PIAŢA

Să ne reamintim:Concepte fundamentale

Dorinţă

Negociere

Schimb

Piaţă

Nevoie

Produse

Cerere

Să ne reamintim:Scopul marketingului

ProfitSatisfacţiaConsumatorilor

Responsabilitate Socială

Cunoaşteţi mediul de marketing?

Macromediul

Micromediul

Macromediul de marketing

Mediul economic

Mediul demografic

Mediul socio-cultural

Mediul politico-juridic

Mediul tehnologic

Mediul natural

Micromediul de marketing Furnizori

Firmă

Intermediari

Clienţi

Concurenţă

Public

Să vorbim despre...PIAŢĂ!!!

Piaţa este ... un loc în oraş?

Piaţa este ...

un loc special amenajat pentru comerţ?

Piaţa este ...

locul de întâlnire a cererii cu oferta?

Piaţa este ...

un grup de cumpărători sau consumatori!

Consumatorul este rege!

în special cel ce deţine un card de credit

Piaţa de referinţă – o piaţă concretă localizabilă sub aspect geografic identificabilă sub aspect socio‑demografic descriptibilă sub aspect economic şi monetar inteligibilă sub aspect cultural accesibilă sub aspect politic şi juridic determinată precis în raport cu o anumită

întreprindere sau un anumit produs

Piaţa produsului

întreaga populaţie de consumatori şi utilizatori ai produselor de acelaşi gen, indiferent de originea sau marca acestora

Piaţa întreprinderii

parte din piaţa produsului, pe care producătorul sau distribuitorul de referinţă vinde în nume propriu, în interes propriu şi sub marcă proprie

Structura pieţei

AbsoluţiRe lativ iC lienţiproprii

C lien ţi a iconcurenţe i

Popu laţia tota lă ( N )

P iaţa teoretică ( PT)

P iaţa actuală a produsului ( PA )

CONSUMATORI NONCONSUMATORI

PAC PAI

P iaţacritică

P iaţapotenţia lă

Pentru un produs se cunosc:- populaţia totală: 800.000 persoane- consumatori: 250.000 persoane- nonconsumatori relativi: 20 % din populaţie

Pe această piaţă cota aferentă întreprinderii "X" este de 20%. În perioada următoare întreprinderea va creşte cheltuielile de marketing cu 18% şi estimează că va câştiga 15% din piaţa actuală a concurenţei, va atrage 7 % din nonconsumatorii relativi, dar va pierde 6% din clienţii actuali.

Determinaţi cu cât va putea fi mai mare piaţa potenţială a întreprinderii decât piaţa actuală.

Determinaţi piaţa teoretică.

Piaţa potenţială a întreprinderii

NCRPACPAIPPI

Piaţa critică

Costuri fixe

Vânzări( valoare)

Costuri totale+(fixe variab ile)

P iaţa cr itică Volum vânzări(cantitate)

Valori

Dimensiunile pieţei

Capacitatea pieţei

unde N = număr persoane I = intensitatea medie de consum q = volumul mediu al unei cumpărături f = frecvenţa medie de cumpărare

fqNINCp

Dimensiunile pieţei

Potenţialul pieţei

unde Cp = capacitatea pieţei

= nivelul de preţ

pCpPp

p

Dimensiunile pieţei

Gradul de saturaţie a pieţei

unde Vp = volumul pieţei Cp = capacitatea pieţei

100CpVpGsp

Oraşul X are o populaţie de 650 000 de locuitori. O statistică a consumului populaţiei din acest oraş prezintă următoarea situaţie (tabel). Se cere:

Determinaţi pentru fiecare categorie de produs: Capacitatea pieţei; Potenţialul pieţei; Gradul de saturaţie a pieţei.

Categorie produs Intensitatea medie a consumului (buc./pers.)

Preţul mediu(lei)

Cantitatea efectiv vândută pe piaţă

(buc.)Produsul A 12 7 1 123 000

Produsul B 7 23 11 450 110

Produsul C 6 19 17 250 220

Produsul D 5 8 55 170 230

Produsul E 11 15 70 197 117

Produsul F 21 11 64 716 903

Dimensiunile pieţei

Cota de piaţă ABSOLUTĂ

Dimensiunile pieţei

Cota de piaţă ABSOLUTĂ

Dimensiunile pieţei

Unităţi (buc.)

Cota de piaţă (%)

Cota relativă de piaţă

Dacia/Renault

31707 37,6 1,78

VW 17830 21,1 0,56Skoda 4712 5,6 0,14Altele 30170 37,5TOTAL 84425 100

Cota de piaţă: ABSOLUTĂ şi RELATIVĂ

Aria şi localizarea pieţei Gravitaţia comercială

unde CAT, CBT – cererea atrasă de A, respectiv B PA, PB – populaţia centrului A, respectiv B DAT,DBT – distanţa de la T până la A, respectiv

până la B ά – coeficientul lui Reilly, estimat empiric

2

AT

BT

B

A

BT

AT

DD

PP

CC

Aria şi localizarea pieţei

Legea lui Reilly I AŞ I

RO MAN

BAC ĂU

80 km

50 km

Distanţa dintre două centre comerciale A şi B este de 260 km. Populaţiile celor două centre sunt de 250 mii loc, respectiv 490 mii locuitori. La 100 km de A este o localitate C, cu o populaţie de 50 mii locuitori. Stabiliţi procentul populaţiei din C care va fi atras spre centrul A, respectiv B.

Probleme Populaţia din trei localităţi: A - 450 000 locuitori; B - 300 000 locuitori; C -

100 000 locuitori. Distanţele între localităţi (km) sunt redate în figura următoare:    

Se cere: Stabilirea gravitaţiei comerciale pentru populaţia localităţii C spre A şi B; Procentul populaţiei localităţii C atras spre A şi spre B; Locul în care se situează localitatea Y de la care orientarea

consumatorilor spre centrele de consum este indiferentă.

A C B

200 km 120 km

Probleme Distanţa dintre două centre comerciale A şi B este de 660 km.

Populaţiile celor două centre sunt de 250 mii loc, respectiv 490 mii locuitori. La 300 km de A este o localitate C, cu o populaţie de 350 mii locuitori. Stabiliţi migrarea cererii locuitorilor din C spre centrele A şi B.

  Ca= 42,3% Cb= 42,4% Ca= 57,7% Cb= 57,6%

Segmentarea pieţei

Segmentarea pieţei

Piaţa ţintă

Marketing diferenţiat

Marketing nediferenţiat

Segmentarea pieţei

Trebuie să fie:

Pertinentă – segmentele rezultate sunt diferite unele de altele prin aspecte direct legate de produsul sau serviciul în cauză

Operaţională – segmentele de piaţă delimitate se pretează efectiv la tratamente şi politici de marketing diferenţiate

Segmentarea pieţei

Operaţionalizarea segmentării

identificarea şi descrierea variabilelor

decuparea pieţei de referinţă în segmente omogene funcţie de variabilele de segmentare

alegerea unuia sau mai multor segmente ţintă

poziţionarea în cadrul segmentului ţintă

Segmentarea pieţei

Segmentarea pieţei

TARGET CAMEL • Consumatori focus: cu vârsta de

20+ ani (extins 18-34ani)

• Sex: în principal bărbați, secundar femei

• Venit: mediu către ridicat

• Caracteristici psihografice: persoane cu orizonturi largi, cu

personalitate, inteligente, independente, încrezătoare, sociabile, sunt persoane cărora le place să exploreze și să descopere lucruri noi

Stimata Doamna, Va invitam la acest nou studiu de piata derulat de

compania Orus Marketing! Acest chestionar se adreseaza persoanelor de

sex feminin cu varsta intre 29 si 59 ani, care au cel putin 1 copil, mai mare de 12 ani interesati de urmarirea

partidelor televizate de fotbal, cat si si consumatori de Coca Cola. Acesta este profilul cautat pentru acest sondaj.

Completarea chestionarului dureaza 6 minute si va rugam sa ii alocati timpul necesar. Pentru a accesa studiul, va rugam sa dati click pe linkul de mai jos...

Variabile de segmentareGeografice

RegiuneAmerica de Sud; Asia Mica

etc. sau Banat, Muntenia, Moldova etc.

Judet Satu Mare, Ilfov, Constanta etc.

Mediu Urban, rural

Marime a localitatii Sub 20.000 locuitori; 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000 locuitori

Clima Temperat continentala; mediteraneana; temperat oceanica etc.

Variabile de segmentareDemograficeVârsta Sub 14 ani; 15-25 ani;

26- 35 ani; peste 35 aniSex Barbatesc; femeiesc

Rasa Alba; neagra; asiatica

Etnie Romana; maghiara; germana etc.

Stare civila Casatorit; necasatorit; divortat; vaduv

Marimea familiei1 persoana; 2-4

persoane; mai mult de 4 persoane

Etapa din ciclul de viata al familiei

Necasatorit, cuplu tânar fara copii; cuplu tânar cu copii etc.

Variabile de segmentare

SocioeconomiceOcupatie Muncitor; secretara; medic etc.

Nivel de instruire4 clase; gimnaziu; liceu; şcoala

profesionala; studii postliceale; studii universitare; studii postuniversitare

Venit Sub 1.000 lei; 1.001- 2.000lei; Peste 2.001 lei

Clasa sociala Clasa superioara, clasa mijlocie, clasa inferioara

Variabile de segmentarePsihografice

Stil de viata 4 (activitati, interese, opinii, valori)

“Supravietuitorul”; “Traditionalistul pasiv”; “Atemporalul”; “Aspirantul” etc.

Personalitatea Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit

De comportamentTipul de magazin Mic magazin; bacanie;

supermarket etc.

Timpul cumparariiDimineata; la prânz; dupa

amiaza; zi lucratoare; weekend

Numar de unitati cumparate 1;2;3;4 etc.

Frecventa de cumparare Zilnic; saptamânal; lunar etc.

Variabile de segmentareDe consumFrecventa de utilizare/ consum Zilnic; saptamânal; lunar etc.Ocazii de consum Situatii obişnuite; situatii

specialeFidelitatea fata de marca Zero; medie; puternica; totalaGradul de dotare cu alte bunuri Au cuptor cu microunde; nu au

cuptor cu microundePredispozitii de consumGradul de cunoaştere al

produsuluiNu îl cunosc; îl cunosc şi nu l-au

utilizat; îl cunosc şi l-au utilizatAvantaje sesizate Viteza; confort; service etc.Situatii de cumparare Uzuale; speciale etc.Predispozitia de cumparare Nu exista; poate fi creata; nu

poate fi creata; existaAtitudinea fata de produs Complet ostila; negativa;

indiferenta; pozitiva; entuziasta

Segmentarea pieţei

Tipuri de segmentare

segmentarea descriptivă sau socio‑demografică

Segmentarea pieţei

Tipuri de segmentare

segmentarea pe stiluri de viaţă sau socio‑culturală

Segmentarea pieţei

Tipuri de segmentare

segmentarea comportamentală şi atitudinală

Segmentarea pieţei

Tipuri de segmentare

segmentarea după avantajele căutate

Segmentarea pieţei

Segmentarea după avantaje căutate elaborarea unei liste a criteriilor de alegere împărţirea populaţiei de consumatori

potenţiali care caută la produs un anume set de avantaje

poziţionarea produselor şi mărcilor existente deja pe segmentele delimitate anterior

identificarea segmentelor încă neocupate proiectarea de produse noi îndreptate către

segmentele ţintă

Segmentarea pieţei

Segmentarea după avantaje căutate

S egm ent 3

S egm ent 1* brand A

* brand B

S egm ent 2

* brand C

* brand DS egm ent 4

* brand E

S egm ent 5

* brand F

S egm ent 6

uşor de p reparat

Probleme Pentru un produs se cunosc: - populaţia totală: 500.000 persoane - consumatori: 20.000 persoane - nonconsumatori relativi: 2% din populaţie Pe această piaţă cota aferentă întreprinderii "X" este de 20%.

În perioada următoare întreprinderea va creşte cheltuielile de marketing cu 18% şi estimează că va câştiga 5% din piaţa actuală a concurenţei, va atrage 2% din nonconsumatorii relativi, dar va pierde 6% din clienţii actuali.

Piaţa potenţială a întreprinderii va putea fi mai mare decât piaţa actuală cu:

18% 19% 20% 118% 119% 120%

Probleme La un punct de prezentare se fac verificări privind prezența a două

produse A şi B şi se obţin următoarele informaţii:

Calculați gradul de solicitare a rețelei de distribuție pentru fiecare produs.

Produsul Numar acte de vânzare

Pondere ( %)

Situaţia prezenţei produselor Numar verificări

Număr situaţii în care produsul este prezent

Pondere ( %)

A 800 42,1 180 160 88,88 B 1 100 52,9 120 75 62,5

Total 1 900 100 - -

Probleme Calculați cota absolută și cota relativă de piață.

Firma Cantităţi vândute

Cota absolută de piaţă (%)

Cota relativă de piaţă

Cota de piaţă relativă

A 1 000 1 000 / 8000 = 12,5

1 000 / 3 500 = 0,2857

12,5 / 43,75 = 0 ,2857

B 3 000 3 000 / 8000 = 37,5

3 000 / 3 500 = 0,857

37,5 / 43,75 = 0,857

C 500 500 / 8000 = 6,25

500 / 3 500 = 0,1428

6,25 / 43,75 = 0,1428

D 3 500 3 500 / 8000 = 43,75

3 500 / 3 000 = 1,166

43,75 / 37,5 = 1,166

Total 8 000 100 - -