Particularităţi şi tipuri ale discursului publicitarCe este discursul publicitar

Discursul publicitar este o formă particulară de comunicare, prin care o companie,

o organizație, o asociație, o persoană, împachetează un mesaj, pe care încearcă să îl distribuie

către potențiali clienți, iar scopul pricipal este acela de a vinde un produs. Textele publicitare

conțin numeroase mecanisme lingvistice, comunicative, creative, pentru a convinge omul la

care ajunge measjul, să și cumpere. Pentru că publicitatea este un domeniu în care cuvintele

sunt folosite mai mult cu scop persuasiv, există o analiză a tehnicilor de generare a sensurilor

de manipulare, orientate spre modificarea opiniei, imaginii lumii, ierarhiei valorilor,

comportamentului, gusturilor, preferințelor, aprecierilor etc. O astfel de intervenție nu poate fi

decât directă și agresivă. Totuși, pentru ca aceasta să nu creeze impresia de influențare, se

recurge la strategiile de orientare a opiniei publice, care presupun folosirea sensurilor ascunse.

Potrivit articolului „Repetiția în mesajul publicitar – de la eficiență la refuz”,

publicat în revista online CTRL-D.ro, în 24 octombrie 2012, „Strategiile de comunicare

folosite de-a lungul timpului, fie ele participative (concursuri, surprize, sampling, premii de

fidelizare, microsite-uri interactive, campanii, social media etc.) sau pasive (întreg arsenalul

de materiale publicitare offline) au avut drept unic scop captarea atenției publicului în

vederea convingerii lui. Eficiența oricărei strategii constă, desigur, în reîntoarcerea

investițiilor făcute în bugetul de promovare sub forma achizițiilor produsului sau conformării

unui comportament. Iar pentru asta, scopul scuză mijloacele uneori”.

Lucrul la care țintesc cei care

lucrează în publicitate este ca produsul lor

să ajungă în ochii publicului sau clienților,

cât mai repede și să fie ușor de reținut. Cel

mai la îndemână lucru pentru a ajunge la

acest obiectiv este folosirea unei imagini,

pentru că în comparație cu textul

publicitar, creierul uman analizează mult

mai ușor imaginea, în fracțiuni de secundă. O imagine poate ridica semne de întrebare și poate

genera interes în scurt timp.

Particularită i ale discursului publicitarț

Discursul este definit drept „o limbă sau un sistem de reprezentare care a luat

naştere şi s-a dezvoltat într-un cadru social, pentru a produce şi a pune în circulaţie un set

coerent de semnificaţii cu privire la o arie problematică de interes.”( D. McQuail,2001:126).

Denumirea de discurs publicitar presupune existența unui ansamblu de cuvinte,

enunțate într-o manifestare procesuală, redată lingvistic printro sintagmă. Acest tip de discurs,

în orice limbă ar fi folosit, nu poate di conceput decât ca subansamblu inclus ca și textele de

propagandă, iar pe scurt mai poate fi denumit și persuasiune. Publicitatea este omniprezentă,

indiferent că vorbim de canale audio-video, de mediul online sau outdoor, la marginea

drumului, în mijloacele de transport în comun etc.

 „Publicul se lasă destul de uşor sedus de cuvintele noi aduse în scenă de

publicitate: sloganurile publicitare ne amuză, ne agasează, ba chiar ne obsedează. Dar cum

dobândesc cele mai reuşite reclame acea putere de seducţie ce le face prezente în mod

insidios? Recurgând la ştiinţele limbajului…”. (C.Baylon,2000:305)

Personalități care au analizat acest tip de limbaj au concluzionat că poate fi

comparat cu arta. Tzvetan Todorov a afirmar că discursul publicitar reprezintă invizibilul

într-o manieră sensibilă. După ce recurge la științele limbajului, Blanche Gruning evidențiază

resursele lingvistice pe care se sprijină publicitatea pentru a suscita atenția, dorința,

memorizarea. Repetând regularitățile formale, ca repetițiile de sunete, termenii neclari,

efectele de balans, devierile formulelor stereotipe, ea demonstrează că sloganurile pun în

aplicare legile atât de puternice ale limbajului. Unul dintre lucrurile care impresionează în

limbajul publicitar este chiar forma lingvistică în care acesta este prezentat, iar ca studiu de

caz, se întâmplă de foarte multe ori ca sloganul sau grupul de cuvinte central al reclamei, să

fie reținut de client, mai bine decât produsul.

Modul prin care este prezentat discursul publicitar face apel la toate cele șase

funcții enunțate de Roman Jakobson:

Funcția referențială

Funcția emotivă

Funcția conotativă

Funcția factică

Funcția metalingvistică

Funcția poetică

Funcția referențială este cea care centrează mesajul în context, iar de cele mai

multe ori se confundă cu informarea de natură economică, tehnică sau utilitară. De asemenea,

ea este o funcție obiectivă, unde nu este prezent nici emițătorul, nici receptorul.

Funcția emotivă, care de cele mai multe ori este prezentă să exprime afectivitatea

unui eu sau noi. Potrivit lui E. Vasiliu, „funcţia emotivă este una simulată, pentru că ea trimite

mai degrabă spre conativ. Limbajul natural nu are numai o funcţie comunicativă, ci şi una

afectivă (emoţională), cu scopul de a determina, de a crea o anumită stare consumatorului vis-

à-vis de un anumit produs”.

Funcția conotativă orientează mesajul către destinatar, iar cel implicat este

receptorul. Ce cele mai multe ori, această funcție implică un ton imperativ, de genil Beți

Coca-Cola. Această funcție apare sub forme ascunse, pe care o analiză formală nu le-ar

detecta și este cea mai importantă funcție din comunicarea publicitară.

Funcția fatidică este prezentă prin folosirea caracterelor mari, a culorilor

contrastante sau a figurilor cu încărcătură simbolică mare.

Funcția metalingvistică este utilizarea unui limbaj pentru explicarea altui limbaj.

Este o funcție de traducere și apare atunci când limbajul vorbește de la el însuși.

Funcția poetică este prezentă prin efectele de limbaj, precum rimele,

„Ierarhia acestor funcţii este relevantă pentru originalitatea şi ineditul comunicării

de tip publicitar. Având ca funcţie esenţială persuasiunea, funcţia conativă va fi funcţia

prevalentă. Se reuşeşte o branşare a consumatorului la discursul despre produs, consumatorul

ajungând la concluzia că produsul trebuie cumpărat”. (S.Dîncu,2001:149).

Tipuri de discurs publicitar

Cei care au analizat temeinic mesajele și discursurile publicitare au creat o

tipologie care le diferențiază. Există mai multe tipuri de discurs publicitar:

-Discursul retoric

-Discursul argumentativ

-Discursul referențial

-Discursul ironic

-Discursul mitic

Primul dintre ele, discursul retoric, este folosit fie cu scopul de a persuada, fie cu

scopul de a seduce, sau de a incita. Orice frază, scrisă sau vorbită, asociată cu imagini, culori

și linii, satirice sau în mișcare, constituie un discurs retoric, menit să influențeze o persoană,

să îi schimbe mentalitatea sau comportamentul.

Potrivit scriitorului Gheorghe Mihai, „argumentarea, având forţă perlocuţionară

într-o organizare psiho-logică adecvată, ar conduce la asumare. Publicul convins

consensualizează cu publicitarul şi îşi asumă soluţia ce i se propune urmând să se comporte

intenţiilor acestuia, dar cu o persistenţă conştientă. Anunţătorii care lansează mesajul

publicitar trebuie să aibă credibilitate la public sau să o obţină prin desfăşurarea discursului”.

După intenție, în publicitate, discursul retoric poate fi persuasiv, seductiv,

incitativ.

Discursul retoric vizează să:

-instaureze, întărească, slăbească sau să înlăture opinii, iar atunci este persuasiv

-formeze, întărească, slăbească și atunci e seductiv

-provoace emoții și atunci e incitativ

Discursul argumentativ urmărește convingerea și persuadarea consumatorului

asupra unui produs, prin argumente. Într-un astfel de discurs, sunt prezentate arumente de

ordin rațional, iar punerea lor cap la cap determină consumatorului să însușească ideea

prezentată.

Putem susţine astfel, că discursul argumentativ este întotdeauna orientat către o

finalitate. Pentru discursul argumentativ, semnificativă este dimensiunea sa prescriptiv -

incitativă şi folosirea frazelor descriptive sau apreciative (C.Sălăvăstru,1996: 57).

 Putem susţine astfel, că discursul argumentativ este întotdeauna orientat către o

finalitate. Pentru discursul argumentativ, semnificativă este dimensiunea sa prescriptiv -

incitativă şi folosirea frazelor descriptive sau apreciative (C.Sălăvăstru,1996: 57).

Discursul argumentativ are două componente: una explicativă, făcută prin

raționamente și alta seductivă.

Discursul ironic sa fost identificat pentru prima dată în publicitatea ludică, după

anii ’70, care la acea vreme multiplica ironia.

Discursul mitic este un discurs al construcției hedonice. Acest tip de discurs

recurge la simboluri și legende universale, la dimensiune mitică prin care se stabilește o

mediere între ordinea cosmologică și ordinea umanului, între natură și cultură.

Bibliografie

Baylon, Christian, Mignot, Xavier, Comunicarea, Ed. Universităţii din Iaşi, 2000

Dîncu, Sebastian, Comunicarea simbolică, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001

McQuail, Dennis, Comunicarea, Ed. Institutul European, 1999

McQuail, Denis, Windhal, Sven, Modele ale comunicării, Ed. SNSPA, 2001

Mihai, Ghe., Retorica tradiţională şi retorici moderne, Ed. All, 1998

Neamțu, Carmen ADVERTISING SPEECH. ICONIC RHETORIC

Sălăvăstru, C-tin., Modele argumentative în discursul educaţional, Ed. Academiei

Române,

Săvulescu, Silvia, Retorică şi teoria argumentării, Ed. SNSPA, 2001

Daniel Preda

Bogdan Toma

Mass-media și Relații Publice, II