MODALITATI DE ORGANIZARE A CALITATII LA FIRMA SC DANONE PRODUCŢIE ŞI DISTRIBUŢIE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L

STUDIU DE CAZS.C DANONE PRODUCŢIE ŞI DISTRIBUŢIE PRODUSE ALIMENTARE S.R.L

I. Prezentarea Firmei

Denumirea Firmei: S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L.Statutul juridic: societate comerciala cu raspundere limitata, companie privata, funcţionează ca persoană juridică din anul 1996Adresa: Str. Nicolae Canea, Nr. 96, Sector 2, Bucuresti

Domeniu principal de activitate:- producţie produse lactate, depozitare, comerţ cu ridicata produse alimentare.

Compania Danone Romania face parte din Grupul Danone, unul dintre liderii mondiali din industria alimentara. In Romania, compania Danone si-a inceput activitatea de import si distributie in anul 1996. In 1997 Danone a intrat pe piata romaneasca, initial cu produse importate. În urma unei investiţii de 15 milioane USD în retehnologizarea fabricii preluate de la Mioriţa (1998), în aprilie 1999 a început producţia proprie si au fost lansate pe piata primele iaurturi produse in Romania: Natural, Delicios si Natural de baut. Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucuresti. Celelalte produse sunt importate din Franta, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. In acelasi timp, firma Danone exporta produse in Bulgaria, Republica Moldova, tarile din zona Adriaticii.

Iaurturile Danone pot fi gasite in peste 20.000 de magazine din Romania (ceea ce reprezinta 80% din magazinele care comercializeaza produse lactate proaspete), unul din doua iaurturi cumparate in Romania purtand marca Danone.

II. Structura organizatorica a firmei- Prezentarea departamentelor si legatura acestora cu calitatea

Eficienţa managementului fiecărei structuri organizatorice derivă din lista sarcinilor pentru calitate şi domeniile de eficienţă ale acestora.

Domeniile de eficenta:

A) Marketing

Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor, care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi, dar si sa aduca întreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cât mai îndelungata de timp).

Clientii Sezonalitatea cererii poate fi analizată astfel: În timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicată vara deoarece este un produs care se consumă rece şi mai scăzută iarna În timpul zilei: iaurtul se consumă cu predilecţie dimineaţa;

Segmentare a pieţei Datorită beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii , iaurtul poate fi consumat de către oricine, neexistând restricţii de consum . Pe piaţa există foarte multe sortimente de iaurturi: alături de cel tradiţional putem găsi iaurturi degresate, tot mai mult întâlnite în ultimii ani, o data cu creşterea numărului de persoane supraponderale care vor să dea jos kilogramele în plus şi iaurturile îngheţate, care câştigă teren în defavoarea îngheţatei tradiţionale. Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenienţă, gospodărie. Astfel, iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite. Cunoastrea preferintelor consumatorilor

În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 – 12 ani), adolescenţi (13 – 23 ani), adulţi (24 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani. Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele inghetate, care câştigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând iaurt simplu. În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex feminine, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp să îşi prepare o masă sănătoasă. Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consumă, în general, iaurt produs în gospodărie. Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin creşterea cantităţii deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoaneleor singure, necăsătorite, consumul de iaurt este mai redus.

Mixul de marketing

1. Politica de preţ Reprezentanţii Agrostar acuză Danone că ar impune politica de preţ în piaţa laptelui, dar reprezentanţii companiei precizează că laptele colectat de Danone reprezintă doar 5% din laptele procesat în România, la acest nivel fiind imposibil să impuna o politică în piaţă Deoarece preţul produselor Danone este în stânsă cu preţul laptelui, compania de produse lactate va ridica preţul produselor sale cu 5-10% începând cu 1 noiembrie 2008, principalul motiv fiind creşterea preţului laptelui, cu aproximativ 20-30 %, ca urmare a defictului existent pe piaţa Uniunii Europene, dar şi la nivel mondial. Compania Danone are în portofoliul său produse accesibile tuturor categoriilor de consumatori.

Firma are produse care se adresează consumatorilor cu venituri mari, dar şi produse create special pentru piaţa românească, precum Casa Bună, care un preţ de numai 50 de bani

2. Politica de Produs Încă de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:• sănătate, • nutriţie, • siguranţă, • plăcere. Sănătatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul preocupărilor Grupului Danone, prin încercarea sa continuă de a oferi consumatorilor produse sănătoase, echilibrate nutriţional şi gustoase. Produsele Danone valorizează ingredientele naturale, oferind în plus toate avantajele producţiei în condiţii de control al calităţii şi siguranţei alimentului. Firma Danone are în portofoliul său următoarele produse: Activia, Actimel, Danonino, NutriDay, NutriDay Delicios, Casa Bună, Danette, Cremoso, Fruitmania, Danfruit, Gama Tradiţională, Savi.

3. Politica de Promovare Firma Danone acordă o importanţa deosebită promovării, alocându-i un buget semnificativ, de 124 milioane de euro, mai ales după afectarea imaginii firmei de către scandalul dioxinei. Principalele mijloace de promovare sunt reprezentate de componenta TV, promovarea la punctele de vânzare precum şi într-o campanie de PR. Campanii recente • “Activia, eficienta in 97% din cazuri”, Prais Corporate Communications.• “Provocarea Activia” Prais Corporate Communications.• Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey.• Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications.• Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications.• Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase, Nutriday, Prais Corporate Communications.

B) Tehnic

Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colectează laptele de la 25 de ferme în fiecare zi. Întrucât calitatea laptelui este un factor esenţial al calităţii produselor finite, Danone plăteşte laptele în funcţie de calitatea sa (conţinut de grăsime şi densitate, conţinut de proteine, calitatea microbiologică, absenţa inhibitorilor). Compania afirmă că acest sistem este unic în România. Toate fermele de la care Danone colectează lapte au fost dotate cu un sistem de răcire a laptelui şi un tanc de stocare, iar Danone furnizează soluţiile de spălare şi clătire igienică. Periodic, Danone organizează programe de pregătire pentru şefii de ferme. În februarie 2000, 15 producători de lapte au participat la un astfel de program în Franţa, cu ocazia Salonului Internaţional de Agricultură. Astfel parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentaţiei Animale, Igienă, Produse Veterinare), au ca scop îmbunătăţirea calităţii laptelui.

C) Aprovizionarea Calificarea fabricanţilor, furnizorilor şi calitatea materialelor

Compania Danone garanteaza calitatea si siguranta produselor sale. Planul companiei a vizat optimizarea portofoliului de produse prin excluderea produselor ale caror ciclu de viata s-a incheiat si introducerea a pana la 10 noi produse. Programul investitional al companiei include si sume alocate pentru furnizorii de lapte ai Danone, destinate cresterii numarului de animale, investitii in echipamente de racire si in instalatii de muls, pentru a spori productia de lapte. Astfel, din 2005 compania a cheltuit 4,5 milioane euro reusind sa isi reduca numarul de furnizori de 130 la 70, optimizandu-si sistemul logistic. Furnizorii locali acopera 90-95% din necesarul de lapte proaspat al campaniei, restul fiind procurat din import, din state precum Ungaria, in special in perioadele reci, cand productia interna este mai scazuta. Pentru anul 2009, reprezentantii Danone isi mentin estimarile de crestere declarate la inceputul anului de 5-10%, acelasi ritm fiind prognozat si de APRIL, asociatia patronala din domeniu. Pentru a contracara scaderea volumului de lactate comercializate in piata, Danone a apelat la promotii pe termen scurt. "Promotiile pe care le-am avut au redus preturile cu 10-20%, ceea ce a dus la o crestere a volumelor comercializate”. Danone Romania a inregistrat in 2008 afaceri de peste 422 milioane lei (114 milioane euro), pe o piata care a depasit valoare de 1 miliard de euro anul trecut. Principalele mijloace in realizarea sigurantei si calitatii produselor sunt bunele practici de fabricatie si de igiena.

Bunele practici de fabricatie:

a) Calitatea materiilor prime si a ambalajelor este asigurata prin:

- folosirea materialelor de cea mai buna calitate,- specificatii pentru toate ingredientele si ambalaje, - control la receptie- un plan de supraveghere – analize complexe facute in laboratoare externe si audituri la furnizori.

b) Controlul se realizeaza atat pe flux si cat si la final: sunt respectate specificatii stricte pentru fiecare etapa de productie, exista un laborator performant care lucreaza 24 de ore din 24, 7 zile din 7 pe tot parcursul anului, unde se realizeaza zilnic peste 1700 de analize de materii prime, de ambalaje, de produs pe tot parcursul procesului de fabricatie, de apa, de aer si de echipamente.

c) Asigura trasabilitatea produsului in amonte si in aval, ceea ce permite sa se stie in fiecare moment unde se afla produsele Danone, din ce materii prime si cind au fost fabricate, starea echipamentelor utilizate si operatorii implicati in fabricarea produsului.

d) Firma Danone se afla in dialog cu consumatorii, prin intermediul liniei telefonice dedicate cu program zilnic intre 8-22 (T +40 21 205 9905).

e) Respectarea lantului de frig, care consta in mentinerea unei temperaturi constante si controlate pe tot parcursul produsului de la ferma pana la consumator.

Toate acestea sunt certificate prin Sistemele de Management al Calitatii (ISO 9001:2000) si Sigurantei alimentului (Sistem HACCP), primite in 2003 si reinnoite in 2007. Compania detine si un certificat de Management al Mediului (ISO 14001:1996) obtinut in 2004 si recertificat in 2008.

D) Financiar Pentru a-şi îmbunătăţii imaginea de marcă Danone a realizat mai multe campanii publicitare prin care să arate că produsele sale sunt conforme şi sigure pentru consumatori. Suspiciunea de contaminare cu dioxină a scăzut vânzările Danone pe segmentul iaurturilor cu 10% în anul 2007, iar din acest motiv firma a investit bani în refacerea imaginii de marcă. Compania Danone România se afla pe primele locuri în topul companiilor românesti, după nivelul sumelor investite în publicitate. În 2006, compania a avut un buget rate card de peste 124 milioane de euro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocupând locul cinci, potrivit studiului Media Fact book al agenţiei Initiative. Firma Danone deţine o cotă de piaţă de 50% pe piaţa produselor lactate proaspete, oferta incluzând mai multe sortimente de iaurt şi smântână. După ce în 2007 vânzările Danone au înregistrat o scădere cu 10%, în cel de-al treilea trimestru al anului în curs s-a înregistrat o creştere de 31,2% a vânzărilor, potrivit revistei Capital.Astfel, veniturile companiei au crescut până la 3,84 miliarde de euro, de la 2,93 miliarde de euro.

E) Personalul - instruirea si certificarea muncitorilorIgiena: Firma Danone acorda o importanta cruciala atat igienei echipamentelor de productie si  personalului: - exista vestiare filtru, hainele de lucru sunt schimbate zilnic, iar angajatii din fabrica trebuie sa treaca prin dusuri inainte de a incepe lucrul , cat si igienei mediului de lucru – in zona de productie aerul este filtrat pentru a fi steril. Acest lucru este certificat de calificativul “Excelent”, obtinut la auditul extern al companiei AIB International.

III. Prezentarea preocuparilor pentru calitate in firma “SC Danone Productie si Distributie Produse Alimentare SRL”

Linia de produse Danone este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, având modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra în aceeasi categorie de pret. La crearea unui nou produs specialistii Danone tin seama de faptul ca avantajele solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Danone considera ca o strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

Orice produs Danone trece printr-un proces de planificare, pe 5 etape.Astfel:

Prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a aceluiavantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul.In a doua etapa, dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi deaprodusului o forma concreta, materiala realizând produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului.In a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare,solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat.In a patra etapa se creeaza produsul îmbunatati,t adica se înzestreaza produsul respectiv cuavantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsul Danone respectiv din toate celelalte produse de acelasi fel.În aceasta etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau. Danone poate avea mai multe optiuni strategice în legatura cu produsul, si anume:-mentinerea actualului mix de produse- modificarea produsului- extinderea liniei de produse- simplificarea liniei de produse- abandonarea liniei/produsului

Mentinerea mixului de produse Danone este una din optiunile preferate de întreprindere, atât timp cât exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: -cresterea consumului actualilor consumatori, -identificarea de noi consumatori -descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunzând în acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vânzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar amodalitatii de prezentare si ambalare. Extinderea liniei de produse Danone presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere în mica masura de cele existente în linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. Danone adopta,in principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor. Asadar, Danone are în vedere gradul de înnoire a produselor, avand la dispozitie urmatoarele: -strategii de produs: - strategia mentinerii gradului de noutate prin strategia perfectionarii produselor presupune îmbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata; - strategia înnoirii produselor este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi. .

Asadar,decizia companiei Danone de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune în prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). Alternativele strategice adoptate de Danone trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul întreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor. Danone a investit aproximativ 5 mil. euro anul trecut in cresterea capacitatii de productie si logistica, in modernizarea si eficientizarea operatiunilor, controlul calitatii si sigurantei, protectia mediului si imbunatatirea conditiilor de munca la fabrica din Bucuresti.

Inovatie pentru sanatate si gust

Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin incercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase. Inca de la infiintare, in 1919, Danone si-a dezvoltat produsele in jurul a 4 axe:

sanatate, nutritie, siguranta

placere.

Produsele Danone valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele productiei in conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului. In fabrica Danone, din Bucuresti se proceseaza zilnic aproximativ 180 tone de lapte colectat de la peste 60 de ferme si se produc mai mult de 1 milion de produse pe zi. Pentru pastrarea produselor pana la livrarea catre clienti, Danone dispune de peste 4.000 mp de depozite frigorifice, ce pot gazdui mai mult de 1.000 tone de produse. Danone România deţine, din anul 2004, licenţa de export pentru ţările din Uniunea Europeană, compania fiind recertificată anul acesta, în urma noilor reglementări de calitate şi siguranţă impuse de Uniunea Europeană. Astfel Danone România rămâne centrul de export pentru ţările din zonă (ţările Adriatice, Moldova şi Bulgaria). In prezent, unitatea acopera cu productia sa intreaga tara, peste 14.000 de magazine distribuind produsele Danone si exporta produsele pe inca 6 piete din Europa, 47 milioane de consumatori avand astfel acces la produsele Danone fabricate in Romania. Datorită calităţii serviciilor oferite - sprijin şi consultanţă în efectuarea comenzilor optime, dotarea magazinelor cu frigidere şi materiale promoţionale, Danone este partenerul preferat al magazinelor din proximitate. De asemenea, împreună cu retailerii importanţi din România compania dezvoltă programe de management al categoriei. În acelaşi timp, Danone susţine afacerile furnizorilor săi - fermierii - prin ajutorul acordat pentru a progresa în ceea ce priveşte cantitatea şi calitatea laptelui furnizat (prin consultanţă, achiziţia de junici şi investiţii în maşini şi echipamente moderne de muls).În cadrul programului „Spre Vest”, dezvoltat de Danone împreună cu fermierii români, au fost importate 2000 de junici de calitate superioară, iar pentru următoarele luni există proiecte pentru achiziţionarea unor echipamente moderne de muls pentru 30 de ferme.

Danone intelege prin Calitate un ansamblu de caracteristici ale unui produs care are menirea sa satisfaca cerintele implicite si explicite ale consumatorilor.

Calitatea produselor Danone sunt certificate prin Sistemele de Management al Calităţii (ISO 9001:2000) şi Siguranţei alimentului (Sistem HACCP), primite în 2003 şi reînnoite în 2007. Compania deţine şi un certificat de Management al Mediului (ISO 14001:1996) obţinut în 2004 şi recertificat în 2008. Conform legilaţiei produselor alimentare, iaurturile trebuie să respecte următoarele directive europene:- Directiva 2001/13/EC în legătură cu numele produsului;- Directiva 2000/13/EC în legătură cu lista ingredientelor, cantitatea netă, numele sau denumirea firmei şi adresa producătorului sau ambalatorului sau a vânzătorului stabilit în Comunitate, instrucţiuni de utilizare şi termenul de valabilitate;- Directiva 1990/496/EC privind etichetarea nutriţională;- Directiva 1992/46/Ec privind marcajele de sănătate;- Directiva 1976/211/EEC privind valoarea anumitor produse preambalate;- Directiva 1994/62/EC privind ambalarea deserturilor.- Legea nr. 449/2003, republicată în 2008, privind vânzarea produselor şi garanţiile asociate acestora

În toţi aceşti ani Danone a acţionat responsabil în ceea ce priveşte mediul înconjurător şi securitatea alimentelor – fabrica Danone deţine certificarea ISO 9001:2000 - standard pentru managementul calităţii, HACCP - standard pentru managementul siguranţei alimentului şi ISO 14001:1996 - standard pentru managementul de mediu. Danone a obţinut 3 ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienă şi Siguranţa Alimentului. Acest audit este realizat de o companie specializată, parteneră a Grupului Danone, care auditează şi alte companii multinaţionale de renume din România.

Bibliografie

1. Stanciu, Ion - Managementul Calitatii Totale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1996

2. Olaru, Marieta - Managementul Calitatii Editia. a-II-a, Ed. Economica, Bucuresti, 1999

3. Baleanu, Cristian - Managementul imbunatatirii continue, Editura Expert, 1996

4. www.danone.ro