virtualprin email

receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-demografici (vrst, sex,

stil de via, poziie socio-economic), factori privind abilitatea i

complexitatea capacitii cognitive (inteligen, stil propriu de nelegere),

factori de personalitate (anxietate, extraversie, introversie), un factor general

care privete nsuirea de a se lsa convins i factori specifici (atitudini,

interese, gradul de implicare n subiectul mesajului). Redactarea materialelor de

relaii publice presupune cunoaterea acestor publicuri. Specialistul de relaii

publice desfoaractiviti n trei mari domenii:

- comunicarea intern, care presupune existena publicului intern (a angajailor).

Presupune redactarea materialelor pentru informarea acestui public. Specifice

comunicrii interne sunt buletinele informative (newsletter).

- relaiile cu comunitatea local, care se sprijin pe ctigarea simpatiei,

ncrederii i sprijinului mediului local (furnizori, localnici). Materialele adresate


15/128


acestora sunt raporturi anuale despre activitile organizaiei sau implicarea prin

sponsorizri a unor activiti colare sau a unor ONGuri. De asemenea, un rol

important l joacdesfurarea unor campanii de CSR.

- informarea public(prin mass-media). Redactarea de comunicate de pressau

advertorials pe un ton obiectiv trebuie s fie o activitate regulat a

departamentului de PR dintr-o organizaie.

b)variabile dependente ale comportamentului:

expunere: necesit prezena fizic i mental a unui destinatar care s

primeascun mesaj persuasiv prin intermediul mass-media.

atenia: destinatarul trebuie s acorde atenie mesajului persuasiv pentru a

putea fi persuadat.

comprehensiunea: Pune accentul pe capacitatea destinatarului de a nelege

mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii(1992: 196) consider c o condiie a comprehensiunii este ca mesajul s fie

prezentat n simboluri.

acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv se axeaz

n principal pe efectul dorit. Mai nti se dorete ca destinatarul sfie de acord

cu punctul de vedere prezentat.

persistena schimbrii (fixarea n memorie): existena acestei etape n

procesul persuasiv demonstreazfaptul cnelegerea unui discurs nu nseamn

obligatoriu ndeplinirea instantanee a efectului scontat. Schimbarea

comportamentului receptorilor se realizeazn urma ncercrii de memorizare a

mesajului, act susinut prin tehnica repetiieiaceluiai mesaj.

aciunea: transformarea acceptrii n comportament.


16/128


1.3. Metode de analiza textelor de relaii publice

Pentru a putea redacta materiale de relaii publice, specialistul PR trebuie sfie

familiar cu textul jurnalistic. Lumina Roca (2000b, pp. 46-53) menioneaz treicaracteristici care difereniazun text jurnalistic de alte stiluri (epistolar, beletristic,

tiinific etc.) i care se aplicde asemenea materialelor de relaii publice:

- textul jurnalistic vehicul al informaiei. Orice jurnalist trebuie s realizeze

activitii de colectare, selecie, ierarhizare i condensare a informaiei care

trebuie s conin elemente de originalitate. De asemenea, trebuie s se ia

consideraie gradul de inteligibilitate, de implicare a publicului i profunzimeapsihologica informaiei transmise (Kientz, Albert, 1971, apudRoca, 2000b,

p. 47).

- textul jurnalistic marf & serviciu public. Textul jurnalistic este redactat n

funcie de anumite variabile: obinuine de lecturale publicului, codul grafic i

ideologic al publicaiei i elemente funcionale ale evenimentului relatat.

Principiile de baz ale redactrii jurnalistice (Roca, 2000a, p. 38) suntacurateea, claritatea, credibilitatea i utilizarea tonului potrivit n raport cu

faptele prezentate. Aceste patru elemente fundamentale ale unui text jurnalistic

conduc ctre o relatare obiectivi, n acelai timp, l obligpe specialistul de

relaii publice s conceap materialele despre organizaie de asemenea cu

obiectivitate. Aceasta poate fi atinslund n calcul opiniile tuturor publicurilor

implicate n viaa respectivei organizaii. Dactirile devin marfpentru cititorisau telespectatori, materialele de relaii publice devin produse pentru jurnaliti.

Acesta este motivul pentru care scrierea unui comunicat de pres trebuie s

porneasc de la urmtoarele ntrebri (Aronson, Spetner, Ames, 2008, p. 32):

dac povestea este cu adevrat valoroas i dac va atrage publicul?, dac

aceast poveste va rspunde la toate ntrebrile pe care le va ridica?, dac

publicarea acestei poveti va aduce beneficii clientului organizaiei?, dactoate


17/128


faptele i cifrele sunt exacte?, dactoate numele, datele i informaiile au fost

verificate de douori?

-

evenimentul nucleul textului jurnalistic. Termenul eveniment presupuneancorarea n cotidian prin elemente deictice temporale (acum, astzi),

spaiale (aici) i construirea pe relaii cauzale care atribuie unui text

jurnalistic elemente narative i refereniale. John Hartley (1999, pp. 47-48)

menioneaz ase subiecte majore care dau unui eveniment valoarea de tire

(newsworthiness): politica, economia (companii i lumea financiar), relaii

internaionale, tirile autohtone (tiri hard conflicte, violen i tirile soft

divertisment, interes uman ), tirile ocazionale (celebriti, vedete, inedit) i

sport. Orice eveniment relatat ntr-un comunicat de pres i ulterior preluat

drept text jurnalistic conine un agent care prin aciunea sa produce anumite

efecte care se vor rsfrnge asupra unui beneficiar sau pacient ntr-un mod

pozitiv (campanii de responsabilitate social) sau negativ (situaii de criz).

Pe 24 mai 2006, n plincrizaviar, ziarul Deteptarea (Bacu) difuza tireacu titlul SRI lovete Agricola Internaional \ Intoxicare sau incompeten:

Ieri, Serviciul Romn de Informaii (SRI) a fcut publico not, privitoare

la posibilele cauze ale apariiei recentelor focare de grip aviar. Fr s

trecem cu uurin peste desecretizarea unor informaii clasate, procedura

care implic neaprat un aviz al CSAT, ne oprim asupra coninutuluiinformrii SRI, care n multe locuri prezint date ireale i care aduce mari

prejudicii de imagine. Printre numele prezente n nota SRI apare i cel al

holdingului Agricola Internaional Bacu. Credibilitatea notei SRI este

serios zdruncinat de declaraiile oficialilor holdingului bcuan, dar i ai

reprezentanilor companiei Aviagen, cel mai important productor de

material reproductor din lume. []


18/128


19/128


Dup cum se observ din reprezentarea de mai sus, se formeaz dou

clustere conceptuale n funcie de proeminena cuvintelor:

- pe de o parte, se contureaz izotopia n jurul termenului SRI, fiind utilizate

cuvinte precum informaii, multe sau notei;

- pe de alt parte, se situeaz izotopia n jurul termenului holdingului, fiind

utilizate cuvinte precum imagine, prejudicii, reprezentanilor,

companiei.

1.3.b. Teoria cadrrii

Considerat o activitate critic prin care realitatea social este construit(Hallahan, 1999), cadrarea joacun rol important deoarece determinproeminena

unor elemente printr-un proces de definire a problemei, de diagnoza cauzelor, de

exprimare a unor judeci morale i de sugerare a unor remedii (Entman, 1993,

apudHallahan, 1999). Astfel, teoria cadrrii se axeazpe o dimensiune epistemic

(valene de judecat), care activeazanumite inferene pe care indivizii le au despre

respectivul mesaj. Kirk Hallahan (1999, p. 210) realizeaz o tipologie sintetic aapte modele de cadrare:


20/128


- cadrare a situaiilor: relaii dintre indivizi n diferite practici discursive;

- cadrare a atributelor: accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor i ale

persoanelor;

- cadrare a alegerilor: decizii alternative n termeni negativi sau pozitivi;

- cadrare a aciunilor: probabilitatea unor acte de a obine un scop dorit este

influenatde alternative pozitive sau negative;

- cadrare a problemelor: probleme i dispute sociale;

-

cadrare a responsabilitilor: tendina de a atribui cauza unor evenimente, fieunor factori interni, fie unor factori externi;

- cadrare a tirilor: teme familiare, cu impact cultural.

1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis Analiza critica discursului)

Analiza critica discursului (CDA Critical Discourse Analysis Teun vanDijk, 1998; Norman Fairclough, 1989) pledeaz pentru descoperirea dincolo de

orice text publicitar, de relaii publice sau jurnalistic a unor structuri microdiscusive

i macrodiscursive ideologice care sunt axate pe valori experieniale, relaionale i

expresive. Cei doi teoreticieni propun urmtoarea diagram (Fairclough, 1989, p.

112) pentru analiza oricrui tip de discurs:

Dimensiuni alenelesului

Valori Efecte structurale

Coninuturi Experieniale Credine/ cunoatere

Relaii Relaionale Relaii sociale

Teme Expresive Identiti sociale

Cele trei valori se regsesc la trei niveluri:


21/128


22/128


3. la nivelul structurilor textuale se urmresc dou aspecte: conveniile

interacionale (ponderea controlului de ctre un interlocutor a opiniilor exprimate)

i macro-structurile.

n discursul tirilor (van Dijk, 1988, p. 30) i al materialelor de relaii publice,

structurile tematice joacun rol important. Tema unui discurs se realizeazglobal,

fiind identificatcu macrostructura producerii respectivului discurs. Definitdrept

o macropropoziie subiectiv derivat strategic, tema unui discurs are o structur

ierarhic n funcie de legturile semantice, precum cele contextuale, clasificatorii,

opoziionale, cauzale sau metaforice (Biocca, 1991).

Vom meniona tipologia rolurilor tematice (Cornilescu, 1995) pentru o mai

bun nelegere a distribuiei participanilor n orice text de relaii publice sau text

jurnalistic. Bas Aarts (2001, p. 94) considercorice propoziie exprimo dram:

pentru a fi participant ntr-o dram trebuie s joci un rol (trad.n.).

Macrostructurile se compun dintr-un numr de predicate, care spre deosebire de

gramatica descriptiv, nu presupun doar existena unui verb. Astfel, un predicatnseamnun verb mpreuncu elementele crora le atribuie roluri tematice.

Orice tip de discurs este construit pe o grilierarhica acestor roluri tematice n

care sunt distribuii participanii. Promovatn anul 1965 de ctre Charles Fillmore,

teoria cazurilor se axeazpe dou tipuri de roluri (Cornilescu, 1995, p. 136) care

in fie de domeniul aciunii umane i cauzalitii, fie de domeniul micrii i

locaiei. Se observo centrare pe trei elemente eseniale din piramida inversat, ianume cine, ce i unde. Vom meniona aceste roluri tematice, folosind drept

exemple titlurile din presa bcuan.

a. Roluri tematice aciune uman& cauzalitate

AGENT participant animat care iniiazo aciune. Voina i deliberarea sunt

doutrsturi eseniale.


23/128


Administraia bcuanignorproblemele de mediu. (Monitorul de Bacu,

07.12.2007)

Ce mai vnd Finanele (Informaia Bacului, 09.09.2008)

EXPERIMENTATOR participant animat/ inanimat care triete starea

psihologic exprimat de predicate, precum a iubi/ a ur, a surprinde, a

prea.

Poliitii bcuani se considerdiscriminai (Deteptarea, 30.09.2008)

Alexandra Ctineanu se bucurpentru reuita colegelor sale(Deteptarea,

19.08.2006)

PACIENT participantul care suferaciunea exprimatde predicat.

Casele se vor ieftini, la primvar, cu 20 la sut (Ziarul de Bacu,

28.09.2008); Btrne accidentate pe trecerea de pietoni (Ziarul de Bacu,

28.09.2008)

TEMA persoana sau obiectul deplasat de aciunea exprimat de predicat. Se

referla verbe de micare i locaie.

Criza mondial afecteaz standardele de evaluare i pe cele contabile

(Ziarul de Bacu, 29.09.2008)Virusul gripei aviare se rspndete rapid(Deteptarea, 18.05.2006)

BENEFICIAR entitatea care beneficiaz de pe urma aciunii exprimat de

predicat.

Btlia pentru avioane poate aduce profit la Bacu (Deteptarea,29.09.2008)


24/128


Familiile bcuane afectate de inundaiile din luna iulie au primit sprijinul

Ford Romania(Ziarul de Bacu, 29.09.2008)

INSTRUMENT- mijlocul folosit voluntar sau involuntar, de ctre un agent pentru

producerea aciunii.

Roz pentru cancerul la sn (Informaia Bacului, 26.09.2008)

I-a nfipt un cuit direct n inim(Deteptarea, 15.05.2007)

b. Roluri tematice micare & locaie

INT entitatea spre care este direcionat activitatea exprimat de predicat.

Prepoziiile pot fi clasificate drept puncte (la, ctre, spre), suprafee(pe), volume

(n). Existverbe care includ n structura lor lexicalo intvertical, direcionat

n sus sau n jos. (a se ridica, a cobor, a se scufunda, a se nla)

RAGC se transformn Compania de ap Bacu(Ziarul de Bacu,

29.09.2008)

SURS entitate din care se ia ceva ca rezultat al activitii exprimate de predicat.

Prepoziii capuncte(de la), suprafee(de pe) i ca volume(din).

Potaul aduce plicul de la FISC (Deteptarea, 18.04.2007)

LOCAIE sediul aciunii sau al strii exprimate de predicat

Pruiala primarilor s-a mutat n instan(Monitorul de Bacu, 05.12.2007)

Stnieti va avea canalizare n 2010(Deteptarea, 28.09.2008)


25/128


TRASEU traiectoria pe care o strbate o entitate. Un traseu implicprezena unui

punct de nceput (surs) i un punct final (int). Lund n consideraie relaia dintre

traseu i entitate, se pot distinge trei tipuri de trasee:

1.traseu nchis El a fugit la colib(coliba este punctual final, el ajunge la

colib

2.traseu direcional (entitatea nu este exact pe traseu dar ar fi fost dactraseul

ar fi fost extins) El a fugit nspre colib. (se indicdirecia, dar nu se ajunge la

punctual final). Verbe: a se ndrepta, a porni

3.

traseu care aratruta(entitatea este relaionatcu un punct de pe traseu)

Au trecut pe lngmine i nu au spus bun. Noi am zburat via Adam.

Afacerile fostei peremiste Buruianau tranzitat Bacul (Monitorul de Bacu,

03.12.2007)


26/128


Teme seminar

1.

Analizai urmtoarele comunicate de pres folosind metoda norilor de

cuvinte i a rolurilor tematice:

Premiul Special pentru Coeren n Strategia de Implicare n Comunitate acordat

Petrom la Gala Oameni pentru Oameni

Bucureti, 11.03.2009 Petrom a fost distins n cadrul celei de-a asea ediii a Galei

Oameni pentru Oameni cu Premiul Special pentru coereni consecvenn strategia de

implicare n comunitate. Acest premiu vine n recunoaterea tuturor programelor de

responsabilitate socialdesfurate n cadrul platformei Respect pentru Viitor lansatde

compania Petrom n 2007, printre care Parcurile Viitorului, Resurse pentru Viitor,

Construim pentru Viitor, Sprijin pentru Viitor i Angajai pentru Viitor.

Gala Oameni pentru Oameni a ajuns anul acesta la cea de-a asea ediie i este

evenimentul anual care recunoate implicarea n comunitate a companiilor, organizaiilor

nonprofit i a persoanelor fizice din Romnia. Evenimentul este organizat n modtradiional de Camera American de Comer n Romnia i de Asociaia pentru Relaii

Comunitare.

Juriul a fost format, ca n fiecare an, de profesioniti mass-media i reprezentani de marc

ai societii civile printre care Dana Deac, director TVR 1, Mihaela Geoan , preedinte

Fundaia Renaterea, Andreea Roca, director Divizia Publicaii de Business Realitatea-

Caavencu, Amalia Nstase, preedinte Board Romnia Generozitiii Dorel Sandor,

director Centrul de Analize Comparative Bucureti.

Gala Oameni pentru Oameni a avut anul acesta i un Juriu al Presei, din care au facut

parte: Alessandra Stoicescu (Antena 1), Adrian Ursu (Cotidianul), Oana Osman (Capital),

Cristina Bazavan (TABU), Vlad Macovei (Evenimentul Zilei), Alina Amza (TVR) i

Daniel Apostol (The Money Channel).

Motivaia nominalizrii Petrom la Premiul Special pentru Coeren n Strategia de

Implicare n Comunitate a fost varietatea aciunilor de implicare n comunitatedesfurate de companie n 2008- de la proiecte vaste de mpdurire pn la susinerea


27/128


strategiilor societii civile de dezvoltare local n zone rurale din ar. S-a luat n

considerare i diversitatea domeniilor i programelor dezvoltate n cadrul platformei

Respect pentru Viitor i a fost premiatabordarea coerenta strategiei care maximizeaz

impactul implicrii sociale la nivelul companiei i comunitii. Mai mult, acest premiu

special promoveazi recomandstrategia de CSR a Petrom ca un model de bunpractic,

un exemplu de responsabilitate pentru mediul de afaceri din Romnia.

Pe lngpremiul obinut, Petrom a fost nominalizat anul acesta i la categoriile Cel mai

bun program comunitar cu proiectul Parcurile Viitorului, la categoria Cel mai bun

program de voluntariat corporatist pentru participarea n campania Romnia prinde

Rdcini (propunere fcutde organizaia Mai Mult Verde, partener n acest proiect) i lacategoria Cea mai de impact intervenie n comunitate prin sponsorizare acordat de o

companie pentru sprijinul acordat Fundaiei pentru Sprijin Comunitar, ONG care

acioneazn zona Podu Turcului, judeul Bacu.

Informaii suplimentare

Mona Nicolici,

[email protected]

Fax: +40 21 4060437

E-mail: [email protected]

Website: www.petrom.com

COMUNICAT DE PRES-11.02.2009-PRI MRIA NU IGNOR SERVICIILE

SOCIALE OFERITE DE ONG-URI

Executivul Primriei Municipiului Bacu s-a ntlnit n aceastdimineacu reprezentani

ai organizaiilor neguvernamenale ce activeazn zona serviciilor sociale pentru a analiza

stadiul finanrilor neramburasabile acordate de Primrie i Consiliu Local. La discuii au

participat asociaiile Betania, FSC, Centrul Daniel, Caritas i Crucea Roie i

reprezentani ai Consiliului Local.

Cu aceastocazie, Primria Bacu i-a reafirmat bunele intenii n ceea ce privete plataobligaiilor ce-i revin pentru contractele derulate de ONG-uri n anul 2008. De comun


28/128


acord s-a stabilit ca sumele rmase nedecontate pentru servicii sociale sfie achitate pn

la data de 31 martie 2009. Totodat, Primria Bacu i-a manifestat deschiderea fa de

viitoarele colaborri i a invitat ONG-urile s depun noi proiecte sociale pentru anul

2009, dei unii reprezentani ai ONG-urilor au fcut declaraii publice naintea acestei

ntlniri stabilite anterior, de comun acord, declaraii prin care au artat contrariul.

Proiectele sociale ce vor fi aprobate anul acesta vor fi finanate din bugetul local, n limita

fondurilor bugetare disponibile pentru aceste activiti n perioada de criz.

Pentru o bundesfurare a programului stabilit, dar i a respectului datorat beneficiarilor

serviciilor sociale, rugm furnizorii de servicii sociale sfie mai ateni n declaraii astfel

nct snu creeze o stare de confuzie prin dezinformare sau rea voin.

Sumele alocate de ctre Primria Bacu serviciilor sociale au crescut considerabil n

fiecare an prin nfiinarea de noi servicii acordate persoanelor defavorizate prin asigurarea

tichetelor de mas unor categorii de pensionari bcuani i nfiinarea unui centru de zi

destinat acstora. Totodat, au fost asigurate resursele financiare pentru plata venitului

minim garantat, a mesei la Cantina Social, a drepturilor cuvenite persoanelor cu handicap

i nsoitorilor acestora, asigurarea transportului public gratuit, precum i asigurarea

drepturilor cuvenite nou nscuilor i tinerilor cstorii,

IonuTomescu

Purttor de cuvnt


29/128


2.

IMPORTANA DECLARAIILOR DE PRINCIPII

N CULTURA ORGANIZAIONAL

2.1. ASPECTE ALE CULTURII ORGANIZAIONALE

2.2. STRUCTURA DECLARAIILOR DE PRINCIPII I A ISTORICULUI

ORGANIZAIEI

2.2.a.VIZIUNE VERSUSMISIUNE

2.2.b.DECLARAIA DE PRINCIPII AGRICOLA INTERNAIONAL BACU

2.2.c.ISTORICUL UNEI ORGANIZAII AGRICOLA INTERNAIONAL BACU

2.1. Aspecte ale culturii organizaionale

Teoriile despre organizaii prezintde fiecare datnoi aspecte. Considerm c

abordarea metaforic a lui Gareth Morgan1 asupra perspectivei diacronice a

organizaiilor este cea mai relevant deoarece prin decodarea metaforelor,

publicurile au un rol creativ, fiind nevoite sactiveze percepiile pe care le posed

despre anumite concepte-surs cunoscute (Lakoff, Johnson, 1981). Menionnd

cinci concepte-surs(maini, organism, sistem politic, instrumente de dominare i

fenomene culturale), Gareth Morgan ncorporeaz toi termenii eseniali, care audominat conceptul de organizaie de-a lungul timpului:

1.

Gareth Morgan (1986), apudVlsceanu, Mihaela (1999): Organizaiile i cultura organizrii,Bucureti: Editura Trei, pp. 41-55.


30/128


Conceptul-surs Interpretare Conceptul-int

Maini= roboi

programai s

ndeplineascanumite

cerine

Moduri mecanice i

birocratice de organizare

raionalitate

ORGANIZAIE

Organisme= sisteme

naturale de dezvoltare

Capacitatea de adaptare la

mediu, relaie ntre nevoile

organizaiei i mediu

flexibilitate a modului de

gndire, spirit inovativ

Sisteme politice=mijloace de rezolvare a

conflictelor prin negociere

Reele de persoane cuinterese diferite, dar care

cautacelai beneficiu

Instrumente de dominaie

= sisteme de exploatare

Relaie stpn sclav a

abordare critic

Fenomene culturale=

valori, ritualuri, ideologii,

credine

Micro-societi unde

participanii au un rol

important n viaa

organizaiei

Mixul identitar corporatist propus de John M.T. Balmer (2001, p. 263) este

construit pe dou triunghiuri ncorporate ale cror centru este cultura. n jurul


31/128


acesteia graviteaz elemente importante, precum comunicarea, strategia i

structura, la primul nivel, i mediul, publicurile i reputaia, la cel de-al doilea

nivel:

Termenul reputaiedin triunghiurile mixului identitar al lui Balmer corespunde

echivalentului pe care autorii teoriei excelenei (J. E. Grunig, L. A. Grunig, D. M.

Dozier) l-au asociat conceptului de imagine corporatist. Potrivit cercettorilor n

relaii publice (Grunig et alii, 1992, p. 33), cea mai bun modalitate de a scpa de

multiplele sensuri ale imaginii (reputaie, percepie, credibilitate, evaluare, comunicare,

ncredere sau relaii) este o nlocuire a acesteia cu trei concepte, i anume reputaie,

percepie sau evaluare. ntr-adevr reputaia joacun rol important n relaiile publice.

Construitn timp, reputaia nu poate fi o cauzunica succesului unei organizaii

(Coman, 2009, p. 219), ci trebuie s fie integrat unui ansamblu de factori, care

asigursuccesul: performanfinanciar(profituri, declaraii comerciale etc.), viziune

i leadership (inovaie, calitatea managementului), locul de munc(siguran, sntate,litigii, grupuri minoritare), produse (design, performan, pre, garanie),

responsabilitate socialcorporatist(Echo Research, apudOliver, 2009, p. 93).

Lund drept variabile, gradul de risc al activitilor corporative i viteza

feedback-ului primit de organizaii n ceea ce privete deciziile sau strategiile

acestora, Terrence Deal i Allan Kennedy (1982, p. 107) realizeaz o taxinomie a

culturilor corporative, adaptatla realitile socio-economice:


32/128


1.cultura puternic sau macho (the tough-guy, macho culture) este o cultur

autoritar i agresiv, focalizat pe prezent, cu un nivel ridicat de risc i un

feedback prompt. Exemple ale acestui tip de cultur ar fi departamentele de

poliie, industrii, precum construciile, televiziunea (programe de divertisment),

sportul sau activitile medicale (cazul chirurgilor).

2.cultura jocului dur (the work hard/ play hard culture) este o culturaxatpe

nevoile clienilor, cu un nivel de risc sczut, cu rezultate rapide i presupune

mbinarea muncii cu plcerea. Acest tip de cultur se regsete n domeniul

vnzrilor, al afacerilor imobiliare, al companiilor IT.

3.

cultura riscului maxim(the bet-your-company culture) este o culturfocalizat

pe viitor, cu un nivel ridicat de risc i un feedback lent. Este cazul companiilor,

care posed capital mare (domeniul aviaiei, al cercetrilor n spaiu sau cel

petrolier).

4.cultura procesual (the process culture) este o culturde tip birocratic axat

pe modalitatea procedurilor, cu un risc minim i un feedback lent. Acest tip de

cultur este predominant n companiile de asigurri, n bnci, ageniile

guvernamentale, direciile financiare.

Studiul realizat n 1985 n filiale IBM din 50 de ri de ctre sociologul Geert

Hofstede (2005) demonstreaznecesitatea nelegerii culturii drept un fenomen plural.

Rezultatul acestui studiu s-a concretizat n realizarea unui modul de evaluare a

valorilor (Values Survey Modules) axat pe patru dimensiuni culturale:- Indexul distanei fa de putere (PDI) reflect gradul n care oamenii din

cultura respectivsau din organizaia respectivpercep inegalitatea social;

- Individualism (IDV) se refer la msura n care o cultur sau o organizaie

ncurajeaz independena i libertatea individului fa de grupul cruia i

aparine;


33/128


- Masculinitate(MAS) importana faptului de a te fi nscut femeie sau brbat;

preferina pentru competitivitate i promovare n detrimentul cooperrii i

armoniei sau invers;

- Indexul de evitare a incertitudinii (UAI) uurina prin care cultura sau

organizaia face fanoului i i asumriscuri;

- Orientare pe termen lung(LTO) perioada de timp pentru care oamenii i fac

planuri i ateapt rezultate i msura n care au tendina de a sacrifica

gratificaia de astzi pentru un rezultat viitor.

n studiul comparativ2realizat de Gallup Organization din Romnia i Interact

Agency n anul 2005 cu privire la valorile i comportamentul romnesc din

perspectiva dimensiunilor culturale, s-a ajuns la urmtoarele concluzii:

- PDI demonstreaz faptul c angajaii prefer o relaie apropiat cu un singur

ef, pentru a obine protecia acestuia i pentru a evita asumarea unor

responsabiliti din pri contrare.

- IDV a indicat un nivel mediu, astfel conturnd un colectivism romnesc la fel

ca majoritatea populaiei de pe glob. Mentalitatea colectivist implic

dihotomia voi versus noi i, n acelai timp, consider c resursele

motenite trebuie distribuite n aa fel nct sobinmai multe, n detrimentul

celorlali, excluznd posibilitatea multiplicrii acestora de ctre fiecare individ.

- MAS a indicat c Romnia este o ar feminin. Femeile sunt capabile s

promoveze singure n funcii de conducere. O explicaie ar fi religia ortodox

care se axeazpe o complementaritate a sexelor i nu o supunere a femeii.- UAI a indicat un nivel ridicat de evitare a incertitudinii. Acest lucru

demonstreazfaptul cpopulaia prefersigurana zilei de astzi. O consecin

imediateste neputina planificrii strategice pe termen lung.

2. Luca, Adina Studiu despre valorile i comportamentul romnesc din perspectivadimensiunilor culturale dupmetoda lui Geert Hofstedehttp://www.training.ro/docs/studiu2.pdf


34/128


- LTO a indicat o orientare pe termen scurt. Accentul este plasat pe o nclinaie

ctre prezent i trecut i nu pe investiii ntr-un viitor poate nesigur.

Concluziile acestui studiu arat faptul c societatea romnesc are nclinaii

minime spre planificare strategicdin cauza nivelului ridicat de anxietate. Angajaii

nu se implicn funcia manageriali considercplanificarea trebuie realizatde

specialiti i consultani. Organizaiile romneti prezintdoustiluri de conducere:

- antreprenorul de familie, pentru care sunt importante aspecte precum: interesele

de familie, bogia personal, profitul de anul acesta, posibilitatea de a risca i

de a se aventura i n ultimul rnd creterea organizaiei;

-

fondatorul sau persoana care acioneazi se simte responsabilpentru angajai

i societate.

Considerat () o comoara creaiei umane (Kluckhohn, Kelly, 1945, p. 82),

cultura deine () att trsturi materiale, ct i non-materiale (Ogburn, Nimkoff,

1940, p. 63). n cazul culturii organizaionale, rezultat al experienei colective,

trsturile materiale cuprind elemente tangibile, precum faciliti de producie, cldiri,

computere, documente, emailuri etc., iar trsturile non-materiale sunt reprezentate de

credine, atitudini, idei. Aceastdihotomie ntre materialitate versus non-materialitate

se observde asemenea n cele cinci elemente constituive ale culturii organizaionale,

identificate de Geert, Hofstede i Gert Jan Hofstede (2005, p. 7):

- povestiridespre reuite i eecuri referitoare la crearea ntreprinderilor;

-

mituricare sunt construite pe credine cu o baznon-raional;- rituricare sunt activiti standardizate i recurente;

- ritualuride glorificare a reuitelor;

- eroi care sunt persoane vii sau decedate, reale sau imaginare i care servesc ca

model;

- simboluri ntrupate n obiecte, aciuni sau evenimente cu o semnificaie cultural

(uniform, coafur, jargon).


35/128


2.2. Structura declaraiilor de principii i a istoricului organizaiei

Orice modalitate de comunicare cu presa, orice mbuntire a produciei sau

calitii trebuie s ia n consideraie comunicarea intern, i anume a modului n care

angajaii se identific cu valorile, credinele i personalitatea corporaiei. Evaluarea

pozitiv a organizaiei de ctre publicul intern se realizeaz urmrind cinci aspecte

(Ross, 1995, apud du Gay, 2006, pp. 242-244):

- Problematizarea: unde, cum i cine poate constitui un element problematic care s

destabilizeze sistemul organizaional de judecat;

- Tehnologiile - inventate pentru a controla angajaii, pentru a modela

comportamentul acestora n direciile dorite n special n interaciunea cu presa;

- Autoritile - desemnate s prezinte versiunea adevrat despre organizaie i

angajai;

- Teleologiile atitudinile, valorile, credinele, simbolurile, miturile i atributele

corporatiste care trebuie insuflate angajailor. n articolul Values: the core of the

culture, Terrence E. Deal i Allan A. Kennedy (1991) consider valorile

organizaionale un element important de care managerii trebuie s in seama

deoarece creeazun sentiment al identitii i al comuniunii: servicii universale

(American Telephone Telegraph) orientare istoricdurabil; productivitate prin

oameni (Dana Corporation) implicarea angajailor;

- Strategiile prin care capacitile angajailor se coreleaz cu obiectivele morale,

sociale, politice i organizaionale.

Organizaia este aidoma unei fiine umane. Dincolo de un nume (o identitate

social), orice companie trebuie s exprime motivele existenei sale prin anumite

caliti i responsabiliti care s fie stipulate n standarde etice, valori, prioriti

etc. Toate aceste elemente identitare trebuie s se regseasc n declaraia de

principii, primul mesaj persuasiv cu care orice organizaie se prezint att

publicurilor interne i externe.


36/128


Dupcum menionam, numele este prima carte de vizit a oricrei companii.

Wally Olins (1999, apudvan Riel, 1995, p. 39) menioneaztrei tipuri de categorii

care includ diferite structuri identitare:

- structuri monolitice: numele se identificcu identitatea vizual(IBM, BMW);

- structuricertificate: organizaia deine un numr de activiti, produse, servicii

sau sucursale care poart acelai nume sau identitate (Chanel a creat mrcile

No.5 1929,La Rose Chanel 1948, Glamour 1933, Coco 1984 etc. );

- structuri de brand: organizaia ncorporeazo serie distinctde mrci care nu

sunt relaionate (corporaia Procter and Gamble deine Gilette aparate de ras,

Oral-B periue de dini, Olay creme pentru femei, Always produse de

igienfeminin, Ivory - spun).

2.2.a. Viziune versusmisiune

Orice semnificaie denotativ sau conotativ a unui nume de marc se

fundamenteazpe o misiune i viziune coerente i consistente, care trebuie s fie

nglobate ntr-o declaraie de principii persuasivi adevrat. Adesea interpretate

drept sinonime, misiunea i viziunea diferprin poziionarea organizaiei pe o ax

temporal. Dacmisiunea se axeaz pe momentul prezent sau etapa actual a

organizaiei, viziuneaeste orientatctre momentul viitor, prin etapa de planificare

i luare a deciziilor. Cele dou concepte se afl ntr-o relaie de cauz-efect:

prezentul, bazat pe fora retrospectiva istoricului i culturii corporatiste, va servi

drept cauzpentru atingerea unui nivel de performandorit, efectul dorit de oriceorganizaie.

Etapa actual cuprins n orice misiune are urmtoarele componente: clieni,

produse/ servicii, piee, tehnologie, filosofie, caracteristici, imaginea organizaiei i

personalul organizaiei. Aceste elemente asigur consistena unei organizaii

datorit punctelor comune de nceput3 (common starting points) constituie

3 van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London, New York:Prentice Hall.


37/128


valorile centrale desprinse n urma cercetrii. Parametrii, care ghideaz

comunicarea, relev, mai degrab, un proces organic al dezvoltrii i transmiterii

imaginii organizaionale, i nu o perspectiv ierarhic unde angajaii sunt

considerai persoane pasive care acceptpercepiile conducerii. Astfel, identitatea

corporatistpresupune tocmai gestiunea acestor imagini multiple, i nu suprimarea

lor, fiind asociatcu istoria sustenabilcorporatist pe care Holten Larsen (apud

Schultz et alii, 2000, p. 197) o identific cu o naraiune comprehensiv despre

ntreaga organizaie, originile, viziunea i misiunea acesteia. Prin includerea

competenelor, a credinelor i valorilor se depete ntr-o anumitmsur latura

emoionalnarativ.

Consistena conceptual trebuie s fie corelat cu o coeren textual a

declaraiei. Donald Treadwell i Jill B. Treadwell (2005: 77) menioneazfaptul c

o declaraie de principii trebuie s aib o structur concis care s prezinte o

anumit ritmicitate i structuri paralele. Reprezentarea coerent nseamn att un

CE discursiv (lexic i sintax discursiv), ct i un CUM discursiv (modul de

asamblare). Georges Vignaux menioneaztrei tipuri de operaii la nivelul lexical:

de selecie, de denotare i de restricie. Activitatea de selecie a anumitor cuvinte

sau imagini determinprincipala deosebire ntre discursuri. Selecia se bazeazpe

principiul opoziiei, astfel vocabularul specific se axeazpe grupuri lexicale binare.

Declaraia de principii sau discursul identitar al unei organizaii va selecta

pentru fabricarea textului propriu-zis termeni marcai semantic prin [+uman],

precum clieni, angajai, consumatori i [+abstract], precum responsabilitate,implicare, rentabilitate, loialitate sau eficien.

2.2.b. Declaraia de principii Agricola Internaional Bacu

Structurat pe trei paragrafe importante, declaraia de principii a companiei

Agricola Internaional conine aprecieri asupra valorilor explicite i implicite ale

companiei (ncredere, siguran, satisfacie, responsabilitate), asupracategoriilor de publicuri, aparent binare (salariai, acionari, clieni), asupra


38/128


produselor (produse din carne), asupra competenei (echipa de specialiti),

asupra tehnologiei (alimentaie moderne prin calitate) i asupra efectelor

(rezultate concrete i eficiente, competitive pe piaa comunitar):

Ne asumm cu responsabilitate rigorile domeniului nostru de activitate,

misiunea Agricola Bacu fiind aceea de a genera ncredere, siguran i

satisfacie clienilor, salariailor i acionarilor notri prin obinerea unor

rezultate concrete i eficiente, competitive pe piaa comunitar.

Personalitatea Agricola Bacu este datchiar de echipa sa de specialiti,

care investete n fiecare zi pasiune i experien pentru a oferi soluii

gastronomice raionale din care snu lipseascprodusele din carne.

Prin efortul oamenilor ce o anim zilnic, Agricola Bacu garanteaz

pentru toi consumatorii echilibrul unei alimentaii moderne prin calitate,

sigurani cel mai bun gust.

Ultimele dou paragrafe au o structur paralel: se pornete de la publicul

intern cruia i sunt atribuite anumite caliti prin propoziii subordonate atributive,

i ale crui aciuni sunt direcionate ctre publicul extern redat explicit

(consumatori) sau implicit printr-o metonimie (hrana parte a existenei):

Personalitatea Agricola Bacu este datchiar de echipa sa de specialiti

[public intern]1/ care investete n fiecare zi pasiune i experien2

/[subordonat atributiv] pentru a oferi soluii gastronomice raionale[public extern] din care snu lipseascprodusele din carne.

Prin efortul oamenilor [public intern]1/ ce o anim zilnic2/[subordonat

atributiv], Agricola Bacu garanteaz pentru toi consumatorii [public

extern] echilibrul unei alimentaii moderne prin calitate, sigurani cel mai

bun gust.


39/128


Preocuparea fa de consumatori i implicit responsabilitatea social pentru

sntatea cetenilor este precizat prin sintagmele gastronomice raionale i

alimentaii moderne prin calitate, sigurani cel mai bun gust.

2.2.c. Istoricul organizaiei Agricola Internaional Bacu

n teoriile organizaionale, se observnecesitatea contientizrii unei legturi ntre

cultura organizaional i fenomenul de schimbare. Aceast asociere implicit se

materializeaz prin istoricul organizaional, care folosete povestirea drept gen

discursiv. Aceasta acioneaz prin coduri i convenii binecunoscute. Exist dou

convenii importante pentru istoricul organizaiei: cronologia i cauzalitatea unor

evenimente pertinente.

Dincolo de o perspectiv diacronic (1992 2008 viitor), din analiza

istoricului companiei Agricola Internaional se poate desprinde cte o imagine

mentalfiecrui an, care transmite strategia companiei:

An Motto Imagine mental

1992 Integrnd valori i

resurse

Continuator al trecutului

- context social: desfiinarea naional a

exploataiilor agricole;

- strategia Agricola: societatea-mixtromno-german, locaia: fostele ferme.

1992-1994 Din respect pentru

oameni i tradiie

Cu respect

- context social: dispariia sistemului

comunist de agricultur;

- strategia Agricola: meninerea unei

tradiii durabile, respectul pentru oamenii munca lor.


40/128


1994-1996 Agricola Bacu a

investit

Inovatorul

- strategia Agricola: importarea primul

material biologic de mare performan

- rezultat: creterea exporturilor

1997-2002 A nvat Venic elev

- strategia Agricola: noi proiecte,

privatizarea societilor cu capital de stat

preluate n locaie de gestiune

2003-2004 i-a definit valorile

Inovator continuu

- strategia Agricola: lansarea unui nou

brand axat pe valori, precum tradiie i

excelen, pasiune i seriozitate, diferen

i responsabilitate, promovarea unui

profil general i calitatea produselor

(carne n carcasi tranat, oui praf de

ou, salamuri crude uscate, preparate

fierte i afumate, produse tratate termic i

semipreparate din carne i vegetale,

conserve din carne)

2005-2006 Le-a comunicat ... Responsabilul social

- strategia Agricola: consolidareabrandului campaniile Sigur pe gustul

tu i Biosecurizat (o aciune de

responsabilitate socialn timpul crizei

gripei aviare)

2006 A continuat s

inoveze

Inovatorul (post)modern

- context social: viaa dinamicapopulaiei i lipsa de timp;


41/128


- strategia Agricola: lansarea brandului

SavOri produse pre-gtite i gama

produselor vegetale

2007-viitor i sexploreze noi

perspective

Exploratorul european

- strategia Agricola: consolidarea poziiei

pe piaa european

Teme seminar

1.

Analizai urmtoarele declaraii de principii:Angajamentul nostru: Respect pentru viitor

Responsabilitatea social corporatist (CSR) este parte integrant a

strategiei Petrom. Mai mult chiar, angajamentul nostru pentru CSR marcheaz

schimbarea att a modului n care corporaiile conduc afacerile, ct i a modului n

care societatea se orienteaz spre un viitor trainic. De aceea iniiem i sprijinim

proiecte care nu numai c aduc rezultate durabile ci, mai mult, promoveaz oanumit atitudine. n primul rnd ne strduim s-l facem pe fiecare angajat

contient de responsabilitatea social pe care o are i s intensificm practica de

afaceri prin consolidarea conducerii corporatiste, dar, fiind cea mai mare companie

romneasc, ne-am luat i angajamentul de a ne implica activ n viaa comunitii i

a societii.

Responsabilitatea social corporatist nu are de-a face cu optimizarea pe

termen scurt versus orientarea spre valori pe termen lung. Creterea economic

durabileste la fel de importantpentru noi cum este protecia mediului, sigurana

angajailor, a clienilor i a partenerilor notri, standardele etice ridicate n afacere

sau dezvoltarea comunitilor locale. Toate acestea se bazeazpe cei 5 piloni CSR:

Angajaii Petrom, Educaie i Sport, Protecia mediului, Calitate i Comunitile

locale. Aceti piloni fac parte din viziunea i din angajamentul nostru att pentru


42/128


generaiile prezente, ct i pentru cele viitoare. Dm dovad de Respect pentru

viitor, care este i denumirea platformei noastre CSR. (http://www.petrom.com.)

Allianz-Tiriac

Allianz-iriac Asigurri este compania numrul unu pe piaa romneasc a

asigurrilor, deinnd aproape o cincime din pia, la nivel consolidat (asigurri

generale i de via). Definitoriu pentru succesul Allianz-iriac este echilibrul

pstrat, n permanen, ntre ritmul de cretere, sigurana financiar i

profitabilitate.

Pe ntreaga perioada ultimilor cinci ani financiari, creterea medie a afacerilor

Allianz-iriac a fost superioarritmului de cretere a pieei. n acelai interval de

timp, compania a dovedit, de asemenea, capacitatea de a derula n mod constant o

activitate profitabil. Nu n ultimul rnd, meninerea la niveluri superioare a tuturor

indicatorilor care exprimgradul de siguranfinanciara reprezentat garania unei

creteri sntoase a afacerii.

Diversitatea progresiva gamei de produse n concordancu nevoile clienilor

i adaptarea lor la tendinele cererii au reprezentat elemente de strategie ce au avut,

de asemenea, o contribuie importantla accelerarea dezvoltrii afacerilor Allianz-

iriac Asigurri. Astzi portofoliul companiei are o structurechilibrat, incluznd

practic toate tipurile de produse din gama asigurrilor generale inclusiv

obligatorii -, respectiv de via, capabile s acopere ntreg spectrul de solicitri

venite din partea clienilor locali. (http://www.allianztiriac.ro)

2. Redactai declaraia de principii i istoricul unei organizaii imaginare

(parte din portofoliu de materiale de PR).


43/128


3.

COMUNICATUL DE PRES& TIREA DE PRES

3.1. Aspecte conceptuale

3.2. Redactarea comunicatelor de pres: structur, coninut

3.3. O tipologie a comunicatelor de pres

3.4. Comunicate de presn situaii de criz

3.5. Analizde coninut

3.1. Aspecte conceptualen literatura de specialitate exist dou perspective prin care pot fi definite

comunicatele de pres:

- un mijloc de comunicare indirect ntre publicuri i organizaie (Coman, 2004;

David, 2008);

- modalitate autobiografic prin care organizaiile i modeleaz identitatea

(Dozier, Ethling, 1992; Gilpin, 2008).

n ambele cazuri, organizaia se poziioneazn centrul relaiilor cu publicurile.

Blamate de cele mai multe ori deoarece au o latursubiectiv, comunicatele de

pres rmn structurile textuale prin care se negociaz anumite semnificaii

economice, sociale, culturale i politice.


44/128


45/128


Monitorul de Galai 21 septembrie 2009 hard news

http://www.ziare-online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitoruldegalati.ro

Monitorul de Galai 21 septembrie 2009 soft news

http://www.ziare-online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitoruldegalati.ro

Spre deosebire de colectarea taxelor i impozitelor, care este o tire de

actualitate i de interes pentru comunitate, rezultatele sondajului privind percepia

romnilor fade UE, pot fi relatate i dupo perioadde timp.


46/128


3.2. Redactarea comunicatelor de pres: structur, coninut

Potrivit lui Bernard Dagenais (apud Coman, 2004, pp. 105-106), comunicatul

are urmtoarele caracteristici :

- un anunsau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o

persoan;

- transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un

eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un

grup bine determinat al ei;

- este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i

difuzrii lui;

- este ntotdeauna un document scris.

Cristina Coman (2004, p. 115) menioneaztrei etape importante n procesul de

realizare a comunicatului de pres:

1. pregtirea comunicatului de pres. Pentru a scrie materiale de PR,

relaionistul trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri (Brody, Lattimore,

1990, p. 85):

- Cror publicuri madresez?;

-

Ce rspuns doresc sproduc?;- Ce trebuie spus pentru a produce rspunsul dorit?;

- Care canal media este cel mai adecvat mesajului care va fi transmis?;

- Cum trebuie redactat mesajul pentru a atinge standardele publicurilor vizate?

Aceste ase ntrebri sugereaz anumite condiii de care specialistul PR, care

redacteazcomunicatul de pres, trebuie sfie contient:


47/128


- valoarea de tire (newsworthiness) a faptului organizaional, care se dorete

relatat;

-

familiarizarea cu presa: revista presei actualizat, cunoaterea avantajelor idezavantajelor fiecrui suport media. Existena unei reviste a presei actualizat

ajut specialistul de PR la cunoaterea nu numai coninutului tirilor, ci i a

modului subiectiv sau obiectiv n care ziaritii abordeaz o anumit tem sau

organizaia respectiv. De asemenea, departamentul de PR trebuie s dein

fiere de presatt pentru jurnaliti, ct i pentru instituiile de pres.

-

cunoaterea organizaiei. Un rol important l joac comunicarea intern. ncomunicatul de pres trebuie s fie menionate surse din interiorul organizaiei.

Acesta este motivul pentru care trebuie sse realizeze interviuri cu cei implicai

n evenimentul ce va fi relatat n comunicatul de pres. n cazul interviului,

specialistul n PR trebuie saibo structurclara ntrebrilor, tiind dinainte

ce ar trebui sconinun comunicat de pres.

-

relaionistul trebuie sgndeascprecum un reporter. Trebuie sfie capabil ssepare tirile adevrate despre organizaie de elementele promoionale

(comunicatele de pres sunt adesea etichetate drept discursuri subiective),

trebuie s ofere o abordare obiectiv, care s strneasc interesul publicurilor,

trebuie sprezinte aceste informaii ntr-un mod profesional.

2.

redactarea comunicatului de pres. Structura unui comunicat de prestrebuie

s urmeze tehnica jurnalistic a piramidei inversate. Un comunicat de pres

trebuie srspundla urmtoarele ntrebri:cine?, ce?, cnd?, unde?, de ce?. Ca

orice text, comunicatul de pres trebuie s aib un titlu, intertitlu, cuprind (lead,

textul propriu-zis), ncheiere.


48/128


Titlul trebuie sfie explicit, sconinmaximum 15 cuvinte i sexprime esena

informaiei. Cristina Coman (2004, p. 119) menioneaz cinci caracteristici ale

titlului:

- acroant (trezete curiozitatea jurnalitului);

- centrat pe aciuni, decizii, realizri, idei de maximnoutate;

- scurt i factual;

- simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;

-

ofero perspectivclarasupra coninutului comunicatului.

Urmtorul titlu al unui comunicat de pres nu este adecvat deoarece este

construit pe principiul subordonrii, una dintre propoziii aducnd informaii

suplimentare care ar fi trebuit menionate n textul comunicatului:

Un nou site, care oferprograme de slbit pe bazde ierburi, le permite

adolescenilor svorbeascdespre problemele de greutate

Acest titlu poate fi reformulate astfel:

Adolescenii: adepii idolilor subponderali, vedetele oferun prost exemplu

Diferena dintre cele dou titluri se observ, dac lum n calcul rolurile

tematice atribuite:

-

n primul comunicat de pres, accentul este pe agentul, care transmite acest

comunicat. Pericolul de a meniona agentul i n titlu este tocmai acuzaia de

publicitate.

- n al doilea comunicat, accentul a fost plasat pe pacientul (adolescenii)

fenomenului social de a copia unele vedete, care se nfometeaz. i n acelai

timp, asupra cauzei acestei probleme.


49/128


Deoarece titlurile sunt importante pentru comunicatele de pres, acestea se pot

redacta n dou etape (Coman, 2004, pp. 119-120): nainte de scrierea textului

propriu-zis i o formdefinitiv, la finalul redactrii.

De cele mai multe ori, apare ntr-adevr numele agentului, adical organizaiei

care iniiaz evenimentul. Dar n cazul evenimentelor, care au un impact social,

cum este cazul campaniilor CSR, se menioneaz mai degrab beneficiarul

aciunilor: Peste 100 de familii din Doljeti se mut n case noi cu sprijinul

Petrom (martie 2009).

Subtitlul & Intertitlul

Deoarece comunicatul nu poate fi mai mare de o pagin sau dou, informaia

poate fi delimitat prin diferite intertitluri, iar subtitlul poate fi o continuare a

titlului. Funcia acestora este de a atrage atenia asupra elementelor, care vor fi

prezentate n corpul de text.

n exemplul prezentat mai sus, subtitlul poate include numele celor care transmit

comunicatul:

SiteulForumgoersanalizeaz: adolescenii nu sunt atrai de vedetele foarte

slabe; Adolescentele declarcimaginea negativde sine este influenatde

vedetele foarte slabe de la Hollywood

Leaduleste paragraful iniial sau fraza de atac. Rolul leadului (Coman, 2004,

p. 121) este de a strni interesul jurnalistului (i implicit al cititorului), de a-1

determina s parcurg textul n ntregime i de a-1 convinge s l publice.

Importana leadului este datorat:


50/128


- lipsei de spaiu ntr-o machet de ziar. De obicei se renun la pasajele

finale. Dac un comunicat de pres urmeaz regula piramidei inversate, atunci

jurnalistul va extrage informaia esenialdin lead.

- lipsa de timp. Att jurnalitii, ct i cititorii sau privitorii sunt atrai de

primele paragrafe. Trebuie evitatgreeala de a insera detalii i descrieri n lead sau

n primele paragrafe.

Tocmai pentru a atrage atenia, leadul trebuie separat de corpul textului printr-

un spaiu. Dup cum am menionat, trebuie avute n vedere rspunsurile la

ntrebrile structurate n jurul celor 5C:

- Cine? aduce n prim plan fie organizaia, fie persoanele direct afectate de

evenimentul descris n comunicat. Trebuie menionate numele complete ale

organizaiei sau ale persoanelor implicate.

- Ce ? se definete evenimentul prin noutatea, amploarea sau dramatismul su.

De asemenea, pentru un impact mai mare trebuie menionat importana

acestuia pentru comunitate.

- Unde? se specific locaia. Localizarea n spaiu este important deoarece

cititorii se simt implicit implicai dacevenimentul are loc n comunitatea lor.

Este cazul, n special, a situaiilor de criz. De asemenea, locaia este

important pentru comunicatele-invitaie pentru o localizare precis (trebuie

specificate strada, numrul, etajul, cile de acces).

- Cnd ? estespecificancorarea temporal. Actualitatea, dupcum am vzut,

este importantn selectarea comunicatelor de prescare vor constitui tiri. De

asemenea, precizarea datei i orei de desfurare este esenialn comunicatele-

invitaie sau n comunicatele-anun.


51/128


Rspunsurile la aceste patru ntrebri trebuie sse regseascn lead. Rolul lor este

de a reliefa evenimentul, de a-l localiza n tip i spaiu i de a sublinia iniiatorul

acestuia.

n corpul textului, n paragrafele ulterioare, se pot detalia aspecte privind cauza i

modalitatea:

- De ce ? se descriu scopurile sau motivele care au generat respectivul

comunicat. Trebuie s fie motive ntemeiate i s nu aib un scop vdit

publicitar.

- Cum ? se descrie evoluia evenimentului i implicaiile acestuia.

- Cu cine ? se menioneazagenii secundari (Coman, 2004, p. 123), adic

acele persoane implicate n desfurarea evenimentului. De exemplu, n

comunicatele-invitaie, se vor meniona invitaii importani. n comunicatele de

presn situaii de crizse vor meniona victimele i echipele de intervenie.

Pentru comunicatul difuzat n luna februarie 2009 de Petrom, s-a ales urmtorul

titlu i lead:

Petrom premiat de International Advertising Association

pentru platforma Respect pentru ViitorBucureti, 20.02.2009 - Petrom a fost distins n cadrul Premiilor de Excelen

IAA Romnia cu Premiul de Excelen pentru platforma de responsabilitate

socialRespect pentru Viitor. Platforma cuprinde proiecte ample de CSR cu

rezultate concrete, care rspund nevoilor societii i mediului nconjurtor, ca

parte integranta conduitei de business Petrom.


52/128


Textul propriu-zis. Acesta va prezenta detalii despre informaiile prezentate n

lead. Se va recurge la o ordine descresctoare a importanei ideilor (Coman, 2004,

p. 124) i se va respecta regula:

o singuridee = un singur mesaj = un singur paragraf

Prin aceast abordare se va evita pierderea coerenei textului n cazul eliminrii

unor paragrafe de ctre jurnaliti. Acest risc al eliminrii unor informaii de ctre

jurnaliti poate fi evitat daccel care redacteazcomunicatul ine cont de anumite

atribute ale textului care trebuie respectate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004;

David, 2008):

- concizia textului: paragrafe scurte, frmulte propoziii subordonate. Trebuie

urmatregula de mai sus: o fraz= o idee.

- claritatea textului: vocabular simplu, evitarea termenilor de jargon, a

arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor strine necunoscute;

- precizia textului: folosirea unor date i cifre verificate; numirea surselor

(nume, funcie); evitarea unor abrevieri necunoscute.

- factualitatea i neutralitatea textului: evitarea prilor de vorbire care

exprim subiectivitate. Este cazul adjectivelor i a adverbelor. Trebuie evitate

judecile de valoare

ncheiere adesea se recurge la tehnica repetiiei n ultimul paragraf. Se repetn

special numele organizaiei, al evenimentului, localizarea spaial i temporal a

evenimentului i consecinele pozitive ale acestuia pentru comunitate.

3. aprobarea comunicatului de pres. Pentru a evita ulterioare erate aduse

comunicatului de pres sau dezminiri din partea conducerii, specialistul de PR


53/128


trebuie s obin aprobarea managerului companiei i a specialitilor care au

furnizat date.

Aspecte de prezentare a comunicatului de pres

Exist formule standard de prezentare a comunicatelor de pres. Cristina Coman

(2004, pp. 128-129) oferurmtoarele reguli:

- dactilografierea pe o pagin format A4. Avantaj: o ndosariere i arhivare

uoar. Biroul de presal organizaiei trebuie sarhiveze toate comunicatele

de pres. Fiecare comunicat trebuie sconinun numr de cod, prin care se

va sugera numrul comunicatului pentru anul respectiv (09-4 nseamn al

patrulea comunicat din 2009). Un comunicat poate avea maximum dou

pagini (la baza primei pagini se va folosi sintagma Urmeazpagina 2). Este

de dorit ca un paragraf snu treacde pe o paginpe alta.

- scrierea pe o singur fa a colii de hrtie. Avantaje: o lecturmai uoar a

textului, efectuarea unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;

- tiprirea textului printr-o spaiere la dou rnduri. Avantaje: jurnalitii vor

avea loc ca s facdiverse modificri sau saducunele completri (acestea

se fac, conform uzanelor redacionale, deasupra rndului scris);

- ncadrarea n pagin (o margine de 2-3 centimetri). Avantaje: adnotri ale

jurnalitilor.

- dispunerea n pagin dup standardele folosite n redacii (o pagin ntreag

trebuie s conin 25 de rnduri a cte 60 de semne fiecare). Avantaje: o

evaluare de ctre jurnalist cu uurin a lungimii comunicatului i spaiul pe

care el l va ocupa n pagina de ziar;

- folosirea aliniatelor. Avantaj: facilitarea lecturii i a nelegerii textului;


54/128


- folosirea fotografiilor trebuie limitat. Acestea pot fi folosite n dosarul de

pres, care nsoete comunicatul de pres.

-

nefolosirea sublinierilor de cuvinte, fraze, titluri;

- folosirea majusculelor numai pentru titluri, nceputuri de fraze i nume

proprii.

n figura 1 este modelul de punere n paginpentru un comunicat de pres(Coman,

2004, p. 130):

SIGLA ORGANIZAIEI DATA EMITERII

NUMRUL DE COD

PENTRU DIFUZARE IMEDIATsau

EMBARGO pnla data .., ora ..

COMUNICAT DE PRES

TITLUL (informativ)

LEAD(mesajul esenial, maximum 5-6 rnduri)

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conin idei i informaii suplimentare,

n ordine descresctoare a importanei lor)

NUME, PRENUME, ADRES NUME, PRENUME

TELEFON, FAX FUNCIE, SEMNTUR

(persoana de contact) (persoana care difuzeazcomunicatul)


55/128


3.3. O tipologie a comunicatelor de pres

Autorii de specialitate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004; Newsom,

Carrell, 2004; Aronson et alii, 2008) propun urmtoarele categorii de comunicatede pres:

a. comunicate-anun. Rolul acestor comunicate este de a face cunoscut un

eveniment care va avea loc n organizaia respectiv: lansarea unui produs,

inaugurri, vernisaje, acordarea unor premii, numirea n funcie. n acest ultim

tip de comunicat, Aronson et alii (2008, pp. 35-36) ofer urmtoarea

structurare a informaiilor: 1. menionarea numelui i funciei angajatului;menionarea numelui celui cruia i se va subordona; data numirii efective; 2.

menionarea persoanei care a fost nlocuit; 3. menionarea responsabilitilor

persoanei respective. Se poate insera un citat care s fie atribuit efului

persoanei respective; 4. menionarea trecutului profesional i educaional al

persoanei care urmeaza fi numit,

b.

comunicate-invitaie. Rolul comunicatului este de a invita jurnalitii sparticipe la un eveniment organizat de respectiva organizaie. Acest comunicat

se folosete pentru invitaiile la conferinele de pres, pentru simpozioane sau

lansri de produse sau servicii.

c. comunicate-tire de ultim or. Rolul acestora este de a face cunoscute

evenimente neprevzute. Acestea pot avea un caracter negativ sau pozitiv

pentru organizaie. Se folosete n special n situaiile de criz.

d. comunicate-replic. Rolul acestora este de a facilita dreptul la replic al

acelor persoane care considerc li s-au adus injurii sau au fost calomniate.

De asemenea, se folosesc n cazul prezentrii unor date neconforme cu

realitatea.

e. comunicate politice. Rolul acestor comunicate este ctigarea unor avantaje

politice i poziionarea favorabil a unui politician. Difuzate n special n


56/128


campaniile electorale, comunicatele politice sunt reprezentri ale implicrii

politicienilor n viaa comunitii, care, pn la urm, devin moduri de

persuasiune a alegtorilor.

f. comunicatul statistic. Rolul acestor comunicate este de a furniza date

statistice, destinate n special jurnalitilor din presa specializat. Axate pe

jargon (tehnic, economic, juridic), aceste comunicate reprezint informaii

suplimentare, care pot acompania comunicatele-anun.

3.4. Comunicatele de presn situaiile de criz

Situaiile de crizreprezintcontextul situaional prin care un departament de

relaii publice al unei organizaii i poate demonstra eficiena. Timothy W.

Coombs (2007) menioneaz faptul c modul de a cadra o criz este foarte

important. Astfel, avortul poate fi cadrat fie ca o crim, fie ca libertate de decizie.

Acelai autor identifictrei variabile de care depinde cadrarea n materialele de PR

transmise de organizaii:

(1) dimensiunea crizei. Aceastvariabilimplictrei aspecte:

- importana perceput(n funcie de impact: crizele cu victime omeneti va avea

un impact mai puternic dect o crizprovocatde un zvon);

- gradul de urgen (presiunea timpului: informaiile despre un produs

contrafcut fade plngerile asupra violenelor morale trebuie sfie transmise mairepede);

-nesigurana (ambiguitatea se poate observa n special n cazul accidentelor

tehnologice).

(2) expertiza coaliiei dominante modul de prezentare a informaiilor. Jargonul

tehnic trebuie transformat n termeni familiari pentru a crea sentimentul de

apropiere fade publicuri.


57/128


(3) gradul persuasiv al prezentrii include aspecte precum credibilitate

(expertiza, gradul de ncredere - deschidere), emoie (dramatism), elemente

raionale (probe, ambele pri).

n acest context situaional al crizei, unde sentimentele contradictorii predomin,

mesajele organizaiei trebuie s fie caracterizate prin claritate. Informaiile de

calmare i cele corective constituie cea mai bun strategie prin care ncrederea

poate fi reconstituitiar reputaia organizaiei poate fi restaurat(Coombs, 2007).

Comunicatele de presntr-o situaie de criz, cum ar fi o explozie, se axeazpe

urmtoarele informaii:

- locaia exploziei;

- numrul lucrtorilor care se aflau n respectiva locaie n momentul exploziei;

- substanele chimice cu care se lucra;

-

sarcinile precise ale lucrtorilor;

- numrul rniilor;

- natura i severitatea rnilor;

-

aciunile de urgen luate de organizaie i alte echipaje (salvare, pompieri,

poliie);

-

gravitatea pagubelor;

- posibile cauze ale exploziei.

Un aspect important n redactarea materialelor de PR n cazul crizelor este

cadrarea temporal. Comunicatele de pres vor fi trimise ctre pres, dup ce

familiile victimelor au fost anunate (Coman, 2001).


58/128


George David (2008, p. 236) a realizat printr-un holding imaginar

(Ghostholding), produ

Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)

Documents

Transcript of Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)