PREȚURILE DE RUINARE

8/7/2019 PREȚURILE DE RUINARE

http://slidepdf.com/reader/full/preurile-de-ruinare 1/9

PRE URILE DE RUINAREȚ

1. Viziunea actuală asupa strategiei pre ului de ruinareț

Aflat permanent sub inciden a concuren ei, pre ul poate func iona nț ț ț ț

manifestându- irolul de regulator al echilibrului, cu condi ia ca pia a să func ioneze înș ț ț ț condi ii normaleț : să existe cele două laturi intersectabile- cereea i oferta; operatorii săș aibă comportamente loiale respectându-se reciproc în ac iunile lor independente, orientateț către pozi ii bune, avantajoase în raport cu confirmarea pe care le-o dă pia a asupraț ț activită ii lor. Dar tocmai pre ul poate fi folosit în afara regulilor loialită ii, în mod abuzivț ț ț pentru întărirea pozi iilor dominante câ tigate sau ob inerea unor pozi ii dorite a fiț ș ț ț câ tigate, în tratamente aplicate direct sau indirect altor operatori, prin pre urile deș ț ruinare, pre urile de discriminare sau alte forme legate de în elegeri ca pre uri deț ț ț revânzare sau, în rela iile comerciale externe, pre urile de dumping.ț ț Studiul de fa ă î iț ș propune să elucideze strategia pre ului de ruinare.ț

Abordarea no iunii de pre de ruinare (pre distrugător) face obiectul preocupărilor ț ț ț

autorită ilor privind concuren a. De i un asemenea pre nu este definit, în primul rând, înț ț ș ț raport cu costul, el inând mai ales de folosirea unei strategii comportamentale deț reducere a pre ului, această manifestare poate fi inspirată de inten ii anticoncuren iale,ț ț ț fără ca ceilal i operatori să tie dacă nivelul pre ului fixat este situat deasupra sau subț ș ț nivelul costului său. Analiza costului întreprinderii dominante poate fi utilă în apreciereacaracterului normal su anormal al comportamentului producătorului dominant,în raportcu poten ialii săi concuren i.ț ț

Chiar întreprinderile sus in folosirea costurilor drept criteriu obiectiv în apreciereaț corectitudinii nivelului de pre determinat, care, totodată, nu poate fi disociat de situa iaț ț concretă a pie ei pe care se fixeaza pre ul. Astfel, în optica întreprinderii nu poate fi vorbaț ț de abuz, dacă aceasta este preocupată de un pre de vânzare optim, cu o marjă deț

acoperire a costurilor pozitivă.Nivelul optim al pre urilor de vânzare este stabilit în condi iile în care întreprindereaț ț se poate a tepta în mod ra ional că, făcând oferta la alt pre sau în absen a pre ului, poateș ț ț ț ț ob ine pe termen scurt un rezultat al exploatării mai pu in favorabil. Marja pozitivăț ț rezultă din diferen a dintre valoarea încasărilor unei comenzi i suma costurilor variabileț ș aferente acesteia, conform rela ieiț : m = p – cv, în care m = marja contribu iei laț acoperirea costurilor fixe i a profitului, p= pre uș ț l de vânzare, cv = costul variabil mediu.

Interpretarea acestei marje, denumită în literatură contribu ie, este diferită, având înț vedere subiec i diferi iț ț : întreprinderea în cauză, organele justi iei. Astefl, întreprindereaț optează pentrul pre ul optim, având în vedere efectele pe termen scurt, punându-se astfelț la adăpost de apari ia pierderilor. Pe termen lung, întreprinderea ia măsuri pentruț suprimarea pierderilor sau pentru ie irea din ramură. Pentru justi ie, se consideră caș ț abuzive pre urile al căror nivel este situat sub costurile variabile, deoarece aceste pre uriț ț sunt folosite, evident, în scopul eliminării unui concurent. Pierderile ob inute prin absen aț ț marjei asupra costurilor variabile sau ineficien a ei urmează a fi acoperite din profitul deț monopol obtenabil în perioada următoare în care întreprinderea rămâne singură înramură.



A adar, pre ul distrugător se formează printr-o reducere masivă i prelungită aș ț ș pre ului într-un sector dominant. Nivelul său este inferior costului variabil mediu, ceea ceț ănseamnă fixarea lui cu pierdere pentru vânzător.

Există i posibilitatea ca un asemena pre să fie tolerat, atunci când reducerea masivăș ț a pre ului cosntituie un răspuns, o reac ie, la concuren a rivalilor. În acest caz, obiectivulț ț ț

urmărit este altul, iar pre ul redus intensifică concuren a.ț țInterac iunea pre ului de ruinare cu pre ul discriminator. În practică, pre urileț ț ț ț distrugătoare sunt legate de strategiile discriminării aplicate de întrepriderile aflate înpozi ie dominantă. Discriminarea se efectuează practicându-se pre uri diferite la vânzareaț ț aceluia i bun (a bunului omogen) în condi ii identice de distribu ie, la diferi i cumpărătoriș ț ț ț situa i pe pie e diferite, conform situării geografice a acestora. În cazul ărilor comunitare,ț ț ț discriminarea implică tratamentul diferit al pre urilor la distribuitorii din diferite ări.ț ț

Interdic ia practicării pre ului de ruinare face parte din dreptul concuren ei, fiinsț ț ț introdusă în acest sens în unele state cu mult timp în urmă(de exemplu în Canada de peste50 de ani, i cu mult mai mult în S.U.A) în legisla ia concuren ei. Această interdic ie esteș ț ț ț introdusă i în Legea Concuren ei din România, începând cu intrarea acesteia în vigoare,ș ț

la 1 februarie 1997.Asemenea dispozi ie este acum deja cunoscută i reflectăț ș îngrijorarea că unelemetode de stabilire a pre urilor nu ar trebui să fie utilizate pe termen scurt, în scopulț reducerii concuren ei i al beneficiilor pe care autorii lor le-ar putea ob ine pe termenț ș ț lung prin comportamente normale. Impunerea unei interdic ii la nivelul unei concuren eț ț în materie de pre , a a cum este specificată în legisla ia concuren ei, vizează pericolul peț ș ț ț care oamenii de afaceri îl evită până la un punct de a se lansa într-o concuren ă sănătosăț i benefică la nivelul pre urilor. Acest aspect este cu atât mai important dacă se ineș ț ț

seama de mondializarea pie elor i de cre terea concuren ei străine. Este foarte importantț ș ș ț ca politica de aplicare a pre ului de ruinare să nu aibă efect disuasiv asupra concuren ei laț ț nivelul pre ului(pierderea încrederii asupra loialită ii pre ului).ț ț ț

Cunoa terea strategiei pre ului de ruinare i grija autorită ilor abilitate legal de aș ț ș ț preîntâmpina sau înlătura formele de manifestare a acesteia este cu atât mai necesară cucât există încă pu ină jurispruden ă pentru a orienta oamenii de afaceri i juri tii de a tiț ț ș ș ș dacă asemena comportamente ar contraveni legii.

2. Definirea pre ului de ruinareț

Pre ul de ruinare există atunci când o întreprindere aflată într-o pozi ie dominant ăpeț ț pia ă stabile te, în cadrul unei perioade de timp suficient de lungă, nivelul pre ului atât deț ș ț coborât, încât unul sau mai mul i dintre concuren ii săi sunt nevoi i să părăsească pia aț ț ț ț i/sau poten ialii noi intra i pe această pia ă să- i abandoneze proiectul de intrare.ș ț ț ț ș

Pre ul de ruinare este considerat un pre nerezonabil de scăzut.ț ț

Func ionarea pre ului de ruinare vizează nu numai aceste efecte, ci i reac iileț ț ș ț următoare ale întreprinderii ruinătoare după producerea acestor efecte, manifestate prinridicarea pre urilor în mod semnificativ în scopul recuperării profiturilor care ar fi fostț realizate sau al recuperării pierderilor ob inute în cursul perioadei de practicare aț nivelului foarte coborât al pre ului.ț



Un asemenea comportament trebuie identificat referitor la stua iile caș semnalează prin plângeri autorită ilor privind concuren a i se examinează în virtuteaț ț ș prevederilor Legii oncuren ei i ale legisla iei secundare acesteia (regulamente).ț ș ț

De i strategia pre ului de ruinare, ca pre de vânzare foarte scăzut, antreneazăș ț ț beneficii pentru cumpărători în cursul perioadei de practicare, aceste beneficii tranzitorii

compensate prin cre terea cheltuielilor acestora în cursul periaodei de recuperare.șSintetizate, efectele asupra consumatorilor sunt :- avantajoase: în perioada de aplicare a nivelului coborât al pre ului de ruinare, peț

o perioadă relative scurtă.- dezavantajoase, în perioada următoare, relativ lungă, de ridicare a pre uluiț

pentru recuperarea beneficiilor nerealizate, respectiv, a pierderilor ob inute iț ș deci în toată perspectiva existen ei pozi iei dominante a întreprinderii ruinătoare.ț ț

3. Pragul critic al pre ului de ruinareț

Nivelul pre ului de ruinare fiind coborât după practicarea anterioară a unui nivel deț

pre ridicat, trebuie încadrat în a a-numitul pre nerezonabil de scăzut.ț ș țDe aceea, aboradarea atât teoretică cât i practică a pre ului de ruinare comportă, înș ț mod esen ial, definirea categoriei de pre nerezonabil de scăzut. A adar, chestiuneaț ț ș crucială este de a ti dacă, da sau nu, pre urile care fac obiectul unei plângeri pot fiș ț calificate nerezonabil de scăzute. Ele pot să facă parte dintr-o politică a vânzării, dar faptul că ele pot provoca sau pot să fie destinate a provoca unul din efectele dăunătoaredescrise în paragraful din lege, caracterul rezonabil al pre urilor este ț fundamentală. Jurispruden a stabile te că pentru a determina dacă pre urileț ș ț rezonabile, nu se ac ionează pur i simplu la compararea pre urilor cu costurle date aleaț ș ț presupusului ruinător. Mai curând, este necesar a cunoa te mai bine contextul în careș presupusul ruinător i întreprinderile rivale se concurează prin răspunsurile la întrebărileș :

- presupusul ruinător reac ionează la reducerile de pre ale unei întreprinderiț ț concurente sau el insu i este autorulș ?

- de cît timp aceste pre uri sunt în vigoare pe pia ăț ț ?- există o supracapacitate cronică în industrie, aducând întreprinderile în situa iiț

similare că aceea a presupului ruinător să practice pre uri care ț onestitatea lor de a minimaliza pierderile printr-un efort financiar pentru arămâne redutabile i de a- i conserva partea lor de pia ăș ș ț ?

Investiga ia asupra pre ului de ruinare urmăre te să tie dacă, da sau nu, pre urleț ț ș ș ț sugerate sunt nerezonabil de scăzute, efectuându-se o analiză în două etape.

În primul rând, se definesc caracteristicile pie ei, gradul de concentrare a vânzătoruluiț i condi iile de acces pe pia ă, ca i indicatorii existen ei unei puteri de pia ă sauș ț ț ș ț ț

posibilitatea de a- i contrui una.ș

În al doilea rând, trebuie să se confirme că pre urile sunt într-adevăr nerezonabil deț scăzute, evaluând legătura între pre urile i costurile presupului ruinător.ț ș

Prima etapă a analizei constă în a determina dacă este plauzibil ca aceste pre uri săț poată avea efectele anticoncuren iale descrise în lege. Dacă se conchide că acest fenomenț nu este real, continuarea examinării nu mai are sens. Trecerea la a doua etapă, adică laanaliza raportului pre /cost, este condi ionată de concluziile primei etape.ț ș



4. Prima etapă a analizei- puterea de pia ăț

4.1. Partea de pia ă i concentrareaț ș

În sine, un pre de ruinare presupune că presupul ruinător posedă o putere de pia ăț ț suficientă pentru a impune unilateral preurile sale pe pia ă în timpul unei perioadeț de

timp destul de lungă pentru a perturba din punct de vedere financiar concuren ii săi iț ș pentru a recupera pierderile ob inute o dată ce ace tia din urmă vor trebui să părăsescăț ș pia a. Este deci foarte important ca investigatorii să în eleagă în ce măsură presupusulț ț ruinător poate, în mod unilateral, să influen eze pre urile în ramură. Mai întâi trebuieț ț definită pia ă, luându-se în considerare produsul sau produsele, ca i regiunea sauț ș regiunile geografice în cauză, identificându-ze toate sursele concuren ei reale sauț poten iale care pot împiedia exercitarea puterii de pia ă a presupusului ruinător.ț ț

În general, elementele de considerat în scopul definirii puterii de pia ă cuprind, maiț întâi, pe planul cererii, graba cumpărătorilor de a se orienta către produse sustituibile sauchiar acela i produs vândut în alte regiuni i pe planul ofertei, dacă implementarea unuiș ș nou-sosit ar necesita cu adevărat construc ia instala iilor sau adaptarea instala iilor ț ț ț

existente, sau vânzarea produsului provenind din regiunile îndepărtate.În continuare, în această etapă preliminară a examinării pie ei, se utilizează în generalț partea de pia ă a presupusului ruinător ca indocator provizoriu al puterii de pia ă. Esteț ț improbabil că un presupus ruinător care de ine o parte de pia ă nesemnificativă să aibăț ț capacitatea de a influen a în mod unilateral pre urile în ramură. Partea mai mare a coteiț ț de pia ă a presupusului ruinător sau disparitatea între dimensiunea presupusului ruinător ț i cea a altor concuren i fiind mai mare, sunt elemente cantitative, dar nu suficient deș ț

convingătoare. Realitatea puterii de pia ă este mai pu in probabilă dacă pia a este ocupatăț ț ț de un grup relativ mare de întreprinderi mici care fac concuren ă eficace i în modț ș viguros presupusului ruinător sau atunci când există recente schimbări semnificative înpăr ile pia ă i în clasamentul întreprinderilor cele mai importante de pe pia ă. Îm plus,ț ț ș ț dacă pia a tinde să fie ocupată de un vânzător important dominant, adică presupusulț ruinător i câ iva concuren i viguro i, este necesară efectiarea unei examinări maiș ț ț ș profunde.

4.2. Condi iile de acces pe pia ăț ț

În cazul analizei referitoare la un pre de ruinare, este necesar să se determine dacăț presupusul ruinător pare să aibă puterea de a recupera pierderile sale ini iale, urcândț pre urile la niveluri mai mari decât cele normale, o dată ce concurentul său intă va fiț ț părăsit pia a. Această determinare depinde, într-o foarte mare măsură, de o evaluare aț condi iilor implantării reale în industria considerată, returul probabil al concuren ilor ț ț obliga i de a părăsi pia a în urma unui presupus pre de ruinare sau expansiuneaț ț ț întreprinderilor deja existente pe pia ă. În această etapă a examinării se urmăre te să seț ș descopere circumstan ele i condi iile care pot să împiedice o implantare reală a noilor ț ș ț concuren i.ț

Astfel, trebuie să se determine dacă tentativa recuperării costurilor dpresupusul ruinător prin intermediul cre terii pre ului, în urma ie irii unuia sau maiș ț ș multor concuren i, ar favoriza, în cadrul unei perioade relativ mare de timp, noiț implantări în ramură la o scară suficientăpentru a ne asigura că asemenea cre teri deș pre uri nu ar putea fi men inute. Dacă asocierea mai multor factori lasă să se creadă că oț ț



implementare pe pia ă va fi mai pu in probabilă sau mai dificilă, există astfel multeț ț motive de a se crede că, comportamentul prin pre uri ale presupusului ruinător ar putea fiț în măsură de a genera efecte anticoncuren iale foarte dăunătoare pe termen lung pe pia ă.ț ț Dacă, pe de altă parte, pare că implementarea sau expansiunea s-ar produce cu adevărat lao scară suficientă pentru a limita capacitatea presupusului ruinător de a recupera pu inț

mai târziu pierderile sale ini iale, certitudinea atingerii scopului prin coborârea pre uluiț ț este discutabilă. Investigatorul decide continuarea examinării. În a doua etapă, acestăanaliză va determina dacă pre urile presupusului ruinător reflectă avantaje pe planulț costurilor sau dacă ele sunt mai mici decât costurile sale.

Evaluarea condi iilor de acces impune o examinare pentru a determinț implementarea ar putea fi cu adevărat întârziată sau împiedicată prin prezen a diferen elor ț ț de costuri sau necesitatea de a efectua investi ii, care nu ar putea fi cu adevărat recuperat,ț i deci, dacă implementarea ar fi e uată, cunoscută sub denumirea dș ș

irecuperabile.

4.3. Avantajele pe planul costurilor

Întreprinderile existente pe pia ă pot beneficia de importante avantaje, acesteaț provenind din diverse surse pe planul costurlor în raport cu întreprinderile care ar dori săintre pe pia ă. O formă de împiedicare poate fi de natură institu ională asemeneaț ț barierelor tarifare sau netarifare în comer ul interna ional. La fel, bț ț interprovinciale (în statele federale) în comer i în reglementarea acestui acces potț ș constitui pentru alte întreprinderi, care ar dori să intre pe pia ă, piedici considerabile laț acces i, în unele cazuri, chiar insrumontabile. De exemplu, obliga ia de a ob ineș ț ț aprobarea din partea unui organism guvernamental de reglementare, ca o condi ie aț accesului pe o pia ă sau într-o industrie foarte extinsă, o piedică, i aceasta, în ra iuneaț ș ț costurlor asociate cu ob inerea unei asemenea aprobări i a consecin elor financiare careț ș ț ar decurge, dacă nu ar exista cerere.

Raritatea intrării noilor întreprinderi sau lipsa accesului la tehnologia necesară pot, deasemenea, constitui importante deazavantaje la nivelul costurilor pentru întreprinderilecare ar dori să se implementeze. În unele cazuri, întreprinderile deja prezente în ramură,inclusiv presupusul ruinător, pot foarte bine controla intra ii i tehnologia necesară.ț ș Întreprinderile pot fi la un asemena punct integrate încât ele controloează în manierăsemnificativă sursele de aprovizionare ale materiilor prime utilizate în procesele deproduc ie în aval sau posedă drepturi de brevete de inven ie la toate produsele iț ț ș procedeele necesare produc iei celui mai eficace din bunurile în cauză. Asemeneaț controale, chiar dacă ele au fost ob inute în legitimitate, pot totu i reprezenta obstacole laț ș o implementare reală pe pie ele implicate.ț

4.4 Costurile recuperabilePentru numeroase ramuri, implantarea pe pia ă presupune diverse costuri de pornireț

pe care le-ar fi imposibil să le recupereze, dacă proiectul ar e ua. Asemenea costuri suntș cunoscute sub denumirea de irecuperabile i pot rezulta din nevoia de a investi înș elemente de activ particular pe pia ă, din nevoie de a surmonta avantajele legate deț diferen ierea produsului de care se bucură întreprinderile în cauză sau de nevoia de aț surmonta inconvenientele pe care le prezintă comportamentul strategic al întreprinderi.



Costurile irecuperabile pot împiedica o implementare pe pia ă în două moduri:ț

În primul rând, ele pot fi atât de mari în rela ia cu totalul costurilor reunite la acces iț ș la ratele randamentului prevăzut, încât ele să descurajeze complet orice implementare sauprelumgire a timpului necesar pentru a deveni un concurent eficace.

În al doilea rând, de i ele pot avea un u or efect disuasiv, ele pot incita între prinderileș ș

să decidă de a se implanta la o scară mai pu in importantă (mai mică), în scopulț minimizării riscurilor financiare.Această din urmă eventualitate poate, din contră, antrena o implantare pe pia ă, care,ț

deoarece se efectuează la un nivel inferior acelui nivel optimal, riscă de a nu crea oconcuren ă serioasă prentre întreprinderile deja prezente pe pia ă.ț ț

O formă comună a costurilor irecuperabile implică nevoia de a investi în aelementede activ particular pe pia ă, de exemplu, în unele ramuri industriale, echipamentulț sofisticat este foarte specializat, care, fiind rezervat produc iei de produse unicat, poateț avea foarte pu ină sau deloc valoare în afara aplicării specifice pentru care a fostț conceput. Atunci când asemenea costuri irecuperabile reprezintă o parte importantă ainvesti iei necesare unei implantări sau unei expansiuni pe pia ă, ele sunt considerate deț ț

către întreprindere susceptibile de a se implanta pe pia ă ca o investi ie cu risc mai mare.ț țExisten a impotantelor economii de scară sau de gamă de produse sunt genuri deț condi ii de produc ie care pot genera accesul sportind importan a de a exploata întreț ț ț prinderea la un nivel optimal i o diversificare op ională a gamei produselor fabricate.ș ț Economiile de scară semnifică: reducerea costului unitar de produc ie pe măsură ceț cantitatea produsă spore te. Ecănomiile de gamă înseamnă că este mai pu in costisitoareș ț fabricarea mai multor produse în ansamblu decât a le fabrica separat.

Implantarea pe pia ă la un nivel care ar permite de a se profita de economiile de scarăț sau de gamă disponibile, poate câteodată să presupună costuri de capital relativ ridicateăn raport cu resursele financiare ale nou-sositului. Aceste costuri pot constitui, în unelecazuri, o piedică, atunci când o parte seminificativă a acestor costuri este irecuperabilă. Înplus, scara activită ii anvizajate poate fi a a de mare, chiar dacă piedicile referitoare laț ș capitaluri nu sunt factori, încât timpul necesar pentru investi ii i dezvoltare poate efectivț ș genera accesul.

O implantare la un nivel inferior nivelului optimal, chiar dacă ea permite nou-sositului de a diminua cheltuielile de capital si de a reduce perioada de implantare, poate,fiind date dezavatajele la nivelul costurilor, rezulta simplu într0o implantare, are unimpact relativ mic. O asemenea implantare ar permite de a verifica această capacitate aruinătorului de a impune pre uri mai ridicate pe pia ă.ț ț

Al i factori, care nu sunt determin i prin pre , cum ar fi service-ul, apropiereaț ț ț geografică li rela iile personale extinse pot influen a decizia cumpărătoturlui. Dacă ace tiț ț ș factori au o influen ă importantă în fa a unui nou-venit care urmăre te să ob ină volumulț ț ș ț de vânzări dorite pentru a reu i implantarea sa, ei pot, de asemenea, constituti o barierăș majoră.

Comportamentul strategic constituie un alt obstacol de acces. Acesta se referă laîntreprinderile care ar adopta în timp normal, în afară de situa iile în care asemeneaț comportament ar fi considerat a avea efect disuasiv asupra concuren ilor sau nouț intra ilor.ț

O asemenea strategie poate permite între prinderilor de a- i construi sau implementa oș putere de pia ă. Examinând dacă capacitatea presupusului ruinător de crț ș



pre urilor, după perioada de ruinare, va fi limitată prin existen a unor intrări reale, esteț ț necesar să se determine dacă implantarea va fi împiedicată sau întârziată prin ac iuni ca:ț

• dacă întreprinderile existente pe pia ă, care au semnalat, prin reac iile lor asupraț ț tentativelor implantării trecute, au folosit capacitatea lor excedentară pentru areduce pre urile, ca reac ie la o tentativă de reglementareț ț

•

dacă se fac investi ii excesive de către între prinderi existente pe pia a cercetării iț ț ș dezvoltării sau publicită iiț

• dacă există în elegeri de vânzări legate sau de exclusivitateț

5. Analiza impactului real

5.1. Evaluarea raportului pre -costț

Dacă o întreprindere are o putere de pia ă atunci se pune problema de a ti dacă pre ulț ș ț este la un nivel suficient de scăzut pentru a fi denumit rezonabil. Pentru aceasta, seutilizează testul de evaluare al raportului pre -cost, care presupune că, în condi iileț ț

normale, o întreprindere va continua să func ioneze numai dacă are contribu ie laț ț costurile fixe ale opera iei. Examinarea se bazează pe următoarele două considera iiț ț pentru a efectua evaluarea raportului pre -cost:ț

• în primul rând nu se va considera ca nerezonabil de scăzut un pre stabil sauț superior costului total mediu al presupusului ruinător, indiferent de puterea depia ă a acestuia.ț

• În al doilea rând, se va considera realmente ca nerezonabil de scăzut un preț inferior costului variabil mediu al presupusului ruinător, mai pu in în situa iileț ț când acest pre este în mod clar justificat; de exemplu, nevoia de a vinde unț inventar de produse perisabile.

Costul variabil mediu se stabile te cuprinzând costul moperei, al eneș ș

materialelor, cheltuielile pentru ac iuni promo ionale, uzura echipamentului dată deș ț utilizare, alte costuri care variază în func ie de nivelul produc iei.ț ț

Costul total mediu este suma costurilor variabile medii i a costurilor fixe medii,ș adică costurile asociate investi iilor din uzină, în ma ini i utilaje în toate alte elemente deț ș ș active fixe care nu variază în func ie de nivelul produc iei, precum si alte cheltuieli cuț ț caracter general.

Atunci când este posibil, analiza trebuie fondată pe o precizie rezonabilă a costurilor variabile medii, mai curând decât asupra valorii contabile (de achizi ie) a costurilor ț variabile actuale. Această distinc ie recunoa te că pre ul poate câteodată să fie inferior ț ș ț costurilor variabile medii pentru cauze imprevizibile, mai ales o penurie de materii prime.Unele ramuri au dezvoltat metodologii ale costului care identifică costuri legate de

previziuni cum este cea a costurilor diferen iale viitoare. În asemenea situa i, în analizăț ț trebuie să se utilizeze, de preferin ă, valoarea contabilă a costului variabil mediu.ț

În ceea ce prive te pre urile fixate, încadrarea lor între mărimea costului total mediuș ț i cea a costului variabil mediu (zona gri), concluzia analizei reeritoare la caracterulș

rezonabil va depinde de circumstan e pertinente. Astfel, un pre în zona gri poate fi cuț ț totul rezonabil când cererea este în declin sau cînd există o capacitate excedentară pepia ă, chiar dacă stabile te că acest pre are o legătură cu dispari ia de pe pia ă a altor ț ș ț ț ț întreprinderi. Pe de altă parte, un pre în interiorul acestei zone poate fi considerat caț



nerezonabil dacă s-a probat că acuzatul a ignorat ocaziile de a ridica pre urile fa ă deț ț cre terea cererii sau dacă există previziuni directe ale inten iei întreprinderii de a se serviș ș de pre uri într-un scop anticoncuren ial.ț ț

Chiar dacă autorul plângerii poate aduce încă de la început o previziune valabilă aunui comportament de pre de ruinare din partea presupusului ruinător (pe bazaț

informa iilor din listele de pre , buletine, avize de schimbare a pre urilor) i dacă seț ț ț ș stabile te o legătură cu propria sa structură a costurilor, destul de rar cel care efectueazăș analiza poate cunoa te exact legătura care există între pre urile i costurile presupusuluiș ț ș ruinător. Pentru această ra iune, abordarea a două etape este eficace pentru a determina înț acest caz dacă pre urile sunt nerezonabil de scăzute în virtutea reg ementărilor legale.ț ș Totu i, atunci când previziune cercetată în prima etapă este insuficientă pornind de la unș ansamblu de circumstan e, incluzând previziunea inten iei de ruinare sau maniera iț ț ș întinderea practicilor de pre în vederea eliminării sau excluderii concuren ilor.ț ț

5.2. Politica de vânzareFactorii men iona i mai sus nu sunt suficien i pentru a permite analizei de aț ț ț

concluziona dacă o abatere a fost comisă numai deoarece pre urile presupusului ruinător ț sunt nerezonabil de scăzute. Este necesar, în plus, să se descopere că acesta din urmă s-aangajat într-o politică de vânzare cu asemenea pre uri.ț

Este necesar să se stabilească previziunea că presupusele pre uri de ruinare nu suntț politici de scurtă durată pentru a face fa ă concuren ei, că aceste pre uri nu sunt simpleț ț ț reac ii defensive la ini iative sau la comportamente lae pre urilor altor întreprinderi sau căț ț ț ele nu sunt fapte aplicate la noroc, atribuibile circumstan elor precise ale afacerilor caer ș pot surveni, la un oarceare moment, pe pia ă.ț

Trebuie să se stabilească previziunea care permite să se determine dacă aceste pre uriț provin i fac parte dintr-un program deliberat de stabilire a pre uriloe pe pia ă din parteaș ț ț întreprinderii. De asemenea, previziunea că aceste pre uri sunt in vigoare peste tot pe piaaț relevantă, se va urmări i pe parcursul perioadei de timp suficient de lung. În aceea iș ș formă, pre urile care au fost practicate în general pe o pia ă în timpul unei perioade deț ț timp relativ scurtă nu sunt nici verosimile, nici necesarmente calificate ca practică devânzare. Din contră, pe pie ele în care majoritatea cumpărătorilor este realizată în timpulț unei peroade scurte de timp, cum ar fi pie ele sezoniere i cele ale căror apeluri de oferteș ș importante, însă rare, înglobează cea mai mare parte a tranzac iilor pe pia ă, se poateț ț foarte bine să se tragă concluzia că pre urie aplicate pot fi reflectarea unei politici deț vânzare a a cum este evocată în legisla ie.ș ț

5.3. Impactul asupra concuren eiț

Dacă, după examinare, se constată că presupusul ruinător a aplicat o politică devânzare a pre utilor nerezonabil de scăzute, rezultatul este evident un ț anticoncuren ial.ț

Legisla ia interzice orice politică de pre nerezonabil de scăzut care are ca efect sauț ț tendin ă reducerea în mod sensibil a concuren ei sau eliminarea unui concurent, sau esteț ț destinată să aibă un asemenea efect.

Trebuie studiate scenariile distincte în analiză în vederea găsirii de răspunsuri laurmătoarele chestiuni:



a. comportamentul pre ului a avut ca efect reducerea sensibilă a concuren ei?ț ț

b. Acest comportament a avut deja ca efect eliminarea unui concurent?c. Autorul are tendin a de a reduce sensibil concuren a?ț ț

d. Există previxiuni din care rezultă că, comportamentul pre ului este sau eraț destinat să reducă sensibil concuren a sau să elimine un concurent?ț

Întrebările a. i b. se formulează atunci când efectele dăunătoare asupra economiei aleș unui comportament de pre su foat deja demonstrate i măsurate, confirmându-se căț ș efectul politicii de pre este de a spori puterea de pia ă a ruinătorului i că întreprindereaț ț ș ruinată mai avea pu ine ocazii de concuren ă în viitor, fiind cert că carierele la intrare suntț ț men inute i crescute. Astfel, determinându-se că un concurent a părăsit pia ă sau că el nuț ș ț mai este într-o pozi ie favorabilă pentru a restrânge capacitatea presupusului ruinător de aț ridica pre ul.ț

Întrebările c. i d. se formulează atunci când un comportament de pre nerezonabil nuș ț a fost exercitat în timpul unei perioade de timp suficientă pentru a provoca din plin acesteefecte. Raportorul trebuie deci să evalueze ceea ce ar putea să se producă pe termen lung.

6. Aparenta influen ă a pre urilor de ruinare exprimată în protec ia consumatoruluiț ț țÎntrucât metodele legate de competi ie sunt în general sau cel pu in în principiu aceleaț ț care transmit beneficii consumatorilor, o problemă a politicii practice de identificareapare dacă un subansamblu al acestei metode poate fi folosit uneori în feluri a ficonsiderate ostile intereselor consumatorilor. Cea mai remarcabilă este cea a pre urilor ț prădătoare concepută să monopolizeze o pia ă prin determinarea rivalilor, să reducăț produc ia, să fuzioneze, ajungând într-o pozi ie favorabilă prădătorului.ț ț

Dauna asupra consumatorilor apare mai târziu, sub forma pre urilor mai mariț neîmpiedicate de ac iuni din partea rivalilorcare au fost disciplina i i au cplaborat sau auț ț ș părăsit industria.

Abilitatea unei firme de a cere un pre mai scăzut decât alta (pentru calitateaț cunoscută) sau de a fi men inut mai mult decât alta într-un război al pre urilor, va fi înț ț general corelată cu eficien a astfel încât âmpiedicarea războiaelor pre utilor poate să-iț ț împiedice pe clien i să se bucure de beneficiile de lungă durată de pe urma pre urilor cuț ț adevărat competitive sau ce rezultă din pre uri.ț

Problema separării actelor competitive folositoare de cele dăunătoare nu este atât dedificilă când sunt folosite acte neconcuren iale (agresive). Pentru a-i pedț concuren i nu este necesar să existe o corela ie între eficien a cu care o firmă folose teț ț ț ș violen a i eficien a cu care ea produce bunuri dorite de consumatori.ț ș ț

PREȚURILE DE RUINARE

Documents

Transcript of PREȚURILE DE RUINARE