Tema 1: Relatiile publice. Repere teoretico-conceptuale

1. Conceptul de relaţii publice

2. Obiectivele activităţii de relaţii publice

3. Relaţiile publice interne

4. Relaţiile publice externe

5. Funcţiile relaţiilor publice la nivelul firmei

6. Principiile sistemului de relaţii publice

1. Conceptul de relaţii publice

Termenul de „relaţii publice” a devenit în ultimii ani de uz comun şi face parte din conversaţiile cotidiene, este argumentul multor congrese şi seminarii, deciziile întreprinderilor ţinând cont de această nouă tehnică.

Şi totuşi termenul face obiectul unor neînţelegeri. în special datorită faptului că „relaţiile publice” - ca funcţie şi concept - se găseşte încă într-o stare fluidă, care nu a permis o definire satisfăcătoare.

Oamenii definesc frecvent relaţiile publice prin intermediul câtorva dintre cele mai vizibile tehnici şi activităţi ale sale - articole într-un ziar, interviuri TV cu reprezentanţii firmelor sau apariţia unor celebrităţi la evenimente speciale.

Ceea ce oamenii nu înţeleg este că relaţiile publice au multe aspecte subtile şi greu de pătruns. Relaţiile publice sunt esenţiale în lumea complexă de azi pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea, fie implică cercetare, analiză, adoptarea politicii, programare, comunicare şi feedback de la o diversitate de categorii de public.

Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice este un „efort direcţional spre motivarea şi influenţarea clienţilor în primul rând prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina să gândească bine despre o organizaţie, să o respecte şi să o susţină în perioadele mai dificile”.

S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice ca fiind „funcţia de management care identifică, stabileşte şi menţine relaţii reciproc avantajoase între o organizaţie şi diferite categorii de public, relaţii de care depind succesul sau nereuşita acesteia”.

O altă definiţie mai completă ar fi: „Relaţiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distinctă desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată - implică - din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinii. În scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.”

Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă organizaţie în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale: „Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice”.

Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au dat la rândul lor definiţii ale relaţiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde în lume:

- Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat şi susţinut de a stabili şi menţine înţelegerea reciprocă între firme şi publicul său.

- Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care evaluează atitudinea publicului, identifică politica unei instituţii sau persoane cu interesul public şi planifică şi execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului.

- Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine înţelegere, de a stabili şi menţine încrederea publicului pe baza unei cercetări sistematice.

2. Obiectivele activităţii de relaţii publice

Există numeroase dovezi că, de-a lungul timpului, relaţiile publice au devenit, într-adevăr, o afacere profitabilă. în prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activităţi de 9 miliarde dolari anual, cu o rată medie anuală de creştere de 20%. De menţionat faptul că aproximativ jumătate din această sumă se cheltuieşte prin agenţii specializate în domeniul relaţiilor publice.

Activitatea de relaţii publice deţine cea mai mare pondere în domeniul industriei, în care înregistrează cea mai rapidă dezvoltare. Astfel, într-un studiu efectuat în anul 2000, se evidenţiază faptul că 26% din veniturile

tuturor agenţiilor de publicitate sunt obţinute ca urmare a desfăşurării acestei activităţi în domeniul industriei bunurilor de larg consum.

Tot mai multe studii privind rolul relaţiilor publice în cadrul strategiei manageriale au arătat că majoritatea consiliilor de conducere din cadrul unor firme sau organizaţii au un sprijin crescând din partea relaţiilor publice, identificate ca un factor vital al succesului diferitelor întreprinderi.

Succesul utilizării relaţiilor publice pentru menţinerea şi edificarea unei reputaţii pozitive a unei organizaţii este însă direct proporţional cu ponderea acordată acestora de către factorii de conducere în procesul managerial şi promoţional.

Dar, deşi se observă că relaţiile publice au crescut în importanţă ca instrument managerial, există încă multe consilii de conducere care nu pun accentul pe aceste activităţi, preferând specialişti în domeniul finanţelor, al legilor sau al contabilităţii. Şi deseori marile companii folosesc relaţiile publice ca un instrument de edificare a imaginii lor (deşi importanţa imaginii unei companii nu poate fi supraestimată), doar în perioadele de criză, ca un fel de medicament ce poate prelungi agonia. Uitându-se că cel mai bine sepoate trata o criză economică înainte ca ea să apară. Rezultă că modalitatea prin care relaţiile publice pot avea cea mai mare valoare este de a face din ele o componentă a echipei de conducere, pentru a putea fi de faţă atunci când se iau deciziile de conducere şi se pune în aplicare strategia de dezvoltare a firmei.

Mulţi specialişti afirmă, în acest context, că relaţiile publice au responsabilitatea de a conduce eforturile conducătorilor spre o mai bună comunicare a politicii interne şi a programelor externe, ele fiind bazate pe studii şi dialoguri ce pot rezolva conflictele, asigura o înţelegere a acţiunilor companiei şi edifica relaţiile între oameni.

Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu, îmbină strategia comunicaţiei promoţionale cu cea de afaceri, considerând că ambele sunt inseparabile. Acest lucru şi deoarece nu este suficient să se ţină doar o cuvântare sau să se publice un articol într-o revistă, comunicarea efectivă constând de fapt atât din ştiinţa de a asculta, cât şi din cea de a vorbi.

Importanţa din ce în ce mai mare acordată relaţiilor publice se datorează. în primul rând, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activităţi. între care:• Poziţionarea companiilor, ca lideri sau experţi• Determinarea încrederii consumatorului faţă de o firmă• Introducerea noilor produse pe piaţă• Crearea de perspective noi pentru noile pieţe

• Generarea vânzărilor• Revitalizarea, relansarea şi repoziţionarea produselor• Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi• Promovarea noilor utilizări ale vechilor produse• Punerea în legătură a consumatorilor cu produsele existente

• Crearea sau menţinerea interesului pentru o categorie de produse• Consolidarea diferitelor pieţe• Extinderea forţei publicităţii• Diminuarea rezistenţei consumatorului faţă de publicitate• Crearea ştirilor înaintea publicităţii• Completarea publicităţii prin întărirea mesajului• Completarea publicităţii prin comunicarea şi a altor oportunităţi ale produselor• Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate• Influenţarea ideilor de opinie• Câştigarea prestigiului altfel decât prin publicitate• Testarea conceptelor de marketing• Întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor

• Identificarea firmelor şi a produselor acestora pe pieţele de desfacere• Creşterea prestigiului prin intermediul sponsorilor

• Delimitarea companiilor şi a produselor acestora de concurenţă• Crearea unei noi media şi a unor noi modalităţi de cucerire a consumatorilor• Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat• Apărarea produselor de riscurile comerciale • Stimularea cererii de mărfuri şi servicii• Vânzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate• Transformarea companiei într-o sursă autorizată de informaţii despre un

anumit produs• Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofertă• Crearea de perspective noi pentru noile pieţe• Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare

Ca domeniu distinct de activitate ale agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.

Philip Kotler afirma că relaţiile publice sunt cea de a cincea componentă a strategiei de marketing. În revista Harvard Business Review el spunea că „relaţiile publice necesită mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci când sunt activate ele pot ajuta compania să se propulseze pe piaţă”.

Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura în rândul unei cât mai mari părţi a publicului un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Misiunea relaţiilor publice este de a se asigura ca binele publicului să fie avut în vedere la stabilirea strategiilor firmei şi de a dezvolta programe de comunicaţie eficiente care să ducă ia înţelegere şi acceptare reciprocă. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încredere şi înţelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri, către public şi dinspre public, că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali. Relaţiile publice reprezintă procesul de management care are ca obiectiv atingerea şi menţinerea acordului şi a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaţia depinde în atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamentală este de a crea şi a menţine un mediu ospitalier pentru o firmă.

Relaţiile publice pot fi utilizate cu eficienţă pentru completarea activităţii promoţionale, ele servesc la a crea o imagine favorabilă întreprinderii şi la a întări atitudinea pozitivă a clienţilor.

Faptul că relaţiile publice folosesc coloanele cotidienelor, periodicelor şi spoturi non-publicitare la radio şi tv, face ca mesajele transmise să fie extrem de eficiente pentru următoarele motive:

- ştirile care ajung la cititori şi ascultători nu au caracter publicitar;- informaţiile ating un public care altfel ar putea încerca să evite

publicitatea şi forţele de vânzare; - ştirile despre întreprinderi, despre produse, despre personal şi

obiectivele lor pot iî prezentate într-o manieră cât mai atrăgătoare. Obiectivele includerii relaţiilor publice în mixul promoţional sunt:

- furnizarea de date celor care determină informaţiile;- justificarea poziţiei întreprinderii şi echilibrarea impresiei critice a mijloacelor de comunicaţie şi a grupurilor;- creare încrederii din partea instituţiilor financiare;- crearea în rândul clienţilor a unui mediu receptiv şi favorabil;- crearea unui dialog cu personalul;- stimularea interesului potenţialilor angajaţi;- obţinerea unei atitudini pozitive din partea publicului faţă de propriile activităţi şi scopuri ale întreprinderii.

Relaţiile publice servesc la a crea un dialog între întreprindere şi grupurile cheie de interese în mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind clienţii şi concurenţii lor, angajaţii potenţiali, furnizorii, comunitatea,

acţionarii şi oricine are vreo influenţa în activitatea întreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor.

Obiectivele urmărite de activitatea de relaţii publice în funcţie de publicul vizat sunt prezentate în tabelul de mai jos:

Tabelul 1. Obiectivele activităţii de relaţii publice

Consumatorii finali - Difuzarea informaţiilor privind procesul de producţie şi distribuţie a produselor noi sau a celor deja existente;- Difuzarea informaţiilor privind modalităţile de utilizare a produselor noi sau a celor deja existente

Angajaţii firmei - - Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficienţei contactului cu publicul:- Stimularea sentimentului de màndrie faţă de firmă şi de produsele sale

Furnizorii - - Furnizarea informaţiilor referitoare la noile produse;- Informarea asupra tendinţelor şi practicilor companiei în scopul creării unei relaţii de echipă durabilă

Acţionarii - Difuzarea inf Difuzarea informaţiilor privind:1) perspectivele companiei2) profitabilitatea actuală3) profitabilitatea trecută4) nevoile financiare ale firmei5) schimbările manageriale

Întreaga comunitate - - Promovarea intereselor publice cum ar fi creşterea fondurilor comunitare;- Difuzarea informaţiilor privind toate aspectele legate de operaţiile companiei în scopul construirii unităţii dintre companie şi comunitate

Alegerea obiectivelor şi tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia i se adresează - intern sau extern.

3. Relaţiile publice interne

În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie întreprinderii. Acţiunile de relaţii publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfăşurării unei activităţi permanente şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a întregii activităţi a firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern şi buna funcţionare a unei firme determină, în bună măsură, imaginea sa în exterior. În acelaşi timp, prin acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, ale căror valorificări ar conduce la perfecţionarea activităţii sale. În acest scop, sunt folosite numeroase pârghii (morale, materiale, etc.) care să stimuleze interesul şi iniţiativa angajaţilor în desfăşurarea unei activităţi eficiente, în sporirea prestigiului întreprinderii.

Atât angajaţii cât şi acţionarii au o mare importanţă pentru relaţiile publice ale unei organizaţii. Deşi formează publicul intern, se diferenţiază prin relaţiile pe care le au cu compania. Pentru angajaţi managerul poate fi o persoană stimată sau o adevărată enigmă. Pentru acţionari, adevăratul manager este cel care menţine costurile joase, profiturile ridicate şi plăteşte dividende solide şi la timp.

Convingerea specialiştilor, cum că relaţiile publice încep în cadrul organizaţiei, implică două direcţii. Prima priveşte în excelenţă comunicarea în cadrul eşalonului managerial. A doua implică existenţa unei politici de relaţii publice solide, care trebuie să se adreseze angajaţilor, înainte de a-şi canaliza efortul spre captarea publicului.

În sfera relaţiilor cu angajaţii politica de relaţii publice are o importanţă deosebită. Angajaţii îşi asumă loialitatea numai atunci când compania câştigă această atitudine pozitivă prin politica sa, prin actele sale faţă de angajaţi. Primul pas pe care îl pot face relaţiile publice este de a convinge managerul că fiecare aspect al activităţii cu angajaţii înseamnă relaţii publice.

Relaţiile publice cercetează şi evaluează atitudinea angajaţilor faţă de companie şi implicaţiile acestei atitudini în relaţiile cu publicul. Pe baza informaţiilor obţinute se pot sugera noi procedee sau se modifică metodele

care nu aduc rezultatele pozitive scontate. Ceea ce se doreşte este dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de companie.

Cea mai bună filozofie managerială este nefolositoare şi chiar dăunătoare dacă nu acţionează în interesul angajaţilor. Cea mai eficientă replică pe care relaţiile publice o pot da conducerii este aceea că în fiecare angajat există un ambasador potenţial şi că imaginea pe care şi-o formează opinia publică despre companie se opreşte adesea la cea transmisă de angajaţi.

Problema majoră în marile companii o reprezintă distanţa. în organizaţiile cu mulţi angajaţi nu poate fi vorba de relaţii strânse între ierarhia managerială din sediul central şi angajaţii răspândiţi în filiale sau în diferite ţări. în ciuda existenţei acestor distanţe, tehnicile moderne de comunicaţie creează posibilitatea unor legături între conducere şi angajaţi. Unele companii dispun de televiziune eu circuit închis, utilizată pentru „a coborî” conducerea la diferite niveluri ale organizaţiei. Publicaţiile companiei, scrisorile din partea preşedintelui sau managerului general, vizitele acestora sunt modalităţi de a menţine legătura cu angajaţii şi cu ceilalţi membrii din eşaloanele inferioare.

Este important totodată ca fiecare nou angajai să fie corect informat. Acest lucru se poate realiza printr-o broşură scrisă şi ilustrată de departamentul de relaţii publice şi cel de resurse umane. Ea reprezintă un instrument de relaţii publice menit să dezvolte un spirit de bună dispoziţie între angajaţi. De asemenea, furnizează informaţii valoroase pentru aceştia, care, bine direcţionale, sunt o importantă sursă motivaţională. O bună broşură este cea care exprimă ideea că organizaţia este aceea cu care angajaţii doresc să se identifice. O astfel de prezentare ar trebui să conţină:

- o scrisoare de bun venit din partea preşedintelui companiei;- o istorie scurtă şi clară a companiei;

- o prezentare lucidă a fazelor prin care a trecut compania; - politica privind personalul - asigurări, poliţe de vacanţă, pensii, etc. - metodele de promovare în cadrul companiei; - o notă finală, realizată de directorul de relaţii publice, menţionând cum pot angajaţii să contribuie la renumele organizaţiei.

În plus, pe lângă broşura angajaţilor, este foarte important ca toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, să fie aduse la cunoştinţa angajaţilor. Toate acestea ajută la menţinerea deschisă a canalelor de comunicaţie şi demonstrează angajaţilor faptul că managerii îi consideră parte integrantă a instituţiei. Totodată ajută la formarea unui sentiment de mândrie în cadrul companiei şi a unui sentiment de încredere în progresul şi succesul acesteia.

Departamentul de relaţii publice este primul chemat să rezolve problemele ce apar între angajaţi şi manageri. Acest lucru presupune scrierea de cuvântări, scrisori din partea conducerii, conferinţe de presă, răspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la întrebările presei.

Una dintre cele mai importante atribuţii pe care un departament de relaţii publice o poate îndeplini este aceea de a studia şi interpreta modul în care angajaţii gândesc despre companie; modul în care îşi exprimă ţelurile, nevoile, frustrările. În acest scop, departamentul de relaţii publice realizează cercetări şi studii asupra modului în care angajaţii reacţionează fală de companie, de politica ei şi de condiţiile de muncă. Unele dintre aceste cercetări sunt in formale şi se bazează pe interviuri cu conducătorii. Acestea au valoare limitată şi dezvăluie adesea mai multe lucruri despre manageri decât despre angajaţi. Dar o cercetare bine coordonată şi structurată poate fi foarte folositoare în schiţarea ariilor de insatisfacţie cât şi a nevoilor angajaţilor. Este însă necesar ca astfel de studii să asigure angajaţilor anonimatul şi confidenţialitatea.

Acţionarii companiei sunt consideraţi de unii specialişti public extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acţionarii sunt proprietarii unor părţi ale companiei, nu angajaţii. Eforturile depuse pentru a menţine bune relaţii cu acţionarii ne se datorează doar faptului că aceştia sunt investitori, ci şi faptului că satisfacţia acţionarilor atrage alţi investitori interesaţi.

Legăturile cu acţionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaţiilor publice ale companiei, presupun realizarea:- rapoartelor anuale şi a rapoartelor financiare intermediare;- adunărilor generale anuale;- răspunsurilor la scrisorile acţionarilor, la telefoanele şi plângerile acestora.

Întâlnirea anuală se desfăşoară în oraşe diferite, astfel încât un număr tot mai mare de acţionari să poată participa. De obicei este un fel de „sesiune elaborată” ce prezintă rapoartele conducerii pornind de la întrebările participanţilor. Departamentul de relaţii publice pregăteşte diferite rapoarte, declaraţii şi materiale ilustrate ce sunt distribuite acţionarilor şi presei.

Dacă specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe experţii financiari pentru date şi detalii de specialitate, sarcina lor este de a prezenta aceste date acţionarilor la un nivel accesibil, subliniind elementele importante pentru investitori. În situaţia în care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaţii publice trebuie să le prezinte clar şi sincer, atât acţionarilor, cât şi presei.

Înaintea întâlnirilor anuale, departamentul de relaţii publice împreună cu consilierii financiari informează preşedintele consiliului şi directorul

companiei asupra problemelor ce pot fi ridicate la adunare de către acţionari sau de presă. Aceste informări sunt importante deoarece este de aşteptat ca managerii să nu aibă răspunsuri la fiecare întrebare, iar dacă departamentul de relaţii publice a realizat o corectă evaluare ar trebui să poată determina cea mai bună metodă de schiţare a celor trei aspecte care prezintă interes pentru acţionari: situaţia financiară a companiei, situaţia actuală a companiei şi proiectele de viitor.

Atât din punctul de vedere al opiniei publice cât şi al presei, acţionarii companiei cât şi angajaţii organizaţiei reprezintă o sursă potenţială pentru dezvoltarea unei imagini favorabile faţă de firmă.

4. Relaţiile publice externe

În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faţă de care trebuie să-şi particularizeze formele şi instrumentele de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o întreprindere sunt: consumatorii (care reprezintă cea mai importantă categorie de public din punctul de vedere al firmei), agenţii economici ce acţionează în cadrul pieţei (furnizorii şi intermediarii), instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale, etc.

Ca şi în cazul mijloacelor de informare internă, scopul principal al relaţiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ planificarea şi angajarea în evenimente şi activităţi ce au drept scop creşterea înţelegerii şi acceptării din partea societăţii a acţiunilor şi obiectivelor organizaţiei. Metaforic vorbind, în loc să se urmărească şi să se influenţeze obiceiurile vecinilor, se asumă sarcina de a fi buni vecini, precum şi conştientizarea vecinilor de acest lucru.

Relaţiile publice cu publicul extern se desfăşoară de obicei în jurul unui eveniment planificat sau al unei activităţi. Ele implică şi programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa activităţilor din instituţie, ca urmare a activităţii pe care aceasta o desfăşoară.

Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaţii ce se pot dezvolta atunci când ambele elemente (organizaţia şi societatea sau părţi ale acesteia ce prezintă interes) sunt sensibile la cerinţele şi speranţele reciproce.

Relaţiile cu publicul extern reprezintă participarea planificată, activă şi continuă a instituţiei cu societatea, în beneficiul acesteia şi al organizaţiei. Acest tip de relaţii nu sunt opţionale, ci permanente. Dacă organizaţia se va

bucura de beneficiul unor relaţii bune cu comunitatea sau va suferi în urma efectelor unor asemenea relaţii, este, în mare măsură, în funcţie de eficienţa programelor de relaţii publice proiectate şi aplicate.

Relaţiile publice externe reprezintă o funcţie dc conducere, motiv pentru care managerii trebuie să fie vizibil angajaţi în implicaţiile activităţilor şi programelor desfăşurate. Este absolut obligatoriu să se acorde consultanţă directorului/preşedintelui organizaţiei privind importanţa angajamentelor sale, precum şi ale echipei sale. Din această perspectivă directorul de relaţii publice este legătura permanentă a conducătorului organizaţiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaţiilor cu aceasta. îi revine şi responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumită situaţie, precum şi cea de creare şi proiectare a unor programe pentru a depăşi orice bariere ce s-au format între şeful organizaţiei şi societate.

Pentru ca aceste relaţii să devină eficiente este necesar ca specialistul în relaţii publice să ia în considerare efectele posibile în cazul înăspririi relaţiilor dintre instituţie şi societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau înţelegerii poate fi dezastruoasă pentru organizaţie. Acesta este un adevăr valabil atât pentru activităţile organizaţiei, cât şi pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat o perioadă în care relaţiile cu publicul extern reprezentau o comportare amabilă, realizată separat de ceea ce făcea pentru a se progresa. Astăzi însă, indiferent de cât de mare, mică sau importantă este o întreprindere, nu se poate concepe ca relaţiile acesteia cu publicul extern să fie întâmplătoare. Atât organizaţia, cât şi oamenii din societate au interesul de a crea o atmosferă de respect reciproc şi înţelegere prin intermediul unor programe specifice de relaţii publice.

Există două modele distincte ale unor astfel de programe:- programele proactive sau preventive:- - programele reactive sau de remediere.

Programele proactive reprezintă eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea şi perfecţiona un sistem deschis de relaţii. Scopul lor este de a creşte cooperarea şi înţelegerea reciprocă şi se bazează pe deschidere, onestitate şi implicare în problemele sociale.

Programele reactive implică aplanarea conflictului atunci când ceva merge rău. Ele tind să restabilească bunele relaţii, atunci când neînţelegerile se măresc sau când antagonismul creşte.

Programele de planificare şi conducere a bunelor relaţii cu publicul extern vor atenua necesitatea de a practica relaţii de remediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaţii deschise, reciproc satisfăcătoare faţă de societate, îmbunătăţirea perceperii şi aprecierii

prezenţei organizaţiei de către societate, oamenii cu care se colaborează şi programele şi activităţile organizaţiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micşora impactul negativ şi poate chiar vor evita complet ramificarea ştirilor rele.

Problema specialistului de relaţii publice este de a dezvolta şi implementa programe destinate să ofere oamenilor informaţiile de care aceştia au nevoie pentru a emite raţionamente de calitate, pentru a putea înţelege în totalitate, pentru a aprecia şi a avea deplină încredere în organizaţie.

5. Funcţiile relaţiilor publice la nivelul firmei

Specialiştii în relaţii publice lucrează în diverse domenii şi caută să ajungă la sute de categorii de public. Sarcinile lor sunt aproape infinite ca varietate. Cineva poate urmări obţinerea creşterii informării consumatorilor cu privire la un pericol major pentru sănătatea lor. cum ar fi bolile de inimă, în timp ce sarcina altui specialist se poate referi la informarea consumatorilor în legătură cu un nou produs lansat pe piaţă. Alţii pot lucra în domeniul comunicării cu angajaţii unei firme sau pot recruta voluntari pentru o acţiune de strângere de fonduri.

Teoretic, toate organizaţiile comerciale şi necomerciale care se adresează publicului, de la producătorii de calculatoare la spitale şi muzee, au nevoie de relaţii publice pentru orientarea activităţii lor.

Domeniile principale ale funcţiilor relaţiilor publice corporative sunt următoarele:1. Protejarea şi creşterea reputaţiei

Activitatea de relaţii publice are în vedere construirea şi conservarea reputaţiei unei companii prin demonstrarea faptului că firma este un producător eficient de produse bine realizate, un vânzător cinstit de produse şi servicii, un angajator corect şi echitabil şi un cetăţean instituţional responsabil. Această funcţie include:a. protejarea companiilor împotriva atacurilorb. relatarea propriei declaraţii atunci când apar controverse

c. iniţierea de programe care să explice obiectivele şi politica companieid. identificarea din timp a problemelor astfel încât compania să le poată rezolva rapide. manifestarea de interes pentru problemele mediuluif. protejarea şi promovarea mărcii şi logo-ului

g. manifestarea de interes pentru bunăstarea angajaţilor săi

Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noţiunea de imagine folosită în acest sens se referă la personalitatea sau caracterul companiei care apare în faţa publicului.2. Furnizarea de informaţii

Crearea reputaţiei se datorează în parte rolului relaţiilor publice de furnizare a informaţiilor de către o varietate de categorii de public. Un domeniu important îl constituie relaţiile cu media. Companiile trimit materiale informative în mass media cu scopul informării publicului despre veniturile, achiziţiile, noile produse ale companiei, etc. De asemenea, ele ţin conferinţe de presă şi aranjează interviuri cu conducerea companiei, care trebuie să răspundă întrebărilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor guvernamentali, etc.

3. Comunicaţiile de marketingAceastă funcţie corporativă importantă se referă la introducerea noilor

produse pe piaţă şi la crearea de campanii care să aducă un suflu proaspăt vânzărilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatări cum poate fi folosit un produs şi interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialiştii în relaţii publice lucrează îndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale.

Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezintă şi problema retragerii produsului de pe piaţă. Companiile se lovesc de această problemă când un defect descoperit impune retragerea produsului.

Când calitatea şi siguranţa produsului unei firme sunt supuse unor critici severe, reprezentanţii relaţiilor publice trebuie să utilizeze o gamă largă de tehnici, fie pentru a însoţi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul că produsul este sigur şi retragerea nu este necesară.

4. Relaţiile cu investitoriiAceastă funcţie corporativă se referă în esenţă la oferirea de informaţii

persoanelor care deţin acţiuni sau au un anumit interes în companie. Acţionarilor li se trimit în mod regulat rapoarte anuale şi rapoarte trimestriale, împreună cu situaţia dividendelor şi alte materiale.

5. Relaţiile financiare

O funcţie paralelă a relaţiilor cu investitorii o reprezintă oferirea de informaţii detaliate comunităţii financiare. Analiştii burselor, băncile şi alte instituţii similare cântăresc informaţiile şi lac aprecieri asupra puterii financiare şi a perspectivelor unei companii.

6. Relaţiile cu comunitateaOrganizaţia este un cetăţean în cadrul unei comunităţi locale, iar acest

lucru generează anumite obligaţii. încurajarea angajaţilor să facă activităţi voluntare, oferirea de ajutor comunităţii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezintă câteva dintre aspectele pe care o companie le poate iniţia.

7. Relaţiile cu angajaţiiUn flux deschis de informaţii de la conducere la angajaţi şi de la

angajaţi la conducere este recunoscut ca fiind esenţial de către majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de relaţii publice colaborează cu departamentul de resurse umane sau personal. Printre acţiunile pe care le realizează pot fi enumerate:- publicarea unui ziar sau revistă pentru angajaţi;- realizarea unei broşuri care să explice politicile companiei şi avantajele acestora;- pregătirea de materiale audiovizuale în scopuri de instruire şi transmitere a politicii companiei;- programarea întâlnirilor şi a seminariilor;- instruirea vorbitorilor care asigură comunicarea cu angajaţii;- coordonarea productivităţii angajaţilor.

8. Afacerile publiceAcţiunile guvernului la nivel local şi naţional au efecte majore asupra

companiilor şi a modului în care acestea îşi conduc afacerea. De aceea, un număr de persoane din domeniul relaţiilor publice lucrează în această zonă, numită deseori relaţii guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea caută să influenţeze legislaţia prin iniţierea unui contact cu agenţiile guvernamentale.

9. Conducerea ideilorRolul conducerii ideilor, deseori îndeplinit de profesioniştii în relaţii

publice, constă în conducerea procesului de determinare a felului în care idei

care aparţin diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin următoarele etape:- identificarea ideii;- analizarea ideii;- evaluarea opţiunilor;- iniţierea unui plan de acţiune;- evaluarea rezultatelor.

În perioada actuală, conjunctura mondială se schimbă atât de rapid şi de profund încât toţi participanţii la activităţile economice, sociale şi politice sunt nevoiţi să-şi reevalueze modalităţile de acţiune. Activitatea de marketing şi implicit cea de promovare este mult mai dificilă, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing încercând să găsească noi căi şi mijloace pentru a contracara climatul de rezistenţă şi indiferenţă al clienţilor. Ei trebuie să emită mesaje caracterizate printr-o imaginaţie superioară, cu o mare credibilitate şi un impact semnificativ. În aceste condiţii, una din căile privilegiate o constituie tocmai relaţiile publice, deoarece noile pieţe oferă toate premisele pentru a juca un rol major în determinarea modului în care activitatea de afaceri să corespundă publicului, iar produsele, pieţelor cărora se adresează.

6. Principiile sistemului de relaţii publice

Cel mai bine au fost sintetizate aceste principii ale sistemului de relaţii publice şi al practicanţilor PR de către Doug Newsom, Alan Scott şi Judy VanSlyke Turk, în cartea lor. This is the PR. The realities of public relations {Acesta este PR-ul. Realităţile relaţiilor publice). Aceştia consideră că sistemul de relaţii publice prezintă zece principii de bază:

1. Relaţiile publice se referă la fapte şi nu la ficţiuni.2. Relaţiile publice nu reprezintă un serviciu personal al individului, ci

ele constituie un serviciu al unei instituţii.3. Practicantul PR trebuie să aibă capacitatea de a refuza un client, de a

spune NU, respectiv de nu accepta programe neclare, nesigure. Criteriul definitor după care se preia sau se refuză o problemă de PR îl reprezintă interesul opiniei publice.

4. Practicantul PR nu are voie să mintă nici direct, nici indirect mediile de informare în masă.

5. Practicantul PR trebuie să fie un Ombudsmann, capabil să negocieze până în momentul în care reuşeşte să obţină o înţelegere a ambelor părţi implicate.

6. PR este dependent, într-o mare măsură, de sondajele de opinie.7. Practicantul PR foloseşte ştiinţele sociale: psihologie, ştiinţele

comunicării, sociologia, socio-psihologia, studiul opiniei publice, semantica.

8. Practicantul PR va prelua informaţii şi rezultate ale studiilor dinalte domenii de activitate.

9. Practicantul PR are datoria de a informa opinia publică în legăturăcu diferite probleme, înainte ca acestea să se transforme în crize.

10.Ultimul principiu se referă la evaluarea criteriilor etice după care se ghidează orice practicant PR.