Promovarea Afacerii Prin Marketing Online

Curs : Promovarea afacerii prin marketing online

1

Curs promovarea afacerii prin marketing online

Lecia nr 2: Permisiunea i personalizarea on-line (evoluia

marketingului relaional i a CRM, CRM i marketing cap-la-cap,

matrice ale CRM, marketingul bazat pe permisiune, liste de

marketing prin e-mail bazat pe permisiune)

Marketingul relaional (RM) este o filosofie de marketing ce are ca scop

oferirea de experiene cu valoare adugat, att clienilor, ct i partenerilor de afaceri,

prin integrarea eficient a funciilor afacerilor.

Managementul relaiilor cu clienii (CRM) este o concentrare a strategiei

afacerii, la nivelul ntregii organizaii, asupra crerii i pstrrii relaiilor cu clientii

loiali i profitabili, pe termen lung, prin folosirea tehnologiei pentru comunicaii

periodice i relevante.

Managementul electronic al relaiilor cu clienii (e-CRM) reprezint gestionarea

eficient a relaiilor cu toi clienii prin metode bazate pe web, integrate n sistemele de

birouri de lucru ale organizaiei, care nu au legtur personal cu clienii.

Evoluia marketingului relaional i a CRM

Rolul fundamental al marketingului este gsirea i efectuarea unor schimburi

care s-l recompenseze pe client. Marketingul bazat pe relaii are ca centru al

preocuprilor importana loialitii i pstrarea clienilor, avnd ca msur cheie

includerea unor valori care sunt de pre n viaa clienilor. Noiunea de RM a aprut n

anii 90, n principal din scrierile colii Suedeze despre marketeri relaionali, cum sunt

Gronross i Gummesson, alturi de americanii Jones i Sasser (1995), Peppers i


2

Rogers (1996) i Reichheld (1996). Format prin cercetrile efectuate n cadrul

marketingului serviciilor, Scoala Suedez considera ca vechiul tipar al marketingului

tranzactional bazat pe cei 4P era restrictiv i ca avea o existena limitat pe pieele unde

clienii sperau la ceva mai valoros. Mixul de marketing ntr-o continu expansiune, care

includea dimensiunile Oameni, Mediul Fizic i Procese, a adugat moduri de livrare a

serviciilor cu funciuni ntreptrunse, n scopul mbuntirii satisfacerii clienilor.

Jones i Sasser (1995), au descoperit ca, la nivelul satisfaciei clienilor, exist o

corelaie semnificativ ntre frecven i valoarea cumprturilor repetate. Peppers i

Rogers au adoptat noua lor filosofie n Viitorul Unu la Unu, fcnd uz foarte eficient de

mesaje promoionale personalizate. Cercetarea lui Reichheld a fost un catalizator pentru

multe organizaii, acestea fiind determinate s-i schimbe centrul ateniei de la gsirea

de afaceri noi, la alocarea de timp i efort pentru a menine mulumirea clienilor.

Abundena de lucrri fecunde de la mijlocul anilor 90 a adus o schimbare

uria n filosofia i practica marketingului, att la nivel academic, ct i la nivelul

organizaiilor blue chip. A disprut concentrarea asupra afacerilor tranzacionale,

care dominase piaa zeci de ani, fiind nlocuit cu strategii de pstrare a clienilor i

cultivare a loialitii lor, pe baza unei segmentri eficiente a clienilor i marketingului

prin baze de date. Aceast transformare a modelului subliniaz importana relaiilor pe

termen lung i a valorilor de via create prin cunoaterea mai aprofundat a clienilor

selectai. Muli observatori considera ca modelul tranzactional i-a depit termenul.

ns, se poate afirma ca mai poate nc s fie vizibil n cazul unor consumatori moderni

care au timp limitat pentru cumprturi i care nu sunt prea materialiti chiar dac

marketerii nu ofer o valoare adugat. n 1997, OMalley i alii au definit filosofia

RM astfel:

Marketingul prin relaii implic identificarea, specificarea, iniierea,

ntreinerea i (unde este cazul) dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clieni cheie

i ali participani la pia, prin schimburi reciproce, ndeplinirea promisiunilor i

aderarea la un normativ al relaiilor, n scopul de a satisface obiectivele i a

mbunti experiena prilor implicate.

Aceasta definiie ne poart prin tot procesul de vnzare, de la prospectarea i

alctuirea profilului segmentelor profitabile, pn la nsui procesul de tranzacionare i

mai departe la serviciul clienilor on-line, vnzrile intersectate i cumprturile


3

repetate. Totui, nu are valoarea importanei recomandrilor verbale care rezult din

experienele pozitive ale clienilor, iar n lumea on-line nu trebuie s subestimm

puterea marketingului viral. Definiia recunoate i faptul ca relaiile cu unii clieni nu

sunt ntotdeauna profitabile i trebuie ncheiate. ns, n afacerile electronice, costul

redus al tranzaciilor i comunicaiilor face acest lucru mai puin probabil.

n lumea tehnologiilor digitale, marketingul prin e-mail a aprut rapid, ca

instrument cheie pentru dezvoltarea relaiilor prin intermediul mesajelor personalizate

i personale ntr-un dialog continuu. Totui, a fost folosit i chiar s-a abuzat de el, iar

ntr-o lume contient de necesitatea intimitii ei este acum constrns de legislaie.

n 2001, Kotler i alii sugerau ca exist cinci niveluri posibile de relaii cu

clienii i ca nelegerea acestora v contura strategiile de comunicare folosite. O

analiz a acestor niveluri trebuie s in seama de profitabilitatea curent a diferitelor

segmente, potenialul lor viitor i nclinaia lor de a rspunde la campania organizaiei.

Cele cinci niveluri sunt:

- de baza pur tranzactional, fr ncercri de a repeta afacerile;

- reactive n etapa post-cumparare, clienilor li se ofer sprijin dar ntr-un

mod pasiv;

- notabil imediat dup efectuarea unei cumprturi, organizaia face un efort

contient se obin opinia clientului cu privire la nivelul produselor i

serviciilor ei dar, de obicei, n mod singular;

- proactiv la acest nivel, organizaia cere opinia clienilor asupra produselor

i serviciilor, pe o perioad mai lung de timp, dar nu o face frecvent;

- parteneriat organizaia pstreaz o legtur foarte strns cu clienii i

ncurajeaz activ dialogul continuu privind toate aspectele afacerii, cutnd

s obin avantaj competitiv i o relaie superioar n afaceri;

n mod tipic, ne putem atepta ca organizaiile care ofer articole cu valoare

mic (Ex: cd-uri) s se gseasc la nivelul de baza sau la cel reactive, iar organizaiile

care ofer articole de valoare ridicat s fie prezente la nivelurile proactive sau de


4

parteneriat. Aceasta este o generalizare superficial, iar relaiile dintre o organizaie i

clienii si vor depinde majoritar de filosofia i cultura organizaiei, dar i de modul n

care se reflect ele n serviciul zilnic pe care acestea l ofer.

Succesul relaiilor va fi influenat de orientarea organizaiei, care poate fi spre

produse, spre vnzri sau spre clieni. Att firmele orientate spre produse, ct i cele

orientate spre vnzri au tendina s fie preocupate de etap premergtoare vnzrii i

cea a vnzrii propriu-zise, i s-i cheltuie n aceste zone majoritatea bugetului alocat

pentru comunicri de marketing, considernd ca au o valoare superioar a produselor,

care sugereaz cumprri repetate i loialitate din partea clienilor.

Mai multe companii au dat o mare importana perioadei post cumprare pentru

a relaiona cu clienii i a asigura o platform pentru posibiliti viitoare. Pericolul

pentru multe companii este faptul ca loialitatea consumatorilor este schimbtoare, ca

rezultat al oricrei experiene negative cu o companie. Realitatea este ns ca, n

general, clienii pot alege dintr-o mulime de companii pentru a o gsi pe cea care le

convine cel mai mult, indiferent de faptul ca au o experien pozitiv cu una dintre

organizaii.

Exist dou elemente de baza care determin relaia cu clienii:

1. Faptul ca un client chiar dorete s aib o relaie cu organizaia dumneavoastr

2. Faptul ca organizaia chiar dorete s aib o relaie cu acel client.

n primul caz, este naiva organizaia care se ateapt ca toi clienii s doreasc s

aib un dialog frecvent i o experien a mrcii firmei. Clienii se conecteaz cu

organizaiile i au diferite dorine i motive, n diferite momente.

n 1996, Buttle a scos la iveal cinci ingrediente eseniale pentru succesul

implementrii unei strategii de marketing relaional:

1. O cultura care s sprijine - aceasta necesit adesea un militant n cadrul

organizaiei, n cazul n care este necesar schimbarea culturii;


5

2. Marketing intern principiile de baza i implementarea marketingului

relaional are nevoie s fie discutat n toate funciile din cadrul unei

organizaii, care pot influena experiena clienilor.

3. nelegerea ateptrilor clienilor aceasta este esena. O organizaie trebuie

s neleag ce este important pentru clieni.

4. Complexitatea bazei de date este esenial dac organizaia urmeaz s

asigure comunicri periodice i relevante segmentelor de clieni atent

selectai, ca i n cazul asigurrii serviciului de calitate, pentru clieni cu

informaii despre probleme cum ar fi disponibilitatea stocurilor i datele de

livrare;

5. Conceperea unor stocuri organizaionale i a unor recompense noi n acord

cu prevederile (1) i (2), cultura i sistemele se pot schimba cu o operare prin

participarea tuturor funciunilor. Ar putea fi necesare noi msurtori privind

gzduirea complet a factorilor raionali alii dect vnzrile i

profitabilitatea cum ar fi reducerea ratei de uzur i sondajelor referitoare

la satisfacia clienilor.

Evens evideniaz componentele cheie ale unei relaii de succes, care pot fi

relevante pentru un spaiu de pia on-line. Acestea sunt:

- ncrederea eman din capacitatea organizaiei de a-i ndeplini

promisiunile cu privire la mrfurile livrabile, pentru a satisface speranele

clienilor. Aceasta a devenit deosebit de important ape timpul exploziei

dot.com, pentru participanii adevrai la pia care sperau succesul n viitor.

ncrederea este n esen un proces cu diferite elemente (ex: experiena

mrcii, satisfacerea ateptrilor clienilor, sisteme de plat verificate) care

difer ca importana n etapele de achiziie i pstrare a clienilor.

- Implicarea relaiile se bazeaz pe implicarea mutual din partea ambelor

pri, dei investiia necesar poate fi mpovrtoare;

- Loialitatea a fost elementul central strategic pentru muli marketeri n

ultimii 10-15 ani, dar exist diverse grade de loialitate, bazate pe criterii


6

cum sunt valorile de via (LTV) i instrumente de segmentare direct de

marketing i de evaluare cantitativ;

- Scopuri mutuale trebuie s fie identificate pentru realizarea satisfacerii

ambelor pri n procesul de schimb. Scopurile trebuie s fie aceleai.

- Legturi sociale deoarece aceasta se refer n primul rnd la relaiile

personale, ele se pot extinde la interesele mutuale ale companiei i

consumatorilor. De exemplu, cele dou pri pot s aib interese i valori

similare cu privire la problemele mediului;

- Legturi structurale sunt asociate n mod predominant cu relaiile

comparator furniza.

- Adaptarea poate avea n vedere design-ul i flexibilitatea din sistemele

organizaionale, cum sunt efectuarea comenzii i discuia.

- Satisfacia att n mod contient, ct i incontient, consumatorii ntreab:

Ce-mi iese mia din asta?, astfel ei trebuie s obin satisfacie pe tot

parcursul procesului de schimb, att iniial, ct ip e toat durata ciclului de

via n calitate de client pe termen lung;

- Cooperarea aceasta poate mbrca multe forme cum ar fi oferire de

informaii n mod voluntar, scrierea de observaii on-line sau implicarea n

dezvoltarea de noi produse;

- Investiii nereturnabile acestea nu au nicio valoare dect dac exist

posibilitatea unei relaii pe termen lung. Cei din marketing direct tiu, din

analizele statistice efectuate pe baza datelor obinute, lungimea probabil a

unei relaii i ct de mult ar trebui s investeasc n birourile care au contact

direct cu clienii, corespunztor fiecrei relaii;

- Atracie din punct de vedere al consumatorului, atracia trebuie s vin din

prestigiul i statutul ataate mrcii, flexibilitatea ei sau ncrederea pe care

omul obinuit o are n aceasta.


7

Brondo i Moore (2000) indicau patru mari elemente, de fapt aciuni care sunt

eseniale pentru marketingul relaional pe web. Acestea sunt:

- identificai detalii cu privire la consumatori, cum ar fi obiceiurile i

interesele, prin captarea cu regularitate a informaiilor;

- difereniai coninutul site-ului, adaptndu-l cerinelor diferitor utilizatori;

- interacionai cu clienii prin diferite metode, cum ar fi completarea de

revizii on-line sau posibilitatea de a urmri comenzile on-line;

- personalizai produsele sau serviciile pentru a se potrivi cerinelor exacte ale

clienilor, ceea ce ajut la cldirea relaiilor i mbuntirea experienei

clienilor.

Adam i alii (2002) afirmau ca n epoca modern, funcia de management al

relaiilor se concentreaz i asupra participanilor din lanul de furnizori ai pieei,

implicat n fluxul de informaii n ambele sensuri, cu privire la produse i servicii. n

lumea afacerilor electronice, intermediarii i infomediarii au format aliane i

parteneriate de importana vital. Adam recunoate i importana sistemelor de servicii

pentru clienii online, n cadrul funciei de management al relaiilor. Acestea pot avea

un efect pozitiv sau negative asupra experienei clienilor. Mai mult, organizaiile se

mica ncet spre operaiile de servire a clienilor pe canale multiple, pe msur ce

consumatorii caut mai multe opiuni i o mai mare flexibilitate.


8

CRM i marketing cap-la-cap

CRM este important pentru ca arareori n istorie s-au cheltuit aa de muli bani

de ctre aa de muli clieni pentru mbuntirea marketingului acestora. Partea foarte

mare din bugete a concentrate minile i atenia tuturor celor din echipa de conducere

asupra marketingului, aa cum nu s-a mai ntmplat niciodat. (Alm Trapp, 2005).

Se poate aduga i ca arareori un astfel de subiect a umplut, ntr-o asemenea

msur, publicaiile de marketing i nu numai. CRM pare chiar s aib capacitatea de a

produce sentimente foarte puternice i opinii divizate, cu privire la meritele i rsplata

oferite de el. Aceasta a aprut pe la mijlocul anilor 90, ca aplicaie software

concentrate asupra clientului, ce trebuia s gestioneze toate interaciunile, ntr-o

perioad cnd organizaiile se confruntau cu creterea puternic a competiiei la scar

global.

n mod tipic, vnztorii descriau CRM ca pe o problem strategic a afacerii i

a proceselor, nu doar ca o soluie tehnologic. Fr ndoial, tehnologia a oferit o

capacitate mai mare pentru managementul eficient al datelor privind clienii, ns la

baza multor probleme ale CRM a fost faptul ca multe organizaii au uitat clienii. n

schimb discuiile se rezumau la meritele diverselor aplicaii software, la soluiile

bazelor de date i la noile tehnologii pentru comer electronic.

Multe organizrii se mpotmoleau n implementarea tehnologiilor i ceea ce era

mai periculos, i concentrau atenia asupra atingerii unor termene interne, n loc s se

ocupe de mbuntirea lucrului cu clienii. Beneficiile CRM se pot obine doar atunci

cnd tehnologia sprijin activitatea de cumprare, cu rol mai degrab de facilitare a

acesteia, dect de impunere a ei. CRM trebuie vzut ca o filosofie ca afacerii, nu ca o

soluie IT. Avantajele aduse organizaiei se vor vedea prin valoarea mbuntit a

clienilor i prin profitabilitate. Criticile au sczut atunci cnd sistemele au fost complet

automatizate sau cand ele au format o parte dintr-o abordare multi-canal a livrrilor.

n teorie, concentrarea asupra segmentelor celor mai profitabile va genera

valoare crescut a clienilor. Pentru multe organizaii, n special cele din sectorul


9

financiar, regul Pareto 80:20 identific clieni cheie care rspund pozitiv la promoiile

individuale i fac s fie justificat costul i efortul depus pentru aceste campanii.

n 2000, Masters sublinia importana acestor elemente cheie i a modului n care

CRM poate fi folosit pentru a le alimenta. Acesta sugereaz o mprire n 3 grupe a

acestora:

- Clienii actuali cei mai importani trebuie sa ne concentrm asupra

mbunatirii experienei lor i s le dezvoltm loialitatea fa de marc

firmei, ceea ce va duce, n schimb, la creterea valorii vieii i la deschiderea

portofelelor;

- Clienii noi cu potenial pe termen lung dup ce am identificat potenialul

de profit al acestui grup, ei trebuie s experimenteze niveluri superioare de

servicii, astfel nct s rmn alturi de companie suficient de mult pentru

ca aceasta s poat realiza o recuperare sntoas a investiiei;

- Cei mai profitabili clieni din trecut chiar dac ei cheltuie mai puin dect

au fcut-o n anii precedeni, acetia rmn foarte loiali i necesit puin

efort i investiii mici din punct de vedere al marketingului. Pe scara

loialitii ei se afla n vrf, iar ca susintori ei pot fi foarte utili prin

comunicare verbal i sprijin acordat vnzrilor i iniiativelor de marketing;

n 2000, Reed evideni faptul ca datele clienilor i prospectorilor au fost, de obicei

rspndite n toat organizaia. CRM este recunoscut ca punct n care marketingul se

ntlnete cu tehnologia. Dac vrem s comercializm mai eficient, atunci datele

deinute trebuie s fie accesibile tuturor. Reed sugera trei opiuni:

- Depozit de date care asigur un loc integrat pentru stocarea datelor n

cadrul organizaiei, n care exist posibiliti de informare i de analiza

capabile s lucreze pentru scopurile marketingului. Aceasta nseamn

costuri mari i ntreinere pretenioas;

- Centru de date asigur facilitate similare de date, dar la o scar limitat i

de obicei pentru un anumit scop funcional ca, de exemplu, marketing. Este

o alternative mai ieftin;


10

- Baza de date ofer soluii de date locale, proiectate pentru scopuri de

marketing pe baza necesitii de a cunoate, cu cmpuri specifice unui

anumit scop. Ele nu trebuie s fie integrate, iar n cadrul organizaiei pot

exista mai multe baze de date diferite, situaie nu prea eficienta datorit

dublajelor.

Filosofia marketingului cap la cap a lui Peppers i Rogers ntrete conceptual

de relaii i dialog. Succesul acestei filosofii sta n niveluri mari ale interaciunii dintre

clieni i clienii cheie, cei care prin natura lor pot fi cei mai profitabili sau poate au cel

mai mare potenial. Marketingul cap-la-cap are la baza colaborarea i ncrederea, ceea

ce asigur o platform esenial pentru orice relaie. Organizaia trebuie s priveasc pe

termen lung relaia ei cu clienii individuali, dac are de gnd s exploateze valorile lor

de via. Personalizarea n mas asigura posibilitatea de a rspunde nevoilor specifice i

de a adapta produsul n funcie de aceasta. Pe pieele unde produsele au devenit

comode, personalizarea n mas ofer un grad de avantaj competitive i difereniere.

Acest fapt poate fi important n lumea on-line, n care cumprarea prin compararea

preurilor este un fapt comun.

Sistemele CRM ofer companiilor posibilitatea de a gestiona ciclul de via al

clienilor prin fiecare etap de la prospectare la achiziia lor vnzarea pe orizontal

i pe vertical, bazat pe datele clienilor pentru a dezvolta relaii i mai profitabile.

Valoarea adugat este generat prin integrarea sistemelor de birouri de servire a

clientului i de procesare a comenzilor, care gestioneaz investigaiile clienilor privind

disponibilitatea produselor i livrarea lor, cu mare vitez i precizie. n sectoarele n

care produsele sunt destul de omogene, aceasta dimensiune a serviciilor devine o form

critic de difereniere i avantaj competitiv. innd seama de toate aceste interaciuni

ntre clieni diferii ajungem la concluzia ca CRM are un rol fundamental n construirea

mrcii oricrui produs sau serviciu. Dac marketerii comunica prin canale integrate,

propunerea mrcii trebuie fcut n mod perseverant, pentru a asigura pstrarea

valorilor i relaiilor mrcii.


11

Matrice ale CRM

Aa cum s-a artat, CRM este privit cu mult ndoial i este destul de criticat,

adesea pentru ca nu a demonstrat pn acum nivelul ateptat de recuperare a investiiei.

O parte a problemei const n faptul ca unele companii au dificulti n a decide ce pot

msura i ce au nevoie s msoare din punct de vedere al matricelor CRM. Muli

directori executivi se concentreaza prea mult pe msurarea eficienei operaionale, fa

de indicatorii cheie ai gradului de satisfacere a consumatorilor, la nivel individual sau

pe grupuri. Organizaiile sunt adesea preocupate de msurtori care influeneaz piaa

n favoarea acionarilor, cum ar fi venitul total sau profiturile, apoi, la nivel operaional,

pentru a reflecta profitabilitatea canalelor, analiza vnzrilor, venitul pe vnzare,

respectiv nivelul activitii de executare a comenzilor.

Este natural ca aceste matrice sa fie importante, dre le ignor n mare msur

comportamentul clientului pe segmente, conturi individuale, achiziia i pstrarea lor.

Brendler susine ca valoarea real a strategiei CRM emana din capacitatea de a obine

mai mult de la fiecare client, concomitent cu achiziia de noi clieni, fr a fi nevoie de

vnzri masive i cheltuieli de marketing. n consecin, putem msura datele grupului

sau putem s coborm mai jos, la client, la nivelul fiecrui individ, folosind analiza

RFM (actualitate, frecven, valoare monetar).

Matricele CRM acoper o varietate de zone funcionale, datorit sistemelor

evolutive la nivelul ntregii ntreprinderi. Totui, dac ne vom concentra asupra

funciilor de marketing automat ale birourilor de prezentare, automatizrii forei de

vnzare i serviciului pentru clieni legat fie de strategiile de achiziie, fie de cele de

pstrare a clienilor, vom putea identifica exemple de matrice cheie aplicnd

urmtoarea matrice:


12

Activitatea de achiziie i pstrare a clienilor, reflectat n CRM

Marketing automat Automatizarea forei de vnzare

Serviciul pentru clieni

Achiziie Nr de prospectori care viziteaz site-ul

Nr de clieni noi pe perioada de timp

Msurile campaniei mpotriva ofertelor /

stimulentelor,etc

Banner-e adugate

Profiluri ale

respondenilor

Vnzri generate pe clieni, segmente i total

Nr de cutri pe perioada de timp

Ratele de conversie a

vnzrilor pe canale

Integrarea canalelor

Cota conversiei

Previziuni de vnzri

Managementul canalelor transformarea prospectorilor

n clieni

Managementul teritorial i contabil

Calificarea indiciului ,

managementul i calea

Rspunsuri prin e-mail la ntrebrile prospectorilor

Reducerea costurilor n

manipularea ntrebrilor

Nivelurile de satisfacie a clienilor

Pstrarea Loialitatea fa de marc

Ratele de pstrare

Ratele de uzur

Performanele pe canale

mbuntiri n valori de via pe clieni , segmente i total

Succesul programelor

de loialitate

Comportamentul

vizitatorilor

Posibilitile de livrare a mesajelor e-mail

Log-urile tranzaciilor

Continuitatea n timp real -

rezolvarea problemei

Raportarea continua n timp

real prin ciclul de vnzri

Istoricul contactelor

Prioritizarea indiciilor

Integrarea campaniilor

multicanal

Feedback de la clieni

La ntrebrile clienilor se rspunde adesea prin e-mail, fax sau scrisori

Urmrirea incidentelor, raportarea i nregistrarea rezolvrilor

ntrebri din baza de cunotine

Precizia centrului de

apeluri telefonice i timpul de rspuns

Performanele n managementul

comenzilor


13

Marketingul bazat pe permisiune

Deoarece att lumea on-line ct ic ea off-line devin din ce n ce mai aglomerate

n privina mesajelor de marketing, consumatorii prezentului devin tot mai selectivi n

alegerea mesajelor crora s le acorde atenie. Sarcina marketerilor a fost de a iniia

moduri noi de comunicare cu clienii, pentru a reduce aceasta aglomeraie, care este

adesea denumit marketing ntrerupt.

Bird sugereaz trei msuri pentru obinerea succesului n marketingul direct:

- loializeaza prospectorul

- transforma prospectorul n client

- transforma clientul ntr-un prieten

Marketingul bazat pe permisiune ncurajeaz clienii s participe la

campaniile de marketing pe termen lung interactive, n care ei sunt recompensai

ntr-un anumit fel pentru ca au acordat atenie mesajelor tot mai relevante. (Godin,

1999)

Revenind la Bird, putem vedea care este originea marketingului bazat pe permisiune i

relaii. Se recomand marketerilor on-line s analizeze observaiile sale generale asupra

marketingului direct. Astfel, ca rspuns la intrebarea: care este scopul marketingului

direct?, Bird crede pur i simplu ca trebuie s tindem spre izolarea prospectorilor i

clienilor ca indivizi i construirea unei relaii continue cu acestia - spre marele lor

avantaj i pre mai marele dumneavoastr profit.

- n primul rnd dup ce ai izolat pe cineva ca individ, aceasta implica n

mod automat s descoperii ce l difereniaz de ceilali.

- Putei construi o relaie continua cu aceste persoane prin oferirea de servicii

i produse despre care cunotinele dumneavoastr, ce au legtur cu ei, va

spun ca le plac. Acest fapt i va lega de dumneavoastr o perioad lung de

timp.


14

Observaiile timpurii ale lui Bird sunt foarte relevante pentru Managementul

Relaiilor cu Clienii, Marketingul Bazat pe Permisiune i Personalizare aducnd

avantaje i profit prin oferte individuale i comunicri care sunt generate din

cunotinele acumulate la nivel personal.

Godin observ ca acordm un timp redus i o atenie limitat unei abundente de

comunicri off-line i on-line care ne bombardeaz zilnic. Este extreme de dificil

pentru consumatori s ia decizii de cumprare bine documentate, atunci cnd se

confrunt cu o stiv de oferte ce au o valabilitate limitat. Ne confruntm i cu o alt

problem generate de ra de dezvoltare a noilor produse i de cretere a concurenei,

avnd ca rezultat produse omogene i comode. Companiile au devenit dependente de

bugete mari pentru coninutul media n vederea plasrii mesajelor pe pia, dar datorit

acestei aglomeraii ele au devenit mai puin eficiente sin u pot garanta rate

satisfctoare de rspunsuri i de vnzri.

Godin sugera ca PM afera clienilor posibiliti de a se oferi ca subiecte de

marketing. n condiiile marketingului tradiional, clientul este un votant, semnificnd

astfel interesul sau fa de produsul sau serviciul oferit de dumneavoastr. Ca parte a

unei strategii de contacte multi-canal, este foarte util s obinem de la client indiciul

fa de metod de contact preferat. Deoarece au devenit n mod voluntar date de baza

pentru segmentare i poate privind i stilul de via, atunci ei sunt foarte nclinai sad ea

atenie mesajelor ce li se trimit. Dac mesajele sunt relevante, acestea vor ncuraja

participarea pe termen lung, prin mesaje interactive. Cele trei elemente de succes n

interaciunea PM arat ca ea trebuie s fie:

- anticipat atunci cnd clientul a semnat acordul pentru o scrisoare de

informare sptmnal sau lunar, el trebuie s anticipeze sosirea i s

atepte cu nerbdare coninutul

- personal comunicarea trebuie s fie personalizata prin nume ip e baza

comportamentului anterior

- relevanta comunicarea trebuie s aib legtur cu un produs sau serviciu

fa de care clientul i-a manifestat anterior interesul.


15

Permisiunea rezolva problema intimitii., deoarece consumatorul a dovedit

bunvoina n a oferi organizaiei date personale, ajutnd i segmentarea. ns,

conceptual este efemer dac mesajele nu sunt relevante fa de nevoile consumatorului.

PM este doar nceputul unei strategii originale de marketing interactiv.

Marketerii trebuie s profite de procesul opional i s afle ct se poate de multe despre

consumatori. Ei trebuie s-i chestioneze consumatorii cu privire la:

- bunurile sau serviciile fa de care au cel mai mare interes

- influenele cheie n criteriile de cumprare

- metoda lor preferat de contact

Principiile lui Rosenpan cu privire la PM sunt:

- nelegerea corect a clienilor

- ncurajarea feedback-ului cu orice prilej

- implicarea clienilor ct se poate de mult

- trimiterea comunicrilor de marketing, respectnd orarul clienilor

- facei-I s se simt asociaii succesului dumneavoastr

Dei marketingul opional i prin permisiune ofer un control mai bun clienilor, el

asigura i trei modaliti cheie pentru organizaii:

- comunicrile de marketing sunt mai bine intite, este o situaie de ctigtor

att din partea clienilor ct i a autorului de publicitate, deoarece clienii

primesc mesajul pe care-l ateapt iar autorul de publicitate are posibiliti

mai mari de a realiza rate de rspuns mai ridicate;

- profitabilitate varianta opional va atrage probabil mai muli clieni

profitabili;

- bazele de date ale clienilor sunt folosite mai eficient.


16

Liste de marketing prin e-mail bazat pe permisiune

Marketerii direci tradiionali au susinut mereu ca lista cea mai bun este cea

ntocmit intern. Acest fapt a devenit tot mai important de la introducerea legislaiei

europene, deoarece exist motive de ngrijorare privind scopul i precizia listelor de e-

mail provenite de la altcineva. Persoanele i schimb frecvent adresele de e-mail sau se

mut la ali furnizori de servicii de internet, ceea ce creaz o problem fundamental

marketerilor prin e-, mail. Deoarece ncrederea i confidenialitatea apar ca elemente

eseniale ale clienilor cheie, filtrele i blocajele de e-mail sunt tot mai prezente. n

consecin, expedierea mesajelor de e-mail reprezint o zon de ngrijorare n continu

cretere, dac organizaiile nu-i pot atinge inta propus.

Marketerii on-line trebuie s abordeze mult mai activ problema obinerii i

meninerii listelor de contact prin e-mail. Acetia trebuie s demonstreze ce stimulente

vor primi consumatorii n schimbul opiunii lor favorabile. Odat ce a fost obinut

permisiunea, trebuie s se obin toate detaliile de contact, inclusiv adresele de mail

mpreun cu preferinele de comunicare i interesele relevante. Compania trebuie i s

analizeze posibilitatea folosirii eficiente a tuturor punctelor de contact ale clienilor, cu

scopul mbogirii listelor de e-mail interne. Aceasta se poate face off-line prin telefon,

pot sau certificate de garanie.

Culegerea de pe internet a noi adrese de e-mail necesit o mai mare creativitate

i ingeniozitate. Lorem McDonald sugereaz 28 de moduri pentru crearea de liste de e-

mail-uri bazate pe permisiune. Acestea include:

- introducerea unui formular privind acordul, pe fiecare pagin a site-ului web

- includerea mesajelor pentru opiune i a csuelor de verificare la paginile

crucioarelor de cumprturi

- adugarea casetelor de opiuni n toate cererile de demonstraii, cri albe i

formulare de nregistrare


17

- promovarea n activitile comerciale i n publicaiile pentru consumatori a

e-mail-ului i scrisorilor dumneavoastr informative, respective stabilirea

credibilitii.

Multe dintre sugestiile lui McDonald implica activiti off-line pentru a

determina oamenii s semneze. Aceasta consolideaz importana tot mai mare a

comunicrilor marketingului integrat pe canale, deoarece consumatorii doresc mai

multe posibiliti de a alege, respective flexibilitate pentru a se ncadra n stilul lor de

via modern.

Promovarea Afacerii Prin Marketing Online

Documents

Transcript of Promovarea Afacerii Prin Marketing Online