Ungurenagu Ana- MariaRomdn6- Etnologie, Anul IV

Semiotica discwsului publicitar

Cd trdim intr-o lume a imaginii e inutil s-o mai spunem. La tot pasul z[rimpanouri, afige publricitare, firme luminoase, televizoare in spafiile publice saudistribuitori de pliante colorate. Pe bund dreptate locul textului, al cuvintului tip[rit l-aluat, in societatea noastrd postmodernd, imaginea. Televiziunea, video-ul, fotografia sesubstituie toate cuvintului scris. Ca atare, dacd in cazul expresiei verbale judecam cuajutorul silogismelor, imaginea "plaseazd subiectul intr-o pozilie de vedere panoramic5,sinoptic6, in care totul se ofer6, cel pufin la prima vedere, instantaneu".lvdzind imagineaca reprezentare necodat6 a lumii ea se va adresa mai degrabd simfurilor decit rafiunii. Derelinut, insd, cd imaginea nu este un limbaj universal. Elementele ei pot fi percepute lafel, dar interpretarea se face in funcfie de codurile sociale existente in fiecare culturd.Publicitatea este un tip de comunicare persuasivd, care folosegte pentru a-gi convingepublicul cdruia i se adreseazd atit imaginea, cit gi textul. Roland Barthes considera cd inanaliza imaginii publicitare "intenlia" conlinutd este cea care conteazd gi avind in vederefaptul cd e destinatd unei lecturi publice, igi propunea sd descopere cum se nagte semnulprodus de un stimul vizual, de o imagine.2ln acest sens, plecind de la semnelesaussuriene, propune o abordare a reclamei la trei niveluri:

1. Mesajul lingvistic (cuprinde numele mdrcii gi comentariul verbal);2. Mesajul iconic denotativ (imaginea fotografic[ a produsului);3. Mesajul iconic conotativ (ansamblul elementelor la care imaginea produsului

trimite);Astfel, Barthes vede imaginea publicitard ca un sistem compus din dou[ subsistemeprezente simultan: denotalia gi conotafia. La nivelul denotaliei el situa imaginea

' Jean- Jeaques Wunenburger, Filozofia imaginilor, Polirom,2004

fotograficd ca "gradul zero al inteligibilitAtii, nivel infrasemantic Ai pufin semnificativ".Denotativul produce gi menfine senza[ia de real, pe cind conotativul recompune anumitecimpuri ale ideologiei contemporaneitdfii.3lmaginile conotate refac dimensiunea mitului,de astd datd inleles in afara religiosului gi a metafizicii, ca un sistem semiologic de graduldoi (adicd se construieqte plecdnd de la un lanf semiologic ce exista inaintea lui). Deexemplu, imaginea dintr-o revistd a unui tAndr negru imbrdcat in uniformd. francezd,salutdnd respectuos drapelul francez va conota cu imaginea Franfei de mare puterecolonialS. La fel, imaginea unui bdrbat arab sdrutdnd steagul american dupd rdzboiul dinKuweit ne va da de gtire despre devotamentul gi recunogtinla acestora pentru americani.

Un alt semiotician care s-a oprit asupra imaginii publicitare este Umberto Eco. Elpleac[ de la ideea c[ semnele vizuale sunt codificate cultural, arbitraritatea semnelor sesuspendd, asupra obiectului repreznntat fiind transferate proprietdlile culturale ce le suntatribuite.4Pentru imaginea publicitard, Eco stabilegte 5 nivele de codificare,3 vizdndimaginea propriu-zisd gi celelalte doud au in vedere argumentarea textualI:

1. Nivelul iconic (corespunde nivelului iconic denotativ de la Barthes);2. Nivelul iconografic (asemdndtor nivelului iconic conotativ al lui Barthes);3. Nivelul tropologic (are ?n vedere figurile de stil folosite: metafora qi

metonimia);4. Nivelul topic (urmdregte ca&ele generale ale argumerfdrii);5. Nivelul entimematic (rafionamentele declangate de imagineapublicitard).

I se reprogeaz[ subaprecierea rolului denotativului gi delimitarea artificiald dintre topic Aitropologic.5

In analiza compozilionald propusd de cei doi semioticieni aminti !i, dar gi deteoreticienii de dupd ei, se urmdregte "decompozilia imaginii in tipuri de mesaje saustraturi succesive de semnificafie". Acest lucru se realizpazd prin transpunerea vizualuluiin text (intr-un discurs de tip descriptiv), prin trecerea de la perceput la numit, proces princa.re se cautd sd se identifice anumite unitali culturale. Astfel, in imaginea publicitard se

2 Roland Barthes, Retorica imoginii, apud Vasile DAncq Dimensiunea simbolicd arealitdlii sociale, 1998'Vasile Ddncu, op. cit.o ibidem.5 ibidem.

analizeazd mai intdi latura lingvistic[, apoi iconicul codificat qi iconicul necodificatpentru c[ sensul in cadrul reclamelor se naqte din ancorarea textului in imagine gi invers.Aceasta se poate manifesta fie prin aluzie, cdnd imaginile trimit la un text in subsidiar, fieprin suspensie (textul ii acttnlizeazd anumlte agteptdri de la imagine, sau i se propune deo anumitd imagine sd citeascd unFnumit text), he prin contrapunct, cdnd textul vorbeqtedespre o imagine simbol. In acest sens, este foarte importantl func{ia releu a publicitafi,care constd in folosirea textului pentru a spune ceva ce nu putea fi redat prin imagini. Deasemenea, trebuie sd se aibd in vedere distribulia elementelor in pagind gi modul in caresunt folosite acestea pentru a indeplini principala funclie a mesajului publicitar, aceea dea convinse.

Analiza semiotici a reclanrci

Am ales spre analizd o reclamd pentru marca de automobile Mercedes-Benzpublicatd in revista "Elle", nr. 30/2000, revistd ce se adreseazd femellor cu studii mediigi/sau superioare, cu mult timp liber.

Reclama ocup[ o pagind intreagd gi este impdrfitd pe trei secfiuni. In partea de susa paginii vedem scris cu litere mari: 'Nu credea in dragoste la prima vedere". Mai departeprivirea ne alunecd pe imaginea unei magini argintii in care recunoaqtem designulinconfundabil al maqinilor marca Mercedes-Benz ruldnd pe o falezd, iar dincolo de eavedem marea sc[ldatd in lumina aurie a unui apus de soare. Dincoace de magind, intr-uncadru separat, chiar in prim planul imaginii, abia se distinge o masd de restaurant pe carereuqim sd deslugim doud pahare pline. La mas6, pe unul din locuri std o femeie brunetdcare-gi odihnegte bralele pe marginea mesei. Locul de ldngd ea este gol,dar dup[ cum nesugereazd paharul plin din dreptul lui, pare cd agteaptd pe cineva. Sub imagine, pe unfond la fel de gri ca gi cel folosit pentru fundalul textului de deasupra, avem un text scriscu litere minuscule imp[rlit pe trei coloane gi in trei etape: intr-o primd faz[ ni gseschifeaz[ portretul unui bdrbat excesiv de cerebral, pentru care raliunea era tot una cuinfelepciunea. Mai departe, afldm cd aceastd cerebralitate excesivd se datoreazd unei

deceplii mai vechi peste carre?nu putea sd treacd. $i iatd cd" acum emofiaiiinvadeazddin nou via[a, la vederea noilor modele Mercedes Benz C-Classe. Degi motivele logice

pentru carc ar iubi aceastd magind nu lipsesc (magina av6nd toate calitdlile unei maginiputernice gi elegante), isi dd seama totugi cd atraclia pentru ea nu vine din rafiune. S-aindrdgostit de ea la prima vedere. Dar asta nu e totul. Avdnd acum simlurile dezghefate, ovede pe Ea, singur[ la o masd intr-o braserie, citind Milan Kundera. Primele cuvinte pecare cei doi le schimb[ sunt in legdturd cu apartenenfa maginii: magina nu-i aparline, darva fi a lui cur6nd. Deasupra coloanei din mijloc, chiar sub centrul imaginii, std scris, dedata aceasta cu litere mai mari: "Via{a este ceea ce faci din ea. Noul C-Class.", iar colfuldin dreapta jos este desenatd sigla automobilului gi sloganul publicitar: 'oMercedes-Benz.The Ftture of the Automobile".

. Traseul argumentativ urmat este simplu: se pleacd de la o lipsd (a incapacitdlii dea iubi) remediatd prin aparilia produsului salvator. La nivel cromatic avem o sdrdcie aculorilor: tonuri de auriu, negrul umbrelor gi griul metalizat al maginii, care se recunoagtegi in fondul secvenfelor cu text. Mesajul plastic redat de asezareain pagind a elementelorreclamei urmeazd un design secvenfial (model de construcfie care orienteazd" privireapentru ca in final sd o conduc[ spre imaginea produsului sau spre logo), in spefd, traseulde tip Z, mizdnd ne $ul cd lectura incepe in partea st6ngd sus, tryerseazd primul rdnd,apoi alunecd de-a lurigul paginii pentru a se opri in colful din dreapta jos. La nivelideologic, creatorul imaginii publicitare face aluzie la un mit modern bine cunoscut, gianume, dragostea birbatului pentru magina sa. De altfel, se gtie faptul cd bdrbalii vorbescde multe ori despre magina lor ca qi cum ar vorbi despre o femeie. Dar acum, o datd cumagina, barbatul primegte gi femei4 ceea ce intdregte cu atdt mai mult ideea substitufieicelor doud. Cdt despre mesajul textual, macroopinia enunfatd in capul paginii estecontrabalansatd de textul mai mic de sub imagine, sugerdnd o axd trecut- viitor, in careaccentul cade pe opliunea alegerii (sau pe ihlzia libertdlii opfiunii), adicd tu pofi sd faci cevrei din wia[ata, dar o adevdratd satisfaclie nu vei obline decdt dacd alegi noul C-Class.Textul scris foarte mic (narafiunea) e folosit drept suport pentru a motiva macroopinia giargumentul. Ideea de viitor care se desprinde din text e in concordanld cu sloganul mdrciiproducdtoare: "The future of the automobile", indicdnd o viziune orientat[ spre viitor,spre performanld tehnicd, care s[ satisfac[ atdt cerinfele noii tehnologii, cdt gi pe celeestetice, legate de design gi confort.6

o Pentru modele de analizd semioticd a reclamei, vezi http://www.uvm.edu/-tstreete/semiotics and ads/s.a.

Bibliografie:l. Barthes, Roland, Mitologii, Institutul European, 1997;2. Ddncu, Vasile, Dimensiunea simbolicd a realitdyii sociale, 1998;3. Lindekens, Ren6, Semiotica discursului publicitar, in Semnificalie Si comunicare in

I um e a c o nt e mp or and, Editur a Politici, Bucure gti, I 9 85 ;4. Lo Cascio, Vincenzo, Gromatica argumentdrii. Strategii Si structuri, Editura Meteora

Press, 2002;

5. Rovenfa- Frumugani, Daniela, Semioticd, societate, culturd,Institutul European, Iaqi,1999;

6. Wunenburger, Jean- Jaques, Filozofia imaginilor,Editura Polirom, 2004;7 . Link-uri: http://www.uvm.edur/-tstreete/semiotics*and_ads/jrousseau_analysis.htlm/

http : //www.uvm. edu/-tstreete/semi.oti cs and ads/jhenry_anplysis/http : //www. uvm. edu/-tstreete/semiotics and ads/hregory.html

http ://www.uvm.edr.r/-tstreete/semiotics and ads/wanger_anal.html