SUBIECTELE PENTRU EXAMENTehnici promoionale

1. Obiectivele i coninutul comunicaiilor de marketing

Comunicaiile de marketing au devenit un factor esenial n asigurarea succesului ntreprinderii i presupun transmiterea unor mesaje ctre segmentele - int ale auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii i ai determina s cumpere i s consume.ntreprinderile i promoveaz continuu activitile ctre consumatori i clieni, orientndu-se spre realizarea urmtoarelor obiective: A informa A convinge

A impune spre actiune

Promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale:

furnizarea de informaii att cumprtorului, ct i vnztorului.neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic.stimularea cererii este scopul direct i imediat.atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere.diferenierea produselor, mai ales a mrcilor.fidelizarea consumatorilor.lupta cu concurena.influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental /lobby/.influenarea comportamentului public.formarea unei imagini.justificarea preurilor bunurilor i serviciilor.crearea cererii la noile produse i servicii.Obiectivele i funciile promovrii se pot realiza cu ajutorul reclamei, relaiilor publice, stimulrii vnzrilor, marketingului direct, trgurilor i expoziiilor, etc. 2. Factorii i condiiile de influen a eficienei comunicaiilor de marketing

n lista factorilor-cheie de influen a eficienei comunicaiilor de marketing, putem evidenia:

Obiectivele comunicaiilor. Emitorul trebuie s cunoasc cu exactitate care sunt segmentele int ale auditoriului pe care urmeaz s le informeze i care este reacia dorit la mesaj. n lista grupurilor importante pentru comunicaiile de marketing pot fi inclui consumatorii i ntreprinderile de comer, de rnd cu angajaii, acionarii, structuri guvernamentale, etc. crora li se ncearc a crea o imagine favorabil fa de rezultatele activitii ntreprinderii. Elaborarea mesajului. Este necesar de a lua n calcul experienele din trecut ale consumatorilor i particularitile nelegerii mesajului de ctre auditoriile int. Dac mesajul nu va fi perceput, comunicarea nu se va realiza. Planificarea canalelor de difuzare a mesajului. Emitorul trebuie s transmit mesajul prin canale, care n mod eficient l transmit spre destinatari. Pentru a-i atinge scopul, mesajul promoional trebuie s realizeze o prim aciune - s atrag atenia. Astfel, selectarea unui canal potrivit de comunicare are un rol esenial. Eficiena mesajelor. Emitorul, n baza semnalelor inverse / feed back ului trebuie s aprecieze reacia destinatarilor la mesajele transmise. 3. Tendinele mondiale ale pieei reclamei

Schimbrile de ordin juridic care au scos multiple restricii din activitatea agenilor economici, alianele i cooperrile care au avut loc ntre reprezentanii diferitor companii i ramuri au dus la micorarea concurenei. Aceste schimbri au influenat activitatea de marketing a ntreprinderilor, inclusiv promovarea, prin creterea cheltuielilor pentru reclam i apariia unor activiti promoionale noi programe de fidelizare a clienilor, etc

Intensificarea concurenei globale i creterea posibilitilor de comunicare au contribuit la schimbarea programelor de marketing i de promovare, n timp ce pieele i concurenii au nceput s cuprind lumea ntreag. Obiectivele i cheltuielile pentru reclam au nceput s se ia n calcul la scar mondial; mijloacele de informare n mas se aleg n toat lumea, ci nu se limiteaz la pieele interne; mesajele din reclam apeleaz la atenia consumatorilor din diferite ri, iar vnztorii astzi sunt repartizai pe diferite piee mondiale. Sporirea interesului fa de propria sntate i stare fizic, sensibilizarea unor probleme de ordin social au condus la dezvoltarea marketingului i n special a activitilor promoionale n sfera non-profit. Schimbarea stilului de via al oamenilor i creterea, n linii generale, a veniturilor consumatorilor sporesc cererea i sensibilitatea lor la diverse activiti promoionale Se intensific rolul factorului timp la cumprarea produselor i serviciilor, fapt ce determinarea dezvoltarea tehnicilor de marketing direct, modificarea orarului de lucru al magazinelor, apariia aparatelor de autoservire, etc. 4. Tendinele pieei reclamei din Republica Moldova

5. Coninutul, forma i structura mesajului promoional

De regul, primii n elaborarea mesajelor reclamei se implic scriitorii de texte / condui mai degrab de intuiie, dect de raiune /.

Scriitorii de texte dau ideea general privind coninutul mesajului, ncercnd s caute combinaii posibile de cuvinte, care ar reda la maxim posibil ideea de baza a mesajului reclamei, n fine elabornd varianta final a textului, cu recomandarea unor idei privind reprezentarea artistic a reclamei.Componentele de baz ale unui mesaj promoional sunt: titlul (sloganul) textul fontul, imaginea, culoarea, forma, dimensiunea vocea, tembrul, viteza vorbirii lumina, sunetul, mirosul (alte elemente din anturaj) Titlul trebuie s atrag atenia publicului. Textul i imaginile mesajului promoional se vor adresa ctre raiunea i emoiile publicului, comunicndu-i o anume idee. Textul red ideea cheie, iar imaginea completeaz prin efecte vizuale. Textul din reclam, de regul, este o explicaie i o concluzie n favoarea obiectului promovat. Textul poate fi sub form de versuri, care trebuie formulate ritmic i original Titlul este citit de 5 ori mai des dect textul, motiv din care se consider c ntreprinderea pierde 80% din bani, n cazul cnd nu menioneaz produsul n titlu. n funcie de atractivitate, titlul poate: evidenia avantajul produsului, conine o noutate, incita / trezi curiozitate.La momentul n care un mesaj promoional depete 50 de cuvinte, receptivitatea activ scade, dar rmne a fi neschimbat ncepnd cu aceast limit (pentru cei interesai de subiect). Motivul care va fi expus n reclam i care ar trebui s provoace reacia consumatorilor este cel mai important. Creatorii de reclam stabilesc acest motiv n funcie de mai multe criterii: experiena din trecut, cercetrile de teren i de birou elaborate, observrile efectuate, intuiia, etc.La stabilirea motivului se fac studii privind stilul de via al consumatorilor tipici ai produsului. 6. Principii de baz n elaborarea mesajelor promoionale

G. Karter propune urmtoarele principii de baz n elaborarea reclamei:

Exprimai-v simplu! Exprimai-v interesant! Exprimai-v direct trecei direct la subiect! Exprimai-v convingtor - evitai cuvntul nu! Fii condus de bunul sim (s nu fie factor de poluare social)! Fii laconic! Fii sobru i sincer! Fii original i neordinar / diferit! Repetai momentele mai importante! Tindei s atragei i s meninei atenia! Evitai reamintirea numelui concurenilor! Este important ultima fraz se memoreaz prima fraz, prima i ultima parte a reclamei! Orientai mesajele spre persoane anume, ci nu n mas! Propunei /sugerai un plan de aciuni!Cteva reguli de elaborare a reclamei de succes /n baza experienei internaionale /:

Determinarea poziiei produsului, Mari ateptri, insuflare de ncredere, O idee mrea, Imaginea - numelui de marc, Calitate a produsului n parte, Noutate noi modaliti de a spune aceeai idee, repetarea obosete, Convingtor / elocvent.Situaii de evitat n elaborarea mesajelor promoionale: S ncalce normele de etic i moral, S provoace cumprturi iraionale, care ar specula pe lipsa de competen i informare a consumatorului, S prezinte situaii periculoase, mai ales cu participarea copiilor, S conin informaii i analize comparative ale unor companii concurente, Mesajele din marketingul direct trebuie s conin informaii clare despre produse, preuri, condiii de cumprare i plat, etc. Mesajele de plat n credit a produselor trebuie s explice clar valoarea tuturor taxelor, a condiiilor de cumprare i plat, etc. Mesajele despre vnzarea produselor la preuri reduse trebuie s explice clar categoria produselor i calitile lor, Reclama la produse alimentare i sanitar-igienice nu poate conine informaii despre influena lor asupra sntii oamenilor, fr recomandrile corespunztoare ale specialitilor / instituiilor medicale, Reclama poate conine opinia unor experi, oameni de tiin, vedete i alte persoane numai cu acordul lor, Reclama nu poate utiliza fotografiile unor persoane fr acordul lor, Reclama nu admite plagiat, Reclama destinat specialitilor, spre deosebire de cea destinat consumatorilor n mas, poate conine cuvinte de specialitate, termeni anume, date statistice, etc7. Rolul imaginilor i culorilor n mesajele promoionale

Elementele vizibile / imaginile din reclam provoac o rezisten mai mic din partea oamenilor i ca urmare sunt mai convingtoare dect cuvintele.

Funciile elementelor vizibile n mesajele de reclam: A prezenta produsul n anumite situaii sau n procesul de consum, concentrnd atenia pe ambalaj sau etichet. A demonstra produsul n consum, prezentarea posibilitilor i rezultatelor utilizrii lui. A atrage atenia asupra unor particulariti ale produsului. A concentra atenia spre avantajele produsului, cum ar fi utiliti, senzaii plcute, satisfacerea eu-lui, apreciere din partea societii. A meniona problemele i situaiile ce trebuie evitate, situaii ce se pot crea dup consumul produsului i metode de soluionare a lor. A prezenta consumatorul, cunoaterea oamenilor ce consum acest tip de produs, stilului lor de via, a imaginii generale a acestora. A crea imaginea mrcii, a asigura imaginii unele valori subiective, individualitate, poziionarea imaginar a ei. A crea imagine productorului, magazinului sau prestatorului de servicii, crearea imaginii firmei.Nu mai puin important este funcia de creare a unei dispoziii sau senzaii, care pot fi: de siguran, bunstare, influen, comoditate, satisfacie, solidaritate, vechime (tradiii, calitate), securitate, agitaie, noutate, risc, Imaginea n mesajele de reclam poate fi sub form de desen (mai ales pentru copii), fotografie (imagini reale), diapozitiv, film televizat.Elementele vizibile i auditive deseori sunt orientate spre crearea aceleiai dispoziii ce nsoesc utilizarea produsului, ct i predispoziia i atitudinea auditoriului fa de produsele de acest tip.cldur, prietenie, contribuie personal, senzaie de realitate, obiectivitate, tehnologizare, nivel tiinific, etc.Creatorii de reclam, de regul, consider c ilustraiile i alte elemente vizibile n mesaje trebuie:

S fie orientate spre avantajul personal al cititorului /spectatorului i pe nelesul lui. S prezinte produsul sau serviciul global sau parial produse industriale. S aib o legtur direct cu produsul / serviciul i motivul principal al mesajului promoional. S fie exacte i veridice.Utilizarea culorilor n mesajele promoionale sporete considerabil efectul lor asupra consumatorului - atractivitate.Funciile culorilor n reclam:a atrage atenia,a contribui la interpretarea produsului,a conferi activism i atractivitate mesajului,a sublinia un simbol sau numele de marc.Simbolurile de identificare / stilul corporativ/ tot au devenit o component indispensabil a reclamei /Numele firmei, Numele de marc/.Concretiznd culorile firmei, trebuie s lum n consideraie posibilitile tipografice. Spre exemplu, la tiprirea unor ziare se transmit doar unele culori. Astfel, se pot folosi dou variante: alb-negru i n culori.La alegerea culorii trebuie s se ia n consideraie nu numai preferinele proprii, ci i semnificaia, dar i influena anumitor culori asupra omului.Adugtor, culoarea poate mri sau micora obiectele.

Prin experimente, au fost realizate diverse combinaii de culori. n lista de mai jos sunt prezentate combinaiile de culori n ordinea descreterii receptivitii de ctre oameni: sur pe alb, negru pe galben, verde pe alb, negru pe alb, verdele pe rou, rou pe galben, rou pe alb, oranj pe negru, negru pe purpuriu, oranj pe alb, rou pe verde.

La momentul selectrii combinaiilor de culori, se va ine cont inclusiv de legturile asociative ale culorilor: negru rou: culoarea doliului, semne stradale: negru galben, etc.8. Reclama ca factor socio-cultural. Esena i obiectivele reclamei

Reclama poate fi definit ca form de comunicare care are tendina de a traduce calitile produselor i a serviciilor, ct i unele idei n limba necesitilor i a cerinelor consumatorilor.n anul 1948, Asociaia American de Marketing definete reclama drept: orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei comerciale, de produs sau serviciu ce sunt pltite de un susintor/sponsori aceast definiie rmne a fi actual pn n prezent.

In esen, reclama este o prezentare nepersonal a unor produse i servicii prin intermediul mijloacelor de informare n mas. Ea este nepersonal, deoarece nu se adreseaz unei persoane concrete, ci unui grup care formeaz auditoriul int.

n literatura de specialitate se discut mult despre efectele psihologice ale mesajelor de reclam. Formula AIDA (A atenie; I - interes; D dorin; A aciune) ine de specificarea principalelor efecte pe care trebuie s le realizeze mesajul promoional asupra destinatarului. n teoria comunicaiilor /reclama se supune totalmente legilor ei/ sunt studiate trei etape:

Precomunicativ particularitatea acestei faze este selectivitatea, altfel spus alegerea unui asemenea mesaj care ar corespunde la maxim intereselor, nivelului de instruire i necesitilor destinatarilor.

Etapa Comunicativ presupune asemenea procese psihologice ca recepionarea, contientizarea / nelegerea i memorarea. Toate astea depind de experienele din trecut, de instruire, tip de mentalitate i temperament, orientri i ali factori.; Postcomunicativ este rezultatul interaciunii. n reclam acest rezultat poate fi reprezentat de o aciune (cumprarea i consumul unui produs / serviciu), formarea unei preri anume privind obiectul reclamei sau revizuirea propriilor atitudini vis-a-vis de acesta.9. Coninutul campaniei de reclam

Este de menionat c mesajele promoionale pe care le recepionm sunt un produs finit a unui ir de investigaii, planuri strategice, decizii tactice, care formeaz procesul de reclam.

n realizarea procesului de reclam sunt implicai: Iniiatorii reclamei / productori, vnztorii engrositi i detailiti, distribuitori, organizaii neguvernamentale, asociaii, organe statale, lideri i partide politice, persoane individuale, etc., Ageniile de reclam, Mijloacele reclamei /de obicei, mass-media, Consumatorii.

Ageniile de publicitate sunt intermediari ce ofer servicii specializate iniiatorilor reclamei / sponsorilor pentru ca acetia s poat influena mai eficient potenialii cumprtori.

Majoritatea ageniilor de publicitate ofer asemenea servicii ca selectarea mijloacelor de informaie, cumprarea unui loc sau timp de reclam, elaborarea companiilor de publicitate i relaii cu publicul, elaborarea reclamei anunurilor tiprite sau spoturi televizate. Aceste ntreprinderi pot oferi i alte servicii de consultan n marketing. Selectarea ageniei de publicitate se va face cu o deosebit atenie i prin multiple evaluri. Anunurile publicitare sunt produsul finit al unui ir de cercetri, planuri strategice, decizii practice i aciuni concrete care formeaz n ansamblu procesul de reclam. 10. Cercetri privind elaborarea reclamei

Pentru o corect interpretare a calitii produselor i serviciilor, capabile de a satisface nevoile clienilor, emitorul reclamei trebuie s dein suficiente informaii privind consumatorul i produsul, ct i despre structura pieei. Din aceste considerente sunt necesare cercetri privind reclama, care se realizeaz n trei direcii: cercetarea consumatorilor, studierea pieei i a produselor, cercetarea mijloacelor comunicaionale. Cercetarea consumatorilor susine evidenierea celor mai atractive segmente de pia. Analiza produselor ajut n evidenierea celor mai bune caliti ale produsului, care trebuie anunate consumatorului. n rezultat, productorii obin posibilitatea de a exprima ideile lor privind calitatea ofertei ntr-un limbaj ct mai clar i apropiat consumatorului. Studierea pieei i a produselor. Cumprtorii nu cumpr produsele, ci utilitile pe care le ofer acestea. Astfel, n cercul ateniei se situeaz nu produsele, ci consumatorii i reaciile post-consum ale acestora. Nu mai puin important este procesul de poziionare n cadrul pieei aprecierea locului noului produs n rndul celor deja existente. Poziionarea produsului este finalizat de consumatori, n funcie de percepii. n funcie de obiectivul reclamei, distingem: Reclam de informare care comunic consumatorilor privind caracteristicile produsului / serviciului, ntreprinderii, inovri i utiliti. Reclam de convingere poart un caracter agresiv i are drept scop major s conving consumatorii s cumpere un produs sau serviciu concret, ci nu din oferta concurenilor. Reclama comparativ o varietate a reclamei de convingere, care se bazeaz pe compararea propriilor produse n raport cu cele ale concurenilor. Reclam de reamintire are drept scop primordial de a reaminti consumatorilor poteniali de existena unui produs / serviciu concret i de caracteristicile lui. Reclam de ntrire / confirmare o varietate a reclamei de reamintire, care are scopul de a confirma consumatorilor reali despre corectitudinea alegerii fcute, cu scopul repetrii cumprturilor.11. Caracteristica televiziunii, radioului, presei, trgurilor i expoziiilor ca mijloc de comunicare

12. Caracteristica tipriturilor, suvenirurilor reclam, potei, reclamei exterioare, internetului, cinematografelor ca mijloc de comunicare

13. Metode de formare a bugetului de reclam n ntreprindere

Algoritmul de selectare a mijloacelor de reclam presupune:

Evaluarea preului reclamei. Se iau n calcul att cheltuielile totale de reclam, ct i distribuite la 1000 de reprezentani ai auditoriului. Estimarea auditoriului nedorit / nefolositor este partea auditoriului care recepioneaz reclama, dar care nu face parte din segmentele int. Este de menionat c din toate mijloacele de informare, cele mai eficiente sunt acele la care preul determinat la 1000 pers. din totalul auditoriului, cu excluderea celui nefolositor, este minim. Acoperirea pieei poteniale este cota de pia-int a mesajului promoional n totalul pieei poteniale. La selectarea mass-mediei trebuie de verificat dac nu exist un mijloc mai ieftin raportat la 1000 pers. auditoriu, dar cu o acoperire mai mare a pieei-int. Cu referin la presa tiprit, trebuie de reinut c un ziar sau o revist are mai muli cititori, dect tirajul / cumprtori, deoarece acesta se transmite la mai multe persoane. Frecvena cu care apare mesajul de reclam. Este necesar de a calcula de cte ori timp de un segment de timp un reprezentant mediu al auditoriului urmeaz s recepioneze mesajul de reclam.

N.B. O companie folosete n acelai timp mai multe mijloace de reclam, astfel realiznd submixul promoional.14. Esena i funciile relaiilor cu publicul

Institutul de Relaii Publice din Marea Britanie, creat n an. 1948 definete relaiile publice ca eforturile planificate i de durat, orientate spre crearea i meninerea unor relaii de bunvoin i bunnelegere ntre societate i ntreprinderi. Principalele direcii de aciune n Relaiile Publice: opinia i relaiile publice, relaiile guvernamentale /lobism/ viaa societii, relaiile industriale i financiare, relaiile internaionale, relaiile cu cumprtorii, cercetri i statistic, mass-mediaProcesul de realizare a RP presupune urmtoarele etape: stabilirea obiectivelor, elaborarea i selectarea mesajelor, alegerea mijloacelor de informare, realizarea propriu-zis, evaluarea rezultatelor deseori provoac dificulti, ntruct este greu s estimezi efectul separat al RP n raport cu alte activiti promoionale. Cei mai buni indicatori sunt evoluia volumului de vnzri i a profiturilor ntreprinderii.Mesajului de RP are trei componente de baz: Complexul TITLUL (titlul, sloganul 6-7 cuvinte, apelul reclamei, ilustraia) CONINUTUL DE BAZ (cine, ce, unde, cnd, de ce, n ce mod ?) RECHIZITELE (nume de marc, adres, telefon)STRUCTURA mesajului RP unete ase elemente i caliti obligatorii ntr-o creaie unic:

Concepia mesajului se elaboreaz de specialiti ca o aciune, campanie de succes, care se formuleaz n scris i concretizeaz problema, scopurile principale, modul de soluionare a problemei. Ideea mesajului este reprezentat de modul n care autorul concepe posibilitile de rezolvare a problemelor. Tema mesajului l leag de o anumit sfer a businessului, cu o operaiune de comer anume (expl. Lansarea unui produs nou). Design-ul mesajului are menirea de a crea o reprezentare plcut a mesajului de la text pn la citirea lui. Nivelul miestriei artistice i literare a mesajului trebuie s respecte toate normele gramaticale i de expresivitate, dicie (n form scris sau audiovizual). Oportunitatea RP asigur succesul lor.15. Noiunea de imagine a ntreprinderii. Factori de influen asupra imaginii ntreprinderii

Imaginea ntreprinderii deinut de consumatori contribuie la recunoaterea produselor ntreprinderii. Astfel, procesul de creare a imaginii ntreprinderii presupune realizarea urmtoarelor etape: Determinarea caracteristicilor reale ale ntreprinderii. Apreciind avantajele i dezavantajele, se poate forma o hart a caracteristicilor reale ale firmei. Delimitarea grupului tipic de consumatori. Evidenierea avantajelor importante pentru clieni. Evidenierea i formarea caracteristicilor sociale ale ntreprinderii. Produsul n sine nu are caracteristici sociale, dar ele se creeaz prin aciunile de promovare a produsului i formare a imaginii publice.Drept caracteristici sociale ale ntreprinderii pot fi:

stabilitatea firmei, ideea unui partener de afaceri sigur, ce i onoreaz obligaiunile i economisete timpul clientului, simul de apartenen la un anumit grup social, prestigiu, preocuparea firmei de problemele mediului ambiant, preocuparea firmei de avantajul, sntatea i confortul consumatorilor, tendina continu a firmei de perfecionare a produselor i elaborare de produse noi, uurin n exploatarea produselor firmei, crearea n rndul consumatorilor a senzaiei de frumusee, atractivitate i ncredere n sine cu ajutorul produselor firmei.16. Activiti privind crearea imaginii ntreprinderii

Prin urmare, imaginea firmei este o reprezentare mintal a consumatorilor reali i poteniali privind caracteristicile reale i cele create ale firmei, elaborate att de ntreprindere, ct i de clieni. Regulile de creare a unei imagini pozitive a firmei: Caracteristicile declarate trebuie s fie bazate pe avantajele reale ale ntreprinderii. Trebuie s se cunoasc clar destinatarii mesajelor. Originalitate. Difereniere vdit n raport cu concurenii. Simplitate i claritate. Imaginea trebuie s fie simpl, fr exces de informaii, pentru a fi uor memorizat i a reduce la maxim denaturarea ei. Plasticitate-flexibilitate. Astfel, fr a se schimba radical n mintea consumatorilor, imaginea trebuie s se modifice operativ, ca reacie la schimbrile economice, sociale, ale modei, ct i a receptivitii clienilor. Imaginea ntreprinderii se creeaz n mod special prin mijloacele de informare n mas.

n categoria mijloacelor de informare n mas utilizate n RP se includ: presa tiprit de afaceri, profesional, televiziunea, radioul, trgurile i expoziiile, manifestri culturale, profesionale, publice, etc.17. Caracteristica press-realisului, articolului i brifingului pentru pres ca tehnici de relaii cu publicul

Press-relizul este un mesaj cu caracter de tiri, pregtit pentru transmitere prin mass-media.Regulile de pregtire:Caracterul factologic, scris n stil jurnalistic, cu prezentare de nouti i fapte concrete.Regula primului abza, care trebuie formulat astfel, nct s fie folosit n publicare cel mai plin de coninut.Laconic, 0,5 1 pagin.Rezumai momentele cheie, Regula celor ase ntrebri, cine, cui, ce a fcut, cnd, unde i de ce.Regula piramidei inverse, cele mai importante informaii se scriu din start, redactorii taie press-relizul de la sfrit.Calitatea este mai important dect cantitatea.La sfritul textului se scrie data i coordonatele persoanei ce poate fi contactat suplimentar. Articolul presupune o lucrare mai complex n care se prezint subiecte ce trateaz tematici din anumite ramuri i sfere, informaii despre anumite persoane, fcndu-se o analiz succint a cilor de soluionare a problemelor discutate.Structura articolului:TitlulIntroducere, n care se scrie actualitatea temei i se descrie compania, firma, persoanaConinutul de baz, n care succesiv i logic se descriu principalele informaiiMaterialul ilustrativ, care se prezint n coninutul de baz sub form de fotografii, desene, grafice, tabele, algoritme, formule, cifre, ce contribuie la o mai bun nelegere a coninutuluiConcluzia, rezum principalele teze Brifing pentru pres, spre deosebire de conferina de pres, se organizeaz pentru a comunica despre situaia real din ntreprindere, nu de noutate.

Factorii de pregtire a brifingului de presexistena unor probleme importante, ce trebuie explicate, dar ce nu sunt nouti tari,formarea unor bune relaii ntre pres i conducerea firmei, pentru o mai bun cunoatere a problemelor ntreprinderii,pregtirea unor ample materiale, necesare spre a fi prezentate ctre jurnaliti,crearea unor situaii neformale, n care se desfoar, cum ar fi dejunuri sau cina. se mai pot organiza seminare i deplasri ale presei n anumite zone de activitate ale ntreprinderii, pentru a familiariza reprezentanii presei cu mai multe detalii ce in de interiorul ntreprinderii.18. Caracteristica conferinei de pres i interviului ca tehnici de relaii cu publicul n cazul unor informaii mai ample, pe care ntreprinderea dorete s le transmit publicului, se pot organiza conferine de presFactorii de pregtire a conferinei de pres: existena unor informaii valoroase, un succes tehnologic, semnarea unui contract, sponsorizare, lansarea unui produs nou, etc. pregtire real a reprezentanilor ntreprinderii de a discuta cu mass-media la acest subiect, pregtirea unor materiale ilustrative, comode spre a fi preluate de jurnaliti, Elaborarea scenariului conferinei de pres, se recomand o repetare a conferinei de pres, fiecare mesaj se va prezenta n 10 - 20, maxim 30 minute, cu materiale ilustrative, fotografii, desene, mostre, etc. prezena mijloacelor comunicaionale telefon, fax, computer, internet, care ar facilita transmiterea informaiei de jurnaliti la sediile lor, redactorilor. Planificarea timpului de organizare cel mai indicat ora 10.-11. Pentru ca jurnalitii s transmit informaiile n prima jumtate a zilei. Nu se recomand organizarea lor vinerea, deoarece presa de smbt se citete mai puin de agenii economici; trebuie s se clarifice dac nu organizeaz n aceeai zi conferin de pres alte organizaii. Invitaii personale, pentru cei mai buni 20 de jurnaliti din ar. Se pot transmite invitaii i redactorilor-efi pentru a indica respectul fa de reprezentanii presei. De la nceputul conferinei, se menioneaz c publicul va avea X minute pentru a adresa la sfrit ntrebri, spre a nu aborda probleme neplanificate. n cazul cnd ntreprinderea nu este pregtit, nu se recomand organizarea conferinelor de pres. Interviul pentru pres. Se recomand ca iniiativa n discuie s fie preluat de cel ce d interviu / reprezentantul firmei /, deoarece cel mai mare interes n prezentarea unei informaii de valoare o are acesta.

Factorii de pregtire a unui interviu:O cunoatere prealabil a listei temelor i a ntrebrilor, pe care jurnalitii o pot transmite prin fax sau e-mail.Repetarea rspunsurilor, cu ajutorul unor colegi competeni i presupunerea unor posibile ntrebri i rspunsuri.Ideea cheie a interviului, care fiind clar formulat, va asigura o transmitere corect a mesajului spre auditoriu.Regula celor trei teze de baz, care se recomand a fi scrise pe hrtie, pentru o bun redare a ideii principale.Sinceritate i competen n discutarea problemei, O conduit fireasc va confirma sinceritatea,Se fac numai aprecieri pozitive, att fa de propria ntreprindere, ct i fa de concureni, pentru a nu fi citat de diveri jurnaliti i a evita interpretrile greite ale publicului. Nu exist ntrebri proaste exist rspunsuri incorecte. Regula celor trei secunde, presupune un rspuns prompt. 19. Esena i particularitile marketingului direct

Asociaia Marketingului Direct d urmtoarea definiie: Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, n care se utilizeaz unul sau cteva mijloace de comunicare pentru a obine o reacie anume i /sau pentru ncheierea unei afaceri n orice regiune. Caracteristica distinctiv a acestei forme de vnzare const: n selecia preventiv de ctre consumator a mrfurilor din catalog, n care sunt indicate preurile iniiale i reducerile aplicate. consumatorii prin telefon, fax, Internet nregistreaz comanda la sediul firmei i pltete preventiv sau la momentul achiziionrii mrfii. neajunsul acestei metode de vnzare este timpul relativ ndelungat de realizare a cumprturii.

Particularitile marketingului direct:

Cel mai frecvent la noi marketingul direct se utilizeaz n vnzarea crilor, CD-urilor, casetelor video i audio. Marketing direct se poate realiza i n cazul cnd pentru vnzarea de materii prime, materiale, tehnologii, utilaje (produse tehnologizate) vnztorii trimit scrisori, press-relizuri, prospecte clienilor poteniali selectai minuios n funcie de specificul activitii lor. Vnzrile prin catalog, care se fac prin scrisori de informare, ct i prin reclam televizat i radio se numesc direct mail i se aplic n special pentru produsele noi, mbrcminte, alimente. Vnzrile prin telefon se fac pentru un larg spectru de produse. Destul de rspndit este vnzarea prin maini automate. Teleshopingul devine astzi tot mai aplicat, n special pentru produse de larg consum.Este de menionat c volumul vnzrilor prin canale tradiionale de marketing direct (cataloage, reclama prin pot i vnzrile prin telefon) crete continuu n SUA cu o rat de circa 7% anual i constituie circa 252 mlrd. dolari anual /461dol.cap locuitor.20. Condiii i principii de realizare a vnzrilor directe

Vnzrile directe sunt o prezentare oral a produselor n discuia cu unul sau mai muli clieni poteniali cu scopul de a vinde un produs / serviciu. Vnzrile directe sunt cea mai eficient cale de comunicare la anumite etape ale procesului deciziei de cumprare, cnt consumatorul trebuie s concretizeze produsul i s se decid s cumpere. Sarcinile de baz ale personalului comercial:

vnzare propriu-zis, inclusiv estimarea clienilor poteniali, studierea nevoilor acestora, discutarea condiiilor de vnzare i efectuare a cumprturii; oferire de servicii clienilor, inclusiv ajutor n utilizarea produsului, servicii post - vnzare, promovarea produsului, etc.; culegerea i selectarea informaiei pentru firm privind schimbarea nevoilor cumprtorilor, a activitii concurenilor, adaptarea produselor.Personalul din vnzri poate fi organizat pe

Regiuni, Produse, Tipuri de clieni, CombinatTipuri de personal comercial:

Reprezentant care aduce marfa clientului. Vnztor care recepioneaz comenzile, poate fi consultant, mai ales n magazinele mari. Reprezentant n teren care se ntlnete cu vnztorii angrositi i detailiti pentru a obine comenzi i asigurarea unei furnizri continui a produselor. Reprezentant de stimulare a vnzrilor organizeaz reclam i stimulri de vnzri la locul de cumprare. Propagandist comercial nu primete comenzi, dar informeaz privind noile produse. Inginer vnztor, cu funcie de consultant, care ajut clientul n rezolvarea problemelor acestuia. Comivoaiajori care vnd automobile, aparataj tehnic, enciclopedii, polie de asigurare, unde au importan competenele tehnice i strategia de comunicare. Reprezentani competeni n elaborarea de contracte, care pe lng cunotinele tehnice i financiare, trebuie s tie a negocia. Marketingul de reea este o strategie a business-ului ce se dezvolt puternic n ultimii ani i care presupune mbinarea unor metode tradiionale de vnzare cu distribuirea produselor n reea.Pe aceast cale se vnd produse de calitate nalt, care nu pot fi cumprate prin alte mijloace. Distribuitorii trebuie s posede o cultur nalt i cunotine bune n vnzri. Consumatorilor li se ofer posibilitatea de a cumpra produse la preuri en gross i a obine reduceri la urmtoarele cumprturi. Remunerri mari se fac pentru atragerea noilor clieni. Actualmente n lume prin marketing de reea se vnd produse n volum de circa 45mlrd. dolari.21. Coninutul i obiectivele stimulrii vnzrilor

A stimula nseamn a aduce n micare.

n SUA activitatea de sv a aprut cu circa 60 de ani n urm, n Frana din anii 60. Stimularea vnzrilor se consider a fi un mijloc mai puin rafinat dect reclama, deoarece poart un caracter episodic sau este o component final a reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ n bugetul de reclam. Stimularea vnzrilor este un ansamblu de activiti care se utilizeaz la toate etapele ciclului de via al produsului privind agenii din cadrul pieei consumatori, vnztori pentru o cretere pe termen scurt a vnzrilor i a numrului de consumatori noi. Spre deosebire de reclam, sv ofer posibilitatea de a influena rapid asupra volumului cererii. Astfel, comportamentul consumatorului se schimb rapid, iar produsul se transform imediat n viziunea lui ntr-un avantaj indiscutabil, care l transform n client real. Obiectivele stimulrii vnzrilor

Mijloacele de baz n stimularea vnzrilor n funcie de obiect

22. Stimularea vnzrilor n funcie de ciclul de via al produsului

Stimularea vnzrilor n funcie de ciclului de via al produsului

Activitile de sv trebuie s fie n concordan cu etapa din ciclul de via al produsului: Lansare se vor lua n calcul trei factori de baz: Personalul din vnzri nu poate imediat s fie atras de vnzarea unui produs nou (se caut stimulente, convingeri). Reprezentaii din comer merg mai greu la riscul ce in de vnzarea unui produs nou. Consumatorii manifest rezisten fa de produsele noi (preuri promoionale, mostre, degustri, plata n rate ). Cretere stimularea are o importan strategic. Mai des se face reclam, se mrete numrul de centre comerciale, se fac stimulri. Maturitate se aplic foarte des sv i mai puin reclama srbtori, elaborarea unor noi ambalaje, etc. Saturaie i declin sv este limitat pentru a putea scoate produsul din circulaia mrfurilor.Reguli de organizare a stimulrii vnzrilor:

Stimularea vnzrilor este eficient doar atunci cnd este n concordan att cu etapele din ciclul de via al produsului, ct i cu obiectivele de marketing ale ntreprinderii. Este mai eficient o sv pe termen scurt, nendelungat Astfel, se asigur o reacie prompt a clienilor: la produsele de larg consum : 1-2 luni pe an; produse ce se cumpr o singur dat pe an: 4 - 6 sptmni anual. Se face o legtur strns ntre produs i sv, planul de marketing, strategia de marketing.23. Tehnici de stimulare a vnzrilor n ntreprindere

Oferte gratuite: distribuire de mostre gratuite de produs.1. Avantaje: consumatorii au posibilitatea de a-i crea o impresie clar privind produsul, se atrag noi consumatori, are loc o intrare mai rapid a produsului n consum.2. Dezavantaje: cheltuieli relativ mari, nu este posibil o estimare clar a vnzrilor pe viitor. Cadouri pentru consumatori: vnzare cu prim la cumprarea unui produs se ofer un cadou.1. Avantaje: contribuie la creterea vnzrilor, nu sporesc mult cheltuielile de distribuie.2. Dezavantaje: apare problema unor furturi nesemnificative din partea personalului, nu este un bun stimulent pentru clienii permaneni.Suveniruri: calendare, cutii de chibrituri, maiouri, stilouri, vesel, etc. cu simbolica firmei.1.Avantaje: creterea cheltuielilor de distribuie, rapiditate n distribuirea lor ctre clieni.2.Dezavantaje: un grad nensemnat de receptivitate a clienilor, operativitate sczut n fabricarea lor.Cupoane pentru anumite mrci de produs: distribuire de cupoane cu implicarea agenilor de vnzare, expediere prin pot, prin ziare i reviste.1.Avantaje: o bun selectivitate a auditoriului, rapiditate n utilizarea metodei, un grad nalt de receptivitate din partea clienilor, o bun atenionare a consumatorilor, metod relativ ieftin.2.Dezavantaje: necesit un control riguros i timp ndelungat pentru nregistrarea rezultatelor. Vitrinele interioare: demonstrarea produselor la locul de vnzare, expunerea mrfurilor. Avantaje: o metod eficient de atenionare a consumatorilor. Dezavantaje: necesit o prezen permanent a agenilor / consultanilor de vnzare, necesit o renovare continu. Reduceri i rabaturi: reducerea preului produsului. Avantaje: cresc volumele de vnzare i sunt comode n utilizare. Dezavantaje: o slab selectivitate, pot afecta imaginea mrcii comerciale. Concursuri i loterii: diverse jocuri i concursuri cu prime organizate n rndul consumatorilor produsului. Avantaje: contribuie la creterea ncrederii n marca firmei. Dezavantaje: este relativ costisitoare n organizare i limiteaz cercul consumatorilor participani / la consumatorii reali /.n linii generale activitile de stimulare a vnzrilor pot fi caracterizate astfel: Avantaje: contribuie la fidelizarea consumatorilor, cresc cumprturile impulsive, consolideaz relaiile dintre productori i vnztori sau distribuitori. Dezavantaje: posibiliti de influen negativ asupra imaginii firmei, plasarea n prim plan a unor factori secundari.24. Obiectivele i funciile trgurilor i expoziiilor

Trgurile i expoziiile reprezint locul de atracie, mediul, ambiana capabile s focalizeze atenia i s armonizeze ntr-un timp scurt, de numai cteva zile (perioada lor de desfurare) interesele i obiectivele principalilor promotori ai evoluiei i progresului unei piee specifice, cum ar fi :1. Vnztorii de produse i servicii n calitate de expozani,2. Cumprtorii, consumatorii, beneficiarii, utilizatorii produselor i serviciilor expuse, n calitate de vizitatori profesioniti,3. Prestatorii de servicii specializate pentru trguri i expoziii. Funcia de armonizare i satisfacere a intereselor, obiectivelor i exigenelor expozanilor, vizitatorilor profesioniti i prestatorilor de servicii specializate este asigurat de organizatorii de trguri i expoziii. Obiectivele trgurilor i expoziiilor

Prin intermediul trgurilor i expoziiilor, de rnd cu ansamblul activitilor de marketing ale ntreprinderii, se urmrete realizarea unor obiective bine definite: Crearea i dezvoltarea cererii unor segmente de pia, pentru anumite produse / servicii ce conin elemente de inovare, crearea i atragerea de noi cumprtori, consumatori, beneficiari, utilizatori; Lrgirea i diversificarea numrului acestora, creterea capacitii lor de absorbie de noi produse i servicii; Comunicare direct, convingtoare ntre productori i vizitatori; Cercetarea i prospectarea pieei pentru anumite produse i servicii; Facilitarea de contracte de afaceri i ncheierea de contracte de vnzare cumprare; Acumulare de profituri i avantaje de ctre toi cei implicai n activitatea de trguri i expoziii. 25. Caracteristica trgurilor i expoziiilor ca mijloace promoionale

Funciile i caracteristica trgurilor i expoziiilor

Funcia de comunicare, respectiv de stabilire de contracte ntre furnizori (productori, comerciani) i cumprtori (comerciani, intermediari, consumatori, beneficiari, utilizatori) de mrfuri i servicii, Funcia de creare a imaginii asupra unei piee anume, asupra unui segment de pia, precum i asupra unei anumite companii sau unui grup de companii i asupra produselor i serviciilor expuse / prezentate. Funcia de informare, de culegere i obinere de informaii ct mai cuprinztoare asupra unei anumite piee, asupra modificrilor, mutaiilor i noutilor lansate de companiile concurente. Loc de ntlnire a operatorilor, productorilor, comercianilor, cumprtorilor, produselor i serviciilor dintr-un anumit domeniu economic, comercial, industrial. Limitarea n timp i spaiu, trgurile i expoziiile caracterizndu-se prin: O anumit periodicitate, ciclicitate (organizate la 6 luni, la un an, la doi ani, etc.) O localizare precis definit, care se refer la un anumit complex expoziional, ntr-un anumit ora, anume ar, continent.26. Planificarea i participarea la trguri i expoziii ntruct organizarea unui trg / expoziie presupune implicarea mai multor actori ai pieei, deciziile privind participarea unei ntreprinderi poart un caracter complex. Astfel, se vor stabili criteriile de selecie a trgului / expoziiei n funcie de obiectivele strategice i operaionale ale ntreprinderii participant, condiiile de participare impuse de organizatori i nu n ultimul rnd resursele disponibile, care de regul vor fi incluse n bugetul promoional (optim circa 30%din total).

n practic se ntlnesc dou variante importante de participare: participare colectiv, n cadrul creia o companie specializat autorizat organizeaz participarea mai multor expozani ntr-un stand sau pavilion, participare individual, a unui singur expozant ntr-un stand. Elaborarea procedurii i a condiiilor de participare: reglementri de participare, asigurarea bunurilor i persoanelor, servicii pentru expozani, sistemul de informaii i catalogul oficial al trgului, transport, devamare, depozitare, vize, participarea la manifestri conexe conferine, simpozioane, seminare, ntruniri, plecarea, sosirea i cazarea delegailor expozanilor cu ocazia participrii la trg, expoziie, protecia mediului prelucrarea deeurilor i a resturilor menajere, rezultate din organizare trgului / expoziiei. Conceperea unui stand atrgtor i multifuncional. Prezena i activitatea ireproabil la stand n relaia cu vizitatorii profesionali. Selectarea i realizarea celor mai adecvate modaliti de reclam, relaii cu publicul, stimulri de vnzri. Evaluarea rezultatelor nregistrate de ntreprindere, de pe urma participrii la trg / expoziie.Estetica standului poate fi: Atrgtoare, ospitalier, fr ns prea mult insisten, insinuant; Simpl, modest, fr a prea ns prea ieftin, srccioas ori lipsit de gust, Impresionant, copleitoare, dar cu evitarea aspectului de grandoare n detrimentul aspectului plcut i armonios, Sobr, obinuit, evitndu-se ns ostentaia, Geometric, bine proporionat, dar nearmonioas, neatrgtoare (variant ce trebuie evitat cu desvrire). 27. Estimarea efectelor economice ale activitilor promoionale

Specialitii n comunicaii remarc existena mai multor ci de realizare a unei campanii promoionale de succes. 1. Reclama eficient va atrage atenia, va contribui la adoptarea unor comportamente de cumprare i pe capacitatea de a rmne n memoria consumatorului. Eficienta unei campanii promoionale se evalueaz prin eficien economic i psihologic / comunicativ. Eficiena economic depinde de impactul psihologic al reclamei asupra consumatorului. De regul, practicienii remarc deficiena estimrii concrete a eficienei comunicaiilor n marketing. Pe lng tehnicile de comunicare i promovare, n luarea deciziei de cumprare consumatorul este influenat de mai muli factori precum preul, calitatea de consum a produselor/serviciilor, amplasarea punctelor de vnzare, service-ul, existena unor produse concurente, etc.28. Evaluarea efectelor psihologice ale activitilor de comunicare i promovare

Eficiena psihologic a reclamei se poate evalua prin: Metoda observrii, Ancheta, Experimentul Efectele psihologice ale tehnicilor promoionale pot fi caracterizate prin acoperirea publicului-int, recunoatere, gradul de memorare, impactul asupra comportamentului consumatorului schimbare de atitudine. Philip Kotler propune metoda Analizei efectului de comunicare (testarea reclamei). Prin testarea reclamei se ncearc s se stabileasc dac o reclam comunic un mesaj n mod eficace. Testarea poate fi efectuat nainte de difuzare sau dup ce reclama a fost tiprit sau difuzat la radio i televiziune.

Astfel avem trei metode principale de testare preliminar (pretestare): metoda feedback-ului: astfel, prin testare, de la consumatori li se cere s aprecieze o reclam expus , testele de portofoliu: aici consumatorilor li se prezint un portofoliu complet de reclame, acordndu-le atta timp ct ei consider necesar, apoi acestora li se cere s-i reaminteasc toate reclamele percepute i coninutul acestora. testele de laborator: aceast metod utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile fiziologice ale consumatorilor puls, tensiune arterial, dilatarea pupilelor, reacia galvanic a epidermei, transpiraia - la o anumit reclam; sau consumatorilor li se poate cere s acioneze un buton pentru a indica momentele n care le place un material vizionat sau se simt interesai de ceea ce vd.

Marketing direct

Vnzri prin pot, Internet,

pres

Vnzri prin catalog ( cu sli de prezentare)

Vnzri prin televiziune /radio

Vnzri prin ageni (marketingul de reea)

Vnzri prin telefon, fax