Student: Vizinteanu Georgiana

ECTS, An III, IF.

Disciplina: Logistica şi distribuția mărfurilor

Politica de produs şi distribuţie

Cuprins

Introducere...........................................................................................................3

Capitolul 1. Politica de produs............................................................................3

1.1. Dimensiunile şi gamele de produse..............................................................4

1.2 Înnoirea produselor.......................................................................................4

1.3. Elemente componente ale produsului..........................................................5

Capitolul 2.Politica de distributie.......................................................................6

2.1. Conceptul şi conţinutul distribuţiei..............................................................6

2.2. Strategii de distribuţie..................................................................................7

2.3. Dimensiunile şi tipologia canalelor de distribuţie........................................8

2.4. Rolul şi funcţiile distribuţiei.........................................................................9

Capitolul 3.Concluzii..........................................................................................10

Bibliografie:........................................................................................................11

Introducere

Politica de marketing se realizează printr-o strategie globală ce conţine diferite strategii specifice mixului: formularea strategiei de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare.

În economia contemporană, a cărei evolutie este marcată de tendințele de globalizare a economiei şi piețelor , performanțele întreprinderii sunt determinate din ce în ce mai mult , de adoptarea unei viziuni integratoare asupra modalităților de abordare a fenomenelor şi proceselor economice si sociale . La un asemenea context general se raportează , în prezent , şi întreprinderile românesti care se confruntă cu cerințele şi exigentele economiei de piață.

Capitolul 1. Politica de produs

Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a întreprinderii. Fără a avea produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienţi.

Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă o întreprindere referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi.

Produsul trebuie conceput şi analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o aşteaptăcumpărătorul de la el. În realitate, putem afirma că, de fapt, ceea ce cumpără clientul suntfuncţiile produsului, şi nu obiectul fizic, în sine. Astfel, de exemplu, atunci când o femeiecumpără un ruj de buze, ea nu caută un baton de pastă colorată, ci funcţia acestuia de a o facesă pară mai frumoasă.

Din punctul de vedere al obiectivelor,politica de produs ar trebui să aibă următoarele scopuri:

1. să contribuie decisiv şi concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii mărfurilor comercializate, precum şi al structurii de producţie a firmei;

2. să contribuie la creşterea capacităţii concurenţiale ale firmei, precum şi la consolidarea poziţiei firmei în cadrul pieţei sau pe anumit segment de piaţă, cucerirea de noi pieţe sau de noi segmente de piaţă;

3. să contribuie la o mai bună satisfacere a cerinţelor şi necesităţilor consumatorilor4. să asigură o un grad ridicat de mobilizare şi folosire a potenţialului uman, material şi

financiar pentru realizarea performanţelor fixate de firmă ( performanţele economico-financiari fixaţi).

5. să contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului de mărfuri,creşterea vânzărilor şi al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilor.

1.1. Dimensiunile şi gamele de produse

De regulă, produsul pe care îl oferă o anumită întreprindere pe piaţă, un este singur. El face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest lucru înseamnă că el face parte dintr-o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice, asemănătoare.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

Lungimea, este dată efectivul de produse distincte din cadrul întregii game de produse.

Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de produse din cadrul gamei. De exemplu, lărgimea gamei de produse obţinute de firma Colgate-Palmolive România este 5, pentru că aceasta a lansat pe piaţa românească liniile de produse: pastă de dinţi, săpun de toaletă, produse pentru îngrijirea părului, produse cosmetice pentru bărbaţi şi produse de curăţat.

Profunzimea, constă în identificarea numărului de produse distincte din cadrul fiecărei linii de fabricaţie. Astfel, linia de produse „pastă de dinţi”, lansată de Colgate-Palmolive în România, cuprinde: Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal, însemnând 4 produse distincte.

1.2 Înnoirea produselor

În general, trebuie făcută distincţie între produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimentală a acestora, noutăţile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe piaţă. Astfel putem avea: noutăţi absolute (la nivel mondial); noutăţi pentru anumite pieţe; noutăţi la nivelul unei pieţe; noutăţi la nivelul întreprinderii.

Etapele lansării noilor produse:

1. realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui nou produs;

2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor;

3. realizarea prototipului produsului respectiv;

4. testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori în cazul bunurilor productive ea se

suprapune peste testarea tehnică) se realizează sub forma unor studii realizate în rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a observa aprecierile şi sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs;

5. definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica şi de acceptabilitate;

6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecţia legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului);

7. pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de serie;

8. stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc lansarea produsului);

9. pregătirea pieţei pentru primirea noului produs.

1.3. Elemente componente ale produsului

Elementele componente ale produsului pot fi grupate în:1) Componente corporale – totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice date

de substanţa materială şi utilitatea funcţională a produsului. Aici se încadrează dimensiunile ceţin de formă, mărime, capacităţi, structură şi conţinut, greutate şi densităţi, putere, rezistenţăetc.

2) Componente necorporale – numele, marca, instrucţiunile de utilizare, brevete, licenţe,preţul şi totalitatea serviciilor ce însoţesc produsul în vederea sporirii utilităţii sale, aamplificării satisfacţiei consumatorului şi a sporirii încasărilor şi profiturilor firmei(întreţinere, servicii post-garanţie etc.).

3) Comunicaţiile privind produsul: totalitatea informaţiilor transmise de producător înmediu, către distribuitori, intermediari, vânzători, cumpărători, consumatori etc., reprezentândargumente de ordin raţional şi emotiv ce pot sta la bază şi pot uşura decizia de cumpărare.

4) Imaginea produsului, cuprinzând „sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă,afectivă, socială şi personală a produsului” în rândurile publicului.

Un produs poate fi conturat, clasificat, definit mai uşor dacă specialiştii în marketing îlurmăresc pe următoarele niveluri succesive:

I. Nucleul (nivelul fundamental) este dat de funcţia de bază a produsului (de exemplu, încazul unei unităţi de alimentaţie publică, funcţia de bază este de „a oferi hrană”, iar în cazulunei unităţi de cazare „adăpost şi odihnă”).

II. Nivelul/ produsul generic include categoria de produse care oferă această funcţie - înexemplul nostru, clădirile cu restaurante.

III. Produsul aşteptat este format din setul de funcţii pe care consumatorul aşteaptă să legăsească la produsul vizat (restaurant: o masă bună, hrănitoare, într-o ambianţă deosebită;hotel: un pat curat, apa caldă, săpun şi prosoape).

IV. Produsul amplificat este produsul care prezintă avantaje ce îl diferenţiază(individualizează) faţă de produsele concurenţei. De exemplu, în cazul unui hotel: camere

dotate cu calculatoare conectate la Internet, circuit video propriu, piscină.V. Produsul potenţial este nivelul posibil al produsului şi necesită adăugarea unor funcţii

şi avantaje care nu există încă. De exemplu, restaurantul ar putea avea o sală specială destinatăcopiilor, în care aceştia sunt îngrijiţi de un personal specializat atâta timp cât părinţii iaumasa în restaurant.

Produsul trebuie conceput şi analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o aşteaptăcumpărătorul de la el. În realitate, putem afirma că, de fapt, ceea ce cumpără clientul suntfuncţiile produsului, şi nu obiectul fizic, în sine. Astfel, de exemplu, atunci când o femeiecumpără un ruj de buze, ea nu caută un baton de pastă colorată, ci funcţia acestuia de a o facesă pară mai frumoasă. Ca urmare, aceasta este de fapt motivaţia reală a cumpărării. Similar,putem considera că prin biletul de cinema se cumpără emoţie.

Atunci când ajung pe piaţă produsele devin: „sursa de sănătate” (pastilele), frumuseţe,protecţie şi sex-appeal (rujurile), „instrumente de păstrare şi amintire a momentelor deneuitat”(aparatele de fotografiat).

Cheia înţelegerii importanţei produsului este de a-l privi din perspectiva clientului- casumă de beneficii şi satisfacţii care îl ajută să-şi rezolve problemele.

Ceea ce cumpără, de fapt, consumatorul nu este de fapt produsul, ci satisfacţia pe careacesta i-o oferă.

Capitolul 2.Politica de distributie

Distribuţia reprezintă totalitatea formelor şi căilor prin care prdusul parcurge drumul de la producător la consumator formează distribuţia produsului.

Acţiunile distribuţiei trebuie să se finalizeze cu aducerea în faţa consumatorilor a produsului de calitate şi preţul potrvit, în momentul, locul, sortimentul solicitat. În acest scop, pe căile de distribuţie se desfăsoară operaţiuni de:manipulare şi transport, divizare, fracţionare şi ambalare, păstrare şi stocare, negocierea vânzărilor prin prezentarea produsului şi informarea despre acesta; încasarea contravalorii produsului; eliberarea sau expedierea produsului.

Obiectivele politicii de distributie: definirea conceptului distribuţiei; cunoaşterea opţiunilor strategice în domeniul distribuţiei; identificarea polilor de interes din domeniul distribuţiei; definirea şi caracterizarea canalelor de distribuţie.

2.1. Conceptul şi conţinutul distribuţiei

Între producător şi consumator nu circulă doar produsul, în realitate, în procesul dedistribuţie fiind generate mai multe fluxuri economice:

1. Fluxul negocierilor cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii actului de schimb(producători, intermediari, utilizatori finali) în legătură cu traseele pe care va circula marfa,transformările tehnice şi economice pe care le va suporta, responsabilităţi şi termene.

2. Fluxul transferului titlului de proprietate este alcătuit din acte succesive de cedarepreluare a titlului de proprietate asupra bunului economic de către participanţii la distribuţie prin vânzarea-cumpărarea acestuia.

3. Fluxul informaţional se referă la vehicularea tuturor informaţiilor care circulă întreproducător şi cumpărătorul final în ambele sensuri: de la producător la cumpărător, în specialinformaţii referitoare la produs şi utilizarea acestuia; de la cumpărător la producător,informaţii privind gradul în care produsul, prin ansamblul caracteristicilor sale, satisfaceaşteptările beneficiarului.

4. Fluxul promoţional este alcătuit din ansamblul acţiunilor promoţionale care preced sauînsoţesc produsul în procesul transferului de la producător la cumpărătorul final. În acest fluxsunt incluse toate activităţile care duc la creşterea eficienţei activităţii de distribuţie şi,indirect, la promovarea produsului. Între aceste acţiuni menţionăm:

informaţiile ce se comunică intermediarilor sau cumpărătorilor finali în legătură cuprodusul şi utilizarea acestuia;

acţiuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuţie; acţiuni demonstrative privind performanţele produsului; valorificarea optimă a condiţiilor de expunere şi amplasament în depozite şi magazine; acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa în achiziţia şi vânzarea

produselor.

5. Fluxul produsului constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator, adică din momentul încheierii procesului de producţie, când produsul este livrat,şi până la cumpărarea acestuia de către consumatori;

6. Fluxul decontărilor cuprinde operaţiile de încasări şi plăţi, înţelegerile privind termenele de plată, adaosurile comerciale, instrumentele de plată utilizate, monede utilizate în tranzacţii.

2.2. Strategii de distribuţieO strategie de distribuţie, la modul general, implică construirea canalelor de distribuţie,

alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărui tip de produse, stabilirea logisticii şi al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuţie.

Din punctul de vedere al strategiilor de distribuţie, acestea se pot clasificare după mai multe criterii şi anume:

1. În funcţie de dimensiunea canalului de distribuţie avem: distribuţie directă ( producător - consumator) distribuţie prin canale scurte ( cu o singură verigă intermediară) distribuţie prin canale lungi ( cu mai multe verigi intermediară)2. În funcţie de intensitatea distribuţiei avem: distribuţie intensivă - producătorul îşi distribuie marfa în cât mai multe puncte de

desfacere,în cât mai multe magazine. distribuţie selectivă - producătorul îşi distribuie marfa numai prin anumiţi intermediari,

intermediarii selectaţi după anumite criterii de performanţă, capacitate de vânzare, compatibili cuimaginea firmei producătoare şi cu imaginea produsului în rândul clienţilor potenţiali.

distribuţie exclusivă - producătorul îşi desface marfa prin intermediul unui singur intermediar, sau un număr extrem de redus de intermediari, pentru o anumită zonă geografică.

În general, firmele producătoare mari care livrează produse de calitate destinate unui segment de client extrem de exclusivişti folosesc 1 sau cel mult 2 intermediari pe o anumită zonă geografică. Firma sau firmele selectate a fi intermediare vor avea exclusivitatea de vânzare pe o anumită zonă geografică.

2.3. Dimensiunile şi tipologia canalelor de distribuţie

I. Lungimea canalului (dimensiunea verticală) este dată de numărul de verigiintermediare prin care se asigură trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final.

Această dimensiune este deci o caracteristică numerică şi nu o distanţă în spaţiu, obţinută prin adunare, şi nu prin măsurare. Astfel, un produs care este deplasat de la producător direct ladestinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi suntdespărţiţi de mii de kilometri, în timp ce un produs în itinerarul căruia intervin mai multefirme aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final parcurge un canal de distribuţie lung.aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final parcurge un canal de distribuţie lung.

În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate deproducător direct consumatorului (utilizatorului) sau indirecte, cu intermediari.

Printre modalităţile de distribuţie directă pot fi menţionate:a) distribuţia prin intermediul magazinelor deţinute de producător

(berării, brutării, patiserii, cofetării etc.);b) distribuţia la domiciliul clienţilor (“din poartă în poartă”);c) distribuţia prin întâlniri organizate la domiciliul clienţilor (produse

Amway, Zepter,);d) distribuţie pe bază de comandă prin poştă;e) distribuţie prin telefon – televânzare;f) distribuţie prin intermediul prezentărilor de la TV – vânzare TV;g) distribuţie prin Internet.Pentru producător, avantajele canalului direct (fără verigi) sunt:

producătorul vinde în numele şi pe contul său; nu împarte profitul cu alţi intermediari; este cunoscut pe piaţă; poate culege date, informaţii privind starea pieţei, acţiunile

concurenţei;

îi asigură un control sporit al acţiunilor comerciale pe care le realizează etc.De exemplu, pentru produsele vagonabile (care se livrează în cantităţi

mari) cea maieficientă formă de distribuţie o constituie canalul direct.

Printre motivele pentru care producătorii se pot decide să vândă direct consumatorilorse numără:

a) ei cred că pot să realizeze activitatea de distribuţie mai bine decât cineva care nu a fabricat produsul – deci care nu cunoaşte produsul;

b) au un mai mare control asupra distribuţiei produsului, asupra vânzărilor;

c) producătorii de mărfuri perisabile, de mărfuri greu de manevrat sau fragile preferă sătransporte aceste mărfuri direct la consumatorul final.

Canalul direct are însă următoarele dezavantaje: creşterea cheltuielilor de distribuţie; dacă firma nu este cunoscută pe piaţă, utilizarea canalului direct pe un

segment este dificilă din cauza persistenţei neîncrederii consumatorilor.

la utilizarea intermediarilor.Canalele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurat

de producătorşi unul sau mai mulţi comercianţi. În funcţie de numărul comercianţilor distincţi implicaţi potfi utilizate canalele indirecte scurte (cu un singur intermediar între producător şi consumator)şi canalele indirecte lungi (cu doi sau mai mulţi comercianţi intermediari).

Utilizarea canalelor indirecte este impusă în situaţiile în care cererea finală este încantităţi foarte mici, ceea ce stă la originea specializării ofertei pe diferite segmente.

Acest tip de canal de distribuţie prezintă următoarele avantaje:a) creşte eficienţa procesului de distribuţie prin crearea de utilitate:

timp, spaţiu, loc etc.;b) intermediarii pot asigura o gamă mai completă de produse asociate,

realizate deproducători diferiţi;

c) proiectarea, dimensionarea şi organizarea unei reţele de distribuţie proprii unui producător implică cheltuieli foarte mari, iar acestea pot fi evitate prin utilizarea intermediarilor.

Canalele indirecte scurte (cu o singură verigă) de tipul “producător – detailist –consumator” sunt utilizate pentru produsele vândute prin magazinele cu o imagine foarte bună

în rândul clienţilor.În general detailiştii preferă să cumpere direct de la producători pentru a obţine preţuri mai bune, condiţii de livrare a mărfurilor mai bune sau pentru a face comenzi speciale.

Canalele indirecte scurte sunt specifice unor produse precum autoturisme,îmbrăcăminte şi detailiştilor care deţin o suprafaţă de depozitare mare, unde pot desfăşura activităţi specifice angrosiştilor.

Canalele indirecte lungi (cu două verigi) de tipul “producător – angrosist – detailist– consumator” sunt cele mai răspândite canale de distribuţie pentru bunurile de consumcurent, aceasta deoarece consumatorii doresc să cumpere bunurile respective cu un efortminim, ele fiind consumate de marea masă a populaţiei.

II. Lăţimea (dimensiunea orizontală) canalului de distribuţie este dată de numărul departicipanţi de un anumit tip la acelaşi nivel al canalului. Cu alte cuvinte este vorba denumărul unităţilor prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze(secvenţe) a rutei de distribuţie.În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă. Această dimensiune nu este aceeaşi de-a 45 lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară (în aval). De exemplu, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează prin mii de puncte de vânzare.

III. Adâncimea canalului de distribuţie exprimă apropierea distribuitorului de punctele deconsum. Astfel, la bunurile de larg consum, avem un canal de distribuţie adânc deoareceaceste produse sunt aproape de consumator (chiar aproape de domiciliul lor).

În schimb, la bunurile de utilizare productivă şi articolele de consum de cerere rară,distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de “ieşire” aacestor produse din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile efectivede consum (utilizare).

2.4. Rolul şi funcţiile distribuţiei

În cadrul circuitului economic distribuţia îşi asumă următoarele roluri:a) regularizează fluxul de producţie în raport cu nivelul şi frecvenţa solicitărilor primite

din partea consumatorilor;

b) prin intermediul stocurilor, realizează echilibrul dintre cerere şi ofertă, în timp şi spaţiu, stabilind totodată momentul optim de livrare în raport cu necesităţile pieţei (rolul deatenuator al oscilaţiilor sezoniere şi al migraţiei consumatorilor);

c) ajută la dimensionarea costului total al mărfurilor şi, astfel, la identificarea optimului ce poate fi realizat;

d) furnizează informaţiile necesare fundamentării strategiilor de marketing, facilitândînţelegerea nevoilor clienţilor şi ajutând la realizarea celorlalte componente ale mixului demarketing.

Principalele funcţii ale distribuţiei sunt:a) Transport: asigură deplasarea produselor de la centrul de producţie până în apropierea

locului de consum.b) Fracţionare. Producătorul fabrică mărfuri în cantităţi mari şi este deci convenabil ca

aceste loturi de fabricaţie să fie fracţionate în “porţii” mai reduse, care să corespundăfiecărui client, angrosist sau detailist. Altfel spus, distribuitorii transformă loturile deproducţie în loturi de vânzare.

c) Asortare. Într-un anumit punct de vânzare este necesar să găsim mai multe tipuri saumodele ale unui produs particular, în vederea prezentării unui câmp de alegere satisfăcătorşi adaptat nevoilor consumatorilor. Angrosistul poate, spre deosebire de producător, să ofere produse similare de la diferiţi producători, lăsând alegerea în seama cumpărătorilor.

d) Stocare. Distribuitorii permit rectificarea decalajului între perioada de fabricaţie şimomentul utilizării produselor. Putem vorbi deci de o formă de “transport în timp”, caremăreşte atât costurile, cât şi riscurile de deteriorare a mărfurilor.

e) Informare. În acest caz ne referim la informaţiile oferite utilizatorilor prin acţiunile decomunicaţii ale comerciantului. Ele se pot referi la natura produselor, la preţurile devânzare şi la locul unde bunurile sunt disponibile. În sens invers, comercianţii orienteazăşi inspiră producătorii, deoarece – deseori – distribuitorii transmit fabricanţilor dorinţele şiaşteptările clienţilor lor, tendinţele pieţei etc.

f) Finanţare. Distribuitorii finanţează producţia prin faptul că achiziţionează de la fabricanţi produse în cantităţi mari, fără ca aceştia să trebuiască să aştepte ca toată producţia să fie vândută consumatorilor ( utilizatorilor finali).

g) Asumarea riscului este o funcţie pe care toţi intermediarii şi-o asumă atunci când oferădiferite produse. Riscul asumat de comercianţi (angrosişti şi detailişti) este mult mai maredeoarece aceştia cumpără produsele, deci intră în posesia lor.

Capitolul 3.Concluzii

Deciziile în domeniul politicii de produs determină toate celelalte acţiuni demarketing, care este cea mai adecvată politică de preţ, ce canale de distribuţie se vor utiliza,care sunt cele mai potrivite mijloace promoţionale etc.

Firmele care cunosc şi recunosc aceste cerinţe trebuie să pună în aplicarestrategii ale canalului care să permită o servire mai bună a clientului decât ar face-oconcurentul.

În general, clienţii aşteaptă ca sistemele de distribuţie ale furnizorilor să răspundă la cât mai multe dintre cerinţele lor: varietatea şi disponibilitatea produsului, furnizare rapidă şi sigură, acces uşor la centrele de distribuţie, service în timpul şi după vânzare.

Bibliografie:

1. www.langhel.ase.ro/B2B%20Marketing%202.ppt

2. http://biblioteca.regielive.ro/cursuri/economie/politica-de-pret-si-de-distributie- 1840.html

3. http://referat-referate.blogspot.ro/2013/02/gama-de-produse-si-dimensiunile- ei.html