Motto:

Toţi ne câştigăm existenţa vânzând

câte ceva.

Robert Louis Stevenson

Politica de distribuţie1. Conţinutul şi rolul distribuţiei.

2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie.

3. Tipologia intermediarilor

4. Alternative strategice de distribuţie.

Conţinutul şi rolul distribuţieiDistribuţia este procesul de deplasare a bunurilor de la

producător la consumatorul final şi alte fluxuri generate de aceste activităţi.

Caracteristicile distribuţiei:– distribuţia finalizează activitatea întreprinderilor producătoare,

– distribuţia asigură legătura spaţială şi temporală între producător şi consumator, informînd-ul şi influenţînd-ul,

– în ţările economic dezvoltate circa 50% din populaţia aptă de muncă este implicată în distribuţie,

– cheltuielile de distribuţie formează circa 40-50% din cele totale.

Rolul distribuţiei

Faţă de producători, • distribuţia realizează o regularizare a activităţii de

fabricaţie, permiţându-le acestora o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an

Faţă de consumatori, • distribuţia pune la dispoziţia acestora oriunde se

găsesc şi când îşi doresc, bunurile necesare, în cantităţile şi sortimentele solicitate.

Componentele distribuţiei

1. traseul parcurs de mărfuri pe piaţă până ajung la consumator;

2.ansamblul operaţiunilor economice (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, transport etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;

3. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator (distribuţia fizică sau logistica mărfurilor);

4. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care realizează asemenea procese şi operaţiuni

Fluxuri economice generate de distribuţie

Fluxul negocierilor - ansamblul tratativelor ce se derulează între partenerii actului de

schimb (producători, intermediari sau utilizatori finali) pentru stabilirea drumului pe care va circula marfa, a transformărilor tehnice şi economice pe care aceasta le va suferi, precum şi a responsabilităţilor celor implicaţi în procesul distribuţiei.

Fluxul transferurilor titlului de proprietate- ansamblul actelor ce permit trecerea succesivă a titlului de

proprietate de la un partener la altul, odată cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare.

Fluxul informaţional - activităţile de transmitere a tuturor informaţiilor necesare

procesului de distribuţie, pe ruta de la producător la consumator, dar şi în sens invers de la consumator la producător.

Fluxul promoţional - mesajele şi informaţiile destinate pieţei şi cumpărătorilor

potenţiali şi care preced sau însoţesc fluxul produsului. Fluxul produsului - deplasarea fizică a acestuia de la producător la

consumatorul final, prin minimizarea costului transportului, a duratei acestuia.

Fluxul plăţilor - fluxurile financiare ce însoţesc fluxurile enumerate mai

sus.

Funcţiile distribuţiei

• schimbarea proprietăţii asupra produsului- efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator;

• deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare;

• informarea, consilierea şi organizarea service-ului după vânzare

• finanţarea unor operaţiuni comerciale în situaţia în care agenţii de distribuţie finanţează producătorii în procesul de cumpărare şi stocare a produselor

2. Canale de distribuţie- o „combinaţie de utilităţi sau funcţiuni, asigurate de

firmele ce alcătuiesc itinerariul deplasării mărfurilor din punctele de producţie în cele de consum/utilizare”, - numărul de verigi prin care trece un produs în drumul său spre consumatorul final

John Gattorna - termenul “canal de distribuţie” se referă la înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de producţie până la consumatorul final, produsul şi dreptul de proprietate asupra produsului neparcurgând întotdeauna acelaşi drum

Dimensiunile canalului de distribuţie

1.Lungimea canalelor de distribuţie - numărul de intermediari:

- canale directe (producător consumator),- canale scurte (1 intermediar),- canale lungi (mai mulţi de 2 intermediari).2.Lăţimea canalului – numărul de intermediari prin

care se organizează procesul de distribuţie la fiecare etapă.

3. Adâncimea canalului de distribuţie – măsura în care produsul este adus cît mai aproape de consumator. Canalele adânci sunt la bunurile de consum curent FMCG = Fast Moving Consuming Goods

Canale de distribuţie a bunurilor de consum

Canal fără

Canal cu 1

Canal cu 2

Canal cu 3

Pro

duc

ăto

r

AngrosistAngrosist

Angrosist

Deta ilist

Deta ilist

Deta ilist Co

nsu

mat

or

Categoriile canalelor de distribuţie1. circuit direct: producător consumatoravantaje - cheltuieli relativ mici, contact direct cu

consumatorii,dezavantaje - consumatorii sunt dispersaţi în teritoriu,

valoarea fiecărei cumpărături este relativ scăzută.2. circuit scurt: producător intermediar consumator

avantaje – sortimentul de producţie se transformă în sortiment comercial, creşte numărul de segmente de piaţă servite.

dezavantaje – cheltuielile de circulaţie cresc, lipseşte contactul cu consumatorul final.

Categoriile canalelor de distribuţie

3. circuit lung: producător intermediar intermediar consumator

avantaje – sortimentul de produse se transformă în sortiment comercial, se lărgeşte considerabil piaţa.

dezavantaje – cheltuielile de circulaţie sunt mari, lipseşte contactul cu consumatorul final, întreprinderile pierd controlul asupra produselor şi preţurilor.

• Drept intermediari pot fi : angrosişti independenţi sau funcţionali, detailişti, misişti (brokeri, dealeri, comisionari), vânzători funcţionali, agenţi de vânzare, etc.

INTERMEDIARII

Sunt agentii economici care sunt implicati indistribuirea, promovarea si comercializarea produselor/serviciilor firmei.

Categorii de intermediari:

• Comercianţi: angrosişti, detailişti şi distribuitori

• Agenţi comerciali: agenţi ai producătorului, brokeri şicomisionari.

Comercianţi Detailişti

Angrosişti Comerţul cu amănuntul (en detail) = activităţile de

vânzare a bunurilor /serviciilor direct către consumatorii finali pentru utilizare personală şi necomercială.

Un detailist – orice întreprindere comercială al cărei volum de desfacere provine din comerţul cu amănuntul.

Comerţul cu ridicata (en gros) = activităţile pe care le presupune vânzarea de bunuri/servicii către cei care le cumpără pentru revânzare sau utilizare în scopuri de producţie

A. Tipuri de detailişti Mini autoservirea -suprafaţă comercială până la 120 mp, cu

produse exclusiv alimentare, nu depăşeşte 5 angajaţi. Supermagazin (supermarket)- suprafaţă până la 2500

mp

Hipermagazin (hypermarket)- o suprafaţă de peste 2500 mp, care comercializează un mare sortiment de mărfuri alimentare şi nealimentare, are caracteristice prezenţa tuturor raioanelor, inclusiv a celor cu vânzători, case de marcat amplasate la ieşirea din fluxul de autoservire, sector de alimentaţie publică, este construit pe un singur nivel în zonele periferice ale oraşului sau în marile centre comerciale, un mare număr de locuri de parcare

Magazin discount- o suprafaţă de vânzare până la 6500 mp, comercializează produse alimentare şi nealimentare, la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă, amplasate în centre comerciale

Magazin de comoditate (de cartier) - are o suprafaţă de 100-300 mp, comercializează 3500 articole curente, cu rotaţie rapidă, are o parcare cu 5-15 locuri, poate funcţiona cu program extins sau non-stop.

B. Tipuri de angrosişti

Angrosiştii cu ofertă completă de servicii( rulează stocuri de marfă, oferă credit, fac livrări, asigură asistenţă managerială)

angrosiştii cu ofertă limitată de servicii (cash &carry)

Angrosiştii specializaţi- la produsele agricole, depozitele din industria petrolieră, casele de licitaţii

Agenţii Brokerii şi agenţii –facilitează tranzacţiile

contra unui comision din preţul de vânzare

Reprezentanţele producătorilor şi detailiştilor

Comisionarii

3. Distribuţia fizică (logistică)

AMA, prin Comitetul său de definiţii, conturează într-o viziune clasică termenul de distribuţie fizică astfel: „mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.”

în optica actuală a marketingului, distribuţia fizică “planificarea, implementarea şi

controlul fluxurilor fizice de materiale, produse finite, informaţii între punctul de provenienţă şi punctul de consum/utilizare, în vederea satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii unui profit corespunzător.”

Distribuţia fizică (logistică)• planificarea distribuţiei, a producţiei,• aprovizionarea cu materiale, • prelucrarea comenzilor, • gestiunea stocurilor, • recepţia, transportul intern, • ambalarea, depozitarea în fabrică, expedierea, • transportul extern, • depozitarea în teren, servicii oferite clienţilor. Principalele elemente ale costului total aferent distribuţiei

fizice sunt: transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clienţilor şi administrarea distribuţiei (20%)

Flux informaţional 

            

Flux material

Furnizor Client

Aprovizionare Producţie

DepozitareGestiunea stocurilorTransportManipulare

Susţinerea producţiei

AmbalareDepozitareGestiuneastocurilorTransportManipulare

Servirea clienţilorPrelucrarea comenzilor

 

Elementele logisticii întreprinderii.

Activităţile specializate ale logisticii, se împart la rândul lor în două categorii: activităţi de bază şi activităţi de susţinere.

a. Servirea clienţilor are ca scop asigurarea standardelor după care urmează să se desfăşoare activităţile propriu-zise de logistică, în funcţie de cerinţele şi aşteptările clienţilor, necesităţile pieţelor şi nivelul costurilor pe care le implică.b. Aprovizionarea are ca scop asigurarea procurării de factori de producţie (materii prime, materiale, energie, semifabricate, etc.) în cantităţile necesare, la calitatea stabilită, la termenele sau perioadele oportune şi la preţurile convenabile, din orice sursă accesibilă şi legală, astfel încât întreprinderea să-şi poată realiza produsele şi serviciile stabilite.

c. Preluarea comenzilor - determinarea intervalului de timp de la transmiterea comenzii de către client până la primirea mărfii, stabilirea condiţiilor de livrare a mărfurilor şi a modalităţilor de realizare a service-ului.

d. Transportul - asigurarea deplasării în utilitate de timp şi siguranţă a factorilor de producţie (materii prime, materiale, combustibil, semifabricate, piese, etc.) între sectoare de producţie (secţii, ateliere, locuri de muncă), între sursele de aprovizionare şi depozite, precum şi a produselor finite între sectoarele de producţie, depozite sau clienţi.

e. Gestiunea stocurilor - stabilirea, controlul, verificarea modului de asigurare a cantităţilor necesare de materii prime, materiale, combustibil, piese necesare continuităţii procesului de producţie.

f. Distribuţia are ca scop asigurarea punerii la dispoziţia clienţilor vizaţi a produselor/serviciilor solicitate.

g. Depozitarea are ca scop asigurarea păstrării şi protejării mărfurilor pe termen lung, temporar, scurt necesare procesului de producţie sau livrării către consumatorii finali.

h. Manipularea are ca scop asigurarea deplasării materiilor prime, materialelor, piese, produse finite, mecanizat sau nu, între diferite spaţii de prelucrare, depozitare.

i. Ambalarea are ca scop crearea posibilităţilor de protejare a mărfurilor.

4. Strategii de distribuţie• A) după gradul de acoperire a pieţei:- distribuţia intensivă (de masă) - alegerea de către producător

a unui număr mare de intermediari care să comercializeze mărfurile lor prin toate debuşeele posibile (băuturi răcoritoare, dulciuri, apă minerală, ziare, ţigări, produse cosmetice de uz curent )

- distribuţia selectivă - restrângerea numărului intermediarilor care comercializează mărfurile producătorului, numărul intermediarilor fiind mai mare decât unu, dar mai mic decât numărul total al celor dispuşi să se ocupe de comercializarea mărfurilor producătorului (produse electronice, articole de încălţăminte, îmbrăcăminte);

- distribuţia exclusivă - limitarea drastică a numărului intermediarilor care manipulează bunurile/serviciile firmei prin acordarea dreptului de desfacere într-un teritoriu, unui singur comerciant cu amănuntul.

Strategii de distribuţie (2)

• B) Din punct de vedere al direcţiei acţiunilor producătorului

• Strategia “push” - producătorul acţionează asupra intermediarilor stimulându-i prin acordarea de rabaturi, bonificaţii, credite şi urmărind “împingerea” produsului spre consumatori.

• Strategia “pull” - producătorul acţionează asupra consumatorilor, căutând să le trezească acestora interesul prin folosirea unor instrumente promoţionale; în acest caz, distribuitorii vor fi determinaţi să vândă produsul şi să-l comercializeze în cantităţi cât mai mari, „să-l absoarbă”. De ex., Procter&Gamble - firma care adoptă această strategie.

Strategii de distribuţie (3)

Dimensiunile canalului:• distribuţie directă,• canale scurte,• canale lungi.Gradul de control asupra distribuţiei:• control total,• control mediu,• control scăzut,• control inexistent.

Particularităţile distribuţiei bunurilor industriale

• cunoştinţe tehnice temeinice a personalului,• Personal de vânzare mai puţin numeros,• Vizita întreprinderii cumpărătoare necesita mai

mult timp,• Acordarea unei atenţii speciale clienţilor, • Frecvenţa ridicată a vânzărilor directe,• Specializarea personalului de vânzare,• personalul din vânzări efectza studiile de piaţă,

prognoze, etc.• Concentrarea geografică a utilizatorilor,

• Particularităţile de cumpărare ale utilizatorilor (cantităţi, timp, condiţii de plată, etc.),

• Particularităţile produsului (destinaţie, dimensiuni, metode de transportare),

• Particularităţile utilizatorilor (număr, destinaţie, amplasare geografică),

Criterii de alegere a canalelor de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă

• Nivelul adaosului comercial posibil,

• Stabilitatea preţurilor,

• Volumul serviciilor tehnice solicitate,

• Mărimea posibilă a loturilor care pot fi vândute,

• Puterea economică a întreprinderii cumpărătoare,

• Obiectivele politicii de distribuţie,

• Cheltuielile de distribuţie.

Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei industriale. Distribuţia directă

Distribuţia directă se recomandă în special când:• Produsele pot fi vândute în cantităţi suficiente pentru

a argumenta distribuţie directă, • Când există o anumită concentrare a utilizatorilor,

cărora le revine o parte considerabilă din vânzări,• Se manifestă o cerere mare pentru asistenţă tehnică

calificată,• Când produsele pot fi vândute în cantităţi suficient de

mari, vagonabile,

Distribuţia directă

• Când produsele se fabrică la comanda utilizatorilor,• Când preţurile sunt supuse unor schimbări frecvente,• Când veniturile sunt suficiente de mari, încât acoperă

cheltuielile de distribuţie directă,• Când produsele au un nivel tehnic ridicat şi solicită

servicii aferente vânzării – de instalare, • Alte condiţii.

Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei industriale. Distribuţia prin angrosişti

independenţiDistribuţia prin angrosişti independenţi se recomandă:

• În cazul când piaţa este dispersată astfel, încât volumul vânzărilor nu este suficient pentru a justifica distribuţia directă,

• Când o cerinţă foarte importantă a utilizatorilor este achiziţionarea şi asigurarea unor livrări urgente,

• Când utilizatorii preferă achiziţionarea unor loturi mici de produse, inconvenabile pentru producător în sensul prelucrării lor,

• Când diferenţa dintre preţul de cost şi cel de vânzare este relativ mică, fapt ce nu ar acoperi cheltuielile pentru livrările directe,

Distribuţia prin angrosişti independenţi

• Când produsele întreprinderii în mare măsură sunt standardizate de producător,

• Distribuţia prin intermediari independenţi în unele cazuri reduce semnificativ cheltuielile de transport,

• În anumite situaţii angrosiştii sunt mau convenabili pentru utilizatori sau consumatori:– Fiind amplasaţi teritorial mai aproape de utilizatori, ei pot

asigura livrări în intervale relativ mici de timp,

– Se pot micşora cheltuielile necesare pentru întocmirea şi evidenţa documentelor de vânzare-cumpărare,

Distribuţia prin angrosişti independenţi

– În unele cazuri intermediarii pot vinde produsele la un preţ mai mic decât întreprinderea producătoare, deoarece intermediarii la cantităţi mari pot beneficia de reduceri semnificative,

– Intermediarii comerciali pot deveni sursă importantă de informaţii: oferte, furnizori, preţuri, etc.

– În unele cazuri angrosiştii pot acorda credite utilizatorilor, spre deosebire de întreprinderea producătoare.

Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei industriale. Distribuţia prin angrosişti

funcţionali (intermediari comerciali)Se recomandă în următoarele cazuri:

• Când producătorul încearcă să penetreze o piaţă nouă, puţin cunoscută,

• Este mai puţin costisitoare decât prin angrosişti independenţi,

• Operând cu un sortiment restrâns de produse, intermediarii funcţionali pot asigura o calitate mai bună a logisticii,

Distribuţia prin angrosişti funcţionali (intermediari comerciali)

Dezavantajele distribuţiei prin angrosişti funcţionali:

• Activităţile de distribuţie sunt dificil de controlat,

• Politica de preţ în acest caz este mai puţin flexibilă, deoarece preţul este stabilit de producător,

• Intermediarii funcţionali ar putea reprezenta şi interesele unei întreprinderi concurente, nefiind loial unui producător în parte,

• Este mai dificil de realizat livrări urgente,• Este dificilă acordarea unor servicii tehnice.

Canale de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Pro

duc

ăto

r

F ilia le de vânzare

Repre entan az ţ

D istribu itor industria l

Co

nsum

ato

r