Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania

7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania

1/131

Piata produselor electrice si electrocasnice din Romania


2/131

Planul temei

Introducere....................................................................................................................1Capitolul I. Piaa produselor electrice si electrocasnice din Romnia....................1

1.1. Concurena pe piaa produselor electrice si electrocasnice.................................11.2. Cererea produselor electrice i electrocasnice....................................................1

1.3. Oferta produselor electrice i electrocasnice.......................................................11.4. Evoluia previzional a produselor electrice i electrocasnice pe pia..............1Capitolul II. Promovarea produselor electrice i electrocasnice..............................1

2.1. Promovarea produselor component a mi!ului de mar"etin#.........................12.2. O$iectivele% rolul% strate#ia i or#anizarea activitii promoionale....................12.3. &etode% te'nici i instrumente de comunicare i promovare..............................12.4. (ctivitatea promoional.....................................................................................1

Capitolul III. Studiu de caz. Societatea Comercial Altex S.R.L. pe piaaproduselor electrice i electrocasnice din Romnia...................................................1

3.1. Prezentarea firmei...............................................................................................13.2. Conducerea i or#anizarea firmei........................................................................1

3.3. )erviciile i produsele firmei...............................................................................13.4. *istri$uia i comercializarea produselor firmei.................................................13.+. Performane i realizrile ).C. (lte! ).R.,.........................................................13.-. (naliza economicofinanciar a ).C. (lte! ).R.,..............................................13.. Potenialul intern al firmei. (naliza )/O0........................................................23.. (naliza strate#ic a activitilor promoionale....................................................23.. )trate#ii de promovare a produselor pe piaa produselor electrice i electrocasnice din Romnia la ).C. (lte! ).R.,...................................................................2

Capitolul IV. Concluzii i propuneri...........................................................................2i!lio"ra#ie....................................................................................................................2Anexe.............................................................................................................................2


3/131

Introducere

n condiiile de pia actuale caracterizate printro concuren puternic% modernitate%

pro#res te'nolo#ic etc.% este foarte important pentru orice 5ntreprindere ssi promoveze cat

mai $ine produsele in scopul informrii pu$licului% viznd 5n primul rnd fidelizarea clienilor

si.

n ultimele dou decenii sau conturat noi aspecte specifice activitii comerciale% unul

dintre acestea fiind promovarea unor noi modaliti de dialo#are cu pu$licul si% 5n #eneral% o

perfecionare continu a sistemului de relaii comerconsumatori.

O firma utilizeaz promovarea spre a contri$ui cu a6utorul ei la diferenierea produselor

sale% pentru a convin#e clienii s ofere mai multe informaii 5n procesele decizionale de

cumprare.Pieele opereaz adesea su$ imperiul concurenei imperfecte% caracterizate prin

diferenierea produselor% comportamentul emoional al cumprtorilor% lipsa de informaii

asupra pieei. 0ocmai din aceste motive promovarea este esenial.

*eoarece vnzrile unei 5ntreprinderi depind de dou cate#orii de clieni 7 cei noi i cei

vec'i% o$inuii 7 este mult mai dificil i costisitoare atra#erea de clieni noi dect pstrarea

celor vec'i% iar secretul pstrrii clientelei const 5n satisfacerea nevoilor acesteia.

Pentru a avea succes firmele tre$uie s pun 5n centrul ateniei clientul deoarece unclient fidel poate reprezenta un adevrat capital al firmei pe viitor.

(tra#erea clienilor i fidelizarea lor nu este o activitate e!clusiv a compartimentului

de mar"etin# sau a celui comercial% ci dimpotriv% toate compartimentele 5ntreprinderii i

an#a6aii ei tre$uie s alctuiasc o ec'ip unit al crei o$iectiv este ela$orarea i

implementarea unui sistem de satisfacere a consumatorilor prin valoarea creat.


4/131

Capitolul I. Piaa produselor electrice si electrocasnice din

Romnia

$.$. Concurena pe piaa produselor electrice si electrocasnice

Piata intern

8a de anul 2992% considerat un an $un% numrul aparatelor vndute 5n 2994 a fost

su$stanial mai mic% constatnduse o scdere a potenialului de a$sor$ie al pieei cu 1:.

*e asemenea% 5n 299+ piaa aparatelor fri#orifice a marcat o nou scdere% cu %+: fa

de 2994% iar 5n termeni valorici cu peste 49: 5n raport cu 2992.

Concomitent% ponderea aparatelor importate% 5n totalul vnzrilor sa du$lat% a6un#nd

de la 2: 5n 2999% la +: 5n anul 2994.

(nul 299- a marcat totui un uor reviriment al pieei% speculat 5ns 5n e#al msur i

de ctre importatori% concurenii firmei (rctic.

Produciaauto'ton de aparate fri#orifice este dominatde ctre (rctic% constatnduse

totui 5n ultimii + ani o scdere accentuat a acesteia de la apro!imativ 4+9 999 de $uci 5n

2999% la doar 3-1 999 de $uci 5n 299+% acest an marcnd o sta$ilizare a pieei analizate. n

anul 299 producia firmei (rctic se ridica la 32+.999 de $uci% destinate pieei romneti.

8actorii principali ai erodrii poziiei firmei (rctic sunt pe deo parte concurena

reprezentat deprodusele noi din import i 5n al doilea rnd de influena produselorsecond-

hand. ;mporturile de produse noi i second'and sau du$lat 5n decurs de 4 ani% a6un#nd ca

de la 2: 5n 2992% s depeasc 5n 299+ i 299- +9: din totalul pieei% att cantitativ ct i

valoric % dar scade pn la 4-: in 299.

O dat cu creterea importurilor% sectorul a devenit i mai competitiv< firme concurente

precum Electrolu! sau /'irlpool iau mrit influena asupra pieei% a6un#nd s dein

5mpreun peste 3+: din piaa aparatelor fri#orifice la sfritul lui 299.

n acelai timp% produsele second'and reprezint un factor suplimentar de presiuneconcurenial 5n sectorul studiat% estimrile privind incidena acestora a6un#nd la 9.999 de

$uci vndute anual 5n Romnia. Este evident c 5n aceste condiii% productorul auto'ton

(rctic% 5mpreun cu concurenii si importatori au tendina de a constitui un front unit de

contracarare a proliferrii produselor su$stitute second'and% prin limitarea importurilor

acestora% prin campanii de informare privind standardele de securitate 5n e!ploatare% utilizarea

a#enilor fri#orifici ecolo#ici si alte elemente innd de fa$ricare si calitate% ridicnd practic

anumite $ariere la intrarea5n sector.


5/131

ntre anii 2992 i 299+ se remarc un alt fenomen ne#ativ la nivelul pieei de aparate

fri#orifice% anume scderea destul de important =43:> a valoriivnzrilor pe pia% asa cum

se poate vedea 5n fi#ura 1.2. Corelaia evident 5ntre aceast dia#ram si cea care prezint

evoluia pieei volumice a aparatelor fri#orifice este aceea c scderea numrului aparatelor

vndute a afectat% cum era de ateptat valoarea vnz?rilor 5n sector% 5ns 5ntro msur multmai mare< ritmurile celor dou serii au evoluat 5n corelaie ne#ativ@ scderea cantitativ =cu

1:> a determinat o diminuare valoric mult mai accentuat =cu 43:> a sectorului analizat.

Principalele motive ale comprimrii valorice tre$uie cutate 5n rivalitatea intens 5ntre

competitori% ceea ce a de#enerat 5n perioada menionat 5ntrun rz$oi al preurilor i% pe de

alt parte% 5n diminuarea preurilor de vnzare pe produs% att la produsele (rctic% ct i la

cele de import.

*ei se $ucur de o poziie dominant pe piaa romneasc la toate clasele de produsecomercializate% firma (rctic se confrunt cu o presiune cresctoare din partea competitorilor

strini i a produselor de import.

*e asemenea% c'iar 5n ealonul primilor trei concureni =(rctic% Aanussi i /'irlpool>%

se produc sc'im$ri care erodeaz 5n ritm lent poziia de lider =att 5n termeni valorici% ct si

ca volum al desfacerilor> a firmei romneti. Constatm conservarea poziiilor din top ale

concurenilor i 5n anul 299.

Bna din modaliile de contracarare a efectelor ne#ative discutate% este 5m$untirea

comunicrii 5ntre productor i client% prin intermediul pu$licitii. *e aceea% (rctic sa a!at

5ncepand cu 299- pe o politic a#resiv de promovare% ceea ce a asi#urat succesul lansrii i

susinerii vnz?rilor produselor din nouagam de elit. n acest sens% campaniile (rcticool i

Ce alegi sau constituit 5n rspunsuri adecvate la campaniile concurenilor i au contri$uit la

5m$untirea percepiei clienilor fa de marca (rctic. (ceasta a determinat creterea cotei

de pia volumice a firmei de la 43: 5n 299+ la 4: 5n 299-% a6un#nd la 4: 5n 299.

Conform unui studiu de pia din 299 5n rndul consumatorilor casnici si industriali%

din topul celor mai $ine vndute 19 aparate fri#orifice% sunt produse de (rctic =pe locurile

1% 2% 4 si 19% partea cea mai ridicat de pia fiind de %+:> iar celelalte% produse de

Aanussi =dou% cu 4:% respectiv 3%+: parte de pia% aflate pe locurile 3 si > i ;ndesit =unul%

cu 2%+: parte de pia% locul 5n topul de zece> fac parte din clasa produselor similare cu

cele e!istente i 5n #ama de produse de la (rctic.

Prin urmare% o$servm c aici se #sete o surs de acaparare a pieei i% cunoscnduse

preferinele consumatorilor% este necesar adaptarea minim a #amei pentru a crete #radul de

fidelizare al clientelei pentru un numr crescut de produse.


6/131

Erodarea poziiei fruntae a primelor trei mrci de aparate fri#orifice este evident 5n

#raficul 1.+% unde sunt prezentate 5n evoluie cotele de pia valorice 5nre#istrate la sfritul

anului 299% 5n raport cu 299- i cu 299+.

nceputul anului 299- marc'eaz o diminuare a cotei de pia deinute de primele trei

mrci% 5n favoarea urmritoarelor ;ndesit i *aeoo. 8irma /'irlpool 5nre#istreaz cea maimare pierdere de poziie =cu o scdere valoric de 3 puncte procentuale>% iar (rctic cti#

valoric + puncte procentuale la finalul lui 299-% plus inc 1 punct procentual fa de anul

anterior.

Ca i 5n cazul dia#ramei valorice a cotelor de pia deinute de principalii concureni% i

cea volumic cunoate o evoluie asemntoare.

n 299+ *aeoo i ;ndesit cti# i 5n e!presie volumic cte 2 puncte procentuale% iar

(rctic% dei 5nre#istreaz o scdere de 2 puncte% are totui o poziie incontesta$il dominant%cu peste 49: din volumul vnzrilor din sector. n 299-% (rctic marc'eaz o cretere

important a vnzrilor 5n e!presie volumic% a6un#nd aproape de pra#ul de +9:% pe care 5l

va depi 5n 299. *intre mrcile cu cote de pia mai reduse% reunite su$ etic'eta Dalte

mrci% evoluii semnificative 5nre#istreaz firmele Polar =care urc de la 1%-: la 3%2:> i

(rdo =cu o cretere de la 9%: la 2%:>.

Compania Polar% fondat 5n 1+2 la /rocla% 5n Polonia% a fost ac'iziionat de

/'irlpool Corporation B)( 5n anul 299-% trecnd de atunci printrun amplu proces de

rete'nolo#izare.

n ceea ce privete #radul de acoperire a nevoilor pieei din #ama proprie de produse%

(rctic% ca i Electrolu!% duce o politic de satisfacere e!tensiv a nevoilor clientelei prin

#ame e!trem de diversificate% 5n timp ce /'irlpool se concentreazmai de#ra$ pe #amele

cu potenial mare de pia.

(ceast orientare a #amei (rctic este mai de#ra$ rezultatul unei dorine de

diversificare fr su$strat strate#ic fundamentat% dect al unei se#mentri strate#ice

pertinente% aa cum este cazul competitorilor si.

Creterea pieei fri#iderelor a fost 5n 299 de 49:% cea a com$inelor fri#orifice de

139:% iar cea a con#elatoarelor de -:% comparativ cu anul 299-. Bn procent foarte mare

=4:> din vnzrile totale de lzi fri#orifice de anul trecut a fost aferent produselor din

cate#oria de pre 12 milioane lei.

$.%. Cererea produselor electrice i electrocasnice


7/131

E!plozia vnzrilor de electrice i electrocasnice din 299 a fost urmat de o reducere a

pieei 5n 299. FPiaa tradiional de electrocasnice sa cifrat la -+9 milioane de euro 5n 299%

5n condiiile 5n care a cincea parte din aceaste vnzri au fost realizate 5n luna cadourilorF% a

declarat &arius G'enea% preedintele 8lanco ;nternational. n 299% ateptrile marilor retail

eri nu au fost indreptite% aa c $tlia dintre marile lanuri de electrocasnice sa acutizat.*in vnzarea din ma#azinele de electrice i electrocasnice% 9: sunt $unuri cumprate

cu credit de consum. ;ns analizele pieei de electrice i electrocasnice arat c 5n viitorii 23

ani acest raport va a6un#e +9: cu +9:. Pe msur ce Romnia se va apropia de momentul

aderrii la Bniunea European% cti#urile romnilor vor crete% iar ac'iziionarea unui

produs cu plata 5n rate nu va mai renta% tiut fiind faptul c preul 5n rate este mai mare dect

cel cas'. ;n prezent% cele mai vndute produse sunt televizoarele% mainile de splat i

ara#azele.*ou din trei familii ur$ane au contractat credite pentru cumprarea de produse

electrocasnice@1

Pentru ac'itarea ratelor% ma6oritatea a optat pentru durata ma!im% de trei ani% pro$a$il

datorit faptului c sumele lunare returnate sunt mai mici atunci cnd perioada de creditare

este mai lun#. Cele mai multe credite de acest tip =2%:> au fost o$inute 5n lei. ;n 3-%+:

din cazuri% soul a fost cel care sa ocupat de o$inerea ratelor% 5n timp ce% 5n 21: din situaii%

soia a fost responsa$il cu aceste demersuri. Principalele $nci la care sa apelat 5n acest

scop au fost@ Hanca Comercial Romn =33%3:>% HR* )ociItI GInIrale =1+%4:>% Raiffeisen

Han" =13%:>% Hanca Comercial ;on Jiriac =11%:> i CEC =19%+:>. *ac HCR a fost

aleas cu precdere de #ospodriile din &oldova =4%+:% fa de 33%3: media la nivel

naional>% CECul a fost ale#erea 5n special a $nenilor =2-%3:% fa de 19%+:% media la

nivel naional>. Pentru urmtoarele 12 luni% ponderea familiilor care doresc s fac rate

pentru cumprarea de electronice i electrocasnice scade la -%:% ceea ce se e!plic% printre

altele% i prin faptul c #radul de dotare a #ospodriilor cu aceste $unuri sa 5m$untit

su$stanial 5n anul 5n curs. (proape : din oreni au contractat 5n ultimele 12 luni un alt tip

de credit de consum =vacane% reparaii 5n locuin etc.>. (cestea au fost o$inute cu precdere

de #ospodriile 5n care venitul net lunar depete 299 B)*. Perioada de creditare de un an

sau mai puin a fost preferat mai ales de $ucureteni =3%:% fa de media de 22%4:>% 5n

timp ce pentru moldoveni predomin ale#erea unui credit de consum cu o durat de doi ani

=-%-:% fa de media de 4+%:>. ,a nivel naional 5ns% cele mai multe astfel de credite au

fost 5nc'eiate pe o perioad de trei ani =+%-:>. &untenia i oraele care au 5ntre +9.999 i

299.999 de locuitori sunt zonele 5n care moneda national a fost aleas 5n mai mare msur

1KCapital%nr.+2L2+ dec. 299% DHucuretenii vor case% iar moldovenii electrocasnice


8/131

=%2:% respectiv +%:% fa de 3%: la nivel naional>. O$inerea creditului de consum a

fost responsa$ilitatea soului 5n 3%4: din cazuri% 5n 23%: a soiei% iar 5n 11%3:% demersurile

au fost comune. Prinii i $unicii au 6ucat un rol important% 5n special 5n Hucureti =2+%9:%

versus %: la nivel naional>% 5n timp ce copiii peste 1 ani sau implicat i ei direct% mai

ales 5n (rdeal. *ificulti de plat a 5mprumutului sau inre#istrat 5n -: din cazuri. Pentruurmtoarele 12 luni% 3%2: din familii se #ndesc s solicite un credit de consum% intenie

predominant 5n #ospodriile cu un venit lunar de peste 399 B)*. &a6oritatea =-%+:>

dorete 5mprumutul 5n lei% dar 5n ceea ce privete valoarea acestuia% prerile sunt 5mprite@

2%2: din #ospodrii au nevoie de mai puin de 2+9 de euro% 11%: vor o suma 5ntre 2+9 i

+99 de euro% iar 41%: intenioneaz s cear mai mult de +99 de euro. Pe de alt parte%

1%2: din potenialii solicitani nu sau decis nici asupra valorii i nici asupra monedei 5n

care vor s primeasc suma.Piaa romneasc a produselor electrice i electrocasnice a fost estimat 5n 299 la o

valoare cuprins 5ntre -+9 i +9 milioane de euro% mai mic dect 5n anul precedent.

Reprezentanii industriei sper la o cretere cu 191+: 5n acest an 2. F($ia 5n 2919 valoarea

pieei electrocasnicelor va reveni la nivelul din 299% cnd sa situat 5ntre +999 milioane

de euroF% consider O#uz'an Oztur"% directorul #eneral al (rctic Geti.

$.&. '#erta produselor electrice i electrocasnice

Oferta de produse electrice i electrocasnice de pe piaa romneasc este

$o#at% avnd urmatoareastructur@3

1. Aparate pentru prelucrarea termic a alimentelor= sau electrocalorice

7 au ca parte comun elementul 5nclzitor>@

- fier$toare electrice prin imersiune =termoplon6oane> care sufl aerul 5nclzit direct peste rufe% fr a mai fi nevoie de

ventilare. (cest tip de maina permite ale#erea nivelului dorit de uscare% de la %%complet uscatF pn

la pre#tit pentru clcat.

,a mainile automate de uscat rufe %%CandUF operaia de uscare se poate realiza fie prin


13/131

condensarea vaporilor fie prin evacuare. ,a modelul de usctor cu condensare% vaporii nu ies 5n

e!terior% ci sunt condensai 5n interiorul mainii. (erul cald% 5ncrcat cu umiditate% trece dea

lun#ul unui condensator care transform vaporii 5n ap. (ceasta poate fi scurs direct sau

adunat 5ntrun recipient special adaptat i care poate fi uor de #olit.

Pentru a se evita formarea cutelor 5n timpul operaiei de uscare% tam$urul are o micare derotaie alternativ. 0emperatura de uscare poate fi aleas i adaptat c'iar i pentru esturi fine%

datorit faptului c aparatele au 23 trepte de temperaturi de uscare.

&ainile automate de uscat care au dimensiuni relativ mici pot fi aezate 5n spaii reduse%

iar cele cu 5ncrcare frontal se pot suprapune peste mainile de splat putnd fi conectate direct la

scur#ere printro tu$ulatur de evacuare.

Viteza de centri#u"are variaz 5ntre limite foarte lar#i% 5n funcie de operaiile care le

efectueaz@ splarea% cltire i uscare.)unt sortimente care au@

o sin#ur treapt de vitez cuprins 5ntre 4991299 rotaii pe minut

Realizri n domeniul mentenanei mainilor de spalt ru#e/

dotarea cu sistemul %%;N0ERNE(0ERF care micoreaz depunerea nedorit a pietrei pe dispozitivele

de 5nclzire% evitnduse astfel reparaiile costisitoare =firma Electrolu!)uedia>.

accesi$ilitatea foarte $un la mecanismele mainilor care au o pro$a$ilitate mai mare de a se

defecta 5n timpul utilizrii =firma Electrolu! )uedia>

accesi$ilitatea foarte $un la filtru de scame pentru curirea acestuia la perioadele

specificate% oferind astfel

posi$ilitatea unei aezri optime 5n funcie de spaiul avut la dispozitie. n 299% sau scos pe pia aproape 4-+.999 de ara#azuri. *e altfel%

statisticile mai arat c% 5n acelai an% -: din oreni aveau 5n cas un ara#az. ,a sate%

ponderea a fost mai mic% numai 2:% fiind compensat de numarul mare de so$e. &etalica

deine apro!imativ 12%3: din piaa mainilor de #tit cu #az% 0e'noton peste un sfert% (rctic

:% 5n timp ce Electrolu! vinde 5n Romania numai 2-: din ce produce% restul lund drumul

e!portului. Nici 5n ce privete fri#iderele nu avem de ce s ne pln#em. (nul trecut% producia

intern a fost mai mare dect importurile% la fel ca i 5n cazul ara#azurilor.

,a sfritul anului 1% #rupul suedez Electrolu! (H% a devenit acionarul ma6oritar al

fa$ricii de ara#azuri )amus )atu &are. n rete'nolo#izarea i modernizarea fa$ricii au fost

investii pn acum apro!imativ 11 milioane euro% estimeaz ,ucian (n#'elescu directorul


16/131

fa$ricii. n primele luni% capacitatea de producie a acesteia a crescut cu 1:% iar cifra de

afaceri a fost de 2.4 miliarde lei% aproape du$lu fa de anul trecut.

n 12% 0e'noton ;ai sa reprofilat% ale#nd producia de ara#azuri. Patru ani mai

trziu a 5nceput s fa$rice i maini de splat automate i neautomate. n acest interval%

societatea a scos pe pia peste 42+.999 ara#azuri i mai $ine de 2.999 maini de splat rufe.)pecializat 5n producia mainilor i reourilor electrice i cu #az% avnd 5n spate cam 1+ ani

de e!perien% fa$rica de la Oradea a scos% 5n 299% 5n 6ur de ++.999 de ara#azuri. Yefii firmei

se mndresc c modelul Continent% un ara#az electric% se vinde cu succes 5n Germania i

Bn#aria.

"mporturile de aparate radio i casetofoanesunt la fel de 5nsemnate% att valoric% ct i

cantitativ. Peste 99.999 de aparate radio i 39.999 de casetofoane aduse din strintate au

a6uns anul trecut 5n casele romnilor. n cazul acestor $unuri% desi#nul% dimensiunile reduse%facilitile i calitatea produselor de import sau impus 5n faa celor auto'tone.

)ituaia este asemntoare i 5n ceea ce privete mainile de splat automate. n 299%

am importat cam 319.999 maini de splat automate% 5n valoare de circa 49 milioane dolari% 5n

vreme ce producia intern a fost de -99 de ori mai mic.

Electronica firma este profilat pe producia de receptoare radio i televiziune% aparate

de 5nre#istrare audio i video. n primele nou luni a scos pe pia cu +.999 mai multe

televizoare color dect anul trecut. )ocietatea la care statul este proprietar ma6oritar de aciuni%

este pe cale s se privatizeze.

*upa electrocasnice% Arctic de$uteaz i spre piaa produselor electronice% cu o #ama

de zece televizoare. n fapt% o micare strate#ic% prin care turcii de la (rZeli" urmresc s

dinamizeze vnzrile su$sidiarei He"o Electronics profitnd de reputaia mrcii romneti. n

anul 299% cnd a preluat (rctic% #rupul (rZeli" a intuit c% pe ln# o fa$ric% cumpr o

platform e!celent pentru lansarea pe piaa re#ional a produselor realizate la diversele sale

uniti din 0urcia. n plus% acionarul turc a tiut c o marc $ine poziionat 5n memoria

romnilor% aa cum este (rctic% putea oferi avanta6e nee!ploatate pn atunci. Prima mutare a

facuto 5n primavara anului 299% cnd si#la (rctic a fost FtransplantatF pe ara#azuri% maini

de splat i aspiratoare. ;deea sa dovedit inspirat@ dupa un an% ara#azurile astfel re$otezate

iau ad6udecat o cot de pia de 29:% 5n vreme ce mainile de splat sau pozitionat pe o

felie de 1:. (cum% proprietarul turc repet strate#ia% 5ns de aceast dat cu televizoarele

fa$ricate de He"o% unul dintre cele opt $randuri din portofoliul su. n pariul pus pe

televizoare% (rctic a mizat pe com$inatia dintre pre% calitate i servicii postvnzare. *intre

toate% 5ns% 5n opiunile clientului romn preul rmne de departe determinant. F)tudiile de

pia neau aratat c 5n zona de 6os a pieei televizoarelor% unde se #sesc numeroase mrci


17/131

necunoscute% nu e!ista nici un lider. (ceasta este zona pe care noi vrem s o atacm. *in

punctul de vedere al preurilor% vrem sa ne pozitionam pe se#mentul mediu% 5n partea de 6osF%

e!plic ;avors"i. Oz#uz'an [zt\r"% directorul #eneral al (rctic% afirma c preurile

televizoarelor din #ama% care au dia#onale de la 3 la 2 cm% vor fi cuprinse 5ntre +%+ si 1

milioane de lei. ,a rndul su% &onica ;avors"i spune c Fnu neam propus s fim cei maiieftiniF. )cderea vnzrilor din 299 nu 5i intimideaza% pentru c sunt convini c piaa 5i va

reveni din 2919. FNe propunem ca 5n acest an s vindem 39.999 de televizoare% iar 5n 2919 s

a6un#em la 199.999 de $uci. O$iectivul nostru este ca pn la mi6locul anului viitor s

atin#em o cot de 1213: din piaa de profilF% spune Oz#uz'an [zt\r". 0elevizoarele ar urma

s atin# o pondere de 19: 5n totalul cifrei de afaceri aferente anului 2919% preliminat de

oficialii societii la circa 199 de milioane de euro. (tunci cnd ia fi!at aceast tint%

conducerea (rctic a luat 5n calcul i avanta6ul reelei naionale de dealeri. F,a produsele al$eavem o acoperire de 199: a teritoriului i mizm pe aceeai reeaF% spune &onica ;avors"i.

ns o$servatorii pieei consider c momentul ales pentru lansarea noii #ame de televizoare

nu este prea favora$il. (nul acesta sa asistat la o verita$il FinvazieF a televizoarelor Fno

nameF% care% prin preurile relativ mici% reuesc% fie i temporar% s distra# atenia clienilor de

la mrcile consacrate. n plus% dupa recordul istoric 5nre#istrat 5n 299% piaa de profil d acum

semne de o$oseal% estimrile asociaiei productorilor din industria electronic i

electrote'nic =(PRE,> indicnd o scdere a vnzrilor de cel puin 1+29:. (nul trecut% 5n

casele romnilor au intrat +3.999 de televizoare noi% adic cu peste 9: mai multe dect 5n

299% iar valoric piaa a depit cifra de 139 de milioane de euro. ns aceast cretere a fost

una artificial% fiind susinut puternic de sistemul de rate% spun analitii sectorului% care

anticipeaz pentru acest an vnzri totale situate 5ntre +9.999 i 99.999 de $uci. &ai mult%

televizoarele (rctic vor intra 5n competitie direct cu mrcile asam$late pe plan local% care au

reuit s se impun destul de rapid. Pentru Romanel% marca proprie Platinium a fost

locomotiva vnzrilor 5n 299% cnd a concurat strans cu rivalulSamsung.0ot anul trecut%

firma a preluat importul si distri$utia e!clusiva in Romania a marcii#aiercare se alatura$%%

cel deal treilea $rand din portofoliul de televizoare al firmei. *istri$uit 5n Romania de

Genco% marca de televizoare )amsun# ia ad6udecat 5n 299 prima poziie 5n topul vnzrilor%

cu 199.999 de uniti% iar pentru 299 este vizat depirea acestui nivel cu 2+:. *in #aleria

importatorilor% 'rionRomania% controlat de #rupul sin#aporez 0'a"ral% a distri$uit 5n anul

299 pe piaa auto'ton pn 5n 199.999 de televizoare% iar reprezentanii si se asteapt ca

vnzrile si menin avntul.

$.2. 1voluia previzional a produselor electrice i electrocasnice pe pia


18/131

n privina evoluiei previzionale a pieei romneti de profil% situaia se prezint

favora$il 5n sensul c pe fondul relansrii economice a Romniei% 5n perioada urmtoare se

estimeaz c piaa aparatelor electrocasnice va avea un trend pozitiv.

(ceast tendin se datoreaz 5n principal unor factori precum@ scurtarea duratei de

5nlocuire a aparatelor electrocasnice de6a e!istente 5n uz% creterea #radului de 5nzestrare lanivel casnic a locuinelor romneti i creterea numrului de consumatori comerciali%

precum i a investiiilor acestora 5n aparate electrocasnice.

)tudiile arat c piaa de electrocasnice are un mare potenial de cretere% spune &arius

G'enea% preedinte 8lanco ;nternational. Bn romn c'eltuie 393+ de euroLan pentru

electrocasnice% 5n timp ce cetenii din BE aloc peste -99 de euro anual. *e aceea%

pro#nozele arat c anul 2919 se va ridica cel putin la nivelul lui 299. F)tudiile arat ca

atunci va re5ncepe un nou ciclu al creditrii. n 299% peste 2L3 din familiile de la orae aveaude6a contractat un credit sau mai multe i era destul de dificil ca acestea s decid s mai ia

5nc un creditF% spune G'enea.

n acelai timp% sa o$servat o orientare a consumatorilor romni ctre ac'iziia de

automo$ile% locuine i vacane% prin intermediul facilitilor de creditare. Pentru ai mri

cifra de afaceri% comercianii desc'id din ce 5n ce mai multe uniti de vnzare. (stfel% se

mizeaz pe o cretere e!tensiv i nu pe o vnzare mai mare a retelelor e!istente. FPentru

2919% considerm c e!ist un potenial evident de cretere a pieei% datorit lansrii unor

concepte noi de ma#azine cum sunt *omo,and i &edia Gala!U% ct i a faptului c #radul

de 5nzestrare cu produse electrocasnice% electronice i ;0 este 5n Romania la apro!imativ 39

3+: fa de rile din Comunitatea European% iar conceptul de F5nlocuireF va aprea i 5n

Romnia 5n urmtorii aniF% a conc'is ;ancu.

Rela!area fiscalitii sa vazut destul de repede 5n vnzrile de electronice i

electrocasnice. Pentru c au ramas cu mai multi $ani 5n $uzunare% romnii au 5nceput s se

#ndeasc la ce ar mai fi de cumprat prin cas. (sa se face c retailerii de electronice au

avut vnzri mai mari 5n fe$ruarie 2919% lun cunoscut ca fiind e!trasezon pentru acest

domeniu. n 2919% 5n premiera 5n istoria pieei romneti de retail% volumul vnzrilor

5nre#istrate 5n luna fe$ruarie a fost mai mare dect cel 5nre#istrat 5n luna ianuarie% apreciaz

reprezentanii marilor (lte!. D,una trecut% compania a avut vnzri de apro!imativ 29 de

milioane de euro% cu peste 2+: mai mult dect 5n ianuarie. Cumprturile nu se fac 5ns cu

$anii din $uzunar% ci pe pe $anii altora. Peste 9: din totalul vnzrilor (lte! au fost

efectuate prin sistemele de creditare puse la dispoziie de companie% adic prin creditul de

consum.


19/131

Capitolul II. Promovarea produselor electrice i electrocasnice

%.$. Promovarea produselor 3 component a mix3ului de mar4etin"

5ar4etin"uleste acea funcie a organi!aiei care identific nevoile i dorinele clienilor

determin pieele care pot fi deservite cel mai &ine i concepe produse servicii i programe

adecvate deservirii acestor piee. 'copul activitii de mar(eting este de a-i satisface pe clieni

)ntr-un mod profita&il prin reali!area unor legturi avantajoase cu acetia4.

&uli consider c mar"etin#ul este sinonimul pu$licitii sau vnzrii% dar de fapt

activitatea de mar"etin# nu se refer att la vnzare% ct mai ales la cunoaterea a ceea ce

tre$uie produs.

Promovarea i pu$licitatea sunt de asemenea termeni #reit interpretai de marea mas a

pu$licului% de an#a6ai sau c'iar de ctre deintori de mici afaceri. 0ermenul de pu$licitate

provine din lim$a en#leza =pu$licitU>% 5ns a cptat cu totul alte valene 5n lim$a romn% el

referinduse la toate metodele cunoscute de pu$licitate.

Pu$licitatea% Dadvertisin#K 5n lim$a en#leza% este definit ca fiind Dtiina afacerea sau

profesia crerii i diseminrii mesajelor *reclamelor+ o instituie social care afectea! viaa

de !i cu !i a fiecrui individ o for care modelea! cultura de mas o component a

activitii de mar(eting sau o sursa de informare despre produse servicii evenimente

indivi!i sau instituii *companii+,.+

u&licit7 tradus incorect 5n lim$a romn tot prin pu$licitate 7 poate fi definit mai

de#ra$ printro e!presie dect printrun sin#ur cuvnt.u&licit este procesul prin care un

individ sau o or#anizaie 5ncearc s devin cunoscui opiniei pu$lice.u&licitdesemneazinformaiile difuzate de ctre mi6loacele de informare 5n mas =media>% fr ca acestea s fi

fost pltite i care rezult de cele mai multe ori 5n urma unor evenimente =simpozioane%

conferine% aciuni de caritate% petreceri% etc>. *in acest motiv pu&licit este perceput ca

pu$licitatea #ratuit.

)pre deose$ire de advertisingcare presupune plasarea unor reclame 5n mi6loacele de

informare 5n mas =0% Radio% Presa> contra unor costuri% pu&licit const 5n oferirea de

informaii% 5n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tire% prin urmare

pu$licat fr a fi pltit.

*iferena dintre advertising i pu&licit este evident i 5n pro$lema costurilor i acontrolului asupra informaiilor@ cei care plaseaz reclame =advertising> pltesc pentru spaiu

sau timp media% deintorii de media avnd o$li#aia s nu modifice su$ nici o form

coninutul reclamei. n cazul al doilea% costurile sunt reduse% iar controlul asupra informaiilor

ce vor fi pu$licate aparine proprietarului de media% care poate interpreta i modifica mesa6ele

primite% fr s poat fi acuzat.

*ac se identific nevoile clientului i se creeaz produse conforme cu aceste nevoi% se

distri$uie i se promoveaz 5n mod eficient i se vnd la un pre convena$il pentru client%

atunci aceste produse vor fi cu si#uran un succes de punct de vedere al vnzrilor. *eci4. Halaure =coordonator>% . (dscliei% C. Hlan% Yt. Ho$oc% ;. Ctoiu% . Olteanu% N.(. Pop% N. 0eodorescu 7 &ar"etin# 7pa#ina 1-. Editura Branus% Hucureti 2999+&i'aela Nicola% *an Petre 7 Pu$licitate i reclam =curs> 7 pa#ina 3


20/131

promovarea% alturi de produs% distri$uie i pre sunt componentele unui mi! de mar"etin#

comple! i complet.

Componentele mi!ului de mar"etin# sunt #rupate 5n patru ru$rici principale dup

e!emplul K4PK din lim$a en#lez@ product( price( promotion( place =)n lim&a rom/n

produs pre promovare plasare sau distri&uie>-.

Componentele mixului de mar4etin")a!elul $.

Produsul PreulPlasamentul6distri!utie7

Promovarea

CalitateCaracteristiciGam de produse)til&arcCondiionare

&rimeGaranii)erviciu postvnzare

0arifRemizeRa$aturiCondiii de platCredit acordat

*etailiti*epozitare istocare&od de livrare0e'nica de vnzare&erc'andisin#

Pu$licitatePromovareavnzrilorRelaii pu$liceEc'ipa de vnzare

a7 Produsul 5n mar"etin# este rspunsul 5ntreprinderii la cererea pieei. 0ermenul

#eneric de DprodusK se poate referi i la un serviciu% o informaie% o idee% etc. Produsul tre$uie

conceput i analizat prin avanta6ele sau utilitatea pe care cumprtorii o ateapt de la el.

(cestea iau forma concret a unor funcii pe care produsul le poate 5ndeplini pentru c de fapt

clientul cumpr funciile produsului i nu o$iectul fizic 5n sine.

)trate#ia de produs tre$ui s cuprind nu cuprinde numai determinarea caracteristicilorte'nice ateptate de consumatori% ci i opiunile psi'olo#ice =nume% form% culoare% dimensiuni%

am$ala6 etc>. Politica de produs mai este denumit is/m&urele mar(etingului0pentru c are c

o$iectivele pe care le are sunt vitale pentru succesul sau insuccesul companiei@

(si#urarea renta$ilitii produselor

Creterea cifrei de afaceri

)ta$ilitatea ridicat

8le!i$ilitate

!7 Preul este sin#ura varia$il a mi!ului de mar"etin# care produce venit palpa$il.

0oate celelalte varia$ile dei contri$uie decisiv la #enerarea profiturilor% se refer 5n principal

la c'eltuieli i investiii. aria$ila pre face parte dintro pro$lematic #eneral care se include

5n ale#erea unei piee int i a unei poziionri pe pia. Ea tre$uie s fie 5nsoit de analize

simultane asupra unor factori a cror confruntare va permite determinarea unuia sau mai

multor posi$ile preuri ce vor fi testate 5naintea ale#erii soluiei finale@

-;. Ver$ale"% C.(. Ho$% &. *r#uin% &. Gri#orescu% ,. 0c'iciu% ). 0oma% C. asiliu% &. iean 7 Economia ntreprinderii7 pa#ina 1-. Editura 8orum% Hucureti 2991. Halaure =coordonator>% . (dscliei% C. Hlan% Yt. Ho$oc% ;. Ctoiu% . Olteanu% N.(. Pop% N. 0eodorescu 7 &ar"etin# 7pa#ina 39. Editura Branus% Hucureti 2999


21/131

Constrn#erile le#ale determinate de faptul c o 5ntreprindere nu este 5ntotdeauna

li$er si defineasc preurile produselor sale

O$iectivele 5ntreprinderilor 5n materie de pre tre$uie s corespund o$iectivelor

le#ate de volumul vnzrilor% renta$ilitate% #ama de produse

Cererea care poate fi o frn 5n calea creterii sau diminurii preului

Caracteristicile produsului care influeneaz determinarea preului datorit costului

su% poziia produsului pe pia i situarea pe cur$a vieii sale

Concurena pe piaa respectivului produs

c7 +istri!uia acoper ansam$lul operaiilor prin care un $un care iese din aparatul de

producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului.

(le#erea canalului i a formulei de distri$uie este un aspect esenial al unei politici

comerciale corecte. Productorul nu mai poate pre#ti separat planul su de mar"etin# pe care

apoi sl impun distri$uitorului.El tre$uie s ne#ocieze cu distri$uitorii condiiile de distri$uie ale produsului su.

*eciziile le#ate de distri$uie se afl printre cele mai comple!e i mai dificile decizii pe care

tre$uie s le adopte o firm pe parcursul activitii sale. 8iecare sistem de distri$uie

#enereaz venituri i necesit costuri diferite. *in clipa 5n care o firm 5i ale#e canalul de

distri$uie ea este o$li#at s opereze cu el o perioad mai 5ndelun#at.

d7 Promovareaeste folosit pentru furnizarea de informaii@ cumprtorul primete

informaii despre produse noi% cei pot fi utile% iar vnztorii 5i pot informa clienii poteniali

despre produsele sau serviciile oferite.

0ermenul de promovare 5i are ori#inea 5n cuvntul latinesc Kpromovere care 5nseamn

a mica 5nainte. *efiniia cuprins 5n *EQ =*icionarul e!plicativ al lim$ii romne> ne indic

pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri@ Ka ridica a susine a sprijini fc/nd s

progrese!e s se de!volte.

Ric'ard E. )tanleU considera c promovarea reprezint ,orice comunicaie care are

drept scop s deplase!e )nainte un produs un serviciu sau o idee )n cadrul unui canal de

distri&uie. (semntoare sunt i definiiile date de Her"oitz i Huell 5n sensul c

promovarea este vzut ca , un mijloc de comunicare )ntre v/n!tor i cumprtor

sau,ca un termen care acoper toate activitile legate de procesul de comunicaie pe pia19.

*efiniiile altor autori acoper i scopul promovrii. Merome &cCart'U spune c

Kpromovarea repre!int transmiterea de informaii de ctre v/n!tor spre potenialii clieni )n

vederea influenrii atitudinii i consumului11iar Sves CordeU c promovarea Kvi!ea! )n

Ric'ard E. )tanleU% Promotion@ (dvertisin#% Pu$licitU% Personal )ellin#% )ales Promotion% =En#leood Cliffs% N.M. PrenticeTall% ;nc% 12>Eric Her"oitz% Ro#er Verin% /illiam Rudelius% &ar"etin#@ ;nternational )tudent Edition% )econd edition% Ric'ard *. ;rvin%119ictor P. Huell% &ar"etin# &ana#ement@ ( strate#ic plannin# approac'% &cGra Till Hoo" CompanU% ;nc 1411E. Merome &cCart'U% /illiam *. Perreault% Hasic &ar"etin#@ ( mana#erial approac'% Nint' Edition% Ric'ard * ;rvin% 1


22/131

mod egal influenarea comportamentului unui anumit pu&lic dar acord/nd )n schim&

avantaje financiare sau materiale directe12.

O definiie complet este cea din lucrarea KPromotional )trate#U% unde promovarea este

vzut ca un Kprogram de comunicaie care integrea! metode i materiale destinate s

pre!inte o organi!aie i produsele sale cumprtorilor poteniali pentru a comunica atri&utele

acestor produse i a le facilita v/n!area )n vederea o&inerii de profit pe termen lung13.Ycoala romneasc de mar"etin# 5n lucrrile aprute a reuit o caracterizare complet a

noiunii de promovare. (stfel% C. 8lorescu 5n lucrarea sa K)trate#ii 5n conducerea activitii

5ntreprinderii% definete activitatea promoional ca fiind Kansam&lul aciunilor de

impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i )n consum de stimulare a v/n!rilor14.

*avid O#ilvU% unul dintre creatorii pu$licitii moderne vor$ea despre promovare ca fiind Do

form de comunicare de tip persuasiv av/nd rolul de a modifica atitudinea receptorilor )n

sensul achi!iiei unui produs sau serviciu anume ale crui caliti anunate sunt realeK.

ncercnd o sintez a tuturor acestor definiii prezentate se poate spune c promovareareprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta% folosind un

ansam$lu de metode i te'nici specifice =concretizate 5n activiti promoionale>% 5ncearc s

influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali 5n vederea o$inerii unor

rezultate ct mai $une =profituri> pe o perioad mai lun# de timp.

%.%. '!iectivele( rolul( strate"ia i or"anizarea activitii promoionale

Orice campanie are la $az un set de o$iective clare i complete% o$iective ce pot fi

determinate 5n funcie de conte!t% de caracteristicile produsului sau de o$iectivele demar"etin# pe termen scurt. Planul tre$uie s le#e 5n mod lo#ic toate campaniile ce se vor

desfura 5ntro anumit perioad de timp% s anticipeze rezultatele fiecrei campanii i s

includ soluii de rezolvare a pro$lemelor neprevzute.

O pro$lem foarte important este ca firma 7 prin produsele sale i prin comportamentul

ei pe pia 7 s confirme informaiile transmise% pentru c altfel clienii poteniali se pot

considera 5nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor avea nici un efect

pozitiv% $a din contr% pot afecta 5n sens ne#ativ ima#inea pe care firma o are pe pia. n

aceste condiii se poate pune pro$lema dac% pentru firmele cu un potenial mai sczut =firme

care realizeaz produse nu foarte reuite% dar totui cerute pe pia> mai poate fi vor$a de

realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul este unul sin#ur@ orice firm%

indiferent de poziia care o are pe pia i de potenialul ei% tre$uie s ai$ o politic

promoional% 5ns informaiile trimise ctre clieni tre$uie s fie adevrate.

'!iectivelecel mai des 5ntlnite 5n planurile de promovare ale companiilor sunt@

Creterea notorietii produsului L serviciului =aareness>

12Sves CordeU% Hernard Perconte% Connatre le &ar"etin#@ Cours% applications et e!ercices resolus% Hreal edition%1213 Mames 8. En#el% &artin R. /ars'a% 0'omas C. Vinnear Promotional )trate#U@ &ana#in# t'e &ar"etin#Communications Process% )i!t' Edition% Ric'ard *. ;rin% 114C.8lorescu% )trate#ii 5n conducerea activitii 5ntreprinderii% Editura Ytiinific i Enciclopedic% Hucureti%1


23/131

*eterminarea consumatorului s prefere produsul L serviciul respectiv altora similare =prefference>

Crearea ima#inii de marc 5n cazul lansrii unui nou produs

Construirea 5ncrederii 5n marc

)c'im$area ima#inii i percepiei asupra unui produs 7 relansare% repoziionare

8idelizarea consumatorilor fa de o marc =$rand loialtU> Creterea vnzrilor

*e cele mai multe ori se 5ntmpl ca o$iectivele planului de promovare s depeasc

sfera pu$licitii i s devin o$iective de mar"etin#. (ceast tendin este riscant% deoarece

o$iectivele de mar"etin# 5nseamn mai mult dect comunicare@ pre% distri$uie% etc. E!ist

astfel pericolul neatin#erii o$iectivelor i catalo#area planului de promovare ca ineficient.

0re$uie s avem foarte clar 5n vedere c un plan de promovare va rezolva doar pro$leme de

comunicare i nu pro$leme de distri$uie sau pre.

Rolul activitii promoionale/

1. Rolul promovrii n mix-ul de marketing

)intetizat% putem spune c mi!ul de mar"etin# reprezint un efortul susinut de a

concepe% poziiona% promova i distri$ui $unuri i servicii. Prin intermediul activitii de

promovare% factorul de decizie al companiei 'otrte #radul de importan acordat fiecreia

componentelor mi!ului de mar"etin#. Planul de promovare este responsa$il 5n aceeai msur

ca i preul% caracteristicile i distri$uia de succesul sau eecul unui anumit produs sau serviciu.

2. Rolul promovrii n segmentarea pieei

)e#mentarea pieei este procesul prin care o pia lar# i etero#en este 5mprit 5n

su$piee sau se#mente mult mai omo#ene de consumatori din punct de vedere al

caracteristicilor acestora.1+

Rolul promovrii este de a delimita cu claritate se#mentele int i a #si cele mai $une

metode de a comunica ctre aceste se#mente mesa6ele cele mai potrivite =corespunztoare cu

tipolo#ia se#mentului de consumatori>.

Planul de promovare are rolul de a #si cele mai potrivite metode de a determinaconsumatorul s diferenieze produsul sau serviciul promovat de alte produse concurente din

aceeai cate#orie. *e asemenea planul de promovare tre$uie s poziioneze cu e!actitate

produsul L serviciul% adic s construiasc 5n mintea consumatorilor int o ima#ine ct mai

distinct i clar referitoare la tipul i rolul produsului.

1+&. Nicola% *. Petre 7 Pu$licitate 7 pa#ina 34. Editura )N)P(% Hucureti 2991


24/131

3. Rolul promovrii n generarea profitului

Rolul fundamental al promovrii este acela de a #enera profit. Promovarea a6ut la

stimularea cererii@ companiile vor s li se cumpere produsele i pentru asta 5ncearc s

influeneze oamenii 5n direcia trecerii la o astfel de aciune. Clienilor tre$uie s li se

aminteasc avanta6ele produselor pentru al 5mpiedica si sc'im$e preferinele mai ales

atunci cnd cele concurente se 5ndoiesc. Planul de promovare tre$uie s #seasc metode de aatra#e ct mai muli consumatori i de ai convin#e s cumpere 5n cantitate ct mai mare% ceea

ce conduce la o$inerea de profit. Bn efect important pe care pu$licitatea 5l are asupra

vnzrilor const 5n crearea unei nevoi de mas pentru un produs. Nevoia de mas 5nseamn

producie de mas% adic o diminuare a costurilor unitare i deci o cretere a profitului.

Planul de promovare tre$uie de asemenea s includ strate#ii de fidelizare a

consumatorilor% adic de ai determina ca dintre toate produsele concurente s 5l foloseasc

doar pe cel aflat 5n discuia =un anumit tip de i#ri% o anumit marc de $ere% un anumit

productor de produse electronice% etc>. Consumatorii fidelizai sunt o $un referin pentruprodus% dar 5n primul rnd o surs important de profit =de e!emplu clienii fideli ai unui

restaurant>.

Strate"ia promoional

Elementele ce difereniaz strate#ia promoional pe care o poate adopta o anumit

firm sunt numeroase. *intre criteriile ce ar putea fi folosite% cele mai semnificative sunt@

o$iectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii promoionale% rolul activitii

promoionale% atitudinea fa de structura pieei% frecvena de desfurare 5n timp% precumi modalitatea de or#anizare a activitii promoionale.

O$iectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi 5n

#rupate 5n dou mari tipuri@ promovarea produselor i promovarea ima#inii firmei.

n funcie de al doilea criteriu% firma% avnd 5n vedere att potenialul propriu ct i

situaia e!istent pe pia% poate s opteze pentru o strate#ie defensiv sau pentru o

strate#ie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i

anume o strate#ie ofensiv moderat sau o strate#ie ofensiv a#resiv. (ceasta din urm

variant nu poate fi aleas dect 5n cazul unui potenial ridicat al pieei unde se realizeaz%dar mai ales 5n cazul unor firme cu o siner#ie foarte mare.

(vnd 5n vedere structura foarte comple! a pieelor actuale pe care acioneaz%

firma ar tre$ui si diferenieze strate#ia 5n funcie de se#mentele de consumatori pe care

le 5ntlnete pe o anumit pia. (stfel% firma poate ale#e ostrategie difereniat% atunci

cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui se#ment de consumatori

e!istent pe pia% o strategie concentratcnd 5i adapteaz aciunile promoionale 5n funcie

de anumite se#mente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurat i o

strategie nedifereniatatunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent dese#mentul de pia vizat.


25/131

8recvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer 5n funcie de

numeroase elemente. Hu#etul promoional% nivelul concurenei pe pia% sezonalitatea

pieei sunt elemente care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se

desfoar activitatea promoional.

&odalitile de or#anizare a activitii promoionale pot fi cel mai important criteriu

al ale#erii strate#iei pentru c succesul aciunilor depinde de fapt de modul 5n care este

transpus 5n practic decizia. n funcie de acest criteriu strate#ia aleas poate fi cea a

or#anizrii 5n cadrul firmei cu fore proprii sau a or#anizrii 5n afara acesteia cu a6utorul

firmelor specializate.

)intetiznd cele prezentate mai sus% strate#iile promoionale ce stau la dispoziia firmei

sunt@

Strate"iile promoionale ale #irmei)a!elul %

'!iectiveleurmrite deactivitatea

promoional

Rolulactivitii

promoionale

Atitudinea #ade structura

pieei

8recvenades#urrii n

timp

5odul deor"anizare

1.)trate#iapromovrii ima#iniiproduselor firmei

2.)trate#ia

promovrii ima#iniifirmei

1.)trate#iedefensiv

2.)trate#ieofensiv

2.1.moderat

2.2.a#resiv

1.)trate#iedifereniat

2.)trate#ieconcentrat

3.)trate#ienedifereniat

1.)trate#iaactivitii

promoionalepermanente

2.)trate#iaactivitiipromoionaleintermitente

1.)trate#iaor#anizrii5n cadrulfirmei

2.)trate#iaor#anizrii5n afarafirmei

Pentru ale#erea unei strate#ii promoionale care s fie 5n concordan cu necesitile

reale ale firmei este indicat realizarea unei analize dia#nostic a situaiei la un anumit

moment. Pornind de la rezultatele o$inute se poate sta$ili o strate#ie corect precum i

modalitile concrete de or#anizare i conducere a activitii promoionale.

'r"anizarea activitii promoionale

&a6oritatea firmelor ce trec de un anumit volum al desfacerilor au la ora actual% 5n

cadrul structurii lor or#anizatorice un compartiment de mar"etin# care se ocup de

coordonarea 5ntre#ii politici de mar"etin# a firmei. n cadrul acestui compartiment e!ist 5n

ma6oritatea cazurilor un compartiment distinct% care se ocup de or#anizarea i coordonarea

activitilor promoionale pe care firma i le propune s le realizeze. )trate#ia promoional

pe care io propune o anumit firm% la un anumit moment% poate fi coordonat fie de

propriul compartiment specializat% fie de o firm specializat% de re#ul o a#enie de


26/131

pu$licitate. C'iar i 5n al doilea caz% 5n cadrul firmei este necesar e!istena cel puin a unei

persoane care s poat cola$ora cu a#enia. Ea tre$uie s tie s e!plice ce dorete firma sa%

precum i s evalueze rezultatele o$inute 5n urma unei campanii promoionale.

Or#anizarea intern a compartimentului de mar"etin# poate fi realizat 5n funcie de mai

multe criterii. Cel mai vec'i i cel mai rspndit criteriu de or#anizare este cel al funciilor%

caz 5n care compartimentul de mar"etin# cuprinde mai multe diviziuni ale cror atri$uii sunt

delimitate dup specificul activitilor de mar"etin#. Cele mai dese diviziuni 5ntlnite sunt

cele de cercetri de mar(eting% comunicare i promovare%programare de mar(eting%

distri&uie i servicii de mar(eting.

8i"ura $. 'r"anizarea #uncional a compartimentului de mar4etin"

Principalul avanta6 al acestui tip de or#anizare 5l reprezint simplitatea sa

administrativ% 5n sensul c toate diviziunile sunt su$ordonate direct efului de compartiment

=directorului de mar"etin#>. n acelai timp% el prezint i unele dezavanta6e. Coordonarea

diferitelor activiti de mar"etin# i 5n special a celor promoionale% devine din ce 5n ce mai

dificil mai ales 5n cazul 5n care firma produce iLsau comercializeaz o #am din ce 5n ce mai

lar# de produse pe un numr tot mai mare de piee. Pentru a se diminua dezavanta6ele acestui

tip de or#anizare se aplic de o$icei trei soluii@

speciali!are mai ad/ncit a compartimentului de mar(eting=departament distinct de

promovarea vnzrilor% departament de relaii pu$lice% departament de advertisin#% etc>

divi!area compartimentului de mar(etingpe zone #eo#rafice

organi!area dup criteriul produselor *sistem practicat de o&icei de firmele

multinaionale+$azat pe $randmana#eri% adic persoane responsa$ile de 5ntrea#a

activitate de mar"etin# pentru o anumit marc a companiei =de e!emplu la

compania Hritis' (merican 0o$acco e!ist $rand mana#er pentru fiecare dintre

mrcile comercializate@ Vent% iceroU% Pall &all% etc>. (ceast or#anizare are sens 5n

Director demarketing

Cercetri demarketing

Comunicare ipromovare

Programe de marketing)ervicii de mar"etin#

*istri$uie


27/131

condiiile e!istenei unei #ame de produse% cu dimensiuni mari% 5n portofoliu de

activitate al firmei.

n afara celor acestor modaliti de or#anizare a compartimentului de mar"etin# se mai

pot folosi i alte criterii% cum ar fi criteriul pieelor% criteriul #rupelor de produs sau se pot

folosi criterii com$inate% realiznduse o or#anizare matricial.

;ndiferent de criteriul de or#anizare utilizat% prezena unui compartiment specializat

pentru activitatea promoional este a$solut necesar. *ac denumirea acestei diviziuni a

compartimentului de mar"etin# al firmei este mai puin important% or#anizarea lui intern

precum i sta$ilirea sarcinilor ce 5i revin tre$uie realizate cu mare atenie.

%.&. 5etode( te0nici i instrumente de comunicare i promovare

)istemul de comunicaie al 5ntreprinderii moderne implic utilizarea% pe de o parte% a

unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor% menite s prezinte

5ntreprinderea% produsele i serviciile sale% dar i s provoace o serie de modificri favora$ile

5n mentalitatea i o$iceiurile de consum ale acestora< pe de alt parte% 5ntreprinderea va sta$ili

relaii de comunicare cu proprii ei salariai% cu acionarii i furnizorii si% cu mediile financiare

i ale puterii pu$lice etc. (ciunile care se cuprind su$ varia$ila %%politic promoional a

mi!ului de mar"etin# nu corespund 5ns dect unei pari a comunicaiei 5ntreprinderii%

respectiv% comunicaia formal sau or#anizat.

Comunicaia #ormal include ansam$lul aciunilor or#anizate su$ forma unor

pro#rame sau campanii< ea recur#e la dou tipuri de instrumente@ aciunile %%media =(0,>%

respectiv% pu$licitatea desfurat prin intermediul presei% televiziunii% afia6u;ui% radioului i

cinemato#rafului< aciunile 5n %%afara media =H0,> care sunt specifice mar"etin#ului direct%

te'nicilor de promovare% relaiilor pu$lice% sponsorizrii% participrii la tr#uri etc. (ciunile

de comunicaie formal sunt% 5n #eneral% pro#ramate i finanate prin $u#ete distincte%cuprinse in planurile de comunicaie% iar pentru realizarea lor se apeleaz adesea la specialiti

din afara 5ntreprinderii% a#enii de pu$licitate etc. (ceast form de comunicaie nu este dect

Director de marketing

Brand manager B Brand manager NBrand manager A

Coordonare i sintez

Comunicare i promovare

*istri$uie

)ervicii de mar"etin#

Coordonare i sintez


*istri$uie


Coordonare i sintez


*istri$uie



28/131

partea care iese 5n eviden% deci% partea vizi$il a comunicaiei totale a 5ntreprinderii.

ntradevr% e!ist i o comunicaie in#ormal care se desfoar prin intermediul

personalului% produselor% distri$uiei etc. *ei se acord mai puin importan acestei forme

de comunicaie spontan% natural i cotidian% ea este totui fundamental i tre$uie tratat cu

aceeai atenie ca pu$licitatea i aciunile de promovare.

)istemul de comunicaie cuprinde urmtoarele elemente@ 1mitorul 5n cazul pu$licitii este constituit de ansam$lul client =$eneficiarul

pu$licitii> i agenia de pu&licitate. Clientul este persoana care ofer $ani pentru o

campanie pu$licitar i este cel care comand a#eniei de pu$licitate crearea unui mesa6

de informare de tip persuasiv% menit s modifice atitudinea unui #rup int cu privire la

ac'iziionarea unui produs. Produsul realizat de a#enia de pu$licitate la cererea

clientului se numete reclam. Pentru receptor% emitorul este 5ns 5ntotdeauna clientul%

deoarece comunicarea este fcut 5n numele su.

5esa9uleste produsul ela$orat de ctre a#enia de pu$licitate la cererea clientului su. Receptoruleste pu$licul int sau #rupurile vizate de ctre produsul sau serviciul pe

care anuntorul vrea s 5l promoveze.

Canaluleste mediul de comunicare. &ediul de comunicare poate fi@ 0% presa scris%

radio% afia6 stradal =outdoor>% cinema% e!pediere potal% mesa6 email% mesa6 sms sau

orice alt canal neconvenional.

Codul este specific #rupului int vizat i este sarcina a#eniei de pu$licitate s

identifice acest cod i s realizeze campania innd cont de el =valori i stiluri de via%

o$iceiuri de consum% re#uli de conduit social etc>.

Contextuleste mediul comunicaional% social% economic i cultural 5n care se desfoar

campania pu$licitar. (cesta are o foarte mare importan 5n ale#erea strate#iei de

comunicare i a mesa6ului pu$licitar.

Rspunsul5n#lo$eaz ansam$lul reaciilor audiiei dup recepia mesa6ului.

8eed!ac43ulreprezint partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului.

1lementul pertur!atorreprezint orice poate provoca o distorsiune 5ntre mesa6ul emis

i mesa6ul primit.

Ca metode i instrumente speci#ice de comunicare i promovarese folosesc% pentrudeferitele componente ale mi!ului de mar"etin#% urmtoarele elemente@

a)pentru publicitate: reclame tiprite sau difuzate la radio sau la televizor% e!teriorul i

interiorul am$ala6elor% filme i alte materiale audiovizuale% $rouri% pliante% postere% foi

volante% cataloa#e% panouri% afie% materiale e!pediate prin pot% televnzarea% efectuarea

cumprturilor prin intermediul reelelor de calculatoare etc.

b) pentru vnzarea personal:prezentri comerciale% 5ntlniri comerciale% acordarea de

mostre #ratuite% tr#uri i e!poziii comerciale etc.

c) pentru promovarea vnzrilor:6ocuri% concursuri% loterii% tom$ole% cadouri% ra$aturi%tim$re comerciale% vnzri #rupate% do$nzi reduse% reduceri de preuri etc.

d)pentru relaii publice: conferine de pres% discursuri% aciuni carita$ile% sponsorizri%


29/131

pu$licaii% relaii 5n interiorul comunitii% evenimente speciale% decizii politice.

Cele mai cunoscute te0nici de promovaresunt@

0r#urile i e!poziiile internaionale

)erviceul

*irect mail corespondena direct

Consultin# i en#ineerin#

(ctiviti $ancarofinanciare promoionale

izite de informare% simpozioane

(ceste te'nici au 5n #eneral% trei caracteristici deose$ite@

- atra# cumprtorii la produs

- prezena insistent pe pia% cu efecte pozitive mai rapide

- sunt msura$ile

8actorii promoionali pentru atra"erea ateniei i stimularea interesuluicumprtorului/. !actori promoionale datorit produsului sau serviciului/ Calitatea% *esi#nul%

(m$ala6ul% &arca% Preurile promoionale% &erc'andisin#ul.

". !actori promoionali datorit mass#mediei$0itlul% 0e!tu% )lo#anul% ;lustraia%

Coloritul% Etic'eta.

%.2. Activitatea promoional

Comunicarea firmei cu e!teriorul su are loc 5n cadrul unui mi! promoional% care

const 5ntro com$inaie specific de instrumente de pu$licitate% vnzare personal%

promovare a vnzrilor i relaiipu$lice@

%.2.$. Pu!licitatea

Pu!licitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop pre!entarea indirect

*nepersonal+ oral sau vi!ual a unui mesaj )n legtur cu un produs un serviciu sau

firm de ctre orice susintor *pltitor+ identificat.Cu alte cuvinte% este o form de prezentare nepersonal i de promovare a unei idei% $un sau

serviciu i cuprinde tiprituri% pu$licitate la radio i televiziune% reclame care sunt vzute de

numeroase persoane% avnd un caracter pu$lic ce su#ereaz] c ac'iziionarea unui $un sau

serviciu cruia i se face pu$licitate prezint o anumit #aranie% pentru cei care cumpr din

punct de vedere calitativ i le#al. *e o$icei% pu$licitatea este foarte e!presiv% permind

firmei si prezinte produsele com$innd te!tul scris% sunetul i culoarea% crend o ima#ine

durat i determinnd vnzarea mai rapid a mrfurilor ctre consumatori din diferite zone

#eo#rafice. Ea permite ofertantului s repete de mai multe ori mesa6ul iar cumprtorului s

recepioneze i s compare mesa6ele transmise de diferite firme concurente. Ea vizeaz% pe


30/131

termen lun#% modificri de comportament la nivelul diferitelor cate#orii de consumatori ca i

meninerea fidelitii acestora

Cu toate acestea% pu$licitatea are i cteva nea6unsuri% mai ales 5n ceea ce privete

caracterul su impersonal i 5n ceea ce privete costurile% ce pot fi foarte ridicate..

Formele publicitiiA.)ipuri de pu!licitate dup o!iectul campaniei

) %ublicitatea de produs&serviciu are ca scop stimularea consumului produsului

serviciului vizat de campanie.

u&licitatea de informare 7 are ca scop aducerea la cunotina #rupurilor vizate a

diverselor informaii@ apariia unui nou produs% alte utiliti ale unor produse% reduceri de

preuri% e!plicaii de ac'iziie etc.

u&licitatea de po!iionare 7 are ca scop poziionarea distinct 5n mintea

consumatorului a unui produs% pentru a fi mai uor identificat 5n comparaie cu altele dinaceeai cate#orie. (cest tip de pu$licitate este folosit mai ales 5n faza de cretere i maturitate

din ciclul de via al produsului.

u&licitatea comparativ 7 utilizeaz procedeul comparrii directe a unor

produseLservicii aflate 5n concuren i evidenierea calitilor unuia dintre ele. n )B( este

permis vizarea produsului concurent% 5n timp ce 5n Europa este permis doar folosirea unui

nume #eneric. E!emplul clasic pentru pu$licitatea comparativ 5n )B( este cel al eternului

rz$oi dintre Pepsi i CocaCola. O reclam a companiei Pepsi este de6a cele$r 5n studiile

despre pu$licitate. Reclama 5nfieaz un distri$uitor automat de $uturi rcoritoare care

ofer att Cocacola ct i Pepsi. Bn copil vine 5n faa automatului introduce o fis i solicito cutie de Cocacola. (poi mai introduce o fis i solicit 5nc o cutie de CocaCola. &ai

introduce o fis% ia am$ele cutii% le aeaz pe pmnt i fiind mic de 5nlime se urc cu

picioarele pe ele pentru a a6un#e s apese pe $utonul Pepsi. Copilul ia fericit cutia de Pepsi i

pleac nepstor lsnd cele dou cutii de Cola neatinse. n Europa e!emplele de pu$licitate

comparativ sunt ilustrate cel mai $ine de reclamele pentru deter#eni. (cetia sunt comparai

fie cu D(lt deter#entK% fie cu D*eter#entul scumpK sau cu D*eter#entul ieftinK.

u&licitatea de reamintire 7 are ca scop 5ntrirea efectului unor campanii

anterioare% pstrarea interesului pentru produsul L serviciul respectiv sau are ca o$iectiv5ntreinerea notorietii unor mrci foarte cunoscute.

u&licitatea ce folosete un model comportamental7 ofer consumatorului un

persona6 ce este privit de acesta ca un model comportamental i din acest motiv urmat

=sportivi% artiti etc>. *e o$icei persona6ul este un lider 5n domeniu iar mesa6ul pu$licitar este

construit 5n 6urul ideii c succesul este datorat folosirii respectivului produs.

") %ublicitatea de marceste a!at pe evidenierea mrcii su$ care produsulLserviciul

este oferit pieei

') %ublicitatea pentru organizaie& instituionalare ca principal o$iectiv cultivarea 5n

rndul pu$licului a unei atitudini favora$ile i de ataament fa de firma i oferta sa


31/131

. )ipuri de pu!licitate dup inta pu!licitii

%ublicitate destinat consumatorilor (inali de pe piaa naional

%ublicitate destinat consumatorilor (inali de pe pia alta dect cea naional)

%ublicitate destinat intermediarilor

C. )ipuri de pu!licitate dup aria "eo"ra#ic de rspndire a pu!licitii

%ublicitate local

%ublicitate regional

%ublicitate naional

%ublicitate internaional

+. +up mesa9ul di#uzat).%ublicitate (actual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale

produsuluiLserviciului

") %ublicitate emoional viznd e!ploatarea unor trsturi i resorturi psi'olo#ice ale

individului% pentru stimularea cererii utiliznduse slo#anuri de tipul Fcea mai $un

=renumit> marc din lumeF

1. )ipuri de pu!licitate dup e#ectul intenionat

)%ublicitate direct

")%ublicitate *ntrziat

8. )ipuri de pu!licitate dup suportul mesa9elor pu!licitare

) %ublicitate media

u&licitate prin pres reprezint media principal de transmitere a mesa6elor

pu$licitare% iar atunci cnd este corect folosit are un randament e!celent. Raiunile

care precumpnesc 5n decizia de ale#ere a presei ca media de pu$licitate sunt le#ate%

de re#ul% de caracteristicile de $az ale acesteia diferite de la o pu$licaie la alta

5ntre care@ difuzarea teritorial% momentul de apariie% cate#oriile socioprofesionale

ale cititorilor% tira6ul% preul de vnzare al spaiului% calitatea imprimrii.

u&licitate prin radio constituie un alt suport al pu$licitii media care acoper 5n

mod rapid i cu re#ularitate cea mai mare parte a pu$licului. *intre avanta6ele oferite

se pot meniona@ selectivitatea pu$licului asculttor =diferenierea pe cate#orii de

pu$lic 5n funcie de ora transmiterii i a pro#ramului difuzat>% costurile moderate%

fle!i$ilitate 5n ale#erea momentelor de difuzare a mesa6elor pu$licitare. Btilizarearadioului ca suport de ve'iculare a pu$licitii prezint 5ns dezavanta6ul c mesa6ul


32/131

transmis nu poate fi prezentat dect sonor% asculttorii fcndui doar o ima#ine

parial i numai de moment a mesa6ului.

u&licitate prin televi!iune reprezint suportul pu$licitar care a cunoscut

e!pansiunea cea mai rapid 5n societatea modern. Ea asi#ur o com$inaie unic a

sunetului% ima#inii i micrii. ;mpresia de contact cu destinatarul mesa6ului%

fle!i$ilitatea satisfctoare% posi$ilitatea unei difuzri repetate la ore de ma!imaudien transform televiziunea 5ntrunul dintre cele mai ofensive mi6loace de

ve'iculare a pu$licitii. ,imitele acesteia privesc selectivitatea 5n #eneral sczut a

destinatarilor mesa6elor ca i costurile relativ ridicate de realizare i difuzarea

pro#ramelor pu$licitare.

u&licitate prin cinematograf face parte dintro cate#orie specializat de suporturi

pu$licitare% relativ costisitoare% care nui poate identifica $ine Fsu$ieciiF asupra

crora acioneaz. *e aceea% la sta$ilirea unei campanii pu$licitare prin cinemato#raf

tre$uie avui 5n vedere factorii de $az care determin eficiena acestui suport. *intre

acetia eseniali sunt@ filmul% reeaua de distri$uie i spectatorii.

u&licitatea prin computere

") %ublicitate e+terioar outdoor) include utilizarea 5n scopuri promoionale a afielor%

circulare i anunuri 5n ve'icule% trenuri% pe stadioane% panourilor pu$licitare i 5nsemnelor

luminoase. (ceste suporturi au avanta6ul de a comunica idei simple i concise% menite s

stimuleze vnzarea unor produse sau servicii% s menin interesul pu$licului pentru o

marc sau firm i sunt considerate ca eficiente 5n a#lomerrile ur$ane cu intens circulaie

pietonal sau auto specific centrelor comerciale% zonelor de mare interes turistic etc.

Principalul lor dezavanta6 const 5n concizia mesa6ului pu$licitar transmis pu$licului.

') %ublicitate prin tiprituri aciunile de pu$licitate realizate prin materiale tiprite sunt

considerate suficient de eficiente dac avem 5n vedere avanta6ele pe care le prezint%

comparativ cu celelalte suporturi pu$licitare. n rndul acestora se includ@ afiul% catalo#ul%

prospectul% pliantul% a#ende i calendare% scrisorile de pu$licitate direct.

,) %ublicitate promoional$directmail% pu$lic relations% service% tr#uri i e!poziii%

simpozioane

-) %ublicitate prin multi#mass#media$ teleconferine% computerul familiar% televiziunea cu

du$l intrare% reeaua de telecomunicaii inte#rat (N% sistemul de informaii multiple din

#ri% satelii de comunicaii% telematica etc.

) %ublicitate gratuit se concretizeaz 5n orice form de noutate cu semnificaie

comercial 5n le#tur cu un produs% un serviciu% o 5ntreprindere sau unitate comercial ori

prestatoare de servicii etc.% dar nepltit de a#entul respectiv. *e pild% luarea unui interviu

de ctre pres% radio% televiziune% unor factori de decizie ai 5ntreprinderii sau includerea

unor elemente cu caracter de informare comercial 5n cadrul unor articole de pres

solicitate direct a#enilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora% dei nu


33/131

an#a6eaz aceste uniti din punct de vedere financiar% pot constitui importante instrumente

promoionale.

:. +up tonul comunicrii

) %ublicitate agresiv

") %ublicitate blnd

;. +up coninut

) %ublicitate conotativ

") %ublicitate denotativ

I. Alte #orme de pu!licitate

) %romovarea vnzrilor

") Relaii publice

') %ublicitate (olosind reeaua /nternet,) %ublicitatea prin po0t direct

1la!orarea planului de comunicaie pu!licitar

Planul comunicaiei pu$licitare reprezint o sintetizare teoretic a 5ntre#ului proces de

analiz% de concepie i de creaie% 5n urma cruia ia natere mesa6ul pu$licitar. Realizarea sa

presupune parcur#erea mai multor etape i anume@

1. (le#erea intei pu$licitare

2. *eterminarea o$iectivelor de comunicaie =pu$licitare>

3. )ta$ilirea unei poziionri

4. Ela$orarea strate#iei de comunicaie pu$licitar

+. Conceperea strate#iei media

-. Procesul creaiei pu$licitare

. 0estarea preala$il a mesa6ului pu$licitar

. Ela$orarea $u#etului pu$licitar

. Controlul aciunii pu$licitare

1. 'ta&ilirea intei activitii pu&licitare

Prima pro$lem ce tre$uie avut 5n vedere la 5nceperea unei aciuni pu$licitare eficiente

o constituie sta$ilirea destinatarului acesteia. Jinta reprezint elementul principal al 5ntre#ii

activiti pu$licitare i de aceea ea tre$uie sta$ilit de la 5nceput% pentru ca 5n funcie de ea se

deruleaz 5n continuare tot procesul de creaie si difuzare a pu$licitii. Prin int se 5nele#

deci persoanele care sunt vizate de aciunile pu$licitare% respectiv@

a. consumatorii% deci utilizatorii finali ai produselor i liderii de opinie.

Pentru a o$ine rezultate favora$ile este necesar o analiz ct mai precis a intei.

8olosind metodele de se#mentare sau de analiz tipolo#ic a pieei se poate sta$ili care este

structura la un anumit moment a populaiei. Cea mai des folosit metod este se#mentarea%

acest caz putnduse folosi drept elemente de se#mentare criterii precum@

a. criterii demo#rafice =vrsta% se!ul% talia etc.>.

(cest sistem propriu de evaluare determin o anumit reacie consumatorului potenial%reacie care se poate concretiza 5n interes fa de produs =i deci cunoaterea lui>% crearea unei

atitudini fa de produs sau a unui anumit comportament fa de acesta =cumprare sau

necumprare>.

(vnd 5n vedere aceste elemente% o$iectivele pu$licitii tre$uie s vizeze toate cele trei

niveluri =co#nitiv% afectiv i conativ>% cu accent pe cel care satisface cel mai $ine% ceea ce

5ntreprinderea dorete s rezolve 5ntrun anumit interval de timp.

,a nivel co#nitiv% o$iectivele urmresc informarea intei% astfel 5nct aceasta s

cunoasc produsul pentru care se realizeaz pu$licitate. (ceasta poate s informezeconsumatorii de apariia unui anumit produs sau s le reaminteasc de e!istena lui pe pia%

totodat prin intermediul ei transminduse informaii cu privire la anumite caracteristici ale

produsului.

,a nivel afectiv% o$iectivele pu$licitii urmresc realizarea unei atitudini favora$ile fa

de produsul vizat. Prin intermediul pu$licitii se urmrete poziionare favora$il a

produsului unei anumite firme fa de produsele concurente sau o 5ntrire a ima#inii de6a

e!istente.

Pentru ultimul nivel% cel conativ% o$iectivele urmrite vizeaz influenarea

comportamentului intei% astfel 5nct aceasta s reacioneze favora$il la pu$licitate princumprarea produsului. n acest caz% este vizat comportamentul de cumprare al intei%

determinndo s cumpere% s re5nnoiasc cumprtura i c'iar s rmn fidel fa de

produsul pentru care se realizeaz pu$licitatea.

Numeroase pot fi o$iectivele pu$licitare urmrite a se realiza pe fiecare din cele trei

niveluri psi'olo#ice. Cele mai des 5ntlnite sunt cele din ta$elul urmtor.

Principalele o!iective ale pu!licitii)a!elul &

Nivelulcognitiv

informaii referitoare la apariia unui nou produs anunarea modificrilor de pre informare asupra unor noi posi$iliti de folosire a unor produse de6a prezente pe pia e!plicaii privind folosirea unui nou produs

Nivelul a(ectiv 5m$untirea ima#inii unei mrci crearea unui sentiment fa de un anumit produs =re>poziionarea produsului

Nivelulconativ

creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum i aclienilor concurenei

do$ndirea de ctre clieni a o$iceiului de a cumpra re#ulat produsul firmei

o$inerea fidelitii clienilor pentru produs)intetiznd% se poate spune c prin realizarea de aciuni pu$licitare se dorete

influenarea intei vizate% 5n sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoate ct mai multe


36/131

lucruri despre un anumit produs% a realizrii unei atitudini favora$ile fa de produsul

respectiv totul. determinnd 5n final cumprarea acestuia. *ei cele trei mari o$iective

urmrite sunt strns le#ate 5ntre ele% realizarea lor tre$uie s se fac 5ntro anumit ordine.

Pentru o ct mai $un analiz a le#turilor dintre ele ct i a modului de ierar'izare a lor

se pot folosi mai multe modele. *intre acestea% cele mai des folosite sunt 1odelul A/DA2

1odelul DA31AR2 1odelul ierar4iei e(ectelor 5avidge& Steiner)2 1odelul adoptriiinovaiei2 1odelul comunicaional. 8olosirea fiecruia dintre aceste modele permit

cunoaterea mecanismului de adoptare de ctre int a deciziei de cumprare% permind

ale#erea celei mai $une strate#ii pu$licitare.

3. 'ta&ilirea unei po!iionri

Poziionarea de mar"etin# este Kansam$lul trsturii eseniale ale ima#inii% care permit

pu$licului s situeze produsul 5n universul produselor asemntoare i sl deose$easc de

altele.1-;n vederea poziionrii unui produs 5ntreprinderea caut s identifice 5ntrun se#ment

de pia o Kni 5n care s se instaleze% folosind capacitatea acestuia de a se diferenia 5n

raport cu concurena. Prin urmare% o corect poziionare% presupune respectarea a dou

principii de $az@ principiul identificrii i principiul diferenierii.

rincipiul identificriiimpune ale#erea unui univers de referin% cu alte cuvinte% a

acelei cate#orii de produse creia i se va asocia produsul 5n spiritul consumatorului.

Conform principiului diferenierii% 5ntreprinderea urmrete s pun 5n eviden acele

particulariti ale produsului care s permit pu$licului sl deose$easc de alte produse care

fac parte din aceiai cate#orie.*in punct de vedere practic% poziionarea unui produs tre$uie s in seama de trei

elemente@ ateptrile clientului potenial =#usturi% dorine% necesiti>% personalitatea

produsului i se#mentul produsului cruia i se adreseaz produsul respectiv.

)pecialitii deose$esc trei tipuri de poziionare pu$licitar@

. poziionarea obiectiv (izic+% ea presupune diferenierea produsului pe $aza

anumitor atri$ute ale acesteia. (r putea fi vor$a de mai multe caracteristici funcionale

estetice sau economice pe care alte produse nu le posed =de e!emplu Pampers i calitile

protectoare ale acestei mrci de scutece>.". poziionarea psi4ologic 6*n a(ara produsului7)2 corespunde situailor 5n care

criteriul de difereniere vizeaz adaptarea la anumite cate#orii de utilizatori sau la anumite

modaliti de utilizare. *e e!emplu@ PepsiCola 7 K(le#erea noi #eneraii.

'. poziionarea simbolic *n 8urul produsului+% cnd produsul se deose$ete de

celelalte prin ceea ce el sim$olizeaz. n acest caz% criteriul de difereniere% urmrete s

imprime ori#inalitate acelor produse ale cror caliti funcionale sunt prea puin sesiza$ile de

ctre consumatori. *e pild% deodorantul K;mpulse e!prim feminitatea i prospeimea% iar

K&arl$oro este e!presia virilitii.

1-M. ,endrevie% *. ,indon% op. Cit.% p.412


37/131

;ndiferent de poziionarea aleas este important ca aceasta s e!prime ceea ce este

specific pentru marca su$ care produsul este prezentat pe pia.

4. la&orarea strategiei de comunicaie pu&licitar

nainte de a trece la ela$orarea mesa6ului propriuzis% a#enia de pu$licitate tre$uie sidefineasc o strate#ie de comunicaie. (ceasta va reprezenta sinteza opiunilor de mar"etin#

ale 5ntreprinderii% punctul de plecare 5n procesul de creaie pu$licitar.

(#eniile de pu$licitate recur# la diferite modaliti de ela$orare a acestei strate#ii. O

a$ordare consacrat datnd din anii ^-9 este cea cunoscut su$ denumirea de C'P,3

S)RA)1:, ,a ori#inea acestui tip de strate#ii se afl cunoscuta Procter_Gam$le.

Reprezentnd un verita$il caiet de sarcini% pentru creatori% CopU)trate#U definete ceea ce

marca sau produsul tre$uie s 5nsemne pentru consumator% urmrind punerea 5n valoare a

avanta6ului specific al produsului. *e aceea CopU)trate#U e!prim cu fidelitate

caracteristicile reale ale produsului% 5ncercnd 5n acelai timp s fie specific i concret%

viznd i diferenierea produsului sau mrcii de concurenii si.

n aceast viziune% strate#ia de comunicaie presupune patru elemente@

identificarea pro$lemei consumatorului< de e!emplu 5n cazul deter#entului

(R;E,% pro$lema o constituie petele de pe esturi care nu se cur la splat.

promisiunea de $az% care presupune an#a6amentul de a rezolva pro$lema

consumatorului% aceast promisiune tre$uie s corespund unei motivaii de

cumprare% artnd avanta6ele care 5l vor determina pe consumator s cumpere

produsul =aceste avanta6e au 5n vedere mai ales calitile funcionale aleprodusului>< de pild deter#entul (R;E, este capa$il s 5ndeprteze orice pat de

pe un material te!til.

6ustificarea promisiunii este necesar pentru a conferi credi$ilitate mesa6ului< este

momentul 5n care sunt puse 5n valoare elementele specifice produsului%

e!plicnduse caracteristicile acestuia< de e!emplu% deter#entul (R;E, acioneaz

5n profunzimea esturii datorit su$stanelor pe care le conine 9estele lingvisticefolosite pentru aprecierea valorii anumitor cuvinte sau slo#anuri

pu$licitare. (nalizele de acest fel dau posi$ilitatea determinrii indicelui de

facilitate sau de interes al unui anun pu$licitar.


42/131

7. la&orarea &ugetului pu&licitar

Odat sta$ilite o$iectivele campaniei pu$licitare urmeaz a se determina fondurile

disponi$ile pentru realizarea lor operaiune dificil avnd 5n vedere costurile foarte ridicate

ale acestui tip de activitate promoional% precum i comple!itatea ei deose$it.

)ta$ilirea mrimii $u#etului pu$licitar se realizeaz innduse seama de o serie de

factori #enerali% precum@

a> 1tapa din ciclul de via 5n care se afl produsul pentru care urmeaz s se fac

pu$licitate< 5n cazul unui produs nou =aflat 5n faz de lansare> costurile sunt mai

mari dect 5n cazul unui produs care se afl de6a pe pia i este cunoscut de

consumatori Cota de piadeinut de produs< pentru un produs cu o poziie puternic pe pia

pot fi investii mai puini $ani 5n pu$licitate% dect pentru un produs care deine o

cot de pia mai mic.

c> ?ivelul concureneipe pia< 5n cazul unei piee cu un nivel al concurenei ridicatsunt necesare fonduri. mai mari pentru pu$licitate% dect 5n cazul unei piee cu un

nivel al concurenei sczut.

d> ?umrul de di#uzriale mesa6ului pu$licitar< pe msura creterii numrului de

difuzri ale mesa6ului% crete i mrimea $u#etului pu$licitar.

e> Produsele su!stitui!ile< dac numrul produselor% ce pot su$stitui 5n consum

produsul pentru care se realizeaz pu$licitatea% este ridicat% atunci nevoia de al

diferenia determin un efort financiar sporit% deci nevoia unui $u#et mai mare.

Pentru determinarea $u#etului campaniei pu$licitare se pot folosi mai multe metode@O prim metod este cea !azat pe resursele disponi!ile. Hu#etul pu$licitar este

sta$ilit% 5n aceast situaie% 5n funcie de posi$ilitile financiare ale firmei =numai ce 5i poate

permite>. (ceast metod nu ine seama de necesarul real de fonduri pentru pu$licitate%

nepermind firmei o cretere prea mare a vnzrilor pe seama pu$licitii.

n cazul metodei unui procent din ci#ra de a#aceri% firma are o serie de avanta6e% cum

ar fi concordana dintre 5ncasri i c'eltuielile pu$licitare% corelarea efortului financiar pentru

pu$licitate cu preul de vnzare i profitul unitar% 5ncura6nd competitivitatea. &etoda are 5ns

i unele dezavanta6e% ce apar c'iar datorit modului cum este #ndit aceast metod. )e

aplic un procent =care este sta$ilit totui ar$itrar> la cifra de afaceri previzionat% fapt ce

inverseaz raportul dintre vnzri i pu$licitate. Conform metodei% vnzrile apar drept cauz

a realizrii pu$licitii i nu ca efect al acesteia =i a altor activiti promoionale>% cum ar fi

normal. 0otodat% aceast metod de determinare a $u#etului pu$licitare are 5n vedere situaia

e!istent la un anumit moment% putnduse rata folosirea unor oportuniti de cretere a

volumului vnzrilor% 5n cazul 5n care sar folosi un $u#et pu$licitar mai mare.

O alt posi$ilitate de sta$ilire a $u#etului pu$licitar se $azeaz pe compararea cu

principalii concureni. O asemenea modalitate are avanta6ul c pstreaz un nivel

compara$il al c'eltuielilor pu$licitare fa de principalii concureni% nedndule acestoraposi$ilitatea o$inerii de avanta6e datorit unei activiti pu$licitare mai susinut. 8olosirea

acestei metode este vala$il mai ales 5n cazul unor piee cu un nivel concurenial ridicat< 5n


43/131

alte situaii% este mai $ine ca firma si sta$ileasc sin#ur mrimea $u#etului pu$licitar 5n

funcie de posi$ilitile i e!periena proprie.

n multe cazuri% pentru sta$ilirea $u#etului pu$licitar% firmele apeleaz la metoda

analizei o!iectivelor.(ceast metod presupune definirea precis a o$iectivelor pu$licitare i

a strate#iilor de realizare a lor. Evaluarea i 5nsumarea costurilor pentru realizarea fiecarui

o$iectiv determin mrimea $u#etului pu$licitar. *ei are avanta6ul unei $une dozri aefortului financiar pentru pu$licitate% prin alocarea de fonduri numai pentru ceea ce este

necesar% metoda nu este deloc recomandat 5n situaia 5n care nu e!ist si#urana ale#erii unor

o$iective optime de ctre firm. (ceasta% pentru c dac o$iectivele nu sunt cele care ar tre$ui

s fie% avanta6ul metodei se transform 5ntrun mare dezavanta6% 5n sensul c se c'eltuie $ani

5n mod inutil =atin#erea o$iectivelor propuse nu determin o$inerea unui anumit avanta6

pentru firm>.

n afara metodelor prezentate mai sus% e!ist i posi$ilitatea folosirii unor modele

matematice.(ceste modele permit calcularea unui $u#et pu$licitar optim prin utilizarea unui

instrumentar matematic adecvat% innd cont de realitile pieei. *intre modele matematice

cele mai cunoscute sunt .

Evaluarea rezultatelor aciunii pu$licitare se poate realiza i prin msurarea vnzrilor

realizate. 5n acest sens% un $ilan re#ulat al vnzrilor% comparat cu planul de pu$licitate%

permite aprecierea efectelor rezultate.


44/131

%.2.%. Promovarea vnzrilor

Conform (sociaiei (mericane de &ar"etin#% promovarea vnzrilor cuprinde

8totalitatea activitilor de mar(eting altele dec/t pu&licitatea i v/n!area personal care

stimulea! cumprarea produselor de ctre consumatorF1.

Profesorul american P'ilip Votler% unul dintre cei mai cunoscui specialiti de mar"etin#

din lume% 5n lucrarea sa &ar"etin# &ana#ement% definea promovarea vnzrilor ca pe Fun

ansam&lu divers de instrumente specifice majoritatea pe termen scurt destinate s stimule!e

achi!iionarea mai rapid sau )ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre

consumatori sau de ctre clienii industrialiF1.

Ycoala romneasc este i ea prezent 5n rndul celor ce 5ncearc s realizeze o

clarificare conceptual a termenului 5n discuie. Bna dintre cele mai reprezentative definiii

este cea din lucrarea F0e'nici promoionaleF% definiie care consider c Fpromovarea

v/n!rilor corespunde unui ansam&lu de tehnici prin care se urmrete )m&ogirea ofertei

prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului al preului i al distri&uiei peo perioad limitat de timp in/nd seama de o&iectivele comerciale ale firmei i cu scopul de

a c/tiga un avantaj temporar fa de concuren1.

(naliza definiiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale care

particularizeaz conceptul de promovare a vnzrilor. (ceste elemente au 5n vedere 5n special

faptul c@

promovarea vnzrilor reprezint un ansam$lu de aciuni diverse. Pentru aceast cate#orie.

o$iectivele urmrite de promovarea vnzrilor au 5n vedere o mai $un cunoatere a

produsului% crearea unei atitudini favora$ile fa de o anumit marc i c'iar implicarea

direct a acestora 5n procesul de distri$uie.

;ndiferent de inta urmrit% o$iectivele pe care i le propune 5ntreprinderea% prin

diferitele te'nici promoionale utilizate% sunt 5n strns le#tur cu vrsta produsului.

)a!elul $.&

'!iectivul

principalurmrit

Lansare Cretere 5aturitate +eclin

Atra"erea de clieni8idelizarea

clienilor

Susinerea

vnzrilor

Pstrarea

#idelitiiclienilor

Aprarea poziiei

produsului pepia

)e0nici

utilizate

eantioane

cupoane

demonstraii

pre promoional de

lansare

loterii

concursuri

ofert cu

ram$ursare =la

prima cumprare>

cupoane

ofert cu

ram$ursare =1a a

Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania

Documents

Transcript of Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania