Imaginea produselor "DANONE"

in randul consumatorilor

Danone este un grup francez care a devenit de referinta mondiala. Are o pozitie de lider pentru cele 3 categorii de produse pe care le produce:

o Nr.1 in lactate proaspete – DANONE

o Nr.1 in biscuiti – LU

o Nr.2 in ape minerale – EVIAN

Danone, lider mondial în domeniul produselor lactate proaspete, a intrat pe piaţa românească în 1997, iniţial cu produse importate. În urma unei investiţii de 15 milioane $ în retehnologizarea fabricii preluate de la Mioriţa în 1998, în aprilie 1999 a început producţia proprie. Potrivit studiului dat publicităţii de Land O’ Lakes România, Danone se bucură astăzi de cea mai mare recunoaştere a mărcii în rândul consumatorilor şi este şi cea mai cumpărată marcă.

Produsele beneficiază de suport promoţional în mass-media (radio, TV, reviste) şi de susţinere la punctele de vânzare (postere, etichete de raft, autocolante). În magazine produsele sunt etalate în frigidere personalizate.

Varietatile Danone sunt impartite in 6 categorii de produse:

1. Iaurturi : “Core Range” – produse ce ofera beneficiile generale ale unui iaurt: sanatate si nutritie ( ex: Iaurt Natural, Savoarea fructelor, Delicios)

2. Sanatate: produse innovative ce se concentreaza pe beneficii adaugate ( ex: Vitalinea - 0% grasimi, Activia – ajuta la purificarea organismului)

3. Rasfat (self indulgence) : produse focusate pe gust si placere/rasfat ( ex: Cremoso)

4. Iaurturi de baut : racoritoare + hranitoare (ex: Natural, Savoarea, Activia)

5. Copii / Deserturi – produse concentrate pe cresterea armonioasa si pe sanatatea unui desert delicios : Danonino, Danette

6. Smantana: produse traditionale

Scopul cercetarii

Pe parcursul celor sapte ani de activitate s-au inregistrat si perioade mai putin bune, au iesit in evidenta anumite deficiente, unele dintre acestea in stransa legatura cu caracteristicile pietei din Romania.

Scopul acestei cercetari este de a studia imaginea produselor “Danone”, in vederea cresterii nivelului vanzarilor si imbunatatirea imaginii firmei, in conditiile cresterii concurentei pe acest segment de piata.

Definirea obiectvelor si ipotezelor

Obiective:

identificarea motivelor de cumparare informatii cu privire la calitatea produsului opinia fata de pret raportul calitate/ pret influenta publicitatii influenta veniturilor

Ipoteze:

Motivele de cumparare ale produselor Danone sunt date de : calitatea corespunde asteptarilor clientului pretul accesibil imaginea produselor este favorabila imaginea produselor are intaietate in fata produselor concurentei produsele sunt cunoscute datorita standardelor de mercantizare ale companiei diversificarea metodelor de promovare

Publicitatea are o influenta puternic pozitiva in determinarea consumului acestei marci de lactate. Influenta veniturilor este redusa. Motivele de necumparare sunt: fidelitatea fata de alte marci. În această cercetare se pleacă de la premisa că fiecare persoană care a cumpărat cel puţin un produs Danone, şi-a format deja o părere despre produsele şi imaginea firmei şi poate să şi-o exprime clar şi concis. Această ipoteză este susţinută şi de faptul că firma Danone este cunoscută la nivel naţional

Alegerea surselor de informatii

Informatiile primare sunt culese din chestionar si sunt obtinute special pentru realizarea obiectivelor cercetarii.

Recoltarea informatiilor

Ca metodă de recoltare a informaţiilor a fost ales sondajul, „metodă ce se situează ca

importanţă între observare şi grupurile orientate, pe de o parte, şi cercetarea experimentală, pe

de altă parte”1. Instrumentul de cercetare a fost chestionarul, datorită flexibilităţii sale date de

varietatea tipurilor de întrebări, precum şi de diferitele moduri în care acestea pot fi puse.

După ce chestionarele vor fi completate, ele vor fi duse la sediul central al reprezentanţei firmei,

vor fi adunate şi preluate de o echipă de marketing care va culege informaţiile şi apoi va prelucra

rezultatele pentru a le pune într-o formă adaptată următoarei etape, analiza şi interpretarea lor.

Analiza şi interpretarea rezultatelor

Aceeaşi echipă de mai sus se va ocupa şi de acţiunile din cadrul acestei etape, preluând

informaţiile acumulate în etapele anterioare şi transformându-le în material pentru fundamentarea

deciziilor viitoare.

Definirea colectivitatii statistice cercetate1 Philip Kotler – “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag. 188

La demararea acestei cercetari de marketing s-a avut in vedere o anumita particularitate a pietei pe care ne desfasuram activitatea. Principalele firme concurente sunt Brenac, Napolact, Milli, Jogobella si mai nou Campina . Sondajul a avut loc in supermarket-uri, hipermarket-uri si magazine alimentare.

Atât unitatea de sondaj cât şi unitatea de observare va fi reprezentată de persoane avand varsta

intre 15 si 65 de ani.

Stabilirea locului si perioadei de desfasurare a cercetarii

Cercetarea va avea ca obiect principal chestionarul; acesta va cuprinde un set de întrebări conforme cu obiectivele stabilite Sondajul s-a efectuat in perioada 16-20 noiembrie 2003 intre orele 12.00 si 18.00.Trebuie specificat ca persoanele intervievate au fost alese aleatoriu. Pentru realizarea concretă a interviurilor s-au selectat operatori de interviu din cadrul departamentului de marketing, care au fost retribuiţi suplimentar pentru desfăşurarea acestei activităţi. Modalitatea de contactare a fost aceea a interviului personal, cea mai complexă metodă, dar şi cea mai costisitoare. Chestionarul a fost completat de către subiecţii cercetării faţă în faţă cu operatorii de interviu.

Timpul mediu alocat completarii unui chestionar a fost de 10 minute.

Elaborarea metodelor de recoltare a informatiilor

S-a folosit in prezenta cercetare de marketing, cercetarea directa pentru ca prin aceasta metoda se obtine o imagine completa si cuprinzatoare asupra fenomenului cercetat.

Metoda de culegere a datelor : chestionar unic aplicat prin cercetare directa de catre operatorii de interviu. De mare ajutor a fost pregatirea specifica a personalului care a cules datele din teren.

Stabilirea esantionuluiMărimea eşantionului se calculează astfel:

, unde:

n – mărimea eşantionului;

t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele;

p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristicile cercetate;

w – eroarea limită acceptabilă;

În cazul cercetării noastre, valorile au fost t = 2, p = 0,5, w = 3%, rezultând un eşantion de 1111 persoane. Departamentul de marketing a folosit pentru cercetare 10 operatori de interviu, care au lucrat 6ore/zi timp de 5 zile, cu o medie de 5 interviuri/oră. Numărul maxim de persoane intervievate este, astfel, de 1500 persoane (10x6x5x5). Bugetul acordat de companie pentru colectarea informaţiilor fiind de 1500 USD, eşantionul putea lua valori între 1111 şi 1500 persoane (fiecare operator a primit pentru un chestionar completat 1 USD). În final, cercetarea s-a desfăşurat pe un grup de 1500 de subiecţi.

Elaborarea chestionarului

Chestionarul reprezinta instrumentul de culegere a datelor de care depinde reusita cercetarii. La realizarea lui s-a tinut cont de scopul cercetarii de principalele obiective, s-au folosit intrebari deschise, inchise si mixte, intrebari de opinie etc.

CHESTIONAR

Danone vă mulţumeşte pentru alegerea făcută. Firma noastră

oferă produse de valoare şi calitate superioară care să îmbunătăţească

viaţa consumatorilor din lumea întreagă.

Din această cauză, am aprecia foarte mult opinia

dumneavoastră referitoare la produsele noastre. Vă rămânem

recunoscători pentru completarea acestui chestionar.

Vă mulţumim!

Elaborarea chestionarului

Formular Nr. ....................................................Operator Interviu: ............................................Zona Interviului: ..............................................Data Interviului: ...............................................Ora Interviului: ................................................

CHESTIONARBuna ziua!

1. Ati auzit de firma Danone?

Da

Nu

2. Prin ce imprejurari ati auzit de “Danone”?

mass-media (radio, TV, reviste)

panouri publicitare

promotii in magazine(sampling)

3. Dintre firmele producatoare de lactate, care răspunde cel mai bine cerinţelor dumneavoastră?

Danone Brenac Napolact Campina Altele

4. Obisnuiti sa consumati produse Danone?

deseori

uneori

foarte rar

5. Cum apreciati calitatea produselor Danone?

f.bună

bună

satisfăcătoare

slabă

f. slabă

6. Cum consideraţi că este preţul produselor Danone?

Foarte mare

Mare

Acceptabil

Mic

Foarte mic

7. Considerati ca produsele Danone sunt indeajuns de promovate? Da Nu Nu stiu

8. În ce privinţe credeţi că am putea să îmbunătăţim imaginea Danone?

Preţ

Ambalaj

Distribuţie

Calitate

Publicitate

Alte privinţe:

9. Pentru următoarele criterii, acordaţi puncte în funcţie de importanţa lor pentru

dumneavoastră (1 punct – cel mai puţin important, 4 puncte – cel mai important) :

Pret

Calitate

Ambalaj

Distributie

10. Care este produsul Danone preferat?

_____________________________________________________________________________________________________________________________

11. De ce achizitionati produsele Danone?

Calitatea produselor este foarte buna

Pretul este avantajos

Raportul calitate-pret este foarte bun

Altele

12. Considerati ca produsele Danone corespund preferintelor tuturor celor din familia dvs.?

Da Nu

13. Credeti ca in luarea deciziei de achizitionare a produselor Danone ati fost influentat de campania promotionala realizata la aceste produse?

a) Da Care ________________________? b) Nu c) Nu stiu

14. Sunteti fideli marcii Danone? Da Nu

15. Intenţionaţi să cumpăraţi produse Danone şi în viitor?

Da

Nu

Nu ştiu

În încheiere, vă rugăm să ne răspundeţi la câteva întrebări referitoare la dumneavoastră, necesare pentru clasificarea răspunsurilor date

16. In ce categorie de varsta va incadrati? 15-30 ani 31- 40 ani 41-50 ani 50 si peste

17. Ce venit lunar net aveţi?

Sub 1.500.000 lei

1.500.001- 3.000.000 lei

3.000.001-5.000.000 lei

peste 5.000.001 lei

18. Locuiti in mediul : urban rural

Vă mulţumim pentru timpul acordat!

Tabel de corelatie

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 181 x x x x x x x x x x x x x2 x x x3 x x x x x x4 x x x x x x x x5 x6 x x x7 x x x8 x9 x1011 x x121314 x15161718

Calitatea Danone a fost cea care a făcut ca sortimentele comercializate să se impună rapid pe piaţă pentru ca mai apoi să se menţină la nivel de top în domeniu.

Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabilă, puţine firme putându-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimentală oferită de Danone acoperă în cea mai bună măsură cerinţele tot mai variate ale consumatorilor.