7/28/2019 Modelul Fishbein

1/4

1

Seminar 9. Modele de evaluare a atitudinilor consumatorilor

multiatribute. Modelul Fishbein

Atitudinile=predispoziii (nclinaii) nvate de ctre individ, care-i permit acestuia s reacioneze

coerent (consecvent) n faa unui obiect/categorii de obiecte (produse, servicii, mrci, magazine, etc.), reaciaputnd fi favorabil/nefavorabil.

Specialitii n marketing nu se limiteaz doar la a afla dac consumatorii dein atitudini favorabile

sau nefavorabile fa de produsele lor. tiind c un produs displace consumatorilor nu nseamn c

marketerii tiu i de ce sau cum ar putea fi nvins aceast evaluare nefavorabil. Astfel, ei ncearc s

determine motivele care stau la baza atitudinilor.

n acest scop, au fost elaborate diferite modelele de evaluare a atitudinilor consumatorului, dintre

care cele mai des aplicate sunt modelele de atitudine multiatribute (Modelul Fishbein, Modelul punctuluiideal). Acestea se bazeaz pe examinarea relaiilor dintre cunotinele i credinele consumatorului despre

obiect i atitudinea lui fa de acesta.

Modelul Fishbein

Cel mai cunoscut model multiatribute de evaluare a atitudinilor este cel propus de Fishbein. Potrivit

acestui model, atitudinea consumatorului fa de un obiect (produs, serviciu, marc, companie etc.) este

dependent de credinele consumatorului cu privire la diferitele atribute (caracteristici) ale obiectului. n

categoria atributelor sunt incluse att caracteristicile funcionale, ct i caracteristici legate de imagine

(notorietate, comunicatori, mesaje publicitare etc.).

Utilizarea n practic a modelului presupune: identificarea atributelor considerate importante de

consumator atunci cnd adopt decizia de cumprare, evaluarea acestor atribute i msurarea forei

credinelor c obiectul deine atributele considerate. Matematic, atitudinea global a cosumatorului fa de

obiect este dat de urmtoarea ecuaie:

n

i

iiobeA

1

A0= atitudinea fa de obiect;

ei = evaluarea atributului i (nu ine cont de marc);

bi= fora credinei c obiectul are atributul i (ine cont de marc);

n = numrul de atribute considerate.

Trebuie remarcat faptul c modelul se bazeaz pe cteva ipoteze, care, n practic, nu sunt

ntotdeauna garantate. Astfel, consider c indivizii (consumatorii) pot indica toate atributele relevante

pentru decizia de cumprare, pe care, ntr-o etap precedent, le-au identificat i evaluat. Probabilitatea ca

7/28/2019 Modelul Fishbein

2/4

2

aceast ipotez s fie confirmat crete odat cu nivelul de implicare al consumatorului, dar este posibil ca,

n anumite cazuri, atitudinea consumatorului s fie rezultatul unui rspuns de natur emoional.

Etape n uti li zarea modelului Fishbein

1) Selectarea unui produs/ categorii de produse (ciocolat, suc carbogazos, past de dini, ampon,iaurt, maina de splat etc.) i identificarea principalelor mrci specificeexistente pe piaa studiat.

Se va alege categoria de produs i se vor identifica 3-5 mrci (top of mind) cu ajutorul unei ntrebri

deschise la nivelul unui eantion de 6-10 persoane (ce corespund populaiei int).

Ex: Ce mrci de (produsul ales) cunoatei?

Care sunt numele mrcilor de (produsul ales)pe care vi le putei aminti?

....................................................................

!! ! Obs:La telefoane mobile i automobile analiza se face pe modele (clase)i mai puin pe mrci.

2) Identificarea atributelor importante ale categoriei/ produsului respectiv, aa cum sunt ele apreciate

pe piaa studiat.

Se ncearc descoperirea atributelor importante ale produsului, pentru consumator, cu ajutorul unei ntrebri

deschise (eantion=6-10 persoane)

Ex: Ce caracteristici ale produsului sunt importante pentru dumneavoastr cnd decidei ce marc de

(produsul ales)s cumprai?

..........................................................................

Pentru etapele 1) i 2) se va folosi un mini-chestionar cu 2 ntrebri. Pe baza rspunsurilor primite de la cele

10 persoane, se va stabili care sunt cele mai cunoscute mrci i cele mai importante atribute.

!! ! Important:Atributele menionate trebuie reformulate astfel nct n etapele urmtoare s poat fi

evaluate pe o scal la ce se ordoneaz de la foarte ru la foarte bine.

Ex: Atributul pre poate fi reformulate ca pre sczut, pre ridicat etc.; atributul marca poate fi

reformulate ca marc renumit etc.; atributul gust poate fi reformulate ca gustplcut, gustmentolat

etc

3 i 4) Se realizeazmsurtorile pentru evalurile eii b i cu ajutorul unei anchete pe un eantion de

3050 de persoane. ntrebrile vor fi cuprinse n chestionarul 2.

Componenta ei = evaluarea unui atribut, este msurat pe o scal cu apte trepte ce se ordoneaz de lafoarte ru la foarte bine sau invers. Aceast evaluare va fi fcut pentru fiecare dintre atributele

reinute ca fiind importante. Alte moduri de exprimare: foarte improbabil/ foarte probabil sau dezacord

total/ acord total sau foarte mulumit/ foarte nemulumit, etc.

7/28/2019 Modelul Fishbein

3/4

3

!!! Obs:Aceast evaluare NU ine cont de marc.

Ex: Cum apreciai faptul c (produsul ales) are (atributul analizat) ?

Foarte ru -3 -2 -1 0 1 2 3 Foarte bine

!!! Obs: Aceast evaluare NU ine cont de marc.

Componenta bievideniaz ct de puternic este credina consumatorilor c o marc din produsulales posed un atribut dat. Credinele sunt evaluate pe o scal cu apte trepte ce se ordoneaz de la

foarte improbabil la foarte probabil. Pentru fiecare marc va fi necesar s evalum credinele pe

fiecare atribut.

!!! Obs: Aceast evaluare INE cont de marc.

!!! Obs: m = mrci; n = credinem * n evaluri ale credinelor

Ex: Considerai c (marca din produsul ales) are (atributul analizat)?

Foarte improbabil -3 -2 -1 0 1 2 3 Foarte probabil

5) Determinarea atitudinii globale a consumatorilor fa de mrcile concurente folosind modelul

Fishbein.

Folosind datele din chestionarele Nr2 ,se construiete tabelul de sintez pe baza cruia se va stabili

atitudinea global a consumatorilor fa de mrcile concurente.

Atributele Evaluareaatributelor (ei)

Evaluarea credinelor (bi)

Marca A Marca B Marca C Marca D

1

2

3

4

e1

e2

e3

e4

b1A

b2A

b3A

b4A

b1B

b2B

b3B

b4B

b1C

b2C

b3C

b4C

b1D

b2D

b3D

b4D

Evaluarea atitudinii(atitudinea global)

- A marca A A marca B A marca C A marca D

!!! Obs: evalurile ei i bise calculeaz ca medii aritmetice ale evalurilor individuale ale persoanelor

chestionate.

Amarca A = e1 * b1A + e2 * b2A + e3 * b3A + e4 * b4A

Idem seprocedeaz pentru mrcile B,C i D.

Marca care obine punctajul cel mai mare este marca fa de care atitudinea consumatorilor este cea mai

favorabil. Cu ajutorul acestor punctaje se poate realiza un clasament al mrcilor.

6) Interpretarea rezultatelor

Cei care realizeaz o analiz multiatribute sunt mult mai interesai de modul n care marca lor este evaluat

pe fiecare atribut dect de punctajul global.

Ca o regul, specialitii n marketing doresc ca potenialii consumatori s perceap marca lor:

7/28/2019 Modelul Fishbein

4/4

4

- ca avnd atributele dorite (dac ei> 0 (atribut dorit, evaluat pozitiv), atunci i bi ar trebui s fie > 0(consumatorii au credina ca marca deine atributul dorit)) i

- neavnd atributele nedorite (dac ei< 0 (atribut nedorit, evaluat nedorit), atunci i biar trebui s fie < 0(consumatorii au credina ca marca nu deine atributul nedorit)).

Ex.: n analiza credinelor consumatorilor despre mrcile existente pe pia, rezultatele evideniaz faptul c marca

L`Oreal se bucur de cea mai favorabil apreciere n cadrul eantionului. Ea a receptat o evaluare pozitiv superioar(>2) pentru toate atributele considerate, inclusiv pentru un atribut nedorit. ntr-adevr ea atinge maximul de punctajpentru toate atributele:palet vast de culori(2,2), brand cunoscut (2,7), ambalaj atractiv (2,6), reclam (2,76),pre>15 RON (2,6). n ceea ce privete atributul pre>15 RON,care este pozitiv, putem afirma c pentru acesteantion este important relaia pre - calitate, sau altfel spus, ei sunt de acord cu achiziia unui produs care are ocalitate superioar i un pre mai ridicat.

7) Propuneri de soluii pentru redresarea mrcii care ocup poziia cea mai nefavorabil.

Pornind de la modelul multiatribute de evaluare a atitudinilor, specialitii n marketing au la dispoziie mai

multe strategii de schimbare a atitudinii, i anume: modificarea credinelor consumatorilor, schimbarea

importanei (proeminenei) atributelor luate n considerare n evaluarea mrcii.

Schimbarea credinelor consumatorilorreprezint unul din obiectivele frecvente ale strategiilor de produs

i publicitate ale firmelor, prin care se urmrete o schimbare favorabil a evalurii mrci i inteniei de

cumprare.

Adoptarea acestei variante strategice de schimbare a credinelor depinde de acurateea acestor credine. Dac

la baza credinelor nefavorabile ale consumatorilor se afl o nelegere greit a ofertei i a caracteristicilor

produsului (de exemplu, preul produsului este supraestimat), este suficient elaborarea unui mesaj publicitar

care s corecteze percepiile consumatorilor despre produs i s le fac conforme cu realitatea. Pe de alt

parte, dac percepiile consumatorilor cu privire la neajunsurile produsului sunt corecte, atunci strategiile ar

trebui s vizeze schimbarea produsului i, ulterior, schimbarea credinelor.

Schimbarea importanei atributelor luate n considerare n evaluarea mrcii reprezint cea de a doua

alternativ atunci cnd se urmrete schimbarea atitudinilor consumatorilor. n funcie de modul n care este

evaluat marca pe un atribut, obiectivul mesajelor publicitare poate fi creterea sau reducerea importanei

acestuia. De exemplu, anumite firme se confrunt cu urmtoarea problem: marca lor, de o calitate

superioar, este evaluat nefavorabil (consumatorii consider marca ca fiind scump) pe baza unui atribut

considerat important, preul. ntr-o astfel de situaie, specialitii n marketing pot elabora o campanie

publicitar care s accentueze importana calitii n cazul respectivei categorii de produse (indiferent de

marc). Obiectivul este determinarea consumatorilor s reduc importana preului i s creasc importana

calitii atunci cnd evalueaz mrcile din categoria respectiv de produse.

Ex.: Conform rezultatelor obinute cu ajutorul modelului Fishbein n urma administrrii chestionarelor,s -a pututobserva c marca MissSporty ocup poziia cea mai nefavorabil obinnd un punctaj negativ, de -4,2894.

ntruct pentru atributul pe care consumatorii l consider cel mai important,i anume paleta vast de culori a primitcea mai mic evaluare(-0,933),fiind chiar negativ,firma trebuie s-i concentreze eforturile n mbuntirea acestuiaspect al produselor ei. O extindere a gamei de culori,pn la nivelul n care acest atribut ar putea fi considerat pozitivsau egal cu 0, poate duce la o cretere a evalurii totale a mrcii MissSporty cu peste 35%.