MODALITATI DE DETERMINARE A PRETULUIn realitate, determinarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n funcie de trei elemente eseniale, i anume: costuri; cerere; concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite. Modalitatea concret, efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o ntreprindere la alta: unele ntreprinderi i fixeaz preurile doar n funcie de concuren, altele n funcie de suma costurilor.Determinarea preului n funcie de costuri Metodele de determinare a preului n funcie de costuri sunt considerate ca reprezentnd primele metode cu caracter tiinific ce au fost utilizate n acest scop. Se consider c ele au nceput s fie utilizate la nceputul secolului al XX-lea, perioad n care cererea i concurena ocupau un loc mai puin important n determinatrea preului. Determinarea preului n funcie de nivelul costurilor este considerat a fi cea mai simpl modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit. Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: costurile fixe i costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activitile generale ale ntreprinderii, ele neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur. Costurile variabile se afl ntr-o relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai numesc i costuri directe. Nivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante. Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. Muli productori i vnztori consider c pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat. Cuantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi utilizate n procesul de determinare a preului necesit, cel puin din perspectiv teoretic, calcularea unei funcii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei. De asemenea, trebuie s nu omitem faptul c exist numeroase costuri variabile i c fiecare dintre acestea evolueaz n mod diferit. n acest context, se pot defini: costul fix total, ca sum a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezint suma tuturor costurilor variabile, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei; costul total, obinut prin nsumarea celor dou tipuri enunate anterior.Fiecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar, ce rezult din raportarea costului la volumul produciei obinute, dup cum urmeaz: costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar i costul mediu unitar, volumul optim al produciei corespunznd punctului n care costul mediu marginal este nul.Desigur, am putea aduga i faptul c, dac din perspectiv teoretic este unanim acceptat faptul c unul dintre principalele criterii de stabilire a nivelului preurilor este reprezentat de costuri, n practic, de multe ori, preul nu are n comun cu costurile dect faptul c trebuie s fie mai mare dect suma acestora, preul fiind stabilit pe pia, ca rezultat al jocului liber al cererii i ofertei.Orientarea preului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de pre, n funcie de cantitatea produs sau de piaa pe care acioneaz ntreprinderea. Aceast modalitate de determinare a preului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vnzrilor (sub acest nivel preul nu ar putea acoperi costurile); pe de alt parte, un volum de vnzri mai mare dect cel planificat iniial ar putea permite reducerea nivelului final al preului, stimulnd astfel creterea vnzrilor.Determinarea preului n funcie de cerere Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form restrns, considernd c preul concurenei rmne constant i ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici. Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp. n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este mai mare, cu att cererea scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceat regul, n cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind simpl: consumatorii asociaz creterea preului cu o mbuntire a calitii. Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul.Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existena unei zone de pre de referin; atracia exercitat de anumite preuri (preurile psihologice); inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre; utilizarea preului ca un indicator de calitate.Existenta unei zone de pre de referin: n urma unor observri i analize repetate, s-a constat c, de regul, fiecarui produs i se asociaz o zon de preuri acceptabile, urmare a informrii i manifestrii experienei consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redus, iar peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumprat, fiind apreciat prea scump. Zona preului de referin este legat de existena unui pre de referin, stabilit, n numeroase cazuri, n funcie de preul produselor similare.Atracia anumitor preuri pentru consumatori :Exercit o atracie deosebit asupra consumatorilor preurile terminate n cifra 9.Inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre : Consumatorii au un comportament, implicit o sensibilitate diferit fa de preuri, respectiv nivelul acestora, ei putnd fi ncadrai n una din urmtoarele categorii: cei fideli preurilor sczute, cei fideli preurilor medii i cei fideli preurilor ridicate. Diferenierile care se manifest sunt datorate profilurilor socio-demografice, precum i factorului timp.Utilizarea preului ca un indicator de calitate : n urma studiilor efectuate, s-a constatat c exist o relaie pozitiv ntre pre i calitatea unui produs; mai mult dect att, preul joac un rol mai important atunci cnd reprezint singura informaie disponibil dect n cazul n care este asociat altor informaii referitoare la produs. n realitate, sunt inventariate un numr nsemant de situaii concrete n care calitatea este dedus din pre , dintre care prezentm, n continuare, doar cteva, considerate importante: numele mrcii sau al fabricantului nu joac un rol important; consumatorii au o experien redus n procesul de cumprare; calitatea este dificil de evaluat; se percep diferene de calitate considerabile; preul reprezint un atribut important al produsului; presiunea timpului asupra actului de cumprare este mare; transparena preurilor este mai sczut; ncrederea pe care consumatorul o are n informaiile referitoare la pre oferite de furnizor este mare . n realitate, exist i situaii n care cumprtorii/consumatorii (altfel spus cererea) sunt mai puin sensibili la evoluia preurilor . Aceste situaii sunt urmtoarele: valoarea unic produsul se detaeaz prin originalitate, avnd caliti distinctive unice; notorietatea produselor de substituie cumprtorii nu au informaii referitoare la existena substituenilor; facilitatea de comparaie performanele produselor sunt greu de comparat; ponderea cheltuielii preul produsului reprezint o pondere redus n venitul total al cumprtorului; avantajul final avantajul final adus de produs este puin important pentru cumprtor; costul partajat costul produsului este partajat cu costul altor produse; efectul de investiie produsul este utilizat ca un complement al unui produs principal deja cumprat i chiar amortizat; calitatea perceput produsul este asociat imaginilor puternice de calitate, prestigiu, exclusivitate; stocarea cumprtorii nu au posibilitatea s stocheze produsul.Determinarea preului n funcie de concuren Concurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n vedere multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. n economia de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc: poziia ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia.Pe pia, n funcie de numrul de concureni i de gradul de difereniere a produselor, distingem urmtoarele situaii: concurena pur, caracterizat prin aceea c un numr mare de ofertani se adreseaz unui numr mare de cumprtori, nici unul dintre ei neputnd influena nivelul preurilor. n consecin, n aceast situaie, preul nu poate fi controlat de ntreprindere; oligopolul, caz n care pe pia se nfrunt un numr redus de ofertani, concurenii fiind dependeni unii de alii n stabilirea preurilor; monopolul, ce corespunde unei piee pe care se nfrunt un ofertant i un numr mare de cumprtori, ofertantul avnd un rol hotartor n formarea preurilor.

FACTORII CARE INFLUENTEAZA PRETULPreul exercit o influen deosebit asupra diferitelor variabile de marketing ale ntreprinderii (i nu numai), ns, la rndul su, se afl sub influena a numeroi factori, care sunt clasificai, n literatura de specialitate, dup numeroase criterii.Factorii care i pun amprenta asupra stabilirii preurilor, respectiv a deciziilor referitoare la pre au fost grupai de profesorul Kotler n dou categorii, i anume factori interni i externi ntreprinderii: din categoria factorilor interni fac parte:- obiective organizaionale i de marketing;- obiective de pre;- strategia de marketing;- costurile;- alte variabile ale mixului de marketing. din categoria factorilor externi fac parte:- cererea;- concurena;- percepia cumprtorului;- membrii canalului de marketing;- ali factori ai mediului extern al ntreprinderii.O alt clasificare a factorilor ce i exercit influena asupra preurilor este urmtoarea, care ia n calcul un numr de trei categorii distincte, dup cum urmeaz: factori interni ai pieei: cererea, oferta, caracteristicile pieei; factori externi ai pieei: conjunctura economic, politicile de marketing practicate la un moment dat, conjunctura politic etc.; factori subiectivi: psihologia publicului, influenele exercitate de mediul social etc.

Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt, la rndul lor, extrem de numeroi: factorii economici: inflaia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (n perioadele de criz cumprtorii se orienteaz spre bunurile de folosin curent, renunnd, mai ales, la bunurile de folosin ndelungat) i alii; factorii politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor i a reducerilor de pre; factorii tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie etc.; factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guverneaz societatea, efectul Veblen (un efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena cumprtorului / consumatorului acestuia la un anumit grup social).Aa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale i acorporale, preul, la rndul su, se afl sub influena a dou categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) intangibili (marca, de exemplu).Unii specialiti consider c cei mai importani factori ce influeneaz formarea preurilor sunt factorii economici, ntre care se remarc: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, concurena, strategia de distribuie i cea promoional etc. Dintr-o alt perspectiv de abordare, factorii care-i exercit influena asupra preurilor pot fi grupai n urmtoarele categorii: concurena; intermediarii; furnizorii; restriciile guvernamentale.

STRATEGII DE PRETPolitica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie de strategii concrete, adecvate specificului pieei pe care ntreprinderea acioneaz. Specialitii inventariaz n mod diferit aceste strategii de pre, iar n cele ce urmeaz vom ncerca o scurt trecere n revist a diverselor opinii i abordri existente n acest domeniu, n literatura de specialitate.Prutianu tefan i colaboratorii, n lucrarea Inteligena marketing plus consider c ntreprinderile pot face apel la una din urmtoarele strategii de pre: strategia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea lui treptat, n timp; este o strategie indicat n cazurile n care se manifest inelasticitate a cererii, preul ridcat iniial prelund segmentul sau segmentele insensibile la pre, reducerile ulterioare contribuind la lrgirea pieei prin adugarea unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c genereaz profituri mari, iar principalul dezavantaj acela c rentabilitatea mare atrage i ali concureni, din aceeai ramur; strategia preului de penetrare pe pia :Preul de penetrare pe pia este acel pre stabilit n momentul lansrii produsului, de regul la un nivel sczut, n scopul cuceririi unor segmente ct mai largi. Aceast strategie se recomand ndeosebi n urmtoarele situaii: cnd nu exist anse de meninere a superioritii produsului; cnd exist puine bariere de intrare pe pia i se manifest o mobilitate mare a concurenei; cnd cererea este foarte elastic etc.; strategia preului de vrf de sarcin este recomandat n cazul n care exist o limitare a cantitii de produse pe care ntreprinderea o poate aduce pe pia, iar cererea este variabil n timp. Avantajul strategiei rezult din degrevarea intensitii utilizrii infrastructurii tehnice i tehnologice n perioadele de vrf i stimularea consumului n celelalte perioade; este o metod mai puin utilizat; strategia preului liniei de produse este un tip de strategie specific ntreprinderilor care au mai multe produse n cadrul aceleiai linii, iar preul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii linii; strategia preului discriminatoriu :Discriminarea prin pre se refer la oferirea aceluiai produs unor cumprtori diferii, la preuri diferite, iar n practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul nti sau perfect, constnd n solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de produs, att n funcie de cumprtor, ct i de cantitatea achiziionat; discriminarea de rangul doi, care const n oferirea produsului la preuri diferite n funcie de cantitatea cumprat, dar nu i de cumprtori i discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenierea preului doar n funcie de clieni; strategia preului final, ce presupune ca ntreprinderea s acioneze i dup ce produsul a ieit de pe poarta sa, n acest fel ea avnd posibilitatea s controleze preul pltit de consumatorul final; strategia preului par-impar este o strategie specific activitii de comer cu amnuntul, prin intermediul creia se ncearc influenarea consumatorului. Se consider c un pre de 995 sau 999 lei este mai atractiv dect cel de 1000 lei.Strategia de pre adoptat de ntreprindere se afl ntr-o strns relaie cu ciclul de via al produsului, existnd, din aceast perspectiv, strategii distincte, care se concretizeaz fie n creterea, fie n scderea acestuia. Desigur, modificarea preului ntr-un sens sau altul ine seama i de obiectivele ntreprinderii. Astfel, strategia de reducere a preurilor se adopt n situaiile existenei unei capaciti de producie excedentare, a scderii cotei de pia urmare a intensificrii concurenei sau a existenei unei posibiliti de reducere a costurilor, implicit a creterii rentabilitii. n ceea ce privete strategia creterii preurilor, ea se adopt, de regul, atunci cnd inflaia este mare, cererea este excedentar sau inelastic.Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de preuri se refer la nivelul, diversitatea / diferenierea i stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de preuri distincte.Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n funcie de obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete, la un moment dat, poate face apel la una din urmtoarele variante: strategia preturilor nalte (ridicate); strategia preturilor medii (moderate); strategia preturilor joase (sczute). Strategia preurilor nalte sau ridicate prezint o serie de avantaje, dintre care se remarc urmtoarele :- valorificarea caracterului distinct i unic al unui produs, care genereaz o cerere puin elastic;- segmentarea pieei n funcie de venit sau puterea de cumprare;- posibilitatea reducerii preului, atunci cnd piaa impune acest lucru;- obinerea de profituri mari n primele faze ale dezvoltrii pieei.Strategia preurilor reduse se recomand, de regul, atunci cnd cererea are o elasticitate ridicat fa de pre sau cnd, urmare a volumului mare al produciei obinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandat la ptrunderea pe pia cu un nou produs i de aceea mai este cunoscut i sub denumirea de strategia penetrrii pieei.Gradul de diversificare / difereniere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de pre. n cazul unui singur produs, preurile diferite practicate reflect, de cele mai multe ori, diferenierile de natur calitativ ce se manifest ntre variantele acestuia.Preurile se pot diferenia n funcie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul produsului, locul de vnzare, momentul vnzrii, imaginea produsului, condiiile concrete de negociere etc. Diferenierile de pre se pot ncadra ntr-una din urmtoarele categorii: difereniere n funcie de solicitani (sau segmente de pia); difereniere n funcie de cantitate; difereniere n funcie de produs; difereniere spaial. Fiecare dintre formele de difereniere enumerate anterior mbrac forme diferite. Astfel, principalele forme de difereniere a preurilor n funcie de solicitani (sau segmente de pia) sunt: diferenierea spaial a preurilor; diferenierea temporal a preurilor; diferenierea preurilor n funcie de caracteristicile clienilor; diferenierea preurilor n funcie de utilizarea instrumentelor de marketing.Din punctul de vedere al diferenierii preurilor n funcie de cantitate, este unanim recunoscut i acceptat faptul c preurile scad pe msura creterii cantitii achiziionate, iar n ceea ce privete diferenierea preurilor n funcie de produse, se ine seama de interdependenele care se stabilesc ntre vnzri i costuri.Diferenierea spaial vizeaz adaptarea preurilor la preurile naionale, de exemplu.Gradul de mobilitate a preului reprezint al treilea criteriu important de adoptare a preurilor. Mobilitatea preului se afl ntr-o strns legtur cu ciclul de via al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preurilor n proporii nsemnate sau reduse, fie ntr-un numar mai mic sau mai mare de etape, dup caz.ntreprinderea poate apela, n funcie de specificul obiectivelor urmrite, la variante strategice precum: strategia preului lider - adoptat ndeosebi de marile ntreprinderi, suficient de puternice pentru a stabili un pre ce va fi urmat de concuren; strategia preului urmritor - adoptat de micile ntreprinderi (dar i de cele mai mari, care nu se pot impune pe pia). n mod concret, ntreprinderea care adopt un pre de urmrire urmrind preul liderului, poate obine profituri mari, dac vnzrile nregistraz un anumit nivel; strategia preurilor reduse, care presupune reducerea preurilor n scopul atragerii de clieni de la ntreprinderile concurente; strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe pia, a unui pre ct se poate de mare; este o strategie foarte utilizat n cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce ncorporeaz o tehnologie avansat; strategia preului de penetrare - const n cucerirea rapid a unui segment de pia, prin practicarea unui pre sczut. De asemenea, n funcie de vechimea produsului pe pia, strategiile de pre pot mbrca forme diferite. n faza de produs nou, principalele strategii de pre recomandate sunt strategia de smntnire i strategia de penetrare a pieei.Strategia de smntnire se aplic ndeosebi n cazurile cnd cererea este inelastic fa de pre, existnd un numr mare de consumatori dispui s accepte un pre ridicat; strategia de penetrare a pieei presupune lansarea produselor la preuri mai mici dect preurile medii practicate pe piaa respectiv.n cazul existenei produsului pe pia, strategiile de pre cele mai recomandate ce pot fi adoptate sunt strategia preului pieei, prin adoptarea unui pre mai mic dect preul lider i strategia de penetrare a pieei, atunci cnd ntreprinderea, urmare a experienei acumulate, obine o diminuare a costurilor.