Promovarea Produsului Milka prin Intermediul Esantionului Gratuit (sampling-ul)

I. Analiza exploratoare

1. Istoricul firmei Milka

In anul 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este inregistrat la biroul de marci, in apropierea curtii regale din Berlin. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe aceasta fiind imprimata o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta alaturarea primelor silabe a cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.

In anul 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medialia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 de spoturi televizate.

In anul 1994, Kraft Foods International si-a deschis o filiala si in Romania prin cumpararea a 82% din actiunile SC Poiana Produse Zaharoase SA Brasov, pentru suma de 4,4 milioane USD. Astfel, reteta celebra, imbunatatita de-a lungul unui secol si jumatate a ajuns si in Romania, fiind folosita pentru prepararea mai multor produse, un loc de frunte avandu-l ciocolata Milka creata special pentru consumatorul autohton. Dispunand de o mare putere financiara si de o foarte buna notorietatea de marca, firmei transnationale Kraft Foods (aceasta denumire a fost adoptata in anul 2000 pentru toate filialele si regiunile Kraft Foods International pentru a stabili o viziune si o identitate comuna) i-a fost usor sa se implanteze in Romania. La 1 octombrie, 2012, Kraft Foods s-a împărţit în două companii publice de top: o companie de snacks la nivel global, cu creştere semnificativă şi o companie de produse de băcănie, în America de Nord, cu o marjă de profit ridicată. Aceasta din urmă, îşi menţine numele de Kraft Foods Group, Inc. În consecinţă, compania de snacks la nivel global a avut nevoie de un nume nou: Mondelēz International.

2. Mediul de marketing al firmei

a) Macromediul:

Macromediul brandului Milka este influentat de urmatorii factori:

Factorii socio-culturali: Ciocolata Milka se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin celor care au probleme de sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor forte mici, indiferent de sex, ocupatie, venituri, religie. In ceea ce priveste religia exista anumite restrictii in perioada postului la ortodocsi nu poate fi consumata ciocolata cu lapte.

1

Factori economici. Deoarece pretul ciocolatii Milka variaza intre 1 RON – 20 RON aceasta poate fi cumparata de persone cu orice nivel de venituri.

Factori tehnologici. Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clientilor, cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de produs si inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat si portofoliul de praline Milka (I love Milka), care a suferit o transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua imagine a brand-ului.

Factorii legislativi: Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 357/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul, originea, fabricarea, etichetarea si marcare unor produse din cacao si ciocolata destinate consumului uman, care a intrat in vigoare la 18 septembrie 2004. Ciocolata Milka corespunde acestei norme legislative.

b) Micromediul

Componentii principali care fac parte din micromediu sunt: consumatorii, nonconsumatorii, concurentii directi, concurentii indirecti, furnizorii si intermediarii.

Din intreaga populatie a Romaniei se detaseaza o anumita fractiune care formeaza consumatorii produselor vizate si anume tabletele de ciocoalta Milka, cealalta formand nonconsumatorii acestora.

Consumatorii tabletelor de ciocolata Milka sunt reprezentanti de personele de sex feminin cat si de sex masculin care prefera ciocolata simpla (Milka Lapte din Alpi, Milka Ciocolata Alba, Milka Happy Cows) sau ciocolata cu diferite arome si umpluturi (Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka Iaurt si Capsuni, Milka Frisca), precum si altele, persoanele diabetic (Milka Diet cu Lapte din Alpi – ciocolata ce inlocuieste zaharul cu fructoza si are un continut de insulina de 14%); copii, adolescent, tineri, adulti si varstnicii.

Ciocolata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori de toate categoriile din mediul urban cu venituri peste medie.

In cazul tabletelor de ciocolata Milka, nonconsumatorii absolute sunt persoanele care nu consuma si nici nu vor consuma vreodata acest produs.

Nonconsumatorii relative sunt cei care nu consuma inca tablete de ciocolata Milka, dar care vor putea devein in timp consumatori. De exemplu, persoanele care tin cura de slabire nu consuma foarte des produsul. Acest produs nu intra in aria lor de interes, insa cu timpul cor consuma in momentul in care vor fi incluse in gama de produse cu un continut caloric scazut.

Concurentii directi – Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sau Anidor (supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitive datorita importurilor fara taxe din Uniunea Europeana.

2

Concurentii indirecti sunt reprezentati de firmele care produc praline de ciocolata, batane de ciocolata, napolitane cu ciocolata: Kandia, Nestle.

Furnizori: Cel mai important furnizor de ciocolata Milk ape piata din Romania este reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharase de la Brasov, achizitionata de Mondelēz International (Kraft Foods la acea vreme) la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt importate din Mondelēz International din Austria.

Intermediarii – Pe piata ciocolatei Milka, rolul cel mai important il au comerciantii cu amanuntul. Astfel, Milka este comercializata in hipermarketuri precum Metro, Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Kaufland, Auchan, Cora, in alte magazine alimentare, benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi online.

c) Analiza SWOT :

Componentee mediului de marketing al firmei :

3

d) Prezentarea structurii organizatorice in cadrul produsului Milka (Mondelēz International)

e) Prezentarea indicatorilor economico-financiari ai firmei Mondelēz International :

Evolutia Profitabilitatii:

4

Cifra de afaceri in 2012 a inregistrat valoarea de 578.630.198 Ron, profitul net fiind de 26.619.159, numarul de salariati fiind 272. (www.firme.info).

II. Strategia promotionala

Pentru promovarea ciocolatei Milka s-a ales ca tehnica promotionala esantionul gratuit (sampling) prin care producatorii sau distribuitorii le ofera posibilitatea consumatorilor de a testa produsele fara ca acestia sa suporte vreo cheltuiala. Scopurile campaniei de sampling sunt: sa incurajeze consumarea ciocolatei Milka intr-un anumit mod sis a atraga cumparatori ai marcilor concurente.

Distribuirea are loc intr-un punct fix si constituie calea pentru punerea produsului in mainilie clientilor potentiali. Punctul fix este amplasat in hypermarcheturile din fiecare oras din Romania: Gima, Kaufland, Selgros, Carrefour, Metro si Auchan unde exista trafic ridicat de persoane ce fac parte din piata teoretica a ciocolatii Milka.

In vederea realizarii programului de sampling, specialistii vor crea un milion de ciocolati Milka-tester in forma de Mos Craciun, avand ambalajul tipic Milka dar un gramaj mai mic (15g). Metoda de sampling se va desfasura in perioada 25 noiembrie – 24 decembrie, in toate orasele importante din fiecare regiune a tarii, fiind realizat de echipe alcatuite din cate un baiat si o fata de luni pana duminica intre orele 12:00 – 20:00. Echipele selectionate temporar pentru acest job trebuie sa invete repede, sa reuseasca sa ii atraga pe consumatori cu descrierea produsului, sa le trezeasca interesul astfel incat acestia sa fie interesati sa asculte prezentarea sis a incerce produsul.

5

Punerea in practica a tehnicii promotionale si implementarea planului operational

In perioada 25 noiembrie – 24 decembrie, se va desfasura programul de sampling Milka. Pentru realizare, vom angaja in fiecare locatie cate doi promoteri: un baiat si o fata. Aceste personae vor fi instruite in cadrul unui training cu privire la scopul si obiectivele ce trebuie sa le aiba in vedere, mesajele ce se doresc a fi transmise populatiei. Programul se va desfasura in 5 hypermarketuri din orasele mari din fiecare regiune a tarii, unde promoterii vor avea un loc rezervat. Baietii vor purta tricouri si sepci de culoare mov, pe care vor avea inscriptionate numele ciocolatii Milka cu alb, iar fetele vor purta fusta si tricou la fel de culoare mov si inscriptionate cu alb. Ciocolatile vor fi impartite de catre promoter pe cate o tava de servire, promovand produsul si comunicand modul de derulare a promotiei, respectand intocmai mesajul: “Buna! Ciocolata Milka este o sursa de antioxidanti naturali care conduce la beneficii semnificative asupra sanatatii. Milka este acum mai vie ca niciodata, untul pur de cacao din ciocolata te face sa te topesti de placere. O zi buna!”. Pentru a nu intrerupe activitatea de sampling, unul din promoter va suplimenta marfa in timp ce, celalalt promoter va continua activitatea de sampling. La sfarsitul fiecarei zile, acestia vor complete raportul cantitativ cu numarul de contacte zilnice pe fiecare locatie, precum si raportul calitativ care consta in observatiile promoterilor fata de reactia consumatorilor, de produs, promotie, precum si citate ale consumatorilor. Promoterii trebuie sa aiba un aspect fizic ingrijit, fiind obligatory purtarea unei uniforme. Igiena trebuie sa fie impecabila. Ei trebuie sa fie energici, pozitivi, entuziasti si trebuie sa se comporte cat mai natural posibil, pastrand mereu zambetul pe buze. Acestia trebuie sa respecte intocmai programul, sa se asigure de amplasarea si prezenta in magazine a tuturor materialelor promotionale, sa abordeze in permanenta toti consumatorii, sa pastreze curatenia la locul de munca, sa predea la sfarsitul promotiei costumele sau alte material ramase sau neutilizate in promotie.

In timpul programului de lucru este interzis ca promoterii: sa mestece guma, sa fumeze, sa manance in fata consumatorilor, sa foloseasca gesture sau comportamente vulgare sau violente la adresa oricarei personae, indifferent de persoana create. Orice incalcare a regulilor de mai sus atrage penalizari din salariu.

Departamentul financiar al companiei stabileste bugetul alocat pentru sustinerea acestei promotii. Costurile legate de inchirierea spatiului publicitar si in magazinele participante la promotie vor fi negociate si stabilite de catre personalul de departamentul de management.

6

Plan operational

Activitati Durata Resurse Responsabili1. Analiza 20-27 octombrie - Agentii

2. Stabilirea bugetului 28 octombrie -Directorul de

marketing3. Angajarea a 2

promoteri (fata si baiat) pentru fiecare oras

29 octombrie -6 noiembrie

2 x 5* x 20** x 500 Ron = 100.000 Ron

Directorul de resurse umane

4. Organizarea unui training pentru

promoteri6-10 noiembrie 1000 Ron Manager

5. Angajarea unui team leader pentru fiecare

oras10-15 noiembrie

700 Ron x 20 = 14.000 Ron

Direcotr de resurse umane

6. Inchirierea locurilor din hypermarketuri

16-19 noiembrie5 x 20 x 700 Ron =

70.000 RonDirectorul de

marketing7. Achizitia

echipamentului, produselor sampling,

consumabile

20-24 noiembrie

1000.000 x 0,5 Ron + 1000 Ron (alte echipamente) = 501.000 Ron

Directorul de marketing

8. Derularea efectiva a campaniei

25 noiembrie – 24 decembrie

-Directorul de marketing + Promoterii

9. Realizarea rapoartelor calitative si

cantitative28-29 decembrie 500 Ron Agentii + Promoterii

10. Verificarea numarului de vanzari dupa aceasta perioada

4-5 ianuarie -Directorul de

marketing

11. Evaluarea campaniei

5-14 ianuarie -Directorul de

marketingTOTAL 686.500 Ron

* = 5 hypermaketuri in fiecare oras.

** = 20 de orase din Romania.

7

Totalul cheltuielilor planului operational se ridica la 686.500 Ron, aceasta suma reprezentand aproximativ 0,12% din CA (578.630.198 Ron).

III. Concluzii

Prin aceasta tehnica se doreste realizarea obiectivului de a stimula clientii sa cumpere produsul, prin oferirea unei ciocolatele Milka si prin mesajul transmis de promoteri.

Pentru ca obiectivul nostru sa fie indeplinit cu success, promoterii vor fi supravegheati de catre team-leader-ul angajat in fiecare oras, pentru a nu sustrage marfa si pentru a fi in permanenta la stand. De aceste lucruri depend buna desfasurare a samplingului.

Principala problema care ar putea aparea in perioada programului de sampling ar putea fi neatentia team-leaderului in supravegherea promoterilor sau atitudinea superficiala a acestora.

8