SERVICIILE ŞI ECONOMIA BAZATĂ PE SERVICII

ObiectivReliefarea rolului sectorului de servicii într-o economieLa finalul acestei lecții trebuie să fie cunoscute următoarele:

identificarea factorilor care favorizează cunoaşterea serviciilor Diferenţele fundamentale dintre servicii şi bunurile materiale Identificarea caracteristicilor serviciilor Determinarea rolurilor serviciilor într-o economie Clasificarea serviciilor

Serviciile se găsesc peste tot, la şcoală, când mergem într-o excursie, când luăm cina la un restaurant sau trimitem un e-mail, ori când ne deplasăm cu un mijloc de transport. Astăzi, din ce în ce mai multe ţări constată că serviciile reprezintă o sursă viabilă de prosperitate şi o alternativă reală pentru ocuparea forţei de muncă. Prin urmare, serviciile deţin o pondere dominantă în PIB (Produsul Intern Brut), iar pe măsură ce productivitatea creşte într-un sector economic, forţa de muncă migrează către alte sectoare capabile să o absoarbă.

Un serviciu reprezintă orice activitate, idee sau performanţă pe care o parte o furnizează alteia, fără a exista un transfer de proprietate, dar având, în esenţă, un caracter intangibil. Practic, serviciile generează o utilitate care nu are o existenţă materială dar poate fi însoţită de vânzarea unui bun material.

Pe lângă serviciile tradiţionale cum ar fi cele medicalei educaţie, comunicaţii, transport, consultanţă pentru afaceri sau cele profesionale, firmele din domeniul producţiei se reorientează şi ele în activităţile lor către servicii, pentru a se puîea diferenţia mai uşor pe piaţă sau pentru a furniza clienţilor mai multă valoare. în felul acesta, firmele din domeniul producţiei materiale pot sa obţină avantaje competitive şi venituri substanţiale prin încorporarea unor servicii cu valoare adăugată in oferta lor, cum sunt cele financiare, mentenanţă, sau serviciile post-vânzare.

Structural economia unei ţări este alcătuită din trei componente importante:• Sectorul primar— agricultura, silvicultură sau piscicultura;

• Sectorul secundar- producţia industrială, exploatarea resurselor din subsol, producţia de energie, gaze etc;

• Sectorul terţiar ~ este sinonimul sectorului servicii.

În literatura de specialitate există dezbateri cu privire la existenţa unui al patrulea sector, dar în această privinţă încă mai există o serie de dezacorduri. Unii specialişti consideră că acest sector este alcătuit din servicii care încorporeazâ un volum mare de cunoştinţe, alţii atribuie acestui sector serviciile sociale sau cele care nu au un caracter comercial. Totuși putem considera că serviciile aparţin doar sectorului terţiar fără a lua în considerare tendinţa de divizare a lor.

In fostele state comuniste din Europa de Est. inclusiv România, ponderea serviciilor în PIB se află încă sub nivelul economiilor dezvoltate. Ponderea populaţiei ocupate în agricultură depăşeşte cu mult media europeană. Principala explicaţie pentru aceasta situaţie provine din modul în care regimurile comuniste au perceput sectorul serviciilor. Se ştie că în perioada comunistă fabricaţia bunurilor materiale era o prioritate. Anumite servicii, conform gândirii lui Marx şi Lenin, erau percepute ca fiind neproductive ca cele comerciale, iar altele erau considerate ca fiind de sorginte burgheză. Numai un număr limitat de servicii au fost susţinute şi dezvoltate, ca educaţia, asistenţa socială, sănătatea, sportul şi cercetarea ştiinţifica. Această

1

abordare a împiedicat dezvoltarea sectorului serviciilor, cu toate că el reprezintă o sursă importantă de creştere economică.

Astăzi, peste două treimi din forţa de muncă angajată în ţările dezvoltate economic se află In sectorul serviciilor. Creşterea ponderii sectorului serviciilor In economie este o tendinţă universală. Practic, se produce trecerea de la societatea industrială bazată pe fabricarea de bunuri materiale la societatea post-industrială bazata pe servicii. Dominaţia sectorului secundar a fost eclipsată de apariţia serviciilor.

Există mai mulţi factori care contribuie la dezvoltarea sectorului serviciilor și anume:• Creşterea veniturilor populaţiei Când oamenii sunt săraci, ei alocă veniturile lor în

totalitate sau în cea mai mare parte pentru satisfacerea nevoilor existenţiale (hrană, adăpost etc). Când veniturile cresc, oamenii cheltuiesc mai mult pe alimente, dar nu tot venitul obţinut, deoarece satisfacerea acestor nevoi ajunge la saturaţie. Prin urmare, ponderea cheltuielilor pentru hrană în totalul veniturilor scade, iar oamenii cheltuiesc mai mult pe haine, refacerea capacităţii de muncă, îngrijirea sănătăţii, călătorii sau achiziţionarea articolelor de lux. Au fost create servicii noi, ca cele de .fitness", pentru a salisface nevoile oamenilor de mişcare (condiţie fizică) şi sănătate. Prin urmare, persoanele cu venituri mai mari cheltuiesc relativ mai mult pe servicii decât pentru bunuri materiale.

• Schimbările demografice şi sociologice. Familia tradiţională în care soţul avea rolul de a aduce venituri, acesta fiind singura persoană din familie care avea serviciu, iar soţia se ocupa de treburile casei şi de copii, a fost înlocuită progresiv de familia cu venituri duale în care ambii soţi obţin venituri. Acest tip de familie are mai puţin timp disponibil pentru treburile gospodăreşti, prin urmare o mare parte din activităţile casei sunt externalizate, adică sunt prestate de firme specializate. Singurul aspect care s-a schimbai este prestatorul serviciilor. Cu toate acestea, au fost dezvoltate servicii noi pentru a răspunde preferinţelor clienţilor aflate într-o continuă schimbare. O altă tendinţă care se manifestă derivă din creşterea speranţei de viaţă a populaţie, cu consecinţe directe în privinţa creşterii cererii de servicii destinate persoanelor de vârsta a treia.

• Creşterea cererii de servicii destinate producţiei (servicii industriale). Din punctul de vedere al beneficiarilor serviciilor, acestea pot fi clasificate în două categorii: servicii destinate consumului final (utilizatorii finali) şi servicii pentru consumul productiv, atât pentru firmele din domeniul producţiei cât şi pentru cele furnizoare de servicii (servicii industriale). In ultimul timp, din ce în ce mai multe companii îşi extemalizeeză (outsourcing) către firmele specializate o parte din serviciile pe care până în acel moment le realizau singure. De exemplu, companiile angajează firme specializate în IT (tehnologia informaţiei), firme de contabilitate, consultanţă în afaceri sau asistenţă juridică pentru a-şi rezolva problemele cu care se confruntă. Această tendinţă de creştere a cererii de servicii destinate consumului productiv indică faptul că serviciile nu înlocuiesc fabricaţia, dar contribuie la crearea de valoare adăugată în companiile care produc bunuri materiale.

• Progresul tehnologic. Cu toate că progresele înregistrate în domeniul tehnologiei informaţiei nu sunt în mod direct corelate cu creşterea importanţei serviciilor, ele au adus o contribuţie certă la diversificarea şi crearea de servicii noi. Dezvoltarea tehnologică a facilitat crearea de servicii loi ca cele de telecomunicaţii, dezvoltare software, comerţ electronic etc. Noile servicii au creat economii de scară şi de scop, ele fiind furnizate folosind reţele sau sisteme cu costuri suplimentare reduse.

• Tehnologia informaţiei are un impact substanţial asupra dezvoltării serviciilor digitale. De exemplu, băncile oferă servicii on-line (Internet banking) prin care clienţii pot accesa conturile lor şi pot efectua transferuri de fonduri, de asemenea, ei pot constitui depozite bancare sau îşi pot plăti facturile. Miniaturizarea echipamentelor şi convergenţa tehnologiilor

2

a permis furnizarea unui pachet de servicii cu valoare adăugată care este foarte bine apreciat de consumatori, de exemplu, iPod, iPhone, Skype etc.

• inovarea. Lansarea pe piaţă a unui produs nou are un efect secundar asupra inovării în domeniul serviciilor. De exemplu, iPod-ul sau iPhone-ul au contribuit la creşterea cererii de produse media digitale. Prin urmare. folosind Internetul şi World Wide Web-ul companiile au creat o platformă pentru configurarea canalelor de retail on-line în vederea furnizării de muzică şi filme consumatorilor.

Inovarea serviciilor poate să apară în urma exploatării informaţiilor provenite din alte activităţi. De exemplu, înregistrarea vânzărilor efectuata în magazinele de piese auto permite identificarea problemelor tehnice care apar în mod frecvent în procesul de fabricaţie al autoturismelor. Aceste informaţii au valoare atât pentru fabricant, el putând astfel corecta procesele de producţie, cât şi pentru distribuitori, deoarece aceştia pot diagnostica mai uşor problemele clienţilor.

Un concept nou al unui serviciu adesea poate să apară din obiecţiile personalului de contact sau prestator al firmei de servicii. Acest personal poate sesiza o nevoie a unui client care nu este satisfăcută de oferta existentă. De exemplu, personalul de la un hotel ar putea sugera furnizarea unui serviciu de transport navetă, între hotel şi aeroport, dacă se observă o cerere mare din partea clienţilor săi pentru serviciile de taxi pe această rută.

Trecerea de la societatea industrială la cea postindustrială se realizează pe mai multe căi. Prima modalitate constă în dezvoltarea naturală a serviciilor, cum sunt cele de transport sau utilităţi, care împreună pot susţine dezvoltarea industrială. Pe măsură ce în procesele de producţie sunt folosite din ce în ce mai mult echipamente, care reduc efortul uman, mai multe persoane sunt angajate în activităţi care nu sunt direct productive ca cele de reparaţii şi mentenanţă. A doua cale de trecere se bazează pe creşterea populaţiei şi a volumului de operaţiuni comerciale angro şi cu amănuntul, împreună cu serviciile bancare, imobiliare şi de asigurări. A treia modalitate se referă la veniturile populaţiei. Pe măsură ce veniturile cresc, ponderea acestora cheltuită pentru satisfacerea nevoilor existenţiale (hrană şi adăpost) scade, iar venitul disponibil rămas va fi utilizat pentru achiziţionarea de bunuri de folosinţă îndelungată şi servicii.

. . . .

1.1 Factorii care favorizează perceperea serviciilor - modelul „servuction"

Datorită naturii intangibile a serviciilor, cunoaşterea lor de către clienţi se realizează într-un mod diferit decât în cazul bunurilor materiale. Prin urmare, perceperea serviciilor se obţine prin achiziţionarea efectivă a acestora. Când un client cumpără un serviciu, de fapt el trăieşte o experienţă cu serviciul achiziţionat. In plus, serviciile, prin experienţa creată clienţilor, pot furniza o gamă de beneficii. De exemplu, clienţii unei firme de transport în comun interacţionează cu prestatorii şi sunt afectaţi de condiţiile de călătorie oferite de firmă, în mod plăcut sau nu. In cazul anumitor servicii această experienţă este percepută colectiv. De exemplu, un client beneficiază de serviciile firmei de transport în prezenţa celorlalţi călători.

O modalitate simplă, dar eficientă ce ilustrează factorii care influenţează experienţele trăite de clienţi In urma achiziţionării serviciilor este modelul „servuction" prezentat In figura 1.1. Acest model pune In evidenţă patru factori importanţi care influenţează în mod direct experienţele trăite de clienţi în urma achiziţionării serviciilor şi anume: (1) percepţia mediului de servire (servicescape), (2) personalul de contact sau/şi prestatorii serviciului, (3) ceilalţi clienţi prezenţi atunci când esteprestat serviciul şi (4) organizaţia şi sistemele sale de prestare a serviciului.

3

Primii trei factori sunt vizibili pentru clienţi. In schimb, organizaţia şi sistemele sale, deşi sunt profund implicate In furnizarea serviciilor şi crearea de experienţe pentru clienţi, sunt în mod obişnuit invizibile pentru aceştia

Figura 1.1 Modelul "servuction"

Conceptul de „servicescape" se referă la folosirea evidenţelor fizice pentru proiectarea mediului de furnizare a serviciilor. Datorită intangibilităţii serviciilor, clienţii de multe ori au probleme cu evaluarea obiectivă a calităţii acestora. Prin urmare, consumatorii se bazează pe aspectele fizice care însoţesc serviciul pentru a-i ajuta în evaluările lor. Deci, mediul fizic de servire sau „servicescape„ asigură facilităţile de găzduire a clienţilor şi a angajaţilor firmei, direcţionează acţiunile comportamentale ale clienţilor şi furnizează indicii asupra tipului de serviciu aşteptat de client.

Mediul fizic perceput de clienţi se mai referă la elementele care creează ambientul în care serviciul este furnizat, ca temperatura camerei, modul de iluminare, muzica difuzată etc, obiectele statice care ajută la prestarea serviciului, cum ar fi mobilierul şi echipamentele, precum şi alte evidenţe fizice ca simbolurile, însemnele, tablourile, statuile etc. Utilizarea evidenţelor fizice variază de la o firmă de servicii la alta. Indiferent de dimensiuni sau de serviciul oferit, toate firmele trebuie să recunoască importanţa gestionării evidenţelor fizice care reflectă mediul de servire.

Persoanele de contact sunt angajaţii firmei de servicii, alţii decât prestatorii, care interacţionează cu clienţii. De exemplu, recepţionerii, personalul de primire de la un restaurant sau personalul de supraveghere dintr-o parcare etc. In schimb, prestatorii de servicii sunt cei care efectiv furnizează serviciul, de exemplu, medicii stomatologi, avocaţii sau mecanicii auto. în plus, angajaţii care prestează serviciul solicitat de clienţi trebuie să deţină abilităţi empatice de percepere şi evaluare a emoţiilor, precum şi capacitatea de a le gestiona.

Strategic, angajaţii firmelor de servicii reprezintă o sursă importantă de diferenţiere pe piaţă. în plus, aceştia îndeplinesc funcţii duale de interacţiune cu clienţii şi de raportare a problemelor întâmpinate managementului organizaţiei. De exemplu, multe companii de transport aerian oferă clienţilor beneficii similare, efectuează zboruri către aceleaşi destinaţii, folosesc acelaşi tip de aeronave, dar, cu toate acestea, ele pot obţine un avantaj competitiv prin intermediul serviciilor furnizate, ţinuta şi atitudinea echipajului, precum şi a însoţitorilor de zbor.

O gamă largă de firme de servicii cum sunt restaurantele, hotelurile, companiile de transport aerian şi clinicile medicale servesc mai mulţi clienţi simultan. Aceasta înseamnă că prezenţa celorlalţi poate avea o influenţă majoră asupra experienţei trăite de un client. Clienţii prezenţi în spaţiul de furnizare a serviciului formează „publicul", iar aglomeraţia sau comportamentul indivizilor pot afecta performanţa furnizorului de servicii. Pe de altă parte, prin socializare se pot stabili relaţii cu alţi clienţi, iar experienţa poate fi mult mai plăcută. Crearea unei experienţe plăcute se poate transforma într-o sursă de venit pentru firma furnizoare de servicii.

Cercetările au arătat că prezenţa celorlalţi clienţi poate accentua pozitiv sau afecta negativ experienţa trăită de un client atunci când achiziţionează un serviciu. Se ştie că influenţa celorlalţi clienţi poate fi activă sau pasivă. De exemplu, la un cinematograf manifestarea

4

zgomotoasă a celorlalţi spectatori deranjează şi creează o experienţă negativă pentru un client liniştit. O influenţă pasivă şi negativă este creată în cazul în care la un spectacol un spectator are în faţă alte persoane mai înalte care îi creează probleme de vizibilitate.

Modelul „servuction" sugerează că beneficiile obţinute de un client sunt influenţate de perceperea mediului de servire (servicescape), de interacţiunea sa cu personalul de contact şi/sau prestatorii de servicii şi de prezenţa celorlalţi clienţi atunci când este furnizat serviciul. Componentele vizibile ale firmei de servicii nu pot exista în mod izolat, ci ele trebuie să fie susţinute de componentele sale invizibile.

Sistemele şi părţile organizaţiei care sunt invizibile pentru clienţi reflectă regulile, reglementările şi procesele pe care organizaţia se bazează ca atare, având au un efect profund asupra experienţelor trăite de aceştia în urma achiziţionării serviciului dorit.

În final, poate cea mai importantă consecinţă a modelului „servuction" se referă la faptul că clienţii reprezintă o parte integrantă a procesului de furnizare a serviciului. Participarea lor poate fi activă sau pasivă, dar ei întotdeauna sunt implicaţi în procesul de furnizare a serviciilor.

Eforturile principale ale firmei de servicii trebuie focalizate asupra procesului de furnizare a serviciului şi asupra personalului care prestează serviciul. în comparaţie cu firmele care produc bunuri materiale, firmele furnizoare de servicii se confruntă cu aparaţia unor conflicte semnificative între departamentele lor, deoarece ele nu pot crea stocuri. Stocurile reprezintă un amortizor între ritmul de producţie al firmei şi cel al vânzărilor sau consumului. Cum într-o firmă de servicii producţia şi consumul se realizează simultan, acest amortizor practic nu există.

1.2 Diferenţele fundamentale dintre servicii şi bunurile materiale

Serviciile nu sunt activităţi periferice ci ele joacă un rol central Fn funcţionalitatea şi sănătatea unei economii. Sectorul serviciilor nu numai că facilitează dar, de asemenea, face posibilă producţia bunurilor materiale. Prin urmare, serviciile reprezintă forţa esenţială pentru schimbare către o economie globală.

Există o anumită confuzie între bunuri, produse şi servicii. O delimitare clară a acestora chiar de la începutul lucrării este benefică pentru a înţelege diferenţele dintre bunuri şi servicii. In general, bunurile pot fi definite ca obiecte, echipamente sau lucruri, pe când serviciile se concretizează în acţiuni, eforturi, idei sau performanţe. în plus, termenul produs se referă atât la bunuri cât şi la servicii. Principala diferenţă dintre bunuri şi servicii este proprietatea de intangibilitate. Dualitatea bunuri-servicii se exprimă prin proporţia dintre partea tangibilă şi cea intangibilă a produsului .

Figura 1.2 Gama de produse ce formează un conlinuum în funcţie de tangibilitate

In figura 1.2 se prezintă un continuum de produse pe baza tangibilitaţii, unde bunurile materiale au o componentă de tangibilitate dominantă, iar serviciile una de in tangibilitate dominantă. Principalul beneficiu al unui produs ce se caracterizează printr-o tangibilitate dominantă, adică este un bun fizic, constă în posesia fizică a acestuia de către client; cu toate acestea el poate conţine elemente specifice serviciilor, dar într-o proporţie mai mică. De exemplu, un autoturism folosit pentru a furniza servicii de transport este un produs cu o componenta tangibilă dominantă. în schimb, produsele care au o componentă intangibilă

5

dominantă nu implică posesiunea fizică a unui element material, ele fiind doar cunoscute sau experimentate. De exemplu, o companie de transport aerian oferă servicii de transport, dar. clientul nu deţine fszic avionul, el nu este proprietarul mijlocului de transport prin care este furnizat serviciul [3].

Practic, produsele reprezintă grupări de elemente tangibile şi intangibile combinate în diferite moduri. Aspectele de tangibilitate ale unui produs cu o componentă de intangibilitate dominantă şi cele de intangibilitate specifice unui produs cu o tangibilitate dominantă reprezintă surse importante de diferenţie pe piaţă şi de venituri suplimentare pentru companie. De exemplu, când vindem cafea boabe ambalata la un supermarket aceasta este o marfă (un bun) şi practicăm un anumit preţ. Când aceeaşi cafea este vândută la un restaurant de clasă, produsul încorporează mai multe aspecte de intangibilitate şi avem de a face cu un serviciu, iar preţul poate creşte chiar de zeci de ori. în acest ultim caz, întregul proces de comandare, producere şi consum devine unul plăcut ce încântă clientul şi îi oferă mai multă valoare decât în primul caz.

În plus, distincţia dintre un bun şi un serviciu este greu de realizat, deoarece achiziţionarea unui bun material este însoţită de anumite servicii, de exemplu, instalare, mentenanţă, service etc, iar achiziţionarea unui serviciu adesea include şi elemente materiale, de exemplu, mâncarea achiziţionată de la un restaurant. Practic, orice achiziţie cuprinde bunuri materiale şi servicii în proporţii diferite,în domeniul serviciilor trebuie făcută o distincţie clară între intrări şi resurse. Pentru servicii, intrările sunt clienţii însăşi, iar resursele sunt forţa de muncă, facilităţile de prestare a serviciilor şi capitalul firmei. Astfel, pentru a funcţiona sistemul prestator trebuie să interacţioneze cu clienţii ca participanţi direcţi în procesul de furnizare a serviciului.

Pentru anumite servicii, de exemplu cele bancare, activităţile se referă mai mult la procesarea informaţiilor decât la servirea clienţilor. în aceste situaţii, folosirea tehnologiei informaţiei ca transferul electronic de fonduri sau operaţiunile on-line {internet banking), poate face ca prezenţa clientului în bancă să nu mai fie necesară.

Prezenţa clientului ca participant în procesul de prestare a serviciului determină specialiştii să acorde atenţia necesară proiectării facilităţilor de furnizare a serviciului. Acest aspect nu este important in cazul unităţilor de producţie tradiţionale. Faptul câ autoturismele sunt produse în fabrici cu mult zgomot, căldură sau emisii de noxe nu preocupă cumpărătorii potenţiali, deoarece ei văd produsele în „showroom"-uri ca fiind elegante şi expuse în condiţii de prezentare excelente. Pentru client, serviciul este o experienţă ocazionată de partea vizibilă a sistemului prestator (front office-ul), iar calitatea serviciului poate fi amplificată dacă unitatea prestatoare este proiectată ţinând cont de aşteptările consumatorilor. Atenţia acordată finisajelor, decoraţiunilor, ambianţei, echipamentelor sau aspectul personalului prestator poate influenţa percepţia serviciilor de către clienţi .

In cazul serviciilor, clienţii pot juca un rol activ în procesul de prestare De exemplu. în cazul unui restaurant .fast-fece se poate constata o reducere a personalului de servire şi curăţenie. Clientul nu numai ca" transmite direct comanda unui operator pe baza unui meniu limitat, dar el va efectua la final debarasarea lăsând in urma sa masa curată. In mod natural, clientul se aşteaptă ca prestarea serviciilor să fie mai rapidă şi ceva mai ieftina pentru a compensa eforturile depuse. In acest caz, furnizorul de servicii va putea obţine beneficii în mai multe moduri. Mai întâi, costurile operaţionale sunt mai mici, deoarece personalul utilizat nu este numeros, înregistrând astfel marje de câştig mai mari. în al doilea rând, clienţii furnizează forţa de muncă exact când este necesar. In felul acesta, capacitatea de servire variază în funcţie de cerere între anumite limite reducându-se astfel decalajul dintre aceasta şi capacitatea de furnizare a serviciului.

Prin „servitoare" se înţelege includerea de servicii în oferta bunuri/or materiale de către firmele care operează în domeniul fabricaţiei. Această tendinţă este susţinută de existenţa

6

componentelor intangibile ale lanţului valorii care sunt generatoare de profit pentru firmele producătoare de bunuri materiale. De exemplu, există mai multe servicii care pot fi asociate unui bun fizic pentru a-l diferenţia pe piaţă. Dintre acestea cele mai importante sunt următoarele (6)

1.Comanda transmisa mai uşor furnizorului reprezintă un serviciu ce poate genera beneficii semnificative cumpărătorului.

2.Livrarea se referă la timpul, corectitudinea şi preocuparea faţă de client atunci când un bun material achiziţionat de acesta îi este trimis.

3. Instalarea se referă la serviciile prin care un echipament este adus în stare de funcţionare la client.

4.Instruirea clientului se referă la serviciile de pregătire a angajaţilor pentru a exploata In mod corespunzător activul livrat.

5.Consultanţa oferită clientului se referă la dalele, informaţiile şi cunoştinţele pe care vânzătorul le oferă cumpărătorilor.

6.Mentenanţa şi reparaţiile reprezintă un set de servicii care ajută clienţii să menţinâ în stare de funcţionare activele achiziţionate

Cu toate acestea, trebuie făcuta precizarea câ in practică bunurile materiale sau cele dominant tangibile sunt de multe ori numite produse, iar între acestea şi servicii există mai multe diferenţe. Majoritatea diferenţelor sunt atribuite celor patru caracteristici ale serviciilor: intăngibilitate, inseparabilitatc, variabilitate şi perisabilitate.

Intangibilitate

Serviciile prin natura lor sunt fizic intangibile. Adică, ele nu pot fi atinse, testate, mirosite sau văzute înaintea achiziţionării lor, spre deosebire de cazul bunurilor materiale, când aceste atribute sunt accesibile clienţilor înainte de cumpărare. Ca atare, un serviciu este o idee, concept sau acţiune ce nu poate fi achiziţionat şi apoi dus acasă pentru un consum ulterior. Ceea ce un client ia cu el acasă este efectul serviciului. De exemplu, când o persoană merge la cinema ea se va relaxa vizionând un film. Prin urmare, nu există în cazul prestării serviciilor un transfer de proprietate

Nu toate serviciile prezintă acelaşi grad de intangibilitate; câteva servicii sunt 100% intangibile, iar altele sunt aproape 100% tangibile. In schimb, majoritatea bunurilor au atât elemente tangibile cât şi intangibile. Serviciile pot îi reprezentate printr-un continuum care are într-o extremă produsele caracterizate prin cel mai înalt nivel de tangibilitate şi în cealaltă extremă nivelul cel mai înalt de intangibilitate. Într-un .tast-food" componenta tangibilă a ofertei alimentare joacă un rol important. De exemplu. în cazul unui restaurant cu pretenţii mai mulţi factori intangibili, cum ar fi comportamentul angajaţilor, atmosfera şi ambientul sunt la fel de importanţi ca şi oferta alimentara. Companiile de leasing oferă servicii financiare care sunt legate în mod inerent de anumite bunuri fizice ca echipamente sau autoturisme.

Intangibilitatea serviciilor face ca acestea să fie dificil şi uneori imposibil de evaluat înainte şi uneori nici după achiziţionare. Intangibilitatea serviciilor înseamnă că experienţa şi încrederea în prestator pot fi dominante în procesul de achiziţionare. în cazul multor servicii, în special cele profesionale, Încrederea este un atribut dominant. De exemplu, majoritatea pacienţilor nu deţin cunoştinţele necesare pentru a evalua diagnosticul unui medic, dacă este corect sau nu, prin urmare, încrederea în acesta este esenţială.

Întrucât încrederea este atributul dominant în alegerea serviciilor, acest aspect are consecinţe directe în privinţa marketingului serviciilor. Deoarece clienţii nu pot evalua un serviciu înainte de a-l achiziţiona, practic, este imposibil să primească indicaţii cu privire la ce

7

să se aştepte în timpul prestării lui sau după. Specialiştii în marketing se confruntă cu următoarea provocare: „să facă intangibilul tangibil". Prin această abordare ei pot furniza dovezi credibile consumatorilor pentru a-i ajuta în procesul de evaluare a serviciilor .

În cazul serviciilor, clienţii trebuie să se bazeze pe reputaţia firmei prestatoare. Prin utilizarea practicilor de înregistrare, licenţiere şi reglementare, guvernul poate asigura clienţii că instruirea şi testarea performanţelor anumitor furnizori de servicii corespund standardelor. De exemplu, un medic trebuie să fie autorizat, adică să aibă drept de liberă practică, pentru a putea furniza servicii medicale, iar o companie de electricitate poate opera numai într-un cadru reglementat de guvern.

Principalele probleme generate de intangibilitatea serviciilor sunt lipsa protecţiei faţă de concurenţă, deoarece acestea nu pot fi patentate, imposibilitatea stocării serviciilor, existenţa unor dificultăţi în prezentarea (comunicarea de marketing) şi stabilirea preţurilor sau tarifelor pentru servicii.

Imposibilitatea stocării serviciilor. Deoarece producţia şi consumul serviciilor se realizează simultan este imposibil ca serviciile să fie stocate. De exemplu, locurile rămase nevândute la un spectacol de teatru de la ora 17 nu pot fi adăugate pentru spectacolul de la ora 20; un medic nu poate produce şi stoca mai multe examinări medicale pentru a le utiliza la o dată ulterioară când nu are activitate la cabinet. în consecinţă, clienţii sunt nevoiţi să aştepte pentru a primi serviciul dorit. In fapt, imposibilitatea stocării serviciilor reprezintă problema centrală a perisabilităţii lor.

Lipsa protecţiei serviciilor prin patentare derivă din faptul că manopera prestatorilor nu se patentează. De multe ori firmele anunţă că procesele lor sunt patentate. Totuşi, realitatea este alta şi anume numai maşinile şi echipamentele aferente proceselor sunt protejate şi nu procesul însuşi. Astfel, serviciile noi sau cele existente pot fi uşor copiate. în consecinţă, sunt dificil de menţinut pe o perioadă lungă de timp avantajele competitive obţinute de o firmă faţa de concurenţă prin diferenţierea serviciilor furnizate.

Dificultăţi de comunicare în prezentarea serviciilor. Promovarea serviciilor prezintă un set special de probleme pe care firmele trebuie sa le gestioneze. Se ştie că rolul principal al strategiei de comunicare al unei firme este informarea, convingerea sau reamintirea consumatorilor de serviciul oferii. Dar serviciile nu pot fi văzute sau testate înainte să fie achiziţionate şi, din acest motiv, se pune problema identificării modului în care pot fi atraşi consumatorii de ofertele firmelor din piaţă. De exemplu, să luăm în considerare asigurările. Asigurarea este un serviciu complex pentru majoritatea populaţiei. O asigurare costă foarte mulţi bani pe care asiguratul trebuie să-i dea firmei în mod regulat pe o perioadă lungă de timp, iar beneficiile privind asigurarea nu apar imediat, ci probabil în viitor. In practică, dacă nu apelăm la asigurări şi nu avem probleme înseamnă că suntem nişte oameni norocoşi .

Dificultăţi în stabilirea preţurilor serviciilor. In cazul bunurilor materiale preţurile se pot forma plecând de la costurile de producţie la care se adaugă o marjă („mark-up :) sau un adaos comercial. Provocarea este mare în cazul serviciilor, deoarece, în acest caz. lipseşte costul bunurilor materiale vândute sau acesta nu este concludent pentru stabilirea preţului. Costul de producţie principal în cazul serviciilor este manopera. Prin urmare un prestator trebuie să ţină cont de costul de oportunitate care este legat de celelalte posibilităţi la care acesta a renunţat pentru a presta serviciul şi de preţurile sau tarifele practicate de concurenţă .

Plecând de la aceste probleme se pot identifica mai multe posibilităţi de a reduce efectele negative generate de intangibilitatea serviciilor. Dintre acestea cele mai valoroase soluţii se referă la folosirea de indicaţii tangibile, utilizarea de surse personale pentru informare şi crearea unei imagini organizaţionale favorabile în piaţă.

Utilizarea de indicaţii tangibile. în multe situaţii consumatorii caută evidenţe fizice sau indicaţii tangibile care însoţesc serviciile pe care aceştia doresc să le achiziţioneze. Indicaţiile

8

tangibile pot cuprinde informaţii despre calitatea mobilei dintr-un birou de avocatură, aspectul şi ţinuta personalului care lucrează într-o bancă sau calitatea hârtiei unei poliţe de asigurare.

De asemenea, indicaţiile tangibile sunt folosite pentru promovarea serviciilor. Conform celor prezentate mai înainte, datorită intangibilităţii serviciilor, firmele reuşesc cu greu să comunice efectiv cu consumatorii despre ofertele lor. Asocierea unor elemente de tangibilitate în comunicarea de marketing ajuta firmele de servicii să fie înţelese mai bine de consumatori şi să amplifice rata de răspuns a acestora la ofertele lor.

Utilizarea surselor personale de informare. Deoarece consumatorilor le lipsesc mijloacele de evaluare obiectiva a serviciilor, ei se bazează pe estimări subiective folosind informaţiile obţinute de la prieteni, familie şi de la alţi lideri de opinie. De exemplu, când o familie se mută într-o altă localitate şi caută un medic de familie, aceasta, în deciziile sale, se va baza pe informaţiile obţinute de la vecini sau colegii de serviciu. Deci, pentru achiziţionarea serviciilor, sursele personale de informaţii devin mult mai importante pentru consumatori decât sursele media, ca televiziunea, radioul, ziarele sau revistele .

O metodă de a stimula comunicarea directă bazată pe surse personale constă în furnizarea de stimulente clienţilor existenţi pentru ca aceştia să transmită prietenilor sau familiei informaţii favorabile despre oferta firmei de servicii. Uneori firmele de servicii stimulează comunicarea personală în timp ce folosesc mijloacele mass-media. Această abordare este eficace, deoarece se bazează pe exemple sau cazuri relatate de clienţii mai vechi ai firmei care au cunoscut experienţe plăcute cu serviciile achiziţionate. De exemplu, foştii pacienţi ai unei clinici medicale pot relata că tratamentul de care au beneficiat a fost un succes şi acum ei sunt sănătoşi şi recomanda aceste servicii şi altor porcoano cu afecţiuni similare.

Crearea unei imagini organizaţionale puternice. Pentru a minimiza efectele intangibilităţii serviciilor se poate recurge la consolidarea imaginii organizaţiei. Datorită intangibilităţii şi a lipsei de surse obiective de informare pentru evaluarea serviciilor, riscul mare asociat cu serviciul achiziţionat poate fi contra productiv pentru firmă. In încercarea de a diminua nivelul mare de risc perceput de consumatori, firmele de servicii pot acţiona asupra consolidării imaginii lor pe piaţă. O imagine bună şi respectată poate reduce nivelul de risc perceput de clienţii potenţiali. De exemplu, un operator din turism care are o imagine şi o reputaţie foarte bune în piaţă poate beneficia de o reducere a riscului perceput de consumatori şi va reuşi să vândă mai mult şi mai uşor serviciile sale turistice. Firmele de turism care nu au respectat contractele şi au creat prejudicii sau disconfort clienţilor au o imagine mai puţin favorabilă în piaţă şi întâmpină dificultăţi In privinţa vânzărilor, datorită riscurilor mari percepute de consumatori .

Inseparabilitate

Inseparabilitatea reflectă interconectarea dintre furnizorul de servicii, clientul implicat în primirea serviciilor şi ceilalţi clienţi care împărtăşesc aceeaşi experienţă. Această interacţiune dintre client şi prestator defineşte un incident critic. Incidentele critice reprezintă cele mai mari oportunităţi pentru ambele pârţi de a câştiga sau pierde în ceea ce priveşte satisfacţia clienţilor şi reţinerea sau păstrarea acestora.

Bunurile materiale mai întâi sunt fabricate şi apoi consumate, pe când serviciile sunt produse şi consumate în acelaşi timp. De exemplu, un pilot zboară cu un avion în acelaşi timp în care pasagerii sunt transportaţi. în timp ce filmul rulează, la un cinematograf, audienţa îl vizionează. Totuşi, gradul în care se suprapun cele două procese (producţie şi consum) poate varia semnificativ de la un serviciu la altul. Adică, de la un grad de suprapunere redus, ca în cazul serviciilor bancare sau cel al reparaţiilor auto, la un grad înalt întâlnit în spitale sau la cabinetele de stomatologie.

9

O suprapunere parţială a producţiei şi consumului înseamnă că există un contact personal în timpul prestării serviciului. Adică, prestatorul şi clientul interacţioneazâ în timpul prestării serviciului. Aceasta face ca factorul uman sa joace un rol esenţial în sectorul serviciilor. Acest aspect nu este necesar în cazul producţiei de bunuri materiale întrucât produsele pot fi fabricate şi consumate separat.

Faptul că serviciile sunt prestate şi consumate simultan înseamnă că ele nu pot fi stocate, iar aceasta reprezintă o caracteristică esenţială a managementului serviciilor. Această inabilitate împiedică utilizarea strategiei de fabricaţie tradiţionala care se bazează pe stocuri ca un mijloc eficace de absorbţie a fluctuaţiei cererii. Prin urmare, serviciile operează ca sisteme deschise în care variaţia cererii are un impact transmis direct în sistem .

De asemenea, stocurile pot fi utilizate pentru a putea decupla fazele într-un proces de fabricaţie a bunurilor materiale. Pentru servicii, decuplarea este realizată de clienţii care aşteaptă să fie serviţi. Controlul stocului este o problemă majora In operaţiunile de fabricaţie, pe când în domeniul serviciilor problema corespondentă este managementul timpului clienţilor care aşteptă să fie serviţi. Problemele legate de selectarea capacităţilor de servire, utilizarea facilităţilor şi folosirea timpului prestatorilor sunt rezolvate ţinând cont de timpul de aşteptare al clienţilor.

Producţia şi consumul simultan în sectorul serviciilor poate elimina multe oportunităţi specifice asigurării calităţii. Un produs poate fi inspectat înaintea livrării, iar dacă apar probleme de calitate el poate fi reparat sau înlocuit, pe când serviciile trebuie să se bazeze pe alte măsurători pentru asigurarea calităţii.

Se ştie că în multe cazuri clienţii trebuie să fie „educaţi" de către prestatori. Modul în care serviciile sunt prestate depinde nu numai de performanţele prestatorilor ci şi de abilitatea clienţilor de a formula specificaţiile serviciului dorit sau de a îndeplini acele sarcini care le revin în procesul de prestare. De exemplu, dacă un inspector fiscal nu primeşte informaţii corecte de la un client el nu-i poate calcula corect impozitul sau dacă un client este incapabil să specifice în mod clar cum vrea să fie tuns, s-ar putea ca acesta să fie dezamăgit după primirea serviciului.

Inseparabilitatea generează câteva probleme de care trebuie ţinut cont atunci când sistemul prestator este proiectat Prima problemă rezultă din faptul că furnizarea serviciilor necesită prezenţa fizică a prestatorilor. A doua se referă la implicarea clienţilor în prestarea serviciilor. Clienţii pot determina tipul de sarcini care trebuie realizate, timpul cât durează furnizarea serviciilor şi momentul când solicită serviciul. Trebuie reţinut faptul că implicarea clienţilor în prestarea serviciilor va afecta sever eficienţa sistemului prestator. A treia problemă se referă la experienţele neplăcute ale clienţilor cu anumite servicii care sunt împărtăşite şi altor consumatori inducând astfel în piaţă un semnal negativ cu privire la oferta firmei prestatoare. In final, inseparabilitatea poate influenţa producţia de masă a serviciilor. In continuare aceste probleme vor fi analizate mai detaliat .

Prezenţa fizică a prestatorilor. Pentru furnizarea serviciului prestatorul trebuie să fie prezent. De exemplu, serviciile unui medic stomatolog necesită prezenţa fizică a acestuia pentru furnizarea lor. Datorită intangiblitaţii serviciilor, prestatorul devine o indicaţie tangibilă pentru client pe care acesta îşi bazează cel puţin parţial evaluarea serviciului.

Ca indicaţii tangibile, prestatorii sunt în mod particular evaluaţi pe baza aspectului, a limbajului folosit, a igienei personale şi a aptitudinilor de comunicare interpersonale. Alte firme de servicii, cum sunt restaurantele, plasează personalul lor cel mai atractiv în poziţii cu maximă vizibilitate pentru a întâmpina clienţii şi prestarea serviciului. De exemplu, ospătarii, barmanii şi personalul de primire, în cazul restaurantelor, interacţionează direct cu clienţii. Angajaţi care nu întrunesc aceste calităţi sunt adesea plasaţi în spaţiile unităţii prestatoare care nu sunt vizibile consumatorilor, de exemplu, la bucătărie sau spălătorie.

10

Interacţiunea directă cu clienţii face ca satisfacţia angajaţilor să fie crucială. Fără îndoială, satisfacţia angajaţilor este legată în mod direct de cea a clienţilor. Prin comportamentul lor angajaţii unei firme care sunt vizibili consumatorilor pot induce o percepţie nefavorabilă a serviciilor oferite. In plus, clienţii nu apreciază firmele de servicii care îşi tratează angajaţii în mod necorespunzător.

Implicarea clienţilor în procesul de prestare a serviciilor poate varia de la simpla prezenţă mentală a acestora, ca în cazul participării la cursurile de „e-learnmg\ la participarea clientului numai la începutul şi la încheierea prestării serviciului, cum este cazul unui service auto, ori participarea clientului pe parcursul întregii perioade de prestare, ca în cazul serviciilor medicale de stomatologie. Se poate constata existenţa mai multor nivele de interacţiune client prestator. Prin urmare, sistemul prestator al serviciului trebuie proiectat ţinând cont de aceste interacţiuni client-angajaţi.

Implicarea clientului în procesul de prestare a serviciului creează incertitudini în programarea producţiei. Acest lucru este favorizat de faptul că un client are o implicare directă asupra tipului de serviciu dorit, durata prestării şi momentul când vrea să fie servit. Chiar dacă nevoile clienţilor sunt identice, unii clienţi pun mai multe întrebări sau solicită mai multă atenţie din partea prestatorilor, decât ceilalţi. Prin urmare, o firmă de servicii trebuie să găsească un echilibru optim între nevoile clienţilor şi eficienţa sistemului prestator.

Participarea altor clienţi în procesul de prestare a serviciilor. Prezenţa altor clienţi în timpul prestării serviciului este a treia consecinţă a inseparabilităţii. Deoarece producţia şi consumul serviciilor sunt simultane există posibilitatea ca mai mulţi clienţi să împărtăşească o experienţă comună cu privire la serviciul achiziţionat. Această experienţă comună poate fi pozitivă sau negativă. De exemplu, utilizarea serviciilor de transport în comun poate genera experienţe pozitive pentru anumiţi călători. în schimb, călătorii care circulă în zone în care autobuzele sunt aglomerate vor fi nemulţumiţi.

Aglomeraţia nu întotdeauna are o conotaţie negativă, deoarece în anumite localuri aglomeraţia poate facilita socializarea indivizilor. Mai mult, lipsa clienţilor poate reprezenta o indicaţie tangibilă a faptului că probabil serviciile companiei sunt nesatisfăcătoare. De exemplu, un restaurant la care parcarea este aproape ocupată şi se găsesc cu greu mese libere este preferat de majoritatea clienţilor în comparaţie cu altul la care se găsesc foarte puţine mese ocupate, iar în parcare mereu există doar câteva maşini.

Există mai multe soluţii pentru rezolvarea problemelor de inseparabilitate: (1) acordarea unei atenţii mai mari procesului de selectare şi instruire a personalului firmei prestatoare care interacţionează cu clienţii, (2) practicarea unui management al clienţilor eficient şi (3) utilizarea de locaţii multiple pentru furnizarea serviciilor .

Selectarea şi instruirea personalului care intră în contact cu clienţii este un proces foarte important în cazul firmelor de servicii. Se ştie că atitudinile şi emoţiile personalului prestator sunt vizibile clienţilor şi pot afecta modul în care aceştia percep serviciul achiziţionat. Criteriile folosite pentru selectarea personalului în cazul firmelor de servicii trebuie să cuprindă obligatoriu aptitudini de comunicare şi interpersonale superioare firmelor din domeniul producţiei.

Managementul clienţilor poate reduce impactul negativ al inseparabilităţii asupra performanţelor firmei de servicii. Măsurile luate recent în România de a aloca spaţii separate pentru fumători şi nefumători reprezintă un bun exemplu în acest sens. Sistemele de rezervări pot reduce decalajul dintre cererea şi oferta de servicii. Izolarea nucleului tehnic al sistemului prestator de prezenţa clienţilor, permite limitarea impactului direct al acestora asupra operaţiunilor cheie ale firmei furnizoare de servicii. De exemplu, în cazul curăţătoriilor ecologice operaţiunile principale ale acestora sunt amplasate într-o zonă sau locaţie unde accesul clienţilor nu este permis.

11

Utilizarea de locaţii multiple este o modalitate prin care firmele de servicii pot compensa efectele datorate inseparabilităţii în cazul producţiei de masă.Concret, firmele de servicii dezvoltă operaţii în mai multe locaţii pentru a limita distanţele pe care clienţii trebuie să le parcurgă pentru a beneficia de oferta lor. Fiecare locaţie unde există o unitate de prestare a serviciilor operează, astfel încât aceasta să răspundă cât mai bine cerinţelor locale.

Fluctuaţia performanţelor de la o locaţie la alta şi chiar de la un prestator la altul ce lucrează într-o firmă de servicii sugerează existenţa unei caracteristici speciale a acestora - variabilitatea.

Variabilitate

Serviciile sunt procese care implică simultaneitate, iar prestarea lor poate fi diferită în funcţie de anumite circumstanţe ca implicarea angajaţilor, a clienţilor, ambientul fizic sau chiar momentul din zi când acestea sunt furnizate. Combinaţia dintre natura intangibilă a serviciilor şi implicarea clientului ca participant direct în prestarea lor, generează rezultate care variază de la un client la altul. în cazul serviciilor, interacţiunea dintre client şi prestator creează posibilitatea de a oferi satisfacţii mai mari ambelor părţi.

Datorită caracteristicii de inseparabilitate, specifică serviciilor, personalul prestator trebuie să fie prezent pentru a furniza clienţilor serviciile dorite. în acest sens, firmele de servicii cum sunt cele din dcmeniul financiar trebuie să angajeze suficient personal pentru a putea face faţă cererii. Fiecare angajat are o personalitate diferită şi interacţionează în mod diferit cu clienţii.

Oamenii nu sunt nişte roboţi capabili să repete realizarea in mod constant a aceloraşi activităţi zi de zi fără greşeală. Prin urmare, angajaţii firmei de servicii reprezintă o sursă importantă de variabilitate. Oamenii în mod conştient sau inconştient acţionează în mod diferit de la un moment la altul şi uneori pot face şi greşeli. Prestatorii pot fi indispuşi, fapt ce ar putea conduce la tratarea clienţilor într-un mod necorespunzător. în plus, situaţia personală sau starea psihică în care se găseşte clientul poate influenţa semnificativ comportamentul său, precum şi perceperea serviciului achiziţionat. Prin urmare, fiecare client va percepe serviciul într-un mod diferit.

Această variabilitate a serviciilor creează o problemă majoră în managementul serviciilor. Chiar în cazul serviciilor ci un grad de standardizare ridicat, ca in cazul restaurantelor de tip „fast-food", o anumită variabilitate se poate întâlni. Complexitatea serviciului nu permite controlul tuturor parametrilor pentru a asigura conformitatea calităţii prestaţiei. De exemplu, în cazul unui „fast-food", chiar dacă aceleaşi ingrediente şi aceiaşi parametrii ai proceselor ca temperatură, timp de preparare etc. se regăsesc în toate unităţile lanţului, indiferent unde ele sunt localizate pe glob, serviciul prestat de un „fast-food" la Londra poate fi perceput ca fiind diferit de cel prestat de acelaşi lanţ la Bucureşti. Această situaţie se poate explica prin contextul diferit generat de clienţi, de valorile sociale ale comunităţii locale sau de vecinătate locaţiei. Faptul că rezultatul procesului de prestare a serviciului este variabil, creează incertitudine şi riscuri mai mari pentru clienţii care doresc să achiziţioneze serviciul.

O mai bună planificare a prestării serviciului adică, momentul când interacţionează prestatorul cu clientul ar putea reduce gradul de variabilitate. Instruirea prestatorilor pentru a interacţiona în mod corespunzător cu clienţii şi de a deţine abilitatea necesară pentru a face faţă situaţiilor noi create, ar putea îmbunătăţii variabilitatea acţiunilor lor. Adoptarea unor proceduri de prestare uniformă a serviciilor (standardizare) poate fi o practică obişnuită în astfel de situaţii. Dezvoltarea de standarde şi instruirea angajaţilor pentru a aplica procedurile corespunzătoare sunt soluţii eficiente pentru a asigura conformitatea calităţii serviciilor.

Variabilitatea serviciilor poate ti transformată într-o oportunitate pentru acei clienţi care nu sunt încântaţi de standardizarea serviciilor. Customizarea serviciilor permite exploatarea

12

variabilităţii şi creşterea satisfacţiei clienţilor. De exemplu. în domeniul telefoniei mobile clienţii îşi pot personaliza apelurile telefonice sau configura interfaţa telefonului .

Soluţiile propuse pentru a compensa variabilitatea serviciilor pot fi considerate ca fiind opuse. Pe de o parte, firmele de servicii folosesc variabilitatea serviciilor pentru a furniza servicii customizate. Pe de altă parte, ele pot dezvolta sisteme prestatoare care oferă servicii standardizate. Fiecare soluţie prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje.

Customizarea înseamnă prestarea de servicii care răspund nevoilor individuale ale fiecărui client. în cazul în care prestatorul ţine cont de toate specificaţiile clientului, acesta va fi satisfăcut, dar prestatorul va furniza serviciul unui număr mai mic de clienţi. în consecinţă, prestatorul poate solicita un preţ sau tarif mai mare. Firmele care oferă servicii customizate se concentrează mai mult asupra marjelor de câştig pentru fiecare client în parte, decât pe realizarea deprofituri prin operaţiuni de volum, adică, furnizarea de servicii unui număr mare de clienţi.

În practică există mai multe probleme care limitează dezvoltarea furnizării serviciilor customizate. De exemplu, nu toţi clienţii sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru obţinerea unui serviciu customizat. In anumite situaţii, viteza prea mare sau ritmul servirii pot fi deranjante pentru clienţi. Customizarea necesită un timp suplimentar pentru furnizarea serviciilor, iar clienţii s-ar putea să nu aibă timpul sau disponibilitatea necesară ca să aştepte să fie serviţi. Prin urmare, standardizarea serviciilor în anumite situaţii poate reprezenta o opţiune viabilă.

Obiectivul standardizării constă în furnizarea de servicii corespunzătoare indiferent de tranzacţie. Firmele pot încerca să standardizeze serviciile furnizate prin instruirea în mod intensiv a angajaţilor. O bună instruire poate conduce la reducerea variaţiei serviciilor prestate. O cale mult mai bună prin care se poate elimina această variabilitate este înlocuirea factorului uman cu maşini sau echipamente. Un ATM (Automatic Teller Machine), un automat pentru vânzarea biletelor de călătorie la metrou sau o spălătorie automată pentru autoturisme sunt exemple clasice de servicii standardizate. Aceste sisteme de prestare minimi-zează atât contactul cu clienţii cât şi variaţia calităţii serviciilor ,

Standardizarea conduce la reducerea costurilor de prestare a serviciilor, asigură conformitatea calităţii şi facilitează furnizarea mai rapidă a acestora. Cu toate acestea, unii clienţi percep standardizarea ca o metodă prin care firmele prestatoare se distanţează de ei. acestea devenind astfel mai impersonale.

Perisabilitate

În cazul în care cererea de servicii ar fi constantă, nu ar exista probleme cu privire la utilizarea capacităţii facilităţilor de prestare. De exemplu, dacă numărul de persoane pentru zborul pe ruta Bucureşti - Viena ar fi de 150, compania de transport aerian ar achiziţiona avioane cu o capacitate de 150 de locuri şi totul ar fi în regulă. Din păcate, noi nu trăim într-o lume unde cererea este constantă.

Faptul că serviciile nu pot fi stocate, face ca volatilitatea cererii să fie o problemă mult mai greu de rezolvat decât în cazul producţiei dc bunuri materiale. Prin urmare, un serviciu este o marfă perisabilă. De exemplu, să considerăm un loc liber într-un avion de linie, o cameră de hotel liberă sau o oră fără pacienţi la stomatolog. In fiecare din aceste cazuri se înregistrează pierderi din câştigurile potenţiale pe care firmele le puteau obţine.

Deoarece un serviciu nu poate fi stocat, el este pierdut pentru totdeauna atunci când nu este furnizat. Folosirea completă a capacităţii de servire în cazul serviciilor reprezintă o provocare greu de realizat în practică, deoarece cererea clienţilor prezintă variaţii considerabile, iar formarea de stocuri pentru a absorbi fluctuaţiile nu reprezintă o opţiune fezabilă. Se ştie că

13

aşteptările clienţilor de a fi serviţi reprezintă o soluţie eficientă ce favorizează utilizarea mai bună a capacităţii de servire a firmei .

Există mai multe probleme legate de incapacitatea firmelor de servicii de a realiza stocuri. In cazul în care cererea este mai mare decât capacitatea maximă de servire a firmei, această situaţie va conduce la crearea de cozi la care clienţii aşteaptă să fie serviţi. Daca timpul de aşteptare este prea mare, o parte din ei vor opta pentru serviciile furnizate de concurenţă, iar firma va înregistra o pierdere prin diminuarea profitului.

În cazul în care cererea de servicii este mai mare decât nivelul de prestare optim al firmei, prestarea serviciilor la acelaşi nivel de calitate, indiferent de volumul de servicii cerut, devine o problemă. De exemplu, companiile de transport aerian utilizează acelaşi efectiv de însoţitori de zbor indiferent de numărul locurilor din avion vândute. Totuşi, când cererea depăşeşte nivelele optime, calitatea serviciului furnizat scade, iar satisfacţia clienţilor poate fi diminuată. Prin urmare, în astfel de cazuri se recomandă suplimentarea cu personal prestator sau echipamente pentru a evita nemulţumirile clienţilor.

Dacă cererea este mai mică decât nivelul optim de furnizare a serviciului, atunci resursele firmei nu sunt utilizate în mod corespunzător, iar costurile de operare sunt exagerat de mari afectând semnificativ marja de câştig. în cazul în care cererea este la un nivel optim de prestare, clienţii nu mai aşteaptă, iar angajaţii firmei sunt utilizaţi corespunzător la capacitatea lor optimă. Cum o astfel de situaţie nu se poate menţine pe termen mediu sau lung, problema fluctuaţiei cererii faţa de capacitatea de prestare a firmei trebuie soluţionată.

Ajustarea cererii cu oferta de servicii pentru a realiza un anumit echilibru este posibilă prin aplicarea mai multor variante de intervenţie. O modalitate ar fi practicarea de preţuri diferenţiate, de exemplu, firmele de comunicaţii după ora 20 reduc tarifele la convorbiri. O altă variantă constă în utilizarea sistemelor de rezervări pentru reducerea fluctuaţiei cererii. Rezervările reduc riscul clienţilor de a nu primi serviciul dorit şi minimizează timpul în care aceştia aşteaptă să fie serviţi. Sistemele de rezervare permit firmelor de servicii să se pregătească în avans pentru a face faţă cererii. Cu toate acestea sistemele de rezervări implică anumite costuri suplimentare de operare. Clienţii nu întotdeauna se prezintă la timp sau abandonează programarea fără să anunţe firma prestatoare generând astfel pierderi prin reducerea veniturilor.

O altă problemă a sistemului de rezervări constă în acordarea clientului a unei garanţii implicite că serviciul solicitat va fi furnizat la o dată prestabilită crescând astfel aşteptările acestuia. In cazul în care unii clienţi întârzie, ei dau peste cap programările şi pot genera reacţii în lanţ pentru tot restul zilei.

Furnizarea de servicii complementare poate aduce o contribuţie la minimizarea timpului de aşteptare perceput de consumatori. De exemplu, un spaţiu amenajat într-un service auto poate fi utilizat pentru a furniza servicii complementare cu scopul de a diminua perceperea timpul de aşteptare al clienţilor.

1.3 Rolurile serviciilor în economic

Serviciile de infrastructură, ca cele de comunicaţii şi transport, reprezintă o cerinţă esenţială pentru industrializarea unei economii. Aceste servicii asigură legăturile esenţiale între toate sectoarele economiei. Prin urmare, nicio societate nu poate progresa fără aceste servicii.

În figura 1.3 sunt prezentate principalele tipuri de servicii şi rolul lor în economie, inclusiv anumite determinări dintre acestea. Se observă că firmele specializate pot furniza servicii firmelor din producţie mult mai ieftine şi într-un mod mai eficient decât acestea o pot face

14

singure. Prin urmare, din ce în ce mai multe firme de producţie îşi externalizează serviciile proprii (outsourcing) firmelor de servicii specializate .

Serviciile publice joacă un rol critic în asigurarea unui mediu stabil pentru investiţii şi creştere economică. Servicii ca educaţia, sănătatea, menţinerea în stare de bună funcţionare a infrastructurii rutiere, reducerea poluării şi cele de siguranţa publică sunt necesare pentru ca economia oricărei naţiuni să supravieţuiască şi să prospere

Figura 1.3 Rolurile serviciilor în economie

Sursa: Bruce, A.. Guila. R„ and Brian, J. "Technology in Services. Policies for Qra/vth, Trade and Employment", Washington. D.C., National Academy Press. 1988. pag. 214

Din ce în ce mai mult profitabilitatea companiilor din domeniul producţiei de bunuri materiale depinde de exploatarea serviciilor cu valoare adăugată. De exemplu, producătorii de autoturisme au observat că finanţarea şi/sau leasingul acordat clienţilor pot conduce la profituri considerabila La fel companiile din industria calculatoarelor, pe măsură ce produsele lor au devenit o marfă cu o marjă de câştig foarte mică, s-au reorientat către serviciile de reţea şi comunicaţii pentru a-şi îmbunătăţii profiturile.

Un rol important îl au serviciile financiare, în special cele bancare, care asigură fondurile necesare pentru celelalte sectoare economice, inclusiv pentru sectorul de servicii. în plus, o mare varietate de furnizori de servicii personale, ca restaurantele, curăţătoriile şi grădiniţele au fost create pentru a prelua o parte importanţă din serviciile realizate de beneficiari în gospodăriile lor.

Serviciile educaţionale sunt furnizate de şcoli, licee, universităţi şi centre de pregătire profesională. Acest sector cuprinde instituţii publice şi private care împreună oferă câteva sute de mii de locuri de muncă în România.

Sănătatea şi sectorul de asistenţă socială se referă la serviciile medicale furnizate de spitale, clinici sau de medicii de familie, precum şi de unităţile care prestează servicii sociale. Asistenţa socială cuprinde servicii suport acordate persoanelor sau familiilor aflate în dificultate, căminelor pentru bătrâni sau servicii furnizate persoanelor cu dizabilitâţi. în România, în măsura în care situaţia economică se va îmbunătăţii, serviciile de sănătate şi educaţionale vor genera un număr mai mare de locuri de muncă.

Serviciile financiare reprezintă un sector cheie într-o economie şi sunt furnizate de instituţiile financiare, firmele de asigurări, firmele imobiliare sau cele de leasing. Sectorul financiar şi cel de asigurări sunt alcătuite din bănci comerciale, instituţii financiare de economisire, firme de intermediere pe piaţa de capital, precum şi cele de asigurări. Datorită numărului mare de furnizori din acest sector, precum şi apropierii de maturitate a pieţei specifice, în România creşterea numărului de locuri de muncă în acest sector este limitată.

Sectorul guvernamental este alcătuit din instituţii de interes public care oferă servicii populaţiei. De exemplu, poliţia, instanţele de judecată, instituţiile administraţiei publice locale, agenţiile guvernamentale etc. De asemenea, şcolile şi unităţile sanitare publice sunt incluse în sectorul guvernamental.

Sectorul informaţii cuprinde producţia şi distribuţia informaţiilor şi a produselor culturale. Principalii jucători din acest domeniu sunt editurile, cinematografele şi televiziunile, industria telecomunicaţiilor, furnizorii de servicii Internet, industria de procesare a datelor şi producţia de software. Cu toate că scopul acestui sector este extins, numărul angajaţilor este redus în comparaţie cu cei din educaţie sau sănătate.

Sectorul ospitalităţii şi al petrecerii timpului liber este alcătuit din servicii de divertisment, artă, recreere, cazare şi alimentaţie publică. Hotelurile şi serviciile de alimentaţie publică

15

oferă oportunităţi pentru ca mulţi tineri să-şi găsească primul lor loc de muncă. Câştigurile medii ale lucrătorilor din hoteluri sunt mai reduse decât majoritatea celorlalte industrii. Cu toate acestea, locurile de muncă din industria ospitalităţii sunt atractive pentru angajaţi.

Serviciile profesionale şi cele de afaceri sunt cele care au cea mai mare rată de creştere dintre toate sectoarele. Persoanele care oferă servicii profesionale, ştiinţifice şi tehnice sunt cel mai bine plătite. Specialiştii din acest sector oferă servicii medicale, juridice, contabilitate, audit, inginerie, arhitectură, cercetare ştiinţifică, plasare de personal, publicitate etc.

Serviciile de transport, logistică şi utilităţi asigură dinamica economiei. Ele constau din transportul de pasageri şi cel de mărfuri, reţele de depozite, rute de transport şi operaţiunile de manipulare a mărfurilor (logistică) sau alte activităţi suport. Sectorul de utilităţi cuprinde furnizarea următoarele servicii' electricitate, gaze naturale, apă, energie termică şi salubrizare.

Sectorul serviciilor comerciale este alcătuit din sectorul angro şi cel cu amănuntul. Numărul operatorilor angro nu este mare în comparaţie cu unităţile de retail care asigură peste 80% din locurile de muncă din sector. La nivelul industriei serviciilor peste 12% din locurile de muncă se găsesc in domeniul comercial.

In concluzie, această clasificare sugerează diversitatea activităţilor din economia serviciilor.

1.4 Clasificarea serviciilor în funcţie de natura lor strategicăManagementul serviciilor trebuie aplicat tuturor organizaţiilor prestatoare de servicii. De

exemplu, administratorii spitalelor pot învăţa anumite lucruri de la managerii de restaurante sau hoteluri. In cazul firmelor de consultanţă în afaceri, avocatură sau îngrijire a sănătăţii, personalul este specializat la nivel operaţional pentru a furniza anumite servicii, dar acesta nu deţine cunoştinţe solide cu privire la managementul afacenlor respective. Prin urmare, problemele de management sunt comune tuturor firmelor de servicii. Din această perspectivă, Roger Schmenner a propus o matrice în care serviciile sunt grupate in funcţie de natura procesului de servire

In figura 1.4 este prezentată matricea serviciilor în funcţie de natura proceselor. Dimensiunea orizontală reflectă volumul de manoperă angajat pentru prestarea serviciului şi se calculează prin raportarea costului manoperei la costul capitalului. Astfel, serviciile care necesită investiţii mari de capital pentru a fi furnizate, cum sunt companiile de comunicaţii, băncile şi spitalele, se caracterizează prin capitalizări masive în active ca echipamente, clădiri, instalaţii, mobilier sau vehicule şi mai puţin în cheltuieli de personal. Serviciile care necesită cheltuieli mari cu personalul, cum sunt şcolile şi firmele de consultanţă, se caracterizează prin cheltuieli de capital mai mici, dar cele cu manopera sunt ceva mai mari.

Dimensiunea verticală măsoară gradul In care clientul interacţioneazâ şi reuşeşte să customizeze serviciul dorit. O interacţiune redusă cu prestatorul este necesară atunci când serviciul este mai degrabă standardizat decât customizat. De exemplu, când un client merge la un „fast-food1' va exista o interacţiune redusă cu prestatorul, iar posibilităţile de customizare a serviciului solicitat sunt minime. In schimb, un pacient trebuie să interacţloneze foarte strâns cu medicul, atât în faza de diagnostic cât şi în cea de tratament, pentru a putea obţine rezultate. Pacienţii se aşteaptă să fie trataţi în mod individual şi doresc să primească un serviciu medical customizat nevoilor lor. Nu trebuie uitat faptul câ o customizare excesivă poate genera probleme potenţiale pentru gestionarea procesului de prestare a serviciului.

Semnificaţia celor patru celule ale matricei şi denumirile generice sunt prezentate în continuare. In celula A, denumită „arie de producţie sau atelier prestare servicii„ întâlnim acele servicii care sunt mult customizate, dar nu necesită cheltuieli de capital majore. Managementul acestor servicii necesită o monitorizare strânsă a progreselor tehnologice pentru ca firmele să rămână competitive în piaţă.

16

Celula 8, denumită „servicii profesionale", concentrează acele servicii care acordă o atenţie deosebită clienţilor permiţând o customizare semnificativă a prestărilor şi folosirea de personal foarte bine pregătit profesional. Gradul de customizare poate afecta abilitatea firmei de a controla calitatea serviciilor prestate şi percepţia acestora de către clienţi. In acest caz, managerii trebuie să se concentreze asupra proceselor de selectare şi instruire a angajaţilor alocând bugete consistente pentru dezvoltarea profesională a prestatorilor de servicii.

In celula C, denumită „prestarea în masă a serviciilor", se urmăreşte furnizarea de servicii nediferenţiate, prin reducerea interacţiunii cu prestatorul şi a customizării lor, dar, toate acestea, într-un mediu cu un consum de manoperă mare.

Celula D, denumită „prestarea serviciului in regim de fabrică', grupează serviciile standardizate care necesită investiţii de capital majore. In acest caz, managerii trebuie să găsească soluţii pentru a corela mai bine cererea cu oferta de servicii, astfel încât, capacitatea sistemului prestator să fie utilizată eficient

O altă clasificare a serviciilor bazată pe considerente strategice comune ce depăşesc frontierele specifice diferitelor tipuri de servicii poate fi utilă pentru proiectarea sistemelor de prestare şi managementul firmelor de servicii. De exemplu, strategiile folosite In cazul serviciilor bancare pentru a asigura competitivitatea băncilor pe piaţă, ar putea fi aplicate şi în cazul parcărilor auto. Echipamentele folosite pentru taxare şi control într-o parcare au roluri similare cu ATM-urile bancare.

În figura 1.5, Christopher Lovelock a propus o clasificare a serviciilor folosind dimensiunile strategice ce transcend frontierele diferitelor tipuri de servicii. înacest sens, se operează cu două variabile strategice: (1) cine sau care este beneficiarul direct al serviciului şi (2) nivelul de tangibilitate al serviciului. Beneficiarii direcţi ai serviciilor pot fi oamenii sau entităţile pe care aceştia le deţin. De exemplu, bunurile sau fiinţele aflate în posesia acestora. în privinţa tangibilităţii, serviciile pot fi tangibile, atunci când componenta de tangibilitate este dominantă, sau intangibile atunci când componenta de intangibilitate este dominantă.

Folosind aceste valori pe care cele două variabile le pot lua se pot configura patru categorii importante de servicii: „corpul omului' acţiuni tangibile orientate direct către client, cum sunt serviciile de transport în comun sau de îngrijire a sănătăţii; „posesiunile fizice ale clientului - acţiuni tangibile direcţionale către posesiunile clienţilor (lucruri, fiinţe), cum ar fi transportul de marfă, reparaţiile auto sau cabinetele medicale pentru animalele de companie; „mintea omului' -acţiuni intangibile orientate către mintea clienţilor, cum sunt serviciile de divertisment, educaţie sau cele de informare şi .active tangibile" - acţiuni intangibile întreprinse asupra activelor intangibile ale clienţilor, cum sunt serviciile financiare.

17

Clienţi (persoane)Posesiunile clienţilorTangibilCorpul omului (client)Posesiunile fizice ale♦ Transportul în comunclientului• Saloanele de• Transport marfăînfrumuseţare• Reparaţii auto• Restaurantele• Medicul veterinarMintea omuluiActive Intangibile• Educaţie• Servicii bancare• Emisiuni TV• Contabilitate• Teatre• AsigurăriIntangibil• Muzee

Beneficiarii direcţi ai serviciilor

Figura 1.5 Clasificarea serviciilor în funcţie de natura şi de beneficiarii direcţi ai acestora

Sursa: Chrlstophar, L, „Classifying Services Io Ga'm Strategic Marketing insights", Journal of Marketing, voi. 47, summer 1983.

Această clasificare a serviciilor are implicaţii semnificative în procesul de proiectare a facilităţii de prestare. De exemplu, dacă este necesar să fie prezent clientul în timpul prestării serviciului, acesta trebuie să se deplaseze la furnizor, ca în cazul reparaţiilor auto. ori prestatorul se deplasează la client, cum sunt serviciile furnizate de ambulanţă. Distanţele care trebuie parcurse de clienţi introduc constrângeri importante în faza de analiză a amplasării facilităţii de prestare a serviciului. De exemplu, identificarea de către bănci a locaţiilor unde sunt amplasate ATM-urile.

O altă perspectivă strategică de care trebuie ţinut cont în domeniul serviciilor este relaţia cu clienţii. Firmele de servicii au oportunitatea de a construi relaţii pe termen lung, deoarece clienţii realizează tranzacţii interacţionând în mod direct cu prestatorii de servicii. In schimb, companiile din domeniul producţiei materiale.cum sunt cele din industria auto. sunt izolate de clienţii finali de existenţa unui sistem de distribuţie alcătuit din intermediari și canale de distribuţie.

Cunoaşterea clienţilor reprezintă un evantaj competitiv semnificativ pentru o firmă de servicii, folosind o bază de date cu numele și adresa clienţilor, firmele pot furniza servicii de marketing ţintit sau marketing interactiv şi au posibilitatea de a trata clienţii în mod individual.

Deoarece serviciile sunt create aşa cum sunt şi consumate, iar clientul este adesea un participant în procesul de prestare. înseamnă că există oportunitatea de a furniza un serviciu conform nevoilor acestuia. Customizarea serviciilor este favorizată de acţiunea a două variabile: caracteristicile serviciului ce permit customizarea şi personalul prestator care are libertatea de a adapta serviciul la specificaţiile clienţilor.

In figura 1.6 sunt prezentate patru variante strategice de poziţionare a serviciilor în raport cu valorile celor două variabile luate în considerare. De exemplu, un spectator la cinema nu beneficiază de un serviciu customizat, iar cei care prestează serviciul nu depun un efort deosebit de gândire pentru a satisface cerinţele clienţilor, aceste servicii fiind poziţionate în celula „redus/redus". In ultimul timp, au apărut şi în România cinematografe cu mai multe săli de proiecţie (multiplex) care folosesc tehnologia 3D. iar clientul poate obţine o anumită customizare a serviciului prin selectarea filmului dorit Astfel, nu întotdeauna oamenii merg la cinema ca să vadă un anumit film. ci se decid la faţa locului asupra filmului pe care doresc să-l vizioneze. Evident că o customizare a serviciului dublată de un efort considerabil de gândire din partea prestatorului, vor avea implicaţii semnficative în proiectarea sistemului de prestare a serviciilor.

Serviciile şi economia bazată pc servicii

Disponibilitatea furnizaţii serviciilorFimele de servicii cu mai multe unităţi de prestare amplasate în diferite locaţii se confruntă

cu probleme serioase în privinţa asigurării calităţii şi a consistenţei servicilor oferite. Detalierea implicaţiilor strategice este prezentată în figura 1.7.

Dezvoltarea tehnologiilor comunicaţiilor şi informaţiei poate favoriza prestarea deservirii eficiente fără a fi nevoie de o interacţiune directă a prestatorilor cu clienţi. Separarea activităţilor unei firme de servicii în „front office" şi „back office" permite delimitarea prezenţei clientului în sistemul prestator (front office) şi limitează numărul variantelor existente în cazul proiecta ii sistemului de prestare a serviciului. Aptitudinile angajaţilor care lucrează în „front office" sunt în mod clar diferite de cele ale celor care îşi desfăşoară activitatea in „back office". Cu toate acestea, este important să existe o consistenţă între activităţile din .front office" şi .back office'.

18

Importanţa serviciilor pentru fabricanţii de bunuri materiale

Companiile care produc bunuri materiale generează venituri într-o proporţie din ce în ce mai mare prin furnizarea de servicii. Această constatare confirmă creşterea importanţei serviciilor ce conduce la dezvoltarea conceptului de „servitization", în care produsele şi serviciile sunt oferite clienţilor ca un pachet integrat. Conceptul de „servitization" este considerat rezultat al faptului că produsul şi serviciul sunt inseparabile. Practic, conceptul de „servitization" se concentrează asupra combinaţiei dintre produse şi servicii pentru a furniza clienţilor o valoare mai mare.

Companiile care proiectează şi fabrică bunurile fizice sunt singurele capabile sa aplice cunoştinţele de proiectare avansate penitru o varietate de aplicaţii client. De asemenea, aceasta cunoaştere în profunzime a bunului fizic generează fabricanţilor un avantaj semnificativ pentru a furniza servicii de reparaţii şi mentenanţă. Furnizarea de servicii, ca o componentă adiţională la bunurile fizice fabricate, este legată de marjele de profit care sunt în mod semnificativ mai ridicate decât cele generate numai de producţie.

O formă clasică de servicii oferite de firmele de producţie clienţilor sunt cele de post-vânzare: servicii de instalare, mentenanţă şi reparaţii pentru bunurile vândute, în cazul fabricaţiei flexibile, clienţii au posibilitatea să-şi customizeze într-o anumită măsură bunurile dorite. Practic, nu mai este suficientă proiectarea bunurilor fizice şi adăugarea de servicii ci întreaga afacere trebuie gândită la nivel de sistem. într-o variantă integrată în acest caz. trebuie elaborat un model nou de afacere în care trebuie inclusă nu numai proiectarea bunurilor materiale şi a serviciilor adiacente, dar şi proiectarea proceselor de afaceri.

In cazul "servitizări" lucrurile se schimbă faţă de abordarea tradiţională prin care fabricanţii vând bunurile materiale împreună cu anumite servicii complementare. Prin „servitizare" sunt oferite soluţii la problemele clienţilor. In felul acesta echipamentele reprezintă doar o parte a soluţiei, deoarece serviciile asociate împreună cu echipamentele contribuie la satisfacerea nevoilor clienţilor. De exemplu, se poate considera că o firmă care produce lifturi urmăreşte să asigure mobilitatea persoanelor dintr-o clădire. Această abordare vizează nu numai proiectarea, fabricarea şi instalarea lifturilor ci, de asemenea, serviciile de mentenanţă, optimizarea traficului prin reducerea timpilor de aşteptare, reducerea timpului în care liftul nu funcţionează etc. Prin urmare, astăzi companiile trebuie să ofere clienţilor bunuri şi servicii sub forma unui pachet integrat pentru a satisface nevoite consumatorilor, adică, soluţii la cheie .

Dezvoltarea acestei abordări, adică, furnizarea de bunuri şi servicii integrate ca soluţii pentru nevoile clienţilor (servitization), se poate explica prin acţiunea conjugata a doi determinanţi importanţi: (1) majoritatea clienţilor doresc mai multe servicii care să însoţească bunul fizic achiziţionat şi să contribuie direct şi eficient la satisfacerea nevoilor lor şi (2) furnizarea de servicii mai bune decât firmele concurente constituie o modalitate inteligentă de a face oferta mai atractivă pentru consumatori şi de a putea obţine avantaje competitive pe termen lung.

Satisfacerea nevoilor clienţilor se realizează prin furnizarea de servicii şi bunuri care răspund aşteptărilor consumatorilor. De exemplu, nu este suficient ca un client să cumpere un calculator, el vrea pe lângă hardware şi software să primească o garanţie că acesta va lucra corespunzător, precum şi servicii suport pentru utilizarea programelor achiziţionate, servicii de reparaţii şi actualizarea resurselor sistemului, servicii financiare, de securitate sau de instruire. Prin urmare, nu este suficient să fie asociate unui bun mai multe sau mai puţine servicii fără a şti dacă clienţii au nevoie de ele, cl ele trebuie sâ fie adăugate în cadrul unui pachet standard sau sub formă de opţiuni, mărind astfel costurile asociate acestor servicii pentru furnizor şi, implicit, valoarea oferită consumatorilor.

19

Când achiziţionează un bun clienţii iau în considerare din ce în ce mai mult costul ciclului de viaţă sau costul total, în esenţă, costul ciclului de viaţă cuprinde costul de achiziţie şi cel de exploatare. De exemplu, achiziţionarea unui autoturism, din clasa medie, reprezintă cam un sfert din costul total. Costul suplimentar celui de achiziţie este generat de consumul de combustibil, reparaţii şi întreţinere, asigurări şi taxe. Furnizarea de servicii bune la costuri suplimentare reduse poate deveni un aspect important al strategiei de competitivitate unei tirme. Compania germană Mercedes-Benz recunoaşte această problemă şi îşi informează clienţii că preţul la care vinde un camion reprezintă numai 16% din costul total mediu al duratei sale de exploatare sau de viaţă. Prin urmare, clienţii potenţiali ai firmei sunt sfătuiţi să ia în calcul înainte de a alege un furnizor costurile adiţionale ţinând cont de posibilităţile de reducere a consumului de combustibil, anumite avantaje financiare generate de leasing sau finanţare, calitatea producţiei şi eficienţa serviciilor post-vânzare.stăzi, mulţi fabricanţi au posibilităţi limitate de a obţine avantaje competitive numai din vânzarea bunurilor materiale realizate. Se ştie că bunurile fabricate devin din ce în ce mai apropiate ca performanţe şi calitate, deoarece tehnologiile au ajuns la maturitate şi toţi producătorii trebuie să realizeze o aliniere tehnologică pentru a rămâne In afacere. Prin urmare, producătorii de bunuri materiale găsesc furnizarea de servicii ca fiind o variantă viabilă prin care pot să diferenţieze oferta în piaţă faţa de concurenţă. Dacă un fabricant oferă servicii mai bune decât concurenţa el poate obţine avantaje competitive importante. Tn plus, companiile din producţie, prin utilizarea serviciilor ca o modalitate de a face faţă concurenţei, pot genera bariere de intrare şi costuri de schimbare a furnizorilor care facilitează o anumită fidelizare a clienţilor. Furnizarea de soluţii integrate, sub formă de bunuri şi servicii care satisfac nevoile clienţilor poate genera o diminuare a transparenţei faţă de firmele concurente şi. în felul acesta, se pot menţine mai mult timp avantajele competitive .

Realizarea de beneficii prin furnizarea unui pachet integrat de servicii şi bunuri materiale (servitization). aşa cum doresc clienţii, necesită eforturi şi schimbări importante pentru companii. O schimbare foarte importantă centrată pe creşterea atenţiei acordată clienţilor constă în obţinerea de informaţii despre clienţi şi nevoite lor. De exemplu, crearea de baze de date unde toate informaţiile relevante despre fiecare client sunt stocate, inclusiv cele de contact, tipul de achiziţii, frecvenţa achiziţiilor şi mentenanţă necesară, sunt utile pentru programarea mentenanţei preventive, chiar dacă nu există un contract cu clientul pentru a furniza acest serviciu.

Când se trece de la producţia de bunuri la producţia de bunuri şi servicii ca un pachet integrat, interacţiunea dintre client şi sistemul de producţie va creşte. Ca urmare a „servitizării", din ce în ce mal mulţi angajaţi din firmele de producţie vor interacţlona direct cu clienţii, iar această situaţie va genera schimbări la nivelul abilităţilor lucrătorilor astfel încât pe lângă cunoştinţe tehnice aceştia trebuie să deţină şi aptitudini interpersonale pentru a putea comunica şi a fi capabili să înţeleagă nevoile clienţilor. Prin urmare, angajaţii firmelor prestatoare prin serviciile furnizate trebuie să aibă o orientare spre clienţi.

Probleme propuse pentru dezbatere și referate1. Posibilitatea ca o economie să se bazeze în întregime pe servicii.2. Caracteristicile specifice serviciilor de acces la Internet.3. Caracteristicile distinctive ale unui serviciu pe care îl cunoaşteţi (customizare).4. Factori ce trebuie luaţi în considerare de un manager atunci când încearcă să

îmbunătăţească imaginea unei firme furnizoare de servicii. (customizare).5. Modalităţi prin care se poate reduce variabilitatea serviciilor6. Soluţii pentru rezolvarea problemelor generate de caracteristica de inseparabilitate

specifică

20