Redactarea Materialelor de PR
-
Upload
elena-teodora-dima -
Category
Documents
-
view
264 -
download
6
description
Transcript of Redactarea Materialelor de PR
Redactarea materialelor de relaţii publice 1
R E D A C T A R E A
M A T E R I A L E L O R D E P R
Note de Curs
Camelia-Mihaela Cmeciu
Daniela Popa
Referenți științifici
Conf.univ.dr. Mirela Arsith
Conf.univ.dr. Gheorghe Lateș
Redactarea materialelor de relaţii publice 2
CUPRINS
1. TEXTELE DE RELAŢII PUBLICE –
ACTE DE COMUNICARE PERSUASIVĂ
1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă
1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice
1.3. Metode de analiză a textelor de relaţii publice
1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte”
1.3.b. Teoria cadrării
1.3.c. CDA (Teoria Critică a Discursului)
2. IMPORTANŢA DECLARAŢIILOR DE PRINCIPII
ÎN CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ
2.1. Aspecte ale culturii organizaţionale
2.2. Structura declaraţiilor de principii
şi a istoricului organizaţiei
2.2.a. Viziune versus misiune
2.2.b. Declaraţia de principii
– Agricola Internaţional Bacău
2.2.c. Istoricul unei organizaţii
– Agricola Internaţional Bacău
3. COMUNICATUL DE PRESĂ
& ŞTIREA DE PRESĂ
3.1. Aspecte conceptuale
3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură, conţinut
3.3. O tipologie a comunicatelor de presă
3.4. Comunicate de presă în situații de criză
3.5. Analiză de conţinut
4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS
4.1. Definiţii
4. 2. Elementele redactării unui backgrounder
Redactarea materialelor de relaţii publice 3
4.3. Elementele redactării unei position paper
4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) -
Asociaţia Ovidiu Rom
5. ADVERTORIALS
5.1. Definiţii
5.2. Tipologie
5.3.Studiu de caz: Agricola Internaţional Bacău
6. FEATURES
6.1. Definiție
6.2. Conținutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE
6.3. Structura unui articol de tip feature
7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV
7.1. Definiții
7.2. Tipologie
7.3. Structura & conținut
8. DOSAR DE PRESĂ
8.1. Definiţii
8.2. Structura dosarului de presă
8.3. Tipologii
8.4. Studiu de caz: Dacia Group
9. DISCURSUL ORGANIZAȚIONAL
9.1. Contextul situațional al discursului organizațional
9.2. Structura discursului organizațional
9.3. Modele de analiză – teoria cadrării
9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizațional
BIBLIOGRAFIE
Redactarea materialelor de relaţii publice 4
C U V Â N T - Î N A I N T E
Redactarea materialelor de relații publice se
adresează studenților din anul III de la specializarea
Comunicare și relații publice, Facultatea de Științe ale
Comunicării, Universitatea “Danubius”, Galați.
Acest curs va învăța studenții să opereze corect
concepte precum comunicat de presă, advertorials, picth-
letters, background papers sau newsletters; să cunoască
diferitele tipuri de structure textual din domeniul
relațiilor publice; să explice și să identifice tipurile de
communicate de presă; să redacteze materiale de relații
publice pentru o organizație reală sau pentru o
organizație imaginară.
Acest curs oferă, de asemenea, un cadru teoretic care
poate fi folosit în analiza unor texte ale unor organizații
din România și străinătate. Această metodă de analiză se
axează pe metoda norilor de cuvinte (Feinberg), pe teoria
cadrării (Hallahan) și pe analiza critică a discursului (van
Dijk, Fairclough).
Lect.univ.dr. Camelia Cmeciu
Prep.univ. Daniela Popa
Redactarea materialelor de relaţii publice 5
Redactarea materialelor de relaţii publice 6
1. TEXTELE DE RELAŢII PUBLICE –
ACTE DE COMUNICARE PERSUASIVĂ
1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă
1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice
1.3. Metode de analiză a textelor de relaţii publice
1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte”
1.3.b. Teoria cadrării
1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Teoria Critică a
Discursului)
O perspectivă diacronică a relaţiilor publice
conturează rolul important al mesajelor trimise de
organizaţie către publicurile sale în procesul de construire
a imaginii şi identităţii corporatiste. Se observă o evoluţie
de la sintagma celebră din anul 1850 a lui Henry
Vanderbilt, şeful Căilor Ferate Centrale din New York
(„La naiba cu publicul!” – The Public be damned!), la
caracterul propagandist al anunţului (P. T. Barnum’s
Greatest Show on Earth, 1878) promovat de agentul de
presă P.T. Barnum pentru turneele de circ, până la
declaraţia de principii din anul 1906, în care Ivy
Ledbetter Lee (1877-1934) definea idealurile relaţiilor
publice drept „oferirea presei şi publicului Statelor Unite
a unor informaţii prompte şi adevărate despre nişte
subiecte care sunt valoroase şi interesante pentru public”
(Morse, apud Newsom et alii, 2003, p. 70). Se observă
Redactarea materialelor de relaţii publice 7
trecerea specialiştilor de relaţii publice de la funcţia de
comunicatori la o funcţie managerială.
1.1. Persuasiunea –
o abordare integrată: ştiinţă & artă
Prin persuasiune „determinăm pe cineva să creadă, să
facă, să vrea ceva” (Jean-Blaise Grize, 1996). Aceasta
este definiţia oferită de Jean-Blaise Grize pentru termenii
convingere şi persuasiune, dar autorul elveţian consideră
că a convinge operează cu adevărul, pe când a persuada
operează cu verosimilul. Această distincţie este valabilă
de asemenea pentru diferitele roluri atribuite utilizatorilor
persuasiunii şi convingerii. Dacă persuasiunea este
compusă din „suadare” (rolul pragmatic de sfătuitor) şi
„per” (capacitatea de a sugera ideea de îndeplinire),
convingerea presupune „vincere” (rol hedonic sau etic) şi
„con” (ideea de înfrângere totală). Ideea de biruinţă
asociată convingerii ne trimite către un discurs
prescriptiv în scop informativ (Charles Morris) unde cel
care încearcă să convingă va aduce pe cineva, prin
raţionament şi probe, să recunoască adevărul, exactitatea
unui fapt sau necesitatea acestuia.
Ideea de transformare a gândurilor, atitudinilor şi
acţiunilor destinatarilor este prezentă şi în procesul
persuasiv. Diferenţa constă în modalitatea de a ajunge la
aceste efecte. Rolul pragmatic de sfătuitor, specific
persuadatorului, aduce în prim plan un proces de
autopersuasiune, guvernat de ideea de a crea împreună,
unde receptorului, prin recursul la memorie şi la un
sentiment de continuitate în cadrul societăţii (Ficeac,
1998), i se oferă, aparent, libertatea de a alege. Charles
Larson (2003) consideră că „ceea ce se petrece în mintea
Redactarea materialelor de relaţii publice 8
receptorului este la fel de important precum intenţia
sursei sau conţinutul mesajului”.
Există două tendinţe în abordările teoretice ale
procesului de persuasiune : abordări calitative unde
persuasiunea este o artă, astfel asistând la o reîntoarcere
în timp, în Grecia antică, unde persuasiunea a fost
echivalată cu retorica (Aristotel), şi abordări cantitative,
unde persuasiunea este o ştiinţă, în contextul actual al
comunicării de masă.
1.1.a. Persuasiunea ca ştiinţă
Cel de-al doilea război mondial a constituit
contextual social în care cercetători din ştiinţele sociale,
psihologice şi sociologice au început studiul asupra
comportamentului uman. Latura cantitativă a persuasiunii
presupune identificarea acelor modalităţi obiective de
abordare şi a variabilelor care conduc către schimbări
atitudinale şi comportamentale ale oamenilor.
Perspectivele socio-psihologice au o dublă consecinţă: 1.
o cunoaştere a omului (nevoi, dorinţe, mecanisme
psihice), a grupurilor unei societăţi, într-un cuvânt, a
opiniei publice; 2. o abordare critică printr-un control
asupra modalităţilor de măsurare a rezultatelor şi a
definirii efectelor, ca şi prin trasarea unui set de reguli
care pot servi drept model pentru contexte viitoare unde
se va folosi persuasiunea.
Persuasiunea ca ştiinţă coincide adesea cu cercetările
asupra teoriilor comunicării. Charles Larson distinge
cinci tipuri distincte de metode ale cercetării persuasiunii:
1. Teoria schimbării atitudinii „dintr-o singură
lovitură”. Hovland, Janis şi Kelly (1953),
reprezentanţi ai Universităţii din Yale, sunt
Redactarea materialelor de relaţii publice 9
consideraţi primii cercetători care au studiat procesul
persuasiv şi care explică schimbarea de atitudine prin
teoria învăţării şi teoria stimulării, studiile asupra
credibilităţii sursei şi apelului la teamă demonstrând
că structura internă a psihicului este un produs al
învăţării. Matricea persuasiunii cuprinde două tipuri
de variabile: variabile independente ale comunicării
(sursa, mesaj, canal, receptor) şi variabile
dependente ale comportamentului (atenţie,
comprehensiune, acceptare, fixarea în memorie,
acţiunea).
2. Teoria învăţării: behaviorismul (Skinner, 1957),
teoria deprinderii sociale (Bandura, 1977).
3. Teoria reducerii tensiunii/ consistenţei: teoria
echilibrului (Heider, 1946, 1958; Newcomb, 1953).
4. Teoria prelucrării informaţiei: teoria implicării
sociale/ judecăţii sociale (Sherif şi Sherif, 1965,
1967); teoria verosimilităţii elaborării/ modelul
probabilităţilor de elaborare (Petty şi Cacioppo,
1986). Severin şi Tankard (1997/ 2004: 200)
consideră că această ultimă teoria a lui Petty şi
Cacioppo are un rol mai activ pentru receptor în
schimbarea de atitudine. Pornind de la premisa că
este imposibil ca un receptor să trateze toate
mesajele cu aceeaşi atenţie, Petty şi Cacioppo disting
două modalităţi prin care destinatarii studiază
mesajele: modalitatea centrală (informaţia este
prelucrată activ, raţionalitatea argumentelor fiind
ceea ce contează) şi modalitatea periferică (decizia
se bazează pe reguli euristice simple de raţionament,
cum ar fi credibilitatea sursei, stilul şi forma
mesajului sau starea receptorului).
Redactarea materialelor de relaţii publice 10
5. Teoria efectelor mass-media: teoria efectelor
puternice (modelul „stimul-răspuns” – J. Ellul; teoria
glonţului magic – Melvin de Fleur; modelul
„hegemonic” – Şcoala de la Frankfurt, Şcoala de
Birmingham; modelul „spiralei tăcerii” – Elisabeth
Noelle-Nuemann); teoria efectelor limitate (modelul
„fluxului în doi paşi” – Katz şi Lazarfeld; modelul
cultivării – G. Gerbner; modelul „agendei” – M.
McCombs şi D.L. Shaw); teoria efectelor slabe
(modelul „utilizări şi gratificaţii” – P. Lazarfeld şi H.
Hertzog; analiza receptării – E. Katz şi T. Liebes).
1.1.b. Persuasiunea ca artă
Persuasiunea ca artă trebuie asociată cu domeniul
retoricii prin faimoasa sintagmă „ars bene dicendi” –
definiţia retoricii ca artă a elocvenţei (ratio + oratio)
oferită de Quintilian şi Cicero. Termenul eloquens,
introdus de oratorii antici romani, corespunde cuvântului
grecesc rhetorice, care însemna arta vorbirii în public
(Aristotel). Măreţia omului era vorbirea (homo loquens),
dar problema care persistă încă din antichitate este dacă
oratorul (omul politic) trebuie să vorbească frumos, dar
mincinos (Platon – Gorgias) sau să vorbească bine
(Quintilian – Arta oratorică), această ultimă calitate fiind
atribuită doar unui om de bine.
În încercarea de a defini persuasiunea, Kinneavy
(1971) menţionează faptul că de-a lungul timpului
retorica a fost adesea asociată persuasiunii. Considerăm
că între retorică şi persuasiune nu există termenul de
egalitate ci acela de incluziune: retorica, precum
argumentarea, sunt strategii ale persuasiunii şi nu
sinonime ale acesteia. James Kinneavy (1971)
Redactarea materialelor de relaţii publice 11
menţionează trei variabile ale discursului persuasiv, care
se axează pe decodor/ receptor:
- logica verosimilităţii argumentelor. Logicii discursului
persuasiv i se asociază cele trei tipuri de demonstraţii
artistice: ethos – puterea oratorului de a demonstra
anumite trăsături personale care să facă discursul său
credibil şi carismatic –, logos – puterea oratorului de a
demonstra un adevăr sau un adevăr aparent prin
argumente persuasive. Se folosesc locuri comune ale
argumentării şi entimeme – şi pathos – puterea
oratorului de a stârni emoţiile auditoriului: mânie versus
calm; invidia; prietenia versus duşmănia; frică versus
încredere; bunătate versus răutate –.
- organizarea coerentă a discursului. Organizarea unui
discurs persuasiv urmează cele patru elemente ale
sistemului retoric aristotelic: euresis (inventio), taxis
(dispositio), lexis (elocutio) şi hypocrisis (actio).
Acestor patru componente ale retoricii, Cicero (De
Oratore) şi Quintilian (Institutione Oratoria) le adaugă
mneme (memoria).
- stilul care va capta atenţia.
Fiecare tip de discurs (ştiinţific, politic, publicitar,
corporatist etc.), implicit materialele de relaţii publice,
prezintă strategii persuasive specifice.
1.1.c. Relaţiile publice între comunicarea directă şi
comunicarea mediată
Specialistul de relaţii publice se confruntă cu două
tipuri de comunicări (George, David, 2008):
- comunicarea directă – presupune o interacţiune
directă cu publicurile organizaţiei şi se întâlneşte în cazul
evenimentelor de relaţii publice (conferinţele de presă,
Redactarea materialelor de relaţii publice 12
vizitele jurnaliştilor etc.). Forma de prezentare include
două aspecte: forma scrisă (este cazul discursurilor) şi
forma nonverbală (este cazul gestionării limbajului
trupului în cazul purtătorului de cuvânt). Pe lângă
limbajul nonverbal (expresia feţei), limbajul paraverbal
(tonalitatea vocii) este important. Nivelul verbal
presupune următoarele aspecte: utilizarea valenţelor
comunicării verbale (inflexiuni, ritmuri, pauze), utilizarea
unui limbaj simplu şi concis pentru înţelegerea imediată,
tratarea obiectivă a unui subiect pentru a evita posibile
conflicte.
- comunicarea mediată – presupune existenţa unui
intermediar pentru a ajunge la publicurile externe ale
organizaţiei. Adesea acest intermediar este mass-media.
De aceea este necesar ca organizaţia să aibă o politică de
informare publică coerentă. Bombardarea redacţiilor cu
materiale de PR nu este o strategie indicată. Înainte de a
redacta un material de PR, specialistul trebuie să
răspundă la următoarele întrebări:
1. Care este scopul practic al respectivului material de
PR?
2. Este scrisul modalitatea cea mai eficientă de
comunicare în situaţia dată? Discursul rostit este, de
exemplu, mai indicat în cazul conferinţelor de presă,
lansării unor produse sau servicii
3. Care este riscul redactării de materiale de PR?
Documentul redactat va rămâne în redacţie şi poate fi
analizat riguros după o anumită perioadă de timp.
4. Momentul publicării materialului de PR şi alegerea
persoanei care să-l redacteze sunt adecvate?
Sincronizarea temporală are un rol important în
comunicarea scrisă a unui departament de relaţii
Redactarea materialelor de relaţii publice 13
publice. A scrie un material de PR presupune
documentarea persoanei respective asupra
evenimentului descris în respectivul document.
1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice
Matricea persuasiunii elaborată de W.McGuire
cuprinde două tipuri de variabile:
a) variabile independente ale comunicării:
sursa: credibilitatea, farmecul/ atracţia şi puterea
sursei constituie elemente importante în studierea
impactului emiţătorului asupra comportamentului
receptorului. În cazul relaţiilor publice, sursa
instituţională este departamentul de relaţii publice sau
agenţia de relaţii publice, iar reprezentarea în exterior
se realizează prin purtătorul de cuvânt. Eficienţa unui
departament de PR poate fi redată prin cinci avantaje
(Coman, 2004: 66): familiaritatea cu problemele
organizaţiei, comunicarea în interiorul organizaţiei,
spiritul de echipă, disponibilitate permanentă şi costuri
scăzute. Însă există anumite dezavantaje ale
departamentului de PR: subiectivitatea, experienţă
redusă în domeniul relaţiilor publice, acumularea
sarcinilor şi pierderea autonomiei profesionale.
Persoana care reprezintă organizaţia şi care va prezenta
discursul trebuie să fie conştient de existenţa unor
coduri:
- codul vestimentar. În cazul apariţiilor în public,
atât femeile cât şi bărbaţii trebuie să respecte o
anumită ţinută: evitarea culorilor deschise,
preferinţa pentru costume de culoare închisă de
tip business, evitarea unor accesorii stridente
Redactarea materialelor de relaţii publice 14
(butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaţia nu
trebuie să epateze prin opulenţă şi prost gust.
- codul kinezic. Orice gest trebuie controlat.
Trebuie să se găsească calea de mijloc între o
poziţie destinsă (picioare întinse, mâini) care
semnifică o atitudine arogantă şi superioară faţă
de jurnalişti, şi o poziţie timorată (umeri aplecaţi,
mâini tremurânde) care semnifică anxietate.
- codul verbal. Reprezentantul organizaţiei trebuie
să cunoască arta dialogului. Contează atât aspecte
formale (tonul vocii, poziţia), cât şi aspecte de
fond (modul de răspuns, gestionarea întrebărilor
dificile). De asemenea, un element important îl
constituie conţinutul: se vor evita cuvinte de
jargon sau din vocabularul tehnic, expresii
agresive sau sintagme precum „no comment”.
mesaj: cercetările s-au axat pe conţinutul (ponderea
elementelor emoţionale şi raţionale, consecinţele
sociale, economice sau culturale, diferenţe dintre
punctul de vedere transmis prin mesaj şi cel al
audienţei) şi structura (consecinţele prezenţei sau
absenţei concluziilor explicite, ale menţionării sau
nemenţionării argumentelor părţii adverse, ale ordinii
de prezentare, ale modului de organizare, ale
repetiţiilor etc.) mesajului. În cazul materialelor de
relaţii publice trebuie luate în calcul caracteristicile
informării publice (Lyon, 2005): mesajul trebuie să
fie onest şi actual, trebuie să informeze (comunicate
de presă, background papers, newsletter) sau să
persuadeze (advertorials), să fie credibil, să fie
adecvat contextului situaţional.
Redactarea materialelor de relaţii publice 15
canal: contextul comunicării (comunicare
interpersonală versus comunicare mass-media),
modalitatea de percepţie (văz, auz etc.). Fiecare suport
al mass-mediei prezintă anumite avantaje şi
dezavantaje (Wilcox et alii, 1992, pp. 266-290,
Newsom et alii, 2004, pp. 451-454, Coman, C, 2004,
pp. 67-72, Dagenais, 2002, pp. 113-116, Marconi,
2007, pp. 197-215), care trebuie să primeze în alegerea
plasării materialelor de relaţii publice:
ZIARELE COTIDIENE
Avantaje Dezavantaje prestigiu „viaţă” scurtă
acoperire geografică limitarea spaţiului pentru ştiri
produs dorit lectură neuniformă
atractivitatea graficii
exigenţă şi profesionalism
potrivite pentru publicitate
REVISTE
Avantaje Dezavantaje selectivitate distribuţia întârziată a
informaţiilor
viaţa lungă a informaţiilor rigiditatea dispunerii în machetă
şi a datelor limită
prestigiu şi credibilitate reinterpretarea mesajelor
biroului de presă
informaţii interesante
atractivitate grafică
TELEVIZIUNEA
Avantaje Dezavantaje sinestezie a simţurilor mobilitatea telespectatorului
Redactarea materialelor de relaţii publice 16
impact social de amploare caracterul „masificat” al
audienţei
credibilitate supremaţia imaginii
capacitatea de mobilizare
afectivă
accesul dificil
popularitate
RADIOUL
Avantaje Dezavantaje receptare rapidă perisabilitatea mesajelor
personalizare mesaje efemere
ubicuitate lipsa imaginii
amploare, segmentarea
audienţei
promovarea dimensiunii locale
INTERNET
Avantaje Dezavantaje personalizat dependenţa utilizatorului
creativitate şi flexibilitate junk mail
utilizare din spaţii diverse
interacţiune virtuală prin email
receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-
demografici (vârstă, sex, stil de viaţă, poziţie socio-
economică), factori privind abilitatea şi complexitatea
capacităţii cognitive (inteligenţă, stil propriu de
înţelegere), factori de personalitate (anxietate,
extraversie, introversie), un factor general care
priveşte însuşirea de a se lăsa convins şi factori
specifici (atitudini, interese, gradul de implicare în
subiectul mesajului). Redactarea materialelor de
relaţii publice presupune cunoaşterea acestor
publicuri. Specialistul de relaţii publice desfăşoară
activităţi în trei mari domenii:
Redactarea materialelor de relaţii publice 17
- comunicarea internă, care presupune existenţa
publicului intern (a angajaţilor). Presupune redactarea
materialelor pentru informarea acestui public.
Specifice comunicării interne sunt buletinele
informative (newsletter).
- relaţiile cu comunitatea locală, care se sprijină pe
câştigarea simpatiei, încrederii şi sprijinului mediului
local (furnizori, localnici). Materialele adresate
acestora sunt raporturi anuale despre activităţile
organizaţiei sau implicarea prin sponsorizări a unor
activităţi şcolare sau a unor ONGuri. De asemenea,
un rol important îl joacă desfăşurarea unor campanii
de CSR.
- informarea publică (prin mass-media). Redactarea de
comunicate de presă sau advertorials pe un ton
obiectiv trebuie să fie o activitate regulată a
departamentului de PR dintr-o organizaţie.
b) variabile dependente ale comportamentului:
expunere: necesită prezenţa fizică şi mentală a unui
destinatar care să primească un mesaj persuasiv prin
intermediul mass-media.
atenţia: destinatarul trebuie să acorde atenţie
mesajului persuasiv pentru a putea fi persuadat.
comprehensiunea: Pune accentul pe capacitatea
destinatarului de a înţelege mesajul, de a decodifica
semnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii
(1992: 196) consideră că o condiţie a
comprehensiunii este ca mesajul să fie prezentat în
simboluri.
acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale
procesului persuasiv se axează în principal pe efectul
Redactarea materialelor de relaţii publice 18
dorit. Mai întâi se doreşte ca destinatarul să fie de
acord cu punctul de vedere prezentat.
persistenţa schimbării (fixarea în memorie):
existenţa acestei etape în procesul persuasiv
demonstrează faptul că înţelegerea unui discurs nu
înseamnă obligatoriu îndeplinirea instantanee a
efectului scontat. Schimbarea comportamentului
receptorilor se realizează în urma încercării de
memorizare a mesajului, act susţinut prin tehnica
repetiţiei aceluiaşi mesaj.
acţiunea: transformarea acceptării în comportament.
1.3. Metode de analiză a textelor de relaţii publice
Pentru a putea redacta materiale de relaţii publice,
specialistul PR trebuie să fie familiar cu textul jurnalistic.
Luminţa Roşca (2000b, pp. 46-53) menţionează trei
caracteristici care diferenţiază un text jurnalistic de alte
stiluri (epistolar, beletristic, ştiinţific etc.) şi care se
aplică de asemenea materialelor de relaţii publice:
- textul jurnalistic – vehicul al informaţiei. Orice
jurnalist trebuie să realizeze activităţii de colectare,
selecţie, ierarhizare şi condensare a informaţiei care
trebuie să conţină elemente de originalitate. De
asemenea, trebuie să se ia consideraţie gradul de
inteligibilitate, de implicare a publicului şi
profunzimea psihologică a informaţiei transmise
(Kientz, Albert, 1971, apud Roşca, 2000b, p. 47).
- textul jurnalistic – marfă & serviciu public. Textul
jurnalistic este redactat în funcţie de anumite
variabile: obişnuinţe de lectură ale publicului, codul
grafic şi ideologic al publicaţiei şi elemente
funcţionale ale evenimentului relatat. Principiile de
Redactarea materialelor de relaţii publice 19
bază ale redactării jurnalistice (Roşca, 2000a, p. 38)
sunt „acurateţea, claritatea, credibilitatea şi utilizarea
tonului potrivit în raport cu faptele prezentate”.
Aceste patru elemente fundamentale ale unui text
jurnalistic conduc către o relatare obiectivă şi, în
acelaşi timp, îl obligă pe specialistul de relaţii publice
să conceapă materialele despre organizaţie de
asemenea cu obiectivitate. Aceasta poate fi atinsă
luând în calcul opiniile tuturor publicurilor implicate
în viaţa respectivei organizaţii. Dacă ştirile devin
marfă pentru cititori sau telespectatori, materialele de
relaţii publice devin produse pentru jurnalişti. Acesta
este motivul pentru care scrierea unui comunicat de
presă trebuie să pornească de la următoarele întrebări
(Aronson, Spetner, Ames, 2008, p. 32): dacă povestea
este cu adevărat valoroasă şi dacă va atrage publicul?,
dacă această poveste va răspunde la toate întrebările
pe care le va ridica?, dacă publicarea acestei poveşti
va aduce beneficii clientului organizaţiei?, dacă toate
faptele şi cifrele sunt exacte?, dacă toate numele,
datele şi informaţiile au fost verificate de două ori?
- evenimentul – nucleul textului jurnalistic. Termenul
„eveniment” presupune ancorarea în cotidian prin
elemente deictice temporale („acum”, „astăzi”),
spaţiale („aici”) şi construirea pe relaţii cauzale care
atribuie unui text jurnalistic elemente narative şi
referenţiale. John Hartley (1999, pp. 47-48)
menţionează şase subiecte majore care dau unui
eveniment valoarea de ştire (newsworthiness):
politica, economia (companii şi lumea financiară),
relaţii internaţionale, ştirile autohtone (ştiri hard –
conflicte, violenţă – şi ştirile soft – divertisment,
Redactarea materialelor de relaţii publice 20
interes uman –), ştirile ocazionale (celebrităţi, vedete,
inedit) şi sport. Orice eveniment relatat într-un
comunicat de presă şi ulterior preluat drept text
jurnalistic conţine un agent care prin acţiunea sa
produce anumite efecte care se vor răsfrânge asupra
unui beneficiar sau pacient într-un mod pozitiv
(campanii de responsabilitate socială) sau negativ
(situaţii de criză).
Pe 24 mai 2006, în plină criză aviară, ziarul
Deşteptarea (Bacău) difuza ştirea cu titlul „SRI loveşte
Agricola Internaţional \ Intoxicare sau incompetenţă”:
Ieri, Serviciul Român de Informaţii (SRI) a făcut
publică o notă, privitoare la posibilele cauze ale
apariţiei recentelor focare de gripă aviară. Fără să
trecem cu uşurinţă peste desecretizarea unor
informaţii clasate, procedura care implică neapărat
un aviz al CSAT, ne oprim asupra conţinutului
informării SRI, care în multe locuri prezintă date
ireale şi care aduce mari prejudicii de imagine.
Printre numele prezente în nota SRI apare şi cel al
holdingului Agricola Internaţional Bacău.
Credibilitatea „notei“ SRI este serios zdruncinată
de declaraţiile oficialilor holdingului băcăuan, dar
şi ai reprezentanţilor companiei Aviagen, cel mai
important producător de material reproducător din
lume. […]
Încă din titlu, observăm atribuirea rolurilor de agent
(SRI) şi de pacient (Agricola Internaţional). Valoarea
evenimentului constă în implicare într-un fapt social al
unei autorităţi, care este adesea asociată cu informaţii
Redactarea materialelor de relaţii publice 21
strict secrete. Folosirea verbului „a lovi”, care are o
conotaţie agresivă, relevă un ton negativ faţă de actorul
care iniţiază această acţiune. Detaliile din primul
paragraf, reprodus mai sus, confirmă această poziţie.
Prima propoziţie este construită pe elemente temporale
de actualitate („ieri”), subiect („SRI”), tema („o notă”).
Aceste trei cuvinte trimit către stilul de redactare pe care
specialiştii în relaţii publice l-au preluat din jurnalism, şi
anume „piramida inversată”: după o propoziţie de început
care înglobează esenţa mesajului şi care este identificată
cu lead-ul, propoziţiile următoare se vor centra pe cele
cinci elemente de bază (cine, ce, când, unde, de ce şi
cum) care au fost menţionate succint în lead. Orice
material de relaţii publice, aidoma unei ştiri, va sublinia
„mai întâi cele mai importante puncte, urmând
explicaţiile şi apoi detaliile” (Marconi, 2007, p. 151).
1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte”
Prin metoda „word clouds”/ „norilor de cuvinte”1
(Feinberg, 2008) se realizează proeminenţa temelor.
După introducerea textului în acest soft, se vor semnala
cele mai frecvente unităţi de măsurare (cuvintele) potrivit
unei scale a proeminenţei. Cele mai des folosite cuvinte
vor avea caracterul de literă cel mai mare. Astfel se pot
forma clustere izotopice pentru fiecare text în parte. De
exemplu, rezultatul procesării ştirii cu titlul „SRI loveşte
Agricola Internaţional \ Intoxicare sau incompetenţă”
prin metoda „norilor de cuvinte” este următorul:
1 http://www.wordle.net/
Redactarea materialelor de relaţii publice 22
După cum se observă din reprezentarea de mai sus,
se formează două clustere conceptuale în funcţie de
proeminenţa cuvintelor:
- pe de o parte, se conturează izotopia în jurul
termenului „SRI”, fiind utilizate cuvinte precum
„informaţii”, „multe” sau „notei”;
- pe de altă parte, se situează izotopia în jurul
termenului „holdingului”, fiind utilizate cuvinte
precum „imagine”, „prejudicii”, „reprezentanţilor”,
„companiei”.
1.3.b. Teoria cadrării
Considerată „o activitate critică prin care realitatea
socială este construită” (Hallahan, 1999), cadrarea joacă
un rol important deoarece determină proeminenţa unor
elemente printr-un proces de definire a problemei, de
diagnoză a cauzelor, de exprimare a unor judecăţi morale
şi de sugerare a unor remedii (Entman, 1993, apud
Redactarea materialelor de relaţii publice 23
Hallahan, 1999). Astfel, teoria cadrării se axează pe o
dimensiune epistemică (valenţe de judecată), care
activează anumite inferenţe pe care indivizii le au despre
respectivul mesaj. Kirk Hallahan (1999, p. 210)
realizează o tipologie sintetică a şapte modele de cadrare:
- cadrare a situaţiilor: relaţii dintre indivizi în diferite
practici discursive;
- cadrare a atributelor: accentul pe anumite
caracteristici ale obiectelor şi ale persoanelor;
- cadrare a alegerilor: decizii alternative în termeni
negativi sau pozitivi;
- cadrare a acţiunilor: probabilitatea unor acte de a
obţine un scop dorit este influenţată de alternative
pozitive sau negative;
- cadrare a problemelor: probleme şi dispute sociale;
- cadrare a responsabilităţilor: tendinţa de a atribui
cauza unor evenimente, fie unor factori interni, fie
unor factori externi;
- cadrare a ştirilor: teme familiare, cu impact cultural.
1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Analiza
critică a discursului)
Analiza critică a discursului (CDA – Critical
Discourse Analysis – Teun van Dijk, 1998; Norman
Fairclough, 1989) pledează pentru descoperirea dincolo
de orice text publicitar, de relaţii publice sau jurnalistic a
unor structuri microdiscusive şi macrodiscursive
ideologice care sunt axate pe valori experienţiale,
relaţionale şi expresive. Cei doi teoreticieni propun
următoarea diagramă (Fairclough, 1989, p. 112) pentru
analiza oricărui tip de discurs:
Redactarea materialelor de relaţii publice 24
Dimensiuni ale
înţelesului
Valori Efecte structurale
Conţinuturi Experienţiale Credinţe/
cunoaştere
Relaţii Relaţionale Relaţii sociale
Teme Expresive Identităţi sociale
Cele trei valori se regăsesc la trei niveluri:
1. la nivelul vocabularului Valori experienţiale Valori relaţionale Valori expresive
Scheme de
clasificare
Eufemisme Figuri de stil:
metafore,
metonimii etc.
Cuvinte contestate
ideologic
Cuvinte formale
sau informale
O anumită ordine a
cuvintelor
Relaţii semnificante
cu înţeles ideologic
(sinonimie,
antonimie)
2. la nivelul gramatical Valori
experienţiale
Valori relaţionale Valori expresive
Tipuri de procese
şi participanţi
Moduri verbale:
indicativ,
conjunctiv sau
imperativ
Modalitate
expresivă
Tipuri de
nominalizări
Tipuri de
modalităţi
(deontică sau
epistemică)
Propoziţii active Tipul adresării:
Redactarea materialelor de relaţii publice 25
sau pasive formal sau informal
Propoziţii
afirmative sau
negative
Tipuri de corelare a
propoziţiilor:
coordonare şi
subordonare
3. la nivelul structurilor textuale se urmăresc două
aspecte: convenţiile interacţionale (ponderea controlului
de către un interlocutor a opiniilor exprimate) şi macro-
structurile.
În discursul ştirilor (van Dijk, 1988, p. 30) şi al
materialelor de relaţii publice, structurile tematice joacă
un rol important. Tema unui discurs se realizează global,
fiind identificată cu macrostructura producerii
respectivului discurs. Definită drept o macropropoziţie
subiectivă derivată strategic, tema unui discurs are o
structură ierarhică în funcţie de legăturile semantice,
precum cele contextuale, clasificatorii, opoziţionale,
cauzale sau metaforice (Biocca, 1991).
Vom menţiona tipologia rolurilor tematice
(Cornilescu, 1995) pentru o mai bună înţelegere a
distribuţiei participanţilor în orice text de relaţii publice
sau text jurnalistic. Bas Aarts (2001, p. 94) consideră că
orice propoziţie exprimă o dramă: „pentru a fi participant
într-o dramă trebuie să joci un rol” (trad.n.).
Macrostructurile se compun dintr-un număr de predicate,
care spre deosebire de gramatica descriptivă, nu presupun
doar existenţa unui verb. Astfel, un predicat înseamnă un
verb împreună cu elementele cărora le atribuie roluri
tematice.
Orice tip de discurs este construit pe o grilă ierarhică
a acestor roluri tematice în care sunt distribuiţi
participanţii. Promovată în anul 1965 de către Charles
Redactarea materialelor de relaţii publice 26
Fillmore, teoria cazurilor se axează pe două tipuri de
roluri (Cornilescu, 1995, p. 136) care ţin fie de domeniul
acţiunii umane şi cauzalităţii, fie de domeniul mişcării şi
locaţiei. Se observă o centrare pe trei elemente esenţiale
din piramida inversată, şi anume „cine”, „ce” şi „unde”.
Vom menţiona aceste roluri tematice, folosind drept
exemple titlurile din presa băcăuană.
a. Roluri tematice – acţiune umană & cauzalitate
AGENT – participant animat care iniţiază o acţiune.
Voinţa şi deliberarea sunt două trăsături esenţiale.
Administraţia băcăuană ignoră problemele de
mediu. (Monitorul de Bacău, 07.12.2007)
Ce mai vând Finanţele (Informaţia Bacăului,
09.09.2008)
EXPERIMENTATOR – participant animat/ inanimat
care trăieşte starea psihologică exprimată de predicate,
precum „a iubi”/ „a urî”, „a surprinde”, „a părea”.
Poliţiştii băcăuani se consideră discriminaţi
(Deşteptarea, 30.09.2008)
Alexandra Cătineanu se bucură pentru reuşita
colegelor sale (Deşteptarea, 19.08.2006)
PACIENT – participantul care suferă acţiunea exprimată
de predicat.
Casele se vor ieftini, la primăvară, cu 20 la sută
(Ziarul de Bacău, 28.09.2008); Bâtrâne
accidentate pe trecerea de pietoni (Ziarul de
Bacău, 28.09.2008)
Redactarea materialelor de relaţii publice 27
TEMA – persoana sau obiectul deplasat de acţiunea
exprimată de predicat. Se referă la verbe de mişcare şi
locaţie.
Criza mondială afectează standardele de
evaluare şi pe cele contabile (Ziarul de Bacău,
29.09.2008)
Virusul gripei aviare se răspândeşte rapid
(Deşteptarea, 18.05.2006)
BENEFICIAR – entitatea care beneficiază de pe urma
acţiunii exprimată de predicat.
Bătălia pentru avioane poate aduce profit la
Bacău (Deşteptarea, 29.09.2008)
Familiile băcăuane afectate de inundaţiile din
luna iulie au primit sprijinul Ford Romania
(Ziarul de Bacău, 29.09.2008)
INSTRUMENT - mijlocul folosit voluntar sau
involuntar, de către un agent pentru producerea acţiunii.
Roz pentru cancerul la sân (Informaţia Bacăului,
26.09.2008)
I-a înfipt un cuţit direct în inimă (Deşteptarea,
15.05.2007)
b. Roluri tematice – mişcare & locaţie
ŢINTĂ – entitatea spre care este direcţionată activitatea
exprimată de predicat. Prepoziţiile pot fi clasificate drept
puncte (la, către, spre), suprafeţe (pe), volume (în). Există
verbe care includ în structura lor lexicală o ţintă verticală,
direcţionată în sus sau în jos. (a se ridica, a coborî, a se
scufunda, a se înălţa)
Redactarea materialelor de relaţii publice 28
RAGC se transformă în „Compania de apă”
Bacău (Ziarul de Bacău, 29.09.2008)
SURSĂ – entitate din care se ia ceva ca rezultat al
activităţii exprimate de predicat. Prepoziţii ca puncte (de
la), suprafeţe (de pe) şi ca volume (din).
Poştaşul aduce plicul de la FISC (Deşteptarea,
18.04.2007)
LOCAŢIE – sediul acţiunii sau al stării exprimate de
predicat
Păruiala primarilor s-a mutat în instanţă
(Monitorul de Bacău, 05.12.2007)
Stănişeşti va avea canalizare în 2010
(Deşteptarea, 28.09.2008)
TRASEU – traiectoria pe care o străbate o entitate. Un
traseu implică prezenţa unui punct de început (sursă) şi
un punct final (ţintă). Luând în consideraţie relaţia dintre
traseu şi entitate, se pot distinge trei tipuri de trasee:
1. traseu închis El a fugit la colibă (coliba este
punctual final, el ajunge la colibă
2. traseu direcţional (entitatea nu este exact pe
traseu dar ar fi fost dacă traseul ar fi fost extins) El a
fugit înspre colibă. (se indică direcţia, dar nu se
ajunge la punctual final). Verbe: a se îndrepta, a
porni
3. traseu care arată ruta (entitatea este relaţionată
cu un punct de pe traseu) Au trecut pe lângă mine şi
nu au spus bună. Noi am zburat via A’dam.
Afacerile fostei peremiste Buruiană au tranzitat
Bacăul (Monitorul de Bacău, 03.12.2007)
Redactarea materialelor de relaţii publice 29
Teme seminar
1. Analizaţi următoarele comunicate de presă folosind
metoda „norilor de cuvinte” şi a rolurilor tematice:
Premiul Special pentru Coerenţă în Strategia de Implicare
în Comunitate acordat Petrom la Gala “Oameni pentru
Oameni”
Bucureşti, 11.03.2009 – Petrom a fost distinsă în cadrul
celei de-a şasea ediţii a Galei “Oameni pentru Oameni” cu
Premiul Special pentru coerenţă şi consecvenţă în strategia de
implicare în comunitate. Acest premiu vine în recunoaşterea
tuturor programelor de responsabilitate socială desfăşurate în
cadrul platformei “Respect pentru Viitor” lansată de compania
Petrom în 2007, printre care “Parcurile Viitorului”, “Resurse
pentru Viitor”, “Construim pentru Viitor”, “Sprijin pentru
Viitor” şi “Angajaţi pentru Viitor”.
Gala “Oameni pentru Oameni” a ajuns anul acesta la cea
de-a şasea ediţie şi este evenimentul anual care recunoaşte
implicarea în comunitate a companiilor, organizaţiilor
nonprofit şi a persoanelor fizice din România. Evenimentul
este organizat în mod tradiţional de Camera Americană de
Comerţ în România şi de Asociaţia pentru Relaţii Comunitare.
Juriul a fost format, ca în fiecare an, de profesionişti
mass-media şi reprezentanţi de marcă ai societăţii civile
printre care Dana Deac, director TVR 1, Mihaela Geoană ,
preşedinte Fundaţia “Renaşterea”, Andreea Roşca, director
Divizia Publicaţii de Business Realitatea-Caţavencu, Amalia
Năstase, preşedinte “Board România Generozităţii”şi Dorel
Sandor, director Centrul de Analize Comparative Bucureşti.
Gala “Oameni pentru Oameni” a avut anul acesta şi un
Juriu al Presei, din care au facut parte: Alessandra Stoicescu
(Antena 1), Adrian Ursu (Cotidianul), Oana Osman (Capital),
Redactarea materialelor de relaţii publice 30
Cristina Bazavan (TABU), Vlad Macovei (Evenimentul Zilei),
Alina Amza (TVR) şi Daniel Apostol (The Money Channel).
Motivaţia nominalizării Petrom la Premiul Special
pentru Coerenţă în Strategia de Implicare în Comunitate a
fost varietatea acţiunilor de implicare în comunitate
desfăşurate de companie în 2008- de la proiecte vaste de
împădurire până la susţinerea strategiilor societăţii civile de
dezvoltare locală în zone rurale din ţară. S-a luat în
considerare şi diversitatea domeniilor şi programelor
dezvoltate în cadrul platformei “Respect pentru Viitor” şi a
fost premiată abordarea coerentă a strategiei care maximizează
impactul implicării sociale la nivelul companiei şi comunităţii.
Mai mult, acest premiu special promovează şi recomandă
strategia de CSR a Petrom ca un model de bună practică, un
exemplu de responsabilitate pentru mediul de afaceri din
România.
Pe lângă premiul obţinut, Petrom a fost nominalizat anul
acesta şi la categoriile Cel mai bun program comunitar cu
proiectul “Parcurile Viitorului”, la categoria Cel mai bun
program de voluntariat corporatist pentru participarea în
campania “România prinde Rădăcini” (propunere făcută de
organizaţia Mai Mult Verde, partener în acest proiect) şi la
categoria Cea mai de impact intervenţie în comunitate prin
sponsorizare acordată de o companie pentru sprijinul acordat
Fundaţiei pentru Sprijin Comunitar, ONG care acţionează în
zona Podu Turcului, judeţul Bacău.
Informaţii suplimentare
Mona Nicolici,
[email protected] Fax: +40 21 4060437
E-mail: [email protected]
Website: www.petrom.com
Redactarea materialelor de relaţii publice 31
COMUNICAT DE PRESĂ - 11.02.2009 - PRIMĂRIA
NU IGNORĂ SERVICIILE SOCIALE OFERITE DE ONG-
URI
Executivul Primăriei Municipiului Bacău s-a întâlnit în
această dimineaţă cu reprezentanţi ai organizaţiilor
neguvernamenale ce activează în zona serviciilor sociale
pentru a analiza stadiul finanţărilor neramburasabile acordate
de Primărie şi Consiliu Local. La discuţii au participat
asociaţiile Betania, FSC, Centrul „Daniel”, Caritas şi Crucea
Roşie şi reprezentanţi ai Consiliului Local.
Cu această ocazie, Primăria Bacău şi-a reafirmat bunele
intenţii în ceea ce priveşte plata obligaţiilor ce-i revin pentru
contractele derulate de ONG-uri în anul 2008. De comun
acord s-a stabilit ca sumele rămase nedecontate pentru servicii
sociale să fie achitate pînă la data de 31 martie 2009. Totodată,
Primăria Bacău şi-a manifestat deschiderea faţă de viitoarele
colaborări şi a invitat ONG-urile să depună noi proiecte
sociale pentru anul 2009, deşi unii reprezentanţi ai ONG-urilor
au făcut declaraţii publice înaintea acestei întâlniri stabilite
anterior, de comun acord, declaraţii prin care au arătat
contrariul. Proiectele sociale ce vor fi aprobate anul acesta vor
fi finanţate din bugetul local, în limita fondurilor bugetare
disponibile pentru aceste activităţi în perioada de criză.
Pentru o bună desfăşurare a programului stabilit, dar şi a
respectului datorat beneficiarilor serviciilor sociale, rugăm
furnizorii de servicii sociale să fie mai atenţi în declaraţii astfel
încât să nu creeze o stare de confuzie prin dezinformare sau
rea voinţă.
Sumele alocate de către Primăria Bacău serviciilor sociale
au crescut considerabil în fiecare an prin înfiinţarea de noi
servicii acordate persoanelor defavorizate prin asigurarea
tichetelor de masă unor categorii de pensionari băcăuani şi
Redactarea materialelor de relaţii publice 32
înfiinţarea unui centru de zi destinat acstora. Totodată, au fost
asigurate resursele financiare pentru plata venitului minim
garantat, a mesei la Cantina Socială, a drepturilor cuvenite
persoanelor cu handicap şi însoţitorilor acestora, asigurarea
transportului public gratuit, precum şi asigurarea drepturilor
cuvenite nou născuţilor şi tinerilor căsătoriţi,
Ionuţ Tomescu
Purtător de cuvânt
Redactarea materialelor de relaţii publice 33
2. IMPORTANŢA DECLARAŢIILOR DE
PRINCIPII
ÎN CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ
2.1. Aspecte ale culturii organizaţionale
2.2. Aspecte ale culturii organizaţionale
2.2.a. Viziune versus misiune
2.2.b. Declaraţia de principii –
Agricola Internaţional Bacău
2.2.c. Istoricul organizaţiei –
Agricola Internaţional Bacău
2.1. Aspecte ale culturii organizaţionale
Teoriile despre organizaţii prezintă de fiecare dată noi
aspecte. Considerăm că abordarea metaforică a lui Gareth
Morgan1 asupra perspectivei diacronice a organizaţiilor
este cea mai relevantă deoarece prin decodarea
metaforelor, publicurile au un rol creativ, fiind nevoite să
activeze percepţiile pe care le posedă despre anumite
concepte-sursă cunoscute (Lakoff, Johnson, 1981).
Menţionând cinci concepte-sursă (maşini, organism,
sistem politic, instrumente de dominare şi fenomene
culturale), Gareth Morgan încorporează toţi termenii
1. Gareth Morgan (1986), apud Vlăsceanu, Mihaela (1999):
Organizaţiile şi cultura organizării, Bucureşti: Editura Trei, pp. 41-
55.
Redactarea materialelor de relaţii publice 34
esenţiali, care au dominat conceptul de „organizaţie” de-a
lungul timpului:
Conceptul-sursă Interpretare
Conceptul-ţintă
Maşini = roboţi
programaţi să
îndeplinească
anumite cerinţe
Moduri mecanice şi
birocratice de
organizare –
raţionalitate
ORGANIZAŢIE
Organisme = sisteme
naturale de
dezvoltare
Capacitatea de
adaptare la mediu,
relaţie între nevoile
organizaţiei şi mediu
– flexibilitate a
modului de gândire,
spirit inovativ
Sisteme politice =
mijloace de rezolvare
a conflictelor prin
negociere
Reţele de persoane
cu interese diferite,
dar care caută acelaşi
beneficiu
Instrumente de
dominaţie = sisteme
de exploatare
Relaţie stăpân –
sclav – a abordare
critică
Fenomene culturale
= valori, ritualuri,
ideologii, credinţe
Micro-societăţi unde
participanţii au un
rol important în viaţa
organizaţiei
Mixul identitar corporatist propus de John M.T.
Balmer (2001, p. 263) este construit pe două triunghiuri
încorporate ale căror centru este cultura. În jurul acesteia
gravitează elemente importante, precum comunicarea,
Redactarea materialelor de relaţii publice 35
strategia şi structura, la primul nivel, şi mediul,
publicurile şi reputaţia, la cel de-al doilea nivel:
Termenul reputaţie din triunghiurile mixului identitar
al lui Balmer corespunde echivalentului pe care autorii
teoriei excelenţei (J. E. Grunig, L. A. Grunig, D. M.
Dozier) l-au asociat conceptului de imagine corporatistă.
Potrivit cercetătorilor în relaţii publice (Grunig et alii, 1992,
p. 33), cea mai bună modalitate de a scăpa de multiplele
sensuri ale imaginii (reputaţie, percepţie, credibilitate,
evaluare, comunicare, încredere sau relaţii) este o înlocuire
a acesteia cu trei concepte, şi anume reputaţie, percepţie sau
evaluare. Într-adevăr reputaţia joacă un rol important în
relaţiile publice. Construită în timp, reputaţia „nu poate fi o
cauză unică a succesului unei organizaţii” (Coman, 2009, p.
219), ci trebuie să fie integrată unui ansamblu de factori,
care asigură succesul: performanţă financiară (profituri,
declaraţii comerciale etc.), viziune şi leadership (inovaţie,
calitatea managementului), locul de muncă (siguranţă,
sănătate, litigii, grupuri minoritare), produse (design,
performanţă, preţ, garanţie), responsabilitate socială
corporatistă (Echo Research, apud Oliver, 2009, p. 93).
Redactarea materialelor de relaţii publice 36
Luând drept variabile, gradul de risc al activităţilor
corporative şi viteza feedback-ului primit de organizaţii
în ceea ce priveşte deciziile sau strategiile acestora,
Terrence Deal şi Allan Kennedy (1982, p. 107) realizează o
taxinomie a culturilor corporative, adaptată la realităţile
socio-economice:
1. cultura puternică sau macho („the tough-guy, macho
culture”) este o cultură autoritară şi agresivă, focalizată
pe prezent, cu un nivel ridicat de risc şi un feedback
prompt. Exemple ale acestui tip de cultură ar fi
departamentele de poliţie, industrii, precum
construcţiile, televiziunea (programe de divertisment),
sportul sau activităţile medicale (cazul chirurgilor).
2. cultura jocului dur („the work hard/ play hard
culture”) este o cultură axată pe nevoile clienţilor, cu
un nivel de risc scăzut, cu rezultate rapide şi presupune
îmbinarea muncii cu plăcerea. Acest tip de cultură se
regăseşte în domeniul vânzărilor, al afacerilor
imobiliare, al companiilor IT.
3. cultura riscului maxim („the bet-your-company
culture”) este o cultură focalizată pe viitor, cu un nivel
ridicat de risc şi un feedback lent. Este cazul
companiilor, care posedă capital mare (domeniul
aviaţiei, al cercetărilor în spaţiu sau cel petrolier).
4. cultura procesuală („the process culture”) este o
cultură de tip birocratic axată pe modalitatea
procedurilor, cu un risc minim şi un feedback lent.
Acest tip de cultură este predominant în companiile de
asigurări, în bănci, agenţiile guvernamentale, direcţiile
financiare.
Redactarea materialelor de relaţii publice 37
Studiul realizat în 1985 în filiale IBM din 50 de ţări de
către sociologul Geert Hofstede (2005) demonstrează
necesitatea înţelegerii culturii drept un fenomen plural.
Rezultatul acestui studiu s-a concretizat în realizarea unui
modul de evaluare a valorilor (Values Survey Modules) axat
pe patru dimensiuni culturale:
- Indexul distanţei faţă de putere (PDI) – reflectă
gradul în care oamenii din cultura respectivă sau din
organizaţia respectivă percep inegalitatea socială;
- Individualism (IDV) – se referă la măsura în care o
cultură sau o organizaţie încurajează independenţa şi
libertatea individului faţă de grupul căruia îi aparţine;
- Masculinitate (MAS) – importanţa faptului de a te fi
născut femeie sau bărbat; preferinţa pentru
competitivitate şi promovare în detrimentul
cooperării şi armoniei sau invers;
- Indexul de evitare a incertitudinii (UAI) – uşurinţa
prin care cultura sau organizaţia face faţă noului şi îşi
asumă riscuri;
- Orientare pe termen lung (LTO) – perioada de timp
pentru care oamenii îşi fac planuri şi aşteaptă
rezultate şi măsura în care au tendinţa de a sacrifica
gratificaţia de astăzi pentru un rezultat viitor.
În studiul comparativ2 realizat de Gallup
Organization din România şi Interact Agency în anul
2005 cu privire la valorile şi comportamentul românesc
2. Luca, Adina – “Studiu despre valorile şi comportamentul
românesc din perspectiva dimensiunilor culturale după metoda lui
Geert Hofstede”
http://www.training.ro/docs/studiu2.pdf
Redactarea materialelor de relaţii publice 38
din perspectiva dimensiunilor culturale, s-a ajuns la
următoarele concluzii:
- PDI demonstrează faptul că angajaţii preferă o relaţie
apropiată cu un singur şef, pentru a obţine protecţia
acestuia şi pentru a evita asumarea unor
responsabilităţi din părţi contrare.
- IDV a indicat un nivel mediu, astfel conturând un
colectivism românesc la fel ca majoritatea populaţiei
de pe glob. Mentalitatea colectivistă implică
dihotomia „voi” versus „noi” şi, în acelaşi timp,
consideră că resursele moştenite trebuie distribuite în
aşa fel încât să obţină mai multe, în detrimentul
celorlalţi, excluzând posibilitatea multiplicării
acestora de către fiecare individ.
- MAS a indicat că România este o ţară feminină.
Femeile sunt capabile să promoveze singure în funcţii
de conducere. O explicaţie ar fi religia ortodoxă care
se axează pe o complementaritate a sexelor şi nu o
supunere a femeii.
- UAI a indicat un nivel ridicat de evitare a
incertitudinii. Acest lucru demonstrează faptul că
populaţia preferă siguranţa zilei de astăzi. O
consecinţă imediată este neputinţa planificării
strategice pe termen lung.
- LTO a indicat o orientare pe termen scurt. Accentul
este plasat pe o înclinaţie către prezent şi trecut şi nu
pe investiţii într-un viitor poate nesigur.
Concluziile acestui studiu arată faptul că societatea
românescă are înclinaţii minime spre planificare
strategică din cauza nivelului ridicat de anxietate.
Angajaţii nu se implică în funcţia managerială şi
consideră că planificarea trebuie realizată de specialişti şi
Redactarea materialelor de relaţii publice 39
consultanţi. Organizaţiile româneşti prezintă două stiluri
de conducere:
- antreprenorul de familie, pentru care sunt importante
aspecte precum: interesele de familie, bogăţia
personală, profitul de anul acesta, posibilitatea de a
risca şi de a se aventura şi în ultimul rând creşterea
organizaţiei;
- fondatorul sau persoana care acţionează şi se simte
responsabilă pentru angajaţi şi societate.
Considerată “(…) o comoară a creaţiei umane”
(Kluckhohn, Kelly, 1945, p. 82), cultura deţine “(…) atât
trăsături materiale, cât şi non-materiale” (Ogburn,
Nimkoff, 1940, p. 63). În cazul culturii organizaţionale,
rezultat al experienţei colective, trăsăturile materiale
cuprind elemente tangibile, precum facilităţi de producţie,
clădiri, computere, documente, emailuri etc., iar trăsăturile
non-materiale sunt reprezentate de credinţe, atitudini, idei.
Această dihotomie între materialitate versus non-
materialitate se observă de asemenea în cele cinci elemente
constituive ale culturii organizaţionale, identificate de
Geert, Hofstede şi Gert Jan Hofstede (2005, p. 7):
- povestiri despre reuşite şi eşecuri referitoare la crearea
întreprinderilor;
- mituri care sunt construite pe credinţe cu o bază non-
raţională;
- rituri care sunt activităţi standardizate şi recurente;
- ritualuri de glorificare a reuşitelor;
- eroi care sunt persoane vii sau decedate, reale sau
imaginare şi care servesc ca model;
- simboluri întrupate în obiecte, acţiuni sau evenimente cu
o semnificaţie culturală (uniformă, coafură, jargon).
Redactarea materialelor de relaţii publice 40
2.2. Structura declaraţiilor de principii şi a istoricului
organizaţiei
Orice modalitate de comunicare cu presa, orice
îmbunătăţire a producţiei sau calităţii trebuie să ia în
consideraţie comunicarea internă, şi anume a modului în
care angajaţii se identifică cu valorile, credinţele şi
personalitatea corporaţiei. Evaluarea pozitivă a organizaţiei
de către publicul intern se realizează urmărind cinci aspecte
(Ross, 1995, apud du Gay, 2006, pp. 242-244):
- Problematizarea: unde, cum şi cine poate constitui un
element problematic care să destabilizeze sistemul
organizaţional de judecată;
- Tehnologiile - inventate pentru a controla angajaţii,
pentru a modela comportamentul acestora în direcţiile
dorite în special în interacţiunea cu presa;
- Autorităţile - desemnate să prezinte versiunea adevărată
despre organizaţie şi angajaţi;
- Teleologiile – atitudinile, valorile, credinţele,
simbolurile, miturile şi atributele corporatiste care
trebuie insuflate angajaţilor. În articolul Values: the
core of the culture, Terrence E. Deal şi Allan A.
Kennedy (1991) consideră valorile organizaţionale un
element important de care managerii trebuie să ţină
seama deoarece creează un sentiment al identităţii şi al
comuniunii: „servicii universale” (American Telephone
Telegraph) – orientare istorică durabilă; „productivitate
prin oameni” (Dana Corporation) – implicarea
angajaţilor;
- Strategiile prin care capacităţile angajaţilor se corelează
cu obiectivele morale, sociale, politice şi
organizaţionale.
Redactarea materialelor de relaţii publice 41
Organizaţia este aidoma unei fiinţe umane. Dincolo
de un nume (o identitate socială), orice companie trebuie
să exprime motivele existenţei sale prin anumite calităţi
şi responsabilităţi care să fie stipulate în standarde etice,
valori, priorităţi etc. Toate aceste elemente identitare
trebuie să se regăsească în declaraţia de principii, primul
mesaj persuasiv cu care orice organizaţie se prezintă atât
publicurilor interne şi externe.
După cum menţionam, numele este prima „carte de
vizită” a oricărei companii. Wally Olins (1999, apud van
Riel, 1995, p. 39) menţionează trei tipuri de categorii
care includ diferite structuri identitare:
- structuri monolitice: numele se identifică cu
identitatea vizuală (IBM, BMW);
- structuri certificate: organizaţia deţine un număr de
activităţi, produse, servicii sau sucursale care poartă
acelaşi nume sau identitate (Chanel a creat mărcile
No.5 – 1929, La Rose Chanel – 1948, Glamour –
1933, Coco – 1984 etc. );
- structuri de brand: organizaţia încorporează o serie
distinctă de mărci care nu sunt relaţionate (corporaţia
Procter and Gamble deţine Gilette – aparate de ras,
Oral-B – periuţe de dinţi, Olay – creme pentru femei,
Always – produse de igienă feminină, Ivory - săpun).
2.2.a. Viziune versus misiune
Orice semnificaţie denotativă sau conotativă a unui
nume de marcă se fundamentează pe o misiune şi viziune
coerente şi consistente, care trebuie să fie înglobate într-o
declaraţie de principii persuasivă şi adevărată. Adesea
interpretate drept sinonime, misiunea şi viziunea diferă
prin poziţionarea organizaţiei pe o axă temporală. Dacă
Redactarea materialelor de relaţii publice 42
misiunea se axează pe momentul prezent sau etapa
actuală a organizaţiei, viziunea este orientată către
momentul viitor, prin etapa de planificare şi luare a
deciziilor. Cele două concepte se află într-o relaţie de
cauză-efect: prezentul, bazat pe forţa retrospectivă a
istoricului şi culturii corporatiste, va servi drept cauză
pentru atingerea unui nivel de performanţă dorit, efectul
dorit de orice organizaţie.
Etapa actuală cuprinsă în orice misiune are
următoarele componente: clienţi, produse/ servicii, pieţe,
tehnologie, filosofie, caracteristici, imaginea organizaţiei
şi personalul organizaţiei. Aceste elemente asigură
consistenţa unei organizaţii datorită „punctelor comune
de început”3 (common starting points) constituie valorile
centrale desprinse în urma cercetării. Parametrii, care
ghidează comunicarea, relevă, mai degrabă, un proces
organic al dezvoltării şi transmiterii imaginii
organizaţionale, şi nu o perspectivă ierarhică unde
angajaţii sunt consideraţi persoane pasive care acceptă
percepţiile conducerii. Astfel, identitatea corporatistă
presupune tocmai gestiunea acestor imagini multiple, şi
nu suprimarea lor, fiind asociată cu „istoria sustenabilă
corporatistă” pe care Holten Larsen (apud Schultz et alii,
2000, p. 197) o identifică cu o naraţiune comprehensivă
despre întreaga organizaţie, originile, viziunea şi
misiunea acesteia. Prin includerea competenţelor, a
credinţelor şi valorilor se depăşeşte într-o anumită
măsură latura emoţională narativă.
Consistenţa conceptuală trebuie să fie corelată cu o
coerenţă textuală a declaraţiei. Donald Treadwell şi Jill
3 van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate
Communication. London, New York: Prentice Hall.
Redactarea materialelor de relaţii publice 43
B. Treadwell (2005: 77) menţionează faptul că o
declaraţie de principii trebuie să aibă o structură concisă
care să prezinte o anumită ritmicitate şi structuri paralele.
Reprezentarea coerentă înseamnă atât un CE discursiv
(lexic şi sintaxă discursivă), cât şi un CUM discursiv
(modul de asamblare). Georges Vignaux menţionează trei
tipuri de operaţii la nivelul lexical: de selecţie, de
denotare şi de restricţie. Activitatea de selecţie a
anumitor cuvinte sau imagini determină principala
deosebire între discursuri. Selecţia se bazează pe
principiul opoziţiei, astfel vocabularul specific se axează
pe grupuri lexicale binare.
Declaraţia de principii sau discursul identitar al unei
organizaţii va selecta pentru fabricarea textului propriu-
zis termeni marcaţi semantic prin [+uman], precum
clienţi, angajaţi, consumatori şi [+abstract], precum
responsabilitate, implicare, rentabilitate, loialitate sau
eficienţă.
2.2.b. Declaraţia de principii – Agricola Internaţional
Bacău
Structurată pe trei paragrafe importante, declaraţia de
principii a companiei Agricola Internaţional conţine
aprecieri asupra valorilor explicite şi implicite ale
companiei („încredere”, „siguranţă”, „satisfacţie”,
„responsabilitate”), asupra categoriilor de publicuri,
aparent binare (salariaţi, acţionari, clienţi), asupra
produselor („produse din carne”), asupra competenţei
(„echipa de specialişti”), asupra tehnologiei („alimentaţie
moderne prin calitate”) şi asupra efectelor („rezultate
concrete şi eficiente, competitive pe piaţa comunitară”):
Redactarea materialelor de relaţii publice 44
Ne asumăm cu responsabilitate rigorile domeniului
nostru de activitate, misiunea Agricola Bacău fiind
aceea de a genera încredere, siguranţă şi
satisfacţie clienţilor, salariaţilor şi acţionarilor
noştri prin obţinerea unor rezultate concrete şi
eficiente, competitive pe piaţa comunitară.
Personalitatea Agricola Bacău este dată chiar de
echipa sa de specialişti, care investeşte în fiecare zi
pasiune şi experienţă pentru a oferi soluţii
gastronomice raţionale din care să nu lipsească
produsele din carne.
Prin efortul oamenilor ce o animă zilnic, Agricola
Bacău garantează pentru toţi consumatorii
echilibrul unei alimentaţii moderne prin calitate,
siguranţă şi cel mai bun gust.
Ultimele două paragrafe au o structură paralelă: se
porneşte de la publicul intern căruia îi sunt atribuite
anumite calităţi prin propoziţii subordonate atributive, şi
ale cărui acţiuni sunt direcţionate către publicul extern
redat explicit („consumatori”) sau implicit printr-o
metonimie (hrana – parte a existenţei):
Personalitatea Agricola Bacău este dată chiar de
echipa sa de specialişti [public intern]1/ care
investeşte în fiecare zi pasiune şi experienţă 2/[subordonată atributivă] pentru a oferi soluţii
gastronomice raţionale [public extern] din care să nu
lipsească produsele din carne.
Prin efortul oamenilor [public intern]1/ ce o animă
zilnic2/[subordonată atributivă], Agricola Bacău
garantează pentru toţi consumatorii [public extern]
Redactarea materialelor de relaţii publice 45
echilibrul unei alimentaţii moderne prin calitate,
siguranţă şi cel mai bun gust.
Preocuparea faţă de consumatori şi implicit
responsabilitatea socială pentru sănătatea cetăţenilor este
precizată prin sintagmele „gastronomice raţionale” şi
„alimentaţii moderne prin calitate, siguranţă şi cel mai
bun gust”.
2.2.c. Istoricul organizaţiei –
Agricola Internaţional Bacău
În teoriile organizaţionale, se observă necesitatea
conştientizării unei legături între cultura organizaţională şi
fenomenul de schimbare. Această asociere implicită se
materializează prin istoricul organizaţional, care foloseşte
povestirea drept gen discursiv. Aceasta acţionează prin
coduri şi convenţii binecunoscute. Există două convenţii
importante pentru istoricul organizației: cronologia şi
cauzalitatea unor evenimente pertinente.
Dincolo de o perspectivă diacronică (1992 – 2008 –
viitor), din analiza istoricului companiei Agricola
Internaţional se poate desprinde câte o imagine mentală
fiecărui an, care transmite strategia companiei:
An Motto Imagine mentală 1992 „Integrând valori
şi resurse …” Continuator al trecutului
- context social: desfiinţarea
naţională a exploataţiilor
agricole;
- strategia Agricola:
societatea-mixtă româno-
germană, locaţia: fostele
ferme.
Redactarea materialelor de relaţii publice 46
1992-
1994
„Din respect
pentru oameni şi
tradiţie”
Cu respect
- context social: dispariţia
sistemului comunist de
agricultură;
- strategia Agricola:
menţinerea unei tradiţii
durabile, respectul pentru
oameni şi munca lor.
1994-
1996
„Agricola Bacău
a investit…” Inovatorul
- strategia Agricola:
importarea primul material
biologic de mare performanţă
- rezultat: creşterea
exporturilor
1997-
2002
„A învăţat …” Veşnic elev
- strategia Agricola: noi
proiecte, privatizarea
societăţilor cu capital de stat
preluate în locaţie de gestiune
2003-
2004
„Şi-a definit
valorile …” Inovator continuu
- strategia Agricola: lansarea
unui nou brand axat pe valori,
precum tradiţie şi excelenţă,
pasiune şi seriozitate,
diferenţă şi responsabilitate,
promovarea unui profil
general şi calitatea produselor
(carne în carcasă şi tranşată,
ouă şi praf de ouă, salamuri
crude – uscate, preparate fierte
şi afumate, produse tratate
termic şi semipreparate din
carne şi vegetale, conserve din
carne)
Redactarea materialelor de relaţii publice 47
2005-
2006
„Le-a comunicat
...” Responsabilul social
- strategia Agricola:
consolidarea brandului –
campaniile „Sigur pe gustul
tău” şi „Biosecurizat” (o
acţiune de responsabilitate
socială în timpul crizei gripei
aviare)
2006 „A continuat să
inoveze…” Inovatorul (post)modern
- context social: viaţa
dinamică a populaţiei şi lipsa
de timp;
- strategia Agricola: lansarea
brandului Sav’Or şi produse
pre-gătite şi gama produselor
vegetale
2007-
viitor
„Şi să exploreze
noi perspective” Exploratorul european
- strategia Agricola:
consolidarea poziţiei pe piaţa
europeană
Redactarea materialelor de relaţii publice 48
Teme seminar
1. Analizaţi următoarele declaraţii de principii:
Angajamentul nostru: Respect pentru viitor Responsabilitatea socială corporatistă (CSR) este parte
integrantă a strategiei Petrom. Mai mult chiar, angajamentul
nostru pentru CSR marchează schimbarea atât a modului în
care corporaţiile conduc afacerile, cât şi a modului în care
societatea se orientează spre un viitor trainic. De aceea iniţiem
şi sprijinim proiecte care nu numai că aduc rezultate durabile
ci, mai mult, promovează o anumită atitudine. În primul rând
ne străduim să-l facem pe fiecare angajat conştient de
responsabilitatea socială pe care o are şi să intensificăm
practica de afaceri prin consolidarea conducerii corporatiste,
dar, fiind cea mai mare companie românească, ne-am luat şi
angajamentul de a ne implica activ în viaţa comunităţii şi a
societăţii.
Responsabilitatea socială corporatistă nu are de-a face cu
optimizarea pe termen scurt versus orientarea spre valori pe
termen lung. Creşterea economică durabilă este la fel de
importantă pentru noi cum este protecţia mediului, siguranţa
angajaţilor, a clienţilor şi a partenerilor noştri, standardele
etice ridicate în afacere sau dezvoltarea comunităţilor locale.
Toate acestea se bazează pe cei 5 piloni CSR: Angajaţii
Petrom, Educaţie şi Sport, Protecţia mediului, Calitate şi
Comunităţile locale. Aceşti piloni fac parte din viziunea şi din
angajamentul nostru atât pentru generaţiile prezente, cât şi
pentru cele viitoare. Dăm dovadă de „Respect pentru viitor”,
care este şi denumirea platformei noastre CSR.
(http://www.petrom.com.)
Redactarea materialelor de relaţii publice 49
Allianz-Tiriac Allianz-Ţiriac Asigurări este compania numărul unu pe
piaţa românească a asigurărilor, deţinând aproape o cincime
din piaţă, la nivel consolidat (asigurări generale şi de viaţă).
Definitoriu pentru succesul Allianz-Ţiriac este echilibrul
păstrat, în permanenţă, între ritmul de creştere, siguranţa
financiară şi profitabilitate.
Pe întreaga perioadă a ultimilor cinci ani financiari,
creşterea medie a afacerilor Allianz-Ţiriac a fost superioară
ritmului de creştere a pieţei. În acelaşi interval de timp,
compania a dovedit, de asemenea, capacitatea de a derula în
mod constant o activitate profitabilă. Nu în ultimul rând,
menţinerea la niveluri superioare a tuturor indicatorilor care
exprimă gradul de siguranţă financiară a reprezentat garanţia
unei creşteri sănătoase a afacerii.
Diversitatea progresivă a gamei de produse în
concordanţă cu nevoile clienţilor şi adaptarea lor la tendinţele
cererii au reprezentat elemente de strategie ce au avut, de
asemenea, o contribuţie importantă la accelerarea dezvoltării
afacerilor Allianz-Ţiriac Asigurări. Astăzi portofoliul
companiei are o structură echilibrată, incluzând practic toate
tipurile de produse din gama asigurărilor generale – inclusiv
obligatorii -, respectiv de viaţă, capabile să acopere întreg
spectrul de solicitări venite din partea clienţilor locali.
(http://www.allianztiriac.ro)
2. Redactaţi declaraţia de principii şi istoricul unei
organizaţii reale sau imaginare (parte din portofoliu
de materiale de PR).
Redactarea materialelor de relaţii publice 50
3. COMUNICATUL DE PRESĂ &
ŞTIREA DE PRESĂ
3.1. Aspecte conceptuale
3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură,
conţinut
3.3. O tipologie a comunicatelor de presă
3.4. Comunicate de presă în situații de criză
3.5. Analiză de conţinut
3.1. Aspecte conceptuale
În literatura de specialitate există două perspective
prin care pot fi definite comunicatele de presă:
- un mijloc de comunicare indirect între publicuri şi
organizaţie (Coman, 2004; David, 2008);
- modalitate autobiografică prin care organizaţiile îşi
modelează identitatea (Dozier, Ethling, 1992; Gilpin,
2008).
În ambele cazuri, organizaţia se poziţionează în centrul
relaţiilor cu publicurile. „Blamate” de cele mai multe ori
deoarece au o latură subiectivă, comunicatele de presă
rămân structurile textuale prin care se negociază anumite
semnificaţii economice, sociale, culturale şi politice.
Ştirea de presă (news release) şi comunicatul de presă
(press release) sunt cele mai utilizate modalităţi prin care
o organizaţie îşi face cunoscută activitatea. Adesea fiind
considerate sinonime, există anumite deosebiri între
Redactarea materialelor de relaţii publice 51
comunicatul de presă şi ştirea de presă (David, 2008, p.
61):
- comunicatul de presă, spre deosebite de ştirea de
presă, nu este întotdeauna destinat publicării;
- comunicatul de presă are menirea de a informa şi
reprezintă o sursă de informaţii oficiale. Este redactat
de biroul de presă sau de către departamentul de PR
al unei organizaţii.
- ştirea de presă este „un text succint de agenţie, de
ziar, de radio, de televiziune, care reprezintă un fapt
socialmente semnificativ” (Popescu, Bâlbâie, 1998, p.
112).
Aceste trei deosebiri relevă faptul că o ştire de presă
trebuie:
- să aibă o structură concisă, să reprezinte o primă
notificare publică şi să aibă o semnificaţie socială
(David, 2008, p. 39);
- să îndeplinească caracteristicile unui fapt de presă:
actualitate, proximitate, consecinţe, conflict, elemente
bizare, sex, sentimente, proeminenţă, suspans,
progres.
Luând în calcul variabila durabilităţii în timp, ştirile sunt
de două categorii:
- ştiri perisabile din punct de vedere temporal (hard
news), care trebuie publicate cu prioritate: ştiri despre
accidente, întâlniri politice, urmări ale unor fenomene
naturale (inundaţii);
- ştiri mai durabile (soft news), care pot fi relatate
ulterior: ştiri despre hobbyurile unei persoane, creaţii
artistice etc. Adesea, acestea sunt incluse în reportaje
sau alte genuri publicistice, care nu sunt sub
presiunea timpului.
Redactarea materialelor de relaţii publice 52
Monitorul de Galaţi
1 – 21 septembrie 2009 – hard news
Monitorul de Galaţi
2 – 21 septembrie 2009 – soft
news
1 http://www.ziare-
online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitorulde
galati.ro
Redactarea materialelor de relaţii publice 53
Spre deosebire de colectarea taxelor şi impozitelor,
care este o ştire de actualitate şi de interes pentru
comunitate, rezultatele sondajului privind percepţia
românilor faţă de UE, pot fi relatate şi după o perioadă de
timp.
3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură,
conţinut
Potrivit lui Bernard Dagenais (apud Coman, 2004,
pp. 105-106), comunicatul are următoarele caracteristici :
- un anunţ sau un document transmis oficial de către o
organizaţie sau de către o persoană;
- transmite o informaţie legată de o idee, de un
serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situaţie,
de o informaţie care poate interesa populaţia sau un
grup bine determinat al ei;
- este redactat în mod special pentru presa de
informare, în scopul publicării şi difuzării lui;
- este întotdeauna un document scris.
Cristina Coman (2004, p. 115) menţionează trei etape
importante în procesul de realizare a comunicatului de
presă:
1. pregătirea comunicatului de presă. Pentru a scrie
materiale de PR, relaţionistul trebuie să răspundă la
următoarele întrebări (Brody, Lattimore, 1990, p. 85):
- Căror publicuri mă adresez?;
- Ce răspuns doresc să produc?;
2 http://www.ziare-
online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitorulde
galati.ro
Redactarea materialelor de relaţii publice 54
- Ce trebuie spus pentru a produce răspunsul dorit?;
- Care canal media este cel mai adecvat mesajului care
va fi transmis?;
- Cum trebuie redactat mesajul pentru a atinge
standardele publicurilor vizate?
Aceste şase întrebări sugerează anumite condiţii de
care specialistul PR, care redactează comunicatul de
presă, trebuie să fie conştient:
- valoarea de ştire (newsworthiness) a faptului
organizaţional, care se doreşte relatat;
- familiarizarea cu presa: revista presei actualizată,
cunoaşterea avantajelor şi dezavantajelor fiecărui
suport media. Existenţa unei reviste a presei
actualizată ajută specialistul de PR la cunoaşterea nu
numai conţinutului ştirilor, ci şi a modului subiectiv
sau obiectiv în care ziariştii abordează o anumită temă
sau organizaţia respectivă. De asemenea,
departamentul de PR trebuie să deţină fişere de presă
atât pentru jurnalişti, cât şi pentru instituţiile de presă.
- cunoaşterea organizaţiei. Un rol important îl joacă
comunicarea internă. În comunicatul de presă trebuie
să fie menţionate surse din interiorul organizaţiei.
Acesta este motivul pentru care trebuie să se realizeze
interviuri cu cei implicaţi în evenimentul ce va fi
relatat în comunicatul de presă. În cazul interviului,
specialistul în PR trebuie să aibă o structură clară a
întrebărilor, ştiind dinainte ce ar trebui să conţină un
comunicat de presă.
- relaţionistul trebuie să gândească precum un reporter.
Trebuie să fie capabil să separe ştirile adevărate
despre organizaţie de elementele promoţionale
(comunicatele de presă sunt adesea etichetate drept
Redactarea materialelor de relaţii publice 55
discursuri subiective), trebuie să ofere o abordare
obiectivă, care să stârnească interesul publicurilor,
trebuie să prezinte aceste informaţii într-un mod
profesional.
2. redactarea comunicatului de presă. Structura unui
comunicat de presă trebuie să urmeze tehnica jurnalistică
a „piramidei inversate”. Un comunicat de presă trebuie să
răspundă la următoarele întrebări: cine?, ce?, când?,
unde?, de ce?. Ca orice text, comunicatul de presă
trebuie să aibă un titlu, intertitlu, cuprind (lead, textul
propriu-zis), încheiere.
Titlul trebuie să fie explicit, să conţină maximum 15
cuvinte şi să exprime esenţa informaţiei. Cristina Coman
(2004, p. 119) menţionează cinci caracteristici ale titlului:
- acroşant (trezeşte curiozitatea jurnalitului);
- centrat pe acţiuni, decizii, realizări, idei de maximă
noutate;
- scurt şi factual;
- simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;
- oferă o perspectivă clară asupra conţinutului
comunicatului.
Următorul titlu al unui comunicat de presă nu este
adecvat deoarece este construit pe principiul
subordonării, una dintre propoziţii aducând informaţii
suplimentare care ar fi trebuit menţionate în textul
comunicatului:
Un nou site, care oferă programe de slăbit pe bază de
ierburi, le permite adolescenţilor să vorbească despre
problemele de greutate
Redactarea materialelor de relaţii publice 56
Acest titlu poate fi reformulat astfel:
Adolescenţii: adepţii idolilor subponderali, vedetele
oferă un prost exemplu
Diferenţa dintre cele două titluri se observă, dacă
luăm în calcul rolurile tematice atribuite:
- În primul comunicat de presă, accentul este pe agentul,
care transmite acest comunicat. Pericolul de a
menţiona agentul şi în titlu este tocmai acuzaţia de
publicitate.
- În al doilea comunicat, accentul a fost plasat pe
pacientul (adolescenţii) fenomenului social de a copia
unele vedete, care se înfometează. Şi în acelaşi timp,
asupra cauzei acestei probleme.
Deoarece titlurile sunt importante pentru comunicatele
de presă, acestea se pot redacta în două etape (Coman,
2004, pp. 119-120): înainte de scrierea textului propriu-
zis şi o formă definitivă, la finalul redactării.
De cele mai multe ori, apare într-adevăr numele
agentului, adică al organizaţiei care iniţiază evenimentul.
Dar în cazul evenimentelor, care au un impact social,
cum este cazul campaniilor CSR, se menţionează mai
degrabă beneficiarul acţiunilor: „Peste 100 de familii din
Doljeşti se mută în case noi cu sprijinul Petrom” (martie
2009).
Subtitlul & Intertitlul
Deoarece comunicatul nu poate fi mai mare de o
pagină sau două, informaţia poate fi delimitată prin
diferite intertitluri, iar subtitlul poate fi o continuare a
Redactarea materialelor de relaţii publice 57
titlului. Funcţia acestora este de a atrage atenţia asupra
elementelor, care vor fi prezentate în corpul de text.
În exemplul prezentat mai sus, subtitlul poate include
numele celor care transmit comunicatul:
Siteul Forumgoers analizează: adolescenţii nu sunt
atraşi de vedetele foarte slabe; Adolescentele declară
că imaginea negativă de sine este influenţată de
vedetele foarte slabe de la Hollywood
Leadul este „paragraful iniţial” sau „fraza de atac”.
Rolul leadului (Coman, 2004, p. 121) este de a stârni
interesul jurnalistului (şi implicit al cititorului), de a-1
determina să parcurgă textul în întregime şi de a-1
convinge să îl publice. Importanţa leadului este datorată:
- lipsei de spaţiu într-o machetă de ziar. De obicei
se renunţă la pasajele finale. Dacă un comunicat de presă
urmează regula piramidei inversate, atunci jurnalistul va
extrage informaţia esenţială din lead.
- lipsei de timp. Atât jurnaliştii, cât şi cititorii sau
privitorii sunt atraşi de primele paragrafe. Trebuie evitată
greşeala de a insera detalii şi descrieri în lead sau în
primele paragrafe.
Tocmai pentru a atrage atenţia, leadul trebuie separat
de corpul textului printr-un spaţiu. După cum am
menţionat, trebuie avute în vedere răspunsurile la
întrebările structurate în jurul celor „5C”:
- Cine? – aduce în prim plan fie organizaţia, fie
persoanele direct afectate de evenimentul descris în
comunicat. Trebuie menţionate numele complete ale
organizaţiei sau ale persoanelor implicate.
Redactarea materialelor de relaţii publice 58
- Ce ? – se defineşte evenimentul prin noutatea,
amploarea sau dramatismul său. De asemenea, pentru
un impact mai mare trebuie menţionată importanţa
acestuia pentru comunitate.
- Unde? – se specifică locaţia. Localizarea în spaţiu
este importantă deoarece cititorii se simt implicit
implicaţi dacă evenimentul are loc în comunitatea lor.
Este cazul, în special, a situaţiilor de criză. De
asemenea, locaţia este importantă pentru
comunicatele-invitaţie pentru o localizare precisă
(trebuie specificate strada, numărul, etajul, căile de
acces).
- Când ? – este specifică ancorarea temporală.
Actualitatea, după cum am văzut, este importantă în
selectarea comunicatelor de presă care vor constitui
ştiri. De asemenea, precizarea datei şi orei de
desfăşurare este esenţială în comunicatele-invitaţie
sau în comunicatele-anunţ.
Răspunsurile la aceste patru întrebări trebuie să se
regăsească în lead. Rolul lor este de a reliefa
evenimentul, de a-l localiza în tip şi spaţiu şi de a
sublinia iniţiatorul acestuia.
În corpul textului, în paragrafele ulterioare, se pot detalia
aspecte privind cauza şi modalitatea:
- De ce ? – se descriu scopurile sau motivele care au
generat respectivul comunicat. Trebuie să fie motive
întemeiate şi să nu aibă un scop vădit publicitar.
- Cum ? – se descrie evoluţia evenimentului şi
implicaţiile acestuia.
- Cu cine ? – se menţionează „agenţii secundari”
(Coman, 2004, p. 123), adică acele persoane
Redactarea materialelor de relaţii publice 59
implicate în desfăşurarea evenimentului. De exemplu,
în comunicatele-invitaţie, se vor menţiona invitaţii
importanţi. În comunicatele de presă în situaţii de
criză se vor menţiona victimele şi echipele de
intervenţie.
Pentru comunicatul difuzat în luna februarie 2009 de
Petrom, s-a ales următorul titlu şi lead:
Petrom premiat de International Advertising
Association
pentru platforma „Respect pentru Viitor”
Bucureşti, 20.02.2009 - Petrom a fost distinsă în cadrul
Premiilor de Excelenţă IAA România cu Premiul de
Excelenţă pentru platforma de responsabilitate
socială „Respect pentru Viitor”. Platforma cuprinde
proiecte ample de CSR cu rezultate concrete, care
răspund nevoilor societăţii şi mediului înconjurător, ca
parte integrantă a conduitei de business Petrom.
Textul propriu-zis. Acesta va prezenta detalii despre
informaţiile prezentate în lead. Se va recurge la o ordine
descrescătoare a importanţei ideilor (Coman, 2004, p.
124) şi se va respecta regula:
o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf
Prin această abordare se va evita pierderea coerenţei
textului în cazul eliminării unor paragrafe de către
jurnalişti. Acest risc al eliminării unor informaţii de către
jurnalişti poate fi evitat dacă cel care redactează
comunicatul ţine cont de anumite atribute ale textului
Redactarea materialelor de relaţii publice 60
care trebuie respectate (Brody, Lattimore, 1990; Coman,
2004; David, 2008):
- concizia textului: paragrafe scurte, fără multe
propoziţii subordonate. Trebuie urmată regula de mai
sus: o frază = o idee.
- claritatea textului: vocabular simplu, evitarea
termenilor de jargon, a arhaismelor, neologismelor
sau a cuvintelor străine necunoscute;
- precizia textului: folosirea unor date şi cifre
verificate; numirea surselor (nume, funcţie); evitarea
unor abrevieri necunoscute.
- factualitatea şi neutralitatea textului: evitarea
părţilor de vorbire care exprimă subiectivitate. Este
cazul adjectivelor şi a adverbelor. Trebuie evitate
judecăţile de valoare
Încheiere – adesea se recurge la tehnica repetiţiei în
ultimul paragraf. Se repetă în special numele organizaţiei,
al evenimentului, localizarea spaţială şi temporală a
evenimentului şi consecinţele pozitive ale acestuia pentru
comunitate.
3. aprobarea comunicatului de presă. Pentru a evita
ulterioare erate aduse comunicatului de presă sau
dezminţiri din partea conducerii, specialistul de PR
trebuie să obţină aprobarea managerului companiei şi a
specialiştilor care au furnizat date.
Aspecte de prezentare a comunicatului de presă
Există formule standard de prezentare a comunicatelor de
presă. Cristina Coman (2004, pp. 128-129) oferă
următoarele reguli:
Redactarea materialelor de relaţii publice 61
- dactilografierea pe o pagină format A4. Avantaj: o
îndosariere şi arhivare uşoară. Biroul de presă al
organizaţiei trebuie să arhiveze toate comunicatele
de presă. Fiecare comunicat trebuie să conţină un
număr de cod, prin care se va sugera numărul
comunicatului pentru anul respectiv (09-4 înseamnă
al patrulea comunicat din 2009). Un comunicat
poate avea maximum două pagini (la baza primei
pagini se va folosi sintagma „Urmează pagina 2”).
Este de dorit ca un paragraf să nu treacă de pe o
pagină pe alta.
- scrierea pe o singură faţă a colii de hârtie. Avantaje:
o lectură mai uşoară a textului, efectuarea unor
decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;
- tipărirea textului printr-o spaţiere la două rânduri.
Avantaje: jurnaliştii vor avea loc ca să facă diverse
modificări sau să aducă unele completări (acestea se
fac, conform uzanţelor redacţionale, deasupra
rândului scris);
- încadrarea în pagină (o margine de 2-3 centimetri).
Avantaje: adnotări ale jurnaliştilor.
- dispunerea în pagină după standardele folosite în
redacţii (o pagină întreagă trebuie să conţină 25 de
rânduri a câte 60 de semne fiecare). Avantaje: o
evaluare de către jurnalist cu uşurinţă a lungimii
comunicatului şi spaţiul pe care el îl va ocupa în
pagina de ziar;
- folosirea aliniatelor. Avantaj: facilitarea lecturii şi a
înţelegerii textului;
- folosirea fotografiilor trebuie limitată. Acestea pot fi
folosite în dosarul de presă, care însoţeşte
comunicatul de presă.
Redactarea materialelor de relaţii publice 62
- nefolosirea sublinierilor de cuvinte, fraze, titluri;
- folosirea majusculelor numai pentru titluri,
începuturi de fraze şi nume proprii.
Acesta este modelul de punere în pagină pentru un
comunicat de presă (Coman, 2004, p. 130):
SIGLA ORGANIZAŢIEI
ADRESA, TEL, EMAIL DATA EMITERII
NUMĂRUL DE COD
PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau
EMBARGO până la data ….., ora …..
COMUNICAT DE PRESĂ
TITLUL (informativ)
LEAD (mesajul esenţial, maximum 5-6 rânduri)
……………………………………....…………………………
…………………………………………………………………
CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conţin
idei şi informaţii suplimentare, în ordine descrescătoare a
importanţei lor)
………………....………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
NUME, PRENUME NUME, PRENUME
ADRESĂ, TELEFON, FAX FUNCȚIE, SEMNĂTURĂ
(persoana de contact) (persoana care difuzează comunicatul)
Redactarea materialelor de relaţii publice 63
3.3. O tipologie a comunicatelor de presă
Autorii de specialitate (Brody, Lattimore, 1990;
Coman, 2004; Newsom, Carrell, 2004; Aronson et alii,
2008) propun următoarele categorii de comunicate de
presă:
a. comunicate-anunţ. Rolul acestor comunicate este de
a face cunoscut un eveniment care va avea loc în
organizaţia respectivă: lansarea unui produs,
inaugurări, vernisaje, acordarea unor premii, numirea
în funcţie. În acest ultim tip de comunicat, Aronson et
alii (2008, pp. 35-36) oferă următoarea structurare a
informaţiilor: 1. menţionarea numelui şi funcţiei
angajatului; menţionarea numelui celui căruia i se va
subordona; data numirii efective; 2. menţionarea
persoanei care a fost înlocuită; 3. menţionarea
responsabilităţilor persoanei respective. Se poate
insera un citat care să fie atribuit şefului persoanei
respective; 4. menţionarea trecutului profesional şi
educaţional al persoanei care urmează a fi numită,
b. comunicate-invitaţie. Rolul comunicatului este de a
invita jurnaliştii să participe la un eveniment organizat
de respectiva organizaţie. Acest comunicat se
foloseşte pentru invitaţiile la conferinţele de presă,
pentru simpozioane sau lansări de produse sau
servicii.
c. comunicate-ştire de ultimă oră. Rolul acestora este
de a face cunoscute evenimente neprevăzute. Acestea
pot avea un caracter negativ sau pozitiv pentru
organizaţie. Se foloseşte în special în situaţiile de
criză.
d. comunicate-replică. Rolul acestora este de a facilita
dreptul la replică al acelor persoane care consideră că
Redactarea materialelor de relaţii publice 64
li s-au adus injurii sau au fost calomniate. De
asemenea, se folosesc în cazul prezentării unor date
neconforme cu realitatea.
e. comunicate politice. Rolul acestor comunicate este
câştigarea unor avantaje politice şi poziţionarea
favorabilă a unui politician. Difuzate în special în
campaniile electorale, comunicatele politice sunt
reprezentări ale implicării politicienilor în viaţa
comunităţii, care, până la urmă, devin moduri de
persuasiune a alegătorilor.
f. comunicatul statistic. Rolul acestor comunicate este
de a furniza date statistice, destinate în special
jurnaliştilor din presa specializată. Axate pe jargon
(tehnic, economic, juridic), aceste comunicate
reprezintă informaţii suplimentare, care pot acompania
comunicatele-anunţ.
3.4. Comunicatele de presă în situațiile de criză
Situațiile de criză reprezintă contextul situațional
prin care un departament de relații publice al unei
organizații își poate demonstra eficiența. Timothy W.
Coombs (2007) menționează faptul că modul de a cadra o
criză este foarte important. Astfel, avortul poate fi cadrat
fie ca o crimă, fie ca libertate de decizie. Același autor
identifică trei variabile de care depinde cadrarea în
materialele de PR transmise de organizații:
(1) dimensiunea crizei. Această variabilă implică trei
aspecte:
- importanţa percepută (în funcție de impact: crizele
cu victime omenești va avea un impact mai puternic
decât o criză provocată de un zvon);
Redactarea materialelor de relaţii publice 65
- gradul de urgenţă (presiunea timpului: informațiile
despre un produs contrafăcut față de plângerile asupra
violenţelor morale trebuie să fie transmise mai repede);
- nesiguranţa (ambiguitatea se poate observa în special
în cazul accidentelor tehnologice).
(2) expertiza coaliției dominante – modul de prezentare
a informațiilor. Jargonul tehnic trebuie transformat în
termeni familiari pentru a crea sentimentul de apropiere
față de publicuri.
(3) gradul persuasiv al prezentării include aspecte
precum credibilitate (expertiza, gradul de încredere -
deschidere), emoţie (dramatism), elemente raţionale
(probe, ambele părţi).
În acest context situațional al crizei, unde sentimentele
contradictorii predomină, mesajele organizației trebuie să
fie caracterizate prin claritate. Informațiile de calmare și
cele corective constituie cea mai bună strategie prin care
încrederea poate fi reconstituită iar reputația organizației
poate fi restaurată (Coombs, 2007).
Comunicatele de presă într-o situație de criză, cum ar
fi o explozie, se axează pe următoarele informații:
- locația exploziei;
- numărul lucrătorilor care se aflau în respectiva locație
în momentul exploziei;
- substanțele chimice cu care se lucra;
- sarcinile precise ale lucrătorilor;
- numărul răniților;
- natura și severitatea rănilor;
- acțiunile de urgență luate de organizație și alte
echipaje (salvare, pompieri, poliție);
- gravitatea pagubelor;
Redactarea materialelor de relaţii publice 66
- posibile cauze ale exploziei.
Un aspect important în redactarea materialelor de PR
în cazul crizelor este cadrarea temporală. Comunicatele
de presă vor fi trimise către presă, după ce familiile
victimelor au fost anunțate (Coman, 2001).
George David (2008, p. 236) a realizat printr-un
holding imaginar (Ghostholding), produs în scopuri
educaționale, un comunicat de presă pentru o situație de
criză (un accident tragic pe Transfăgărășan):
GHOSTHOLDING Str. Fantomei nr.13, sectorul 7, București Persoană de contact:
Georgiana Vedenie Cod poștal 071313 Tel. 021-333-1146
Tel. 021-333-1144 Mobil 0757-555-444
Fax 021-333-1145 Email: [email protected]
Bun pentru difuzare imediată
COMUNICAT DE PRESĂ
ACCIDENT TRAGIC PE TRANSFĂGĂRĂȘAN
Comarnic, 27 iulie, ora 16.00 – Două persoane și-au pierdut
viața astăzi, în jurul orei 14.30, într-un accident rutier produs
pe DN-7C (Transfăgărășan), în apropiere de Lacul Bâlea.
Doi angajați ai societății comerciale Ghost Auto (membră
a Ghostholding) efectuau testări ale unui prototip de
autoturism SUV care urmeză să intre în producția de serie.
Itinerariul de testare includea și Transfăgărășanul.
Redactarea materialelor de relaţii publice 67
La ora 14.40, un alt angajat al nostru, aflat într-un
autovehicul ce înregistra performanțele prototipului, a anunțat
la sediul companiei că s-a produs un accident în urma căruia
cele două persoane care efectuau testările au decedat.
Un echipaj SMURD s-a deplasat de urgență la locul
accidentului. Din nefericire, echipajul a confirmat decesul
celor doi colegi ai noștri.
Până la această oră nu se cunosc cauzele și împrejurările
tragicului accident.
O echipă formată din reprezentanți ai Parchetului, ai
Poliției Rutiere și din specialiști ai companiei noastre s-a
deplasat la locul accidentului, pentru a stabili cauzele
producerii acestuia.
Toți angajații societății membre Ghostholding sunt
consternați de ceea ce s-a întâmplat și regretă moartea celor
doi colegi. Conducerea Ghostholding prezintă condoleanțe
familiilor îndoliate și a dat asigurări că va veni în sprijinul
acestora.
Vom reveni cu detalii.
GHOSTHOLDING
Departamentul de Marketing și Relații Publice
3.5. Analiză de conţinut
În acest subcapitol vom analiza comunicatul-anunţ,
difuzat de Petrom în data de 20 februarie 2009.
Comunicat-anunţ
Petrom premiat de International Advertising Association pentru
platforma “Respect pentru Viitor”
Bucureşti, 20.02.2009 - Petrom a fost distinsă în cadrul
Premiilor de Excelenţă IAA România cu Premiul de
Excelenţă pentru platforma de responsabilitate socială
Redactarea materialelor de relaţii publice 68
„Respect pentru Viitor”. Platforma cuprinde proiecte ample
de CSR cu rezultate concrete, care răspund nevoilor societăţii
şi mediului înconjurător, ca parte integrantă a conduitei de
business Petrom.
„Respect pentru Viitor” a fost lansată în anul 2007 cu
sprijinul Ogilvy Group şi cuprinde toate proiectele de
responsabilitate socială derulate de Petrom până în prezent,
cum ar fi: “Parcurile Viitorului”, “Resurse pentru Viitor”,
“Sprijin pentru Viitor”, “Construim pentru Viitor” şi “Angajaţi
pentru Viitor”.
Nominalizarea pentru Premiul de Excelenţă a fost făcută
de unul dintre membri IAA România, iar argumentul a stat în
anvergura şi rezultatele concrete ale programului, ca şi pentru
noi standarde şi profesionalism în comunicare, ca un exemplu
relevant profesional şi etic.
Printre cei 12 premianţi s-a aflat şi Realitatea TV, pentru
programul “România prinde rădăcini”, parte a campaniei
Cod Verde a Grupului Realitatea Caţavencu, un demers de
durată şi fără precedent pentru reîmpădurirea României,
reducerea poluării şi salvarea ariilor protejate, derulat
împreună cu Petrom şi organizaţia non-guvernamentală
MaiMultVerde.
Premiile de Excelenţă IAA reprezintă o iniţiativă pe
termen lung a Consiliului Director şi a Senatului IAA, care îşi
propun să ofere recunoaştere publică persoanelor şi
companiilor care, prin acţiunile lor în industria de marketing şi
comunicare, au dovedit o prestaţie profesională şi etică la nivel
de excelenţă, au creat un impact pozitiv şi au devenit exemple
demne de urmat.
Echipa CSR Petrom care a luat parte la dezvoltarea şi
implementarea platformei de responsabilitate socială “Respect
pentru Viitor” este formată din: Mona Nicolici, CSR &
Internal Corporate Communication Manager, Dana Bănuţă –
Head of CSR Office, Raluca Ştefan, CSR Specialist, Ioana
Redactarea materialelor de relaţii publice 69
Enache – Excellero - Senior Consultant CSR, Alina Tudor –
Excellero- Consultant CSR, iar din partea Ogilvy Group
România: Albert Nica – Executive Creative Director, Cristi
Simion - Copywriter, Cristi Diţă - Art Director, Donald
Simionoiu - Art Director, Sorin Păun - Art Director, Ciprian
Tudor – Copywriter, Alexandra Murray - Group Account
Director, Loredana Caradimu – Business Unit Director, Oana
Radu – Account Director, Mihaela Creţu – Account Manager,
Oana Stanoevici – PR Manager, Livia Fericean – Senior
Account Executive.
Petrom CSR
„Respect pentru Viitor” este un amplu program iniţiat
de Petrom, la începutul anului 2007, prin care răspundem
nevoilor societăţii şi mediului înconjurător.
„Respect pentru Viitor” este concretizarea principiilor
noastre, care stau la baza dezvoltării durabile. Credem că
nevoile prezentului pot fi satisfăcute cu respect pentru
generaţiile viitoare şi pentru aceasta am ales să tratăm
aspectele legate de mediu şi cele sociale ca parte integrantă a
conduitei noastre de business.
Informaţii suplimentare
Mona Nicolici,
[email protected] Fax: +40 21 4060437
E-mail: [email protected]
Website: www.petrom.com
Redactarea materialelor de relaţii publice 70
Imaginea rezultată prin metoda „norilor de cuvinte”
este următoarea:
După cum se observă, comunicatul este centrat pe o
izotopie a agenţilor („Petrom”, „director” – specialiştii,
care au oferit premii), pe o izotopie morală
(„responsabilitate”, „respect”) şi pe o izotopie temporală
(„viitor”). Cuvântul-cheie care uneşte aceste izotopii este
„CSR”. Acesta este tema comunicatului de presă.
La nivelul structurii, se observă o delimitare pe
paragrafe (leadul şi şase paragrafe), fiecare axându-se pe
o temă precisă, delimitarea acestora realizându-se atât
spaţial, cât şi prin marcare îngroşată a primelor cuvinte
din fiecare paragraf:
- paragraful 1 – prezentarea campaniei „Respect pentru
viitor”.
- paragraful 2 – motivele nominalizării pentru Premiul
de Excelenţă IAA şi iniţiatorul acestei iniţiative.
Considerăm că s-ar fi putut numi acest iniţator.
- paragraful 3 –alţi nominalizaţi pentru acest premiu.
Acest paragraf este un semn de respect faţă de
contracandidaţi.
Redactarea materialelor de relaţii publice 71
- paragraful 4 – prezentarea semnificaţiei acestor Premii
de Excelenţă IAA.
- paragraful 5 – prezentarea echipei CSR Petrom. În
ciuda abundenţei numelor şi chiar dacă acest paragraf
va fi, mai mult ca sigur, omis de către jurnalişti, acesta
reprezintă un semn de respect pentru angajaţi (public
intern).
- paragraful 6 – reluarea informaţiei din primul paragraf
(semnificaţia campaniei CSR „Respect pentru viitor”).
Redactarea materialelor de relaţii publice 72
Teme seminar
1. Analizaţi următoarele trei comunicate de presă,
folosind metoda „norilor de cuvinte”. Analizaţi
conţinutul comunicatelor, structura paragrafelor,
structura frazei, modul subiectiv sau obiectiv de
construire a textului. Redactați din nou comunicatele
conform regulilor de structură și conținut ale unui
comunicat de presă.
COMUNICAT DE PRESĂ Postat la 2009-02-04 Preşedintele PSD, Mircea Geoană, însoţit de miniştrii
Cristian Diaconescu, Nicolae Nemirschi, Vasile Puşcaş, s-a
aflat în judeţul Cluj, pentru a participa la lansarea candidatului
PSD, Teodor Pop Puşcaş, la primăria Cluj-Napoca. „A venit
vremea ca un oraş precum Cluj-Napoca să aibă un plan
integrat de dezvoltare. Prezenţa mea aici este un semnal că
PSD şi votul de stânga, rămâne la fel de important şi în Cluj şi
în Transilvania, în ciuda faptului că la ultimele alegeri
rezultatul obţinut nu a fost satisfăcător”. Mircea Geoană a ţinut
să precizeze că nu există un drept de moştenire de la un primar
la altul, exprimându-şi speranţa că locuitorii Clujului vor şti să
aleagă „un candidat cu nume şi prenume”.
Liderul social democrat, Mircea Geoană, consideră că
PSD a procedat corect atunci când a solicitat ca UDMR să nu
participle la guvernare. “Deşi iniţial a fost un calcul politic,
fiind de părere că este nefiresc să existe un terţ într-o situaţie
de simetrie aproape perfectă, auzind declaraţia preşedintelui
UDMR Marko Bela de ieri, îmi dau seama că am făcut o
alegere potrivită, neacceptând participarea UDMR la
guvernare”. Mircea Geoană a ţinut să-i reamintească lui Marko
Redactarea materialelor de relaţii publice 73
Bela că România a fost construită de străbunii noştri ca un stat
naţional şi rămâne un stat naţional.
Prezent la Cluj, preşedintele Mircea Geoană a vorbit şi
despre subiectul care-i interesează într-o măsură destul de
mare pe clujeni, Autostrada Transilvania. “În acest moment
este foarte important reluarea energică a proiectelor de
infrastructură. În 2005, după preluarea guvernării de către
puterea de dreapta au fost oprite toate marile contracte de
infrastructură inclusive Autostrada Transilvania. Prin urmare,
noua guvernare are obligaţia de a schimba în mod radical
modul de lucru. Se impune ca pachetul anticriză românesc să
cruprindă investiţii în proiecte de infrastructură de tipul
Autostrada Transilvania, Coridorul IV, Autostrada Sudului,
continuarea Autostrăzii Soarelui şi tot ce înseamnă proiecte de
infrastructură în România”.
Preşedintele PSD, Mircea Geoană, a cerut la Cluj
verificarea contractului Midia Resources, prin care firma
Sterling Resources ar avea dreptul de împărţire a producţiei
zăcămintelor din zona Mării Negre, considerând că Guvernul
are datoria "de a face lumină cu privire la concesionările
secrete care au fost făcute în mod suspect la finalul mandatului
Tăriceanu". "Există o umbră de îndoială cu privire la drepturile
statului român referitoare la exploatare şi este obligaţia
Guvernului să facă lumină în ceea ce priveşte aceste
concesionări secrete care au fost făcute, în mod suspect, la
final de mandat al Guvernului Tăriceanu", a spus Geoană.
Liderul PSD consideră că executivul României are datoria de a
se asigura că România va beneficia de toate resursele
strategice rezultate din decizia luată ieri la Curtea de la Haga.
Biroul de presă al PSD
Redactarea materialelor de relaţii publice 74
DREPT LA REPLICA 7 OCTOMBRIE 2008 –
PRECIZARI PRIVIND ARTICOLUL "PRIMARUL
MINUNE"
Către,
Cotidianul “Deşteptarea”
În atenţia D-lui Ionuţ Avram, Redactor Şef Adjunct
Primarul Municipiului Bacău, ing Romeo Stavarache, cu
sediul în Bacău, str. Mărăşeşti nr 6, jud. Bacau, referitor la
articolul „Primarul minune”, semnat de Ionuţ Avram şi
publicat în ediţia Cotidianului Deşteptarea din 06 octombrie
2008, vă comunic următorul
DREPT LA REPLICĂ
Pentru corecta informare a opiniei publice se impun
următoarele precizări legate de articolul „Primarul minune”,
publicat în ediţia din 6 octombrie 2008, cu un conţinut
tendenţios şi vădit ironic la adresa mea, ca primar al acestui
oraş.
În conformitate cu prevederile art. 72 şi 73 din Legea
presei, aveţi obligaţia de a ne publica drepturile la replică,
acest fapt constituind singura dovadă că ziarul dumneavoastră
este obiectiv şi echidistant. Din păcate, în urma zecilor de
articole tendenţioase, mincinoase şi/sau calomnioase la adresa
mea personal şi în calitate de primar al Bacăului, ziarul
Deşteptarea nu a publicat nici măcar un singur drept la replică,
încălcând, astfel, atât deontologia profesională a meseriei de
jurnalist cât şi dreptul meu, dar şi al şi al instituţiei pe care o
conduc, de a mă apăra.
În ultima perioadă am preferat ca poziţia mea şi a
Primăriei Municipiului Bacău să fie comunicată în scris, într-
un mod oficial, astfel încât să nu mai dau ocazia jurnaliştilor
Cotidianul Deşteptarea de a-mi răstălmăci cuvintele şi de a
Redactarea materialelor de relaţii publice 75
denatura faptele sau de a pune în sarcina mea cuvinte pe care
nu le-am rostit.
Nu am avut şi nu am pretenţia ca jurnaliştii cotidianului
dumneavoastră să-mi aducă elogii sau laude nemeritate, ci
doar ca acest cotidian, ca un semn al faptului că se respectă
sau respectă deontologia profesională, să informeze în mod
corect şi real cititorii şi nu în modul denaturat în care prezintă
faptele în aproape fiecare apariţie.
În altă ordine de idei, informaţiile referitoare la achiziţia
de insigne aniversare Bacău 600 le-aţi preluat din „Programul
de achiziţii, furnizare produse 2008”, care este un plan, o
situaţie prognozată, o intenţie şi nu din procedura de achiziţie
propriu-zisă, cerere de ofertă cu anunţ pe SEAP, organizată de
Primăria Municipiului Bacău. De altfel, publicarea acestui
document şi a altora asemănătoare pe site-ul primăriei este o
dovadă a respectării principiului transparenţei privind
achiziţiile publice în Primăria Bacău.
În aceste condiţii, vă rugăm să publicaţi în paginile
cotidianului Deşteptarea, în aceleaşi condiţii de pagină şi
caractere, prezentul drept la replică în termenul legal prevăzut
de lege.
ROMEO STAVARACHE
PRIMARUL MUNICIPIULUI BACĂU
COMUNICAT DE PRESA - 24 NOIEMBRIE 2008
"GALA INVATAMANTULUI BACAUAN - 2008"
Cea de-a doua ediţie a « Galei Învăţământului Băcăuan »,
eveniment organizat sub patronajul Primarului Municipiului
Bacău, d-l Romeo Stavarache şi în colaborare cu Inspectoratul
Şcolar Judeţean Bacău, va avea loc miercuri, 26 noiembrie
2008, începând cu ora 14.00, la sala de conferinţe Agricola
Internaţional.
Redactarea materialelor de relaţii publice 76
Cu această ocazie aproape 300 de elevi, studenţi şi cadre
didactice din unităţile de învăţământ băcăuane vor fi premiaţi
pentru rezultatele deosebite obţinute în anul şcolar 2007-2008.
Suma totală alocată de la bugetul local acestui eveniment este
de 234 700 Ron, premiile acordându-se următoarelor categorii:
- elevilor şi profesorilor îndrumători care au obţinut premii şi
menţiuni la olimpiadele naţionale şi internaţionale, în anul
şcolar 2007-2008 – suma alocată: 93 700 lei
- elevilor absolvenţi ai clasei a VIII-a care au terminat anul
şcolar 2007-2008 cu media generală 10 (zece) – suma alocată:
49 000 lei,
- elevului absolvent al clasei a XII-a care a obţinut media 10 la
examenul de bacaluareat – suma alocată: 1500 lei,
- celor mai buni elevi în anul şcolar 2007-2008 din fiecare
liceu/colegiu din municipiul Bacău – suma alocată: 25 500 lei,
- directorilor de grădiniţe, şcoli generale, licee, colegii, şcoli
de arte şi meserii din municipiul Bacău, care s-au evidenţiat în
management educaţional şi dezvoltare instituţională în anul
şcolar 2007-2008 – suma alocată: 17 000 lei,
- profesorilor, directorilor de grădiniţe, şcoli generale, licee şi
colegii din municipiul Bacău, care au promovat cele mai bune
proiecte şi parteneriate educaţionale în folosul comunităţii în
anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 14 000 lei,
- consilierilor de proiecte şi programe educative extraşcolare şi
extracuriculare din şcolile din mun. Bacău cu cele mai bune
rezultate în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 8 000 lei
- elevilor şi profesorilor îndrumători de la Palatul Copiilor care
au obţinut premii la nivel naţional şi internaţional în anul
şcolar 2007-2008 – suma alocată: 20 000 lei,
- celor mai buni studenţi în anul universitar 2007-2008 de la
Universitatea Bacău şi Universitatea „George Bacovia” din
Bacău – suma alocată: 6 000 lei.
Datorită investiţiilor realizate în ultimii ani de municipalitatea
Redactarea materialelor de relaţii publice 77
băcăuană atât în infrastructura şcolară cât şi stimularea elevilor
prin acordarea de burse lunare, la iniţiativa primarului Romeo
Stavarache, celor mai buni 700 de elevi din şcolile şi liceele
băcăuane, în anul şcolar 2007-2008 a crescut şi numărul
elevilor băcăuani premiaţi la concursurile interne şi
internaţionale şi cu rezultate deosebite la învăţătură.
Astfel, la cea de-a doua ediţie a „Galei Învăţământului
Băcăuan” vor fi premiaţi de două ori mai mulţi elevi şi
profesori faţă de prima ediţie, din noiembrie 2007, suma
alocată premierii crescând în 2008 de la 160 000 lei la 234 000
lei.
Mihaela Grosu,
Purtător de cuvânt
2. Redactaţi un comunicat-invitaţie, un comunicat-anunţ și
un comunicat în situație de criză pentru organizaţia
imaginară sau reală.
Redactarea materialelor de relaţii publice 78
4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS
4.1. Definiţii
4.2. Elementele redactării unui backgrounder
4.3. Elementele redactării unei position paper
4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) -
Asociaţia Ovidiu Rom
4.1. Definiţii
Pe lângă declaraţiile de principii, care rămân
neschimbate pentru perioade mari de timp, există două
tipuri de materiale de relaţii publice care exprimă
implicarea organizaţiei într-o anumită situaţie (Newsom,
Carrell, 2004, p. 184; Marconi, 2007, p. 159; Aronson et
alii, 2008, p.79):
- un backgrounder este o lucrare care oferă informaţii
contextuale despre o anumită problemă;
- o position paper este un act prin care se consemnează
poziţia organizaţiei faţă de respectiva problemă.
Ambele materiale sunt incluse în dosarul de presă al
unui eveniment deoarece reprezintă o abordare obiectivă
(backgrounder) şi o abordare subiectivă (position paper)
şi constituie prima etapă în planificarea unui nou
program de relaţii publice (Newsom, Carrell, 2004, p.
185).
O sintagmă adesea utilizată de practicieni este white
paper şi reprezintă un raport detaliat sau redactat de o
autoritate în materie (Newsom, Carrell, 2004, p. 184).
Redactarea materialelor de relaţii publice 79
În tabelul următor sunt sintetizate elementele
definitorii pentru aceste două tipuri de materiale:
Backgrounder Position Papers
- lucrare de cercetare
istorică;
- include informaţii de
profunzime;
- centrare pe fapte;
- tratează probleme
generale.
- punctul de vedere al unei
organizaţii;
- centrare pe opinii, pe
interpretări;
- explicarea motivelor pe
care se axează punctul de
vedere al organizaţiei;
- tratează probleme
specifice.
4. 2. Elementele redactării unui backgrounder
Doug Newsom şi Bob Carrell (2004) menţionează
trei etape care trebuie respectate de relaţionist în
redactarea unui background:
a. cercetarea. Cercetarea calitativă şi cantitativă asigură
un grad ridicat de profesionalism şi în acelaşi timp va
oferi un context situaţional, social, economic, cultural
şi politic variat asupra problemei cercetate. Arhivarea
acestor documente este foarte importantă deoarece
reprezentanţii organizaţiei se pot confrunta în viitor cu
o problemă asemănătoare, iar aceste informaţii vor fi
de folos.
b. redactarea. Redactarea unui backgrounder implică
două aspecte:
- atenţie asupra formei: un enunţ de început (o
prezentare obiectivă a temei cercetate); un istoric clar
Redactarea materialelor de relaţii publice 80
şi pertinent al subiectului; o analiză detaliată a situaţiei
prezentate; implicaţiile pentru viitor. Fiecare dintre
aceste etape este bine de scoasă în evidenţă printr-un
corp de literă distinct sau prin paragrafe clar
delimitate.
- atenţie asupra conţinutului: contextul joacă un rol
important deoarece stabileşte clar diferite perspective.
O varietate a acestor contexte demonstrează faptul
dacă problema are sau nu implicaţii pentru mai multe
sectoare de activitate. O cronologie a problemei este
de asemenea importantă. Un aspect care nu trebuie
ignorat este perspectiva obiectivă. Se preferă
sintagme, de genul „… este una dintre soluţiile acestei
probleme”, decât calificative, de genul „o soluţie
excelentă”, „o soluţie neadecvată”. Orice problemă are
anumite consecinţe. Acesta este motivul pentru care
trebuie luate în consideraţie implicaţiile viitoare ale
situaţiei respective.
c. documentarea. În cele mai multe documente de tip
backgrounder un impact deosebit îl au statisticile
realizate fie de organizaţie, fie de institute de
cercetare. Cifrele joacă un rol persuasiv important în
prezentarea unei probleme şi sunt de asemenea
modalităţi obiective de a raporta o situaţie. De
asemenea, trebuie întotdeauna menţionate sursele care
au realizat aceste studii.
4.3. Elementele redactării unei position paper Orice position paper trebuie să se bazeze pe faptele
relatate în backgrounder. Acesta este motivul pentru care
punctul de vedere al organizaţiei trebuie argumentat
Redactarea materialelor de relaţii publice 81
tocmai pentru a evita subiectivismul. Elementele
componente (Newsom, Carrell, 2004, p. 192) sunt:
- enunţarea problemei. O prezentare obiectivă a unei
probleme cu care se confruntă organizaţia trebuie să
primeze în special în situaţiile de criză. Nu trebuie
negată existenţa unui stări conflictuale cu angajaţii sau
defectarea unui utilaj deoarece jurnaliştii vor afla din
alte surse neoficiale. De asemenea, nu trebuie
învinovăţită o altă organizaţie sau persoană. O enunţare
obiectivă presupune expunerea atât a punctelor slabe,
cât şi a punctelor tari ale respectivei probleme. Această
abordare va exprima responsabilitatea origanizaţiei.
- informaţiile de bază. Acestea trebuie să includă date
pertinente de actualitate despre situaţia respectivă. Nu
trebuie inclusă o abordare cronologică a situaţiei. Acest
lucru se regăseşte în backgrounder.
- poziţia. Conţinutul unei position paper nu trebuie să
includă prezentări ipotetice. Cititorul nu este cel care
trebuie să interpreteze poziţia organizaţiei, ci,
dimpotrivă, trebuie să i se prezinte clar punctul de
vedere susţinut. Acest scop poate fi realizat dacă sunt
luate în consideraţie două aspecte: tipul de public şi
prezentarea ambelor părţi implicate. Primul aspect
demonstrează faptul că relaţionistul cunoaşte
publicurile organizaţiei şi va ţine cont de diferenţa
minimală dintre un public intern (angajaţii) şi un public
extern (furnizorii, consumatorii, autorităţile
guvernamentale, comunitatea etc.). Cel de-al doilea
aspect va demonstra imparţialitatea organizaţiei, dar şi
capacitatea acesteia de a-şi susţine punctele de vedere
prin argumente raţionale.
Redactarea materialelor de relaţii publice 82
4.4. Materiale de PR (backgrounder & position
paper) - Asociaţia Ovidiu Rom Organizaţia Ovidiu Rom a înaintat pe data de 14 iulie
2008 o propunere („white paper”1) de politici publice
pentru reducerea decalajului educaţional între copiii din
România, cu accent pe importanţa educaţiei preşcolare şi
şcolare mici. Acest document a fost intitulat „Fiecare
copil în şcoală – în patru paşi”.
Pornind de la o analiză a sistemului educaţional din
România, această asociaţie doreşte să implementeze o
nouă formă de comunicare nu numai cu elevii şi
profesorii, ci şi cu părinţii. Cuprinsul acestui material
ilustrează faptul că aspectele legate de cercetare şi
documentare, necesare unui backgrounder au fost
respectate.
În cadrul secţiunii „definirea problemei” sunt
prezentate următoarele aspecte:
a. cifrele. După cum menţionam, obiectivitatea într-un
backgrounder şi ulterior într-o position paper se
1. “Patru paşi”/ White paper - www.ovid.ro
Redactarea materialelor de relaţii publice 83
obţine prin prezentarea unor statistici, cifrele denotând
obiectivitate.
b. mitul „cultural”.
c. rezultatul.
Redactarea materialelor de relaţii publice 84
După prezentarea legislaţiei româneşti şi după
prezentarea situaţiei prezente în SUA şi România, se
menţionează dovezi ale importanţei campaniei de
recrutare din uşă în uşă, realizată de membrii Asociaţiei
Ovidiu Rom:
Cea de-a doua parte a documentului position paper
cuprinde metodologia propusă de Asociaţia Ovidiu Rom,
care constituie poziţia acestei asociaţii:
Redactarea materialelor de relaţii publice 85
Dintre recomandările propuse de Asociaţia Ovidiu
Rom se pot menţiona:
- Comisia Judeţeană, prin funcţia de control, ar trage la
răspundere autorităţile locale responsabile pentru
şcolarizarea tuturor copiilor din jurisdicţia lor;
- campanii de recrutare pentru atragerea locuitorilor
comunităţii (desfăşurate sub conducerea
inspectoratului şcolar, a unui grup local de acţiune, a
unei organizaţii non-guvernamentale);
- măriri de salariu pe baza frecvenţei şcolare a copiilor
beneficiari;
- directiva ministerială care să indice că fiecare şcoală
cu un număr mare de elevi săraci trebuie să aibă un
mediator calificat;
- mediatori instruiţi să iniţieze programe de educaţie
timpurie pe baza modelului HIPPY (un program de
instruire la domiciliu a părinţilor care au copii
preşcolari);
- instruire pentru cadre didactice şi directori de scoală pe
probleme de mediere şcolară şi sensibilitate culturală;
Redactarea materialelor de relaţii publice 86
- condiţionarea alocării de fonduri către şcolile din
comune şi oraşe, prin Consiliul Judeţean, de înscrierea
şi menţinerea tuturor copiilor în scoală;
- ateliere pentru dascăli (patru sesiuni pentru dascăli de
clasele 0-4);
- aplicaţii concrete după fiecare formare, pentru a vedea
dacă sunt relevante pentru practica cotidiană
cunoştinţele dobândite;
- formare pe aspecte sensibile din punct de vedere
cultural, informaţii despre cultura şi istoria romilor;
- sporuri salariale semnificative pentru cadrele didactice
care lucrează în comunităţi sărace (după modelul
sporurilor salariale pentru zonele rurale).
Redactarea materialelor de relaţii publice 87
Teme seminar
1. Redactaţi o lucrare de tip backgrounder şi o lucrare
de tip position paper pentru organizaţia reală sau
imaginară pe care o reprezentaţi. Alegeţi o singură
situaţie cu care se poate confrunta organizaţia. Cele
două materiale de PR trebuie să se raporteze numai la
această situaţie.
Redactarea materialelor de relaţii publice 88
5. ADVERTORIALS
5.1. Definiţii
5.2. Tipologie
5.3.Studiu de caz: Agricola Internaţional Bacău
5.1. Definiţii
Considerate o parte importantă a informării publice,
advertorialele sunt discursuri publice din două motive:
- Pe de o parte, prin expunerea media, acestea presupun
difuzarea plătită a unor informaţii care au valoare
subiectivă de ştire (Brody, Latimore, 1990, p. 41;
Coman, 2004, pp. 19-20). Scopul acestora este de a
atinge publicul-ţintă şi de a transmite intenţiile
organizaţiei.
- Pe de altă parte, acest mod de promovare este un semn
al puterii deoarece principalul obiectiv (Brown,
Waltzer, 2005, pp. 207-208) este fie „crearea unui
climat favorabil de opinie” prin advertorialele de
imagine, fie „câştigarea încrederii publicului în
probleme controversate” prin advertorialele de
susţinere.
Dacă luăm în consideraţie conţinutul şi modul de
plasare a advertorialelor, acestea pot fi poziţionate între
comunicate de presă şi reclame deoarece de la primele
împrumută modul de redactare obiectiv, iar de la reclame
împrumută controlul total asupra conţinutului pentru
Redactarea materialelor de relaţii publice 89
simplu motiv că sunt plătite. Astfel, problema care apare
în cazul advertorialelor este modul în care transparenţa
organizaţională este transmisă discursiv din moment ce
din punct de vedere financiar acestea pot fi comparate cu
reclamele. În 5.3. vom exemplifica modul în care
transparenţa a fost păstrată în cazul advertorialelor
plasate în media de către compania Agricola Internaţional
Bacău în perioada crizei gripei aviare (2005-2006).
5.2. Tipologie
E. L. Brown şi Dan L. Waltzer (2005) au realizat
următoarea tipologie a advertorialelor:
A. Advertoriale de imagine sunt mesaje plătite care vor
fi plasate în media cu scopul de a crea un climat favorabil
de opinie. Acestea includ:
- advertorialele de identificare a interesului
organizaţiei aduc în atenţia publică numele şi marca
organizaţiei.
- advertorialele de bunăvoinţă identifică interesul
organizaţiei prin asocierea cu anumite valori, cauze
sociale sau personalităţi cunoscute.
- advertorialele de cetăţenie responsabilă informează
publicul asupra realizărilor organizaţiei pe plan social.
- advertorialele în scopul serviciului public oferă
publicurilor informaţii sau sfaturi cu privire la anumite
probleme în care organizaţia are expertiză sau
încurajează participarea politică sau participarea în
viaţa comunităţii.
B. Advertoriale de susţinere sunt mesaje plătite,
plasate în media cu scopul de a atrage susţinerea
publicurilor în ceea ce priveşte unele probleme
Redactarea materialelor de relaţii publice 90
controversate care ţin de politici sau valori publice. În
această categorie sunt incluse:
- advertorialele ideologice promovează valori, principii
şi norme de bază. De asemenea informează asupra
activităţii instituţiilor sprijinite de respective
organizaţie sau critică părerile provocatoare sau
contrare.
- advertorialele defensive explică şi apără practicile şi
poziţia organizaţiei.
- advertorialele drept la replică răspund unor opinii
incomplete, diferite sau neadevărate.
- advertorialele de luare de poziţie şi de construire a
agendei au drept scop plasarea unei anumite teme pe
agenda de politici sociale, economice sau culturale şi
susţin poziţia organizaţiei în legătură cu respectivul
proiect propus.
- advertorialele de recrutare cere publicurilor să
sprijine procesul de construire a agendei prin diverse
acţiuni (de la înaintarea unor petiţii până la scrisori
adresate preşedintelui sau parlamentarilor).
5.3. Studiu de caz: AGRICOLA INTERNAŢIONAL
BACĂU1
Menţionam în 5.1. faptul că advertorialele riscă să fie
acuzate de lipsa transparenţei organizaţionale. Înainte de
a prezenta analiza celor 62 de advertoriale transmise de
Agricola Internaţional Bacău vom prezenta cele trei
1 O parte din acest subcapitol a fost publicat în Beyond Advertorials
– Signs of Objectivity and Responsibility during Crisis Situations
(Camelia Cmeciu, Monica Pătruţ, Cristian Călin), în Current Trends
in International Public Relations, Adela Rogojinaru, Sue
Wolstenholme (eds.), 2009, Bucureşti: Tritonic, pp. 115-130.
Redactarea materialelor de relaţii publice 91
niveluri ale transparenţei (Klintman, Boström, 2008, p.
180):
- transparenţa negociată se bazează pe conştientizarea
substanţei;
- transparenţa intra-cadru se axează pe conştientizarea
substanţei în cadrul procedurilor socio-politice;
- transparenţa inter-cadru se bazează pe conştientizarea
unui cadru şi pe sublinierea unui cadru de reflecţie
critic.
Studiul a luat în calcul atât presa locală, cât şi presa
naţională şi presa specializată. Campania Biosecurizat
promovată de Agricola Internaţional şi Tempo
Advertising a fost iniţiată cu două luni înainte de a
ajunge gripa aviară în judeţul Bacău. Acest lucru a
determinat o schimbare a conţinutului mesajelor
companiei. Nu a fost vorba de mesaje de răspuns la criză,
ci dimpotrivă conţinutul s-a axat pe promovarea unei
teme. În graficul de mai jos este distribuţia
advertorialelor în media:
0
5
10
15
20
25
30
Număr apariţii
Ziare locale
Ziare naţionale
Reviste pentru femei
Ghid Tv
Presa sportivă
Redactarea materialelor de relaţii publice 92
Metoda folosită pentru analiza conţinutului a fost a
„norilor de cuvinte”. Pentru presa locală (Ziarul de
Bacău, Monitorul de Bacău, Deşteptarea) şi naţională
(Capital, Evenimentul zilei, Jurnalul naţional, Libertatea,
România libera, Ziarul, Ziarul financiar) s-a obţinut
următoarea imagine:
După cum se observă din frecvenţa cuvintelor (cu cât
sunt mai des folosite, cu atât au o mărime mai mare), se
pot trage următoarele concluzii:
- o lipsă totală a cuvintelor aparţinând isotopiei situaţiei
de criză (gripa aviară);
- folosirea cu preponderenţă a termenilor ştiinţifici în
ceea ce priveşte poziţionarea conceptului Biosecurizat.
Aceste advertoriale se înscriu în categoria mesajelor
de luare de poziţie şi de construire a agendei sociale.
Cetăţenii români au fost învăţaţi prin aceste
advertoriale să-şi schimbe modul de consum al cărnii
Redactarea materialelor de relaţii publice 93
şi de asemenea să devină informaţi şi responsabili
pentru propria viaţă.
Aceste două aspecte sunt foarte importante în ceea ce
priveşte modul obiectiv de prezentare a unei situaţii
deoarece se porneşte de la o transparenţă negociată
(modul de ambalare a cărnii – substanţa care va fi
infestată), apoi se trece la o transparenţă intra-cadru prin
menţionarea testelor parazitologice, bacteriologice şi
serologice, realizate intern pentru a se ajunge la
transparenţa inter-cadru prin menţionarea experţilor
europeni, laboratoarelor independente şi testele aplicate.
Redactarea materialelor de relaţii publice 94
Chiar dacă imaginea obţinută demonstrează faptul că
advertorialele din presa locală şi cea naţională
promovează o nouă agendă a modului de trai sănătos,
acest lucru trebuie să aibă vizibilitate, obţinută prin
inserarea în fiecare advertorial a emblemei biosecurizat.
De fapt, acest lucru este vizibil şi în advertorialele din
presa specializată:
Un anumit grad de subiectivitate este obţinut în
advertorialele din presa de specialitate prin poziţionarea
metaforică a participanţilor direct implicaţi în procesul de
biosecurizare. Au fost monitorizate următoarele ziare:
- presa sportivă: Gazeta sporturilor, ProSport;
- reviste pentru femei: Ioana, Lumea femeilor, Mami,
Practic în bucătărie, Secretele bucătăriei;
Redactarea materialelor de relaţii publice 95
- ghiduri TV: Acasă TV, Ghid HBO, Pro TV Magazin,
TV Mania, TV Satelit.
După analiza presei sportive şi a ghidurilor TV s-au
obţinut următoarele imagini:
Presa sportivă Ghiduri TV
Cele două isotopii discursive obţinute se axează în
principal pe valoarea expresivă a metaforei care permite
un transfer conceptual dintr-un domeniu-sursă (sportul
sau filmul) către un domeniu-ţintă (Agricola
Internaţional). Această valoare se bazează pe alte două
valori:
Valori relaţionale – participanţii cu care
interrelaţionează actorul principal (Agricola
Internaţional)
Isotopia sportului Isotopia filmului - Juriul a luat în considerare
execuţia perfectă la
prezentarea elementului
biosecurizat.
- aceste produse pot fi
consumate şi de copii, fără
acordul părinţilor
- fanii alimentaţiei sănătoase
Redactarea materialelor de relaţii publice 96
- A intrat în baremul de arbitraj
al Uniunii Europene.
- Asigură suporterii
- Echipele de tehnicieni
- Arbitrii încântaţi
- Arbitrii internaţionali
- Competiţii internaţionale
- Orice agent extern este făcut
şah-mat
- Circuit internaţional al pieţei
de carne
- Circuit internaţional al pieţei
de carne
sunt invitaţi să se bucure de
această producţie autohtonă
remarcabilă!
- Scenariul şi regia sunt
semnate de AGRICOLA
Bacău
- Criticii de specialitate
- Acestea sunt recomandate
pentru sănătatea întregii
familii
- Aţi aflat care este ultima
noutate printre vedete?
Produsele biosecurizate
biologic
- Ca să fii în pas cu noutăţile
nu poţi rămâne simplu
spectator!
- Cronicile ultimelor zile
- Premiere extraordinare
- Ţine pasul cu vedetele de la
Agricola Bacău
- Pentru a atinge audienţe
remarcabile
- Ca să fii mai aproape de
vedete
Valori experienţiale – poziţionarea organizaţională
Isotopia sportului Isotopia filmului - Liderul Agricola Bacău s-a
calificat în marea finală a
campionatelor internaţionale de
siguranţă alimentară, după o
prestaţie de excepţie în cadrul
exerciţiilor impuse.
- Cu talentul în sânge,
selecţionate
- Agricola Bacău rulează, în
premieră pe piaţa românească
o producţie de mare succes:
campania biosecurizat
- A lansat
- Puii biosecurizaţi sunt gata să
devină vedete
Redactarea materialelor de relaţii publice 97
- Condiţii stricte de pregătire, în
timpul cantonamentelor sunt
supravegheate permanent din
punct de vedere al sănătăţii.
- Agricola asigură bucuria
gustului, printr-un exerciţiu
complex, menit să aducă
siguranţă alimentară
suporterilor.
- Prima echipă
- Tactică de talie europeană, în
urma căreia fiecare produs ieşit
de poarta companiei poate fi
considerat o vedetă.
- Un aliment sigur, împărţit cu
generozitate fanilor.
- Provin de la păsări şi animale
controlate după toate regulile
jocului, strict supravegheate din
punct de vedere al sănătăţii şi al
condiţiilor de igienă în care îşi
desfăşoară cariera
- Cantonamentul
- Monitorizări
- Echipe de mari maeştri
- Fief-ul
- Noile piese au avantajul că pot
fi mişcate în orice ordine
- Un record naţional la înălţime în
proba de siguranţă alimentară
- Deschide aripile
- Din hangare şi până la pistele de
decolare instructorii de pilotaj
supraveghează îndeaproape
starea de sănătate a viitoarelor
produse de top.
- Permis internaţional
- Spaţiul terestru şi aerian
Redactarea materialelor de relaţii publice 98
Acest studiu a demonstrat faptul că advertorialele sunt o
modalitate obiectivă de prezentare a discursului
organizaţional:
- prin presa locală şi naţională s-a promovat un discurs
obiectiv, raţional, axat pe abilităţile tehnologice ale
organizaţiei;
- prin presa specializată s-a conturat imaginea subiectivă
a responsabilităţii, folosindu-se anumite practici sociale,
precum practicarea sau vizionarea unor sporturi şi a
unor filme.
Redactarea materialelor de relaţii publice 99
Teme seminar:
1. Folosind cadrul teoretic prezentat în curs analizaţi
următoarele două advertoriale:
Redactarea materialelor de relaţii publice 100
2. Imaginaţi-vă o situaţie care implică redactarea unor
advertoriale pentru o organizație reală sau imaginară.
Identificați tipurile de presă le veţi plasa. Redactaţi două
advertoriale pentru cotidiene şi pentru presa specializată.
Redactarea materialelor de relaţii publice 101
6. FEATURES
6.1. Definiție
6.2. Conținutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE
6.3. Structura unui articol de tip feature
6.1. Definiție
Un feature este un articol dintr-o revistă sau un ziar
care prezintă un produs, un serviciu sau interpretează un
eveniment sau o tendință (Brody, Lattimore, 1990;
Newsom, Carrell, 2004). Articolele de tip feature
constituie materiale de PR care vor aduce în atenția
publicurilor organizația, în special dacă sunt însoțite de
fotografii. Newsom, Carrell (2004, p. 246) și Geoff
Simon sunt de părere că punctul esențial în scrierea unui
feature este găsirea unui aspect de interes uman.
Necesitatea găsirii unei piețe unde se va publica
respectivul articol feature plasează cercetarea pe al doilea
nivel. Geoff Simon menționează faptul că în cadrul
companiilor mijlocii, managerii sunt persoane reale și
membrii cunoscuți în comunitate. Acesta este motivul
pentru care un articol feature va fi cu siguranță axat pe
latura umană a respectivului manager, ceea ce poate fi
considerat un profil.
6.2. Conținutul unui articol de tip feature
După cum am menționat, un feature presupune mai
mult decât simpla informare despre existența sau lansarea
Redactarea materialelor de relaţii publice 102
unui produs sau serviciu. Doug Newsom și Bob Carrell
(2004, pp. 246-247) identifică cinci aspecte care trebuie
luate în considerație:
- Stabilirea locului în care un feature are cele mai mari
șanse de a găsi un public. Acest aspect presupune o
analiză a publicurilor care citesc ziarul, revista sau
care urmăresc respectiva televiziune sau ascultă
respectivul post de radio.
- Analiza articolelor features apărute în respectivul
mijloc de comunicare în masă.
- Cunoașterea jurnaliștilor din redacția respectivă și a
domeniilor pe care s-au specializat.
- Găsirea unor piețe similare pentru a putea plasa un alt
articol feature în alt mijloc de comunicare în masă.
Pe lângă interesul pe care trebuie să-l stârnească, un
articol feature trebuie să fie important. Acesta este
motivul pentru care trebuie să se realizeze o analiză a
contextului situațional, social, economic, politic și
cultural care influențează organizația. O consecință
firească a acestei analize este găsirea unui unghi de
abordare (cârlig/ pitch) care va reprezenta un aspect unic
sau interesant al unui subiect sau al unei persoane. Acesta
va atrage atenția mediei sau va vinde reporterilor o știre
sau un interviu.
E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, pp. 99-100)
identifică următoarea tipologie a articolelor feature din
punct de vedere al conținutului:
- case histories. Considerate subiectele cele mai folosite
pentru un feature, aceste istorii ale unor situații/
produse/ servicii concrete produc efecte și implică
mărturii ale unei terțe părți. Conținutul se axează pe
Redactarea materialelor de relaţii publice 103
modalitatea în care un produs/ un serviciu a reușit să
rezolve o problemă pentru o organizație. Aceste
features vor fi publicate în special în acele medii
adresate pieței unde respectiva organizație își
desfășoară activitatea.
- backgrounders (vezi 4.). Se centrează în special pe
cazurile în care organizația a folosit strategii inovative
de a rezolva probleme sociale actuale. Alte subiecte
care vor atrage acest tip de material de PR sunt
modurile în care companiile au rezolvat probleme cu
angajații dintr-o minoritate sau cu cei care suferă de un
anumit handicap.
- hitch-hikes. De această dată este vorba de interesul unui
public al unei comunități. De exemplu, inexistența unui
centru de ocrotire a bâtrânilor va determina o companie
să construiască un centru de acest tip, ceea ce va atrage
atenția mediei.
- service features. Accentul se centrează pe modul de
utilizare a produselor și serviciilor. De exemplu,
revistele specializate pentru femei sau pentru grădinărit
se bazează pe aceste articole feature.
- depth-studies. Se axează pe modul în care organizația
prezintă o problemă care afectează comunitatea. De
exemplu, un articol feature poate avea drept tematică
impactul pesticidelor asupra calității apei. Adesea
organizațiile sponsorizează aceste studii care vizează
direct produsele sau serviciilor proprii. În domeniul
medical, sindromul Reyes a fost asociat cu utilizarea
aspirinei. Un producător de medicamente poate
sponsoriza un studiu independent pentru a identifica
posibilitatea existenței unei legături între respectivul
produs și boală.
Redactarea materialelor de relaţii publice 104
6.2. Structura unui articol de tip feature
Articolele features sunt structurate pe principiul
piramidei inversate asemenea comunicatelor de presă,
dar, spre deosebire de acestea, nu țin cont de variabila
timp. Alte diferențe față de comunicatul de presă sunt:
lungimea textului, stilul descriptiv și o anumită tensiune
transmisă prin conținut.
Introducerea trebuie să atragă interesul și să prezinte
pe scurt tema concretă articolului. De exemplu, această
introducere a fost folosită în articolul feature al
companiei Town & Country Homes (Marconi, 2007):
A revenit veranda.
După ce practic a dispărut din sistemul de construcţie
al caselor în anii ’50, astăzi asistăm la o revenire în
forţă a verandei din faţa casei.
Această introducere este incitantă deoarece pe de o
parte, prezintă un aspect social al modului de construcție
a casei, iar pe de altă parte, reprezintă un semn al
reîntoarcerii la tradiții.
Textul continuă cu atribuirea acestor enunțuri
președintelui companiei Town & Country Homes și cu
descrierea sumară a domeniului de activitate:
Aceasta este părerea lui Steve Sandelin,
vicepreşedintele companiei Town & Country Homes,
responsabil cu dezvoltarea produselor şi care prezintă
verande acoperite pentru două comunităţi, formate din
case private, şi anume Centennial Crossing în Veron
Hills şi Cornerstone Lake în regiunea de vest din oraşul
Chicago.
Redactarea materialelor de relaţii publice 105
Textul este structurat în următoarele paragrafe:
- explicarea cauzei dispariției verandelor și beneficiile
verandei: Datorită confortului modern şi unui stil de viaţă în
continuă schimbare, s-a renunţat la verande.
„În trecut, verandele erau multifuncţionale pentru o
familie americană,“ continuă Sandelin. „După aerul
condiţionat, înainte ca acesta să devină foarte ieftin
pentru orice american, verandele au constituit cel de-al
doilea lucru cel mai important în America.“
„După ce serveau masa, membrii familiei se adunau
pe verandă pentru a se relaxa, uneori chiar adormind în
saci de dormit, când era cald afară. De asemenea,
datorită verandelor, camerele din faţă erau mai
răcoroase.“
„Televizorul a fost un alt factor care a contribuit din
plin la înlocuirea verandei”, menţionează Sandelin.
„A sta afară pe verandă şi a face conversaţie cu
vecinii era odată o formă de divertisment familial, care
însă nu a putut concura cu Milton Berle şi cu I Love
Lucy.”
- reapariția verandei, cauza acestei apariții: Odată cu anii ’80, verandele au reapărut şi s-au
bucurat de o mare popularitate în cadrul comunităţii
neo-tradiţionale care dorea să recreeze atmosfera
oraşelor mici de la începutul secolului. Această
transformare a fost lansată în anii ’80, odată cu
proiectul Florida’s „Seaside”, şi s-a bucurat de o
sporită atenţie la mijlocul anilor ’90, când Walt Disney
Company a construit cartierul „Celebration“, lângă
Orlando.
- consecințele apariției verandei – întoarcerea la un stil
tradițional:
Redactarea materialelor de relaţii publice 106
Pe lângă verande, alte trăsături ale acestei
comunităţii includeau o arhitectură tradiţională, străzi
liniare, alei laterale, garaje în spatele caselor sau în
locuri ferite de privirea trecătorilor, o mulţime de
trotuare şi mici parcuri. Toate aceste transformări te
invitau fie la o plimbare, fie la vizite făcute vecinilor.
„Credem că oamenii doresc să se reîntoarcă la acest
stil de viaţă din orăşelele mici“, susţine Sandelin.
„Această dorinţă arzătoare este reacţia directă atât la
viaţa impersonală, alertă şi cucerită de tehnologie pe
care o ducem, cât şi la sentimentul de lipsă a
mecanismelor naturale de sprijin, pe care îl simte o
familie numeroasă.“
- funcționalitatea verandelor în cele două cartiere din
comunitate: În cartierele Cornerstone Lakes şi Centennial
Crossing, verandele nu sunt simple detalii arhitecturale
ci, dimpotrivă, au fost proiectate ca spaţii funcţionale.
„Proprietarii le decorează cu mobile şi ghivece de flori.
Astfel, verandele devin o cameră adiţională care se
întâmplă să fie în exterior. Serile oamenii stau afară şi
discută cu vecinii“, spune Sandelin.
Majoritatea caselor din cele două comunităţi au
extinderi ale verandelor, de la intrări acoperite în
totalitate până la verande larg deschise. Pentru a putea
mobila verandele, cele cu balustrade au cel puţin o
lungime de doi metri, pe când verandele deschise cu
coloane au o lungime de 1,5 metri. Unele construcţii din
Centennial Crossing posedă verande şi „camere de zi”
extinse în exterior care, practic, măsoară 5,7 metri pe
4,8 metri.
O îmbunătăţire importantă adusă verandelor moderne
este faptul că sunt construite pe dale de beton şi nu mai
au acea structură deschisă a unui gard de lemn. „Chiar
Redactarea materialelor de relaţii publice 107
dacă dalele sunt mai scumpe, nu trebuie să vă mai
faceţi griji de curăţirea structurii de lemn şi nici să nu
vă mai gândiţi la problemele cauzate de animalele de
casă sau cele sălbatice care adesea se cuibăresc sub
verandele caselor construite pe stilul clasic”, spune
Sandelin.
- detalii preț Casele din cartierul Centennial Crossing, cu preţul
între 315.000 $ şi 365.000 $, au de la trei la cinci
dormitoare, având suprafaţa de la 223 până la 344 m2 .
Toate au două sau trei băi, un garaj dublu pentru două
maşini şi un demisol.
În cartierul Cornerstone Lakes, preţul caselor variază
între 188.000 $ şi 218.000 $, iar ca dimensiune, între
156 m2
şi 233 m2
. Au trei sau patru dormitoare, două
băi şi o baie de serviciu. De asemenea, au demisoluri şi
garaje duble mari pentru două maşini.
În ambele cartiere, se pot alege case cu trei, patru sau
cinci extinderi exterioare, dintre care cel puţin una este
o verandă acoperită destul de încăpătoare pentru a fi
mobilată.
- detalii contact Pentru informaţii suplimentare, sunaţi la numărul
(847)478-8451 pentru casele din Centennial Crossing şi
(630)587-8946 pentru casele din Cornerstone Lakes.
Dincolo de promovarea construirii unei case, acest
feature este structurat pe o problemă socială: lipsa
comunicării între membrii familiei și cu vecinii. Astfel,
verandele nu au numai valoare funcțională, ci li este
atribuită de asemenea o valoare socială de comuniune.
Redactarea materialelor de relaţii publice 108
E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, p. 91)
sugerează următoarele aspecte care trebuie luate în
considerație:
- Evită propoziții compuse. Folosește un limbaj uzual.
- Folosește verbe la diateza activă.
- Scrie la persoana a III-a, persoana I și a II-a numai în
citate.
- Folosește citate pentru a conferi articolului feature o
anumită personalitate.
- Folosește un stil obiectiv.
- Adaptează-te stilului publicației unde articolul feature
va apărea.
Teme seminar
1. Analizați conținutul și structura unui articol feature
dintr-o revistă de specialitate.
2. Redactați un articol feature, care să se axeze pe o
problemă din comunitatea unde își desfășoară
activitatea organizația reală pe care o reprezentați.
Redactarea materialelor de relaţii publice 109
7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV
7.1. Definiții
7.2. Tipologie
7.3. Structura & conținut
7.1. Definiții
Buletinele informative (newsletter) sunt axate mai
degrabă pe știri despre o anumită organizație. Știrile sunt
prezentate sub forma unor articole concise, care
subliniază anumite detalii despre respectivul eveniment,
produs sau serviciu oferit de organizație (Brody,
Lattimore, 1990, pp. 108-109). Avantajele acestui
material PR sunt:
- posibilitatea unei informări mai aprofundate despre
activitățile organizației sau asociației;
- sentimentul de apartenență al membrilor asociațiilor
sau organizațiilor;
- transparența organizației sau asociației.
Odată cu dezvoltarea tehnologiilor, buletinele
informative au devenit reviste electronice (e-zines).
7.2. Tipologia newsletter (buletine informative)
Doug Newsome și Bob Carrell (2004, pp. 403-407)
identifică două tipuri de buletine informative:
- NEWSLETTER PENTRU ANGAJAȚI/ MEMBRI
Redactarea materialelor de relaţii publice 110
Buletinele informative pentru angajați constituie un
element esențial în comunicarea internă (Morris,
Goldsworthy, 2008, p. 33) deoarece transmit o experiență
comună și senzația apartenenței la organizație, pe de o
parte, și întăresc identificarea și unitatea grupului, pe de
altă parte (Newsom, Carrell, 2004, p. 403).
E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, p. 111)
menționează șase aspecte care ar trebui să caracterizeze
orice buletin informativ:
- informarea permanentă a angajaților despre știrile,
activitățile și politicile organizaționale;
- construirea unui spirit de echipă și de implicare prin
conturarea unor interese și probleme comune;
- informarea despre departamentele organizației
pentru a promova importanța angajaților în
organizație;
- umanizarea organizației prin folosirea unor povești
în care au fost implicați angajații. Mai multe numere
pot include prezentarea în etape a istoriei
organizației, iar folosirea unor poze de la începutul
organizației în comparație cu cele din prezent va
conferi sentimentul dezvoltării.
- recunoașterea realizărilor angajaților atât în cadrul
organizației, cât și în activitățile din afara
organizației.
- sublinierea sentimentului de mândrie și entuziasm
prin accentuarea calității.
Înainte de redactarea unui buletin informativ pentru
angajați, relaționistul trebuie să ia în calcul următoarele
aspecte:
Redactarea materialelor de relaţii publice 111
(1) eterogenitatea angajaților. Organigrama unei
organizații cuprinde mai multe departamente. Acest
aspect atrage o diversitatea a intereselor și
preocupărilor. Acesta este motivul pentru care
buletinele informative pot include știri specifice
fiecărui departament.
(2) obiectivitatea informațiilor. Conținutul unui buletin
informativ trebuie să includă informații prezentate
obiectiv, incluzând mai multe surse. De asemenea, nu
trebuie excluse știrile care pot afecta organizația, cum
ar fi prezentarea unei situații de criză cu care s-a
confruntat organizația.
(3) aspectul temporal al prezentării știrilor. Două tipuri
de știri trebuie prezentate angajaților înainte de a fi
trimise către presă: a. planurile de dezvoltare ale
organizației; b. prezentarea detaliată a situației de
criză prin care trece organizația la momentul
respectiv.
Într-un studiu realizat de International Association of
Business Communicators, Towers, Perrin, Forster, și
Crosby (Brody, Lattimore, 1990, pp. 111-112), angajații
au considerat că subiectele de interes, care trebuie incluse
într-un buletin informativ, sunt următoarele (în ordine
descrescătoare):
1. planurile viitoare ale organizației;
2. politicile și practicile organizaționale;
3. îmbunătățirea productivității;
4. informații despre locul de muncă;
5. informații despre posibilități de avansare;
6. efectul unor evenimente externe asupra locurilor de
muncă;
Redactarea materialelor de relaţii publice 112
7. poziția ocupată de organizație în diverse clasamente
(inter)naționale;
8. știri despre departamente;
9. rolul jucat de fiecare sector de activitate în cadrul
organizației;
10. modul de utilizare a profiturilor;
11. punctul de vedere al organizației despre anumite
probleme sociale, economice, politice actuale;
12. implicarea organizației în comunitate;
13. schimbări/ promovări ale angajaților;
14. rezultate financiare;
15. planuri de promovare/ publicitate;
16. povești despre angajați;
17. știri personale (aniversări, comemorări, zile de
naștere etc.)
- NEWSLETTER PENTRU ANGAJAȚII CU
INTERESE SPECIALE Scopul acestor buletine informative este de a informa
un grup de persoane interesate de un anumit subiect.
Tematica trebuie să fie atrăgătoare și să ofere detalii
suplimentare față de buletinele informative obișnuite (de
exemplu, cu ocazia lansării unui produs se va redacta un
newsletter, care va cuprinde caracteristicile acestui
produs, (dez)avantajele folosirii, costuri). Tematica poate
varia: de la aspecte ale vieții (newsletter despre destinații
de vacanță), până la colecții de obiecte de antichitate, la
hobbyuri.
EXEMPLU – ECREA
Redactarea materialelor de relaţii publice 113
Asociația Europeană de Educație și Cercetare în
Comunicare (ECREA) publică trimestrial câte un buletin
informativ pentru membrii individuali și membrii
instituționali și este difuzat prin intranet, fiind inclus în
abonamentul de membru. De exemplu, buletinul
informativ nr.4 a fost publicat în vara anului 2009.
( http://www.ecrea.eu/news/article/id/63)
Este format din opt pagini și are următorul cuprins:
- pagina 1
- detalii despre un studiu academic privind revistele
academice.
- prezentarea unei noi cărți din seria cărților
promovate de ECREA (cu un link unde cartea
poate fi descărcată)
- pagina 2
- raportul despre workshopul Audience and
Reception Studies, care a avut loc la Universitatea
din Viena, 3-5 aprilie 2009
- raportul unui studiu despre școala de vară
ECREA
- anunțul despre locul de deșfăsurare a viitoarei
conferințe ECREA (ECC 2010)
- pagina 3
- un articol scris de Guy Starkey despre importanța
radioului (prezentarea unei conferințe din
Barcelona)
Redactarea materialelor de relaţii publice 114
- un articol scris de Gudrun Wicander despre IPID,
o rețea internațională pentru studenții absolvenți
(prezentarea unei conferințe)
- pagina 4
- scurtă prezentare a trei cărți noi a membrilor
ECREA
- pagina 5
- scurtă prezentare a unei cărți editată de un
membru ECREA
- un apel pentru articole într-o revistă
- pagina 6&7
- un articol scris de Peter Golding despre modul de
evaluare a cercetării în Marea Britanie
- pagina 8
- promovarea conferințelor din diferite țări ale
membrilor ECREA, care vor avea loc în 2009.
7.3. Structură & conținut
Buletinele informative sunt publicații seriale,
structurate pe numere sau volume. De obicei, acestea
sunt trimestriale. Stilul trebuie să fie concis și limpede, să
fie adaptat fiecărei categorii de public. De exemplu,
buletinele informative ale asociațiilor științifice cuprind
informații despre conferințe, cărți, realizări științifice
(vezi buletinul informativ al ECREA).
Un aspect important în cadrul buletinelor
informative îl constituie formatul. Trebuie păstrată o
armonie între cadrul vizual și elementele verbale.
Redactarea materialelor de relaţii publice 115
Microsoft Office Publisher oferă diferite formate pentru
buletinele informative. De obicei aceste formate standard
sunt create pentru patru pagini. Modelul de mai jos redă
formatul Bounce:
Pagina 1
Redactarea materialelor de relaţii publice 116
Pagina 2 & 3
Redactarea materialelor de relaţii publice 117
Pagina 4
Redactarea materialelor de relaţii publice 118
Doug Newsom și Bob Carrell (2004, p. 413) sunt de
părere că relaționistul nu trebuie să lase calculatorul să
dicteze cantitatea de informații. Regula de aur în scrierea
buletinelor informative este Nu lăsați niciodată spațiul să
domine conținutul. Trebuie urmate anumite etape în
procesul de redactare a buletinelor informative:
- scrierea inițială a conținutului;
- includerea tuturor informațiilor necesare;
- încadrarea în spațiu a conținutului;
- modificarea literei în funcție de spațiu.
Acesta este formatul buletinelor informative redactate
de ECREA:
Redactarea materialelor de relaţii publice 119
Redactarea materialelor de relaţii publice 120
Teme seminar
1. Analizați structura și conținutul unui buletin
informativ.
2. Construiți un buletin informativ (patru pagini) pentru
angajații organizației reale sau imaginare
reprezentată de dvs.
Redactarea materialelor de relaţii publice 121
8. DOSAR DE PRESĂ
8.1. Definiţii
8.2. Structura dosarului de presă
8.3. Tipologii
8.4. Studiu de caz: Dacia Group
8.1. Definiţii
Cristina Coman (2004, p. 144) defineşte dosarul de
presă din două perspective
- din perspectiva organizaţiei, dosarul de presă este
„un mijloc de informare”;
- din perspectiva instituţiei de presă, dosarul de presă
este „un instrument de lucru”.
Spre deosebire de comunicatul de presă, caracterul
informativ al unui dosar de presă se axează pe
construirea unui mesaj complex, care va forma o bancă
de date. Există două riscuri în redactarea unui dosar de
presă:
- prea multe informaţii pot conduce la o sumă de
informaţii, care nu sunt necesare pentru contextul
situaţional în care acest dosar va fi înmânat
jurnaliştilor. Un aspect important, care trebuie luat în
calcul, este lungimea dosarului de presă. Acesta nu
trebuie să depăşească 10-12 pagini.
- prea puţine informaţii pot conduce la o modalitate
superficială de a contura imaginea organizaţiei, iar,
pe de altă parte, această lipsă va determina unii
Redactarea materialelor de relaţii publice 122
jurnalişti să redacteze anumite ştiri fără a deţine
informaţii dintr-o sursă autorizată (organizaţia).
Redactarea unui dosar de presă necesită analiza
următoarelor aspecte (Newsom, Doug, Carrell, Bob,
2004, p. 354):
- determinarea scopului dosarului de presă;
- identificarea categoriilor de public pentru media;
- determinarea instituţiilor de presă, care vor primi
dosarele de presă;
- evaluarea modului în care vor fi utilizate aceste
dosare de presă.
8.2. Structura dosarului de presă
Aceste două riscuri pot fi preîntâmpinate dacă
dosarul de presă va fi redactat conform unei structuri
riguroase (Coman, 2004, pp. 145-148):
- coperta trebuie să fie simplă şi să ofere datele de
identificare ale organizaţiei (logo-ul, adresa, telefon,
fax, site internet; numele persoanei de contact şi
datele acesteia de identificare).
- sumarul va fi structurat pe titlurile fiecărui material
inclus. Aceste materiale trebuie incluse în funcţie de
gradul de interes al contextului pentru care este
redactat dosarul de presă.
- textul va prezenta tema evenimentului, fiind
structurat conform stilului unui comunicat de presă.
- documentele vor oferi detalii despre elementele
cuprinse în temă. În funcţie de contextul situaţional,
se vor include texte, care vor prezenta diverse
unghiuri de abordare (implicaţii economice, locale,
sociale, tehnice, financiare, organizaţionale etc.).
Redactarea materialelor de relaţii publice 123
Aceste abordări nu trebuie să fie aleatorii, ci
dimpotrivă trebuie să fie redactate conform gradului
de interes al instituţiilor de presă cărora li se trimit
dosarele de presă.
- materialele suplimentare includ reproducerile după
articolele publicate despre organizaţii. Condiţia de
bază este includerea acelor materiale suplimentare
care au o legătură cu evenimentul pentru care se
organizează conferinţa de presă. Un aspect important
este includerea fotografiilor sau a datelor statistice.
Aceste două elemente sunt esenţiale deoarece
asigură vizualizarea produselor sau serviciilor oferite
(în special pentru evenimente de lansare a unor
produse) şi oferă credibilitate şi responsabilitate
organizaţiei (prin cercetarea folosită pentru obţinerea
datelor statistice).
- anexele sunt elemente care nu vizează direct tema
evenimentului. Acestea includ (Coman, 2004, p.
146; Newsom, Carrell, 2004, pp. 353-355):
- istoricul organizaţiei;
- biografiile unor personalităţi (invitate sau ale
organizaţiei);
- fişe tehnice ale unor produse sau servicii;
- lista partenerilor organizaţiei;
- informaţii despre activitatea managerială;
- bilanţuri de activitate;
- agenda (în cazul unui eveniment, care se
desfăşoară în mai multe zile);
- raport anual;
- lista documentelor, care pot fi solicitate de
jurnalişti pentru mai multe informaţii.
Redactarea materialelor de relaţii publice 124
8.3. Tipologii
Doug Newsom şi Bob Carrell (2004, pp. 354-357)
identifică trei tipuri de dosare de presă, în funcţie de
situaţiile în care acestea vor fi distribuite. Structura
fiecărui tip de dosar variază în funcţie de aceste contexte
situaţionale.
- dosarele de presă pentru evenimente speciale. Acest
dosar se va structura pe date despre acest eveniment
(program, diacronie a evenimentului, lista
participanţilor, informaţii biografice despre
persoanele importante).
- dosarele de presă pentru o situaţie de criză. Acest
dosar se va structura pe informaţii descriptive despre
situaţia de criză (un comunicat de presă, în care se
vor menţiona cauzele crizei, vinovaţii, victimele,
rolul organizaţiei în criză); o diacronie a crizelor cu
care s-a confruntat organizaţia; informaţii despre
organizaţie; discursul managerului organizaţiei în
situaţia de criză.
- dosarele de presă în scopuri publicitare. Structura
acestui dosar se axează pe materiale publicitare,
testimonials ale clienţilor/ consumatorilor, părerile
specialiştilor, istoricul organizaţiei, fişa de
prezentare a produsului sau serviciului promovat.
8.4. Studiu de caz: Dacia Group
Pe 5 iunie 2007, Dacia Group a organizat o
conferință de presă cu tema „Dacia protejează mediul
înconjurător”. Tema conferinței de presă subliniază faptul
că Dacia Group depășește aria de producție (fabricarea de
mașini). Domeniul colateral este cel al responsabilității
sociale corporatiste. Această combinare dintre producție
Redactarea materialelor de relaţii publice 125
și CSR trebuie să fie subliniată în dosarul de presă, care
va fi înmânat jurnaliștilor prezenți. În continuare, vom
menționa elementele care ar trebui să apară în acest dosar
de presă.
Coperta va cuprinde logo-ul Dacia Group și
alte date de identificare:
Adresa:
Bd. Preciziei nr. 24, West Gate Business
Center - corp H1
Bucuresti
Sector 6
Romania
062204
E-mail: [email protected]
Telefon fix: 0248 500 000
Fax: 0248 500 076
Important este de asemenea designul, care trebuie să
atragă, mai ales că este vorba de un eveniment axat
pe CSR. Acesta este motivul pentru care culorile
trebuie să fie asociate cu natura (verde, galben etc.).
Sumarul va fi structurat pe titlurile fiecărui material
inclus. Aceste materiale trebuie incluse în funcţie de
gradul de interes al contextului pentru care este redactat
dosarul de presă.
Redactarea materialelor de relaţii publice 126
Textul va prezenta tema conferintei de presa, care
coincide cu ziua mondială a mediului. Vor fi enumerate
programele Dacia Group în domeniul CSR, dar și
adevăratul motiv al acestei conferințe: lansarea modelului
Dacia Logan pe GLP, un vehicul mai economic și mai
ecologic.
Documentele vor oferi detalii despre elementele
cuprinse în tema conferintei:
1. detalii tehnice despre Dacia Logan GLP, care să
sublinieze nepoluarea.
2. campanii CSR realizate de Dacia Group (Dumbrava
minunată – 2006. Scop: construirea a două centre de
îngrijire pentru 24 de copii orfani din orfelinatul
brașovean Dumbrava Minunată și reintegrarea în
societate a 23 de copii din același orfelinat. Suma
alocată a fost de 175.000 euro)
3. discursul președintelui Dacia Group (François
Fourmont)
Materialele suplimentare vor include:
1. fotografii ale componentelor noului model;
2. date statistice care să releve gradul de poluare cauzat
de mașini;
3. o evoluție a modului în care Dacia Group a diminuat
consumul de energie electrică între 2003-2006;
4. copie a certificatului ISP 14 001 în domeniul calității
managementului de mediu;
5. fotografii cu noua uzină de la Mioveni, care va folosi
o instalație de vopsire, bazată pe apă.
Redactarea materialelor de relaţii publice 127
Anexele vor include următoarele materiale:
1. istoricul Dacia Group. Datează încă din 1966 și este
primul constructor de automobile român. In 1999,
Renault achiziționează 51% din capitalul societății, iar
în prezent deține 99,43% din capitalul Dacia.
Modernizarea este cuvântul pe care se axează Dacia
Group: de la refacerea instalațiilor industriale,
reconstrucția rețelei comerciale și reorganizarea rețelei
de furnizori, până la obținerea a trei standarde de
management al calității, dintre care unul în domeniul
protecției mediului. Investițiile realizate de Renault la
Dacia până la sfârșitul anului 2008 s-au ridicat la peste
un 1.2 miliarde euro.
2. biografiile unor personalităţi (invitate sau ale
organizaţiei):
François Fourmont - Director General Dacia și
Director al Grupului Renault România; Jacques
Chauvet - Liderul Regiunii Euromed și Președinte al
Consiliului de Administrație Dacia; Luc-Alexandre
Ménard – Președinte al Consiliului de Administrație
al Dacia în perioada 2002-2008; Constatin Stroe –
Vice președinte al Consiliului de Administrație
Dacia.
3. fişe tehnice ale unor produse: Dacia Sandero
Stepway, modelul Bicorp Sandero, Dacia Logan Pick-
Up, Dacia Logan berlina si MCV, Logan VAN.
4. parteneriate: Dacia - partener traditional al "Simfoniei
lalelelor" (timp de șase ani); Dacia, mașina oficială a
Premiilor Gopo (timp de trei ediții); Dacia Sandero,
partener de joacă al Gaudeamus 2008; Dacia -
partener la PR Garden; Dacia, partener al
Redactarea materialelor de relaţii publice 128
evenimentului NOAPTEA ALBASTRA (Sărbatoarea
muzicii 2008).
5. raport anual de vânzari: se pot menționa rapoartele
timp de trei ani pentru a vedea involuția sau evoluția.
Dacia a comercializat 153.826 vehicule în perioada
ianuarie-iulie 2009, cu 20,3 % mai mult față de
primul semestru al anului 2008. In 2008, Dacia a
comercializat 257.594 automobile, cu 11.7% mai
mult față de 2007.
Teme seminar
1. Realizați un dosar de presă pentru un eveniment și
pentru o situație de criză. Organizația trebuie să fie
reală.
Redactarea materialelor de relaţii publice 129
9. DISCURSUL ORGANIZAȚIONAL
9.1. Contextul situațional al discursului organizațional
9.2. Structura discursului organizațional
9.3. Modele de analiză – teoria cadrării
9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizațional
9.1. Contextul situațional al discursului organizațional
Discursul organizațional este considerat de David
Grant et alii (2004) o colecție structurată de texte, care
sunt încorporate în practicile de vorbire și scriere ale unei
organizații. O astfel de practică care asigură rostirea unui
discurs este conferința de presă. Aceasta se înscrie în
categoria „tehnicilor proactive de relaţii publice” (David,
2008, p. 122), prin care se doreşte o captare a atenţiei
publice, dar în acelaşi timp, o relatare transparentă a unor
stări de fapte.
Conferinţa de presă constituie un eveniment public
instituţional al cărui conţinut trebuie să atragă prin
noutate, actualitate, proeminenţă şi relevanţă. Un alt
aspect important al unei conferinţe de presă este
caracterul interactiv al acesteia. Dincolo de latura
informativă a unui astfel de eveniment, se urmăreşte
implicit şi o mobilizare afectivă a publicului intern faţă
de organizaţie.
Acesta este motivul pentru care specialiştii în relaţii
publice (Coman, 2004) identifică un număr clar de
Redactarea materialelor de relaţii publice 130
situaţii care pot conduce la desfăşurarea unei conferinţe
de presă și care, implicit, atrag discursuri ale membrilor
organizației:
- decizii politice majore (demisia unui ministru,
anunţarea unui nou guvern etc.);
- proiecte importante (lansarea unui nou produs;
campanii de informare – vaccinul împotriva
cancerului de col uterin; o acţiune de lobby care a
avut urmări pozitiv pentru o comunitate etc.);
- întâlniri cu personalităţi marcante (preşedinţi de
stat);
- conflicte cu diferite categorii de publicuri (publicul
intern – probleme cu sindicatele; publicul extern –
organizaţii concurente, membrii unei comunităţi);
- situaţii de criză pentru a combate zvonurile sau
atitudinile negative care se pot ivi.
9.2. Structura discursului organizațional
Elaborarea discursului este o etapă importantă din
pregătirea unei conferințe de presă (Coman, 2004, pp.
154-179), alături de alegerea momentului, a locației, de
redactarea și trimiterea invitațiilor, de redactarea
documentației, de elaborarea materialelor ajutătoare și de
pregătirea reprezentanților organizației.
Pe lângă scrierea propriu-zisă a discursurilor,
această etapă de planificare cuprinde alte trei etape
anterioare: intervievarea, documentarea şi stabilirea
obiectivelor discursului.
Intervievarea se axează pe aflarea caracteristicilor
vorbitorului (comportament, tonalitatea vocii, ticuri, mod
de exprimare, capacitatea de a reţine discursul). De
asemenea, nu trebuie ignorate punctele de vedere ale
Redactarea materialelor de relaţii publice 131
vorbitorului deoarece acesta devine actorul principal şi
nu autorul de texte care acţionează de pe poziţia unui
regizor. Vorbitorul trebuie să cunoască exact obiectivele
discursului care nu trebuie confundate cu tematica
acestuia. Obiectivele pot cuprinde trei mari categorii:
- informare sau explicare (accent pe evoluţia
organizaţiei, pe evenimente prezente, factualitatea
unei situaţii de criză);
- convingere (prezentarea poziţiei organizaţiei într-o
anumită situaţie, justificarea unor acţiuni);
- celebrare sau comemorare (momente importante din
viaţa organizaţională: o perioadă de la deschiderea
organizaţiei, zilele de naştere ale unor personalităţi).
De asemenea, în etapa de planificare a discursului
trebuie să se sublinieze efectele pe care o conferinţă de
presă le urmăreşte: o atitudine favorabilă, un sentiment
de compasiune sau conturarea unei opinii ferme).
Odată stabilite obiectivele şi tematica discursului, o
etapă importantă este documentarea. Este esenţială
consultarea bazelor de date din interiorul organizaţiei
(declaraţii de principii, istoric, arhiva declaraţiilor
membrilor organizaţiei), cât şi din exteriorul organizaţiei
(publicaţii specializate pe domeniul de activitate al
organizaţiei, statistici, cărţi). În funcţie de tematica
conferinţei, pot fi invitaţi experţi din exteriorul
organizaţiei. În special în cazul lansării unor noi produse
sau în situaţiile de criză, recurgerea la experţi în
domeniile respective va arăta faptul că organizaţia este
responsabilă. Aceste ipostaze ale documentării, unde
mediul academic ar trebui implicat, demonstrează
seriozitatea şi credibilitatea organizaţiei.
Redactarea materialelor de relaţii publice 132
Structura şi conţinutul discursului
Discursul cuprinde trei părţi esenţiale:
- introducerea. Este structurată pe două părţi: captarea
atenţiei (formule de adresare politicoase) şi ideea
principală care trebuie să fie corelată cu obiectivele şi
efectele dorite ale discursului. În funcţie de tipul de
discurs (informativ, persuasiv, distractiv sau tehnic,
Newsom, Carrell, 2004, p. 373), se poate insera o glumă
care însă trebuie să fie adecvată temei conferinţei.
- cuprinsul. Trebuie să se axeze pe două sau trei
subteme care să dezvolte ideea principală şi care să
respecte o organizare logică, punându-se accent pe relaţia
cauză-efect. Discursurile conferinţelor de presă nu
trebuie să insiste prea mult pe elemente emoţionale.
Acesta este motivul pentru care vor predomina faptele
(aspecte concrete) prezentate într-un limbaj concis şi
coerent. Materialele ajutătoare (prezentări powerpoint,
planşe, diapozitive, filme) vor avea un impact vizual de
captare a atenţiei şi vor demonstra seriozitatea şi
implicarea organizaţiei în realizarea acestui eveniment.
- concluzia. Cuprinde o prezentare succintă a celor două
sau trei idei prezentate anterior. Rolul repetiţiei va fi
acela de a fixa şi de a sublinia punctele esenţiale ale
discursului.
Stilul discursului implică o analiză atentă atât a formei,
cât şi a conţinutului. Având în vedere faptul că discursul
este o prezentare orală, acesta trebuie să includă tehnici
verbale care arată o dinamică discursivă: verbele la
diateza activă semnifică acţiune, propoziţiile scurte
sugerează o anumită vitalitate şi flux coerent al ideilor,
întrebările retorice exprimă o politeţe pozitivă din partea
locutorului şi un răspuns implicit afirmativ din partea
Redactarea materialelor de relaţii publice 133
interlocutorului (Coman, 2004, p. 171). Figurile de stil
(Fontanier, 1977) constituie o altă tehnică de a capta
atenţia:
- antitezele: opoziţia dintre două idei, obiecte sau
persoane va avea drept efect clasificarea conceptuală
binară a celor două elemente;
- metonimiile: corelaţia dintre parte şi întreg. De
exemplu, în „Palatul Cotroceni a declarat…”,
sintagma „Palatul Cotroceni” este metonimie pentru
instituţia prezidenţială din România.
- metaforele: suprapunerea dintre conceptul-sursă şi
conceptul-ţintă. Această figură de stil sugerează o
gândire imaginativă a vorbitorului, dar în acelaşi timp
solicită din partea audienţei o implicare în procesul de
decodare.
Discursul în cadrul conferințelor de presă atrage de
asemenea o atenție sporită asupra codurilor nonverbale.
Persoana care reprezintă organizaţia şi care va prezenta
discursul trebuie să fie conştientă de existenţa acestor
coduri:
- codul vestimentar. În cazul apariţiilor în public, atât
femeile cât şi bărbaţii trebuie să respecte o anumită
ţinută: evitarea culorilor deschise, preferinţa pentru
costume de culoare închisă de tip business, evitarea
unor accesorii stridente (butoni, bijuterii sclipitoare).
Vestimentaţia nu trebuie să epateze prin opulenţă şi
prost gust.
- codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie să
se găsească calea de mijloc între o poziţie destinsă
(picioare întinse, mâini) care semnifică o atitudine
arogantă şi superioară faţă de jurnalişti, şi o poziţie
Redactarea materialelor de relaţii publice 134
timorată (umeri aplecaţi, mâini tremurânde) care
semnifică anxietate.
- codul verbal. Reprezentantul organizaţiei trebuie să
cunoască arta dialogului. Contează atât aspecte
formale (tonul vocii, poziţia), cât şi aspecte de fond
(modul de răspuns, gestionarea întrebărilor dificile).
De asemenea, un element important îl constituie
conţinutul: se vor evita cuvinte de jargon sau din
vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme
precum „no comment”.
9.3. Modele de analiză – teoria cadrării
În 1.3.b. am prezentat pe scurt teoria cadrării
(Hallahan, 1999, p. 210), care este axată pe următoarele
aspecte:
- cadrarea situaţiilor: relaţii dintre indivizi în diferite
practici discursive. Se aplică în special în cazul
negocierilor sau al situațiilor conflictuale. Fiecare
situație este structurată conceptual pe anumiți
participanți care se implică în anumite procese în
circumstanțe temporale și spațiale.
- cadrarea atributelor: accentul pe anumite
caracteristici ale obiectelor şi ale persoanelor.
Calificările sunt modalități de a include persoane sau
obiecte în anumite categorii conceptuale pozitive,
neutre sau negative. Conceptul echivalent este
poziționarea, termen utilizat în publicitate (Ries,
Trout, 1981). Acest concept este în strânsă legătură
cu termenul de „reprezentare”, care implică existenţa
unor hărţi mentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei
din care face parte produsul şi pe care cumpărătorul
le activează când intră în contact cu un nou produs.
Redactarea materialelor de relaţii publice 135
- cadrarea alegerilor: decizii alternative în termeni
negativi sau pozitivi. Această cadrare va releva
gradul de responsabilitate pe care organizația dorește
să-l transmită. Poziționarea față de o anumită situație
subliniază implicarea sau lipsa de implicare a
organizației. Nu trebuie ignorat faptul că orice decizie
se bazează pe un grad (ridicat) de risc.
- cadrarea acţiunilor: probabilitatea unor acte de a
obţine un scop dorit este influenţată de alternative
pozitive sau negative. Activitatea organizațională
poate fi cuantificată în numărul de activități realizate
pentru publicul intern și cel extern. Această lipsă de
pasivitate conduce către conceptul de sănătate
organizațională, care este o componentă a stării de
bine (Vîrgă, Zaborilă, Sulea, 2008, p. 350), și care
constituie o combinație de indicatori mentali/
psihologici (frustrare, afecțiune, anxietate etc.) și
fizici/ fiziologici (sănătatea fizică).
- cadrarea problemelor: probleme şi dispute sociale.
Analiza factorilor de risc din mediul în care
organizația își desfășoară activitatea implică o
evaluare cantitativă și calitativă a situațiilor de criză
cu care se poate confrunta organizația.
- cadrarea responsabilităţilor: tendinţa de a atribui
cauza unor evenimente, fie unor factori interni, fie
unor factori externi. După cum am menționat,
asumarea unor riscuri sugerează o organizație
responsabilă. Acest aspect este surprins discursiv prin
anumite modalități deontice care sugerează abilitatea
participantului discursiv de a realiza ceea ce și-a
propus.
Redactarea materialelor de relaţii publice 136
- cadrarea ştirilor: teme familiare, cu impact cultural.
Promovarea discursului organizațional se află la
întrepătrunderea a două perspective: a) perspectiva
presei, care dorește știri axate pe senzațional; b)
perspectiva comunității, care dorește știri axate pe
valoarea informativă.
În continuare vom analiza discursul1 ministrului
mediului, Attila Korodi, susţinut pe 12 decembrie 2008,
folosind teoria cadrării:
Attila Korodi : Bună ziua doamnelor
şi domnilor.
În primul rând, vreau să vă anunţ că
astăzi se încheie programul de
înnoire a parcului auto pe anul 2007.
Se încheie cu mult succes, pentru că
din acest an circulă pe drumurile din
România 16.444 de autoturisme, mai
puţin poluante. Asta înseamnă că am
reuşit să înlocuim prin acest program
16.444 de maşini mai vechi de 12
ani, cu altele noi. Vă reamintesc că
programul de anul acesta s-a
desfăşurat în limita sumei de
49.500.000 lei, iar astăzi putem
spune că am utilizat un procent de
99,66 la sută, adică 49.332.000 lei.
Anul 2007, din punct de vedere
procentual, are cea mai bună rată de
succes din toţi cei trei ani (2005 -
- formulă de adresare
- anunţarea temei
discursului: finalizarea
programului de înnoire a
parcului auto = cadrare a
situației
- prezentarea unor
detalii: rezultatul
programului, bugetul
alocat şi cheltuit (cadrare
a acțiunilor prin
cuantificări = folosirea
numeralelor: exactitate,
relatarea implicită a unor
fapte). Dezavantaj:
numeralele sunt greu de
reţinut şi notat
- cadrarea implicită a
atributelor (folosirea
1 http://x.gov.ro/presa/afisare-presa.php?idrubricaprimm=4&tip=2
Redactarea materialelor de relaţii publice 137
2007), de când se derulează acest
program. Am să vă şi argumentez
acest aspect prezentându-vă pe scurt
datele din anii precedenţi.
Anul 2005, anul când s-a lansat
programul, din totalul de 15.000 de
maşini noi puse la dispoziţia
cetăţenilor, am reuşit să epuizăm
14.607 maşini, asta însemnând o rată
de 97,3%.
În anul 2006, din totalul de 16.500 de
maşini, am epuizat 15.110 maşini,
adică 91,58%.
Dincolo de aceste date legate de
numărul de maşini înlocuite, sau
sume aferente alocate lor, vreau să vă
prezint într-o singură frază impactul
programului asupra mediului. Prin
înlocuirea celor 46.161 de maşini, în
cei trei ani de când programul se
derulează, am reuşit să reducem
poluarea aerului cu peste 1.000 tone
monoxid de carbon, substanţă foarte
nocivă pentru sănătatea noastră.
Trecând peste datele înregistrate din
programul „rabla”, cum se spune, am
să mă refer şi în continuare la nota pe
care am prezentat-o astăzi şi pe care a
prezentat-o pe scurt primul-ministru.
Prin intermediul acestei note am
propus ca sumele colectate din taxa
de poluare pe autovehicule să fie
direcţionate din bugetul de stat către
fondul de mediu pentru programe şi
proiecte de mediu speciale. Dat fiind
faptul că taxa auto este instrument de
protecţie a mediului, am considerat
superlativului - "cea mai
bună")
- subtema 1: perspectivă
diacronică a programului
- figură de stil: antiteza
rezultatelor în cei trei ani
- subtema 2: impactul
programului asupra
mediului (cadrarea
responsabilității)
- corelarea dintre subteme
- subtema 3.a.:
redirecţionare a taxelor
de poluare către fondul de
mediu pentru programe =
grijă faţă de cetăţeni
(obiectivul discursului)
- subtema 3.b.:
finanţarea unor proiecte
viitoare (cadrarea
acțiunilor)
Redactarea materialelor de relaţii publice 138
că este normal ca şi sumele încasate
de la populaţie, prin aceasta să se
întoarcă tot la cetăţeni, prin proiecte
menite să îmbunătăţească condiţiile
de viaţă din România.
Cu alte cuvinte, vrem ca acest sume
încasate să fie investite în proiectele
de protecţie a mediului şi să aibă ca
beneficiari, atât persoane fizice, cât şi
operatori economici şi autorităţi
locale.
În privinţa proiectelor ce urmează a
fi finanţate din sumele încasate din
taxa specială pe poluare pe
autovehicule, vreau să le enumăr din
nou şi să vă răspund, dacă doriţi, la
întrebări.
În primul rând, referitor la programul de
înnoire a parcului auto, vrem să dublăm
numărul de maşini, implicit beneficiarii
programului, şi vrem să mărim prima de
casare la 4.000 de lei, ceea ce înseamnă o
creştere de 33%.
Un lucru foarte important, care se
adresează cetăţeanului, tuturor celor care
au familii, case, gospodării. Vrem să
lansăm un program care se adresează
acestor categorii de persoane şi care are
ca ţintă implementarea unor surse de
energii regenerabile în gospodării. Pentru
persoane fizice vorbim de energie solară,
panouri foto-voltaice sau acele pompe
care captează căldura geo-termală.
Pe de altă parte, trebuie să spunem că am
putea substitui prin această formulă
- 3.b.1. programul de
înnoire
- folosirea desinenţei pers
I, plural = echipă,
responsabilitate colectivă
- 3.b.2. surse de energii
regenerabile
Redactarea materialelor de relaţii publice 139
aproximativ 50% din volumul de apă
caldă menajeră care la ora actuală se
foloseşte de surse clasice sau 15% din
cota de energie termică pentru încălzirea
curentă. Acestea fac parte din potenţialul
României şi dorim ca acest potenţial să
fie utilizat nu numai de autorităţile locale
dar şi de cetăţeni, pentru că acest lucru se
întâmplă în toate ţările europene.
Energiile generate pentru autorităţile
locale şi pentru companii. Vreau să aduc
în discuţie un proiect foarte important:
împădurirea terenurilor degradate, nu
numai cele care se află în proprietatea
autorităţilor locale şi care, la ora actuală
sunt finanţabile dar şi care se află la
cetăţeni sau la Asociaţiile de Proprietari.
Terenuri degradante înseamnă pentru noi
nu numai ceea ce găsim în sudul
României, înseamnă şi ceea ce a fost
exploatat de după 89, şi care la ora
actuală au rămas fără suprafeţe
împădurite.
Extindem şi construcţii de parcuri. Deja
pe 3 ianuarie se lansează noul proiect
pentru prima fază a anului 2008. Dorim
ca prin alocarea acestor sume să existe o
finanţare permanentă şi faţă de 102
proiecte anul acesta, în viitor să putem
face mai multe pentru autorităţile locale,
pentru că ţintele sunt foarte îndrăzneţe dar
sunt foarte bune. 20 de metri pătraţi pe
cap de locuitor în următorii trei ani de
zile, şi tindem să se construiască 26 metri
pătraţi până la sfârşitul anului 2013.
Proiectele renaturare, desigur, şi nu în
ultimul rând, piste pentru biciclişti. Toate
autorităţile locale spun că au resurse
limitate în a investi în această
- consecinţe: antiteză
implicită (trecut &
prezent versus viitor)
- 3.b.3. – împădurirea
terenurilor degradate
- metonimie – regiuni
(parte) pentru România
(întreg)
- 3.b.4. – extinderea şi
construcţia parcurilor
(cadrarea acțiunilor)
Redactarea materialelor de relaţii publice 140
infrastructură. Vrem să venim în
întâmpinarea acestor cerinţe şi să
finanţăm aceste proiecte, nu numai să
reglementăm. Reglementare care la ora
actuală este într-o analiză
interministerială.
Mulţumesc. Dacă aveţi întrebări.
9.4. Apecte nonverbale ale discursului organizațional
Fiind un discurs public, discursul organizațional are
de asemenea semnificații la nivel nonverbal prin cel care
îl rostește. În cazul organizației, este vorba de purtătorul
de cuvânt, care devine imaginea publică a organizației.
Acest rol trebuie să fie îndeplinit de o persoană care să
garanteze prestigiu şi obiectivitate. Această persoană
poate fi preşedintele organizaţiei sau directorul
departamentului de relaţii publice. Cristina Coman (2004,
p. 90) identifică următoarele însuşiri:
- cunoaşterea tuturor aspectelor organizaţionale;
- cunoaşterea istoriei organizaţiei;
- cunoaşterea obiectivelor şi strategiilor organizaţiei;
- capacitatea de a se bucura de încrederea membrilor
organizaţiei;
- capacitatea de a anticipa dorinţele jurnaliştilor;
- cunoaşterea genurilor şi formatelor jurnalistice;
- abilitatea de a trece de la aspecte negative la aspecte
pozitive;
- capacitatea de a oferi răspunsuri directe, de a fi activ,
de a întreţine o relaţie profesională cu jurnaliştii.
Redactarea materialelor de relaţii publice 141
T. Coombs (2007, p. 81) identifică patru sarcini ale
purtătorului de cuvânt în procesul de interacţiune cu
mass-media:
1. O înfăţişare plăcută în faţa camerelor. Atenţia şi
prietenia sunt două elemente de stil care trebuie utilizate
într-o conferinţă de presă deoarece acestea vor demonstra
puterea de empatie şi compasiune a purtătorului de
cuvânt. Tehnicile folosite sunt un contact vizual constant
cu jurnaliştii, o tonalitate variată a vocii pentru a nu
provoca monotonie, folosirea mâinii şi a degetelor pentru
a sublinia anumite aspecte importante, evitarea
interjecţiilor. Aceste tehnici vor promova o atitudine
sigură, atentă şi prietenoasă.
2. Răspunsuri eficiente. Purtătorul de cuvânt trebuie să
fie conştient de pericolul pauzelor lungi, de eficienţa
ascultării întrebărilor, de pericolul sintagmei „No
comment”, de imaginea negativă cauzată de certurile cu
jurnaliştii.
3. O prezentare clară a informaţiilor despre criză.
Purtătorul de cuvânt trebuie să fie capabil să transforme
termenii în jargon într-un limbaj accesibil tuturor. În
acelaşi timp, trebuie să înţeleagă necesitatea oferirii unor
răspunsuri structurate.
4. O gestionare a unor întrebări dificile. Purtătorul de
cuvânt trebuie să fie capabil să identifice întrebările
dificile şi să răspundă la întrebările compuse din mai
multe părţi. De asemenea, trebuie să dea dovadă de tact
când cere reformularea unei întrebări, când identifică
informaţii greşite în întrebări. Trebuie să fie capabil să
explice motivul pentru care nu poate răspunde la anumite
întrebări
Redactarea materialelor de relaţii publice 142
Teme seminar
1. Analizaţi întrebările jurnaliştilor din cadrul conferinţei
ministrului mediului, Attila Korodi, susţinută pe 12
decembrie 2008:
Întrebare: Repartizarea acestor bani se va face raportându-ne
la banii colectaţi în 2007 sau la banii care urmează a fi
colectaţi? Nota aprobată astăzi are valoare de HG ?
Korodi : Toate acestea se referă la banii care se încasează după
ce un act normativ valabil care reglementează situaţia va fi
adoptat pentru că dorim să dăm clar cetăţeanului o soluţie
transparentă şi palpabilă. La ora actuală veniturile sunt folosite
prin bugetul de stat care pentru omul de rând nu este atât de
palpabil şi vrem ca cetăţenii să resimtă ca un avantaj aceste
proiecte pe care vi le-am expus dvs. Nota are pentru noi un rol
foarte important. Este mandatul pe care noi începem să
dezvoltăm actele de reglementare prin care se va modifica şi
va da această orientare a sumelor încasate.
Întrebare : Câteva clarificări. Aţi cerut ca aceşti bani să nu fie
daţi la bugetul de stat, ci la acel fond pentru mediu. Premierul
a acceptat acest lucru?
Korodi : Soluţia va fi ca sumele care se încasează să fie
orientate către ministerul de Mediu şi apoi către fondul de
mediu.
Întrebare : Deci a acceptat.
Korodi : Da.
Întrebare : Aveţi proiecte foarte îndrăzneţe dar şi costisitoare.
Aveţi vreo estimare anuală ?
Korodi : Noi am calculat întotdeauna programele pe resursele
pe care le vom stăpâni şi dacă vedeam că sunt venituri mai
mari sau mai mici, le-am fi ajustat. La împăduriri, de exemplu:
Redactarea materialelor de relaţii publice 143
un hectar împădurit costă nu mai mult de 8.000 de lei. Nu mai
mult. Am finanţat 102 parcuri, cu 300 de hectare din 60
milioane de lei, adică sursele la dispoziţia noastră vor fi mult
mai ample.
Întrebare : Este vorba şi de 30.000 de maşini
Korodi : Exact. Este o sumă suportabil de sigur. Tocmai de
aceea am venit cu nota aceasta, pentru că noi ştim că putem
mări capacitatea noastră de a finanţa programe, de exemplu,
din cota care se alocă pentru 2008, numai dacă avem şi
garanţia veniturilor, adică de a aducere către programele de
înnoire a parcurilor auto. Este o cifră care a fost înaintată de
30.000 de maşini scoase din circulaţie. Dacă vedem că la
sfârşitul anului, veniturile ne permit putem să mergem şi la o
cifră mai mare dar nu dorim la ora actuală să facem precizări,
pentru că trebuie să vedem exact bugetul care va fi la
dispoziţia noastră.
Întrebare: Vă bazaţi foarte mult pe această taxă auto de
protecţie a mediului. Cetăţenii României şi firmele de
avocatură au început să câştige procese împotriva statului. Cât
de mult vă bazaţi că taxa va rămâne în forma actuală şi cum
veţi colecta banii pe care vă bazaţi?
Korodi : Este încă o procedură care trebuie definitivată, care se
desfăşoară între Guvernul României şi Comisia Europeană, de
a duce calculele şi modalitatea de a strânge aceste taxe de
poluare pe autovehicule care să corespundă criteriilor
europene şi vom face lucrul acesta. Măsurile pe care le vom
lua, le vom lua în concordanţă cu etapele pe care le discutăm
cu comisarul european.
Întrebare : La ce sume vă aşteptaţi ?
Korodi: Eu nu mi-am propus să calculez cifre, sume. De ce nu
mi-am propus? Pentru că aici vorbim de principii. A ajuns
România în situaţia în care trebuie să aibă capacitatea, având
Redactarea materialelor de relaţii publice 144
la dispoziţie fonduri care sunt colectate pe bază de mediu, să
propună aceste proiecte care pot fi extinse şi pentru alte ţări
europene. Probabil că va fi 100, 200 de milioane de euro.
Depinde, până la urmă, de modalitatea care va fi definită în
colaborare cu CE. Mulţumesc. Vă doresc o zi bună.
II. Realizați un discurs al organizației pe care o
reprezentați. Evenimentul pentru care scrieți discursul
este la alegere.
Redactarea materialelor de relaţii publice 145
Bibliografie
Aronson, Merry, Spetner, Don, Ames, Carol (2008).
Ghidul redactării în relaţii publice. Dorina Oprea
(trad.). Bucureşti: Amsta Publishing.
Brody, E.W., Lattimore, Dan L. (1990). Public Relations
Writing. New York: Praeger.
Brown, Clyde, Waltzer, Herbert (2005). Every Thursday:
advertorials by Mobil Oil on the op-ed page of The
New York Times. Public Relations Review 31, 197-
208.
Coman, Cristina (2004). Relaţiile publice şi mass-media.
Iaşi: Editura Polirom.
Coman, Mihai (1999). Introducere în sistemul mass-
media. Iaşi: Polirom.
Coombs, Timothy W. (2007). Ongoing Crisis
Communication. Planning, Managing, and
Responding. London: Sage Publications.
David, George (2008). Tehnici de relaţii publice –
comunicarea cu mass-media. Iaşi: Polirom.
Dozier, D. M., Ehling,W. P. (1992). Evaluation of public
relations programs: What the literature tells us about
their effects. J. E. Grunig (ed.), Excellence in public
relations and communication management. 159–184,
Hillside, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
du Gay, Paul (ed) (2006). Production of Culture/
Cultures of Production. 5th edition, London, Thousand
Oaks, New Delhi: Sage Publications.
Fairclough, Norman (2005). Peripheral Vision: Discourse
Analysis in Organization Studies: The Case of Critical
Realism. Organization Studies, 26(6), pp. 915-939.
Redactarea materialelor de relaţii publice 146
Ficeac, Bogdan (1998). Tehnici de manipulare.
Bucureşti : Nemira.
Gilpin, Dawn R.(2008). Narrating the organizational self:
Reframing the role of the news release. Public
Relations Review 34, pp. 9-18.
Grant, David, Hardy, Cynthia, Oswick, Cliff, Putnam,
Linda L. (2004). Introduction: Organizational
Discourse: Exploring the Field. The SAGE Handbook
of Organizational Discourse. 2004. SAGE
Publications. 6 Sep. 2009. <http://sage-
ereference.com/hdbk_orgdiscourse/Article_n1.html>.
Grize, Jean-Blaise (1996). Logique naturelle et
communications. Paris : Presses Universitaires de
France.
Hallahan, Kirk (1999). Seven models of framing:
Implications for public relations. Journal of Public
Relations Research, 11(3), pp. 205-242.
Hofstede, Geert, Hofstede, Gert, Jan (2005). Cultures
and Organizations – Software of the Mind. New York,
Chicago, San Francisco: McGraw-Hill.
Joynt Kumar, Martha (2003). Source Material: „Does this
Constitute a Press Conference?” Defining and
Tabulating Modern Presidential Press Conference.
Presidential Studies Quartley, vol. 33
Kinneavy, James (1971). A Theory of Discourse.
London: Prentice-Hall.
Klintman, Mikael, Boström, Magnus (2008).
Transparency through labeling? Layers of visibility in
environmental risk management. Garsten, Christina, de
Montoya, Monica Lindh (eds). Transparency in a New
Global Order / Unveiling Organizational Visions,
Cheltenhaum, Northampton: Edward Elgar.
Redactarea materialelor de relaţii publice 147
Larson, Charles (2003). Persuasiunea – receptare şi
responsabilitate. Odette Arhip (trad.). Iaşi: Polirom.
Marconi, Joe (2007). Ghid practic de relaţii publice.
Camelia Cmeciu (trad.). Iaşi: Polirom.
Morris, Trevor, Goldsworthy, Simon (2008). Public
Relations for the New Europe. London: Palgrave
Macmillan.
Newsom, Doug, Carrell, Bob (2004). Redactarea
materialelor de relaţii publice. Dana Ligia Ilin (trad.).
Iaşi: . Polirom.
Popescu, Cristian, Florin, Bâlbâie, Radu (1998). Mic
dicţionar de jurnalism. Bucureşti: Fundaţia Rompress.
Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising. New
York: Knopf.
Roşca, Luminiţa (2000a). Formarea identităţii profesionale
a jurnaliştilor. Iaşi: Polirom.
Roşca, Luminiţa (2000b). Textul jurnalistic. Manual de
jurnalism – tehnici fundamentale de redactare. Mihai
Coman (ed.), Iaşi: Polirom, pp. 46-53.
Sălăvăstru, Constantin (2003). Teoria şi practica
argumentării. Iaşi: Polirom.
Seca, Jean-Marie (2008). Reprezentările sociale. E. Dîrţu
(trad.). Iaşi: Institutul European.
Simon, Geoff. Free Publicity: Worth its Weight in Gold
just Started out on a Shoestring? -
http://www.aboutpublicrelations.net/ucsimon1.htm
Treadwell, Donald, Treadwell, Jill (2005). Student
Workbook for Public relations Writing – Principles in
Practice. London: Sage Publications.
Van Dijk, Teun A. (1990). Social Cognition and
Discourse. Handbook of Language and Social
Redactarea materialelor de relaţii publice 148
Psychology. H. Giles, W.P. Robinson (eds.), John
Wiley & Sons Ltd, pp. 163-183.
Van Dijk, Teun A. (1995). Discourse Analysis as Ideology
Analysis. Schäffner C. and Wenden A. (eds.), Language
and Peace. Aldershot: Dartmouth Publishing, 17-33.
van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate
Communication. London, New York: Prentice Hall.
Vignaux, Georges (1976). L’argumentation, essai d’une
logique discursive. Genève: Librairie Droz.
Vîrgă, Delia, Zaborilă, Cătălina A., Sulea, Coralia
(2008). Starea de bine în organizații. Eugen Avram,
Cary L. Cooper (coord.), Psihologia organizațional-
managerială – tendințe actuale. Iași: Polirom, pp. 343-
370.
Vlăsceanu, Mihaela (1999). Organizaţiile şi cultura
organizării. Bucureşti: Trei.