Slide 1

Campanie publicitara Produse cosmetice pentru femeiLapte Demachiant Integral Garnier

Scurt istoric

Un tnr chimist francez pe nume Eugne Schuller a inventat vopseaua de pr,n 1907. Aceast vopsea s-a numitAurole. Astfel, ncepe istoriaLOral. Eugene Schuller, creeaz i produce propriile sale produse care erau vndute n saloanele de nfrumuseare din Paris din acea vreme. Azi GrupulLOrealeste prezent peste tot n lume prin intermediul sucursalelor i filialelor pe care le are. LOreal anceputcu produse pentru colorarea prului, dar n anul 1934 a pus la dispoziia consumatorilor i produse pentru curarea i nfrumusearea tenului. GrupulLOrealcuprindepeste 500 de brand-uri i mai mult de 2000 de produse care fac parte din industria frumuseii, cum ar fi:vopsea de pr, produse de styling, produse pentru ngrijirea corpului, produse de parfumerie, cosmetice etc.

I.Definirea problemei

Aceasta campanie are menirea de a fideliza consumatorii existenti si de a atrage noi consumatori.Consideram ca aceasta campanie este oportuna pentru a evidentia caracteristicile de baza ale produsului, el diferentiindu-se de celelalte produse din aceeasi categorie prin faptul ca se adreseaza atat doamnelor si domnisoarelor cu tenul normal cat si celor cu tenul mixt. II.1 Cercetarea mediuluiPiata cosmeticelor a fost evaluata in 2008 la 500 milioane de euro, in anul 2009 a ajuns la 600 milioane de euro, iar in anul 2010 a ajuns la 700 de milioane de euro conform cercetarilor realizate de Euromonitor.

II.1 Cercetarea mediului

Romanii au cumparat cosmetice de aproape un miliard de euro in 2011, iar valoarea pietei urmeaza sa creasca la 1.2 miliarde euro in 2015 si la 2.2 miliarde euro in 2020 potrivit estimarilor oficiale ale Euromonitor.Criza mondial i-a fcut simite efectele i pe piaa cosmetic din Romnia, aa nct 2008 i 2009 au adus o ncetinire a ritmului de cretere, dup ce n ultimii ani evoluia a fost ascendent. Incepand cu anul 2010 cresterea a fost ascendenta.

Cercetarea publicului In anul 2008 piata produselor de ingrijire a fetei din tara noastra se caracterizeaza printr-un climat foarte concurential, in acest sector de activitate primii cinci jucatori - Laboratoarele Garnier, Farmec Cluj, Beiersdorf, Elmi Prodfarm si L'Oreal - detinand potrivit MEMRB 73,6% din vanzarile in volum si 70,8% din cele in valoare.

Demanchiantele au inregistrat un procent de 56,1% din vanzarile in volum si 59.2% din vanzarile in valoare, in timp ce produsele de ingrijire a fetei au inregistrat un procent de 43,9% din vanzarile in volum si 40.8% din cele in valoare.

In anul 2008 piata cosmeticilor valora 500 milioane de euro, din care 296 milioane de euro valora piata demanchiantelor.Topul primilor cinci producatori de demachiante este alcatuit din companiile: Farmec, LOral, Beiersdorf, Elmiplant si Boots (achizitionat de Reckitt Benckiser). Demn de mentionat este faptul ca in varful ierarhiei primelor noua brand-uri de demachiante se afla o gama romaneasca, Doina, care a surclasat chiar si marcile internationale. Clasamentul celor opt brand-uri se prezinta astfel: Doina, Nivea Visage, Garnier Skin Naturals, LOral (inclusiv Plenitude), Gerovital, Clearasil, Elmiplant, si Farmec. Aceste marci detin 76,8% din vanzarile in volum de demachiante si 65,8% din vanzarile in valoare

Top 5 Marci 2008Volum vanzari56.10%Valoare vanzari59.20%Doina15.50%Nivea Visage15.90%Nivea visage14.10%L'Oreal14.50%Garnier10.80%Garnier11.90%L'Oreal8.30%Doina9.70%Gerovital7.40%Gerovital7.20%Top 5 Marci 2008Valoare vanzari59.20%Valoare Totala 2008296 mil euroNivea Visage15.90%Nivea Visage47064000L'oreal14.50%L'oreal4292000Garnier11.90%Garnier35224000Doina9.70%Doina28712000Gerovital7.20%Gerovital21312000Total1752320007

Concurenta Produse substituibile si complementare Doina Lapte Demachiant Doina cu multivitamineNivea Visage - Lapte Demachiant Nivea Visage PURE & NATURALLOral (inclusiv Plenitude) Lapte Demanchiant Triple Active Echilibrant (ten normal si mixt) si Lapte Demanchiant Hydra Confort (ten uscat si sensinbil)Gerovital Lapte vitaminizat demanchiant Elmiplant - Lapte demachiant hidratant ElmiplantFarmec Echinaceea Migdale - Lapte Demachiant FarmecServetele Demanchiante Nivea, LOreal, Garnier, Elmiplant, FarmecProduse complementare:Gelurile si lotiunile tonice de curatare a tenului

Cercetarea publicului

Publicul tinta al acestei campanii il reprezinta femeile care vor sa se simta implinite, elegante, ingrijite, fericite, sunt adeptele frumusetii naturale, optimismului si caldurii sufletesti, valori ce definesc brandul Garnier.

Segmentarea publiculuiConform Institutului National de Statistica populatia feminina reprezenta la 1 ianuarie 2011 51,3% din totalul de 19 milioane de locuitori in Romania adica 9,764 milioane de femei."Consumatoarea-tinta este din mediul urban, cu venituri medii, orientata spre noutati, tendinte noi si care prefera un produs de calitate, ", spune Dan Zloteanu, directorul de marketing al L'Oreal Romania.Grupul de consumatoare tintit de Garnier este format din femei in varsta de 18-55 de ani , care traiesc in mediul urban, au un venit si o educatie de nivel mediu spre ridicat , sunt moderne, active , pretentioase si interesate de cosmetice.Garnier ca un produs a portretizat imaginea sa ca facand parte din partea de sus a clasei de mijloc , de asemenea. Deci gama sa de pret este de asa natura incat sa satisfaca atat clasa de mijloc , chiar si mai sus de aceasta.

III. Planificarea Identificarea scopului (obiectivului strategic) Scopul campaniei Garnier este de a creste numarul de client si de a pastra interesul manifestat de persoanele care dj l-au incercat.De aceea, Garnier ofera la prt promotional un set format din lapte demachiant, lotiune tonica si crema hidratanta.Stabilirea publicului int Publicul tinta al acestei campanii este format din doamnele si domnisoarele cu varste cuprinse intre 16 si 35-40 ani, femei active, din mediul urban, cu tipuri de ten normal si mixt cu venituri medii.

Stabilirea obiectivelor Prin aceasta campanie ne dorim ca publicul-tinta format din tinere cu varsta cuprinsa intre 16 si 35 ani sa fie informat despre beneficiile ingrijirii zilnice a tenului aduse de Garnier astfel incat sa isi insuseasca acest ritual de ingrijire.Totodata, ne dorim ca persoanele care deja folosesc acest produs in mod constant sa fie convinse ca produsul si-a pastrat de-a lungul anilor aceleasi caracteristici ce le-au determinat initial sa il foloseasca.Aceste obiective au rolul de a creste vanzarile firmei cu 5% la nivel national in urmatoarele 6 luni.

Elaborarea strategiei de creaie si a mesajelorDe peste 70 de ani, laboratoarele Garnier au fost inspirate de natura din care a selectat tot ce a fost mai bun pentru a face corpul tau mai frumos. Misiunea Garnier este s caute i s gseasc soluii inovatoare i eficiente, pline de beneficii pentru pielea ta. n fiecare zi, Garnier i ofer ingrediente active naturale cu eficacitate dovedit i ambalaje care i fac viaa mai uoar. Garnier este aplecat ctre natur, ctre grija fa de aceasta, fa de cei din jur i fa de tine. Laptele demachiant Garnier este testat dermatologic si curata dintr-un singur gest fata si ochii ,fiind eficace chiar si in cazul unui machiaj rezistent. Imbogatit cu extract de struguri, formula sa indeparteaza cu delicatete machiajul si impuritatile, aducand tenului tau ingrijirea si confortul de care acesta are nevoie, lasand tenul curat si catifelat..Noi vrem ca TU sa ai grija de frumusetea ta, ceea ce te va face mai fericita si vei reusi sa creezi acel echilibru perfect cu tine insati si cu cei din jur.

Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare

Am considerat ca fiind cele mai potrivite mijloacele de comunicare canalele media si anume:Trustul INTACT (Antena 1, Antena 2, Antena 3, Euforia TV)Trustul MEDIA PRO (Pro TV, Acasa)Prima TVGlamour, Bolero, Ce se intampla doctore?, Unica, The One, Cosmopolitan, Joy, Elle, Tango, Tabu Spotul publicitar va fi difuzat in cadrul trusturilor Intact, Media Pro si Prima TV de 5 ori pe zi, dintre care de 2 ori pana la orele 19, si de 3 ori dupa orele 19, iar in revistele Glamour, Bolero, Ce se intampla doctore?, Unica, The One, Cosmopolitan, Joy, Elle, Tango, Tabu, acestea avand o distributie lunara, spotul va aparea in fiecare luna, pe parcursul desfasurarii campaniei, timp de sase luni.

Stabilirea instrumentelor si formatelor publicitare

Conform mjloacelor de comunicare alese anterior reclamele pentru televiziune vor reprezenta o combinatie de mai multe tipuri de reclame intre care regasim: oratorul, demonstratia, vizualizarea si colajul grafic. (http://www.youtube.com/watch?v=g7AUkFfcgLQ)

In ceea ce priveste presa scrisa formatul reclamei este fereastra (picture-window format), format ce ocupa intreg spatiul publicitar

Stabilirea calendarului de activitati si a responsabilitatilor pentru realizarea lor; alocarea resurselor disponibileIanuarie: Demararea campaniei:Constituirea si organizarea echipei de implementare intalniri de lucru pentru stabilirea responsabilitatilor incheierea conventiilor de muncaAchizitionarea de materiale necesare derularii proiectului Alegerea si motivarea alegerii artistului pentru spoturile si print-urile campaniei Aprobarea artistuluiPropunerea, prezentarea termenilor si conditiilor pentru contractul de imagine artistuluiAcceptarea contractului de catre artistul alesActivitati de gestiune a proiectului, monitorizare intalniri de lucru Alegerea produsului ce trebuie prezentat in campanieAlegerea locatiei potrivite pentru filmarea spoturilor si pentru fotografiile prezentate in campanieConceperea textuluiAlegerea fundalului sonorConceperea propriu-zisa a spotuluiTransportul catre locatieFilmarea spotuluiAlegerea canalelor media unde va fi difuzat spotulNegocierea cu acestea (ora la care va fi difuzat spotul, pretul s.a.)Pregatirea site-ului de campanie www.aigrijadetine.ro

FEBRUARIE :Pregatirea textului pentru publicitatea in reviste:-conceperea textului destinat revistelor;-aprobarea textului;-alegerea fotografiilor pentru reviste; Alegerea revistelor i negocierea cu acestea;Pregatirea design-ului pentru pachetele promotionale dedicate femeilor in luna martieAchizitionarea de materiale necesare derularii proiectului Alegerea produselor participante la promotie impreuna cu laptele demachiant integral GarnierPregatirea unor fotografii cu artistul care reprezinta acest brand dedicat zilei femeiiElaborarea materialelor necesare si derularea campaniei de informare si constientizareActivitati de gestiune a proiectului, monitorizare intalniri de lucruMARTIE: Propunerea comercializarii pachetelor promotionale in hypermarket-uriNegocierea cu acesteaAcceptarea de catre hypermarket-uri a pachetelor promotionaleColaborarea cu o firma de transport in vederea distribuirii pachetelor in hypermarket-uriActivitati de informare si publicitate asupra ofertei disponibile in hypermarket-uriActivitati directe la nivelul grupului tinta Pregatirea evenimentelor dedicate Zilei FemeiiActivitati de informare si publicitate a evenimentuluiAchizitionarea materialelor consumabile

APRILIE:Activitati directe la nivelul grupului tinta:Apelarea la companiile de specialitate in vederea angajarii unui personal in ceea ce priveste informarea despre campanie in hypermarket-uriAcceptarea personalului de catre companiePregatirea materialelor necesare informarii (achizitionarea si confectionarea materialelor necesare campaniei de informare din hypermarket-uri)Derularea campaniei de informare in hypermarket-uriEvaluarea si monitorizarea interna a proiectuluiMAI:Pregatirea materialelor pentru publicitatea in revistePregatirea textului pentru publicitatea in reviste:-conceperea textului destinat revistelor;-aprobarea textului;-alegerea fotografiilor pentru reviste;Alegerea revistelor i negocierea cu acestea;Organizarea unor evenimente in scopul informarii despre campanie ( achizitionarea materialelor consumabile, stabilirea locatiei, conceperea invitatiilor etc.)Activitati de informare si publicitate a evenimentuluiEvaluarea si monitorizarea interna a evenimentuluiIUNIE:Pregatirea materialelor pentru publicitatea in revistePregatirea textului pentru publicitatea in reviste:-conceperea textului destinat revistelor;-aprobarea textului;

-alegerea fotografiilor pentru reviste;Alegerea revistelor i negocierea cu acestea;Evaluarea si monitorizarea interna a proiectuluiColectarea informatiilor disponibile in vederea intocmirii unei evaluari provizorii a campanieiActivitati de valorificare a rezultatelor

Bugetul campaniei publicitare a fost stabilit la suma de 1 mil de euro, conform cifrei de afaceri din anul 2011 de 12 milioane de euro.Din bugetul campaniei trei sferturi va fi cheltuit prntru spoturile publicitare care vor aparea la televizor, iar restul va fi costul publicitatii din reviste.Costurile aparitiei sopturilor la televizor sunt urmatoarele:Pana la orele 19.00, aparitia spotului publicitar la Protv ajunge la 850 euro, iar dupa orele 19.00 , 3500 de euroIn trustul Intact dupa ora 19.00 minutul de publicitate costa 1500 de euro (Antena 1) sau 300 de euro (Antena 3) Afacerile L'Oreal depasesc 60 mil.euro, potrivit calculelor ZF pe baza cresterii pietei si a companieiGama produselor L'Oreal Paris contribuie cu 30% la vanzarile totale ale jucatoruluiBrandul Garmier reprezinta 20% din afacerile companiei

EVALUAREA: Avand in vedere faptul ca aceasta campanie este inca in derulare vom apela la cativa indicatori, care, la finalul campaniei vor indica masura in care au fost indeplinite obiectivele.Conform site-ului Facebook 169.589 de oameni apreciaza produsele Garnier, in clubul Garnier s-au inscris in ultima perioada peste 100.000 de femei ,ceea ce ne determina sa credem ca numarul noilor consumatoare a crescut considerabil, fapt ce ar determinat sporirea numarului de vanzari si implicit cifra de afaceri. Numarul persoanelor care participa la evenimente este in crestere conform confirmarilor si inregistrarilor acestora.Intrucat campania este inca in plina desfasurare nu ne putem pronunta concret asupra numarului noi de clienti, cresterii cifrei de afaceri, cu cat a crescut volumul vanzarilor, etc. , vom astepta pana la finalul campaniei pentru a trage linie si a spune in ce masura obiectivul campaniei a fost atins.

Prezentarea in fata clientului

Dupa ce brandul Garnier s-a ingrijit de imaginea sa pe piata din Romania, alegand vedete autohtone ca Andreea Marin-Banica sau Luminita Anghel, este randul Andrei (Maruta) sa fie ambasadoare, de aceasta data pentru marcile Garnier Essentials si Garnier Color Naturals. Sa fie oare ceva diferit? Pastrand aceeasi linie a brandului, spotul Garnier Essentials arata o Andra imaculata care ne invata sa folosim produsele de ingrijire a tenului, in doar trei pasi.

Spotul este fidel scenariului tipic Garnier o camera care sa sugereze intimitatea unui camin, o ambasadoare de brand cu un ten impecabil si un machiaj discret, un zambet cald si un discurs despre feminitate care sa te convinga ca trebuie sa ai grija de tine. Iar Andra pare sa ne convinga si sa transmita destul de bine mesajul pe care Garnier il are pentru publicul sau: frumusete,optimism, fericire

Dar ce au in comun toate aceste vedete?

Profilul este unul simplu si eficient, asa cum ne vorbeste si Garnier despre produsele sale, el ne prezinta femei implinite din toate punctele de vedere cu o cariera de succes, dar care reusesc atat de bine sa impace aceasta viata profesionala tumultoasa cu fericita si asezata viata de familie, unde sunt sotii credincioase si mame devotate. Pe aceste aspecte din urma se insista, tocmai pentru ca orice femeie obisnuita viseaza sa duca o astfel de viata, pentru ca, nu-i asa, fericirea produce frumusete interioara o alta valoare importanta a branduluiSi, pentru ca vorbim despre Romania, ce metoda mai buna de a fi aproape de consumatoare, decat cu ajutorul vedetelor de pe plaiurile mioritice? Iata ca si Andra se inscrie in profilul ideal, ea fiind deci o alegere potrivita pentru campania complexa de printuri si spoturi pe care Publicis a gandit-o pentru Garnier. Indiferent de varsta, de anotimp sau de imprejurari, cred din tot sufletul ca este esential pentru o femeie sa fie senina, ingrijita, fina, eleganta. Si, implicit, fericita. declara vedeta. Mai mult, despre munca pe care a trebuit sa o depuna pentru a filma spoturile in Praga, ea mai spune: Proiectul m-a atras de la bun inceput, suna excelent! In plus, a fost extrem de placut si captivant sa lucrez cu echipa de profesionisti.

ANALIZA SWOT :

PUNCTE TARIPUNCTE SLABETraditia de renumeCalitatea produselorGradul de inovatieRenumele international al marciiStrategie de comunicare dezvoltataingrediente care pot crea alergii utilizatorilorcosturi relativ ridicate de producieOPORTUNITATIAMENINTARIRaport calitate-pret ridicatCresterea numarului de clientiConcurentii cu preturi mai miciRata de imbunatatire a produselor concurenteSchimbarea preferintelor consumatorilor