proiect semiotica editat

8/2/2019 proiect semiotica editat

1/11

I. SEMIOTICA I MASS-MEDIA

N SOCIETATEA ROMNEASC

Noiuni generale

INFORMAIA, vitala informaie, exist permanent n jurul nostru disimulat de cele

mai multe ori n lucruri, fapte i acte pe lng care trecem adesea nepstori, nebnuind mcar

cum s folosim ceea ce reprezint cheia succesului; informaia inteligent, sau semnele i

sistemele de semne necesare comunicrii sub toate formele sale.Semiotica comunicrii de mas devine astfel nu numai o tiin modern, dar este i un

factor important al nelegerii macrotranziiei din ara noastr, n care au loc schimbri

fundamentale ce vor modifica nu numai producia i consumul, dar i mentalitile, practica social

i tradiional.

Specialitii au situat cele mai vechi mesaje inteligibile odat cu apariia lui homo sapiens.

Atunci apar primele semne (simboluri), primele enunuri-simboluri educaionale. Cele mai

vechi desene reprezint mna, putnd fi perceput ca element separatoriu i definitoriu fa deanimale. Cu ajutorul minii omul putea s desfoare activiti care i permiteau s

supravieuiasc. n acest mod, reprezentarea minii poate fi considerat un prim pas al

inteligenei, simbol creat incontient i totodat mesaj care ne asigur c oamenii n acele

timpuri au nceput s vad, s fac primele asocieri primare inteligente, practic s se descopere

pe sine.

Desenele i picturile din grotele descoperite pe ntinsul globului nu reprezint doar

imagini, ele reprezint schematic (aa cum o fac astzi copii) acte incontiente ncrcate desemnificaie. Bizonul pictat reprezenta pentru omul peterii nu doar o poz ci poate un ntreg

spectacol cu lupte pentru supravieuire, n general experiena sau primele experiene ale omului

cu natura.

Un desen devine astfel un simbol care evoc un obiect, o imagine, o idee, o noiune sau

un sentiment. Simbolul devine parte dintr-un sistem de semne care construiesc informaia.

Semiotica este tiina care analizeaz toate sistemele de semne, inclusiv limba.

1


2/11

nelegem astfel semiotica comunicaiilor mondiale de mas ca pe un nalt grad al

percepiei asupra problemelor umane, un mod superior de operare de la concret la abstract cu

toate mijloacele de comunicare n scopul unic de a egala valoric spiritual n mod real, toi

oamenii. Oamenii se nasc egali din punct de vedere al legilor dar se difereniaz prin religie,

studii, coeficient de inteligen.

Unicitatea personalitii umane amplific complexitatea mijloacelor de comunicare,

fiecare individ dispunnd de un sistem propriu de coduri i semne cu care comunic (i

exprim ideile, se face neles i nelege). Mai muli indivizi cu un sistem comun de

comunicare (limba) i pstreaz totui particularitile i modul propriu de nelegere, n

condiiile n care se observ, cel puin n ara noastr, o evoluie major a limbii romne, care

accept unele transformri i sensuri de cuvinte (coduri) moderne, vocabularul mbuntindu-

se permanent cu noi termeni, poate mai sofisticai.

Instabilitatea limbii conduce astfel spre noi metode de determinare, semiotica fcnd din

semiotica comunicaiilor de mas o tiin a viitorului, n condiiile n care rolul experilor n

semiotic este acela de a gsi metoda adecvat pentru a induce i a transmite idei pozitive,

valoroase gsind limbajul comun pentru a-i determina i pe ceilali s gseasc sensul pozitiv

i nelesul deplin al informaiei.

2


3/11

II. PUBLICITATE I SEMIOTICA VIZUAL

Publicitatea (sinonim termenului englez advertising) este definit astfel de Asociaia

American de Marketing : Orice form pltit de promovare nonpersonal de idei, bunuri sau

servicii, de ctre un anuntor ( engl.announcer) identificat.

Din aceast definiie rezult urmtoarele: publicitatea, respectiv produsele acesteia,

reclamele, ce se comunic n cea mai mare msur pe suport mediatic, trebuie pltite (spaiul de

tiprire n ziare, reviste, spaiul de emisie la radio, tv) altfel avem de a face cu publicitate

mascat, ceea ce este neetic. Cei care realizeaz publicitatea fac o promovare nonpersonal,

deci nu n nume personal, ci ca intermediari ntre anuntori (firme, mrci, organizaii) i

publicurile lor (consumatorii). Publicitatea nu se refer doar la promovarea de produse i

servicii (comercial) ci i la idei (publicitate noncomercial, ca de exemplu campaniile pe teme

sociale sau politice).

Astzi se poate vorbi despre publicitate ca o industrie, cu un rol important n economia

oricrei ri, ca un domeniu specializat al comunicrii, cu implicaii de ordin social i nu numai,

ca un fenomen aflat n continu evoluie, n strns legtur cu societatea de consum.

Ca peste tot n lume, nceputurile publicitii n Romnia sunt legate de dezvoltarea

comerului. n 1832, intra n vigoare Regulamentul asupra comerului, care fcea i o

precizare privind trebuincioasa publiitate. Se pare c un text intitulat Magaziile Iailor ,

aprut nAlbina Romneasc din 1846, semnat de Costache Negruzzi cu pseudonimul Carlu

Nervil, este primul advertorial la noi. Textul enumera produsele necesare cuiva care dorea s fie

la mod, s se bucure de confort i lux i care se gseau ntr-un magazin din Iai. Ulterior, au

aprut anunurile mai elaborate, cu termeni elogioi, cu argumente de prestigiu, ilustrate sau nu

i chiar anunuri cu accente umoristice. n acest fel se realizase trecerea de la anunul informativla publicitate. Un moment important l-a constituit apariia ilustraiilor. n 1886, s-au obinut

primele cliee zincografice lineare, ce permiteau reproducerea de fotografii, vignete i chenare

cu motive florale, mai trziu gravuri i fotografii.

Prima agenie de publicitate din Romnia a fost fondat de negustorul David Adania

Agenia de publicitate D.Adania, n Bucureti. Spre deosebire de perioada anterioar, cnd

anunurile erau concepute i realizate de editori, tipografi sau comerciani, acum este vorba de

persoane care intermediaz ntre cei care produc i cei care pot cumpra, prin intermediulpresei, respectiv agenii de publicitate.

3


4/11

Creaia publicitar este cel puin pentru cei care apreciaz fenomenul ca pe o form de

art, cel mai interesant i mai spectaculos aspect. Cu toate acestea, este dificil de a defini ceea

ce se numete creaie n publicitate,: Probabil nimeni nu poate spune cum se creeaz propriu-

zis un mesaj publicitar. 1

Mesajele publicitare bune sunt idei originale, dar a avea o idee nu nseamn c ai creat

mesajul. Ea trebuie fcut s funcioneze, din punct de vedere comercial, ntr-un format potrivit,

fie pentru tipar, fie un spot radio sau TV. Ideal este s poat funciona n toate aceste media i

s poat fi extins. Ideile care pot fi dezvoltate pentru o singur campanie i care s funcioneze

mult timp sunt cele mai valoroase.

Comunicarea vizual a devenit tot mai important mai ales datorit influenei mass-media

i televiziunii n mod special. Sub impactul celui mai consumat mediu de mas, comunicarea

vizual a devenit tot mai rspndit, argumentaia prin limbajul vorbit este nlocuit de cea prin

imagini. n mod firesc, publicitatea creat pentru televiziune a cunoscut aceeai tendin.

Modelul publicitii televizate a fost preluat i de cea tiprit, prin predominana imaginilor fa

de text. Chiar i n radio se poate observa o schimbare n privina folosirii limbajului, n

emisiunile posturilor comerciale mai ales. Secvenele informative sunt tot mai scurte, n

favoarea celor muzicale care dau mai mult culoare.

Semiotica, disciplina care studiaz semnele, cu ramura ei, semiotica vizual, s-a preocupat

de imaginile vizuale iar unii dintre semioticieni au cercetat n mod special semnificaiile i

efectele acestora n publicitate. Dei relativ nou, semiotica are rdcini n antichitatea greac,

etimologia fiind i ea greceasc, din semeion semn. n antichitate a existat o disciplin

medical care studia interpretarea semnelor i simptomelor diferitelor boli. nc din acea

perioad, conceptul de semn desemna tot ceea ce poate fi perceput i interpretat cu ajutorul

simurilor umane.

Unul dintre precursorii semioticii moderne sau semiologiei (denumirea n terminologia

francez) a fost lingvistul elveian Ferdinand de Saussure (1857 -1913). El a plecat de laprincipiul c limba nu este singurul sistem de semne care exprim idei, de care ne folosim

pentru a comunica. Acesta a conceput semiologia ca pe o tiin general a semnelor, n cadrul

creia lingvistica, studiul sistematic al limbii, ar sta pe primul loc.

Conform lui Saussure, semnul lingvistic este o entitate psihic cu dou faete

inseparabile, n care se leag un semnificant(sunetele) de unsemnificat(conceptul).

1 Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, Bucureti, Editura Trei,

2005,p. 56

4


5/11

Specificitatea relaiei dintre sunete i sens, adic dintre semnificant i semnificat a fost

considerat ca arbitrar, adic convenional. Spre exemplu, sunetele care compun cuvntul

cas sau oricare alt cuvnt sunt diferite n diferitele limbi, dei toate desemneaz acelai

concept/obiect/noiune. De aceea, orice limb sau dialect este un sistem arbitrar de semne.

Un alt precursor al semioticii, americanul Charles Sanders Peirce (1839 -1914) a

ncercat s gseasc o teorie general a semnelor i s alctuiasc o tipologie a acestora, care s

le includ i pe cele lingvistice. Conform acestuia, un semn are o materialitate pe care o

percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simuri vz, auz, miros, pipit, gust. Lucrul pe care

l percepem ine locul altuia, aceasta fiind o particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a

nsemna altceva, care este absent, fie c este concret fie abstract. Orice se poate constitui ca semn,

din momentul n care i se deduce o semnificaie, care depinde de cultura individului respectiv.

Un obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva, afirma

Peirce. Semnul poate deveni un act de comunicare din momentul n care este destinat cuiva sau

i ofer informaii cuiva care a nvat s l descifreze, spre exemplu o hain, un gest, un cer

cenuiu. Peirce a considerat c semnul este constituit din trei poli : semnificantul (ceea ce

reprezint), referentul (la care se refer semnificantul) i semnificatul (ceea ce semnific).

Relaia celor trei reprezint o dinamic a oricrui semn ca proces semiotic, a crui semnificaie

depinde de contextul apariiei sale ca i de ateptrile receptorului su.

Dei semnele au o structur comun, dat de cele trei componente, ele nu sunt identice,

ci multiple i diferite. Pentru a distinge specificitatea fiecrui tip de semn, Peirce a propus o

clasificare, ce are drept criteriu relaia diferit dintre semnificant i referent. Din aceast

perspectiv, exist 3 categorii de semne :

1. iconul (semnul iconic) este clasa semnelor al cror semnificant se afl ntr-o relaie

de analogie (asemnare) cu obiectul pe care l reprezint, adic cu referentul. Spre

exemplu, fotografiile, desenele figurative, imaginile pe computer reprezentnd obiecte

din realitate. Relaia de analogie, n cazul semnelor iconice, nu este numai vizual. Eapoate fi auditiv (zgomotele, sunetele din natur), olfactiv (parfumurile sintetice care

reproduc mirosuri naturale, de flori sau fructe), tactil (granulaia pielii naturale imitat

de pielea sintetic), gustativ (gustul sintetic al anumitor alimente).

2. indexul constituie clasa semnelor care au o relaie cauzal de contiguitate (apropiere

strns, fr continuitate) psihic ntre semnificant i referent. Spre exemplu, paloarea

este un semn pentru oboseal sau boal, fumul pentru foc, norul pentru ploaie, urma

pailor pe nisip pentru tlpi, urmele cauciucurilor unei maini pentru maina nsi.

5


6/11

3. simbolul sunt semnele care au o relaie de convenie ntre semnificantul i referentul

lor. Datorit unor obinuine de atribuire a semnificaiilor, anumite semne devin

simboluri, ca de exemplu, drapelele rilor, porumbelul alb ca simbol al pcii, trifoiul cu

patru foi ca simbol al norocului.

Peirce nsui a observat c nu exist semne pure, care s se ncadreze strict ntr-o

anumit categorie, ci doar caracteristici dominante ale unui semn care l pot nscrie ntr-

o categorie sau alta. Semnele iconice au adeseori caracteristici care le apropie de

simboluri, indexurile pot avea i ele o dimensiune iconistic, atunci cnd se aseamn cu

obiectele pe care le semnific , de asemenea simbolurile au latura lor de iconicitate

(onomatopeele din limb, simboluri vizuale cum este frunza de arar de pe drapelul

canadian).

II.1 Semiotica in spoturi publicitare

Din perspectiva tipologiei lui Peirce,imaginea vizual este un semn iconic. Termenul de

imagine este, de regul, folosit pentru a desemna reprezentrile vizuale, dei imaginile sunt i

de alte tipuri, n funcie de simul care este implicat n percepia lor, astfel nct avem de a face

i cu imagini auditive, olfactive, tactile, gustative sau combinaii ale acestora.Imaginile publicitare se preteaz cel mai bine unei analize semiotice, ceea ce a fcut ca nc

din anii 1960 o serie de semioticieni francezi, precum Roland Barthes, Georges Peninou,

Jacques Durand s-i ndrepte atenia asupra studiului i analizei acestora. R. Barthes a fost

printre primii care au ales reclama ca obiect de studiu pentru semiotica imaginii.

6


7/11

Modelul lui Roland Barthes de analiz a unei reclame

I. Descrierea - aceast etap este considerat esenial, deoarece ea transpune n

limbaj verbal ceea ce se percepe vizual ntr-o reclam. Barthes recomand ca

descrierea s se fac de ctre mai multe persoane, pentru a se obine o diversitate

de formulri i pentru a se putea compara diferenele de percepie ale

receptorilor, respectiv n ce msur acestea depind de factorii individuali i

culturali. Termenul de cultur, este utilizat, n acest caz, n accepia sa

antropologic, ca sum a percepiilor, normelor, valorilor, atitudinilor,

comportamentelor specifice unui anumit grup de indivizi. Descrierea trebuie s

se limiteze la a numi elementele componente ale reclamei, fr a le interpreta i

acorda semnificaii, n aceast prim etap.

Barthes a ales pentru descriere o reclam la pastele Panzani, aprut ntr-o

revist. Iat o reclam Panzani : pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu,

tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o saco deschis pe

jumtate, n nuane de galben i verzi pe fond rou2.

II. Tipurile de mesaje - este etapa care are menirea de a atrage atenia asupra

diferitelor componente ale imaginii. Mesajul vizual se constituie din diferite

tipuri de semne, care sunt mesaje.

1. Mesajul lingvistic se refer la textele tiprite n reclam, care au diferite corpuri,

caractere, culori, sunt amplasate n anumite spaii ale paginii de reclam. Semnele

lingvistice se analizeaz att n privina semnificaiilor propriu-zise, verbale, ct i

ca semne vizuale, care au diferite mrimi, forme, culori.

2. Mesajul vizualconstituit din:

a. semne iconice necodificate sau figurative (imagini ale unor obiecte, persoane care

sunt asemntoare cu cele reale);b. semne plastice suportul reclamei, ( spre ex., hrtie de ziar sau lucioas de revist ),

culori, forme, compoziie, lumini, umbre.

III. Retorica imaginii este etapa n care se analizeaz figurile de retoric sau de

stil din text i din imagini. Acestea sunt folosite, de regul, n toate reclamele

tiprite, servesc la ntrirea efectului de persuasiune al mesajului n ansamblul

su. Printre cele mai utilizate sunt : epitetul, comparaia, metafora, repetiia,

hiperbola, personificarea, antinomia, antiteza, silogismul, incluzia (relaia2 Barthes, Roland, Mitologii, Editura Institutul European, 1997

7


8/11

ntre dou mulimi prin care se exprim faptul c orice element al primei

mulimi aparine i celeilalte, ca n sloganul Cine triete din plin, triete

Tuborg); omofonia, praxeograma (adevr sau chestiune general acceptat a

crei contrazicere suscit atenia i l invit pe receptor la interpretare, ca n

textul unei reclame la automobilul Alfa Romeo: Nu port bijuterii. Le conduc);

metonimia sau sinecdoca (se exprim cauza prin efect, efectul prin cauz,

generalul prin particular, precum n sloganul unui parfum Frumuseea este

mai intens pentru c surprinde).

IV.

Simbolurile vehiculate n mesajele publicitare, deopotriv n partea lor de text i imagine

sunt strns legate de stereotipuri. Cuvntul, cu etimologie greceasc (din stereos fix, typos

caracter) desemneaz o prere preconceput, un clieu rezultat din generalizri netiinifice,

adoptat de membrii unui grup social i vehiculat ca atare. Stereotipurile reprezint un sistem

de percepii, interpretri i credine ale unui grup, strns legate de felul n care grupul nsui se

percepe pe sine.

Stereotipuri referitoare la genuri/sexe, precum brbatul macho, femeia gospodin dar i

numeroase altele sunt frecvent vehiculate de discursurile publicitare.

Publicitatea este acuzat frecvent i uneori chiar cu vehemen, de utilizarea i perpetuarea

stereotipiilor sexuale i de gen, iar aceasta n principal din perspectiva faptului c ele pot

limita aspiraiile, stima de sine, capacitatea de realizare i auto-actualizare a indivizilor,

avnd adesea un impact negativ asupra imaginii de sine3.

n anii 60 au nceput dezbateri pe acest subiect, n special cu referire la modul n care

erau vehiculate, n publicitate, stereotipuri cu privire la rolul i statutul femeii, prezentat de

regul ca gospodin obsedat de curenia locuinei i a rufelor, mam grijulie.

Aceast manier de reflectare a statutului social al femeilor (existent i astzi n

reclamele la produsele de curenie i ntreinere, alimente) a fost considerat discriminatorie iminimalizant fa de aptitudinile, nzestrrile i rolurile femeilor n societatea modern.

Studii interdisciplinare, de psihologie social, sociologie, marketing, drept, tiinele

comunicrii din deceniul urmtor au confirmat faptul c n comunicarea publicitar femeile sunt

prezentate diferit fa de brbai, celor din urm fiindu-le rezervate rolurile sociale dominante,

3Petcu, Marian, O istorie ilustrat a publicit ii romneti, Bucureti,

Editura Tritonic, 2002

8


9/11

tradiionale. Studiile recente pe aceast tem evideniaz c, n aceast privin, modalitile de

prezentare ale celor dou sexe/genuri nu s-au schimbat.

Exist i un stereotip general n cazul analizei reclamelor, un stereotip de gen. Stereotipiile

de gen ntlnite n publicitate nu se refer numai la faptul c femeile sunt portretizate n

contexte i situaii ce sugereaz un statut inferior fa de cel al brbailor, ci i la tendin,

generalizat n reclame i uor observabil, de a prezenta cu precdere femei tinere i atractive

i mult mai rar femei de vrst matur, spre deosebire de brbaii din reclame care, de cele mai

multe ori, sunt de vrst mijlocie. Poate fi aceasta o discriminare chiar n interiorul segmentului

feminin. Ca o urmare fireasc, femeile tinere i atractive sunt utilizate n reclame adeseori n

postura de obiecte sexuale, mizndu-se pe elementul de atractivitate i seducie. Este cazul

majoritii reclamelor la parfumuri i cosmetice.

II.2 Semiotica in afie publicitare

Imaginea publicitar se preteaz la operaii de analiz i sintez, implicnd deopotriv

planul denotativ i cel conotativ al semnului iconic. Unele funcii lingvistice (R. Jakobson)

aplicabile la mesajul verbal sunt valabile i pentru mesajul iconic. Afiele publicitare examinate

demonstreaz c structura limbajul publicitii este de factur iconotextual/publicitatea fiind

un mesaj mixt, bazat pe simbioza imaginii i a textului, n care imaginea deine un rol aparte.

Studiul imaginii fixe se constituie ntr-o realitate comunicaional distinct, cu valori

psihoestetice i persuasive. Mesajul publicitar este considerat un produs cultural deoarece este o

parte semnificativ a mentalitii i simului practic proprii societii contemporane, devenind

chiar indispensabil bunei desfurri a activitilor economico-sociale. Deoarece imaginea este

perceput ntr-o cincime de secund, ea reprezint un mijloc eficient de comunicare pe nelesul

tuturor. Revoluia iconic ne introduce ntr-o civilizaie a imaginii.

Mesajul publicitar implic: imaginea i textul, relaia acestora cu produsul contextual n

care se manifest creaia, mijloacele de comunicare utilizate, nevoile de comunicare ale

emitorului, prejudecile care nsoesc destinatarul mesajului, convenia care face posibil

spectacolul retoric, implicaiile psihologice. Imaginea publicitar este un sistem de semne

generatoare de sens. Pentru omul antropologic, imaginea publicitar este neleas de oricare

receptor, indiferent de vrst, sex, etnie, grad de instruire:

Imaginea atinge omul pur, omul antropologic, sau, dimpotriv, omul social, deja marcat

de clas, ar, cultur ?4.4Barthes, Roland, Mitologii, Editura Institutul European, 1997

9


10/11

III CONCLUZII

Vizionarea unui program TV, plimbarea de relaxare ntr-un spaiu public, lecturarea unui

ziar nseamn expunerea intens la una dintre cele mai spectaculoase manifestari ale culturii

contemporane: spoturi TV, afie, panouri gigantice, bannere. Datorit noilor tehnici de redare i

prelucrare a imaginii publicitare, ea devine un mijloc de comunicare cu frecven sporit,

constatndu-se saturarea mass-media cu imagini, n vederea cuceririi/persuadrii

consumatorului. Mediatizarea informaiei se realizeaz printr-un mod de ambalare extrem de

seductor n ncercarea de a genera cultur i sens, vandabilitate, atractivitate.

Adresndu-se simului cel mai uor de mistificat, iconul corespunde clasei semnelor n

care semnificantul este ntr-o relaie analogic cu ceea ce reprezint, realizndu-se prin imagine,

diagram i metafor. Imaginea are efect subliminal, existnd o anumit legtur ntre stimulul

folosit i activarea nevoii fiziologice vizate. Semnul manifest o tendin intenional, pe cnd

n imagine coninutul reprezentat disimuleaz intenia. Multiplicarea i omniprezena

comunicrii prin imagini este considerat de unii autori ca reprezentnd un fenomen de

adevrat regresiune.

Semiotica comunicaiilor de mas reprezint pasul fcut de omenire n cunoaterea ct mai

aprofundat a istoriei mondiale, n recunoaterea pailor anteriori ctre prezent, o tiin care

ridic treptat vlul ce ne acoper ochii, cci ce poate fi mai suprtor, mai degradant dect s

trieti n ntuneric, n ignoran, necunoscndu-i trecutul, originea i mai ales valenele ce te

pot ajuta s peti cu uurin i siguran n viitor, n ciuda agresiunilor de tot felul i la tot

pasul.

10


11/11

BIBLIOGRAFIE

1. Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, Bucureti, Editura Trei, 2005, p. 562. Barthes, Roland, Mitologii, Editura Institutul European, 1997, p.76

3. Petcu, Marian, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Bucureti, Editura Tritonic,

2002, p.89

4. http://www.slideshare.net/Elida82/introducere-in-semiotica, accesat in data de 9

ianuarie 2012, ora 15.00

5. Joly, Martine, Introducere n analiza imaginii, Bucureti, Editura All,

1998,p.123

11
http://www.slideshare.net/Elida82/introducere-in-semioticahttp://www.slideshare.net/Elida82/introducere-in-semiotica

proiect semiotica editat

Documents

Transcript of proiect semiotica editat