Publicitate şi planificare media - suport minimal de curs -

Prof. univ. dr. Daniel Şerbănică

- 2013 -

2

Publicitatea

Deşi publicitatea are multe înţelesuri, specialiştii sunt unanimi în a aprecia că ea se referă la

folosirea mijloacelor sociale de informare, în scopuri economice. Individual sau în grup, oamenii doresc

accesul la informaţie, atât pentru a obţine, cât şi pentru a da informaţii, şi eventual pentru a cumpăra sau

vinde o mulţime de lucruri. Şi întrucât societatea a devenit tot mai complexă, iar sistemul mijloacelor de

comunicare în mare a fost îmbogăţit, din ce în ce mai multe grupuri folosesc comunicarea în scopuri

economice, pentru a cumpăra sau pentru a vinde mărfuri, servicii sau idei. Şi astfel, într-o societate

modernă, este foarte dificil pentru un individ să se descurce, dacă nu a fost cât de cât implicat în

activitatea de publicitate, indiferent dacă este sau nu un om de afaceri.

Înţelegerea şi descrierea instituţiei publicitare este foarte dificilă deoarece publicitatea nu este

folosită doar de vânzătorii de mărfuri, ci ea este legată de informaţia de masă în ceea ce priveşte sistemul

cultural, educativ şi chiar al reglementărilor legale.

La nivel managerial realitatea economică a forţat fiecare firmă să caute cea mai economică cale

pentru a comunica cu consumatorul care ar putea fi interesat de produsul său. În acest sens publicitatea a

fost dezvoltată ca o funcţie de afaceri similară cu a produce şi a finanţa. Deci publicitatea contribuie la

îndeplinirea scopului de bază al oricărei firme prin combinarea cererii unui grup de consum (care produce

venit) cu cererea de muncă şi furnizorii de capital (care produc capital). Din acest punct de vedere, faptul

că managerii abordează publicitatea în moduri diferite este foarte uşor de înţeles.

La nivel macroeconomic publicitatea este privită ca o instituţie, înţelegând prin aceasta un ansamblu

de oameni şi activităţi care se referă la trimiterea şi primirea de mesaje în scopuri economice.

Pentru o mai bună înţelegere a activităţii şi a modului de alcătuire a instituţiei publicitare, aceasta a

fost împărţită în şase componente care se găsesc într-o strânsă interdependenţă.

Prima componentă a acestui sistem este reprezentată de cei care trimit mesaje.

A doua componentă se constituie din totalitatea celor care recepţionează mesajul. Aici trebuie

făcută o distincţie care se referă la numărul total al celor la are a ajuns mesajul şi numărul celor vizaţi de

mesaj, cei care ar putea fi interesaţi de conţinutul propriu-zis al mesajului. Acesta, fie că este politic,

educaţional, religios, economic sau de interes general, poate fi obţinut dintr-o varietate de surse, de unde

şi rolul celei de a treia componentă: mass media.

Mijloacele de comunicare în masă au un dublu rol : pe de o parte să asigure mijloacele tehnice de

transmitere a mesajelor, iar pe de altă parte să participe activ la determinarea tipului de mesaj transmis.

Agenţiile de publicitate, cea de a patra componentă a sistemului de publicitate modern, este în

acelaşi timp şi cea mai tânără. Agenţiile îndeplinesc rolul de a crea mesajul publicitar (informativ sau

persuasiv) şi de a alege mijlocul prin care acesta poate fi prezentat. Importanţa acestei componente

decurge din dificultatea comunicării cu un public eterogen şi impersonal.

3

În condiţiile în care diferiţi membri ai societăţii pot folosi comunicarea de masă în diferite scopuri,

scopurile unui grup putând fi diametral opuse de scopurile altor grupuri, acţiunile lor pot fi divergente

sau chiar conflictuale. De aici necesitatea existenţei celei de a cincea componentă a sistemului,

reprezentată de agenţiile de reglementări şi de cele legislative, care au menirea de a-i proteja pe oameni

de ei înşişi şi de a preveni abuzul de a abuza de puterea mijloacelor de comunicare în masă.

Ultima componentă a sistemului, fluxul informaţional, este şi cea mai greu de definit, deoarece

conţinutul informaţional al fiecărui mesaj este un domeniu complex, dificil de măsurat.

În calitate de formă de comunicare publicitatea a fost adesea criticată, deoarece se joacă cu emoţiile,

simplifică situaţiile umane reale, transformându-le în stereotipii, poate exploata anxietatea şi uneori

foloseşte tehnici de convingere care pot echivala cu manipularea.

Neignorând rolul originar, pozitiv şi informativ al publicităţii, sunt totuşi tot mai numeroşi critici

avizaţi ai proliferării exacerbate a publicităţii, care dezvăluie o serie de efecte globale încă puţin

cunoscute, de ordin social, psihologic, moral şi politic al drogului publicitar, care conduc la concluzia că

publicitatea afectează societatea, atât pozitiv, cât şi negativ.

Plecându-se de la ideea imposibilităţii negării faptului că într-o societate existenţa unui număr mai

mare sau mai mic de grupuri sociale nu se bazează în exclusivitate pe considerente de ordin economic,

trebuie luate în considerare diferenţele de cultură, de civilizaţie şi chiar de educaţie. În cazul

marketingului, ideea principală este identificarea segmentelor de bază ale pieţei, înţelegerea lor în ordinea

importanţei pe care acestea o reprezintă pentru producător şi dezvoltarea unor produse capabile să

satisfacă cât mai bine gustul fiecărui segment. Pentru multe produse acest lucru înseamnă ca majoritatea

anunţurilor publicitare să fie destinate celor care au educaţie, gust şi capacitate de înţelegere medie.

Dar, chiar dacă nici o agenţie de publicitate nu doreşte ca anunţurile sale să irite vreun segment al

pieţei, multe dintre ele sunt tentate să facă o publicitate simplistă, nepotrivită, şi care va fi considerată

jignitoare pentru cei care se află pe o treaptă superioară în ierarhia societăţii. Din acest punct de vedere nu

se poate spune că publicitatea reprezintă un impuls pentru cultură. În cel mai bun caz, agenţiile de

publicitate se vor limita la a recunoaşte că cei cărora li se adresează pot avea interese culturale şi

intelectuale diferite şi vor recurge la folosirea unor concepte diferite pentru acelaşi produs.

În discutarea efectelor de ordin psihologic şi moral pe care le are publicitatea, un loc aparte îl ocupă

cele care acţionează asupra copiilor, a bătrânilor şi a persoanelor sărace.

În cazul copiilor problema se transformă în a decide ce fel de publicitate ar putea fi cea mai

adecvată, ţinând cont că totuşi copiii au mult mai puţină experienţă şi sunt mult mai puţin abili decât

adulţii în a distinge între real şi ireal, între adevăr şi exagerare, şi de ce nu, între bine şi rău. Deşi s-a

demonstrat că ei sunt mult mai greu de convins atunci când înţeleg intenţia comerciantului de a-i

convinge, nu trebuie uitat că publicitatea poate opera pe baza conceptului naivităţii la copii.

În cazul bătrânilor şi săracilor, care constituie grupuri mult mai eterogene şi mai dispersate decât

oricare alt grup social, publicitatea trebuie să fie mai mult decât raţională, deoarece ar fi mai mult decât

4

imoral din partea producătorilor şi agenţilor publicitari să se joace cu emoţiile şi sentimentele acestor

oameni. Şi acest lucru deoarece nu trebuie uitat că publicitatea reprezintă o a doua realitate în viaţa

societăţii de consum, iar folosirea ei abuzivă ar putea să constituie în anumite cazuri o agresiune

imperceptibilă împotriva spiritului uman, să declanşeze pe nesimţite reflexe ce depăşesc simpla dorinţă de

a obţine produsul propus, să creeze iluzii şi să conducă la identificări amăgitoare.

O mare parte a oamenilor sunt de părere, în momentul de faţă, că publicitatea şi politica nu ar trebui

să se amestece. Dar, ca şi în afaceri, problemele se pun oarecum la fel (până la un anumit punct): câştigă

cel care are mai mulţi clienţi, iar publicitatea este cea mai bună cale pentru a atrage un număr cât mai

mare de oameni.

În ceea ce priveşte implicaţia socială a acestui fenomen, există două situaţii opuse. Pe de o parte

publicitatea politică este un lucru bun deoarece ea permite cunoaşterea candidaţilor, dar, şi aici intervine

partea mai puţin plăcută a lucrurilor, trecută deseori cu vederea, este incontestabil faptul că publicitatea

politică suprasimplifică.

Problema are consecinţe neaşteptate, publicitatea fiind un angajament public care trebuie respectat.

Dar în politică nimeni nu este responsabil de prezentarea parţială a unor adevăruri, nici măcar omul

politic. Se pătrunde astfel într-un cerc vicios, din care cel puţin deocamdată se pare că nu există ieşire,

pentru că nu intră în joc relaţia fundamentală dintre libertate şi comunicare pe de o parte şi dintre

comunicare şi putere pe de altă parte. Dar dacă nu se poate renunţa la publicitatea politică datorită relaţiei

dintre libertate şi comunicare, care apără un drept fundamental al individului, nu înseamnă că ea trebuie

acceptată fără rezerve, având în vedere de această data relaţia dintre putere şi comunicare, care face

posibilă comercializarea unei necesităţi sociale.

Concluzia care se poate însă trage în urma tuturor acestor consideraţii este aceea că publicitatea

reprezintă totuşi un rău necesar.

Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă,

organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul

influenţării comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor).

Înainte de a lua decizia de cumpărare, consumatorul potenţial se informează cât mai amănunţit cu

privire la produsul pe care îl doreşte. El foloseşte mai întâi propria sa experienţă şi dacă aceasta nu îi este

suficientă pentru luarea deciziei, apelează la surse de informaţii externe (inclusiv la cele furnizate de

publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor şi minusurilor produsului, sistem alcătuit

din trei niveluri psihologice :

nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte deja);

nivelul afectiv (în funcţie de informaţiile cu privire la produs consumatorul realizează o

evaluare a acestuia);

nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practică a atitudinii faţă de produs).

5

Având în vedere aceste elemente, obiectivele publicităţii trebuie să vizeze toate cele trei niveluri

(cognitiv, afectiv şi conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce întreprinderea doreşte să

rezolve într-un anumit interval de timp.

La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea ţintei, astfel încât aceasta să cunoască produsul

pentru care se realizează publicitatea. Aceasta poate să informeze consumatorii de apariţia unui anumit

produs sau să le reamintească de existenţa lui pe piaţă, totodată prin intermediul ei transmiţându-se

informaţii cu privire la anumite caracteristici ale produsului.

La nivel afectiv, obiectivele publicităţii urmăresc realizarea unei atitudini favorabile faţă de

produsul vizat. Prin intermediul publicităţii se urmăreşte poziţionare favorabilă a produsului unei anumite

firme faţă de produsele concurente sau o întărire a imagini deja existente. Atunci când este cazul,

publicitatea urmăreşte repoziţionarea unui anumit produs faţă de produsele concurente, încercând astfel o

îmbunătăţire a imaginii acestuia.

Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmărite vizează influenţarea comportamentului ţintei,

astfel încât aceasta să reacţioneze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului. În acest caz, este

vizat comportamentul de cumpărare al ţintei, determinând-o să cumpere, să reînnoiască cumpărătura şi

chiar să rămână fidelă faţă de produsul pentru care se realizează publicitatea.

Sintetizând, se poate spune că prin realizarea de acţiuni publicitare se doreşte influenţarea ţintei

vizate, în sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaşte cât mai multe lucruri despre un anumit

produs, a realizării unei atitudini favorabile faţă de produsul respectiv - totul determinând în final

cumpărarea acestuia.

Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare şi a strategiei corespunzătoare face posibilă

determinarea modalităţilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai întâi

stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziţie pentru campania publicitară, în funcţie de care se

vor preciza atât mesajul ce trebuie realizat, cât şi modul de transmitere a acestuia.

Creaţia în publicitate

Se poate spune că cea mai spectaculoasă dintre componentele industriei de publicitate este

activitatea de creaţie. Acest lucru se datorează atât faptului că este partea cea mai vizibilă a procesului,

cea care este în ultimă instanţă validată de către consumator, cât şi pentru că devine din ce în ce mai mult

o formă de artă.

La o prima privire, creaţia pare doar faţa boemă a publicităţii. Dar la o privire din interior, creaţia

în publicitate este în acelaşi timp un paradox. Pentru că întregul potenţial de idee, de execuţie şi stil,

întreaga libertate de expresie urmează nişte parametri foarte precişi care dau direcţia de mers, pentru că în

publicitate nu se creează la întâmplare.

6

Creaţia trebuie să vândă acea marcă pentru care este realizată. Este într-adevăr o afirmaţie

tranşantă şi mercantilă dar unanim acceptată în industria de publicitate atât de către client cât şi de

agenţie. În publicitate nu se face creaţie de dragul creaţiei. Scopul este foarte precis, chiar dacă mijloacele

folosite par a nu se plia întotdeauna pe sfera concretului. În ultimă instanţă, eficacitatea creaţiei

publicitare se măsoară în cotele de piaţă câştigate de client, în volumul de produse sau servicii vândute, în

percepţia publicului faţă de o marcă sau o instituţie. Creaţia în publicitate înseamnă creaţie de imagine.

Creaţia este o cale de a crea şi de a menţine legătura dintre produs şi consumator. Creaţia trebuie să fie

acea comunicare inedită şi coerentă, onestă, despre un produs, care să vorbească pe limba consumatorilor.

Procesul de creaţie este efortul oamenilor de creaţie de a realiza o legătură optimă între marcă şi

consumator, de a-l convinge pe acesta că marca în cauză poate să-i îmbunătăţească viaţa într-un fel sau

altul. Procesul de creaţie este în primul rând un demers exploratoriu care constă în principal în realizarea

unor asocieri libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci când

ideile disparate pot fi “închegate” într-un concept nou şi coerent de creaţie.

Creaţia nu poate funcţiona independent. Produsul creativ ca atare, aşa cum acesta “iese” dintr-un

departament de creaţie, este abstract, o idee despre cum să se întâmple anumite lucruri. Produsul de

creaţie trebuie făcut vizibil adresanţilor. O creaţie de calitate capătă valoare dacă este comunicată şi, mai

ales, dacă este comunicată cui trebuie.

Direcţia în care creaţia trebuie orientată este stabilită împreună cu departamentul de strategie, în

timp ce implementarea este realizată de departamentele de producţie audio-video şi print, iar difuzarea de

cel media.

Simplitatea este marcă definitorie a unei creaţii publicitare de calitate. În primul rând simplitate

înseamnă să ştii ce este de comunicat, de a alege esenţialul dintre toate caracteristicile unui produs.

Mesaje diverse îl bombardează zilnic din toate direcţiile, iar publicitatea este doar una dintre ele.

Consumatorul are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos riscă să-l

plictisească, iar a doua oară să nu îi mai acorde atenţie. Un singur mesaj însă, comunicat adecvat, îi

ajunge cu siguranţă la ureche, iar expunerea îndelungată la mesaj va da rezultatele dorite.

În al doilea rând, publicitatea de calitate exprimă acel mesaj într-un mod clar şi direct. Cum

vorbeşte consumatorul vizat? În general acesta are un stil conversaţional, nesofisticat. Unul din principiile

pe care orice creativ le urmează cu consecvenţă este de vorbi cu consumatorul ca şi când acesta ar fi lângă

el, ca şi când i-ai vorbi acestuia pentru a-l convinge să cumpere marca în cauză.

În al treilea rând, publicitatea de calitate comunică într-o manieră inteligentă şi speculativă (think

smart). Probabil că deja consumatorul a auzit acelaşi lucru de nenumărate ori. Cum i se poate spune

“altfel”, pentru a i se atrage atenţia şi câştiga simpatia? Creaţia de calitate face ca mesajul să fie înţeles

dintr-o singură privire.

În perioada actuală publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai utile şi mai derutante,

totodată, folosite în cadrul deciziei de marketing, datorită eficacităţii sale de a transmite informaţii

7

cumpărătorilor potenţiali. Şi în ciuda eforturilor depuse de cercetători şi a numeroaselor metode existente,

mulţi dintre beneficiarii acţiunilor publicitare îşi risipesc banii în mod inutil. În acest context, John

Wanemaker, un cunoscut om de afaceri american, remarca la un moment dat că ştie că jumătate din

publicitatea pe care o face se risipeşte, dar că nu ştie care jumătate.

Publicitatea este derutantă, deoarece ea este, în general, urmată de efecte de remanenţă şi este dificil

să fie izolat impactul său de celelalte elemente ale mixului de marketing. Devine astfel extrem de dificilă

decizia privind sumele ce trebuie destinate efortului publicitar, atâta timp cât nu se poate crea cel puţin o

idee în ceea ce priveşte relaţia funcţională dintre publicitate şi vânzări.

De-a lungul timpului au existat tentative remarcabile de formulare a unor modele care să încerce să

explice mecanismul publicitar şi să elaboreze metodologii destinate măsurării impactului programelor

publicitare asupra vânzărilor, sau asupra altor variabile intermediare ce ţin de vânzări.

Cunoscând însă faptul că publicitatea are un efect cert asupra vânzărilor, emitentul unor mesaje este

în măsură să formuleze obiectivele evaluărilor publicitare, ceea ce conduce la existenţa unor cercetări

mult mai productive, mai eficiente, şi totodată, mai puţin costisitoare. Obiectivele evaluărilor sunt mult

mai uşor de stabilit în condiţiile în care au fost definite în mod corect obiectivele publicitare, cele două

aflându-se într-o strânsă corelaţie.

În ciuda dificultăţilor evaluării publicitare, specialiştii în domeniu doresc să dispună de criterii

concrete care să le permită măsurarea calităţii unui program publicitar, în planul creativităţii, înainte de a-

l adopta, toată publicitatea propusă de către o agenţie nefiind decât o soluţie posibilă dintr-o infinitate de

variante.

Cel care lansează un anunţ publicitar vrea să poată estima performanţele pe care le poate atinge cu

acesta, comparativ cu anunţurile concurenţei şi în raport cu alte variante posibile. Importanţa acestei

probleme de evaluare a generat diverse metode de măsurare, precum şi apariţia unor servicii specializate

în domeniu, în scopul facilitării sarcinii emitentului mesajului publicitar de a examina efectele probabile

ale unei publicităţi bine definite asupra dimensiunilor cognitive, afective şi comportamentale ale

populaţiei vizate.

Datorită faptului că în cele mai multe cazuri este imposibil să se evalueze în mod direct impactul

publicităţii asupra vânzărilor, se încearcă măsurarea impactului său asupra anumitor atitudini, în speranţa

că acestea se vor afla în corelaţie cu vânzările, cea mai mare parte a celor care solicită acţiuni publicitare

folosind din plin activităţile de cercetări publicitare pentru a-şi putea planifica şi totodată dezvolta

campania publicitară, concomitent cu măsurarea gradului de performanţă al acesteia.

În ciuda progreselor care au fost realizate, pe cale experimentală, în unele cazuri simple, în

domeniul măsurării impactului publicităţii asupra vânzărilor, cea mai mare parte a metodelor de evaluare

a eficienţei publicitare constau în măsurarea efectului obţinut la nivelul comunicaţional, respectiv asupra

atitudinii cumpărătorului potenţial, a cunoaşterii produsului de către acesta, precum şi a trezirii

interesului.

8

Impactul publicităţii depinde în mare măsură de calitatea creaţiei publicitare, în practică fiind însă

foarte dificil de a evalua această calitate. Un anunţ poate fi excelent în plan estetic, fără a genera însă un

efect sensibil al vânzărilor, după cum altul poate fi tern şi şocant, dar poate stimula vânzările cu o mare

forţă. Umorul, credibilitatea, simplitatea, conţinutul informativ sau uşurinţa de memorare sunt proprietăţi

posibile ale unei bune publicităţi, fără a fi însă posibil a se demonstra cu certitudine puterea lor de a

genera vânzările, în ciuda numeroaselor cercetări în domeniu.

Publicitatea fiind o activitate pe cât de utilă, pe atât de costisitoare, cei ce investesc în acţiuni

publicitare nu au voie să se înşele în privinţa anunţurilor.

Şi pentru ca totul să fie perfect se efectuează în permanenţă studii foarte serioase destinate

cuantificării impactului emoţional, al cuvintelor, a unor imagini, a punerii în pagină, a anumitor tipuri de

caractere de litere sau a culorilor.

Cercetarea creaţiei publicitare constituie însă subiectul unei controverse permanente între

cercetători şi creatorii publicitari. Principalul argument negativ este acela că ea nu măsoară efectul asupra

vânzărilor. Principalul argument pozitiv este acela că ea măsoară efectul comunicaţiei care ar trebui să

genereze vânzările.

Astfel, pe de o parte, unii directori ai departamentelor de creaţie afirmă că "nici o metodă de

cercetare existentă în prezent nu poate prezice eficacitatea publicităţii", iar pe de altă parte mulţi

conducători ai companiilor de cercetări consideră că tehnicile de testare a anunţurilor publicitare pot "face

ca un anunţ să devină câştigător în faţa multor altor anunţuri publicitare".

Din fericire, majoritatea liderilor companiilor sau agenţiilor publicitare cu experienţă în domeniu

sunt de părere că cercetările publicitare îi pot ajuta să ia o decizie corectă, cu condiţia ca acestea să nu

înlocuiască analiza creaţiei publicitare.

Scopul evaluării eforturilor publicitare fiind acela de a afla dacă acestea nu se efectuează degeaba,

cercetările publicitare sunt utilizate pentru:

- identificarea caracteristicilor pieţei vizate;

- urmărirea modificărilor în timp a performanţelor produselor;

- măsurarea eficienţei anunţurilor publicitare.

Identificarea caracteristicilor pieţei vizate de către un produs este esenţială pentru creatorul

publicitar. Acesta trebuie să cunoască dezvoltarea caracteristicilor pieţei, pentru a-şi putea elabora o

analiză pertinentă a situaţiei existente, în cadrul planului de marketing.

Elementele cele mai utile de care are nevoie se referă la:

- mărimea şi tendinţele pieţei;

- cumpărătorii şi motivele acestora de cumpărare;

- atitudinea faţă de produsele proprii şi cele ale concurenţei;

- ponderea produsului pe piaţă;

- frecvenţa şi factorii de influenţă a vânzărilor.

9

Aceste tipuri de informaţii sunt actualizate permanent de departamentele de cercetări de piaţă din

cadrul agenţiilor de publicitate cu renume.

Urmărirea în timp a performanţelor produselor reprezintă o metodă utilă de măsurare a efectelor

efortului de comunicaţie promoţională. Cercetările periodice pot cuantifica modificările prestigiului

produsului, gradul de reţinere a mesajului publicitar sau comportamentul de cumpărare în raport cu

produsele proprii sau ale concurenţei. Astfel de informaţii pot justifica decizii legate de intensificarea

publicităţii, modificarea temelor publicitare sau schimbarea suporturilor media.

Măsurarea sistematică, în condiţii comparabile, permite evaluarea modificărilor şi stabilirea unei

tendinţe, fiind preferată unei măsuri întâmplătoare, la un anumit moment dat. Acest lucru deoarece

metodele de măsurare a eficienţei publicitare sunt relativ puţin precise, dar pot genera rezultate utile

companiilor dacă:

- se folosesc, de la un an la altul, aceleaşi metodologii;

- măsurătorile se realizează în condiţii identice de eşantionare şi perioadă;

- controlul eficienţei se face în mod sistematic.

Măsurarea eficienţei anunţurilor publicitare permite identificarea modului în care acestea

generează sau întăresc unele criterii specifice, cum ar fi: cucerirea atenţiei, crearea interesului,

poziţionarea produsului, gradul de amintire faţă de produs sau mesaj, ori schimbările de atitudine.

Cunoscută sub denumirea de testarea creaţiei publicitare, acest gen de cercetări este realizat îndeosebi de

companii independente specializate în cercetări de piaţă sau publicitare, cu participarea agenţiei de

publicitate la analiza rezultatelor, măsurarea eficienţei în condiţii obiective fiind absolut necesară.

Cercetările efectuate în domeniul testării creaţiei publicitare urmăresc să evalueze diferitele căi prin

care creatorii anunţurilor publicitare îşi prezintă mesajele. Este un domeniu de activitate considerat a fi

deosebit de important, dacă se ţine cont de faptul că un studiu a arătat că din 60 de spoturi TV prezentate

în cadrul unui test nici unul nu a fost pe deplin înţeles, o treime nu au fost deloc înţelese, iar gradul de

neînţelegere a fost substanţial în cadrul tuturor categoriilor de persoane chestionate, indiferent de vârstă,

nivel de venit sau de educaţie.

Obiectivul acestui gen de cercetări nu este de a găsi o măsură definitivă a succesului

comunicaţional, metodologia utilizată în prezent nesusţinând un astfel de obiectiv. Este vorba de

asigurarea unor instrumente eficiente care să indice dacă publicitatea este sau nu înţeleasă şi dacă ea

răspunde aşteptărilor. Deşi acest lucru nu garantează realizarea unei bune publicităţi, testarea creaţiei

publicitare diminuează în mod substanţial riscul eşecului

Cercetările din domeniul testării creaţiei publicitare au fost deseori criticate datorită validităţii şi

exactităţii reduse a lor, precum şi a utilizării unor tehnici extrem de banale, una din principalele probleme

fiind aceea că cele mai multe tehnici urmăresc să măsoare eficienţa unei campanii publicitare, bazându-se

doar pe expunerea unui singur spot TV.

10

Este necesar, din această cauză, ca exactitatea şi validitatea oricărei proceduri de testare să fie

demonstrate.

Exactitatea presupune ca tehnicile folosite să nu aibă nici o eroare întâmplătoare, fapt ce conferă

măsurătorilor consistenţă şi acurateţe.

Validitatea presupune ca procedurile să nu aibă nici erori întâmplătoare, nici erori sistematice.

Astfel, un test exact va asigura rezultate consistente, de fiecare dată când un anunţ este testat, iar un

test valid va putea să asigure performanţei anunţului publicitar o putere predictivă în cadrul pieţei.

Pentru ca valoarea validităţii şi a exactităţii să fie cât mai mare trebuie respectate următoarele

principii, cunoscute sub denumirea de PACT (Positioning Advertising Copy Testing), care asigură un bun

sistem de testare a creaţiei publicitare:

a) asigurarea măsurătorilor relevante pentru obiectivele publicitare;

b) solicitarea unei înţelegeri privind modul în care rezultatele vor fi utilizate, înaintea fiecărui test

specific;

c) efectuarea unor măsurători multiple, deoarece măsurătorile singulare sunt în general inadecvate

stabilirii performanţelor unui anunţ;

d) bazarea pe modelul răspunsului uman la comunicaţie: recepţia unui stimul, înţelegerea

stimulului şi răspunsul dat acestuia;

e) admiterea ideii că stimulul publicitar trebuie expus mai mult decât o dată;

f) recunoaşterea faptului că o creaţie publicitară va fi cu atât mai bine evaluată cu cât ea este mai

bine realizată, fapt ce necesită, cel puţin, ca testarea variantelor acesteia să se facă la acelaşi

grad de realizare;

g) asigurarea unui control în scopul eliminării efectelor de influenţă ale contextului de expunere;

h) luarea în calcul a consideraţiilor de bază ale determinării eşantionului;

i) demonstrarea în mod empiric a validităţii şi exactităţii.

Testarea creaţiei publicitare cuprinde două mari părţi, pe de o parte cea în care testele sunt efectuate

înainte ca publicitatea să demareze în cadrul campaniei, iar pe de altă parte cea în care testele sunt

aplicate după ce creaţia publicitară a demarat, cele din urmă fiind uneori considerate ca fiind teste ale

creaţiei publicitare.

În prezent toate cercetările reprezintă un efort de a asigura eficienţă acţiunilor publicitare, deşi

trebuie reţinut faptul că testarea creaţiei publicitare joacă un rol limitat, deoarece se efectuează după ce s-

au luat deciziile privind segmentele vizate şi avantajele produsului ce vor fi evidenţiate.

Deosebirea de bază dintre pretestare şi post-testare constă în scopul testelor. Dacă obiectivul

principal este de a perfecţiona creaţia publicitară înainte de începerea campaniei, testele intră în categoria

"pretestare". Deosebirea nu este întotdeauna clară, deoarece unele metode de pretestare necesită ca

mesajul publicitar să fie difuzat într-unul sau mai multe media. Rezultatele unui astfel de test ar putea fi

11

măsurate prin numărul de solicitări primite după ce s-a efectuat testarea anunţurilor. El poate fi considerat

un pretest, din moment ce scopul a fost de a determina ce mesaj trebuie transmis în toate media alese.

În spatele fiecărui tip de test se află un angajament implicit ce priveşte modul în care publicitatea îşi

impune efectele. Astfel, dacă se consideră că abilitatea publicităţii de a atrage atenţia este direct

proporţională cu eficienţa sa, atunci cercetătorii vor măsura, neapărat, abilitatea de a reţine atenţia, iar

rezultatele vor fi considerate ca o măsură a eficacităţii publicitare. Însă dacă se apreciază faptul că dacă o

frază publicitară este reţinută reprezintă un semn de eficienţă, atunci cercetătorii vor utiliza măsurătorile

de memorare ca un criteriu al performanţei. Şi dacă se consideră că publicitatea generează plăcere şi este

apreciată, cercetătorii vor măsura valorile estetice şi vor interpreta un rezultat pozitiv ca o dovadă a

eficienţei publicităţii.

Măsurătorile care apelează la recunoaştere, amintire, înţelegere, încredere, persuasiune şi

schimbarea atitudinii reprezintă cele mai tipice metode utilizate de către agenţiile din România în

domeniul analizei eficienţei publicitare.

Din momentul în care un anunţ sau o campanie publicitară a demarat, este imposibil ca efectele

mesajului să fie măsurate separat, din moment ce rezultatele se confundă cu frecvenţa tuturor media alese,

cu impactul mediului folosit şi cu alţi factori ai pieţei. Într-un anume fel un post-test se referă la toate

aspectele eficienţei publicitare.

Şi dacă pretestarea poate facilita atât crearea unui nou anunţ (testând, de exemplu, impactul

conceptelor, al temelor sau al liniei comentariu), cât şi previzionarea performanţelor unor anunţuri, post-

testarea relevă cât de mult îşi reaminteşte audienţa expusă mesajului de anunţ sau de campania

publicitară. Totodată ea poate sprijini decizia de a continua creaţia publicitară de bază şi de a obţine idei

pentru derularea, în viitor, a unei campanii publicitare mult mai bune.

Pretestarea creaţiei publicitare

Metodele utilizate în această fază a măsurării creaţiei publicitare testează teme şi idei de bază,

elemente ale anunţurilor (linii comentariu, fotografii, secvenţe, sunete), anunţuri complete sau efectele

repetiţiei într-o campanie. Ele urmăresc:

- să evalueze un anunţ, un element sau o idee din punctul de vedere al atenţiei, interesului sau

incitării;

- să evalueze anunţurile din punctul de vedere al mesajului comunicaţional aşteptat;

- să evalueze mesajul din punctul de vedere al efectului asupra atitudinilor consumatorilor;

- să evalueze mesajul din punctul de vedere al efectului asupra comportamentului de consum.

Cele mai multe metode sunt efectuate în laborator, în condiţii ce încearcă să simuleze lumea reală.

12

Post-testarea creaţiei publicitare

Deosebirea existentă între categoriile de teste utilizate în cadrul post-testării şi cele folosite pentru

pretestarea creaţiei publicitare constă în faptul că în această etapă nu este vorba doar de anunţuri

publicitare care au fost terminate, ci şi de unele care au fost şi difuzate prin intermediul acelor media

pentru care au fost create.

Întrucât majoritatea testelor utilizate în cadrul acestei etape a evaluării eficienţei publicitare se

bazează pe memoria respondentului, principala problemă care se pune constă în stabilirea momentului în

care se va efectua testarea. Şi deoarece gradul de înţelegere şi reţinere creşte, în general, odată cu

numărul expunerilor, performanţele unui anumit anunţ publicitar ar trebui măsurate prin studii repetate.

Alegerea ideii de bază pentru realizarea unui anunţ solicitat de către un client în cadrul unui

program publicitar este o problemă deosebit de delicată pentru orice agenţie de publicitate, care nu alege,

în general, prima idee apărută, deoarece aceasta este arareori şi cea mai bună. De cele mai multe ori

clienţii solicită mai multe proiecte din rândul cărora pot alege. Iar decizia de alegere este susţinută de

rezultatele oferite de testarea creaţiei publicitare.

Opinia mea este însă că înainte de a alege o anumită metodă de testare, trebuie văzut dacă este într-

adevăr necesară testarea. Acest lucru deoarece nu orice se testează şi nu prin orice mijloace. Unele

anunţuri sunt în mod evident prea stridente, de prost gust, irelevante sau imorale. Există aspecte prea

minore pentru a fi testate, precum şi aspecte prea importante sau prea fixate în mintea consumatorilor,

care nu mai trebuie testate. Din această cauză testarea creaţiei publicitare are atât efecte benefice reale, cât

şi imperfecţiuni la fel de reale.

La alegerea metodei de testare este bine ca ea să fie adaptată stadiului de dezvoltare a anunţurilor

care vor fi testate, precum şi criteriilor pe care se va baza decizia de alegere a celui mai convenabil anunţ.

O altă problemă ce trebuie reliefată este aceea a numărului de anunţuri care vor fi testate, deoarece

o agenţie, cu cât are mai multe proiecte pe care le propune şi care pot fi testate, cu atât mai mari îi sunt

şansele de a realiza un program publicitar de calitate. Acest lucru presupune însă timp şi costuri mai mari,

care nu pot fi acoperite întotdeauna din comisionul perceput, fapt ce conduce la situaţia ca agenţia să

creeze, în general, un număr prea mic de anunţuri, precum şi la concluzia că agenţia nu propune, în cele

mai multe cazuri, o foarte bună idee publicitară, ci una care este cea mai bună dintre puţinele proiecte

propuse.

Aspectul stabilirii nivelului optim al cheltuielilor pe care o agenţie trebuie să le efectueze pentru

crearea şi selecţia programelor publicitare a generat punerea la punct a trei modele, consacrate creaţiei

diferitelor proiecte, selecţiei acestora, nivelului optim al cheltuielilor, precum şi a unui model de decizie

ce permite determinarea numărului optim de proiecte pentru un anunţ, ce vor fi create şi testate.

Acest model de decizie stabileşte o comparaţie între creşterea valorii probabile, pe de o parte, şi a

costurilor, pe de altă parte, ocazionată de crearea şi evaluarea unui număr cât mai mare de proiecte.

13

Punctul optim este atins în momentul în care creşterea venitului probabil nu mai este suficientă pentru

acoperirea creşterii costurilor aferente.

Nu există însă nici o metodă cu puteri magice, care să genereze idei standard de evaluare a unui

anunţ. În multe cazuri se utilizează o diversitate de metode de măsurare, fiecare cu limitele lor. În

condiţiile în care se cunoaşte ceea ce se doreşte a se evalua, precum şi ce metode pot sau nu să facă acest

lucru, se pot obţine aspecte legate de interesul generat de un anunţ, de capacitatea sa de a comunica un

mesaj, precum şi de gradul său de persuasiune.

Doar testarea propriu-zisă a creaţiei publicitare este parţial utilă. Pentru a fi în întregime folositoare,

această activitate trebuie de asemenea să contribuie la cercetarea de bază în domeniul creaţiei publicitare,

la dezvoltarea următorului anunţ sau a campaniei publicitare, la confirmarea sau reconfirmarea strategiei

promoţionale.

Planificarea media

Programarea acţiunilor publicitare reprezintă o activitate majoră în cadrul industriei publicitare şi în

special în organizarea activităţii publicitare a clienţilor, făcută de către agenţiile de publicitate. Şi

deoarece planurile media necesită cheltuieli foarte mari, un plan reuşit îi poate ajuta pe cei care apelează

la publicitate să îşi atingă scopurile comunicaţionale şi, în acelaşi timp, să economisească bani şi efort.

Media (pluralul termenului mediu, care se referă la un grup de purtători de mesaje şi care au

aceleaşi caracteristici) există în primul rând pentru a oferi destindere, informaţii şi anunţuri unei largi

audienţe din cadrul unei ţări. Ea trebuie înţeleasă atât ca un sistem de transport, cât şi ca unul de livrare,

deoarece ea transportă anunţuri şi le distribuie acelor indivizi care au ales media, în primul rând datorită

capacităţii sale de a destinde şi a informa şi, în al doilea rând, datorită tipurilor de anunţuri pe care le

transportă.

Planificarea media constă într-o serie de decizii capabile să ofere soluţii unor întrebări de genul:

La câţi cumpărători potenţiali trebuie să ajungă mesajul publicitar?

În ce media (şi prin ce vehicule) trebuie plasat anunţul publicitar?

De câte ori pe lună trebuie văzut fiecare anunţ de către cumpărătorii potenţiali?

În ce luni ale anului trebuie să apară anunţurile?

Ce sumă trebuie alocată pentru fiecare media?

După ce au fost formulate toate întrebările necesare şi s-au luat deciziile corespunzătoare,

recomandările, împreună cu motivaţia lor, sunt organizate într-un document scris, denumit plan media.

14

Nu trebuie însă ca activitatea de programare media a acţiunilor publicitare să fie înţeleasă doar ca o

modalitate de a răspunde la o listă de întrebări privind media.

Ea trebuie gândită ca un proces sau ca o serie de decizii care asigură cele mai bune răspunsuri

posibile la un set de probleme. Persoanele care lucrează în domeniu ştiu că o soluţie la o problemă dată,

poate să nu fie viabilă atunci când şi alţi factori sunt luaţi în considerare. Iar găsirea celor mai bune soluţii

la o serie de probleme reprezintă principala sarcină a specialiştilor în programarea media, fapt ce

transformă această activitate într-o stimulare intelectuală.

În prezent conţinutul activităţii de programare media a fost modificat nu doar de expansiunea

datelor, de creşterea audienţei media sau de proliferarea opţiunilor media avute la dispoziţie de către

specialişti, ci şi de tipurile de mijloace de comunicaţie de marketing pe care agenţiile de publicitate le

folosesc pentru a comunica cu consumatorii, sau pentru a măsura răspunsurile acestora la publicitatea

făcută în folosul clienţilor.

Comunicaţiile integrate de marketing pot avea efect asupra programării media datorită următoarelor

raţiuni:

1. Fiecare din cele patru concepte de comunicaţie pot solicita diverse tipuri de media, folosindu-le

în mode diferit faţă de perioada precedentă. De exemplu, atunci când publicitatea este folosită

în mod exclusiv, ea poate solicita doar utilizarea mass media. Dar când se adaugă şi relaţiile

publice, diverse media specializate pot fi solicitate, deoarece ţintele publicitare devin şi ele mult

mai specializate. Şi dacă mai intervin şi promovarea vânzărilor şi marketingul direct (mailing

sau telemarketing), atunci activitatea de programare media devine cu adevărat complexă.

2. Numărul de media pe care consumatorii le au la dispoziţie pentru a le alege a crescut într-o

asemenea măsură încât el necesită mult mai multă atenţie în activitatea de programare media

decât înainte. Problema care se pune este dacă toţi consumatorii vor suferi datorită saturării

semantice (sau de prea multe comunicaţii). Datorită acestui lucru un specialist în domeniu

trebuie să poată determina ce mediu comunicaţional este necesar şi pe care ar trebui să nu îl

aleagă.

Ca o consecinţă a acestor lucruri, departamentele media din cadrul agenţiilor vor juca în viitor un

rol mult mai important. Aceasta necesită însă folosirea noilor metode de analiză a consumatorilor. Dacă în

trecut consumatorii erau aleşi pentru a primi mesajele publicitare doar pe baze demografice sau de

utilizare a produsului, în prezent există metode mult mai noi de analizare a consumatorilor, care pot

determina ce tipuri de media sunt utilizate cel mai des de către consumatorii specifici anumitor produse.

Chiar şi perioada dintr-o zi în care consumatorul este expus unor media joacă un rol mult mai important

în activitatea de programare media.

Specialiştii în domeniu colaborează mai mult cu copywriter-ii publicitari decât în trecut. Aceştia vor

concepe anunţuri speciale pentru diferite categorii de consumatori, dar şi pentru diverse categorii de

media. Lucru diferit de perioada marketingului de masă, când anunţul publicitar era mai întâi conceput şi

15

apoi dat programatorilor media pentru a găsi cele mai bune media în care să-l plaseze. Şi de foarte multe

ori anunţurile erau plasate doar în cadrul media naţional (reţele de televiziune sau lanţuri de magazine).

Lucru foarte simplu de realizat. Dar în prezent media poate avea canale locale distincte (altele decât cele

naţionale), lucru ce poate genera folosirea mai multor alternative media.

Deşi impactul sistemului comunicaţional integrat de marketing nu este pe deplin înţeles, tot mai

mulţi specialişti în domeniul industriei publicitare au încredere în conceptul comunicaţiilor integrate şi

solicită agenţiilor de publicitate să-şi modifice activităţile pentru a adăuga publicităţii şi alte forme ale

comunicaţiilor de marketing, succesul în afacerile publicitare fiind doar al celor care vor înţelege acest

lucru.

Evolu ţ ia act iv i tăţ i i de programare media

În ultimii ani publicitatea a înregistrat, în ansamblul său, profunde transformări, în toate planurile,

inclusiv în domeniul metodelor de alegere a unei media sau a suporturilor publicitare.

La început, în cadrul a ceea ce se consideră a fi prima generaţie a utilizatorilor de media, această

alegere se baza în mod frecvent pe o schemă ce avea ca punct de plecare idei empirice susţinute de

intuiţie şi de impresii personale. A fost era cumpărătorului de spaţiu publicitar atotputernic, care lua

decizia de selecţie cu privire la suporturile publicitare şi la reprezentanţii acestora. Şi acest lucru deoarece

nu exista nici o bază riguroasă de apreciere a valorii vehiculelor de comunicaţie disponibile pe piaţă.

Cu timpul s-a făcut simţită nevoia raţionalizării şi astfel a început cea de a doua generaţie a

activităţii de programare media, caracterizată prin concepte, prin anchete de amploare privind gradul de

frecventare a unei media (fapt ce a creat posibilitatea să ofere un conţinut conceptelor) şi printr-un

puternic sistem informatic.

Şi deoarece toate aceste caracteristici, puse în slujba activităţii de programare publicitară, constituie

baza actualei generaţii de programare, ele vor fi prezentate în continuare.

Conceptele

Alegerea suporturilor publicitare din cadrul unei media fiind mult mai uşor de realizat decât

alegerea propriu-zisă a acelei media, conceptele se referă mai curând la lumea sporturilor, decât la cea a

unei media.

Suport – vehicul capabil să poarte, să “suporte”, mesajul publicitar.

Audienţă utilă a unui suport – ansamblul persoanelor expuse suportului şi aparţinând ţintei publicitare

vizate; altfel spus, parte din populaţia către care este îndreptată acţiunea publicitară.

Audienţă dublă – audienţă comună a două suporturi.

Audienţă netă a două suporturi – ansamblul persoanelor distincte expuse unuia sau altuia dintre cele

două suporturi.

16

Audienţă netă utilă a două suporturi – ansamblul persoanelor distincte expuse unuia sau altuia dintre

cele două suporturi şi aparţinând ţintei publicitare.

Audienţă cumulată în timp – mişcare generală de creştere a audienţei, în număr de persoane distincte,

realizată prin inserturi succesive în cadrul aceluiaşi suport.

Contact – întâlnirea dintre un suport purtător de mesaj publicitar şi o persoană.

Planul suporturilor – ansamblul suporturilor ce au fiecare un anumit număr de inserturi.

Date elementare de caracterizare a unui plan de campanie publicitară prin intermediul unei anumite

media:

- gradul de acoperire: numărul persoanelor diferite expuse cel puţin o dată mesajului

- numărul de contacte: numărul global de contacte in cadrul campaniei

- repetiţie medie: numărul mediu de contacte pe o persoană expusă cel puţin o dată

- randamentul global: integrarea distribuţiei contactelor şi a eficienţei corespunzătoare

fiecărui nivel de frecvenţă.

Scale de putere şi economie:

- putere: ierarhizarea suporturilor după numărul de persoane atinse de un insert

- economie: ierarhizarea suporturilor după costul la 1000 persoane atinse de un insert.

Marile anchete

Pentru a putea fi utilizate conceptele au fost puse la punct o serie de anchete privind audienţă media.

Studiile privind presa au ca rezultat determinarea audienţei fiecărui titlu, atât pe ansamblul

populaţiei, cât şi segmente bine definite din cadrul acesteia.

Studiile privind audienţa radio şi TV au ca rezultat de bază determinarea audienţei, pentru intervale

de câte 15 minute, pe parcursul săptămânii (Luni-Vineri) şi în weekend (Sâmbătă-Duminică), atât pe

ansamblul populaţiei, cât şi pe segmente ale acesteia.

Studiile privind spectatorul de cinema au ca rezultata de bază determinarea audienţei

cinematografului publicitar şi permit evaluarea performanţelor unui plan media-cinemă ce se derulează pe

parcursul mai multor săptămâni.

Studiile privind audienţă afişajului permit estimarea gradului de acoperire şi a numărului de treceri

prin faţa unui panou, în funcţie de durata campaniei şi de numărul panourilor utilizate.

Informatica

Activitatea de conceptualizare, rezultatele anchetelor, apariţia calculatoarelor din noua generaţie, au

condus la elaborarea de modele de cercetare operaţională aplicabile programării media. Şi astfel

informatica devine, în cadrul celei de a doua generaţii a activităţii de programare publicitară, un fel de

17

regină, înconjurată de magia cifrelor şi de cuantificarea estimărilor şi a ipotezelor, dar care nu

înregistrează o sofisticare a modelelor. Modele care pot fi clasificate după trei criterii:

A) Criteriul evaluării şi optimizării

Anumite modele se mulţumesc să descrie proiectele planului de campanie publicitară, fiind

supranumite modele de evaluare (modele ca Archimede, Romeo III, Tom 2). Descriptive, ele necesită

elaborarea prealabilă de către utilizator a unui anumit număr de planuri, alegerea de către acesta a celui

mai bun plan, în urma datelor descrise de către computer, precum şi definirea acelor criterii pe baza

cărora planurile vor fi descrise, iar apoi analizate. Sunt utilizate, drept criterii măsurabile:

- ponderea clienţilor utili atraşi de campanie;

- numărul contactelor distribuite în rândul clienţilor utili;

- gradul de acoperire la diferite nivele de frecvenţă;

- economia realizată, corelată însă cu criteriile precedente;

- echilibrul planului.

Modelele de optimizare au ca obiect construirea unui plan de inserturi optim. Elaborarea

planurilor media prin intermediul cercetării operaţionale necesită utilizarea unui criteriu unic, fapt ce

conduce la definirea unei relaţii precise între numărul de contacte cu planul media (doza publicitară) şi

eficienţa planului asupra individului. Această relaţie este stabilită prin intermediul curbei de eficienţă sau

curbă de răspuns, care cunoaşte patru forme principale:

curbă cu două nivele;

creştere liniară;

creştere exponenţială;

curbă logistică.

Până în prezent nu există nici o dovadă formală şi de necombătut care să ateste că o anumită formă

este cea mai aptă să transpună evoluţia reală a eficienţei, în funcţie de numărul contactelor în mesajul

publicitar.

Ca urmare a lipsei de fiabilitate totală în redarea realităţii, există tendinţa de a interpreta o curbă de

răspuns nu ca o reprezentare conformă naturii fenomenului, ci pur şi simplu ca o funcţie pilot ce vizează

crearea unor planuri optime ce corespund unei distribuţii de contacte cunoscută în avans. Totuşi, studiile

efectuate de Armand Morgensztern privind măsurarea eficienţei publicităţii în funcţie de numărul de

contacte realizate au arătat că legea amintirii, sau acumularea memorială în funcţie de numărul

expunerilor la mesajul publicitar, este de natură exponenţială.

Conform modelelor, fiind dată o curbă de răspuns, mecanismul elaborării planurilor media ale

acţiunilor publicitare este, în general, un sistem de iteraţii. El alege, dintre combinaţiile posibile (suport x

număr de inserţii), pe aceea care oferă cea mai bună rentabilitate (eficienţă maximă la un cost cât mai

scăzut). Combinaţia următoare, care va fi selectată în mod automat de către model, va fi cea care va oferi

18

cea mai bună “eficienţă adăugată” primei variabile, tot la un cost cât mai scăzut. Şi lucrul se repetă, până

la epuizarea bugetului.

Acest principiu de bază cunoaşte şi variante. Astfel, în loc să se plece de la combinaţia cea mai

rentabilă, se poate pleca de la un plan elaborat în prealabil, denumit plan de plecare, care va fi îmbunătăţit

atât prin eliminarea acelor combinaţii a căror îndepărtare diminuează cel mai puţin eficienţa generală a

planului, cât şi prin adăugarea de combinaţii noi care oferă cea mai puternică “eficienţă adăugată”.

Procesul se opreşte în momentul în care adăugirile şi eliminările de combinaţii nu mai schimbă eficienţa

generală a planului modificat.

Întregul ansamblu (planuri posibile x eficienţa planurilor) poate fi reprezentat într-o diagramă cu

două dimensiuni, în cadrul căreia un plan este identificat printr-un punct a cărui abscisă este egală cu

bugetul planului, ordonata reprezentând randamentul său. Această metodă de reprezentare conduce la

identificarea, într-o anumită zonă a bugetului, a planurilor situate într-un domeniu “optim”, loc în care ele

prezintă un randament aproape maxim.

B) Criteriul datelor dure sau moi

Unele modele solicită ca elemente de intrare doar date “dure”, cum ar fi tarifele publicitare,

rezultatele măsurătorilor provenind din anchetele de audienţă a suporturilor, sau coeficienţii aferenţi

diverselor categorii de populaţie, aleşi pentru a ţine cont de poziţia lor în cadrul ţintei publicitare.

Alte modele solicită, sau admit, pe lângă date “dure” care sunt indispensabile procesului de

planificare, şi unele date “moi”, respectiv estimări sau ipoteze a căror introducere poate periclita

desfăşurarea planului, în măsura în care ele nu au decât o obiectivitate aparentă, sau se bazează doar pe

intuiţie. Astfel de date, sunt de exemplu coeficienţii de valorificare a suporturilor, ce ţin cont de

eventualele diferenţe în aptitudinea lor de a transmite mesajul publicitar, sau curbele de răspunsuri, ce

transpun o relaţie între numărul mesajelor publicitare transmise tuturor indivizilor şi efectul lor comercial,

dar care neagă chiar ideea de marketing-mix.

C) Criteriul simulării

O serie de modele se bazează pe noţiunea de “simulare”, fiind atât individuale, în măsura în care

fiecărui individ din cadrul fişierului de date noi (coeficientul utilităţii comerciale sau număr de contacte

cu mesajul), cât şi statistice în măsura în care ele integrează informaţiile individuale în scopul furnizării

de date sintetice sub forma unor tabele cu cifre (Moise, Tom Optimisation).

Apărută în ultimul timp, cea de a treia generaţie a activităţii de programare media nu se mulţumeşte

doar să integreze ceea ce a oferit generaţia precedentă ( în cadrul căreia a fost mai curând vorba de o

planificare a suporturilor decât de o programare media). Ea îşi lărgeşte câmpul său de analiză şi

participare atât în amonte, cât şi în aval faţă de planificarea media, întărindu-şi acţiunea prin alegerea unei

media optimă şi repartizarea ei în timp şi spaţiu. Şi astfel, cei care răspundeau de această activitate s-au

19

transformat, din simple persoane care făceau doar calcule, în veritabili reprezentanţi ai sistemului de

comunicaţie, caracterizaţi prin logică şi imaginaţie.

Fenomenul zapping

În ultimii ani se discută tot mai mult în cadrul industriei publicitare despre efectele potenţial

negative ale utilizării tehnologiei video asupra eficienţei publicităţii TV. Creşterea programelor de

televiziune prin cablu, pătrunderea aparaturii video şi utilizarea telecomenzilor pentru comenzile

aparatelor TV sugerează posibilitatea unei diminuări semnificative a eficienţei anunţurilor publicitare

transmise la televiziune.

Studiile au arătat că în rândul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomandă s-a înregistrat o

creştere a căutării posturilor dorite cu aproape 75 de procente.

Aceste date statisitice îi fac pe anunţători să considere că telespectatorii sar peste o parte dintre

anunţurile TV (sau chiar peste toate anunţurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra întregii

audienţe pentru care au plătit.

Evitarea spoturilor şi scăderea audienţei sunt două aspecte legate între ele şi care îi preocupă pe

specialiştii în marketing şi pe cei în planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odată cu dezvoltarea

rapidă a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnantă.

Termenul zapping a fost în multiple feluri utilizat, pentru a defini “căutarea de canale”,

“eliminarea reclamelor în curs de difuzare” sau “derularea rapidă a casetelor video ce conţin anunţuri

publicitare”. Cea mai utilizată definiţie este cea conform căreia zappingul reprezintă fenomenul în cadrul

căruia persoanele ce urmăresc programele de televiziune schimbă des canalele, fenomen cu largi

implicaţii asupra activităţii promoţionale în general şi a publicităţii în special.

Fenomenul poate influenţa eficienţa publicităţii în două moduri. În primul rând, dacă într-o

locuinţă se schimbă un program în momentul pauzei publicitare, anunţurile nu vor avea impact deoarece

ele nu vor fi văzute. În cea de a doua situaţie, doar o parte a anunţurilor este vizionată, peste restul

acestora sărindu-se.

În 1952, serviciul de supraveghere a consumului de apă din Toledo, Ohio, a făcut cunoscut faptul

că în timpul difuzării serialului de succes “O iubesc pe Lucy”, transmis de unicul post de televiziune din

oraş, pauzele publicitare coincideau cu o puternică diminuare a presiunii apei, datorată utilizării simultane

a toaletelor. Sugestia de a corela acest fenomen cu evitarea spoturilor a fost respinsă. 25 de ani mai târziu,

în timpul difuzării unor programe de succes (serialul “Rădăcini” şi filmele “Naşul” şi “Fălci”) s-au

înregistrat fluctuaţii puternice ale consumului de apă ce coincideau cu pauzele publicitare. Fenomenul a

fost încă o dată ignorat, fiind considerat de natură tehnică. Cumpărătorii de media, programatorii media,

precum şi cercetătorii au refuzat încă o dată să conştientizeze faptul că problema evitării spoturilor şi a

diminuării audienţei există şi nu au aplicat nici o strategie legată de aceste aspecte.

20

Majoritatea studiilor efectuate până acum de către agenţii de publicitate, firme de cercetare şi

editori de publicaţii, s-a concentrat doar asupra fenomenului în sine doar în ultimul timp acordându-se

atenţie descrierii modelului comportamental de căutare a canalelor şi a profilului telespectatorului

predispus la zapping.

Studiile au indicat în mod frecvent că există o discrepanţă sensibilă între mărimea audienţei unui

program şi cea a pauzelor publicitare existente în cadrul programului respectiv. Iar cu timpul anunţătorii

au început să îşi dea seama că investesc inutil sume mari de bani, deoarece audienţa scade ca urmare a

fenomenului zapping. Se apreciază astfel că aproape o treime din sumele investite în publicitatea TV se

concretizează în anunţuri transmise unor încăperi goale.

Acest lucru deoarece datele arată că 17,9% din zapperi sunt extrem de decişi a schimba canalele

de televiziune, ei făcând acest lucru mai des de o singură dată la fiecare două minute.

35% din zapperi sunt moderaţi, în şase minute ei căutând programe de cel mult trei ori. Zapperii

moderaţi reprezintă 46.3% din telespectatori şi schimbă canalul o singură dată în 20 de minute.

Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi atinse de mesajele publicitare), fac

parte din categoria zapperilor înrăiţi, iar persoanele cu venituri medii schimbă canalul TV la fiecare 3

minute şi 42 secunde.

În locuinţele unde există telecomandă fenomenul se petrece la fiecare 3 minute şi 26 secunde; în

apartamentele fără telecomandă căutarea se face la interval de 5 minute şi 15 secunde; cei racordaţi la

reţeaua de cablu fac acest lucru din 3 în 3 minute, iar cei care nu sunt racordaţi la fiecare 5 minute şi 52

secunde.

Schimbarea canalelor este efectuată cel mai mult în primele cinci minute şi în ultimele cinci

minute ale programelor, iar ponderea femeilor este mai mare decât cea a bărbaţilor în rândul celor care

generează fenomenul.

Evitarea spoturilor şi diminuarea audienţei ca urmare a zappingului a condus la găsirea unor

soluţii necesare unei comunicări eficiente a mesajelor publicitare prin intermediul televiziunii.

Realizarea de spoturi TV mai atrăgătoare, mai distractive, mai relevante. O creativitate

superioară şi o atenţie sporită acordată alegerii programelor ar putea reprezenta cele mai bune

căi de rezolvare a problemelor generate de fenomenul zapping. Pe lângă informaţiile relevante,

comparaţiile şi demonstraţia calităţii produsului spoturile ar trebui să conţină umor şi să aibă

reale calităţi creative, pentru a putea atinge publicul ţintă.

Studiile au demonstrat că există o puternică legătură între zapping şi plictiseala generată de

unele programe, telespectatorii alegând această metodă pentru a diminua plictiseala.

Realizatorii de programe ar trebui să creeze emisiuni provocatoare ce ar diminua căutarea altor

programe.

Ignorarea problemei. Există opinia că numărul celor care încearcă să evite un anunţ este mai

mic decât cel al persoanelor care dau peste un anunţ în urma zappingului; iar cei care schimbă

21

canalul la sfârşitul programelor fac acest lucru nu pentru a evita spoturile, ci pentru a găsi un

alt program pe care să-l urmărească.

Efort conjugat al realizatorilor, anunţătorilor şi agenţiilor de publicitate de a impune ideea în

rândul telespectatorilor că este important ca aceştia să îşi dea seama că publicitatea este un

mijloc necesar existenţei unor televiziuni ce nu percep taxe.

Deşi ar putea fi uşor ca fenomenul zapping să fie ignorat şi în continuare, şi să se considere că nu

există, cei implicaţi în mesajele publicitare sunt datori faţă de ei înşişi, precum şi faţă de clienţi, de a găsi

o modalitate de comunicare efectivă prin intermediul celui mai important medium publicitar –

televiziunea.

NOŢIUNI DE MEDIAMETRIE

Impactul relativ al mijloacelor media în constelaţia lor locală, naţională sau internaţională este în

perpetuă evoluţie, ceea ce justifică evoluţia permanentă a Media Planner-ilor ce vor trebui să întocmească

un Plan Media pentru fiecare campanie de comunicare.

Media Planner-ul va trebui să studieze universul media în ansamblul său, pentru fiecare mediu de

comunicare ştiind în detaliu toate mijloacele de difuzare a unui mesaj şi diferitele reţele pe care le

utilizează (tipuri de vehicule disponibile şi cei care le administrează).

Pe scurt, el este cel care va administra partea importantă a bugetului campaniei, partea rezervată

difuzării. Pentru a acţiona cât mai bine posibil, Media Planner-ul va apela îndeosebi la studiile de

audienţă, care măsoară puterea mijloacelor media, pentru aceasta fiindu-i necesare noţiunile de

mediametrie.

Mediametria este măsurarea forţei unui suport de comunicare în raport cu alt media în acelaşi

timp. Prin determinarea şi utilizarea sistematică a unităţilor specifice de măsurare, putem spune dacă

postul de radio A este mai performant, în termeni de comunicare comercială, decât postul de radio B

(aceeaşi situaţie şi pentru televiziune, presă, afişaj, etc.).

Realizarea unor măsurători mediametrice valabile presupune o cunoaştere destul de bună a doi

parametri ai măsurării eficacităţii în termeni de comunicare, care sunt:

Calitatea difuzării – acest parametru se determină prin sondaje la nivelul media şi nu este,

uneori, obiectiv dacă nu îl putem degaja fără intervenţia voluntară a mijloacelor media

înseşi.

Calitatea receptării (sau măsurarea audienţei) pe care o putem degaja prin anchete

sistematice la nivelul pieţei.

22

Diferietele tipuri de media au avantaje şi limite aşa cum se poate observa şi din tabelul de mai jos,

pentru fiecare dintre acestea mediametria definind o serie de indicatori.

Suporturi media Avantaje Limite

TELEVIZIUNE Combinarea imaginii, sunetului şi mişcării;

apelează la simţuri; atenşie sporită; largă

difuzare.

Costuri absolut ridicate; risc de

confuzie din cauza „aglomeraţiei” de

informaţii; expunere trecătoare;

selectivitate redusă a audienţei.

RADIO Utilizare largă; selectivitate geografică şi

demografică ridicată; costuri scăzute.

Prezentare exclusiv auditivă; atenţie

mai scăzută decât în cazul

televiziunii; expunere pasageră.

ZIARE Flexibilitate; caracter oportun; acoperirea

pieţei locale; acceptare largă; grad înalt de

credibilitate.

Durată de viaţă scurtă; calitate slabă

a reproducerilor; slabă circulaţie a

exemplarelor de la un cititor la altul.

REVISTE Selectivitate geografică şi demografică

ridicată; credibilitate şi prestigiu;

reproduceri de înaltă calitate; durată de viaţă

lungă; bună circulaţie a exemplarelor de la

un cititor la altul.

Spaţiul de reclamă trebuie cumpărat

cu mult timp înainte; tiraje „în

pierdere”; negarantarea poziţiei.

PANOURI

PUBLICITARE

Flexibilitate; expunere repetată la mesaj;

costuri scăzute; concurenţă scăzută.

Selectivitatea slabă a audienţei;

limite legate de creativitate.

Televiziunea

Indicatori

Zona de acoperire: este suprafaţa geografică pe care un post de televiziune emite în mod satisfăcător.

Penetrarea: este procentajul din populaţie care urmăreşte în mod regulat un post de televiziune.

Selectivitatea: este ansamblul caracteristicilor induse prin performanţa specifică unui post de televiziune.

Se disting:

selectivitatea cantitativă: acoperire şi rata de penetrare; există anumite caracteristici ale acetsei

selectivităţi în funcţie de fenomenele de “decroşaj” regionale – informaţii şi emisii locale.

selectivitatea calitativă: trebuie ţinut cont de fenomenul “variaţiilor de ascultare”.

23

Audienţa cumulată: este numărul total de telespectatori care au urmarit cel puţin o dată un post în cursul

unei zile. Se mai numeşte audienţă cotidiană.

Audienţa instantanee: este audienţa pe sfertul de oră mediu.

Audienţa regulată: este numărul de persoane care declară că urmăresc un post în fiecare zi.

Audienţa medie: este numărul persoanelor care urmăresc un post în timpul unei perioade date.

Audienţa globală: este audienţa cumulată medie pentru totalul staţiilor ce emit pe o zonă dată.

Audienţa pe telespectator: este durata medie de vizionare a unui post de către fiecare membru al unui

eşantion al sondajului pentru o perioadă dată.

Cota de piaţă: este raportul între audienţa unui post şi audienţa totală a mediei televiziunii pe o zonă

dată.

Radioul

Indicatori

Zona de acoperire: este suprafaţa geografică în care un post de radio poate fi ascultat în mod

satisfăcător. Zona de acoperire variază enorm dacă un radio emite pe unde lungi (LW: audienţa în general

naţională), unde medii (MW: audienţa regională până la naţională) sau pe bandele cu frecvenţă modulată

(FM: audienţă locală, maxim câţiva kilometri, cu o bună calitate de ascultare).

Penetrarea: este procentajul populaţiei totale sau vizate din zona de acoperire pe care îl atinge în general

un post de radio.

Selectivitatea: este ansamblul caracteristicilor induse de performanţa specifică radioului. Se distinge: o

selectivitate cantitativă – acoperirea şi rata de penetrare – şi o selectivitate calitativă – repartizarea

audienţei staţiei pe program, pe orar, pe sex, vârstă, socio-stil.

Audienţa cumulată: presupune numărul de persoane diferite care au ascultat un post de radio pe

parcursul unei perioade date, indiferent de durata de ascultare. Acest număr se exprimă, în general, în

procentul populaţiei zonei de acoperire.

Audienţa regulară: este numărul de ascultători care ascultă un post de radio în fiecare zi.

Audienţa instantanee medie: se mai numeşte şi sfertul de oră mediu şi reprezintă ansamblul

persoanelor care, în medie ascultă un post de radio pe o perioadă dată. Această medie este calculată prin

media aritmetică între audienţele diferitelor sferturi de oră ce compun perioada.

Durata de ascultare pe auditor: este media de timp (exprimată în minute) petrecut în ascultarea unui

post de radio de către fiecare auditor.

24

Partea de volum de ascultarea: se mai numeşte şi cota de piaţă şi este şi este raportul între suma

duratelor de ascultare individuală a unui post de radio şi suma duratelor de ascultare a tuturor posturilor

de radio dintr-o zonă de difuzare dată.

Presa

Indicatori:

Tirajul: este numărul de exemplare ale unui suport-presă ce a fost imprimat.

Difuzarea: este numărul de exemplare ale unui suport-presă care a fost efectiv distribuit de către editură.

Distingem difuzarea totală, difuzarea plătită (exemplarele vândute), difuzarea neplătită (exemplarele

oferite + exemplarele nevândute).

Menţiune: În termeni de mediametrie difuzarea este asimilată difuzării plătite + exemplarele oferite.

Audienţa: este suma “cititorilor primari” (cei care au cumpărat suportul) şi a “cititorilor secundari” (cei

care l-au citit la a doua mână, fără să-l fi cumpărat).

Menţiune: Audienţa este deci superioară difuzării.

Rata de circulaţie: este numărul mediu de indivizi care au citit un acelaşi exemplar al unui suport presă.

Este deci raportul dintre audienţă şi difuzare.

Rata de penetrare: este procentajul de cititori calculat prin raportarea la populaţia totală din zona de

difuzare a unui suport de presă (sau prin raportarea la populaţia dintr-o zonă geografică dată). Această

rată de penetrare se poate calcula şi prin raportarea la un grup socio-cultural dat (de la 15 la 25 ani).

Duplicarea: este cantitatea de cititori care declară că au citit suporturi-presă pe o listă cu titluri diferit

desemnate.

Afişajul

Indicatori:

Audienţa: reprezintă măsurarea simplei frecventări, adică numărul de persoane care au trecut cel puţin o

dată prin faţa panoului pe o durată determinată.

Acoperirea: Este raportul între audienţă şi numărul de locuitori de pe suprafaţa geografică de afişaj

(exprimat în procente).

Într-o campanie de afişaj acoperirea este în general mare (în medie 80%).

25

Ocazia de vizionare (ODV): exprimă întâlnirea între adult şi panou, în sensul că la fiecare trecere prin

faţa unui afiş, un individ are ocazia să îl vadă. Numărul total de ODV se măsoară în funcţie de populaţia

unei zone de afişaj, de numărul de afişe vizibile şi de durata campaniei de afişaj.

Repetarea: Este numărul mediu de ODV pe persoană din audienţă, ţinând cont de faptul că fiecare

individ din public poate avea de mai multe ori ocazia să vadă afişul în cursul deplasărilor sale, pe durata

campaniei.

Forţa: Este unitatea de măsurare a performanţei unui afişaj, adică numărul mediu de treceri cotidiene prin

faţa unui afiş în raport cu populaţia adultă totală a sectorului de afişaj.

Memorarea: Este procentajul populaţiei atinse care a memorat deja mesajul afişat. Se consideră că rata

de memorare a unui afiş variază în jur de 4%.

GRP (Gross Rating Point = Punct Brut de Evaluare): este rata de acoperire x repetiţia. GRP are avantajul

că poate servi drept măsură de eficacitate comparativă între suporturile de comunicare.

SERVICIUL DE MĂSURARE A AUDIENŢEI TV (PEOPLE METER)

Implementarea acestui sistem în România, care a început în primul trimestru al anului 1998, a

reprezentat un nou pas în afirmarea grupului AGB drept „moneda regionala comuna” pentru măsurarea

audienţei TV în Europa de Est. Pornind cu un panel de 350 gospodării în Bucureşti s-a ajuns la o

acoperire naţională; în acest timp, pentru nivelul naţional datele transmise reprezentau o cumulare a

datelor obţinute cu ajutorul sistemului “peoplemeter” cu cele obţinute cu ajutorul “jurnalului” într-un

panel de gospodării.

Populaţia: 22.435.205 persoane

Mărimea panelului: 350 gospodării (incluzând 150 în Bucureşti şi 200 în localităţile cu o populaţie de

peste 200.000 locuitori – „urban mare”)

Producţie: 1998

Panelul: Aparate Peoplemeter instalate: 456

Univers: 4.900.205 în Bucureşti şi „urbanul mare”

SONDAJUL DE CONFIGURARE (Establishment Survey – ES)

Sondajul de configurare (Establishment Survey - ES) este o cercetare desfăşurată pe un eşantion

de mari dimensiuni, cu eroare statistică foarte scăzută, ce îndeplineşte urmatoarele funcţii:

- Determinarea cu exactitate a variabilelor ce influenţează audienţa TV, precum şi a distribuţiei acestor

variabile în populatia studiata.

26

- Formarea unui "bazin" de gospodării uitilizabile pentru recrutarea ulterioară a panelului de măsurare a

audienţei TV, precum şi a celor din serviciul AUDIMAS.

Identificarea cu exactitate a variabilelor ce influenţează audienta TV impune ca sondajul de

configurare să reflecte în detaliu toate caracteristicile demografice, cultural-educaţionale şi geografice ale

populaţiei. Calitatea estimării variabilelor căutate depinde aşadar direct şi imediat de gradul în care

eşantionul de sondaj este adaptat caracteristicilor populaţiei. Astfel, proiectarea sondajului devine

definitorie atât pentru reprezentativitatea rezultatelor sale, cât şi, prin aceasta, pentru gradul de încredere

în măsurarea ulterioară a audienţei TV.

Proiectarea sondajului de configurare şi în special stabilirea schemei sale de eşantionare nu poate

fi făcută după nici o "reţetă", fie aceasta şi internaţională, ci trebuie să aibă la bază o foarte bună

cunoaştere a caracteristicilor socio-demografice locale, specifice fiecărei ţări, precum şi a practicilor de

cercetare locale. În acest sens implicarea expertizei locale în domeniu constituie o necesitate şi o garanţie

a calităţii sondajului de configurare.

Realizarea efectivă a sondajului de configurare, datorită dimensiunilor şi complexităţii cercetării,

trebuie făcută de către un institut de cercetare cu experienţă în realizarea sondajelor mari.

Datorită importanţei fazei de culegere a datelor din teren pentru calitatea rezultatelor finale ale

studiului, realizarea acesteia trebuie controlată de un alt institut. Controlul independent este singurul

instrument care poate certifica calitatea culegerii datelor.

Calitatea rezultatelor sondajului de configurare este determinată deci de modul în care s-au derulat

toate etapele acestui studiu: proiectarea, culegerea informaţiilor şi controlul procesului de culegere a

datelor. Principiul care garantează corectitudinea realizării fiecăreia dintre aceste etape şi asigură

încrederea în rezultatele cercetării este cel potrivit căruia fiecare din entităţile ce realizează aceste etape

trebuie să fie independentă faţă de celelalte.

Panel

Panelul este un eşantion permanent (continuu) de gospodării, a cărui funcţie este de a culege toate

informaţiile referitoare la vizionarea TV de la membrii săi, informaţii ce vor fi folosite pentru calcularea

estimatelor de audienţă TV pentru întreaga populaţie.

Unitatea de sondaj a panelului este gospodăria (locuinţa particulară permanentă) în care există cel

puţin un aparat TV funcţional, iar unitatea de observare este individul, membru al gospodăriei, în vârstă

de cel puţin şase ani.

Populatia asupra căreia se extrapolează datele de audienţă (universul cercetării) este formată din toţi

indivizii în vârsta de peste şase ani ce locuiesc în gospodării ce posedă televizor funcţional.

Proiectarea panelului

27

Pe baza celor mai importante variabile ce influenţează vizionarea TV identificate prin sondajul de

configurare, schema de eşantionare a panelului se proiectează astfel încât să se asigure reprezentativitatea

panelului pe toate aceste variabile, minimizând astfel eroarea statistică a datelor de audienţă TV pe

fiecare categorie de populaţie.

Recrutarea panelului

In conformitate cu standardele unanim acceptate pe plan internaţional conform cărora

"gospodăriile membre ale panelului trebuie să provină din sondaje de configurare anterioare" (EBU

Guidelines), panelul AGB Data Research este selectat din "bazinul" de gospodării vizitate la ultimul

sondaj de configurare.

Recrutarea gospodăriilor constă în obţinerea acceptului de colaborare în cadrul panelului a

membrilor gospodăriilor vizate. Includerea oricărei noi gospodării în panel se face astfel încat

reprezentativitatea panelului existent să fie îmbunatăţită sau cel puţin menţinută.

Dupa instalarea echipamentelor tehnice de măsurare în gospodăria recrutată şi instruirea tuturor

membrilor acesteia în ceea ce priveşte utilizarea echipamentelor şi a obligaţiilor ce le revin, gospodaria

petrece trei zile în "carantina" – informaţiile provenite de la respectiva gospodărie nefiind folosite decât

pentru a observa dacă familia respectivă utilizează corect sistemul.

Managementul panelului

Constă din toate operaţiunile şi activităţile necesare pentru:

Asigurarea menţinerii reprezentativităţii panelului la cote maxime pe parcursul timpului.

Menţinerea echipamentelor tehnice de măsurare în bune condiţii de funcţionare.

Asigurarea unor relaţii de colaborare cât mai bune cu membrii panelului şi urmărirea modului în

care aceştia îşi îndeplinesc obligaţiile.

Funcţionarea sistemului PeopleMeter

Sistemul PeopleMeter reprezintă un sistem de aparate electronice ce asigură înregistrarea,

stocarea şi transmiterea informaţiilor de vizionare ale membrilor fiecarei gospodării.

Informaţia de vizionare se înregistrează pentru fiecare sesiune de vizionare în parte şi conţine:

Ora de început/sfârşit a sesiunii de vizionare;

Postul TV vizionat;

Codul persoanei ce vizionează.

28

Postul TV vizionat este identificat automat de către PeopleMeter prin intermediul detectorului de

frecvenţe instalat în interiorul aparatului TV (sau video-casetofonului, receptorului de satelit, etc.).

Codul persoanei este introdus de catre persoana ce vizionează prin intermediul telecomenzii

aparatului PeopleMeter. Telecomanda conţine butoane nominale pentru fiecare membru al gospodăriei,

fiecare dintre aceştia fiind solicitat să îşi apese propriul buton de fiecare dată când începe sau încetează să

privească la televizor.

Sistemul PeopleMeter se montează pe toate aparatele TV în stare de funcţionare din gospodărie,

pentru fiecare existând şi telecomandă.

Fiecare aparat este capabil să monitorizeze, în fiecare secundă, ce este vizionat pe fiecare televizor şi de

către cine şi înregistrează toate aceste date. Un aparat PeopleMeter din fiecare gospodărie are posibilitatea

de a transmite datele stocate la Centrul de Producţie, prin intermediul unei linii telefonice (analogică sau

sistem GSM). Astfel, în fiecare noapte, datele înregistrate în memoria aparatelor din fiecare gospodărie

sunt primite de către software-ul de producţie al AGB, prin intermediul liniilor telefonice, a reţelelor de

GSM sau prin frecvenţe radio dedicate.

AGB Data Research utilizează în tot panelul aparate PeopleMeter TVM2, generatia 1998-2000.

TVM2 este un sistem PeopleMeter modern, dezvoltat şi produs în întregime de către AGB Group, ale

carui performanţe tehnice şi stabilitate în funcţionare au făcut să fie utilizate peste 20.000 de unităţi, în 16

ţări din întreaga lume.

Monitorizare TV

Tinand seama de complexitatea monitorizării TV, activitatea în departamentul de monitorizare

este desfăşurata de operatori, supervisori şi operatori bază de date video.

În continuare este prezentată o scurtă descriere a activităţii desfaşurate de către aceştia:

OPERATORI

Primul pas în monitorizarea staţiilor TV îl reprezintă introducerea datelor de pe casetele VHS

înregistrate, într-un program (Telepad), în ordinea cronologică a difuzării lor.

Ora de difuzare este imprimată pe banda video de Time-Coder. Tipurile de evenimente sunt:

programe, pauze, promo, tv logo, concursuri telefonice, teleshopping, evenimente speciale, anunţuri

publice, defecţiuni tehnice, etc.

Procedura de introducere a datelor este, pe scurt, urmatoarea:

1. Introducerea orei de începere

2. Recunoaşterea evenimentului

3. Introducerea primelor 3 litere ale numelui evenimentului, avand ca rezultat apariţia unei liste de nume

ce încep cu cele 3 litere.

29

4. Selectarea evenimentului dorit

5. Crearea unui nou eveniment, dacă acesta nu apare în listă

Dupa ce datele sunt introduse, ele sunt verificate de către un alt operator, pentru eliminarea

greşelilor eventual apărute.

SUPERVISOR

Responsabilităţile supervisorului sunt diferite de ale operatorilor şi includ un număr de operaţii

consecutive, necesare validării şi convertirii datelor în fişiere recunoscute de către cele 2 aplicaţii

software Telemonitor şi Telespot.

Totodată supervisorul coordonează activitatea tuturor operatorilor şi păstrează un contact

permanent cu staţiile TV pentru clarificarea problemelor legate de modificările aduse rate-card-urilor

(tarifele de listă) şi de eventualele modificări aduse programului de emisie.

După terminarea verificării şi validarea datelor de monitorizare, supervisorul se ocupă, separat, de

particularităţile programelor şi spoturilor, în modul următor:

Atribuirea tipologiei, pe trei niveluri, pentru fiecare program nou apărut;

Validarea descrierii, stabilirea sectorului, categoriei, clasei, precum şi a producătorului

(advertiser-ului) şi a mărcii pentru spoturile nou apărute;

Atribuirea preţurilor în concordanţă cu rate-card-urile pentru spoturile difuzate.

După aceste operaţii, efectuate pe fiecare canal TV în parte, ziua este gata de a fi "închisă" şi

datele sunt exportate în fişiere ce vor fi convertite în fişiere pentru Telemonitor şi Telespot.

OPERATOR BAZA DE DATE VIDEO

Toate spoturile nou apărute au fost înregistrate pe casetele VHS şi, mai nou, pe CD. Operatorul

video se ocupă de continuitatea acestei operaţiuni.

Ţinând seama de faptul că pentru un produs/marcă apar mai multe variante de spoturi, unele

foarte asemănătoare, căutarile în baza de date şi confruntarea diferitelor variante dau siguranţa că un spot

a mai fost (sau nu) difuzat.

Date de monitorizare TV (programe şi spoturi)

Pentru fiecare tip de eveniment TV sunt disponibile urmatoarele informaţii:

o Programe: nume, descriere secundară (dacă este cazul), ora de început şi de sfârşit (în formatul

oră-minut-secundă), tipologie pe 3 niveluri.

o Spoturi: numele produsului, descriere secundară (obligatorie), ora de început şi de sfârşit (în

formatul oră-minut-secundă), durata, numele programului în care a fost difuzat, tarif rate-card,

tipologie industriala pe 2 niveluri (Marcă-Producator), tipologie comercială pe 3 nivele (Clasă-

Categorie-Sector).

30

Sunt livrate clienţilor:

- Date preliminare (neverificate) monitorizare programe - zilnic pentru ziua anterioară.

- Date preliminare (neverificate) monitorizare spoturi - zilnic pentru "alaltăieri".

- Date definitive (verificate) monitorizare programe şi spoturi - săptămânal.

Casetele inregistrate sunt păstrate drept martor timp de 100 zile de la data înregistrării lor.

Date de audienţă TV

Măsurarea cu sistem PeopleMeter presupune posibilitatea extragerii informaţiilor de vizionare

minut cu minut, în timp ce în cazul sistemului pe bază de jurnal datele culese sunt pe intervale de câte 15

minute.

Termenele de livrare ale datelor către clienti:

- zilnic, date pentru ziua anterioară – audienţa măsurată cu sistemul PeopleMeter într-un panel de 350 de

gospodării (circa 1.000 de indivizi) dintre care 150 de gospodării în Bucureşti - acoperind toate

localităţile cu o populaţie de peste 200.000 de locuitori ("urban mare").

- săptămânal, date de audienţă măsurate prin sistemul “jurnal” într-un panel de 480 de gospodării

(aproximativ 1.500 de indivizi), acoperind restul tarii (mai puţin "urbanul mare").

Datele de audienta obtinute prin masurarea cu cele doua sisteme (PeopleMeter şi Jurnal) sunt

fuzionate cu ajutorul software-ului de producţie (Pollux) într-un singur set de date - "naţional".

Aplicaţii software

AGB WorkStation este familia de softuri dedicate operării bazelor de date de audienţă TV. AGB

WorkStation este proiectată şi dezvoltată de compania AGB Media Services (Corporate Center of AGB

Group).

TeleMonitor este aplicaţia software destinată analizei comportamentului de vizionare TV şi

raportează audienţa pe intervale de timp sau pe programe.

TeleSpot este aplicaţia software de postanaliză a campaniilor publicitare şi de analiză a

cheltuielilor de publicitate TV.

Kubik este o aplicaţie complexă pentru planificarea şi optimizarea campaniilor publicitare.

INDICATORI DE MASURARE A AUDIENTEI TV

Audienta TV este exprimata si cuantificata prin intermediul a diversi indicatori. Indicatorii au fost

structurati in doua categorii, in functie de aplicatia software care ii utilizeaza: indicatorii TeleMonitor

31

sunt destinati masurarii audientei programelor si intervalelor orare, in timp ce indicatorii TeleSpot sunt

utilizati in postevaluarea campaniilor publicitare si in analiza cheltuielilor de publicitate pe TV.

TELEMONITOR

TeleMonitor este cel mai important software din familia AGB WorkStation, fiind o aplicatie

specializata in analiza comportamentului de vizionare.

TeleMonitor este un instrument deosebit de puternic si complex, fiind utilizat cu precadere in

studiul comportamentului de vizionare de catre departamentele de cercetare ale televiziunilor. Este in

acelasi timp o aplicatie proiectata in vederea unei operari facile si intuitive, avand o viteza crescuta in

executia rapoartelor de audienta datorita proiectarii pe o platforma 32-bits.

In principal, TeleMonitor raporteaza audienta TV, masurata minut cu minut, atat pe intervale

orare cat si pe programe, gratie combinarii celor doua seturi de date: de audienta si monitorizare.

Audienta TV este exprimata prin intermediul unei serii de indicatori (numiti in TeleMonitor

"variabile"). Unii dintre acestia sunt folositi curent in sfera publicitatii-TV, altii sunt destinati unor

analize detaliate asupra evolutiei audientei.

Utilizatorul TeleMonitor poate defini grupurile-tinta (targeturile) pentru calculul audientei pe baza

unei liste de variabile socio-demografice (sex, varsta, arie geografica etc). In plus, functia Dynamic

Targets permite definirea unui target in functie de comportamentul de vizionare anterior.

Sectiunea de analize speciale a aplicatiei permite analiza in detaliu a evenimentelor (programelor)

TV. Sunt disponibile ca analize speciale urmatoarele tipuri de rapoarte: Reach & Frequency,

Duplication, Audience Flow, Combination, Switching Behavior, Loyalty, Channel Migration, Lite-

Medium-Heavy (LMH) Viewer.

TeleMonitor beneficiaza si de tipuri de raportare grafica: TeleGraph - curba audientei zilnice si

VanGogh - o imagine asupra comportamentului de vizionare strict a panelului.

TeleMonitor este oferit in Romania in 2 variante, Pro (pentru agentiile de media si publicitate) si

Gold (pentru statiile de televiziune). O parte din analizele speciale precum si functia Dynamic Targets

sunt disponibile doar in varianta Gold.

Kubik/Strike este o aplicatie software pentru planificarea si optimizarea campaniilor publicitare.

Lucreaza cu estimate de audienta la nivel de individ ceea ce permite flexibilitate in definirea

target-urilor si in calcularea R&F. Fiecare utilizator isi poate crea propriile estimate de audienta.

Permite lucrul cu orice tip de discount si poate administra orice tip de constrangeri in construirea

planurilor.

Pune la dispozitie o gama completa de instrumente de analiza atat la nivel de suport (break

publicitar) cat si la nivelul intregului plan: profil, duplicari, cumulari, H-M-L viewers, etc.

32

Este un instrument complet si intuitiv, permite analizarea oportunitatilor de cumparare,

planificarea, optimizarea si stabilirea calendarului unei campanii publicitare.

Indicatori de audienta TV in TeleMonitor

Pentru explicarea variabilelor comportamentului de vizionare luam in considerare urmatorul

exemplu. Avem 7 indivizi (A,B,C,D,E,F,G) care urmaresc intr-un interval de 5 minute urmatoarele

posturi:

A B C D E F G

Minutul 1 Antena 1 TVR 2 TVR 1 PRO TV *) *) *)

Minutul 2 Oth. Antena 1 TVR 1 *) *) *) *)

Minutul 3 PRO TV Prima *) Acasa TVR 1 *)

Minutul 4 PRO TV *) Acasa *) Oth. Prima *)

Minutul 5 7 abc *) *) Acasa Oth. *)

*) - inseamna ca TV-ul a fost inchis.

Oth.- inseamna ca s-a vizionat un alt post.

De aici rezulta ca in intervalul dat variabilele audientei au fost urmatoarele

Total Viewing (timpul total de vizionare) reprezinta totalul minutelor petrecute de catre telespectatori in

fata televizorului in intervalul de timp considerat. Se calculeaza astfel:

5(A)+3(B)+5(C)+1(D)+3(E)+3(F)+0(G) = 20 minute

Average Minute Rating (AMR) reprezinta numarul mediu de telespectatori pe minut in intervalul

considerat ai unui anumit post. Se calculeaza pentru fiecare post in parte, astfel, pentru PRO TV este:

[1(m1)+0(m2)+1(m3)+1(m4)+0(m5)] / 5min = 3 / 5 = 0,6 persoane pe minut.

Se poate exprima in cifre absolute (mii de persoane - AMR(.000)) sau in procente fata de totalul

populatiei. Sa presupunem ca totalul populatiei (universul cercetarii) este de 25 de persoane. Atunci

AMR % al PRO TV va fi de 0,6*100/25=2,4%

Television Rating (TVR) este un indicator similar cu AMR si reprezinta numarul mediu de telespectatori

pe minut ai tuturor posturilor urmarite in intervalul considerat. Se calculeaza astfel:

33

[4(m1)+3(m2)+5(m3)+4(m4)+4(m5)] / 5minute = 20 / 5 = 4 persoane

Se calculeaza si ca procent fata de totalul populatiei astfel: 4*100/25 = 16%, ceea ce inseamna ca in

medie16 procente din totalul populatiei au urmarit, pe minut, programe TV in intervalul considerat.

Observatie: Calculat pentru un post anume este acelasi cu AMR, dupa cum AMR calculat per total este

acelasi cu TVR

Reach (RCH) reprezinta numarul telespectatorilor care au urmarit pentru cel putin un minut un post TV

anume (sau toate) in intervalul de timp considerat. Astfel reach-ul Antenei1 se calculeaza astfel:

1(A)+1(B)+0(C)+0(D)+0(E)+0(F)+0(G) = 2 persoane

Se calculeaza si ca procent fata de totalul populatiei (25 persoane) astfel: RCH% = 2*100/25 = 8%. Deci,

in intervalul considerat, Antena1 a "ajuns" la 2 persoane, adica 8% din populatie.

Similar se calculeaza si per total TV. RCH% total va fi 20min*100/25 = 80%, ceea ce inseamna

ca programele TV au "ajuns" la 20 persoane, adica 80% din populatie.

Exclusive Reach (ER) reprezinta numarul celor care, in intervalul considerat, au urmarit pentru cel putin

un minut un anumit post TV si numai pe acela.Deci ER pentru PRO TV va fi:

0(A)+0(B)+0(C)+1(D)+0(E)+0(F)+0(G)=1 persoana

Procentual se calculeaza similar cu RCH, adica: 1*100/25 = 4%.

Average Time Spent (ATS) reprezinta timpul petrecut in medie de un telespectator pe un post (sau pe

toate). Se iau in calcul doar persoanele care au urmarit cel putin un minut in intervalul considerat. De

exemplu ATS pentru PRO TV se va calcula astfel:

2(A)+0(B)+0(C)+1(D)+0(F)+0(G)=3 minute /2persoane = 1.5 minute

Procentual va fi de 1.5*100/20 = 7,5%, ceea ce inseamna ca 7,5% din timpul total petrecut in fata

televizorului in intervalul selectat (adica din Total Viewing) a fost petrecut de un telespectator, in medie,

pe PRO TV. Similar se calculeaza si pe total TV.

Average Time Viewed (ATV) reprezinta numarul mediu de minute petrecute pe un anumit post in

intervalul considerat de catre totalul persoanelor din grupul tinta considerat (universul). Se calculeaza

astfel:

ATV=AMR (al postului respectiv in intervalul dat) / Total univers.

De exemplu, pentru PRO TV va fi:

ATV=0.6/25=0.024 minute. Procentual va fi: ATV%=0.024*100/5 = 0,48%.

Share (SHR) reprezinta partea din timpul total de vizionare (Total Viewing) care corespunde fiecarui

post TV. De exemplu SHR pentru 7abc se calculeaza astfel:

34

[1(A)+0(B)+1(C)+0(D)+2(E)+0(F)+0(G)] = 4 minute.

Procentual va fi: 4*100/20 = 20%, ceea ce inseamna ca 7abc a ocupat 20% din "piata", sau din timpul

alocat de toti telespectatorii vizionarii programelor TV, in intervalul considerat. In mod necesar share-ul

total va fi intotdeauna 100%.

Adhesion (ADH) reprezinta ponderea audientei targetului analizat in totalul audientei TV. "Audienta

totala" este reprezentata de un target de referinta. Astfel, ADH va fi:

ADH = AMR(abs) target analizat / AMR(abs) target de referinta

Valoarea indicatorului ADH este exprimata intotdeauna procentual.

Affinity (AFF) este un raport dintre audienta targetului analizat si audienta unui target de referinta:

AFF = (AMR% target analizat / AMR% target de referinta) x 100

AFF este un indice. In cazul in care este mai mare decat 100 inseamna ca audienta targetului analizat este

mai mare decat audienta targetului de referinta. Daca valoarea indicelui este mai mica decat 100

inseamna ca audienta targetului analizat este mai mica decat audienta targetului de referinta.

Emission Share (ESH) este durata unui eveniment (program TV) raportata la totalul emisiei unei statiei

pe care a fost difuzat programul. Indicatorul se calculeaza astfel:

ESH = Durata evenimentului/Durata emisiei canalului pe intreaga zi.

Daca un program a durat 90 de minute iar durata totala emisiei este de 24 de ore (1440 de minute) atunci

ESH-ul programului este: (90/1440) = 0,0625 adica 6,25%.

Reception Share (RSH) reprezinta ratingul unui eveniment comparat cu ratingul total al canalului

respectiv pe intreaga zi. Se poate exprima ca numarul telespectatorilor pe care ii "aduce" un program intr-

o zi comparat cu numarul total de telespectatori pe care ii are canalul intr-o zi de emisie. Se calculeaza

dupa formula:

RSH = (AMR eveniment x Durata eveniment) / (AMR canal intreaga zi x Durata emisie canal intreaga

zi)

Presupunand ca un program ce a durat 60 de minute a obtinut un rating de 8,6% iar ratingul statiei TV a

fost de 6,3% in 24 de ore, atunci RSH-ul programului este: 8,6x60 / 6,3x1440 = 5,6%. Cu alte cuvinte,

programul considerat "aduce" 5,6% din totalul telespectatorilor din ziua respectiva.

ALFA (ALFA idx) este raportul dintre Reception Share si Emission Share, calculat pentru un program

difuzat.

ALFA = RSH / ESH

35

ALFA este un indice. Atunci cand valoarea lui depaseste 100 inseamna ca programul respectiv a obtinut

un rating mai mare decat media de audienta a canalului in ziua respectiva.

BETA (BETA idx) este raportul intre RSH calculat pe un canal (importanta programului pentru statia

TV) si RSH calculat pe toate canalele (importanta programului in intervalul orar de difuzare). Formula

este urmatoarea:

BETA = RSH / Total RSH

Indicele BETA exprima ceea ce a obtinut programul pentru propriul canal in comparatie cu ceea ce au

obtinut alte programe difuzate in acelasi interval pentru propriile lor canale.

Emission Share Typology (EST) indica ponderea ca durata a unui program in totalul duratei

programelor cu aceeasi tipologie. Se calculeaza dupa formula:

EST = durata programului / durata programelor cu aceeasi tipologie

Observatie: evenimentele TV monitorizate de AGB sunt clasificate in functie de tip, fiecare program

apartinand uneia din tipologiile: seriale, filme,stiri, talk show-uri, divertisment, documentare, jocuri-

concursuri, transmisiuni in direct, programe pentru copii, transmisiuni sportive, alte programe,alte

emisii.

TELESPOT

TeleSpot este aplicatia software din familia AGB WorkStation specializata in postevaluarea

campaniilor publicitare, simularea de campanii si analiza competitiei din punct de vedere al cheltuielilor

de publicitate.

TeleSpot foloseste datele de monitorizare (spoturi) carora le asociaza datele de audienta masurate

minut-cu-minut, oferind astfel posibilitatea calcularii valorilor indicatorilor de audienta pentru fiecare

spot in parte, dar si cumulat pe toata durata derularii campaniei, indicatori ce se regasesc in rapoartele

specifice (Summary, Spot-by-Spot, Reach & Frequency etc.) din sectiunea de postevaluare.

De asemenea, TeleSpot ofera posibilitatea simularii campaniilor publicitare, pe baza spoturilor

difuzate in trecut, simularea presupunand modificarea unei campanii derulate prin adaugarea, eliminarea

si/sau "reprogramarea" unor spoturi pe alte statii TV sau in alte programe decat cele folosite initial. In

acest fel, utilizatorii pot recrea partial sau total o campanie publicitara difuzata anterior.

Pentru analiza competitiei din punct de vedere al cheltuielilor de publicitate TeleSpot foloseste

rapoarte predefinite cu ajutorul carora sunt obtinute informatiile referitoare la principalii indicatori

(folositi si in sectiunea de postevaluare), structurate - in functie de tipul de raport ales - pe statii TV, luni,

producatori, brand-uri, produse, sectoare, categorii sau clase de produse, etc.

36

In plus fata de tipurile de rapoarte predefinite, TeleSpot include functia AdEx Builder, prin

intermediul careia utilizatorul poate crea propriile modele de rapoarte de analiza a competitiei, in functie

de necesitati.

TeleSpot - caracteristici principale:

Viteza foarte mare de lucru

Posibilitatea analizarii unui nr. nelimitat de spoturi

Posibilitatea analizarii unui nr. nelimitat de spoturi

Analiza multi-target

Calcul reach efectiv (Reach N+)

Update automat al arborelui de produse

Posibilitatea introducerii in calcul a discounturilor si/sau CPP (Money Area)

Selectare facila a perioadelor mari (luni, ani)

Posibilitatea crearii propriilor rapoarte de analiza a competitiei (AdEx Builder)

Indicatori de audienta in TeleSpot

Pentru explicarea variabilelor TeleSpot presupunem urmatorul exemplu: o campanie formata din

trei spoturi (A,B,C) si sa mai presupunem ca populatatia este formata din patru indivizi (X, Y, Q, W)

X Y Q W

A A VAZUT A VAZUT A VAZUT NU A VAZUT

B NU A VAZUT A VAZUT NU A VAZUT NU A VAZUT

C A VAZUT A VAZUT NU A VAZUT NU A VAZUT

Rating-ul fiecarui spot va fi deci:

Rating A = 3 ind. (X+Y+Q)=3 sau raportat la populatie =75%

Rating B = 1 ind. (Y)=1 sau raportat la populatie =25%

Rating C = 2 ind. (X+Y)= 3 sau raportat la populatie =50%

GRP’s (Gross Rating Point) - Suma indivizilor care au venit cel putin odata in contact cu campania.

Fiecare individ este "numarat" de fiecare data cand vine in contact cu campania. Se calculeaza astfel:

GRP = Rating(A+B+C) = (3+1+2) = 6 indivizi (GRP absolut sau Contacte)

Raportat la populatie se obtine GRP%

37

GRP = 6*100/4 = 150%

RCH (Reach) - Suma indivizilor diferiti care au vazut cel putin un spot din campanie

RCH = X+Y+Q = 3 indivizi, sau procentual la populatie RCH = 75%

OTS (Oportunity to see) - Numarul spoturilor din campanie vazute in medie de un individ, dintre cei ce

au vazut cel putin un spot din campanie.

OTS= GRP%/RCH% = 150/75 = 2

Deci, fiecare individ a vazut in medie doua spoturi din campanie.

GRP/Spot - GRP-ul mediu al unui spot (sau Average Rating)

GRPSpot = GRP/Numar spoturi = 150 / 3 = 50

Indicatori financiari si agregati

Sa presupunem ca spoturile au avut urmatoarele caracteristici:

CAMPANIE COST (USD) DURATA RATING

SPOT A 600 20” 75%

SPOT B 1100 20” 25%

SPOT C 800 20” 50%

Investitia = COST (A+B+C) = 2500 USD

Durata campaniei - Durata totala in secunde a spoturilor ce au format campania

Durata = 3*20" = 60"

Cost/GRP - Cost per Rating Point - Costul realizarii unui punct de rating (sau al contactarii a 1% din

populatie)

Cost/GRP = Investitie / GRP = 2500/150 = 16.66 USD

CPS/GRP - Costul per secunda pe GRP

CPS/GRP = Suma (Cost/ Rating*Durata) = 600/75*20 + 1100/25*20 + 800/50*20 = 3.4 USD

38

Costul per persoana contactata - costul necesar pentru ca spot-ul sa ajunga la un individ, dintre

indivizii diferiti care au urmarit cel putin unul din spoturile campaniei

Cost/person = Investitia / Reach = 2500 / 3 = 833.33 USD

Frecventa - numarul de ori in care spotul a fost urmarit de un anumit individ. Indivizii diferiti care au

urmarit cel putin un spot (RCH) pot fi grupati in functie de numarul de ori in care au "receptionat"

mesajul publicitar in mai multe grupe de frecventa: 1, 2, 3. 4, etc. ( sau Exact 1, Exact 2, etc.). Adica,

indivizii care au vazut exact o data, de doua ori, etc. spotul campaniei.

Frecventa poate fi si cumulata: 1+, 2+, 3+, etc.(sau At least1, At least 2, etc.). Adica indivizii sunt grupati

in cei care au vazut cel puti o data, cel putin de doua ori, etc.

Pentru toate aceste grupari se pot calcula indicatori cum ar fi GRP, RCH, Cost/GRP, etc.

Mediul editorial şi rolul său în creşterea eficienţei publicitare

Se ştie că fiecare vehicul publicitar asigură o audienţă potenţială pentru un anunţ sau spot

publicitar, ca şi un mediu ambiant unic, în care anunţul este expus.

Plecând de la acest fapt, mulţi editori şi cumpărători de media consideră că relaţia între o revistă şi

un produs (şi eventual şi realizarea creaţiei publicitare) poate spori efectul unui anumit anunţ. Acest lucru

în ciuda faptului că unele studii nu au reuşit să găsească o diferenţă, semnificativă din punct de vedere

statistic, între publicaţii.

Multe agenţii de publicitate apreciază însă mediul editorial ca având un beneficiu potenţial,

datorită faptului că nu este mereu propice să se facă generalizări pentru toate categoriile de produse, sau

realizări creative pentru o anumită publicaţie. Cu toate acestea, agenţiile fac apel întotdeauna la o analiză

profesională a fiecărei situaţii în parte, punând la un loc faptele esenţiale cu cele comune, astfel încât să

poată afla în ce publicaţii vor fi mai utile anunţurile lor.

Analizele profesioniştilor realizate în acest domeniu reliefează faptul că, uneori, acelaşi editor va

reacţiona diferit faţă de acelaşi anunţ, atunci când apare în publicaţii diferite. În plus, unele reviste pot

atrage mult mai bine cumpărătorii potenţiali, în comparaţie cu alte reviste, bazându-se doar pe interesul

cititorilor faţă de conţinutul revistei. Lipsa unui studiu definitiv în acest domeniu trebuie însă să genereze

o atenţie sporită atunci când se încearcă să se cuantifice efectul mediul ambiant.

Culoarea sau clasicul alb-negru

În publicitate culoarea este de folos în două moduri. În primul rând ea prezintă produsul într-un

mod cât mai realist, mai atrăgător şi mai uşor de recunoscut. Şi în al doilea rând ea atrage atenţia. Iar acest

din urmă lucru este adevărat în special în lumea ziarelor în care cele mai multe anunţuri sunt alb-negru.

39

De-a lungul anilor multe studii au arătat că folosirea culorii sporeşte în mod substanţial valoarea unui

anunţ tipărit. Printre acestea cele mai cuprinzătoare studii au fost:

Un studiu Starch privind publicaţiile de afaceri şi despre comerţ, a măsurat aproximativ 36.000

anunţuri de o pagină, atât alb-negre, cât şi color. Iar rezultatele au demonstrat creşterea esenţială a

eficienţei prin utilizarea anunţurilor color. Astfel, o pagină color (patru culori de bază) a obţinut un

scor cu 45% mai mare decât una alb-negru, iar un anunţ pe două pagini color (patru culori de bază) a

obţinut un scor cu 53% mai mare decât un anunţ similar alb-negru.

Un raport LAP (Laboratory of Advertising Performance) realizat de McGraw-Hill Research, bazat pe

rapoartele Starch privind anunţurile publicate în Business Week, au reliefat scoruri Starch, pentru

anunţurile color, mai mari cu 32-39% decât cele alb-negru.

Trebuie însă reliefat faptul că, în ciuda aprecierii superioare a anunţurilor color, există situaţii în

care costul extrem de mare al reproducerii color va anula o parte din nivelul ridicat de eficienţă.

Mărimea anunţului

În mod logic, este de aşteptat ca un anunţ mai mare să atragă mai mult atenţia şi implicit, să fie

mai eficient decât un anunţ mai mic, fapt reliefat, în general, şi de studiile de specialitate. Şi totuşi, aşa

după cum un anunţ color costă mai mult decât unul alb-negru, mai mult spaţiu costă mai mult decât un

spaţiu mai mic. Cu toate acestea, indicatorul CPM este calculat în funcţie de media cititorilor, fără a ţine

cont de mărimea anunţului, deşi anunţuri mai mici ar trebui în mod normal să conducă la un nivel mai

scăzut al indicatorului CPM. Problema care se pune este de a şti când este posibil să se cheltuie mai mult

pentru spaţiu suplimentar.

Oricum, nu se va accepta utilizarea unui tabel fix cu ponderi ale eficienţei, bazat exclusiv pe

mărimea anunţului, atâta timp cât şi alte variabile, cum ar fi categoria produsului, poziţia mărcii sau

realizarea anunţului, pot avea efect asupra importanţei mărimii anunţului. Studiile efectuate au oferit

totuşi unele date destul de certe. De exemplu, atunci când o pagină color este comparată cu două pagini

color, anunţurile cele mai mari au în general un anumit avantaj, exprimat în scorurile Starch.

În ceea ce priveşte anunţurile fracţionate, Starch a demonstrat că o treime, o jumătate şi două

treimi dintr-o pagină obţin scoruri mai mici decât anunţurile pe toată pagina, iar o treime de pagină cu

anunţuri este cotată mai bine decât jumătate de pagină.

În acest moment al aprecierilor intervine modul în care spaţiul publicitar este aşezat: orizontal sau

vertical.

Poziţia în interiorul revistei

Este foarte răspândită ideea conform căreia, atunci când se alege spaţiul publicitar se ţine cont de

regula: "cât mai departe de început şi pe pagina din dreapta". Totuşi, studii recente au arătat că scorurile

40

de reamintire sunt aproximativ aceleaşi atunci când este vorba de partea de sus sau de jos a paginii, sau de

partea din dreapta şi cea din stânga.

Există, bineînţeles, şi excepţii de la regulile generale, experienţa publicitară putând genera

rezultate pozitive atunci când se foloseşte prima copertă, sau poziţii cu un anumit conţinut specific

(zonele foarte citite, cum ar fi pagina de cuprins, editorialele populare sau copertele).

In conformitate cu studiul Starch, care a analizat anunţurile color de o pagină in 105 numere ale

trei reviste de afaceri şi Sports Illustrated, ca şi în 93 de numere ale unor publicaţii pentru femei,

anunţurile similare sau identice obţin rezultate similare, indiferent dacă sunt plasate la începutul, la

mijlocul sau la sfârşitul paginii.

Pe de altă parte, studiile efectuate de The Pretesting Company în 24 de reviste importante au

ajuns la observaţii diferite în ceea ce priveşte avantajele părţii superioare, comparativ cu cea de mijloc sau

cea inferioară.

Aceste informaţii contradictorii fac necesară evaluarea individuală a fiecărei reviste pe baza

formatului său, pentru a determina valoarea relativă a diferitelor poziţii.

În ceea ce priveşte copertele, studiile tradiţionale Starch au arătat că a doua şi a treia copertă aduc

un surplus de 10-20% la scorurile de audienţă, în timp ce ultima copertă adaugă 20-30% la aceste scoruri.

Apropierea de editoriale

Apropierea faţă de un material editorial are două aspecte:

apropierea de un editorial ajută anunţul publicitar

apropierea de un editorial cu un conţinut similar anunţului îl ajută.

Studiul Starch a cercetat conţinutul a cinci reviste pentru femei şi apoi a împărţit materialele

adiacente în 15 categorii. Procentul cel mai mare al scorurilor ridicate a fost obţinut de anunţurile opuse

articolelor de interes general, cuprinsului, diferenţele nefiind totuşi datorate în întregime poziţiei

anunţurilor. Iar un studiu în "People Weekley" a relevat faptul că anunţurile aflate unul în faţa celuilalt,

aflate în apropierea unui articol de profil obţin ambele scoruri de reamintire mai ridicate, fie datorită lipsei

competiţiei, fie datorită apropierii de acel articol.

Oricum, este bine să se ştie că cei care sunt cumpărători potenţiali se vor interesa în primul rând de

conţinutul articolului, ceea ce face ca ce se află lângă acesta, dacă se referă la acelaşi produs, să aibă o

valoare mai mare.

Alegerea suporturilor media

Înainte de a stabili un program mediatic, se presupune că întreprinderea care doreşte să-şi facă

publicitate a decis deja conţinutul mesajului său publicitar şi că poate identifica grupul ţintă.

Trebuie luate în considerare trei întrebări în selectarea unor media potrivite pentru mesajul dorit:

41

1. Ce audienţă se doreşte a se atinge şi care este cota de credibilitate dată de acea audienţă

fiecărui mijloc de comunicare?

2. Când trebuie să atingi acea audienţă şi până la ce dată trebuie să primească un mesaj

pentru a răspunde la el?

3. Cât trebuie să cheltuieşti şi cât îţi permiţi să cheltuieşti.

După ce s-a răspuns la aceste întrebări şi s-au evaluat răspunsurile, trebuie puse alte patru întrebări

suplimentare:

1. Care media ating cel mai mare segment al publicului tău ţintă la cel mai mic preţ?

2. Care media au cea mai mare credibilitate şi care este costul?

3. Pe care media poţi să te bazezi că vor livra mesajul în limitele de timp necesare pentru ca

mesajul să fie eficient?

4. Ar trebui folosit un singur canal mediatic? Dacă este dezirabil un mix de media, ce media

ar trebui folosite pentru a se completa unele pe altele?

Pentru a folosi eficient media selectate, trebuie ştiut destul de multe despre mecanismele şi

tehnologia folosită de fiecare, pentru a putea elabora un text corespunzător. În pregătirea mesajelor pentru

toate media, trebuie să te gândeşti la diferenţele şi la avantajele şi dezavantajele diferitelor media.

Selecţia celor mai eficiente emisiuni TV, programe radio, reviste, ziare şi alte vehicule media

pentru transmiterea unui mesaj către grupul ţintă are drept efect o implicare mai mare decât simpla

selecţie a unui set de forme (vehicule) mediatice cu cel mai mic cost la mie. Alţi factori de care trebuie să

se ţină seama sunt: climatul editorial al vehiculului mediatic, prestigiul său, calităţile sale vizuale şi/sau

auditive în raport cu cerinţele mesajului produsului, interacţiunea între diferitele forme mediatice şi

mediul social în care publicul le citeşte sau le urmăreşte pe acestea. Principalele tipuri de forme media

sunt televiziunea, revistele, radioul şi ziarele.

Eforturile de cercetare media de la ora actuală sunt orientate în principal spre analiza primelor

patru tipuri de forme mediatice menţionate mai sus. Datorită diferenţelor dintre produse, nivelului de

atractivitate al mesajului, grupurilor ţintă, reţelelor de distribuţie în plan geografic, mărimii bugetului

pentru publicitate şi gradului de competitivitate, nu există un set „optim” de criterii sau reguli care trebuie

urmate în selectarea celor mai „eficiente” forme media, din punctul de vedere al costului. Mai degrabă,

cel care stabileşte programul formelor media are nevoie de un sistem oarecare, prin care să pună în relaţie

judecăţile subiective considerate cele mai potrivite, cu specificul situaţiei date. Utilizarea pe scară mai

largă a computerelor în publicitate a dus la creşterea volumului de date obiective disponibile, ca şi a

numărului de modele cantitative. Modelele cantitative care utilizează programare lineară, programare

dinamică, programare euristică şi simulare au fost astfel proiectate încât să selecteze programele

mediatice.

Aceste modele sunt practic sisteme de selectare a programelor media, prin care se formulează

anumite relaţii funcţionale dintre variabilele relevante. Variabilele relevante poartă de obicei numele de

42

„ponderi” media - adică factorii relevanţi care dau unei forme media o valoare mai mică sau mai mare, în

comparaţie cu alte forme media existente. O evaluare şi comparaţie a acestor modele este dată de Gensh.

Analiza preliminară poate restrânge semnificativ numărul alternativelor evaluate prin modelul

cantitativ. În planificarea formelor media se specifică de obicei tipurile de media care ar trebui avute în

vedere, pe baza (1) sistemului de distribuţie pentru produs, (2) grupului ţintă, (3) bugetului existent şi (4)

caracteristicilor produsului. De exemplu, nu are prea mare importanţă dacă se face publicitate amplă în

zone geografice unde produsul nu se vinde, sau unde locuiesc puţini dintre cei avuţi în vedere în grupul

ţintă. Astfel, pentru un produs local sau regional, televiziunea naţională şi ziarele cu acoperire naţională

pot fi excluse din zona de interes. Un produs poate avea nevoie să fie văzut pentru a i se înţelege

caracteristicile, astfel că radioul poate fi exclus.

Pe lângă excluderea anumitor tipuri de media din plan, o primă evaluare poate exclude şi acele

forme media specifice, care nu se află la dispoziţia agenţiei publicitare. Nu prea are sens să fie evaluat

Gunsmoke ca formă media dacă se ştie că sponsorii actuali intenţionează să continue colaborarea cu acest

produs.

După această evaluare iniţială, apare problema complexă a alegerii celor mai bune forme media,

din gama acceptabilă şi aflată la dispoziţie. Factorii folosiţi pentru a face o evaluare a formelor media pot

fi grupaţi în cinci categorii:

1. ponderea grupurilor ţintă;

2. ponderea alegerii formelor media potrivite;

3. ponderea expunerii comerciale;

4. ponderea eficienţei comerciale;

5. ponderea frecvenţei cumulative.

Modalităţile prin care se încearcă atribuirea unei schimbări de atitudine sau a creşterii vânzărilor

anumitor spoturi publicitare nu poate avea prea mare valoare pentru cei care se ocupă de programele

publicitare. Schimbarea de atitudine este în primul rând determinată de format; astfel, dacă se foloseşte

acelaşi format, selecţia formelor media nu ar trebui să fie afectată de ponderea acestor factori. În plus, se

poate presupune că atitudinea unui individ s-a schimbat într-adevăr datorită vizionării unui singur spot

publicitar? Metoda Schwerin de măsurare a schimbărilor de atitudine datorate spoturilor publicitare de

televiziune a fost sever criticată în ceea ce priveşte tehnica utilizată şi relevanţa ei.

Ideea că valoarea vânzărilor depinde direct de publicitate este o modalitate aberantă de a

simplifica viaţa reală. Multe alte variabile, cum sunt preţul produsului, calitatea produsului, posibilităţile

de cumpărare, acţiunile competitorilor, evaluarea produsului de către un grup de persoane cu aceeaşi

pregătire, aceleaşi disponibilităţi financiare şi aşa mai departe interacţionează cu publicitatea pentru a

determina cumpărarea. Nu e de dorit ca aceste variabile să fie ignorate.

43

Importanţa populaţiei ţintă

Firma de publicitate consideră în mod obişnuit că anumiţi indivizi din public au o mai mare

importanţă decât ceilalţi, din punctul ei de vedere. Publicitatea a fost proiectată pentru un anumit sub-grup

de persoane din public şi va avea anumite efecte asupra sa. Acest grup ţintă poate fi identificat şi evaluat

pe baza activităţii anterioare de cumpărare, a variabilelor socio-economice sau a trăsăturilor de

personalitate.

Grupul ţintă poate fi definit uneori pe baza unui singur atribut. De exemplu, agenţia care

realizează spotul la adezivi dentari îşi poate defini grupul ţintă reducându-l doar la persoanele care poartă

proteze dentare. Se poate ataşa simpla valoare 1 sau 0 fiecărui individ din publicul respectivei media. Pe

parcursul acestui articol, ponderea revine individului mai degrabă decât grupului compact.

Această abordare este bună atunci când se cunosc variabilele şi ponderile. Din păcate, de cele mai

multe ori, agenţia publicitară nu ştie cu siguranţă care sunt variabilele cele mai relevante şi, cu atât mai

puţin, care este importanţa relativă a fiecăreia. Prin tehnici de cercetare, aceste variabile şi valoarea lor

relativă pot fi identificate. Analiza regresiei multiple şi analiza de factori sunt metode de identificare a

variabilelor care par semnificative. Se poate chiar obţine un sistem brut de evaluare prin aceste abordări.

Analiza discriminatorie multiplă poate reduce sistemul multidimensional cu o variabilă dependentă

continuă la un sistem multidimensional în care varianta dependentă este dihotomică. Cu alte cuvinte,

indivizii sunt priviţi ca potenţiali cumpărători sau nu. Ei sunt evaluaţi prin 1 sau 0 în funcţie de relevanţa

lor de clienţi. Astfel se anulează diferenţele relative de potenţial.

O altă abordare implică estimarea importanţei relative a diferiţilor indivizi pentru firma de

publicitate. Tehnica analizei cumulative poate fi utilizată pentru determinarea acelor variabile care par

importante. Prin folosirea ca prim pas a analizei cumulative sau a analizei de factori se poate face o

clasificare a variabilelor. Apoi, se pot folosi metode non-metrice de evaluare pentru a schimba

clasificarea ordinală (primul, al doilea, etc.) cu una cardinală (1, 2, 3.6 etc.).

Având la dispoziţie informaţiile obţinute prin aceste metode, agenţia de publicitate poate construi

un model care să încerce să explice interacţiunile dintre aceste variabile relevante. Pe baza acestei

abordări, ponderea fiecărui individ din grupul ţintă poate fi evaluată după răspunsul său probabil la

mesajul publicitar şi după potenţialul său de cumpărare.

Importanţa vehiculelor media

Majoritatea experţilor profesionişti în publicitate sunt de părere că formele media sunt cu mult

mai mult decât nişte transmiţători pasivi de mesaj. Există o interconexiune între formele media şi mesajul

publicitar pe care îl transmit publicului. Acest efect de „apropiere” al media poate afecta profund, pozitiv

sau negativ, eficienţa mesajului.

O dată ce se acceptă ideea că formele media afectează eficienţa publicităţii, programarea media

trebuie să cântărească numărul de prezentări per media datorate factorilor care fac ca o prezentare în

44

forma A să fie mai eficientă decât o prezentare în forma B. Următorii factori pot influenţa ponderea

eficacităţii formelor media:

• climatul editorial;

• felul în care produsul se potriveşte cu prezentarea;

• capacităţile tehnice;

• strategia competitivă de publicitate;

• receptivitatea grupului ţintă;

• sistemul de distribuţie a produsului.

Aceste consideraţii nu sunt menite să influenţeze fiecare mesaj publicitar. Cum produsele,

grupurile ţintă şi mesajele publicitate diferă între ele, diferiţi factori pot influenţa eficacitatea fiecărei

forme media. Cei care realizează programul publicitar sunt cei care trebuie să decidă care este relevanţa şi

importanţa fiecărui factor în raport cu mesajul publicitar respectiv.

Efectul oricărui stimul este influenţat de situaţia în care se manifestă stimulul. Astfel climatul

editorial sau atmosfera poate duce la realizarea unui cadrul mai mult sau mai puţin potrivit pentru

reclamă. Autoritatea sau credibilitatea publicaţiei influenţează într-o oarecare măsură mesajul publicitar.

În general cititorii aleg reviste, ziare, ştiri de televiziune şi talk-show-uri care să le confirme propriile

păreri. Din acest motiv climatul editorial este de obicei considerat un factor pozitiv deoarece îi creează

cititorului o stare de spirit de acceptare. Climatul editorial este în primul rând asociat cu „onestitatea”,

„autoritatea”, „oportunitatea” şi „credibilitatea” formei media în manevrarea subiectelor politice şi

sociale.

Se consideră că unele vehicule media deţin mai multe informaţii şi autoritate cu privire la anumite

produse. De exemplu, se poate ca producătorul unui burghiu electric să prefere citirea de către public a

anunţului său în revista Casa mea şi nu în Playboy. Un producător de pantaloni bărbăteşti poate considera

că Playboy este mai priceput la moda masculină decât Casa mea. Acesta este un mod de a amplasa

produsul în vehiculul media potrivit.

Unele forme (vehicule) media sunt mai potrivite pentru un produs datorită „stării de spirit” sau

„prestigiului” lor. Produse care şi-au construit o imagine calitativă exclusivistă, de exemplu mărcile de

parfumuri pentru femei sau apă de toaletă pentru bărbaţi, pot folosi ca pretext „conştiinţa statutului” lor.

Vehiculele exclusive sau de mare prestigiu, cum ar fi The New Yorker, pot fi preferate vehiculelor de

mare circulaţie, acolo unde este evident că produsele sunt recomandate tuturor categoriilor de

cumpărători.

Capacităţile tehnice, cum sunt calitatea hârtiei, strălucirea culorii şi calitatea sunetului variază de

la o formă media la alta, ceea ce face ca unele forme media să se preteze mai bine la anumite tipuri de

format publicitar.

Consideraţiile legate de strategia competitivă pot face ca unele forme media să fie preferate altora.

Dacă din motive de competitivitate se cheltuiesc mai mulţi bani pentru anunţuri publicitare în perioada de

45

maximă audienţă de la TV, se poate lua decizia de a reduce din aceste fonduri şi, în schimb, se încearcă

obţinerea dominaţiei în revistele folosite de grupul ţintă. Este important să se ţină seama şi de diferenţele

de interes faţă de produs, de concepţie şi format în formele media alese pentru susţinerea mesajului.

Unicitatea şi diferenţa fac ca un anunţ să iasă în evidenţă şi să fie reţinut.

Contextul social în care se vizionează sau se citeşte un vehicul media poate face diferenţa. Asta

înseamnă că sunt preferabile emisiunile TV de seară faţă de cele din timpul zilei, sau revistele şi ziarele

care sunt de obicei citite individual de către membrii unei familii. Compania care îşi face publicitate poate

dori să fie de interes pentru femeia casnică, în momentele ei de relaxare. Asta înseamnă că programele

TV trebuie evaluate în raport cu momentul zilei când se face publicitate.

Importanţa expunerii publicitare

Există într-adevăr două sisteme separate de evaluare a ponderii publicitare. Primul încearcă, dat

fiind numărul expunerilor media, să estimeze numărul expunerilor publicitare. Al doilea se ocupă mai

ales de perceperea anunţului publicitar, dacă s-a realizat expunerea.

Conceptele de expunere şi percepţie sunt într-adevăr foarte diferite. Expunerea este doar şansa de

a urmări un spot publicitar. Percepţia înseamnă că individul acţionează cognitiv într-o măsură oarecare.

Deşi expunerea şi percepţia sunt clar două concepte diferite, ele sunt deseori considerate ca unul singur de

către ambele sisteme de evaluare folosite de modelele publicitare, ca şi de studiile de cercetare media cu

privire la anunţurile publicitare pentru presă. Această cercetare estimează probabilitatea ca individul să fie

expus la mesajul publicitar, dată fiind expunerea sa la vehiculul (forma) media.

Unele studii s-au concentrat asupra atenţiei pe care individul o acordă spoturilor de televiziune.

Nuttall a descoperit că, între femeile casnice din Marea Britanie, proporţia celor despre care raportul

spunea că urmăresc un program, în timp ce, de fapt, ele nici nu se aflau în camera cu televizorul pe

perioada de difuzare a spotului, variază de la 34 la 19%.

Majoritatea cercetărilor de evaluare a publicităţii din ziare şi reviste folosesc o formă oarecare de

amintire sau memorie. Asta înseamnă că individul trebuie să fi perceput şi să-şi amintească anunţul, nu

doar să fie expus la ea.

Cele trei metode de măsurare a expunerii de presă fără legătură cu percepţia sunt studiile sigilate

(individul trebuie să le desigileze pentru a citi fiecare pagină în parte), testele de amprentă şi testele foto

oculare. Dacă studiile sigilate şi testele de amprente arată clar ce pagini au fost examinate de cititor, ele

nu oferă totuşi o garanţie că şi anunţurile de dimensiuni mici de pe pagină au fost observate. Testele foto

oculare relevă cu exactitate ce vede cititorul pe pagină.

Aceste trei teste nu sunt folosite cu regularitate pentru că sunt costisitoare şi de durată prea mare

comparativ cu informaţia oferită.

46

Importanţa percepţiei publicitare

Dacă un individ este expus la un mesaj publicitar, care este probabilitatea ca el să recepteze

mesajul în mod conştient? Omul poate sta cu „ochii deschişi” la televizor fără ca în realitate să vadă sau

să audă ce se arată în anunţul publicitar. Se gândeşte la altceva; mintea nu îi este deschisă conştient la

mesajul produsului. Astfel anumite forme de testare a ponderii publicitare, folosite pentru estimarea

percepţiei potenţiale sunt studiate în corelaţie cu expunerea publicitară.

Metodele folosite în mod obişnuit pentru măsurarea percepţiei sunt reamintirea şi recunoaşterea.

Testele de recunoaştere constau în prezentarea unei reviste către subiect, acesta fiind rugat să aleagă

anunţurile pe care le recunoaşte din citirea anterioară a revistei. Reamintirea fără ajutor solicită

subiectului să facă o listă cu mesajele pe care şi le aminteşte de când a citit revista. Reamintirea asistată

oferă subiectului nişte date ajutătoare, despre locul unde se aflau anunţurile. Ambele teste stabilesc nu

numai dacă subiectul a observat într-adevăr mesajul, dar şi dacă îşi aminteşte conştient ce a observat.

Următoarele patru variabile sunt cel mai des folosite pentru estimarea probabilităţii perceperii

anunţurilor publicitare tipărite:

• lungimea anunţurilor publicitare;

• folosirea culorilor;

• poziţia anunţurilor publicitare;

• densitatea informaţiei.

În încercarea de a oferi o regulă heuristică simplă pentru modele matematice, se propun un număr

de relaţii funcţionale între dimensiunile paginii şi expunere. Cea mai cunoscută dintre aceste relaţii este

regula „rădăcinii pătrate”. Regula a fost folosită pentru prima dată de Lee şi Burkhart la modelul lor

heuristic pentru selecţia formelor media publicitare. Ideea este că schimbarea atenţiei este echivalentă cu

rădăcina pătrată a multiplului prin care se schimbă dimensiunea paginii; de exemplu, dacă 100 de

persoane observă un anunţ pe un sfert de pagină, se estimează că 200 de persoane vor observa un anunţ pe

toată pagina.

Nu sunt cunoscute multe studii care să valideze această regulă. Majoritatea cercetătorilor sunt de

părere că e o naivitate să se creadă că se poate stabili o relaţie strict funcţională pentru una din

nenumăratele variabile care afectează expunerea, fără să se ţină seama şi de celelalte variabile.

Concluzia conform căreia dimensiunile relative ale paginii afectează probabilitatea expunerii în

mod pozitiv dar nu direct proporţional este susţinută de majoritatea cercetătorilor care se ocupă de

problema dimensiunilor paginii de revistă.

Pe lângă dimensiunea paginii, variabila luată cel mai des în considerare este folosirea culorilor la

anunţurile publicitare. Assael, Kofron şi Burgi au analizat 1379 mesaje apărute în Iron Age printr-o

tehnică de regresie multiplă, incluzând o heuristică iterativă pentru formarea unor subgrupe. Ei au ajuns la

concluzia că, în ordinea importanţei, caracteristicile cheie sunt: trei sau patru culori, inserţii, pagină

lucioasă, dispunerea informaţiilor, culoare pentru ilustraţie, pagini împăturite..

47

Poziţia anunţului în vehiculul media a fost şi ea studiată. Este clar că la coperte şi paginile-poster

expunerea este mai mare decât la celelalte pagini. Comparaţia între expunerea pe stânga sau pe dreapta nu

pare să fie relevantă. Partea de sus este de obicei considerată superioară părţii de jos a paginii pentru

mesajul care acoperă doar o mică parte a paginii. Editorul decide de obicei aceste lucruri, relativ

independent de părerea cumpărătorilor.

Grosimea vehiculului media are efect, într-o oarecare măsură, asupra expunerii. Starch a încercat

o estimare a efectelor grosimii verificând numărul de solicitări generate de fiecare anunţ. Concluzia lui a

fost că până la cel mult 200 de pagini efectul grosimii este moderat, iar pentru publicaţii mai mari

numărul de solicitări scade cu mai mare rapiditate.

Se poate trage concluzia că, pe măsură ce creşte grosimea publicaţiei, la un moment dat cititorii nu

mai parcurg fiecare pagină. Metoda folosirii solicitărilor ca măsură a expunerii sau percepţiei este

nesigură. Este clar că unele tipuri de mesaje nu au drept efect solicitări şi nici nu au acest lucru în intenţie.

Cititorii anumitor publicaţii pot fi mai mult sau mai puţin interesaţi în a solicita informaţii despre produse.

Deci, numărarea solicitărilor ar putea măsura mai degrabă disponibilitatea indivizilor de a solicita

informaţii şi nu expunerea lor.

Sondaje de opinie nepublicate, realizate de unele agenţii, ajung la aceeaşi concluzie. Dacă

revistele depăşesc limita de 175 pagini, apare o reducere dramatică a scorului de recunoaştere a

anunţurilor. Din nou, fiind o concluzie rezonabilă, se poate presupune că ea se datorează faptului că cei

intervievaţi obosesc şi încep să ignore mesajele pentru a termina interviul.

Oricine doreşte să determine ponderea expunerii comerciale prin metoda analizei regresive

folosite în majoritatea studiilor menţionate trebuie să fie conştient că există două inconveniente majore.

În primul rând, s-a demonstrat clar că are loc o interacţiune între variabilele menţionate mai sus.

Assael, Kofron şi Burgi au arătat că existenţa unei pagini ilustrate pe mai mult de jumătate din suprafaţă

este una din cele mai importante variabile independente folosite în estimarea recunoaşterii unui anunţ , în

cazul în care toate anunţurile studiate erau în patru culori. Totuşi, ilustraţia pe jumătate de pagină ocupa

doar locul cinci dacă ilustraţiile erau în alb şi negru. Psihologul adept al tiparelor comportamentale ar

putea aduce argumentul că probabilitatea expunerii şi profunzimea percepţiei nu decurg din însumarea

ponderii componentelor anunţului. Mai degrabă, anunţul trebuie privit în integralitatea lui şi în mediul în

care apare, înainte de a i se conferi o pondere de expunere comercială. Se poate argumenta că factorul

cheie care determină probabilitatea expunerii comerciale este unicitatea mesajului în relaţie cu alte mesaje

conţinute de publicaţia respectivă.

În al doilea rând, se poate demonstra că probabilitatea expunerii la anunţuri publicitare este

determinată de publicitatea făcută produsului şi nu de aspectele legate de formatul mesajului. Persoanele

interesate de anumite produse vor căuta mesajele acelor produse, indiferent dacă mesajul apare în pagină

completă şi patru culori sau pe un sfert de pagină alb-negru. Buchanan arată că interesul faţă de un produs

influenţează semnificativ reamintirea anunţurilor din reviste , dar nu şi interesul în reamintirea produsului.

48

Crane a descoperit că pentru bărbaţi, raportul între spoturile TV care plac şi care nu plac este în principal

determinat de produse şi nu de contextul programului sau tipul comercial. Troldahl şi Jones au constatat

că produsul căruia i se face publicitate este important pentru estimarea scorurilor de audienţă.

Aşadar s-ar părea că evaluarea anunţurilor publicitare pe baza unor trăsături particulare ale

mesajelor poate fi un punct de pornire, dar ponderea fiecăruia trebuie calculată în funcţie de calităţile

produsului şi pentru ca unicitatea anunţului să fie în strânsă legătură cu structura estimată a mesajelor

competitoare.

Importanţa frecvenţei cumulate

Oare la a 10-a expunere la acelaşi anunţ publicitar efectul asupra privitorului este acelaşi ca la

prima expunere? Majoritatea profesioniştilor din publicitate vor răspunde că nu, şi totuşi le-ar fi greu să

spună cu precizie care ar fi relaţia precisă dintre aceşti termeni. S-au realizat foarte puţine studii empirice

pentru măsurarea efectului cumulativ al publicităţii.

Obiectivele repetiţiei şi expunerii (publicării) sunt variabilele dominante în estimarea frecvenţei de

distribuţie măsurate.

Dacă reamintirea este acceptată ca un criteriu valabil pentru măsurarea eficienţei publicităţii, este

clar că valoarea relativă a celei de a 13-a publicări depinde de intervalul de timp dintre publicări. Mai

mult, mesajul este repede uitat în cazul în care consumatorul nu îl vede continuu; iar pe măsură ce

numărul expunerilor la anunţ creşte, posibilitatea de a îl uita scade. Aceste concluzii sunt susţinute de

literatura psihologică referitoare la teoria învăţării.

Literatura despre teoria învăţării sugerează că următorii factori afectează în mod semnificativ rata

de reamintire a unui anunţ dat:

• claritatea organizării;

• interesul de moment faţă de produs;

• diferenţele de memorie;

• diferenţele de personalitate în relaţie cu atractivitatea anunţului.

Calităţile publicitare care afectează cel mai mult viteza de memorare şi reamintire a unui anunţ

sunt relevanţa materialului şi modul în care acesta este organizat. Multe firme publicitare şi deţinători de

copyright vorbesc despre cât de atrăgător este mesajul, dar s-a demonstrat că dacă un individ consideră că

un anunţ publicitar este plin de sens, el are tendinţa de a îl considera atrăgător.

Relevanţa depinde de receptor dar şi de originalitatea anunţului, în timp ce organizarea este direct

proporţională cu originalitatea anunţului. Teoria informaţiei sugerează că materialul cu relevanţă sau bine

organizat se învaţă mai repede deoarece implică un efort mai mic de învăţare. Miller şi Selfridge

evidenţiază faptul că atunci când materialul nu este organizat pentru noi, trebuie să învăţăm atât formatul

(sau organizarea) cât şi conţinutul, în vreme ce atunci când materialul este bine organizat, nu trebuie decât

să includem informaţia nouă într-un format cunoscut. Claritatea organizării este probabil mai importantă

49

în învăţarea anunţului publicitar decât în orice altă situaţie de învăţare, cum ar fi cea din sala de curs.

Aceasta deoarece majoritatea adulţilor pur şi simplu nu fac un efort conştient prea mare pentru a învăţa

mesaje publicitare. Dacă mesajul este neclar sau dezorganizat, individul manifestă tendinţa de a ignora

anunţul şi de a-şi îndrepta atenţia spre un alt stimul care îi atrage atenţia. Krugman numeşte acest proces

„învăţare fără implicare”.

Mesajele care dovedesc înţelegere faţă de opiniilor unei persoane la un moment dat se învaţă mult

mai repede decât mesajele care reprezintă o provocare la adresa acelor opinii. Levine şi Murphz au

demonstrat acest lucru prin teste care măsoară viteza de învăţare a două tipuri de material discursiv, dintre

care unul corespunzător, celălalt necorespunzător cu atitudinile persoanei expuse învăţării. Rezultatele lor

arată că a fost nevoie de mai mult timp pentru învăţarea materialelor neconforme cu atitudinea proprie,

pentru ca, mai târziu, acest material inacceptabil să fie uitat mai uşor. Indivizii par să selecteze, conştient

sau inconştient, acele mesaje care îi ajută să lămurească neclarităţi şi conflicte interioare. Cu cât mai

adecvată este o atitudine dată în sistemul de valori şi în percepţia de sine a unui individ, cu atât mai dificil

îi va fi să accepte un stimul conflictual dincolo de propriul sistem de apărare.

Dacă se aplică teste de reamintire şi recunoaştere, se presupune că apar curbe diferite de învăţare,

datorită variaţiei capacităţii de memorare a fiecărui individ. Havland, Janis şi Kelley relevă faptul că

trăsăturile de personalitate afectează rata răspunsului la învăţare pentru tipuri specifice de interes. Autorii

arată că factorii de personalitate influenţează disponibilitatea la persuasiune sau schimbare de atitudine a

individului. Ei au pus la punct şi au testat o serie de formule legate în principal de factori de personalitate

– inteligenţă, motivaţie şi emoţie. Dacă este posibilă împărţirea grupului ţintă în subgrupuri pe baza

acestor trăsături de personalitate, ar fi interesant de stabilit o distribuire a frecvenţei cumulative a

diferitelor ponderi, pe baza susceptibilităţii la persuasiune estimate a grupului pentru mesajul publicitar

în cauză.

Estimarea efectului relativ al fiecărei repetiţii a aceluiaşi anunţ este o problemă dificilă şi e greu

să se strângă date empirice semnificative pe baza ei. Efectul estimat al expunerilor cumulative este mult

mai complicat atunci când se folosesc mai multe forme media. Oare expunerea la acelaşi mesaj prin

televiziune, radio, ziare sau reviste are acelaşi efect? Dacă nu, oare televiziunea ar trebui să preceadă

publicarea în reviste? Se poate spune cu precizie cum interacţionează diferitele tipuri de expunere şi cum

afectează această interacţiune rata de învăţare şi de uitare?

Este foarte clar că datorită lipsei unor cercetări empirice pentru determinarea şi măsurarea

variabilelor care determină eficienţa cumulativă a publicităţii, judecăţile subiective sunt singurele care pot

fi folosite la determinarea distribuţiei corespunzătoare a ponderilor diferiţilor factori.

Daniel Şerbănică

© 2013