Promovarea produselor agricole si agroalimentare

Corelarea cantitativă şi calitativă a producţiei alimentare cu cererea consumatorilor constituie imperativul major al civilizaţiei contemporane. Conform acestui deziderat este necesar să fie cunoscută specificitatea cererii alimentare, care este însă determinată de trebuinţele efective ale consumatorului.

Pornind de la ideea că nevoia este acel factor care în anumite condiţii declanşează comportamentul individului, se doreşte o abordare fundamentală, cu implicaţii profunde asupra eficientizării promovării produselor agroalimentare.

  Mecanismul de funcţionare a economiei de piaţă e reprezentat de primordialitatea cererii asupra ofertei, statisticii revenindu-i un rol esenţial în caracterizarea corectă, ca volum şi structură, a satisfacerii sistemului de nevoi, de bază, fundamentale şi de ordin superior, şi în estimarea evoluţiei acestora în viitor.

În vederea derulării şi dezvoltării unei afaceri de success, orice întreprindere, indiferent de dimensiunile ei sau domeniul de activitate căreia îi aparţine, are nevoie de un departament de marketing care să pună în aplicare politica de marketing, politică ce trebuie să reflecte cele patru componente ale sale: politica de preţ, politica de produs, politica de distribuţie şi politica de promovare. Varietatea mare a formelor, metodelor, tehnicilor şi mijloacelor de promovare este un atu important al acestei componente a marketingului, dar în acelaşi timp, impune luarea lor în considerare cu mult discernământ atunci când se elaborează şi se adoptă o anumita polică de promovare de către o agenţie de publicitate sau de departamentul de marketing al unei firme.

Promovarea produselor agricole şi agroalimentare presupune utilizarea unui ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare a consumatorilor, atât în vederea satisfacerii cât mai complete a nevoilor de consum, prin cumpărarea produselor, creşterea poziţiei pe piaţă; crearea unei imagini pozitive a produsului; crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare, educarea şi informarea pieţei, cât şi prin creşterea vânzărilor şi a profitului firmelor.

Promovarea vânzărilor este un ansamblu de actiuni de comunicare avand drept scop "impingerea" ofertei firmei pe piata (strategie push); activitate promotionala pusa in aplicare de firma in cadrul planului sau de actiune comerciala, constand in acordarea de avantaje temporare clientelei, in vederea crearii/schimbarii favorabile a comportamentului de achizitie (stimularea cumpararii produsului). Exemplu: acordarea de stimulente sub forma de reduceri de pret, prime si cadouri promotionale pentru incurajarea clientilor potentiali sa testeze si sa achizitioneze produsul respectiv. Obiective ale promovarii vanzarilor: - atragerea atentiei consumatorilor privind oferta firmei, castigarea de noi clienti; - crearea unor noi ocazii de cumparare, incitare la achizitie imediata sau dintr-un anumit magazin, aducerea marcii in atentia consumatorilor;- lansarea unei noi varietati de produs (sprijinirea campaniei de publicitate media);- imbunatatirea vitezei sau volumului desfacerilor firmei;- cresterea loialitatii: confirmarea alegerii facute si incurajarea cumparatorilor sa sporeasca numarul si cantitatea achizitiilor; - largirea distributiei: atrage atentia unor noi detailisti sau angrosisti asupra produsului;

- imbunatatirea imaginii produsului, mentinerea marcii in atentia consumatorilor, intarirea legaturii intre marca si consumatori s.a.

Promovarea vânzărilor este un demers care asociază un ansamblu de tehnici şi mijloace de comunicare puse în mişcare în cadrul unui plan de acţiune comercială a firmei, pentru a determina la ţintele vizate crearea sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt, mediu sau lung. Scopul promovarii este de a raspandi ideile privitoare la produs si de a influenta convingerile consumatorului.Promovarea cuprinde mai multe tipuri de activităţi:- publicitatea;- vânzarea prin eforturi personale;- relaţiile publice;- utilizarea mărcilor;- activităţile specializate de promovare;- merchandesignul.

Campania publicitară este destinată creşterii volulmului de vânzări şi de atragere de clienţi prin: mesaj publicitar, broşură, catalog, pliant.

Esenta publicitatii este sa ofere produsul oportun clientului oportun cu argumentul oportun. Publicitatea se poate face la locul de vânzare, prin presă, radio-tv, în cartea telefonică sau pe internet.Vînzarea prin efort personal constă: în alegera clienţilor; în abordarea clienţilor; atragerea atenţiei; trezirea interesului; prezentarea şi demonstrarea folosirii produsului, depăşirea obiecţiilor; încheierea tranzacţiei şi asigurarea clientului în legătură cu justeţea deciziei şi alegerii sale.Relaţiile publice crează un climat de încredere în rândul clienţilor potenţiali utilizând comunicaţiile înterne şi externe, internetul, lobbyul şi consultanţa de specialitate în domeniul marketing.Metodele speciale de promovare care urmăresc sporirea imediată a vânzărilor sunt: participarea la târguri şi expoziţii, vizite la clienţi, vânzări cu anunţuri de oferte.Oricare ar fi poziţia întreprinderii pe piaţă, pentru a genera diferenţierea, este necesară prezenţa plus produsului. Exemple:· iaurtul este mai mult decât un produs alimentar de bază atunci când este vândut sub marca Danone· caşcavalul este mai mult decât un produs pentru micul dejun atunci când este vândut sub marca “Rucăr”· ciocolata este mai mult decât un produs pentru desert atunci când este vândută sub marca “Poiana”.

“Danone”, “Rucăr”, “Poiana” = nume consacrate, pe care consumatorul le recunoaşte şi le diferenţiază din marea masă de produse agroalimentare. Recunoaşterea mărcii = siguranţă în alegerea produselor Þ confort Þ satisfacerea dorinţelor consumatorului.Marca = parte importantă a produsului, care îl diferenţiază de cele ale concurenţei. O marcă de succes = adaugă valoare produsului = satisface şi nevoile psihologice ale consumatorilor.

Fidelitatea cumpărătorilor = pârghie ce amortizează, în timp, investiţia făcută de producător pentru o marcă.Articolele, diferenţiate prin utilitatea superioară pe care o aduc consumatorului, sunt individualizate pe mărci. Exemplu: linia iaurturi este divizată pe următoarele articole: Activia, Delicios, Magic etc., articole care, printr-o promovare corespunzătoare, devin mărci. Consumatorul care consideră că produsul îi furnizează o utilitate superioară, este influenţat de imaginea mărcii (trebuie să corespundă exact cu ceea ce producătorul doreşte pentru produsul său).Scopul divizării unei game este de a oferi consumatorilor un plus de varietate care, în final, va contribui la creşterea cererii globale.

Limita firească de divizare a gamelor: costurile de creaţie, de cercetare-dezvoltare, de adaptare a liniei tehnologice, de pregătire a personalului şi de promovare pentru cunoaşterea noilor produse pe piaţă, produse care, prin vânzare, trebuie să recupereze toate aceste cheltuieli. Marca = componentă a patrimoniului unei întreprinderi. În practică: profitul poate varia de la câteva procente până la 30 (chiar 50%) din cifra de afaceri. În domeniul agroalimentar, ţinând cont de costurile specifice ale mărcii, profitul net va reprezenta 5-10% din totalul cifrei de afaceri. Valoarea unei mărci creşte odată cu trecerea timpuluiPrincipalele obiective ale promovării sunt:- sporirea vânzărilor;- menţinerea sau creşterea poziţiei pe piaţă a firmei;- crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci şi a cunoaşterii şi recunoaşterii acesteia în vederea creşterii indicelui de acceptabilitate pe piaţă;- crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări;- educarea şi informarea consumatorilor prin transmiterea ideilor şi instrucţiunilor privind consumul şi utilizarea mai eficientă a produselor, precum şi locul şi modulîn care pot fi cumpărate unele produse;- crearea unei diferenţieri a produsului prin ambalajul utilizat.

Obiectivele promovării la consumatori vizează dezvoltarea sau menţinerea mărcii sau creşterea cantităţilor medii cumpărate şi îmbracă mai multe forme: încercarea produsului; prima achiziţie; repetarea cumpărării; fidelitatea; reţinerea clienţilor; dorinţa de a cumpăra cu preţuri reduse; creşterea cantităţilor cumpărate; creşterea cantităţilor consumate;

Elaborarea oricărui produs porneşte de la o dorinţă exprimată sau probabilă a consumatorilor, căreia producătorul se străduieşte să-i dea un conţinut material concret. Pentru a-şi atinge scopul, produsul alimentar trebuie să fie cunoscut, acceptat şi însuşit de către consumatori în obişnuinţele lor alimentare.

Produsul este determinat de trei elemente principale: avantajele (nucleul) produsului, atributele produsului, serviciile de marketing.

Avantajele produsului constituie ceea ce cumpără clientul. Este vorba de avantajele esenţiale propuse de către producător cumpărătorului. Rentabilitatea produsului concretizează avantajele lui. Sarcina principală a responsabilului de marketing constă în a vinde clientului „avantaje”.

Atributele produsului constituie acele caracteristici ale produsului care îl fac atractiv pentru client: calitatea, ambalajul, marca, dimensiunile, culoarea, stilul, gustul etc. Atributele produsului servesc drept pază pentru modernizarea şi diversificarea gamei produselor. De aceea e necesar ca

firmele să elaboreze diverse politici în domeniul îmbunătăţirii calităţii produsului, a ambalajului, a marcării în funcţie de exigenţele concrete ale clientului. Produsul alimentar destinat consumului final, respectiv consumului uman, reprezintă rezultatul activităţii unui sistem de organizaţii format din societăţi de producţie, distribuţie şi promovare care aparţin unor diferite domenii economice.

Preţul produsului constituie un element complex al marketingului mix. Formarea preţurilor este un proces destul de dificil, întrucât trebuie să se ţină cont de interesele contradictorii ale producătorilor şi ale consumatorilor şi să fie găsite soluţii de compromis pentru ambele părţi. Dacă preţul este inaccesibil consumatorilor, el se transformă într-o barieră în calea promovării produsului şi a satisfacerii necesităţilor clienţilor. Dacă însă preţul nu acoperă cheltuielile de producţie şi nu garantează producătorului un profit suficient, atunci el nu-şi îndeplineşte funcţia de stimulare şi duce la restrângerea producţiei. Preţul reprezintă singura variabilă a mixului de marketing care influenţează în mod direct succesul comercial şi echilibrul financiar al firmei. Deşi posibilităţile de a-l manevra sunt limitate, decizia de stabilire a nivelului de preţ aferent produsului sau serviciului oferit pe piaţă se fundamentează având în vedere mai multe obiective ce se referă în principal la cifra de afaceri, rata profitului, volumul fizic al vânzărilor şi concurenţă.

Politica promoţională presupune utilizarea unui ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare a consumatorilor, atât în vederea satisfacerii cât mai complete a nevoilor de consum, prin cumpărarea produselor, cât şi a creşterii vânzărilor şi profiturilor întreprinderilor. Politica de promovare îndeplineşte atât un rol economic, cât şi unul social. Ea se bazează atât pe activităţi directe, cât şi pe cele indirecte sau nepersonale, în care intervin şi o serie de mijloace de comunicare în masă.

Promovarea include totalitatea activităţilor de marketing menite să creeze şi să stimuleze cererea de consum prin comunităţile informative şi convingătoare ale întreprinderii de piaţă. Ea cuprinde mai multe tipuri de activităţi: publicitate, vânzare prin eforturi personale, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, activităţi specializate de promovare. Stabilirea structurii promovării este influenţată de mărimea pieţei, de natura produsului şi de ciclul de viaţă al produsului. Comunicarea în marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic în direcţia clientelei sale, a potenţialilor cumpărători, a partenerilor întreprinderii (furnizori, beneficiari), a liderilor de opinie, a concurenţilor, a instituţiilor sau a personalului cu scopul facilitării relaţiilor comerciale.

Sistemul de comunicare al întreprinderii presupune utilizarea unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma, produsele şi serviciile sale, în măsură să determine o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora.

Un loc însemnat în cadrul comunicaţiei de marketing a întreprinderii moderne îl ocupă activitatea promoţională, respectiv politica de promovare şi formele concrete de manifestare ale acesteia. Contribuţia activităţii promoţionale în procesul realizării bunurilor şi serviciilor pe piaţă nu poate fi pusă la îndoială dacă se are în vedere rolul decisiv al diverselor acţiuni de promovare în finalizarea rezultatelor economice. Elaborarea politicii promoţionale implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, a pieţei şi a mecanismelor de funcţionare ale acesteia, a modalităţilor de acţiune a partenerilor, a concurenţilor şi, nu în ultimul rând, o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu politica globală a firmei.

Multitudinea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. În consecinţă, strategia promoţională reprezintă, în majoritatea cazurilor, o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii menite să contribuie la realizarea lor.

Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinată de acţiunea următorilor factori:- tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare;

- biotehnologiile, care revoluţionează atât procedeele de obţinere a alimentelor, cât şi tehnologiile din domeniile: agricultură, chimie şi farmacie.

Modificarea preferinţelor consumatorilor- atitudinea consumatorului faţă de produsele întreprinderii agroalimentare;- motivele cumpărării şi destinaţia finală a produselor alimentare achiziţionate;- preferinţele calitative ale consumatorilor faţă de caracteristicile anumitor produse: culoare, gust, aromă, ambalaj etc.;- ocazia cu care cumpărătorul achiziţionează produsul alimentar: în ocazii speciale (onomastici, sărbători, petreceri), zilnic (de exemplu, laptele, pâinea) sau periodic (în perioada posturilor religioase creşte consumul de soia şi de produse de panificaţie).Recesiunea economică obligă managerii la analiza zilnică a investiţiilor în publicitate. Dacă consumatorii nu mai cumpără, iar cifra de afaceri scade, va putea supraveţui numai publicitatea adevărată, cea care determină vânzarea produselor şi a serviciilor. De aceea, publicitateatrebuie să respecte anumite principii şi anume:să fie argumentată; să fie sobră, fără exagerări; să fie sinceră; să nu fie un factor de poluare socială; să urmărească convingerea şi numai în mică măsură sugestionarea consumatorilor.

După obiectul publicităţii, aceasta poate fi: publicitate de produs (sau serviciu), publicitate de marcă şi publicitate instituţională.