Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

65
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING STRATEGIA DE COMUNICATIE COMERCIALA A CAMPANIEI "CU MILKA MERGI LA SCHI IN ALPI" Coordonator ştiinţific: Conf.univ.dr. POPESCU IOANA-CECILIA Asist.univ.drd. CONSTATINESCU MIHAELA Absolvent:

description

Strategia de comunicare comerciala a campaniei "Cu MIlka mergi la ski in Alpi"

Transcript of Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

Page 1: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE MARKETING

STRATEGIA DE COMUNICATIE COMERCIALAA CAMPANIEI

"CU MILKA MERGI LA SCHI IN ALPI"

Coordonator ştiinţific:

Conf.univ.dr. POPESCU IOANA-CECILIAAsist.univ.drd. CONSTATINESCU MIHAELA

Absolvent:

BUCUREŞTI2007

Page 2: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

INTRODUCERE..............................................................................................................................2Capitolul 1. COMUNICAREA IN MARKETING.........................................................................3

1.1. Comunicarea – semnificaţie, curente si definiţii..................................................................31.1.1. Semnificaţia termenului comunicare.............................................................................31.1.2. Curente în definirea termenului comunicare................................................................41.1.3. Definiţii ale termenului comunicare..............................................................................4

1.2. Forme de comunicare...........................................................................................................51.3. Promovare – Comunicare.....................................................................................................61.4. Conţinutul comunicării în marketing....................................................................................71.5. Comunicarea integrată şi comunicarea globală de marketing..............................................8

Capitolul 2. PUBLICITATEA.........................................................................................................92.1. Definiţii ale publicităţii.........................................................................................................92.2. Caracteristici ale publicităţii..............................................................................................122.3. Tipuri de publicitate............................................................................................................122.4. Obiectivele publicităţii.......................................................................................................13

Capitolul 3. PRINCIPALELE COORDONATE ALE PIEŢEI DE PUBLICITATE DIN ROMÂNIA....................................................................................................................................15

3.1. Evoluţia cheltuielilor publicitare în România.....................................................................153.2. Dimensiunea economică a publicităţii în România în 2006...............................................16

3.2.1. Principalii anunţători ai anului 2006...........................................................................163.2.2. Domeniile principale de investiţii în publicitate în 2006............................................163.2.3. Structura cheltuielilor de publicitate pe principalele categorii de mijloace de comunicare în 2006..............................................................................................................173.2.4. Previziuni pentru piaţa publicităţii în România...........................................................19

3.3. Topul agenţiilor de publicitate din România în 2006........................................................19Capitolul 4. ANALIZA STRATEGIEI DE COMUNICAŢIE COMERCIALĂ A CAMPANIEI "CU MILKA MERGI LA SCHI IN ALPI"...................................................................................20

4.1. Analiza situaţiei de marketing a anuntăţorului...................................................................204.1.1. Piaţa.............................................................................................................................204.1.2. Anunţătorul..................................................................................................................224.1.3. Marca Milka................................................................................................................244.1.4. Concurenţa...................................................................................................................264.1.5. Consumatorul...............................................................................................................274.1.6. Demersurile comunicaţionale anterioare.....................................................................284.1.8. Sinteza analizei situaţiei de marketing a mărcii Milka................................................30

4.2. Poziţionarea mărcii Milka......................................................................................................314.3. Stabilirea obiectivelor comunicarii.....................................................................................314.4. Definirea ţintei demersului comunicaţional........................................................................314.5. Axul comunicaţional...........................................................................................................324.6. Bugetul de comunicare.......................................................................................................334.7. Mixului comunicaţional......................................................................................................33

4.7.1. Publicitatea..................................................................................................................344.7.2. Promovarea vânzărilor.................................................................................................354.7.3. Comunicarea prin eveniment.......................................................................................35

4.8. Evaluarea efectelor demersului comunicaţional.................................................................36CONCLUZII..................................................................................................................................37BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………………………………39

1

Page 3: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

INTRODUCERE

Comunicaţia comercială este unul dintre domeniile cele mai dinamice din societatea

contemporană, dobândind un rol deosebit de important în cadrul strategiei de marketing a

oricărei întreprinderi.

Astfel, politica de marketing, care determină un anumit stil şi o anumită maniera proprie

de a acţiune a firmei, presupune stabilirea structurii , dimensiunilor, şi modului în care va

evolua producţia, stabilirea modului de vânzare a produselor, stabilirea preţurilor

corespunzătoare şi nu în ultimul rând o permanentă comunicare cu piaţa prin intermediul unor

activităţi specifice, folosind mijloace de acţiune foarte diverse. Dintre aceste mijloace,

publicitatea poate fi considerată nervul politicii de comunicaţie a unei firme.

Lucrarea de faţa, structurată în patru capitole, se concentrează în jurul strategiei de

comunicţie comercială a campaniei Cu Milka mergi la schi in Alpi, fiind analizate date

referitoare la anunţătorul acestei campanii, Kraft Foods România, poziţionarea mărcii Milka,

obiectivele campaniei, grupul ţintă, axul comunicaţional şi bineînţeles mixul comunicaţional al

campaniei, precum şi efectele acesteia pe piaţa din România.

Paginile următoare cuprind însă şi câteva clarificări ale unor noţiuni teoretice privind

comunicarea în marketing şi publicitate, precum şi o scurtă prezentare a principalelor

coordonate ale pieţei de publicitate din România.

2

Page 4: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

Capitolul 1. COMUNICAREA IN MARKETING

– clarificări conceptuale –

Comunicarea în marketing este un concept relativ nou care a înregistrat o evoluţie

spectaculoasă în special în ultimele decenii ale secolului al XX-lea şi la începutul celui de-al

treilea mileniu.

În societatea contemporană, poate mai mult decât în orice perioadă din istorie,

comunicarea a căpătat o importanţă deosebită, reprezentând o componentă de bază a activităţii

de marketing.

Pentru a supravieţui într-un mediu concurenţial, o organizaţie trebuie să se afirme, să se

dezvolte, să protejeze pieţele pe care le deţine şi să-şi apere puterea pe care o are. Pentru a-şi

vinde produsele, pentru a se face acceptată, apreciată, ea trebuie să comunice.

1.1. Comunicarea – semnificaţie, curente si definiţii

1.1.1. Semnificaţia termenului comunicare

Comunicarea a fost percepută ca element fundamental al existenţei umane înca din

antichitate. Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul

comunicatio, care înseamnă împărtăşire, conversaţie; de asemenea, verbul a comunica provine

din latinescul comunico, al cărui înţeles este de a face comun, a împărătăşi (cuiva), a fi în

legătură (cu)1. Prin urmare, comunicarea – definită în Dicţionarul explicativ al limbii române

(DEX)2 ca fiind acţiunea de a comunica şi rezultatul ei – reprezintă demersul de a face comun,

de a împărtăşi idei, gânduri, informaţii, atitudini.

1.1.2. Curente în definirea termenului comunicare

Dincolo de explicaţiile oferite de dicţionare, de-a lungul timpului specialiştii care au

studiat comunicarea, ca şi procesele şi fenomenele pe care le generează, au încercat sa pună la

punct definiţii care să exprime cât mai bine sensul conceptului.

În prezent, literatura de specialitate pune în evidenţa existenţa, în principal, a două

curente, în jurul cărora se grupează opiniile celor mai mulţi teoreticieni.

Pe de o parte, sunt cei care susţin că, pentru a exista comunicare, persoana care emite

mesajul trebuie să aibă intenţia de a influenţa comportamentul receptorului printr-un mesaj

1 G. Gutu, Dictionar latin-roman, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1983, p.212 Dictionarul explicativ al limbii romane, editia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucuresti, 1996.

3

Page 5: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

simbolic3. Această abordare este criticată de cei care consideră că acceptarea sa conduce la

neglijarea situaţiilor în care comunicarea se produce fără a exista o intenţie clară în acest sens

( este vorba despre situaţiile în care, de exemplu, prin expresii ale feţei sau mişcări ale trupului se

transmit mesaje în mod involuntar).

Cel de-al doilea curent este promovat de specialiştii care consideră că declanşarea

procesului de comunicare nu este condiţionată de existenţa intenţiei de a influenţa, practic fiind

imposibil ca cineva să nu comunice4.

1.1.3. Definiţii ale termenului comunicare

Fără a se angaja în susţinerea unuia dintre cele două puncte de vedere, anumiţi specialişti

preferă definiţiile care includ elemente specifice ambelor viziuni. Din această categorie face

parte John. J. Burnett5, care defineşte comunicarea umană ca fiind un proces prin care două sau

mai multe persoane încearcă, prin utilizarea unor simboluri, să exercite o influenţă conştientă

sau inconştientă asupra altora, cu scopul de a-şi satisface propriile interese.

Într-o lucrare aparută în anul 19866, Terence A. Shimp, profesor la University Of South

Carolina, definea comunicarea ca fiind procesul prin care sunt împărtăşite intenţii şi se

stabileşte o comuniune de idei între indivizi. Într-o lucrare mai recentă7, Terence A. Shimp revine

însă asupra definiţiei, făcând o completare : comunicarea este procesul prin care sunt transmise

idei si sunt împărtăşite intenţii între indivizi sau între organizaţii şi indivizi.

Toate definiţiile date comunicării umane, indiferent de şcolile de gândire cărora le aparţin

sau de orientările în care se înscriu, au cel puţin următoarele elemente comune: comunicarea este

procesul de transmitere de informaţii, idei, opinii, păreri, fie de la un individ la altul, fie de la un

grup la altul. Nici un fel de activitate, de la banalele activităţi ale rutinei cotidiene pe care le

trăim fiecare dintre noi zilnic şi până la activităţiile complexe desfăşurate la nivelul

organizaţiilor, societăţilor, culturilor, nu poate fi conceput în afara procesului de comunicare.

1.2. Forme de comunicare3 Benson P. Saphiro si Roger Pegram, in John J. Burnett – Promotion Management. A Strategic Approach, editia a II-a, West Publishing Company, St. Paul, 1988, p.66.4 L. thayer – Administration Communication, Richard D. Irwin and Dorsey Press, Homewood, IL,1961 si W.D. Brooks – Speech Communication, editia a II-a, Wm.C. Brown, Dubuque, IA, 1974, in John J. Burnett, op. cit., p.67.5 John J. Burnett, op. cit., p.67.6 Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier – Promotion Management and Marketing Communications, CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986, p.4.7 Terence A. Shimp – Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, editia a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997,p.10.

4

Page 6: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

Înregistrând o evoluţie spectaculoasă în ultimele decenii, comunicarea este, în prezent, un

fenomen surprinzător prin varietatea şi complexitatea formelor de manifestare.

Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor forme de comunicare8, pentru

a căror delimitare se folosesc o serie de criterii specifice. Cele mai importante vor fi prezentate în

cele ce urmează:

I. În funcţie de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul, comunicarea

poate fi:

1. Comunicarea intrapersonală, când receptor al unui mesaj este chiar emiţătorul

acestuia; individul comunica cu sine însuşi, procesul derulându-se, de regulă, în

mintea sa.

2. Comunicarea interpersonală, care are loc între două persoane diferite, fiecare dintre

acestea asumându-şi, pe rând, rolul de emiţător si de receptor de mesaje.

3. Comunicarea intragrup, când comunicarea se desfaşoară între persoane care fac

parte din acelaşi grup (familie, grupă de studenţi, colectiv de muncă ş.a.); un membru

al grupului, în calitate de emiţător, se adresează celorlalţi, consideraţi destinatarii

mesajului emis. În acest caz, în poziţia receptorului nu se mai află un individ, ci mai

multe persoane, aparţinând aceluiaşi grup.

4. Comunicarea intergrup, ce se realizează între două sisteme diferite, care

funcţionează, fiecare, după propriile reguli. În procesul de comunicare, cele doua

sisteme au, alternativ, rolul de emiţător si rolul de receptor ( pentru exemplificare, se

poate considera relaţia dintre două întreprinderi diferite – furnizorul de materii prime

şi beneficiarul acestora, sau relaţia dintre o întreprindere şi anumite organe ale

statului).

5. Comunicarea în masă, ce presupune emiterea de mesaje către un public larg, care

poate include atât indivizi, cât şi organizaţii.

II. În funcţie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

1. Comunicare verbală, aceasta presupunând utilizarea limbajului ca formă de

exprimare. Comunicarea verbală se poate realiza în măsura în care au loc următoarele

procese: vorbire-ascultare (în cazul comunicării orale), scriere-citire (în cazul

comunicării în scris), sau gândire (în cazul comunicării intrapersonale).

8 Marla Treece – Communication for Busness and the Professions, editia a IV-a, Allyn and Bacon, Boston, 1989, p.5.

5

Page 7: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

2. Comunicare nonverbală, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale,

exprimate prin manifestări ale corpului: gesturi, mimică, accent, intonaţie, interjecţii

ş.a.

III. În funcţie de natura şi obiectivele emiţătorului, comunicarea poate fi:

1. Comunicare personală, în acest caz emiţător fiind un individ care se adresează

altuia/altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori în nume propriu.

2. Comunicarea organizaţională, când iniţiatorul procesului de comunicare are în

vedere realizarea unor obiective specifice organizaţiei. Chiar şi în situaţiile în care

rolul emiţătorului este jucat de un individ, acesta se adresează receptorului în numele

organizaţiei din care face parte sau pe care o reprezintă.

1.3. Promovare – Comunicare

Între promovare şi comunicarea în marketing există un raport de la parte la întreg;

înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punerea în discuţie a conceptului de promovare.

Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere conceptual

promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul promovare are la

origine latinescul promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a

progresa9. Această semnificaţie se regăseşte în cele mai multe dintre definiţiile promovării.

Definirea completă a conceptului de promovare necesită punerea în discuţie atât a

termenului promovare, cât şi a sintagmei activitate promoţională10.

Conform Catedrei de Marketing, din cadrul Academiei de Studii Economice, prin

promovare se înţelege preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive care să

acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau

organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu

sau organizaţie; asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele

care constitue obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la

dezvoltarea activităţii anunţătorului.

În ceea ce priveşte activitatea promoţională, aceasta reprezintă un demers de natură

comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor

campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea

vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de vânzare), se acţionează în vederea realizării unor

9 G. Gutu, op.cit., p.984.10 Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea in Marketing, editia a II-a revizuita si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, p.19.

6

Page 8: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaţie, sau pentru

stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a

contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung.

1.4. Conţinutul comunicării în marketing

Evidenţierea corectă a conţinutului comunicării în marketing necesită abordarea acesteia

din mai multe unghiuri: specificul obiectivelor urmărite, sfera de acţiune, ca şi natura metodelor

şi tehnicilor utilizate reprezintă principalele criterii care permit o asemenea abordare.11

În funcţie de natura obiectivelor urmărite, comunicarea în marketing cuprinde:

a. Comunicarea comercială – are în vedere creşterea volumului vânzărilor

produselor sau serviciilor, fiind stabilite obiective vizând notorietatea

produsului, imaginea produsului şi stimularea cumpărării produsului.

b. Comunicarea corporativă – are în vedere creşterea valorii corporative a

organizaţiei, iar obiectivele vizează notorietatea organizaţiei, imaginea

organizaţiei, stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizaţia.

În funcţie de sfera de acţiune, comunicarea în marketing cuprinde:

A. Comunicarea internă – are ca arie de acţiune interiorul organizaţiei. Pe plan intern,

demersurile comunicaţionale specifice marketingului urmăresc stimularea angajaţilor,

ca şi a colaboratorilor, în vederea realizării obiectivelor de marketing ale organizaţiei.

B. Comunicarea externă – are ca arie de acţiune exteriorul organizaţiei. Pe plan extern,

comunicarea serveşte la consolidarea relaţiilor de piaţă, şi a celor sociale, astfel încât

organizaţia să-şi asigure o mai bună poziţie în cadrul pieţei si al comunităţii, în

general.

În funcţie de natura metodelor şi tehnicilor utilizate, comunicarea în marketing

cuprinde:

A. Comunicarea promoţională – utilizează tehnicile de comunicare promoţională

(publicitatea, promovarea vânzarilor, relaţiile publice, forţa de vânzare, marketingul

direct) şi presupune organizarea unor campanii ce se derulează pe o perioadă de timp

relativ scurtă. Aceeaşi marcă beneficiază pe parcursul ciclului său de viaţă de

numeroase campanii promoţionale.

B. Comunicarea continuă – utilizează tehnicile de comunicare continuă (marca,

designul şi ambalajul, arhitectonică ş.a.) prin care se asigură o comunicare

11 Ioana Cecilia Popescu, op.cip., p. 22-25.

7

Page 9: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

neîntreruptă cu publicul ţintă. De-a lungul ciclului de viaţă, în condiţiile în care

poziţionarea rămâne aceeaşi, produsul şi organizaţia comunică prin intermediul unor

elemente relativ stabile, care conferă constanţă conţinutului mesajului.

1.5. Comunicarea integrată şi comunicarea globală de marketing

Atât pe plan teoretic , cât şi în activitatea practică, abordarea comunicării specifice

marketingului dintr-o perspectivă atât de cuprinzătoare determină specialiştii să opereze cu noi

concepte: comunicarea integrată şi comunicarea globală sunt în prezent două concepte de bază,

utilizate tot mai frecvent în terminologia comunicării în marketing.

Una dintre cele mai complete descrieri a conţinutului comunicării integrate specifice

marketingului aparţine lui Terence A. Shimp12. Potrivit acestui autor, în marketing, comunicarea

integrată se realizează prin creerea şi implementarea diferitelor programe de comunicare

persuasivă cu clienţii actuali si potenţiali, astfel încat să se exercite o influenţă directă asupra

comportamentului publicului ţintă. De asemenea, comunicarea integrată presupune ca toate

ocaziile de contact, generate de marcă sau de organizaţie, pe care clientul actual sau potenţial

le are cu produsul sau serviciul să reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor

mesaje. În plus, T.A. Shimp arată că în cazul comunicării integrate specifice marketingului sunt

utilizate toate modalităţile de comunicare considerate a fi relevante pentru clienţi şi la care

aceştia pot fi receptivi.

În ceea ce priveşte comunicarea globală, Catedra de Marketing consideră că aceasta se

realizează prin eforturile unei organizaţii care, dispunând de un anumit capital

comunicaţional, urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente – atât pe plan

comercial, cât şi pe plan corporativ, astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor

prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei.

Capitolul 2. PUBLICITATEA12 Terence A. Shimp, op.cit., p.12.

8

Page 10: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

Exigenţele faţă de problematica publicităţii sunt deosebit de complexe în condiţiile

economiei de piaţa contemporane, datorită mediului concurenţial în care acţionează agenţii

economici, datorită faptului că oferta depăşeşte, de regulă, cererea, iar posibilităţile de selectare a

produselor şi serviciilor sunt numeroase şi complexe.

Rolul publicităţii în generarea profitului constă în capacitatea de a atrage mai mulţi

consumatori şi de a-i convinge să achiziţioneze în cantitate mai mare produsul/serviciul

promovat, ceea ce conduce la dinamizarea profitului. Un efect important pe care îl deţine

publicitatea asupra vânzărilor se grefează pe crearea unei nevoi la nivel de masă, ceea ce implică

scăderea costului pe unitate. O altă consecinţă indirectă este loializarea consumatorului faţă de o

marcă - “brand loyality”, consumatorul preferând produsul în cauză în detrimentul altora, fiind

mai puţin sensibil la creşterea preţului, oferind firmelor posibilitatea creşterii preţurilor fără a

pierde consumatorii şi, în consecinţă, creşterea profiturilor, dinamizarea exporturilor.

2.1. Definiţii ale publicităţii

Existenţa unei baze de experienţe şi cunoştinţe diversificate permite analiza definiţiilor

publicitaţii din perspective diferite şi facilitează evidenţierea caracteristicilor principale ale

acesteia.

Michael J. Baker în Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising, defineşte

publicitatea astfel: “ştiinţa, afacerea sau profesia creerii şi diseminării mesajelor, o instituţie

socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui individ, o forţă care modelează cultura de masă,

o componentă a activitaţii de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii,

evenimente, indivizi sau instituţii.” 13

Philip Kotler consideră că publicitatea comercială (reclama) este orice forma cu plată

de prezentareşsi promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, în numele unui titular

identificat.14

Alţi specialişti O’ Guinn T., Allen T., Semenik R. în lucrarea intitulată “Advertising”

înţeleg prin publicitate o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica

atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calitaţi

13 Michael J. Baker- Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998,p.4-6

14 Ph. Kotler- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2003, p. 848

9

Page 11: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

anunţate sunt reale. Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia

sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat.15

William H. Boleu este de părere că publicitatea este orice formă controlată de prezentare

nonpersonală şi de promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor

identificabil, utilizată pentru a informa si convinge publicul selectat16.

În lucrarea Principles of advertising&IMC, Tom Duncan pune şi el accentul pe aspectul

nonpersonal si pecuniar al publicităţii, pentru a atinge audienţe largi, astfel: publicitatea este

reprezentată de anunţurile nonpersonale şi plătite de către un sponsor identificabil, utilizată

pentru a atinge audienţe largi, a crea preferinţă faţă de marcă, a diferenţia marca faţa de

concurenţă şi a construi imaginea de marcă17.

Asociaţia Naţională de Marketing ne oferă o definiţie de marketing : “ publicitatea este o

comunicare nonpersonală, o informaţie de natură persuasivă privind produse sau idei; de

obicei plătită de sponsori identificaţi pentru a fi transmisă prin mijloace de comunicare în

masă. “

Adriana Wizental scoate în evidenţă vastitatea domeniilor de utilizare a publicităţii,

aceasta reprezentând diseminarea prin intermediul mass-media (reviste, ziare, radio, televiziune,

site-uri Web, poşta electronică etc.) a anunţurilor non-personale de către un sponsor identificabil

care poate fi o organizaţie non-profit, un candidat politic, o companie sau o persoană care vrea sa

comunice cu un numar mare de oameni şi este dispus să platească pentru asta18.

Şi în The blackwell encyclopedia of management publicitatea este vazută ca o formă

platită de prezentare şi comunicare non-personală despre o organizaţie şi/sau produsele şi

serviciile sale, de către un sponsor identificabil, transmisă către publicul ţintă prin intermediul

mijloacelor de comunicare în masă19.

Definirea publicităţii prin intermediul diferenţierii faţă de promovarea vânzărilor este

reliefată în lucrarea Strategic advertising management astfel: în timp ce publicitatea îşi propune

să construiască atitudinea pozitivă faţă de marcă, pe termen lung, promovarea vânzărilor îşi

propune să crească vânzările pe termen scurt20.

15 O’ Guinn T., Allen T., Semenik R.- Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998, p.9

16 William H. Boleu- Advertising, John Wiley & Sons, 1981, p.6

17 Tom Duncan- Principles of advertising & IMC, Mc Graw- Hill, Boston, 2004, p. 9

18 Adriana Wizental- The Pragmatics of Advertising, Vasile Goldis University press, Arad, 2002, p. 32

19 Cary L. Cooper- The blackwell encyclopedia of management- second edition, Blackwell Publishing, 2005, p.7

20 Larry Percy, Richard Elliott- Strategic advertising management, Oxford University Press, 2005, p.4

10

Page 12: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

Din perspectiva marketingului, publicitatea este percepută de către Govind Apte ca fiind

o formă dominantă a comunicarii dintre firmă şi consumatori sau potenţialii consumatori, fiind

primul contact dintre aceştia21.

Autori români consacraţi, care au analizat acest domeniu au formulat diverse

conceptualizări ale publicităţii.

Alexandru Puiu: publicitatea comercială cuprinde conceptele, metodele şi procedeele

utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile şi ideile, pentru a trezi interesul clienţilor

potenţiali, în vederea cumpărării lor imediate sau în perioada următoare22.

Ioan Popa defineşte publicitatea ca un ansamblu de metode şi instrumente utilizate

pentru a face cunoscute produsele şi serviciile unei firme în rândul clienţilor potenţiali. Ea

urmăreşte să influenţeze comportamentul consumatorilor, în sensul trezirii interesului pentru

oferta firmei, acceptării produselor şi serviciilor acesteia, al convingerii acestora în vederea

cumpărării.

În acest scop, prin intermediul mijloacelor publicitare, se transmit mesaje către clienţii

potenţiali într-un proces continuu de comunicare a firmei cu piaţa23.

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui

demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente

specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra

publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţatorul care, în

vederea realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public

numeros , dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la

produsele sau serviciile folosite, ori in legatură cu ideile promovate.24

Definiţiile publicităţii sunt numeroase şi complexe, însa toate ajung la următoarea

concluzie comună: publicitatea este arta şi stiinţa comunicării non – personale a unor informaţii

de tip persuasiv despre produse, idei, servicii sau organizaţii, de către un sponsor identificabil,

pentru a evidenţia calităţile acestora, în scopul obţinerii unor performanţe cât mai ridicate.

Unul dintre marii practicieni ai publicităţii, David Ogilvy spunea “nu privesc

publicitatea ca pe un divertisment sau ca pe o formă artistică, o consider mai degrabă un mijloc

de informare. Atunci când scriu o reclama, nu vreau să-mi spuneţi că o găsiţi creativă. Vreau să

21 Govind Apte- Services Marketing, Oxford University Press, 2004, p. 138

22 Alexandru Puiu- Management international- tratat, vol I, ed. Independenta Economica, Pitesti 2003, p. 107

23 Ioan Popa- Tranzactii de comert exterior, Ed. Teora, Bucuresti, 2002, p.63-64

24 Ioana Cecilia Popescu, op.cip., p.116.

11

Page 13: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

vi se pară atât de interesantă, încât să cumparaţi produsul. Când vorbea Eschine, lumea spunea:

cât de bine vorbeşte; dar atunci când vorbea Demostene, spuneau: la luptă împotriva lui Filip ”.

2.2. Caracteristici ale publicităţii

Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri. Specialiştii în

marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici atunci când vor să-şi aleagă

instrumentele promoţionale.

Caracteristicile care ofera publicitaţii specificacitate sunt25:

A. Caracterul public – publicitatea conferă legitimitate produsului astfel promovat, întrucât

cumpărătorul are sentimentul că alegerea sa este înţeleasă şi acceptată de marele public.

B. Puterea de influenţare – datorată faptului că mesajul poate fi repetat de foarte multe ori.

C. Capacitatea de a oferi credibilitate anunţătorului – firmele care îşi promovează atât

produsele cât şi propria imagine prin intermediul publicităţii sunt percepute pozitiv de către

public, fiind considerate puternice şi de succes.

D. Expresivitatea sporită – în funcţie de mediul utilizat, în cazul publicităţii comunicarea se

poate realiza prin combinarea imaginii, mişcării, textului şi sunetului.

E. Eficienţa cu care se stabileşte contactul dintre firmă şi consumatori numeroîi şi foarte

dispersaţi geografic – cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime.

F. Caracterul impersonal – comunicarea cu publicul ţintă nu este directă, realizându-se prin

intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, presă ş.a.)

2.3. Tipuri de publicitate

Complexitatea publicităţii, precum şi dinamismul pe care îl cunoaşte dezvoltarea ei, ne

permite să găsim o mare varietate de criterii de clasificare.

Având ca punct de plecare opiniile exprimate de specialiştii Facultaţii de Marketing, din

cadrul ASE, dar şi a altor autori importanţi26, publicitatea poate fi clasificată în funcţie de

urmatoarele criterii:

25 Philip Kotler, Gary Armstrong, John saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, Editia europeana, editura Teora, Bucuresti, 1999, p. 832 si Ph. Kotler- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p. 77926 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Serbanica – Tehnici Promotionale, editura Metroppol, Bucuresti, 1994, p.15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John saunders, Veronica Wong – Principiile marketingului, Editia europeana, editura Teora, Bucuresti, 1999, p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane - Kleppner’s Advertising Procedure, Twelfth Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 40-49.

12

Page 14: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

A. În funcţie de scopul comunicării:

o Publicitate de informare

o Publicitate de convingere

o Publicitate comparativă

o Publicitate de reamintire

B. În funcţie de natura obiectivelor urmărite:

o Publicitate comercială

o Publicitate corporativă

o Publicitate social – umanitară

C. În funcţie de natura publicului ţintă:

o Publicitate orientată către consumatori

o Publicitatea orientată către mediile profesionale şi de afaceri

D. Dupa tipul mesajului difuzat:

o Publicitate de tip raţional

o Publicitate de tip emoţional

E. În funcţie de aria geografică de difuzare a mesajului:

o Publicitate locală

o Publicitatea regională

o Publicitate naţională

o Publicitate internaţională.

2.4. Obiectivele publicităţii

Elaborarea programului de publicitate trebuie realizată având ca punct de plecare

stabilirea obiectivelor strategice (pe termen lung) dar şi a celor tactice, ce trebuie atinse în urma

campaniei de publicitate, pe termen mediu sau scurt.

Este imperios necesară stabilirea obiectivelor într-un mod cât mai clar, complet si precis,

deoarece o bună identificare a obiectivelor conferă o succesiune logică tuturor etapelor

ulterioare, reprezentând un ghid în derularea campaniei publicitare si facilitând activitatea de

evaluare.

Dintre numeroasele obiective de publicitate pe care o companie şi le poate fixa, în funcţie

de deciziile referitoare la piaţa - ţintă, poziţionarea marcii şi mixul de marketing, menţionăm:

creşterea notorietăţii produsului/serviciului, îmbunătăţirea imaginii produsului pe pieţele externe,

13

Page 15: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

crearea imaginii de marcă, atenuarea unei prejudecăţi a publicului ţintă cu privire la produs,

convingerea consumatorilor de calitatea superioară a produsului oferit, informarea potenţialilor

clienţi cu privire la apariţia pe piaţă a unui nou produs, reamintirea, pentru produsele ajunse în

etapa de maturitate a ciclului de viaţă etc.

Alegerea obiectivelor publicităţii se fundamentează pe o cunoaştere aprofundată a

conjuncturii actuale a pieţei. Se va ţine cont de faza din ciclul de viaţă al produsului, astfel: dacă

produsul este nou, iar firma nu este liderul pieţei dar imaginea sa este favorabilă si superioară

celei a liderului, publicitatea va avea drept scop informarea şi convingerea consumatorilor în

privinţa superiorităţii acesteia. Însa, dacă piaţa este matură, iar produsul a intrat în faza de declin,

publicitatea va viza stimularea vânzărilor prin convingerea clienţilor de a utiliza mai des

produsul sau prin încurajarea clienţilor concurenţei de a se reorienta spre produsele care fac

obiectul programului de publicitate în cauză27.

Philip Kotler susţine că obiectivele publicităţii pot fi împărţite în funcţie de intenţia ei,

care poate fi de a informa, a convinge sau a reaminti. Tabelul 1 ( Anexe ) prezintă exemple ale

unor astfel de obiective.

Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piaţă a unei

categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară.

Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei, atunci când obiectivul

unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Unele reclame persuasive

s-au deplasat spre categoria de publicitate comparativă care încearca să stabilească superioritatea

unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparţinând aceleiaşi

clase de produse28.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa

maturităţii. O forma înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare , care

caută să-i convingă pe cei care achiziţioneaza în mod curent un anumit produs ca au facut o

alegere potrivită.

27 Ph. Kotler- op. cit, p. 853

28 William L. Wilkie, Paul W. Farris, “ Comparison Advertising: Problem and Potential”, Journal of Marketing, octombrie 1975, pag. 7-15.

14

Page 16: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

Capitolul 3. PRINCIPALELE COORDONATE ALE PIEŢEI DE PUBLICITATE DIN ROMÂNIA

Unele teorii ale publicităţii susţin că aceasta are rolul de a distrage atenţia consumatorilor

de la preţ, în timp ce altele susţin contrariul, faptul că publicitatea sensibilizează consumatorul în

ceea ce priveşte preţurile, stimulând astfel competitivitatea. Aşa cum susţin şi specialiştii

Mihaela Nicola şi Dan Petre, dincolo de aceste teorii un aspect este cert: publicitatea are o

funcţie economică reală, fiind la nivel macroeconomic: “benzina care pune în mişcare motorul

economiei” iar la nivel microeconomic factorul care influenţează în mod direct consumatorul în

luarea deciziei29.

Cu un trecut economic şi mai ales politic diferit faţă de cel al ţărilor cu tradiţie în ceea ce

priveşte demersul publicitar, ţara noastră a făcut începând cu anii ’90 paşi timizi dar siguri în

domeniul publicităţii. Paşii realizaţi pe acest drum au fost mai spectaculoşi începând cu anul

1998, an care marchează punctul de plecare al unei perioade de creştere destul de importantă a

investiţiilor publicitare.

3.1. Evoluţia cheltuielilor publicitare în România

În România difuzarea reclamelor pe canalele clasice (TV, radio, presa scrisă) a adus

mass-media, în anul 2003, venituri brute de aproximativ 1,68 miliarde de dolari (calculate la rate

card), conform firmei de monitorizare a publicităţii Alfacont Mediawatch. Valoarea netă este

însă mai mică, situându-se în jurul a 10% din brut. Având în vedere că în anul 2004 volumul

pieţei de publicitate a crescut cu 15% şi dacă ţinem cont de faptul că, potrivit aceleiaşi surse, în

2002 veniturile brute din publicitate au fost de 1,15 miliarde de dolari, putem spune ca piaţa de

publicitate din România are un ritm de creştere mare. Revirimentul se datorează într-o proporţie

însemnată clienţilor autohtoni, care au început să investească din ce în ce mai mult în publicitate,

deoarece aceştia şi-au consolidat cifrele de afaceri şi câte o marcă locală şi, în acelaşi timp, au

simţit beneficiul investiţiei în publicitate30.

Piaţa de publicitate din România a crescut în 2005 cu 20% faţă de anul precedent,

ajungând la o valoare netă de aproximativ 240 de milioane euro, precizează un studiu efectuat de

către agenţia de presă Mediafax. Primele luni ale anului 2006 au reflectat creşterea constantă a

29 Mihaela Nicola, Dan Petre- Publicitate, Ed. Communicare.ro, Bucuresti. p. 37.

30 Romanita Oprea - Rev. Biz, nr. 96/6 – 19 decembrie 2004, Spectacolul publicitatii, p. 38

15

Page 17: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

pieţei nete a publicităţii din România, confirmându-se astfel estimarile de la finele anului 2005.

Ascensiunea pieţei publicităţii în anul 2006 este pe deplin susţinută de valoarea netă de

aproximativ 80 de milioane de euro din primul trimestru. Potrivit unui studiu realizat de revista

Campaign pe baza monitorizărilor Alfa Cont Media Watch, banii din publicitatea românească se

ridică, în 2006, la un total de 4 miliarde de euro calculat în preţuri de rate-card, ceea ce

reprezintă o creştere cu o treime faţă de 2005. Această sumă nu ia în calcul discount-urile şi

barterele, astfel că suma reală netă investită este de circa 400 de milioane de euro. Acest rezultat

confirmă şi chiar depaşeşte prognoza marilor agenţii, care se aşteptau ca piaţa autohtonă a

publicităţii sş depaseasca nivelul de 350 de milioane euro până la sfârşitul anului 2006.

3.2. Dimensiunea economică a publicităţii în România în 2006

3.2.1. Principalii anunţători ai anului 2006

Analizând sumele brute investite în publicitate, primii cinci anunţători în ianuarie-

decembrie 2006 au fost Procter & Gamble, Unilever, European Drinks & European Food,

L'Oreal Romania şi Kraft Foods Romania (Tabel 3.1- Anexe). Pe parcursul anului trecut primele

cinci mărci pentru care s-a investit cel mai mult în publicitate au fost , în ordine, următoarele:

Danone, Vodafone, Orange, Garnier, Cosmote( Tabel 3.2 – Anexe).31

3.2.2. Domeniile principale de investiţii în publicitate în 2006

Domeniul cu cele mai importante investiţii în publicitate este reprezentat de cosmetice şi

produsele pentru igienă (78 milioane de euro la rate card). Subcategoriile cele mai importante în

acest segment au fost: şampon şi balsam, pastă şi periuţe de dinţi , produse pentru îngrijirea

feţei , farduri , vopsea de păr32. Pe locul secund se situează serviciile de telecomunicaţii, cu

următoarele subcategorii: servicii telefonie mobilă , servicii telefonie fixă. Locul al treilea este

ocupat de băuturi alcoolice, cu investiţii de 55,2 milioane de euro. Cele mai importante

subdomenii au fost: bere, brandy / cognac, vodcă, gin, vin, alte băuturi spirtoase. Dulciurile au

ocupat poziţia a patra, cu următoarele subcategorii importante: ciocolată tablete, napolitane,

biscuiţi , gumă de mestecat. Ultimul loc în top 5 este ocupat de produsele chimice pentru

gospodărie (44,6 milioane de euro). Subcategorii mai importante în acest segment au fost:

detergent de rufe, dezinfectanţi, balsam de rufe , detergent de vase.( Tabel 3.3 – Anexe)

31 www.media-ad.ro32 www.media-ad.ro

16

Page 18: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

3.2.3. Structura cheltuielilor de publicitate pe principalele categorii de mijloace de

comunicare în 2006

Investiţiile brute în publicitate în primul trimestru al anului 2006 au crescut cu

aproximativ 39% faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent, conform monitorizărilor

Alfacont33. Astfel, canalele media clasice (televiziune, radio, presă scrisă) au avut venituri la rate

card din publicitate de 680,9 milioane de euro. Cea mai importantă parte din această sumă a fost

atrasă de către televiziune (88,3%, 601 milioane de euro), pe locurile următoare situându-se

presa scrisă (9,5%, 64,4 milioane de euro) şi radioul (2,3%, 15,5 milioane de euro). ( Tabel 3.4 –

Anexe)

Ierarhia se păstrează şi în ceea ce priveşte numărul de reclame: 57,3% au fost difuzate la

televiziune (390 mii reclame), 26,3% au apărut în presa scrisă (179 mii reclame) şi 16,4% au fost

difuzate la radio (112 mii reclame).

Televiziunea

În ceea ce priveşte mijloacele de comunicare utilizate în desfăşurarea campaniilor de

publicitate anunţătorii din România preferă televiziunea. Chiar dacă, la începutul anilor ’90 erau

în număr relativ restrâns de posturi de televiziune, în prezent numărul lor a crescut semnificativ,

asigurând celor interesaţi în transmiterea mesajelor promoţionale suficiente alternative.

Televiziunea a atras 60% din cheltuielile totale cu publicitatea. Din cele 3,3 miliarde de euro

strânse de televiziuni, PRO TV a luat 500 de milioane, urmat de Prima TV, cu 470 de milioane şi

de Antena 1, cu 370 de milioane ( Tabel 3.5 – Anexe).

.In lunile ianuarie – martie 2006 investiţiile brute în publicitatea la televiziune au crescut

cu 41,1% faţă de primul trimestru al anului 2005. Cei mai importanţi clienţi pe acest canal au

fost: Procter & Gamble, European Drinks & European Food, Danone,Unilever şi Kraft Foods

România ( Tabel 3.6 – Anexe).34

Presa scrisa

Chiar dacă în ţările din Europa de Vest, presa ocupă locul întâi, la noi în ţară aceasta se

află pe locul doi, câştigând la rândul ei în privinţa investiţiilor în publicitate atrase, dar

prezentând mai puţin interes pentru anunţători. Astfel, printurile au adunat 330 de milioane de

euro din cheltuielile cu publicitatea in 2006.

Conform Alfacont Mediatrack35, în primul trimestru al anului 2006 investiţiile în presa

scrisă au crescut cu 23% faţă de aceeaşi perioada a anului 2005. Pe print, cei mai importanţi

33 www.media-ad.ro34 www.media-ad.ro35 www.media-ad.ro

17

Page 19: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

clienţi de publicitate au fost: Orange,Vodafone, L'Oréal România, RomTelecom şi Philip Morris

( Tabel 3.7 – Anexe).

În topul cotidienelor centrale, primele trei locuri sunt ocupate de Jurnalul Naţional,

Libertatea şi România Liberă ( Tabel 3.8 – Anexe)., iar ghidurile gratuite pentru petrecerea

timpului liber cu apariţie în Bucureşti – 24 FUN şi Şapte Seri – conduc în ierarhia

săptămânalelor( Tabel 3.9 – Anexe).

Radio

Dintre mijloacele de comunicare considerate clasice, în România mai prezintă interes şi

radioul care câştigă pe piaţa românească atât în privinţa cheltuielilor atrase, cât şi în ceea ce

priveşte ponderea în investiţiile totale realizate. În anul 2006 radioul a atras puţini bani, adică 81

de milioane, acest mediu fiind preferat pentru oferte şi promoţii.36

În trimestrul I a lui 2006, posturile de radio care au obţinut cele mai mari venituri brute

din publicitate au fost Kiss FM, Europa FM şi Radio 21( Tabel 3.10 – Anexe). Cei mai

importanţi investitori pe acest canal au fost: Orange, Carrefour, Vodafone, Romaqua Group şi

Eurial Invest / Trust Motors( Tabel 3.11 – Anexe) .

Internet

Publicitatea online a fost revelaţia anului în ceea ce priveşte încasările, atrăgând bugete

duble faţă de anul trecut. Această creştere este pusă de specialişti pe seama bugetelor mărite ale

anunţătorilor, a apariţiei de noi clienţi şi a dezvoltării portofoliului de site-uri. Daca în 2005

valoarea pieţei de publicitate online s-a situat în jurul a 2,5 milioane de euro, în 2006, ea a ajuns

la cel puţin 4,5 milioane de euro si la cel mult 7 milioane de euro, potrivit estimărilor făcute de

companiile din industrie. În ciuda mişcărilor de pe piaţă, publicitatea online se apropie cu greu

de 1% din totalul cheltuielilor publicitare din România. În anul 2006, telecomul a fost pe primul

loc în topul celor care au investit în publicitatea pe internet. Telecomul a fost urmat îndeaproape

de industria serviciilor financiare şi de industria auto, potrivit aprecierilor MediaPro Interactiv si

netBridge. Au mai crescut în 2006 şi bugetele altor sectoare, precum FMCG şi servicii, de

exemplu turism37.

3.2.4. Previziuni pentru piaţa publicităţii în România

Datele prezentate de agenţiile de monitorizare arată că piaţa publicităţii a crescut cu 23%

în 2003 faţă de 2002, cu 38% în 2004 faţă de 2003, cu 39% în 2005 faţă de 2004 şi cu o treime în

36 www.media-ad.ro37 Irina Florea - Ziarul Financiar - Cine nu foloseste Internetul ca mijloc de comunicare comerciala face o mare greseala – 15 decembrie 2006.

18

Page 20: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

2006. Tendinţa se va păstra şi în 2007, când se estimează o creştere a încasărilor cu 34%. Mai

mult, specialiştii spun că anul 2010 va marca atingerea pragului psihologic de 1 miliard de euro

sume nete în publicitate, cu păstrarea proporţiilor în ceea ce priveşte separarea pe medii. Pentru

2007, se prevede o creştere cu 45% a bugetelor de publicitate pentru TV şi întărirea preferinţei

pentru televiziunile specializate. Presa scrisă va continua să se diferenţieze, fiind aşteptată o

creştere a numărului de publicaţii de nişă şi a încasărilor din publicitate. Pe radio, sporul de

venituri aşteptat este de 25%. În fine, se prevede că anul în curs îi va aduce pe retaileri pe

internet, aceştia urmând să preia poziţia de lider în publicitatea online de la sectorul FMCG (Fast

Moving Consumer Goods).38

3.2. Topul agenţiilor de publicitate din România în 2006

NewsIn, agenţia de ştiri a trustului Realitatea-Catavencu, a realizat primul clasament al

agenţiilor de publicitate full-service şi de media din România, în funcţie de performanţele din

afaceri înregistrate de acestea în ultimul an şi jumătate. Astfel, “NewsIn AdRating”, lansat la

jumătatea lunii iunie 2007, a luat în considerare cinci criterii de evaluare în întocmirea acestui

rating: “Dinamica afacerii”, “Performanţa de New Business”, “Constanţa în afaceri”,

“Notorietatea” şi “Contribuţia la afacerea clientului”.39

Agenţiile full-service care au obţinut cele mai bune 10 scoruri în “AdRating” sunt, în

ordine, Leo Burnett & Target (155 de puncte), B. V. McCann Erickson (140,5), F. C. B. (120,5),

Cohn & Jansen/Ashley & Holmes (88), Ogilvy & Mather (80), DDB Bucharest (77),

Headvertising si GMP (71). Graffiti BBDO (66,5), TBW A/Merlin si Next Advertising (61) şi

Publicis Romania (57). ( Tabel 3.12 – Anexe).

Primele zece agenţii de media (planificare şi achiziţie de spaţiu publicitar) din România,

potrivit AdRating, sunt, în ordine: Zenith Media (152 de puncte), Media Investment (108),

MindShare (91), Starcom Media, Initiative Media si MediaCom (90), United Media (88), Media

Direction (71), Opti Media (52) si Media Insight (50). ( Tabel 3.13 – Anexe).

Capitolul 4. ANALIZA STRATEGIEI DE COMUNICAŢIE COMERCIALĂ

A CAMPANIEI "CU MILKA MERGI LA SCHI IN ALPI"

38 www.media-ad.ro39 www.iqads.ro

19

Page 21: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

4.1. Analiza situaţiei de marketing a anuntăţorului

4.1.1. Piaţa

4.1.1.1. Situaţia pieţei

Piaţa ciocolatei din România este o piaţă foarte concentrată iar, din punctul de vedere al

evoluţiei, aceasta a crescut foarte mult în ultimii patru ani, rata medie anuală de creştere fiind de

aproximativ 15%, cu un plus de 4 procente în 2006 faţă de 2005. Astfel, vânzările de produse din

ciocolată pe piaţa locală au crescut cu 19% în volum, anul trecut, faţă de 2005, ajungând la

28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100 de grame, se apreciază într-un

studiu al companiei de cercetare a pieţei Nielsen40.

Din punct de vedere valoric, piaţa ciocolatei a fost, anul trecut, de 186 milioane euro, cu

23% mai mare faţă de 2005. Pentru acest an se aşteaptă o creştere cu minimum 10% atât a

volumelor comercializate (30.800 tone), cât şi a totalului valoric, piaţa ciocolatei urmând să

atingă în 2007 o valoare de aproximativ 200 milioane euro.

Deşi este un produs dulce, prin definiţie cautat de consumatori, ciocolata are un grad de

penetrare de numai 76%. Totuşi, reprezentanţii companiilor producătoare consideră că prezenţa

ciocolatei în trei sferturi din gospodăriile din România este un rezultat bun, chiar dacă acest

indicator ne plasează cu mult în urma celui raportat în ţările Uniunii Europene, unde atinge

aproape 100%.

4.1.1.2 Segmentarea pieţei

Potrivit aceluiaşi studiu, principala caracteristică a acestei pieţe este reprezentată de

numărul foarte mic de jucători care contează, Kandia Excelent, Kraft Foods Romania, Supreme

Chocolat şi Heidi Chocolats Suisse concentrând aproape 90% din total.

În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), mărcile acestor jucători

domină segmentul de ciocolată sub formă de tablete. Segmentul premium este impărţit de Milka

şi Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi şi Anidor (Supreme). Segmentul mediu aparţine mărcilor

Kandia, Poiana (Kraft) şi Primola (Supreme). În fine, segmentul economic include Laura

(Kandia Excelent), Africana (Kraft) şi Novatini (Supreme).

Piaţa românească a ciocolatei se împarte între tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine,

miniciocolate sau asortate.

Tabletele reprezintă peste jumătate dintre vânzările totale de ciocolata. Prin urmare, atât

valoric, cât şi volumic, vânzările de tablete înregistrează aproximativ 60% din piaţa. Pe piaţa

tabletelor, cea mai vandută marcă este ciocolata Poiana, marcă al producatorului Kraft Foods

40 www.sfn.ro

20

Page 22: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

România, aceasta deţinând aproximativ un sfert din piaţa. Pe totalul segmentului de ciocolata

tablete, Kraft Foods este lider detaşat, cu aproximativ 50% din piaţa, pe toate cele trei paliere de

preţ, cu mărcile Poiana, Milka şi Africana. În segmentul tabletelor de ciocolata, Primola - marcă

a celor de la Supreme Chocolat - ocupă poziţia a doua, iar Kandia este pe locul trei la vânzările

de ciocolată tablete. La mare distanţă se află elveţienii de la Heidi Chocolat Suisse, care au o

cota de piaţa de aproximativ 6%.

Un procent important din piaţa îl are segmentul batoanelor de ciocolată, cu circa 25%. Pe

segmentul batoanelor de ciocolată cei de la Mars sunt lideri incontestabili. Din cele peste 50 de

sortimente care sunt pe piaţă, cele mai vândute sunt Snikers şi Mars, trendul ascendent al

vânzărilor pe acest segment fiind subliniat de majorarea raportată de Mars în ultimii doi ani

(creştere cu 60%), precum şi de performanţele realizate în primul trimestru din 2007, când

vânzările au crescut cu 40% comparativ cu perioada similară a anului trecut. Al doilea jucător

important pe segmentul batoanelor de ciocolată este compania Kraft Foods, care are vânzări

foarte bune cu brandurile Smash şi Poiana Rom. Al treilea brand important pe acest segment este

al celor de la Kandia Excelent, Ciocolată cu Rom.

4.1.1.3. Caracteristicile distribuţiei

Conform companiei Nielsen, supermarketurile au crescut ca importanta în vânzările de

ciocolată, urcând în top şi devenind una dintre locaţiile predilecte de unde românii cumpară acest

tip de produs. Atât volumic, cât şi valoric, importanţa acestui canal s-a dublat. Astfel, dacă în

perioada mai 2004 - iunie 2005 volumul vânzărilor de ciocolată în supermarketuri înregistra

13,9%, în intervalul mai 2005 - iunie 2006 acesta a ajuns la 26,3%.

Totodată, creşterea a fost şi în valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea,

alimentarele mici sunt preferate ca loc de cumpărare când vine vorba despre ciocolată, acestea

înregistrând aproximativ jumătate din vânzările în volum şi în valoare. Totuşi, aceste locaţii au

pierdut puţin teren în ultima perioadă, scăzând ca importanţă în volum cu circa patru puncte

procentuale, de la 48,5% în mai 2004 - iunie 2005 la 44,3% în mai 2005 - iunie 2006. Scăderea

s-a produs şi ca importanţă în valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locaţii de

achiziţionare a ciocolatei, alimentarele mari şi magazinele generale au înregistrat o scădere.

Chioşcurile au scăzut aproximativ la jumătate ca importanţă. Astfel, dacă în perioada mai 2004 -

iunie 2005 importanţa în volum era de 14,4%, în intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a

scăzut la 9%. Ca importanţă în valoare, scăderea este de la 14,2% la 8,9% în perioadele

analizate.

4.1.2. Anunţătorul

21

Page 23: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

4.1.2.1. Compania Kraft Foods Inc.

Kraft Foods este cel mai mare brand din industria alimentară din America de Nord şi al

doilea din lume, care işi vinde produsele în mai mult de 155 de ţări în fiecare zi.

Sloganul Kraft este: “Să ajutăm oamenii din lumea întreagă să mănânce şi să trăiască mai

bine!”. Acest slogan subliniază insăşi esenţa a ceea ce reprezintă firma Kraft. Toată activitatea

companiei se desfaşoară în această direcţie. Kraft nu doar vinde produse alimentare, ci urmăreşte

să satisfacă prin produsele sale nevoile şi dorinţele consumatorilor şi să transforme alimentaţia

oamenilor într-o activitate distractiva şi sănătoasă. Sloganul transmite lumii întregi, de la angajaţi

până la clienţi şi de la consumatori până la comunităţile în care Kraft produce şi vinde produsele

sale, care sunt valorile firmei Kraft.41

Activitatea firmei Kraft se bazează pe urmatoarele şase valori - inovaţie, calitate,

siguranţă, respect, integritate, cooperare - ele reprezentând principalele standarde după care se

ghidează Kraft atât în relaţiile cu clienţii săi cât şi cu proprii angajaţi, cu consumatorii săi şi cu

cei care investesc în Kraft.

Produsele sale pot fi împartite pe cinci sectoare: dulciuri, snacks-uri şi cereale, băuturi,

brânzeturi şi lactate, semipreparate. Deşi işi reînnoieşte mereu gama de produse pentru a

răspunde cerinţelor consumatorilor săi, Kraft Foods se mândreşte cu mărci care au rezistat pe

piaţa de mai bine de o sută de ani şi care înca continuă să se vândă bine (ciocolata Milka, cafeaua

Maxwell House, gelatina Jell-O, etc.).

Firma Kraft Foods este una dintre cele mai puternice companii din industria alimentară,

mândrindu-se cu mai bine de 50 de mărci care aduc venituri anuale de peste 100 de milioane de

dolari şi mărci care aduc anual venituri de 7 miliarde de dolari, cum ar fi: brânzeturile Kraft,

dressing sosurile pentru salate, cafeaua Jacobs si Maxwell House, ciocolata Milka; produsele din

carne Oscar Mayers, crema de brânza Philadelphia şi cerealele Post. Multe din produsele Kraft

sunt foarte cunoscute în lume, mărci care au câştigat încrederea şi satisfacţia a milioane de

consumatori.

În decursul istoriei firmei Kraft, marketing-ul şi publicitatea au reprezentat una din

metodele principale folosite de companie pentru a intra în legatură cu consumatorii săi şi pentru

a transforma firma Kraft într-o afacere de success.

Clipurile publicitare ale firmei Kraft au rămas în memoria oamenilor din întreaga lume.

Sloganurile şi personajele din reclamele Kraft au ajutat la dezvoltarea companiei Kraft, făcând

din aceasta un brand de renume mondial.

Cele mai cunoscute personaje din spoturile publicitare Kraft sunt: Kool-Aid Man, Mr.

41 www.kraft.com

22

Page 24: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

Peanut, Oscar Mayer Wenermobile şi vacuta violet Milka, iar cele mai renumite sloganuri ale

firmei Kraft ( ele pot fi recunoscute cu uşurinta de consumatorii Kraft de orice vârstă) sunt:

“Maxwell coffee – Good to the last drop”; “America spells cheese K-R-A-F-T”; “My baloney

has a first name, it’s O-S-C-A-R”; “It’s not delivery, it’s DiGiorno”; “There’s always room for

Jell-O” si “Oreo: America’s Favorite Cookie”.

4.1.2.2. SC Kraft Foods România SA

S.C. Kraft Foods Romania S.A. este o filială a Kraft Foods Inc., acesta din urmă fiind

acţionarul majoritar al companiei cu 99,97%. În România, firma deţine o fabrica de ciocolată la

Braşov, fosta Poiana Produse Zaharoase Braşov, achiziţionată în 1994, şi o unitate de producţie

de cafea ambalată în Bucureşti, unde se află şi centrul logistic. Compania Kraft Foods România

are 700 de angajaţi, în a căror pregatire compania a investit de la intrarea pe piaţă, în 1994, peste

1 milion de dolari. Totodată au fost făcute investiţii de circa 30 de milioane de dolari în

dezvoltarea capacităţilor de producţie a fabricilor din Braşov.42

Kraft Foods este numarul 1 pe piaţa de ciocolată din România, înregistrand un venit de

78 milioane dolari in 2004. Venitul realizat de companie pe piaţa locala în anul 2005 s-a bucurat

de o creştere procentuală de ordinul zecilor comparativ cu anul 2004. Cifra de afaceri realizată în

2005 de Kraft Foods Romania a fost de 96 de milioane de euro, iar în 2006 cifra de afaceri a

crescut cu 10%. Unul dintre factorii cheie pentru aceste performanţe este creşterea de piaţa, un

altul fiind inovaţiile care aduc beneficii consumatorilor şi care se bazează pe sondaje şi pe

tendinţele pieţei.43

Kraft este unul dintre cei mai importanţi jucători de pe piaţa ciocolatei şi a cafelei , fiind

prezentă insă şi pe piaţa de brânzeturi. Portofoliul Kraft pe piaţa românească include mărcile de

ciocolată Poiana, Africana, Milka, Toblerone, Suchardine, Smash, mărcile de cafea, Jacobs şi

Nova Brasilia, precum şi crema de brânză Philadelphia. Ponderea cafelei şi ciocolatei în

veniturile Kraft Foods Romania este egală, segmentul reprezentat de crema de brânză fiind încă

slab dezvoltat.

În 2005, compania a vândut aproximativ 10.000 de tone de ciocolată, cea mai vândută

marcă fiind Poiana. Piaţa de ciocolată a fost estimată în 2005 la aproximativ 50.000 de tone şi

include atât tabletele, cât şi batoanele de ciocolată. Compania şi-a menţinut trendul accendent pe

piaţa de ciocolată şi în 2006, potrivit declaraţiilor oficialilor Kraft Romania.44

42 www.zf.ro43 www.wall-street.ro

44 www.dailybusiness.ro

23

Page 25: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

Segmentul de tablete este cel mai important din categoria de ciocolată de pe piaţa din

România, iar Kraft deţine aproximativ 50% din acest segment, din care marca Poiana reprezintă

aproape jumătate, fiind cea mai puternică marcă de pe piaţa ciocolatei din România.

Jacobs este marca numarul 1 pe piaţa de specialităţi de cafea (cota de piaţa valorica),

începand din ianuarie 2006, conform studiilor ACNielsen.45

Până în decembrie 2006 portofoliul Kraft cuprindea şi mărcile Silvanaşsi Sugus. Ulterior

compania Kandia Excelent a preluat afacerea cu produsele zaharoare Silvana si Sugus de la

compania Kraft Foods România. Prin acordul încheiat la data de 1 decembrie 2006, compania

Kraft Foods Romănia va asigura servicii de producţie şi alte servicii de suport către Kandia

Excelent pe toată perioada tranziţiei. Vânzarea face parte din strategia Kraft de transformare a

portofoliului, pentru a avea astfel posibilitatea de a se concentra asupra segmentelor de produse

importante.

4.1.3. Marca Milka

Milka nu este doar cea mai de succes marcă de ciocolata din Europa, este şi una dintre

cele mai cunoscute mărci din lume. „Cea mai fină tentaţie din Alpi” - ciocolata Milka - a fost

lansată oficial în România de către Kraft Foods România în anul 2002. Lansarea a fost marcată

de un spectacol de lumini la Teatrul National din Bucureşti. Întreaga gamă Milka a fost

importată de la unitatea de producţie „Kraft Foods" din Lörrach, Germania.46

Conform datelor AC Nielsen, în România, Milka este marca de ciocolată cu cea mai

rapidă creştere a cotei de piaţă valorice raportat atât la nivelul întregii pieţe de ciocolată, cât şi la

segmentul de tablete. Produsele mărcii Milka au înregistrat creşteri ale vânzărilor cu 30% în

primele luni ale anului 2007, comparativ cu perioada similară a anului trecut, acelaşi ritm de

creştere fiind înregistrat şi în anul 2006 faţă de anul anterior.

În ceea ce priveşte notorietatea, potrivit unui studiu GfK, aproximativ 78% dintre români

cunosc marca Milka. De asemenea, deşi este o marcă premium, Milka este preferată de peste

25% dintre consumatorii români de ciocolată. De asemenea, sondajele arată că peste 80% din

populatia României consideră Milka o marcă de calitate.

4.1.3.1. Istoricul mărcii Milka

45 www.iqads.ro46 www.agenda.ro

24

Page 26: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

Povestea mărcii Milka47 reprezintă o incursiune în istoria familiei şi companiei Suchard.

Începem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naşte in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. În

septembrie 1814, el işi începe ucenicia de cofetar în ciocolateria din Berna a fratelui său

Frédéric. În mai 1824 el işi îndeplineşte un mare vis: Philippe Suchard pleca în lunga călătorie

spre marea America.

Ceasurile şi broderiile elveţiene, pe care le avea în bagajul său de mână, trebuiau să îl

transforme într-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se întampla în viaţă, lucrurile se

petrec altfel, şi el nu işi poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“.

Cine ştie, dacă Philippe Suchard s-ar mai fi întors în Europa, în cazul în care devenea un om de

afaceri de succes. Astfel, însa el işi încearca pentru a doua oara şansa în ţara sa natala, care avea

sa îi aducă noroc atât lui, cât şi tuturor fanilor ciocolatei.

Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard işi deschide propria ciocolaterie în Neuenburg. Într-un

anunţ publicat, el face reclamă pentru un nou desert proaspăt, "au chocolat fin de sa fabrique",

ceea ce înseamnă în română “ciocolată fină de casă”. Din păcate, nu se cunoaşte exact cum

producea aceasta ciocolată. Probabil că totul era produs manual, la acea vreme neexistând în

Neuenburg nici măcar o moară de apă. Deja la un an după deschiderea ciocolateriei, Philippe

Suchard pune în practică cel de-al doilea proiect al său.

Pentru a nu mai fi nevoit să producă totul manual, se hotărăşte să işi extindă afacerea.

Astfel, în 1826 el reuşeşte să închirieze foarte avantajos o moară părăsită, în satul învecinat,

Serriéres. În continuare, el reconstruieşte moara, dotând-o cu o roată, care ii va servi drept

maşină de frământat, respectiv rotor cu două pietre de moară imense. Cu ajutorul acestui utilaj,

Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolată pe zi, pe care în prima fază a vândut-o sub formă

de tablete sau napolitane.

În 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondează prima fabrică de

ciocolată din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepţia

ciocolatei lichide) nu îi fusese adaugat lapte, astfel încat acesta era o delicatesă închisa la culoare

şi amăruie. Abia în anii 1890 a fost scoasa pe piaţă ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani

mai târziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, când numele mărcii „Milka” este

înregistrat (Figura 4.1 – Anexe). Încă de la apariţie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta

fiind imprimate o vacuţă şi o vedere panoramică a Alpilor. Numele „Milka” reprezintă, de fapt

alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) şi cacao (Kakao) în limba germană. Din

păcate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trăi şi el clipa importantă, deoarece a murit în anul

1884. Însă, ceea ce a lăsat în urmă, celor patru copii ai săi era o fabrică de ciocolată de primă

clasă, care produce până in zilele noastre produse delicioase din ciocolată.

47 www.milka.ro

25

Page 27: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

4.1.3.2. Portofoliul Milka

Portofoliul Milka cuprinde următoarele produse (Anexa 4.2):

Tablete de ciocolată de 100g - cea mai fină ciocolată cu lapte din Alpi într-un format clasic:

Lapte din Alpi, Noisette, Alune de pădure, Alune şi Stafide, Happy Cows, Ciocolată Alba,

Milka Iaurt şi Căpşuni, Frişcă;

Milka Luflee

Milka Diet

Milka M-Joy : Milka M-joy Lapte 70g, Milka M-joy Alune Întregi 70g, Milka M-joy Alune

38.5g, Milka M-joy Migdale 38.5g ;

Pralinele I Love Milka sunt făcute din cea mai fină ciocolată cu lapte din Alpi, într-o formă

unică, de inimă, umplute cu cremă fină de căpşuni sau alune de pădure.  Milka Lila

Collection conţine opt tipuri diferite de praline: marţipan, alune de pădure, nugat;

Milka Milkinis special pentru copii ;

Milka produse de sezon - Milka pentru sărbatorile de iarna :

o Milka Bratapfel 100g: cu măr copt , scorţişoară şi migdale crocante;

o Milka Weihnacht 100g: cu portocale, alune de pădure, migdale, scorţişoară,

cuişoare;

o Milka Weihnacht 250g, Bomboane de Pom: cu cremă de turtă dulce, cremă trufă

de migdale sau ciocolată amăruie .

4.1.4. Concurenţa

Aşa cum a reieşit din analiza pieţei ciocolatei din România, concurenţa directă a mărcii

Milka, pe segmentul premium al tabletelor de ciocolată , este formată din urmatoarele mărci:

Poiana Senzaţii, Heidi şi Anidor (Supreme).

În ceea ce priveşte concurenţa indirectă, putem spune ca aceasta este formată din mărcile

de ciocolată situate în celelalte două categorii – mediu şi economic – îi anume : Kandia, Poiana

(Kraft) şi Primola (Supreme), respectiv Laura (Kandia Excelent), Africana (Kraft) şi Novatini

(Supreme). Deasemenea , concurenţa indirectă mai este reprezentată şi de batoanele de ciocolată,

a caror pondere este în continuă creştere : Mars, Snikers, Smash şi Poiana Rom(Kraft), Ciocolata

cu Rom (Kandia Excelent).

Poiana (Kraft) este cea mai puternică marcă de pe piaţa românească a produselor de

ciocolată şi una dintre cele mai puternice mărci de bunuri de larg consum din România. Poziţia

de top a mărcii Poiana în cei peste 10 ani de existenţă se datorează menţinerii în timp a

26

Page 28: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

caracteristicilor competitive apreciate de consumatori: calitate constantă la un preţ accesibil,

precum şi îmbunătăţirea şi diversificarea gamei de ingrediente folosite pentru a oferi satisfacţie

unei arii cât mai largi de preferinţe.

Compania Heidi Chocolats Suisse este un producător de ciocolată cu reputaţie , obţinând

numeroase medalii la expoziţiile internaţionale. În prezent, în România, sunt trei ciocolaterii

deschise în Bucureşti (centrul comercial Plaza România), Timişoara şi Iaşi.48

Grupul Supreme este producătorul mărcilor de ciocolată Anidor, Primola şi Novatini. În

numai 3 ani compania a înregistrat o creştere spectaculoasă ajungând să se numere în primii 3

producători de ciocolată din România.49

Compania Kandia – Excelent s-a format prin uniunea celor mai cunoscuţi producători de

ciocolată din România. Printre mărcile cuprinse în portofoliul firmei se regăsesc mărcile de

ciocolată Kandia, Laura, dar şi Ciocolata cu Rom.50

4.1.5. Consumatorul

Românii mănâncă foarte putină ciocolată, în special sub formă de tablete, consumul anual

fiind de aproximativ 1,5 kg pe cap de locuitor, de aproape trei ori mai puţin decât consumul

înregistrat în Polonia sau Grecia, unde se consumă anual 4-5 kg de ciocolată, şi de aproape 8 ori

mai puţin comparativ cu media consemnată în „ţara ciocolatei”, Elveţia, unde se înregistrează un

consum anual de circa 12 kg.

Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting51, la nivelul anului 2006, pe un

eşantion de 1.608 persoane, tabletele de ciocolată sunt mai mult consumate de către persoanele

cu vârsta cuprinsă între 24 şi 34 de ani, comparativ cu cei cu vârsta cuprinsă între 35 şi 44 de ani.

Totodată, batoanele de ciocolată sunt mai puţin utilizate de către persoanele cu vârsta peste 55 de

ani, precum şi de către persoanele cu venit redus şi educaţie ridicată. Potrivit datelor Daedalus,

care au fost culese în perioada iunie-iulie 2006, 71,9% dintre repondenţi au declarat că au

consumat în ultima lună ciocolată.

Totodată, cercetările au evidenţiat faptul că cei mai fideli cumpărători ai produselor din

ciocolată sunt femeile. Sexul frumos reprezintă aproximativ 60% din totalul consumatorilor

români de ciocolată.

După cum s-a putut observa alegerile pe care le are la dispoziţie consumatorul român de

tablete de ciocolată sunt limitate, în materie de mărci, la câte trei-patru pe fiecare segment.

48 www.heidi.ro49 www.supremegroup.ro50 www.kandia-excelent.to51 www.adevarul.ro

27

Page 29: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

Preferinţele de consum par să fie influentaţe în primul rând de ingredientele ciocolatei, domeniu

în care opţiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de marcă, cât şi la nivel de segment de

piaţă. Din această perspectivă, se poate spune că piaţa ciocolatei din România este dinamică şi

complexă, cel puţin 10 mărci dezvoltând peste 200 de sortimente.

Aşa cum reiese din cercetarea Nielsen făcută pe lanţul de retail modern, ne arată că

românii rămân conservatori şi preferă ciocolata cu lapte în proporţie de 84,8% din cazuri. La

mare distanţă în preferinţele consumatorului român se află segmentul tabletelor de ciocolată albă,

cu 7,4% din totalul vânzărilor. Ciocolata neagră are la cumpărare o cotă de 5,7%, în timp ce

variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vânzări.

4.1.6. Demersurile comunicaţionale anterioare

În anul 1901 se lansează ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al

ambalajului, apărea pentru prima oara o văcuţă din Alpi, pe vremea acea încă în alb şi negru.

Vacuţa întruchipează mai bine decât oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea

Alpilor şi laptele din Alpi. Inspirată din motto-ul „Apropie-ţi depărtările, îndepărtează-te de toate

cele cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mărcii – văcuţa – a primit de

asemenea culoarea mov, atrăgand atenţia din primul moment asupra ciocolatei.

După ce, în prima campanie publicitară au aparut multe alte obiecte de culoare mov –

brazi de Crăciun, baloane etc – vacuţa mov va rămâne, peste ani, emblema mărcii Milka. Aceasta

se încadrează perfect în imaginea mărcii, întruchipând fineţea laptelui din Alpi. „În Alpi, aerul

este mai curat, apa este mai pură şi iarba mai verde. De aceea vacuţele dau cel mai bun lapte. Din

cel mai bun lapte, se produce cea mai bună, cea mai fină ciocolată”. Această sintagmă a deschis

calea vacuţei mov din Alpi, şi de atunci este esenţa reclamelor Milka.

În 1973, apare primul spot publicitar cu vacuţa mov, pentru care agenţiei Young &

Rubicam i-a fost decernată medalia de aur de către Art Directors Club. Din 1973, vacuţa Milka a

fost protagonista unui număr de 100 spoturi televizate.52

De mai bine de 100 de ani Milka a însemnat tot ce este mai bun din tradiţia Alpilor, iar în

ultimii 11 ani a devenit unul dintre cei mai apreciaţi sponsori ai sporturilor de iarna. De la Cupa

Mondiala de Schi Alpin din Bormio şi Campionatul Four Hills pana la Cupa Mondiala de Schi

Nordic, anul trecut ciocolata Milka a “îndulcit” peste 70 de evenimente sportive de schi, cu un

total de peste 500 de concursuri de Campionate şi Cupe Mondiale (Anexa 4.3.)53

52 www.milka.ro53 www.wall-street.ro

28

Page 30: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

Din anul 2002, când ciocolata Milka a fost lansată pe piaţa de la noi, până astăzi, în

Romania au fost difuzate pe canalele naţionale de televiziune un număr de aproximativ 10

spoturi. Astfel, în cei cinci ani de prezenţă pe piaţa autohtonă, o parte importantă din volumul

brut de publicitate realizat pentru ciocolata Milka s-a îndreptat către cele mai importante posturi

de televiziune naţionale iar frecvenţa cu care spoturile au fost difuzate a fost destul de mare şi

constantă pe parcursul anilor, indiferent de sezon. De remarcat este faptul că Milka a avut

spoturi pentru fiecare produs nou lansat („ Milka Luflee”, „Milka M-Joy”) sau pentru produsele

de sezon („Milka - editie de vara”, „ Milka - editie de iarna”) .

Spotul cu cel mai mare impact asupra publicului ţintă a fost cel numit "Fabrica de

ciocolată" (Anexa 4.4.). Începând cu acest spot, işi face intrarea în scena comunicaţiilor

publicitare ale mărcii Milka, un personaj care în timp a devenit foarte important şi cunoscut, şi

anume marmota. Rolul marmotei în fabrica de ciocolată, în acel spot, este acela de a înveli

ciocolata în staniol. Acest lucru îl impresionează cel mai mult pe turistul care descoperă fabrica

de ciocolată Milka din lumea de poveste a munţilor Alpi. Reîntors în lumea reală, povesteşte cu

entuziasm, şi cu mişcări ale mâinilor asemeni marmotei care învelea ciocolata în staniol, cele

vazute unei doamne, într-un supermarket. Însa , cum era de aşteptat, nu este luat în serios.

Schimbul de replici:

- „ Şi dupa aceea, marmota, învelea ciocolata în staniol!!”

- „Sigur ca da!!”

este cel care dă o nota finală de umor spotului. Aceste replici , precum şi mişcarea mâinilor, au

rămas celebre în rândul populaţiei din România, care a urmărit spotul. Deşi au trecut trei – patru

ani de când acest spot era difuzat pe canalele tv, ele înca se mai aud rostite cu amuzament între

prieteni.

Alături de publicitatea TV au mai fost folosite în cadrul mixului comunicaţional

publicitatea în presa scrisă – printuri Milka sau scurte articole de promovare a noilor produse

lansate au aparut în revistele pentru femei: Avantaje, Unica, Look, Bolero, etc.. Afişajul stradal a

fost un tip de canal mai slab utilizat de Milka pe piaţa de outdoor din România, comparativ cu

publicitatea TV.

Promovarea la locul vânzării (Anexa 4.5.) este un tip de promovare pentru care s-au

realizat investiţii modeste. Sunt folosite de obicei afişele care se regăsesc în alimentare mai mici

sau supermarket-uri. Cu ocazia sărbatorilor se organizează de obicei , în cadrul reţelelor de

hipermarket-uri Cora şi Carrefour, standuri special amenajate cu produsele Milka.

4.1.8. Sinteza analizei situaţiei de marketing a mărcii Milka

29

Page 31: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

În urma analizei realizate în subcapitolele anterioare, putem desprinde câteva observaţii

asupra situaţiei de marketing a mărcii Milka.

În primul rând, ciocolata Milka corespunde în totalitate cerinţelor consumatorului român,

pentru care ingredientele ciocolatei sunt foarte importante . Milka este o ciocolata din lapte, tipul

de ciocolata aflat pe primul loc în topul preferinţelor consumatorilor.

În al doi-lea rând, fiind foarte sensibili în ceea ce priveşte nivelul preţurilor, inclusiv în

procesul alegerii unei mărci de ciocolată, consumatorii români au în vedere, pe lângă preferinţele

legate de gust, şi raportul calitate – preţ, respectiv preţul plătit – satisfacţia în consum. Nivelul

preţului unei tablete Milka (segmentul premium) este cu aproape 30% mai ridicat decât în cazul

unei tablete Poiana (segmentul medium). Cu toate acestea, pentru unii consumatori, acest nivel

de preţ reprezintă doar dovada unei ciocolate de calitate. Pentru alţi consumatori ( 25 % dintre

consumatorii români de ciocolată), care au consumat ciocolata Milka şi au rămas fideli mărcii,

raportul calitate – preţ este considerat a fi avantajos, preţul mai ridicat fiind justificat de o calitate

care le satisface cel mai bine preferinţele în materie de ciocolată.

Marca Milka se bucură de o notorietate foarte ridicată, atât la nivel naţional cât şi la

nivelul întregului glob. Aproximativ 80% dintre români cunosc marca Milka pe care o recunosc

a fi o marcă de calitate. Această notorietate a fost câstigată prin utilizarea unui mix

comunicaţional eficient care a cuprins publicitate, sponsorizari şi componente de PR.

Deşi concurenţa este formată din doar doi competitori – Heidi şi Anidor - aceasta este

destul de puternică, investind milioane de dolari în promovare şi publicitate. Cu toate acestea

ciocolata Milka rămâne liderul segmentului premium pe piaţa ciocolatei din România,

înregistrând în fiecare an creşteri ale vânzărilor, numai în primele luni ale acestui an a întregistrat

o creştere cu 30 %.

4.2. Poziţionarea mărcii Milka

Pentru o poziţionare corecta a mărcii Milka vom avea în vedere cele doua principii de

bază : principiul identificării şi principiul diferenţierii.

Conform principiului identificării este foarte uşor de observat că marca Milka este plasată

în universul delicios a celor mai renumite şi apreciate mărci de ciocolată din toata lumea,

ocupând poziţia de lider pe piaţa din Europa, iar la nivel international se regăseşte printre cele

mai cunoscute mărci.

În ceea ce priveşte principiul diferenţierii , principalul element de diferenţiere în raport cu

concurenţa este laptele proaspăt şi consistent, din Alpi, din care este preparată ciocolata Milka.

Acest ingredient special îi conferă o deosebită fineţe, calitate graţie căreia a devenit cunoscută în

30

Page 32: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

lumea întreaga. Astfel, Milka s-a poziţionat , de-a lungul timpului, ca fiind cea mai fină ciocolată

şi având ca valori principale fineţea, autenticitatea, naturaleţea, simplitatea şi ludicul54.

Poziţionarea mărcii Milka este una afectivă, creându-se o relaţie specială între marcă şi

consumator. Principalul element de diferenţiere – fineţea – trimite cu gândul la tandreţe şi

plăcere, iar ciocolata este prin excelenţă un produs asociat foarte puternic emoţiilor. Astfel se

provoacă o atitudine pozitivă şi specială a publicului ţinta faţă de marcă, o atitudine bazată pe

afectivitate.

4.3. Stabilirea obiectivelor comunicarii

Stabilirea obiectivelor comunicării a depins, în mare măsură, de etapa din ciclul de viaţă

în care se afla marca Milka cu produsele sale pe piaţa din România. Putem spune că ciocolata

Milka este un produs aflat în etapa de creştere a ciclului de viaţa, urmărindu-se influenţarea

comportamentului publicului ţintă în vederea stimularii cumpararii, prin intervenţii la nivel

conativ.

Obiectivul principal al campaniei a fost conturarea mărcii Milka printr-o accentuată

diferenţiere, susţinută nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci şi prin abordarea unor

canale media neconvenţionale, într-o manieră atractivă şi inovativă.

Un alt obiectivul important al demersului comunicaţional pentru campania “Cu Milka

mergi la schi in Alpi” a fost creşterea frecvenţei de cumpărare şi de consum. Astfel, concursul

promoţional al campaniei a constituit o modalitate ofensivă de popularizare a produselor Milka,

prin creerea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului ţintă, care să favorizeze

procesul de vânzare.

4.4. Definirea ţintei demersului comunicaţional

Publicul demersurilor comunicaţionale este format dintr-o ţintă multiplă. În general,

Milka este o ciocolată care se adresează întregii familii, aici incluzând toate categoriile de vârstă,

dar , în principal, copiilor care sunt un public extrem de important deoarece pe lângă faptul că

sunt mari amatori de dulciuri ei au şi o putere tot mai mare în influenţarea deciziei de cumparare

a parinţilor sau chiar în cumpararea directă a unor produse cum este ciocolata. Astfel este

identificată a doua ţintă a mesajelor publicitare, respectiv mamele, care se ocupă de obicei de

alimentaţia copiilor fiind uşor convinse de dorinţele celor mici. Tot mamele sunt cele care

54 www.milka.fr

31

Page 33: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

obişnuiesc să faca cumparaturile în candrul gospodăriei şi au ca principală preocupare selectarea

produselor cât mai sănătoase.

Este deja cunoscut faptul că în zilele noastre copii petrec foarte mult timp în faţa

televizoarelor, urmărind desene animate. Totodată ei urmăresc cu interes şi spoturile publicitare,

iar dacă acestea prezintă o poveste animată în care sunt incluse animale simpatice şi nu în

ultimul rând cicolata, atunci efectul publicităţii este coârşitor.

Principala ţintă a campaniei “Cu Milka mergi la schi in Alpi”este formată, aşa cum se

precizează şi în spotul campaniei, oamenilor care n-au încercat înca ciocolata Milka, urmărindu-

se stimularea încercarii produsului de către aceştia prin utilizarea concursului cu premii atractive.

O alta categorie de public vizat importantă este cea a persoanelor iubitoare de sporturi de

iarnă, în special de schi, precum şi celor care adoră excursiile la munte, care au o viaţă activă şi

le place aventura. Pentru ei ciocolata Milka este o gustare delicioasă în clipele de relaxare,

oferindu-le totodată energie şi vitalitate pentru a merge mai departe.

Dar, bineînteles, oricine este binevenit să savureze cea mai fină ciocolată din lume.

4.5. Axul comunicaţional

Alegerea axului comunicaţional este "inima" procesului de comunicaţie comercială.

Ideea, conceptul în jurul căruia este construit întreg mesajul transmis grupurilor ţintă se află în

strânsă legatură cu poziţionarea mărcii Milka . Astfel, ideea din spatele campaniei “Cu Milka

mergi la schi in Alpi”este tot aceea că Milka “este cea mai fină placere”şi s-a bazat pe relaţia

specială marcă – consumator şi pe trei dimensiuni ale acesteia: notorietate, devotament şi

implicare.

Având la bază această idee, în mesajul campaniei “ Schiaza cu cea mai fina placere!”sunt

evidenţiate recompensele de care pot beneficia consumatorii cumpărând ciocolata Milka.

Acestea sunt atât de natură psihologică, posibilitatea de a gusta “cea mai fină placere”, cât şi de

natură raţinală, oferind tuturor şansa de a pătrunde tainele acestui sport minunat şi de a ajunge în

locul unde schiatul este la el acasa: în Alpi.

4.6. Bugetul de comunicare

32

Page 34: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

Această etapă include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. În

vederea stabilirii bugetului optim, specialiştii consideră ca este posibilă utilizarea a numeroase

metode, printre care55:

Analiza marginală

Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată, sau din profitul

previzionat.

Alinierea la bugetele practicate de concurenţi

Determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate

Calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei.

În ceea ce priveşte bugetul de comunicare destinat campaniei “Cu Milka mergi la schi în

Alpi”, nu a fost posibilă accesarea unor astfel de informaţii pentru a putea fi prezentate în

lucrarea de faţă.

4.7. Mixului comunicaţional

Campania “Cu Milka mergi la schi in Alpi” s-a desfăşurat în perioada 25 decembrie 2005

– 15 martie 2006, fiind realizată cu ajutorul Starcom Media, parte a grupului Leo Burnett

România. Componentele mixului comunicaţional au fost stabilite luând în considerare următorii

factori: natura produsului şi specificul pieţei, opţiunea pentru o strategie pull, natura obiectivelor

comunicării, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul şi caracteristicile ţintei demersului

comunicaţional.

4.7.1. Publicitatea

Fiind un bun de larg consum, un loc important în cadrul mixului a fost ocupat de către

publicitate : tv, presa scrisă, afişaj stradal, o componentă de outdoor special cu elemente 3D,

tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în reţelele de benzinării, internetul (

www.milka.ro si advergame-ul www.pinnuts.ro) şi brandingul neconvenţional pe partiile de

ski.9Anexa 4.6.)

Publicitatea TV s-a realizat pe baza unui spot special conceput pentru această campanie

– “Milka Ski Promo”, care a fost difuzat cu o frecvenţa relativ mare pe toată perioada campaniei

şi s-a îndreptat către cele mai importante posturi de televiziune naţionale.

Spotul are în centru îndrăgita echipă din Alpi: vacuţa, marmotele şi urşii. Echipa,

dedicată să facă cea mai fină ciocolată, află că există oameni care nu au încercat înca Milka.

Pentru a le da un motiv în plus să savureze cea mai fină ciocolată, ei vin cu ideea de a-i invita pe

55 Ioana Cecilia Popescu, op.cip., p.192.

33

Page 35: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

oameni la ei, în Alpi, şi de a le oferi lecţii de schi, schiuri adevărate, schiuri de ciocolată şi alte

premii

În cadrul mesajului spotului, pot fi identificate atât elemente de atracţie raţionale, cum

sunt premiile puse in joc, cât şi elemente de atracţie emoţionale – deja consacratele personaje

animate, marmota şi ursul, , foarte îndragite de către public. Fiecare personaj are un rol bine

stabilit în procesul tehnologic de fabricare a ciocolatei, iar faptul că ele imită întocmai

comportamentul unei echipe de ciocolatieri face ca receptorul să le considere drăguţe şi

amuzante, amintindu-şi de poveştile din copilărie în care adesea animalele dobândeau trăsături

omeneşti.

Despre mica Marmota există în rândul specialiştilor păreri împarţite. Unii susţin faptul că

apariţia marmotei a dus la decăderea vacuţei vedeta, care astfel riscă să işi piardă rolul de

emblemă a mărcii, consumatorii fiind atraăi de nou, respectiv de noul personaj - simpatica

marmota . Alţii susţin că introducerea marmotei a fost menită sş revitalizeze imaginea şi

comunicarea mărcii Milka.

Facănd o mica paranteză, este interesant de urmărit cum evoluează rolul Marmotei, în

şirul de spoturi care au fost difuzate pană în prezent. Astfel , dacă la început marmota doar

învelea ciocolata în staniol , ulterior ea dobândeste grai omenesc şi devine maseza vacuţelor

care, în acest fel, vor fi fericite şi vor da cel mai bun lapte. Apoi, devine pe rând o specialistă

„precisă” în producţie şi planificarea producţiei şi operator call-center, realizând studii de piaţă

privind preferinţele consumatorilor pentru ciocolata sărbatorilor de iarnă.

În spotul de faţă, marmota este specialist în marketing, găsind acea strategie de

marketing prin care să stimuleze consumul de ciocolată Milka, prin organizarea unui joc

promoţional în sezonul sporturilor de iarna.

În ultimul spot, „Milka Luflee, marmota este cea care organizează activitatea de

producţie, avându-l ca subordonat pe urs, care îi va asculta ordinele şefei – „Ursule, treci la

aparat!”.

Afişe stradale – Au fost plasate pe DN1, putând fi obsevate şi pe drumul dinspre

Bucureşti şi pe cel dinspre Braşov, către staţiunile montane de pe Valea Prahovei, Buşteni şi

Predeal, care serveau drept indicatoare către pârtiile de schi.

Presa scrisă - Campania de comunicare s-a realizat şi prin presă, broşurile fiind

distribuite prin intermediul B24FUN şi 7 Seri.

Internetul - Printre elementele de inovaţie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde

vizitatorii puteau urmări imagini live de pe pârtie, prin intermediul unui web cam, putând,

deopotrivă, descărca o aplicaţie locală care oferea date nivometeorologice actualizate zilnic

(temperatura pe pârtie, grosime strat de zăpadă, viteza vântului etc).

34

Page 36: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

4.7.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea campaniei prin intermediul jocului promoţional a urmărit plasarea

consumatorului într-un univers ludic, ludicul fiind una dintre valorile de bază ale mărcii Milka.

Orice ciocolată Milka sau Milka M-Joy a oferit lecţii de schi date de profesionişti şi a provocat

consumatorii la o competiţie chiar în interiorul ambalajului, care se putea transforma într-un bilet

de o saptamână la schi în Alpi sau în weekend-uri de schi la Predeal. Pentru a stimula interesul

faţă de schi, Milka a mai oferit şi 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de

schiuri de ciocolata şi alte premii. Câştigatorul premiului cel mare a mers în Alpi, împreuna cu 3

prieteni, unde au avut asigurate lecţii de schi şi cartele pentru teleschi.

4.7.3. Comunicarea prin eveniment

Legătura dintre Milka şi schi este una naturală, de tradiţie - în toată lumea zeci de

evenimente importante din lumea sporturilor de iarnă au ca partener Milka. Pentru că o ciocolată

fină cum este Milka se savurează perfect pe o pârtie de schi, a venit momentul ca sportul zăpezii

să cucerească şi inima românilor prin acţiunile Milka din cadrul promoţiei “Cu Milka mergi la

schi in Alpi”.

În perioada 7 ianuarie – 26 februarie 2006, Milka i-a invitat la fiecare sfarşit de

saptamână pe toţi amatorii de schi, începatori sau avansaţi, să schieze pe pârtiile Kalinderu din

Buşteni şi Clabucet din Predeal. Accesul la distractţa de pe pârtiile de schi destinate începatorilor

se face uşor, cu 3 ambalaje Milka participanţii primind lecţii gratuite de schi sub îndrumarea

directa a unor instructori autorizaţi.

4.8. Evaluarea efectelor demersului comunicaţional

Pentru evaluarea efectelor campaniei comunicaţionale au fost analizate rezultatele

cercetărilor de marketing realizate pe piaţa din România. Astfel, conform rezultatelor unei

cercetări a agenţiei GfK, 78% dintre români cunosc marca Milka şi o consideră o marcă de

calitate. Având în vedere preferinţele consumatorilor ciocolata Milka este preferată de peste

25% dintre consumatorii români de ciocolată.

În acelaşi timp, vânzările pentru produsele Milka şi-au menţinut trendul ascendent,

înregistrand o creştere de aproximativ 30%.

Aceste date pun în evidenţă eficienţa campaniei “Cu Milka mergi la schi in Alpi”, care s-

a dovedit a fi un real succes. Acest succes este confirmat şi susţinut şi de victoria obtţnută de

35

Page 37: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

Kraft Foods România şi agenţia  Starcom Media, care au câştigat concursul Global Media

Awards pentru regiunea EEMA (Eastern Europe şi Middle Asia) cu această campanie,înrolându-

se, astfel, la competiţia pentru faza mondială.

Organizat de Kraft Foods Worldwide, concursul reuneşte, anual, campaniile de

comunicare pentru brandurile Kraft ale tuturor ţărilor participante, evaluând atât creativitatea, cât

şi strategia şi rezultatele campaniei.

Potrivit Starcom, vectorii de măsurare a performanţelor în comunicarea de marketing în

această competiţie sunt: rezultatele livrate de campanie, relevanţa campaniei în raport cu

obiectivele firmei, fructificarea relaţiei cu consumatorul, gradul de inovaţie şi nivelul de

contribuţie a campaniei participante la comunicarea integrată de marketing.

CONCLUZII

36

Page 38: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

Începând cu anul 1990 şi până astăzi pe piaţa românească au pătruns numeroşi

competitori străini din diferite domenii, care au adus cu ei know how-ul în sfera comunicaţiilor

de marketing şi au favorizat o dezvoltare semnificativă a mediilor de comunicare.

Paşi spectaculoşi au fost făcuţi după 1998, când investiţiile în publicitate în România au

început să crească progresiv. Astfel, s-a ajuns ca în anul 2006 suma de bani din publicitatea

românească să atingă un nivel de 4 miliarde de euro, calculate în preţuri de rate card. Din această

sumă 10% reprezintă suma reală netă investită.

Una din companiile care s-a impus pe piaţa publicitaţii din România este si Kraft Foods

România, aflată pe locul 5 în topul principalilor anunţatori ai anului 2006.

Kraft Foods România este o filială a Kraft Foods Inc. , aceasta din urmă fiind cea mai

puternică marcă din industria alimentară din America de Nord şi a doua marcă din lume, fiind

prezentă cu produsele sale în peste 155 de ţări.

Kraft pătrunde pe piaţa românească în 1994 prin achiziţionarea fostei fabrici de ciocolată

de la Braşov, Poiana Produse Zaharoase Braşov. Kraft este unul dintre cei mai importanţi

jucători de pe piaţa ciocolatei, ocupând poziţia de lider cu marcile Poiana, Milk, Africana,

Toblerone, Suchardine, Smash, dar si pe piaţa cafelei cu mărcile Jacobs şi Nova Brasilia. De

asemenea Kraft e prezentă şi pe segmentul cremă de brânză cu marca Philadelphia, însă acest

segment este slab dezvoltat.

Milka este recunoscută ca fiind cea mai de succes marcă de ciocolată din Europa şi una

din cele mai cunoscute mărci din lume. În România a fost lansata în anul 2002 iar de atunci şi

până astăzi a devenit marca de ciocolată preferată de 25% de consumatori. Notorietatea mărcii a

atins cote ridicate, fiind cunoscută de 80% din populaţia României.

Concurenţa directă a ciocolatei Milka, pe segmentul premium din care face parte, sunt:

marca soră Poiana Senzaţii, produsă tot de Kraft, Heidi şi Anidor. Concurenţa indirectă este

formată de mărcile de ciocolată de pe celeleate segmente de preţ precum şi segmentul de batoane

de ciocolată.

Consumatorul român mănâncă puţină ciocolată, aproximativ 1,5kg pe an, şi preferă în

special tabletele de ciocolată cu lapte. Cei mai fideli cumpărători ai produselor din ciocolată sunt

femeile în proporţie de 60%, iar cea mai mare cantitate de ciocolată o consumă persoanele cu

vârsta cuprinsă 24 şi 34 de ani.

Demersurile comunicaţionale au avut la bază, înca de la început, din 1901 cele trei

elemente de identitate vizuală a mărcii Milka, culoarea mov, vacuţa şi Alpii. Din 1973 când a

apărut primul spot şi pâna astăzi vacuţa Milka a fost protagonista unui număr de 100 de spoturi

TV. În ultimi 11 ani Milka a sponsorizat 70 de evenimente sportive de schi şi peste 500 de

concursuri de Campionate şi Cupe Mondiale.

37

Page 39: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

În România marca Milka a fost promovată prin publicitatea TV cu un număr de

aproximativ 10 spotrui. Spotul care a avut cel mai mare impact asupra grupului ţinta a fost cel

numit “Fabrica de Ciocolată” , deoarece schimbul de replici plin de umor dintre protagoniştii

spotului au fost împrumutate din limbajul de zi cu zi. Tot în acest spot îşî face apariţia pe scena

reclamelor Milka o mică vietate ce devine rapid îndrăgită de către public, şi anume marmota. În

şirul spoturilor Milka, marmota evolueză de la rolul ei de a înveli ciocolata în staniol la un post

de conducere din care poate lua decizii şi da ordine.

Milka s-a poziţionat, de-a lungul timpului, ca fiind cea mai fină ciocolată şi având ca

valori principale fineţea, autenticitatea, simplitatea şi ludicul. Poziţionarea mărcii Milka este una

afectivă, deoarece se creează o relaţie specială între marcă şi consumator.

Principalele obiective ale campaniei Cu Milka mergi la schi în Alpi au fost conturarea

mărcii prin diferenţiere de concurenţa şi stimularea consumuli de ciocolată Milka.

Ţtinta campaniei este una multiplă. În general Milka se adresază prin campanile sale

copiilor, mamelor, dar şi persoanelor active. Această campanie este adresată în primul rând aşa

cum ne este menţionat şi în spot persoanelor care nu au încercat încă ciocolata Milka, dar şi

iubitorilor de sporturi de iarnă.

Axul comunicaţional, ideea din spatele mesajului campaniei, este tot aceea că Milka e cea

mai fină placere, încercând să se creeze o relaţie specială între marcă şi consumator, astfel ca

fineţea să fie întodeauna asociată cu ciocolata Milka.

Mixul comunicaţional a avut următoarele componente:publicitatea TV, outdoor, presa

scrisă, internetul, promovarea vânzărilor şi comunicarea prin eveniment.

Efectele acestei campanii s-au dovedit a fi pozitive. Conform cercetărilor de piaţă

notorietatea mărcii şi preferinţele consumatorilor pentru ciocolata Milka au crescut, ceea ce sa

reflectat şi în nivelul vânzarilor care au crescut cu 30%. Tot odata eforturile Kraft si a celor de la

Starcom Media, agenţia cu ajutorul căreia s-a realizat campania au fost răsplatite cu victoria

obţinută la concursul Global Media Awards pentru reguine EEMA, organizat de Kraft Foods

Worldwide.

BIBLIOGRAFIE

1. Apte, Govin - Services Marketing, Oxford University Press, 2004

38

Page 40: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

2. Baker, Michael J. - Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising, ed. Macmillan

Business, London, 1998

3. Balaure, V.; Popescu, I. C.; Serbanica, D. – Tehnici Promotionale, editura Metroppol,

Bucuresti, 1994

4. Boleu, William H. - Advertising, John Wiley & Sons, 1981

5. Burnett, John J. – Promotion Management. A Strategic Approach, editia a II-a, West

Publishing Company, St. Paul, 1988

6. Cooper, Cary L. - The blackwell encyclopedia of management- second edition, Blackwell

Publishing, 2005

7. Duncan, Tom- Principles of advertising & IMC, Mc Graw- Hill, Boston, 2004

8. Gutu, G. - Dictionar latin-roman, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1983

9. Kotler, Philip - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2003

10. Kotler,Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica – Principiile

marketingului, Editia europeana, editura Teora, Bucuresti, 1999

11. Nicola, Mihaela; Petre, Dan - Publicitate, Ed. Communicare.ro, Bucuresti

12. O’ Guinn T., Allen T., Semenik R.- Advertising, ed. South Western College Publishing,

USA, 1998

13. Percy,Larry; Elliott, Richard- Strategic advertising management, Oxford University

Press, 2005

14. Popa, Ioan - Tranzactii de comert exterior, Ed. Teora, Bucuresti, 2002

15. Popescu, Ioana Cecilia - Comunicarea in Marketing, editia a II-a revizuita si adaugita,

Editura Uranus, Bucuresti

16. Puiu, Alexandru - Management international- tratat, vol I, ed. Independenta Economica,

Pitesti 2003

17. Russell, Thomas J. ; Lane, Ronald W. - Kleppner’s Advertising Procedure, Twelfth

Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993

18. Shimp, Terence A. – Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated

Marketing Communications, editia a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College

Publishers, Fort Worth, 1997

19. Shimp , Terence A.; DeLozier, M. Wayne – Promotion Management and Marketing

Communications, CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986

20. Treece, Marla – Communication for Busness and the Professions, editia a IV-a, Allyn

and Bacon, Boston, 1989

21. Wilkie, William L. ; Farris, Paul W. - “ Comparison Advertising: Problem and

Potential”, Journal of Marketing, octombrie 1975

39

Page 41: Strategia de Comunicatie Comerciala a Campaniei - Cu Milka Mergi La Schi in Alpi

22. Wizental, Adriana - The Pragmatics of Advertising, Vasile Goldis University press,

Arad, 2002

23. *** Dictionarul explicativ al limbii romane, editia a II-a, Editura Univers Enciclopedic,

Bucuresti, 1996

24. www.adevarul.ro

25. www.agenda.ro

26. www.businessmagazin.ro

27. www.dailybusiness.ro

28. www.heidi.ro

29. www.iqads.ro

30. www.kandia-excelent.ro

31. www.kraft.com

32. www.media-ad.ro.

33. www.milka.ro

34. www.smartfinancial.ro

35. www.sfin.ro

36. www.supremegroup.ro

37. www.wall-street.ro

38. www.zf.ro

40