AbstractComunităţile virtuale sunt situri web în cadrul cărora membrii se pot aduna online şi

pot face schimb de păreri asupra unor chestiuni de interes comun. Acestea oferă posibilitatea de a schimba informaţii, păreri sau soluţii, aspecte ce se pot dovedi utile în domeniul studiat. Interesul pentru comunităţile virtuale este manifestat atât de către publicul larg cât şi de către organizaţiile profesionale. Membrii comunităţilor virtuale se pot implica în crearea noilor produse (modelul CBI), pot fi promotori neutri ai companiei, aspecte pozitive, dar pot interveni şi în defavoarea acesteia. Cybercomunitatea profesională corespunde unui grup sociocultural de practicieni care împart acelaşi interes profesional pentru un sector de activitate, o profesie sau o funcţie din cadrul unei întreprinderi. Cea mai eficientă metodă de cercetare a informaţiilor furnizate de comunităţile virtuale poartă denumirea de netnografie, care presupune folosirea informaţiei publice disponibilă pe forumuri on-line cu scopul de a identifica şi de a înţelege nevoile şi factorii care influenţează deciziile de cumpărare ale grupurilor de consumatori prezente pe internet. Dintre variabilele de marketing cunoscute, domeniul fixării preţurilor permite utilizarea elocventă a metodei netnografice. Utilizată din ce în ce mai frecvent în cercetările de marketing, netnografia este o metodă extrem de adaptabilă şi flexibilă, în contextul în care numărul comunităţilor virtuale profesionale este încă redus.

Cuvinte cheie: internet, comunitate virtuală, inovaţia bazată pe comunitate, netnografie, preţ.

Keywords: internet, virtual community, community based innovation, nethnography, price.

1

O perspectivă de marketing asupra comunităţilor virtuale A marketing outlook in virtual communities

Coordonator: Prof. Univ. Dr. Gheorghe Epuran

Autori: Petrunjel Marius Silvestru e-mail: marius_petrunjel@yahoo.com Popescu Costică e-mail: Popescu.Costica@yahoo.com

2

CuprinsI. Introducere

II. Comunităţi virtuale neprofesionaleII.1. Modelul CBI – Community Based InnovationII.2. Gestionarea situaţiilor apărute în comunităţile virtuale externe

III. Comunităţi virtuale profesionaleIV. Concluzii

3

I. Introducere

Mai mult ca oricând, marketingul are nevoie de informaţii calitative extrem de fiabile, pentru a extrage, interpreta şi înţelege modul în care se exprimă cumpărătorii. Dezvoltarea noilor tehnologii de informare şi comunicare, în special folosirea reţelelor internet, a condus la numeroase modificări conceptuale şi în practica marketingului în modul de abordare a conceptelor clasice, determinând schimbarea unor paradigme care până nu demult erau considerate tabu.

Un concept relativ nou în marketing, dar ale cărui origini se regăsesc în sociologie, este cel de comunitate virtuală sau cybercomunitate. Aceasta poate fi definită, într-o manieră succintă, ca un sistem de agregate socioculturale dezvoltate online şi alcătuite din indivizi care împart aceleaşi interese pentru anumite activităţi sau produse.

Apariţia şi dezvoltarea acestor comunităţi se datorează faptului că, încă de la începuturi, internet s-a format pe o bază comunitaristă, interactivitatea fiind unul dintre cuvintele de ordine în comunicarea online.

Comunităţile Web sau forumurile, cum sunt denumite în limbajul internet, sunt situri web în cadrul cărora membrii se pot aduna online şi pot face schimb de păreri asupra unor chestiuni de interes comun (Kotler, Armstrong, 2002).

Termenul de comunitate virtuală apare pentru prima dată în 1993 (Rheingold). Această primă abordare conţine noţiuni ca întrunire socială şi relaţii de parteneriat. Încă de la această primă abordare se precizează imposibilitatea substituirii în totalitate a relaţiilor interumane reale cu cele de natură virtuală, o primă atenţionare asupra riscurilor de natură socială pe care o au aceste comunităţi. Lipnack & Stamps co-fondatori ai NetAge (1997) şi Abbe Mowshowitz (1997) punctează cum aceste comunităţi pot lucra de-a lungul timpului şi spaţiului pentru firme. Liu, Eom, Jung and Kim (2004) introduc termenul de "desocializare" care înseamnă că interacţiunile dintre oameni sunt din ce în ce mai puţin frecvente ca o reacţie a creşterii societăţii virtuale.

Ultimul deceniu al exploziei internetului a permis crearea de puternice comunităţi online. Scopul acestora poate fi de afaceri, învăţare, practică, hobby-uri. Vorbind despre fiecare dintre acestea, vorbim însă despre construirea de relaţii între oameni, despre învaţare împreună sau colaborare. Specialiştii în marketing pot exploata într-un mod eficient aceste oportunităţi, fie prin culegerea de informaţii valoroase fie prin posibilitatea de a gestiona situaţii mai mult sau mai puţin favorabile.

Interesul pentru comunităţile virtuale este manifestat atât de către publicul larg cât şi de către organizaţiile profesionale. De aici, putem separa comunităţile virtuale în comunităţi profesionale şi comunităţi neprofesionale, aparţinând publicului larg. Dacă întreprinderile au început să înţeleagă importanţa comunităţilor virtuale ale consumatorilor, şi învaţă să le valorifice, interesul pentru comunităţile virtuale profesionale este încă redus.

4

II.Comunităţi virtuale neprofesionale

Aceste tipuri de comunităţi pot avea fie caracter general fiind compartimentate în secţiuni, fie se axează pe o anumită problematică, de exemplu, forumuri pe teme auto, IT, medicină etc.

Comunităţile virtuale neprofesionale pot prezenta atât aspecte favorabile pentru firmă cât şi aspecte negative. Din perspectivă de marketing, comunităţile reprezintă o oportunitate pentru companie, aspectele pozitive pot fi întărite, iar cele negative pot fi gestionate, contracarate prin argumente solide, din partea organizaţiei.

II.1. Modelul CBI – Community Based Innovation (von Hippel, 2001)

Internetul oferă noi modalităţi simplificate de interacţiune între producători şi consumatori pe o scară largă. Bogăţia informaţiilor multimedia, accesibilitatea globală şi costurile scăzute ale comunicării şi procesării informaţiilor, facilitează integrarea consumatorilor în crearea noilor produse. Consumatorii doresc şi obţin cunoştinţe despre produs prin însăşi folosirea acestuia, ceea ce îi transformă într-o resursă externă esenţială pentru dezvoltarea de produse noi. Unii consumatori nu sunt doar buni cunoscători, dar sunt

5

Sursa: Fuller, Bartl, Ernst, Muhlbacher – Springer Science, Business Media, LLC 2006

şi capabili să îşi dezvolte propriile lor variante de produs. Asemenea consumatori inovatori pot fi găsiţi în comunităţile online, de exemplu pe niketalk.com, o comunitate virtuală pentru jucătorii de baschet, utilizatorii pot crea noi modele de pantofi sport care sunt discutate, evaluate şi îmbunătăţite în cadrul comunităţii. Această implicare în dezvoltarea produselor este pusă pe seama interesului în cunoaşterea acestuia, ca de altfel şi a prezenţei în comunitate (figura 1). Analizând patru comunităţi sportive diferite (Franke, Shah, 2001) s-a observat că aproximativ 30% din membrii comunităţilor îşi îmbunătăţesc echipamentul sau chiar îşi dezvoltă propriul model.

Această metodă prezintă atât aspecte pozitive cât şi negative. Aspectele pozitive rezultă din:

Reducerea ratei eşecului în cazul lansării noilor produse; Posibilitatea previzionării noilor trenduri de pe piaţă; Crearea de relaţii strânse cu consumatorii şi menţinerea fidelităţii acestora; Costuri mai mici pentru dezvoltarea noilor produse datorate scăderii numărului de

prototipuri fizice şi a cheltuielilor mai mici cu cercetările de marketing; Creşterea ritmului de inovare; Creşterea potenţialului produselor noi prin dezvoltarea cu ajutorul membrilor

comunităţii; Oferă o înţelegere mai bună a comportamentului consumatorilor; Îmbunătăţeşte imaginea companiei în domeniul inovării şi orientării către client; Stârneşte interes pentru noul produs pe piaţa ţintă.

Aspectele negative se referă la: Dorinţa consumatorului individual nu se potriveşte întotdeauna cu cea a pieţei ţintă; Necesită efort şi resurse suplimentare pentru procesul de interacţiune cu membrii

comunităţilor online; Concurenţii pot avea acces neîngrădit la informaţii; Consumatorii se orientează cel mai des spre soluţionarea problemelor produselor

existente; Consumatorii pot avea probleme în formularea şi transpunerea nevoilor către

produsele noi.În ciuda acestor caracteristici promiţătoare ale integrării membrilor comunităţii în

procesul de creaţie, această oportunitate este încă neglijată de companiile autohtone.

II.2. Gestionarea situaţiilor apărute în comunităţile virtuale externe

Motivele aderării la o comunitate virtuală pot fi multiple. Spre exempu, în urma achiziţionării unui produs, consumatorul are posibilitatea de a se înregistra în domeniul virtual al respectivei companii. Astfel, clientul beneficiază de anumite facilităţi din partea firmei. Totuşi, aceste domenii au un pronunţat caracter subiectiv, fie din dorinţa persoanelor de a avea confirmarea unei alegeri potrivite, fie din dorinţa moderatorilor, care sunt în general angajaţi ai companiei.

Aşa cum aprecia Philip Kotler, prin intermediul internetului veştile bune despre o firmă circulă repede. Însă veştile rele circulă extrem de repede. Ştirile negative cu privire la o

6

organizaţie care se răspândesc prin intermediul forumurilor pot avea la bază o multitudine de surse. Astfel, cei care comunică pe forumuri se pot baza pe propria experienţă negativă cu privire la un produs/serviciu. De exemplu pe forumurile axate pe domeniul IT găsim numeroase comentarii de genul „am achiziţionat procesorul X şi sunt dezamăgit. Se supraîncălzeşte şi, în plus, face şi mult zgomot. Vă sugerez să nu-l cumpăraţi”. În această situaţie, firma trebuie, pe de o parte, să remedieze problema produselor sau să le retragă de pe piaţă, iar pe de altă parte trebuie să aducă la cunoştinţa publicului aceste acţiuni prin intermediul tehnicilor de relaţii publice. Un site web al unei companii poate fi un bun mijloc de relaţii publice şi pentru gestionarea situaţiilor de criză. De exemplu, cănd s-a descoperit că o serie de sticle de suc de mere Odwalla comercializate pe coasta de vest a Statelor Unite ale Americii conţineau bacterii E.coli, Odwalla a trecut la retragerea masivă a produslui din comerţ. În decurs de trei ore, ea a lansat un site web şi a început să ofere informaţii despre criză şi răspunsul său. De asemenea, personalul firmei a căutat pe Internet grupurile de discuţie (forumurile) care abordau problema Odwalla şi a făcut cunoscută acestor grupuri legătura cu situl firmei.

O altă posibilă sursă de informaţii negative care circula pe forumuri o constituie zvonurile sau declaraţiile rău voitoare. Reprezentanţi ai companiilor concurente se pot „infiltra” printre forumişti pentru a lansa o ştire negativă sau falsă cu privire la o anumită companie în încercarea de a deteriora imaginea acesteia. Sau persoane neutre pot interpreta greşit o anumită situaţie aruncând vina asupra organizaţiei pentru respectiva problemă. Şi în acest caz compania poate apela la relaţiile publice pentru a înlătura această impresie negativă, aducând în faţa publicului dovezi prin care să işi demonstreze nevinovăţia. American Home Products a înfiinţat rapid un sit Web pentru a oferi sfaturi şi informaţii corecte după ce un model a murit inhalând, se pare, produsul său Primatene Mist. Situl Primatene, înfiinţat în mai puţin de 12 ore după izbucnirea crizei, mai există şi astăzi (www.primatene.com ).

Conform opiniei analiştilor, oamenii navighează pe Internet pentru informaţii şi nu neapărat pentru a cumpăra ceva, iar aceasta este ocazia reală a relaţiilor publice de a proteja compania de atacurile denigratoare. Pe Web există extrem de multe comunităţi cu scopuri asemănătoare; constrângerea timpului asupra fiecăruia nu permite navigarea fără scop - revii, eşti parte dintr-o comunitate, dacă găseşti acolo informaţii valoroase şi relevante. O comunitate de succes este cea care păstrează motivarea, interesul membrilor, care are un istoric, evenimente, la care să fie implicat fiecare membru.

III. Comunităţi virtuale profesionale

Cybercomunitatea profesională corespunde unui grup sociocultural de practicieni care împart acelaşi interes profesional pentru un sector de activitate, o profesie sau o funcţie din cadrul unei întreprinderi.

Principalul rol al comunităţii virtuale profesionale este acela de a oferi informaţii originale, specializate şi transpozabile. Originalitatea informaţiei este strâns legată de caracteristicile celor care intervin în comunităţile virtuale profesionale. Noţiunea de comunitate o implică şi pe aceea de apartenenţă, din acest punct de vedere putându-se vorbi chiar de comunităţi virtuale aspiraţionale, la nivelul cărora legăturile formale care se stabilesc

7

între individ şi grupul virtual sunt mai slabe, dar suficiente pentru a crea relaţii între membrii grupului. Indivizii se exprimă folosind întrebări, răspunsuri sau participând la dezbateri spontane. Ca şi în cazul cybercomunităţilor de consumatori, comunităţile virtuale profesionale sunt evolutive, noţiunea de membru fiind oarecum relativă, însă recrutarea continuă şi variată contribuie la originalitatea informaţiei şi la creşterea numărului şi diversităţii indicatorilor disponibili pentru acest suport. Cu toate că participarea la comunitatea virtuală profesională corespunde aceloraşi logici de implicare ca în orice alt sector de activitate, studierea sa permite practicianului să abordeze profesia sa într-o manieră mai globală, în special referitor la opţiunile şi principiile manageriale preferate, la diferitele moduri în care ele se pun în practică, la cauzele succesului sau eşecului. Vocaţia principală a acestor comunităţi este de a reuni experţi implicaţi în domeniul lor de activitate. Participând la diferitele discuţii pe forumuri sau pe focus groups se poate observa şi înţelege mai bine procesul decizional, se pot face analogii la nivelul propriei întreprinderii.

Cunoscută şi sub denumirea de etnografie pe internet, netnografia reprezintă o metodă nouă de cercetare calitativă în marketing, care adaptează metoda etnografică la studierea culturilor şi comunităţilor ce se dezvoltă graţie comunicării informatizate. Netnografia foloseşte informaţia publică disponibilă pe forumuri online cu scopul de a identifica şi a înţelege nevoile şi factorii care influenţează deciziile de cumpărare ale grupurilor de consumatori prezente pe internet (Kozinets, 2002). Ca principii generale în aplicarea metodei mai întâi se identifică cibercomunitatea preferată din multitudinea formelor de comunităţi virtuale existente: web situri, grupuri de discuţii, liste de difuzare, chat rooms sau trusted networks.

Am ales să studiem oportunitatea pe care o prezintă comunităţile virtuale în analiza şi fixarea preţurilor. În comparaţie cu cybercomunităţile de consum, numărul comunităţilor virtuale profesionale este mai redus, iar acestea sunt de obicei foarte specializate. Simpla existenţă a acestora constituie o oportunitate, însă identificarea lor constituie o sarcină dificilă. Aceste comunităţi se întemeiază în mod frecvent datorită comunicării extra-net, interpersonală a membrilor. În opinia noastră cea mai adecvată comunitate pentru studiu este aceea în cadrul căreia persoana în cauză, (care doreşte să facă cercetarea) participă deja, cunoaşterea şi participarea putând să o motiveze în realizarea unei analize mai sistematice a schimburilor care au loc.

O metodă elocventă de utilizare a netnografiei o constituie fixarea preţului ca variabilă a mixului de marketing. Fixarea preţurilor este o decizie de natură strategică iar analiza procesului decizional prin metodele calitative convenţionale este destul de dificilă.

Analiza unei comunităţi virtuale profesionale specializate poate permite unui practician mai puţin experimentat să descopere ce îi poate oferi această decizie iar managerului experimentat îi va furniza un real tablou al bunelor practici, o serie de scenarii posibile, precum şi noi tehnici de lucru. Desigur, comunitatea oferă o multitudine de informaţii, acestea putând fi folosite în diferite domenii de activitate, oferind soluţii sau idei pentru anumite situaţii.

Pentru o analiză cât mai coerentă e preferabil să se utilizeze o anumită etapizare (figura 2) menită să conducă pe cel interesat către soluţia optimă. O asemenea variantă se poate constitui în modul următor:

8

1. o primă etapă constă în stabilirea comunităţii preferate. În cazul de faţă există o singură comunitate virtuală profesională axată pe fixarea preţurilor, respectiv PricingList

9

Sursa: Epuran Gh., Tribuna Economica, nr.8/2007, pag. 61-65, “Comunitatile virtuale in marketingul modern”

Figura 2. Etapele cercetarii in spatiul virtual

(http://www.pricingsociety.com/). Dat fiind faptul că nu există un nivel de structurare autohton adecvat, majoritatea celor care intervin în această comunitate provin din SUA.

Considerăm o listă de difuzare stabilită de o societate profesională, de exemplu Professional Pricing Society (PPS), în anul 2003 şi închisă în anul 2006, obiectivul fiind constituirea unui forum pentru practicienii în fixarea preţurilor.

Făcându-se o observare sistematică pe parcursul unui an, PricingList poate fi considerată ca obiect pertinent de cercetare cel puţin din următoarele motive: în intervalul menţionat au fost postate 280 de mesaje, aproximativ 23 de mesaje pe lună, un număr important de interacţiuni interpersonale care permit clasificarea celor care au intervenit în funcţie de rolul lor în comunitate, informaţiile obţinute sunt de o mare bogăţie dat fiind numărul de subiecte abordate în detaliu.

2. cea de-a doua etapă constă în stabilirea problematicii ce se va viza şi a principalelor întrebări care se vor formula. În ultimii ani, fixarea preţurilor este o problemă extrem de importantă în marketing. Pe acest fond informaţiile de care dispun practicienii sunt de mai bună calitate, tehnicile de fixare a preţurilor au evoluat ceea ce a determinat ca multe companii să îşi constituie departamente de preţuri şi să confere acestei funcţii mai mult profesionalism. Astfel un obiectiv central îl constituie înţelegerea practicilor de fixare a preţurilor. Problema centrală amintită aduce în prim-plan o serie de întrebări complementare:

Se pot identifica practici care să poată fi urmate? Se identifică în comunitate o situaţie asemănătoare din care se poate învăţa? Există soluţii care să fie aplicabile în situaţia noastră?

Cum sunt percepute aceste practici? Ce reacţii au generat în cazul în care au mai fost utilizate?

Cum se justifică alegerea lor? Ce criterii au stat la baza acestei alegeri? Este eficientă menţinerea acestei activităţi strategice în interior, chiar dacă

adesea este rău exercitată?3. stabilirea modului în care se culeg informaţiile. Abordarea netnografică implică

două modalităţi de culegere a informaţiilor: înregistrarea mesajelor de format text pe măsură difuzării în listă şi a doua culegerea prin selecţie în funcţie de titlul mesajului şi numele respondentului.

4. a patra etapă constă în stabilirea modului în care se analizează informaţiile făcând o anumită ierarhizare a mesajelor. Bazată pe structura lor se pot deosebi trei categorii de utilizatori: lideri, experţi şi practicieni. Această primă analiză evidenţiază relaţiile interpersonale dintre actori şi incidenţa lor asupra dinamicii schimbului de informaţii. De regulă analiza trebuie continuată prin lexicometrie, care se bazează pe clasificarea discursurilor cu scopul de a observa diferitele reprezentări privind schimbarea preţurilor şi printr-o altă metodă mai tehnică ce constă în revenirea asupra conţinutului mesajelor emise de fiecare categorie de utilzatori.

5. elaborarea concluziilor cercetării comunităţii virtuale. Există mai multe posibilităţi de redactare a raportului final şi implicit a concluziilor. În acest articol vom prezenta ca metode de lucru analiza morfologică şi analiza tematică a schimburilor de mesaje. Prima metodă are rolul de a clarifica „lumea lexicală” a comunităţii, observându-se repetiţia unor semne în discursurile membrilor. Rezultatele analizei lexicometrice(figura 3) pot fi evidenţiate într-un tablou cu mai multe rubrici, în funcţie de numărul cuvintelor descoperite şi de semnificaţia acestora.

10

Astfel, în cazul în care se vor descoperi expresii sau cuvinte ca: management, piaţă, concurenţă se va construi rubrica managerială, în cadrul acesteia putând fi adaugate şi mesajele care conţin cuvintele produs, vânzări, ţinte şi valoare. Din experienţa unor astfel de liste, s-a constatat că un număr important de mesaje (peste 50%) se constituie în aşa numitele unităţi de context şi sunt formate în principal din cuvinte ca: manager, societate, grup ceea ce exprimă un puternic caracter social al mesajelor schimbate. Toate acestea vor alcătui rubrica legăturilor sociale, rubrică în care se vor include şi expresiile de tipul: mulţumesc, ajutor sau bun venit.

În ceea ce priveşte analiza tematică a mesajelor, se pot distinge trei categorii de teme de discuţie între membrii comunităţii:

1. teme de tip general care vehiculează informaţii despre resurse şi a căror observare evidenţiază tendinţele majore ale fenomenului studiat.2. teme de tip tehnic care se referă la situaţii punctuale privind fixarea preţurilor, la instrumente, la modele euristice.3. teme de tip social care permit evaluarea nivelului de competenţă globală a specialiştilor în preţuri, precum şi aprecierea stării de structurare a acestei profesii. Specialistul în preţuri trebuie să fie un garant al profitabilităţii companiei, context în

care este posibil să fie perceput diferit de specialistul în marketing, chiar dacă sectoarele lor de activitate sunt puternic corelate. Este foarte posibil ca membrii comunităţii virtuale să aibă tendinţa, firească, considerăm noi, de a apăsa pe butonul preţ, deci de susţinere a ideii de creştere, răspunsul marketingului fiind, în mod necesar şi proactiv, acela de a creşte bugetele de comunicare pe această temă. Din schimburile de mesaje la nivelul cybercomunităţii se poate desprinde necesitatea folosirii unor tehnici cum sunt:

11

Sursa: Epuran Gh., Tribuna Economica, nr.8/2007, pag. 61-65, “Comunitatile virtuale in marketingul modern”

a. analiza conjunctă: metodă de cuantificare a judecăţilor sub forma unor valori de utilitate măsurate pe o scală pornind de la descompunerea stimulilor în atribute, pe de o parte, iar pe de altă parte de la un clasament efectuat de persoanele interogate.b. punctul mort sau pragul de rentabilitate, reprezintă volumul de vânzări necesar pentru acoperirea costurilorc. testul de preţ, bazat pe modul în care consumatorul foloseşte preţul ca indicator al calităţiid. preţul dinamic constă în provocarea de fluctuaţii la nivelul preţurilor în funcţie de schimbarea preferinţelor consumatorilor.

V. Concluzii

Deşi tentinţa globală este de a integra consumatorul în procesul de inovare a produselor, din păcate companiile autohtone nu exploatează această oportunitate. Mai mult, acestea nu dezvoltă platforme virtuale coerente, capabile să asigure o comunicare eficientă cu consumatorii. Acesta aspect se transformă într-un dezavantaj concurenţial.

Comunităţile virtuale profesionale oferă un spaţiu adecvat pentru aplicarea metodei netnografice, prin aceasta putându-se obţine informaţii complementare de o mare calitate pentru profesionişti indiferent de domeniul sau specializarea în care activează.

Folosirea comunităţilor virtuale este una benefică pentru firmă. Informaţiile se culeg într-un mod extrem de rapid graţie dezvoltării noilor tehnologii de comunicare. Preţul suportat de către firmă este unul foarte mic, uneori redus doar la costurile ce presupun conectarea la reţea.

Comunităţile virtuale se pot constitui în adevărate vehicule de promovare prin intermediul membrilor.

Utilizată din ce în ce mai frecvent în cercetările de marketing, netnografia este o metodă extrem de adaptabilă şi flexibilă, în contextul în care numărul comunităţilor virtuale profesionale este încă redus. Acest domeniu al marketingului strategic rămâne insuficient conturat, dar şansele viitoare de dezvoltare sunt extrem de mari.

12

Bibliografie

Epuran, G.(2007), Comunitatile virtuale in marketingul modern, Tribuna Economica, 8/2007, 61,66

Fuller, J. Bartl, M. Ernst, H. Muhlbacher, H. (2006). Community based innovation: How to integrate members of virtual communities into new product development, Springer Science, Business Media, LLC, 58,59

Fisher-Buttinger,C. (2002). Newmedia branding with online communities. Ph.D.

Dissertation, Universitat Innsbruck.Iansiti, M., & MacCormack, A. (2000). Developing products on internet time. Harvard

Business Review, 75(5), 108–117.Liu, C., Arnett, K.P., Capella, L. M., & Taylor, R. D. (2001). Key dimensions of web design

quality asrelated to consumer response. Journal of Computer Information Systems, 42(1), 70–78.

Kollock, P., & Smith, M. (1998). Communities in cyberspace. London.Kotler, P. (2003). Principiile marketingului. Cap. Marketingul în era digitală: realizarea unor noi Teora, 106-140

conexiuni cu clienţii Kozinets, R. (2002). The field behind the screen: Using netnography for marketing Research

in Online Communications. Journal of Marketing Research, 39(1), 61,72.Mowshowitz, A.(1997). Virtual organization: toward a general theory, Communications of

the ACM, 40(9),30-37Rheingold, H. (1993). The virtual community: Homesteading on the electronic frontier.

Reading, MA: Addison Wesley.Sawhney, M., & Prandelli, E. (2000). Communities of creation: Managing distributed

innovation in turbulent markets. California Management Review, 42(4), 24-55.Thomke, S., & von Hippel, E. (2002). Customers as innovators. Harvard Business Review,

80(4), 74–81.Von Hippel, E. (2001). Perspective: User toolkits for innovation. The Journal of product

innovation management, 18(4), 247.

13