Tema 4: CERCETRI DE MARKETING

A. Obiective

Dup parcurgerea acestui capitol, cursanii vor fi capabili s:

explice utilitatea cercetrilor de marketing;

descrie variantele de cercetri de marketing;

enumere principalele instituii abilitate s desfoare cercetri de marketing;

precizeze etapele unei cercetri de marketing;

formuleze obiective i ipoteze ale unei cercetri de marketing;

explice avantajele i dezavantajele investigrii surselor secundare ;

analizeze comparativ metodele de culegere a informaiilor;

construiasc un chestionar utilizat ntr-o cercetare de marketing.

aleag diferite instrumente utilizate n procesul unei cercetri de marketing.

B. Concepte cheie: cercetare de marketing, domenii de cercetare, obiective ale cercetrii, loc de desfurare, obinere a informaiilor, sediu al cercetrii, proces de cercetare de marketing, obiectiv al cercetrii, ipoteze ale cercetrii, observare, cercetare calitativ, cercetare cantitativ, ancheta personal, anchet prin telefon, anchet prin pot, anchet prin Internet, anchet-pilot.C. Teste gril

1. Definiia formulat pentru cercetarea de marketing de Asociaia American de Marketing (AMA) n anii 60 prezint anumite limite:

a) nu prezint avantajele cercetrii de marketing

b) nu ofer o imagine integral a procesului cercetrii de marketing i nu indic scopul realizrii unei cercetri

c) nu face distincie ntre cercetarea de marketing i cercetarea pieei

d) nu precizeaz principalele activiti derulate ntr-o cercetare de marketing

2. Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin care se realizeaz:

a) specificarea, culegerea i msurarea informaiilor de marketing

b) analiza sistematic a informaiilor de marketing

c) cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de marketing

d) analiza sistematic a oportunitilor i alternativelor de marketing

3. Cercetrile de marketing, al cror domeniu de investigaie l constituie studierea pieei, se refer n primul rnd la:

a) cercetarea mediului intern al ntreprinderii

b) caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei

c) evoluia concurenei

d) modalitile de materializare n consum a nevoilor

4. Cercetrile de marketing se pot clasifica n funcie de frecvena desfurrii n:

a) cercetri cantitative i cercetri calitative

b) cercetri fundamentale i cercetri aplicative

c) cercetri exploratorii, cercetri instrumentale, cercetri descriptive, cercetri cauzale, cercetri predictive

d) cercetri longitudinale i cercetri transversale

5. Cercetarea de teren se caracterizeaz prin:

a) este o cercetare exploratorie

b) culegerea datelor se realizeaz direct de la purttorii lor

c) investigarea surselor statistice se face pe teren

d) nici o activitate auxiliar nu se desfoar n birou

6. Ca exemple de cercetri de marketing avnd un caracter permanent, din punct de vedere al desfurrii lor, putem meniona:

a) cercetarea de pia efectuat n vederea lansrii pe pia a unui produs nou;

b) cercetarea imaginii unei firme n perioada curent;

c) panelul de magazine;

d) cercetarea notorietii unui anumit produs.

7. Cercetrile efectuate n mod periodic pe un eantion rmas, n principiu, nemodificat, poart numele de cercetri de tip:

a) barometru

a) recensmnt

b) omnibus

c) panel

8. n cercetarea de marketing, formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare:

a) rezultatele unei cercetri anterioare

b) experiena acumulat de cercettor

c) experiena acumulat de ali specialiti

d) toate rspunsurile menionate mai sus.

9. n chestionarul unei anchete selective de teren a fost inclus i ntrebarea: Care este naionalitatea dvs.? Ce fel de ntrebare este aceasta?

a) ntrebare nchis

b) ntrebare dihotomic

c) ntrebare trihotomic

d) ntrebare de clasificare

10. Una din caracteristicile eseniale ale metodelor calitative de cercetare se refer la faptul c:

a) utilizeaz un vast instrumentar statistic

b) sunt investigate eantioane mari reprezentative din punct de vedere statistic

c) cercettorul nu este interesat de explicarea fenomenelor studiate

d) folosesc tehnici de natur psiho-sociologic

11. Una din caracteristicile eseniale ale metodelor cantitative de cercetare se refer la faptul c:

a) sunt supuse investigaiei eantioane de dimensiuni mici, nereprezentative

b) utilizeaz un bogat instrumentar statistic

c) cercettorul nu este interesat s obin informaii reprezentative din punct de vedere statistic

d) sunt obinute informaii de natur calitativ

12. Focus Group-ul nu se caracterizeaz prin faptul c:

a) grupul este alctuit din 6-12 persoane

b) grupul este eterogen din punct de vedere socio-demografic

c) atmosfera este relaxat i informal

d) durata discuiei variaz ntre 1-3 ore

13. Informaiile care se culeg special pentru atingerea scopului unei cercetri sunt:

a) informaii directe

b) informaii primare

c) informaii secundare

d) informaii decisive

14. Informaiile relevante cu privire la comportamentul efectiv al consumatorilor pot fi obinute prin:

a) observare

b) cercetare cantitativ

c) cercetare total

d) ancheta pilot

15. Clientul misterios (Mystery Shopping) reprezint:

a) o cercetare realizat de personalul firmei

b) o cercetare realizat de persoane cunoscute de personalul firmei

c) un tip de observare n mediu natural

d) un tip de observare n mediu artificial

16. n etapa de culegere a informaiilor se realizeaz:

a) instruirea operatorilor de interviu

b) contactarea respondenilor

c) mbuntirea chestionarului

d) introducerea rspunsurilor n baza de date

17. Redactarea raportului cercetrii vizeaz:

a) stabilirea metodelor de prezentare i tehnoredactare a informaiilor

b) crearea unei schie iniiale de lucru, n form matricial

c) prezentarea rezultatelor n lumina obiectivelor i ipotezelor urmrite

d) formularea unui rspuns fundamentat tiinific la ipoteza avansat.

D. ntrebri i teme de reflecie:

1. Redactai profilul unei firme de cercetri de marketing utiliznd Internetul (scurt istoric, tipuri de cercetri realizate, portofoliu de clieni, cifra de afaceri pe ultimii ani).

2. O firm vrea s afle informaii cu privire la consumul de ap plat al persoanelor angajate, dar, din cauza costurilor, i-a propus s investigheze doar angajaii firmelor care lucreaz n cldirea n care i are sediul. Este aceasta o cercetare de marketing? Argumentai!

3. O societate de asigurri vrea s afle opinia clienilor si cu privire la serviciile pe care le ofer. Ar trebui s apeleze la un institut de cercetri sau ar fi mai indicat s se ocupe propriul departament de marketing de aceast problem? Discutai avantajele i dezavantajele.4. Se dorete determinarea numrului de persoane care consum ap plat n Romnia i a preferinelor acestora. Propunei o cercetare total sau una selectiv? De ce?

5. O firm de transport internaional vrea s obin informaii detaliate cu privire la importurile i exporturile Romniei simultan pe judee, pe grupe de mrfuri i pe cantiti. Ar trebui s fac o cercetare de teren sau una de birou? Analizai situaia i propunei dvs. o soluie.

6. Formulai trei ntrebri, cu variantele de rspuns corespunztoare, din chestionarul folosit ntr-o anchet de pia avnd ca tem: Studierea profilului cititorilor revistei Forbes Romnia.7. n ce condiii ai alege s facei un sondaj telefonic n locul interviurilor fa n fa? Explicai!

8. Magazinul Kaufland deschis pe 23 noiembrie 2006 n Piteti, strada Exerciiu vrea s afle ci vizitatori are lunar. Recomandai cea mai bun metod de a obine aceast informaie!

9. Magazinul Kaufland din strada Exerciiu- Piteti vrea s cunoasc prerea clienilor si la 4 ani de la deschidere (noiembrie 2006 despre modul de prezentare a mrfurilor i organizarea raioanelor. Ce metod de administrare a chestionarelor sugerai? Recomandai modul de desfurare a cercetrii!

10. Proiectai o tem de cercetare cantitativ pentru a obine informaii despre serviciile sociale asigurate populaiei municipiului Piteti n anul 2010.

11. O firm productoare de bere intenioneaz s lanseze un nou sortiment pe pia, dar nu tie ce nume de marc s i dea i cum s-i alctuiasc mesajul promoional. Ce fel de cercetare i-ai recomanda dvs. s realizeze pentru atingerea acestor dou obiective?

E. Comentai din perspectiva marketingului:( Coji de alune. Un comerciant american a descoperit c cercetarea poate fi fcut i cu coji de alune. Pe o perioad de trei zile, comerciantul american a oferit gratis clienilor si attea alune cte pot mnca n timp ce viziteaz magazinul su. La sfritul promoiei, comerciantul a urmrit cojile rspndite n urma cumprtorilor transformai deliberat n consumatori de arahide. Cojile indicau cu destul precizie zonele cele mai umblate din magazin, fiind ngrmdite n locurile ce prezint mare interes pentru clieni i rarefiate acolo unde clienii se grbesc.

Sursa: tefan Prutianu, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie, Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Iai, 2002, p. 61

( Comentai urmtorul chestionar conceput pentru a obine informaii despre potenialii cumprtori de videotelefoane:

1. Deinei un telefon? a) da b) nu

2. n medie, n cursul unei sptmni, de cte ori utilizai telefonul zilnic?

a) 1-2 ori pe zi; b) 3-4 ori pe zi, c) mai mult de 4 ori pe zi.

Pentru fiecare dintre afirmaiile urmtoare, bifai n dreptul opiniei celei mai apropiate de a dvs. Dezacord total- dezacord- indiferent acord- acord total

3. Posibilitatea de a vedea persoana cu care vorbesc la videotelefon este o idee excelent i sunt interesat de acest produs.

4. A prefera un buton care s-mi dea posibilitatea s nchid elementul video al telefonului n zilele n care nu art prea bine.

5. De obicei, sunt unul din cei care procur orice este nou n tehnic, atunci cnd este posibil.

6. Cred c majoritatea romnilor ar fi ncntat s dein un videotelefon.

7. A plti un pre dublu pentru energia electric, numai s am posibilitatea s folosesc un videotelefon.

8. Locuiesc n: a) mediul rural, b) ora mic, c) ora mare.

9. Avei televizor? a) da b)nu.

10. Meseria mea poate fi inclus ntr-una din categoriile: a) muncitor, b) specialist, c) cadru de conducere, d) funcionar guvernamental, e) cercettor tiinific.

Sursa: W. Putsis, nelegerea dorinelor consumatorilor. Arta ntocmirii unui chestionar corespunztor, n Business Tech International nr. 10/1994

F. Studii de caz

1. Studiul Xmas Survey 2008 realizat de firma Deloitte n 16 ri europene, n Africa de Sud i SUA, n perioada cuprins ntre ultima sptmn din luna septembrie i prima sptmn din luna octombrie 2008 asupra unui numr de 18 178 respondeni, dintre care 618 din Romnia. Respondenii sunt persoane peste 18 ani, care au rspuns la un chestionar adresat prin intermediul internetului.

Scopul studiului a fost identificarea coordonatelor comportamentului de consum pentru perioada srbtorilor de Crciun.Obiective:

- cunoaterea modului de percepere a crizei economice mondiale i corespunztor a puterii de cumprare

determinarea bugetului alocat cadourilor de srbtori

identificarea motivelor de reducere a bugetului alocat cumprrii cadourilor de srbtori

stabilirea perioadei de efectuare a cumprturilor pentru srbtori

Dintre rezultatele studiului, cteva sunt de remarcat. Astfel, 45% din respondeni se ateapt ca situaia economic din Romnia s se deterioreze n 2009 i au nceput s simt impactul crizei, de aceea vor ajusta bugetul alocat cheltuielilor de Crciun.

Printre principalele motive pe care consumatorii romni le au n vedere atunci cnd spun c vor cheltui mai puin de srbtori sunt:

creterea preurilor la alimente (67%),

creterea preurilor la energie (60%),

scderea venitului (29%), creterea dobnzilor (28%),

mai puine economii n bnci (26%), creterea cheltuielilor pentru main (21%),

pun bani deoparte (18%), criza financiar (18%),

creterea chiriei (10%) etc.

Potrivit studiului, romnii spun c un pre avantajos va fi criteriul principal de decizie asupra unor noi achiziii, indiferent de calitatea produsului. Un alt aspect interesant ine de faptul c anul acesta, romnii au ales s cumpere cadourile de Crciun cu mult nainte de srbtori, pentru a profita de promoii. 57% dintre cei chestionai susin c au cumprat deja cadourile, 22% le vor cumpra dup srbtori, cnd va ncepe o nou perioad de reduceri, iar 20% le vor cumpra n plin sezon. Adaptat dup Ana Rdu, Cine crede n Mo Crciun? n BIZ nr. 208/2008( Un studiu Deloitte la nivel european privind tendinele de consum n perioada srbtorilor de iarn a scos n eviden efectul psihologic al crizei asupra comportamentului de consum al romnilor.

Printre tendinele acestui comportament al romnilor se remarc:

utilizarea tot mai frecvent a internetului pentru a stabili cel mai bun pre

mrcile proprii ale retailerilor tind s ctige teren n defavoarea celorlalte datorit preului mai sczut.

Cheltuielile n perioada srbtorilor vor crete cu 0,2%

Cteva rezultate ale studiului:

78% din respondeni spun c economia este n recesiune

89% consider c reacia guvernului la criza financiar a fost neinspirat i slab

48% cred c economia se va redresa sau va rmne la fel n 2010, n timp ce 45% cred c situaia se va nruti

66% cred c declinul economic are un impact direct asupra situaiei lor financiare

48% cred n sigurana locului lor de munc n 2010

59% declar c au mai puini bani pentru c cheltuieli fa de anul trecut

67% au ncredere c situaia lor financiar se va mbunti sau va rmne la fel n urmtoarele 12 luni

23% din romni iau n calcul achiziionarea de cadouri dup perioada srbtorilor de iarn pentru a profita de reduceri

Studiul a fost realizat n ultima sptmn din luna septembrie i prima din octombrie pe un eantion reprezentativ de 17 500 persoane din 18 ri, din Romnia fiind intervievate 518 persoane.

Sursa: www.businessmagazin.roAndrei Nstase, Cu msur, totul cu msur n Business Magazin nr.257/2009, p. 33

Se cere: Pe baza rezultatelor prezentate din cele dou studii, comentai evoluia comportamentului romnilor n perioada srbtorilor de iarn.

2. Piaa cafelei

Cafeaua este considerat aurul negru al industriei bunurilor de larg consum, fiind cel mai tranzacionat produs din lume dup petrol. Anual, se consum n ntreaga lume peste 4 miliarde de ceti de cafea.

n Romnia, piaa cafelei a evoluat constant, de la 20 000 tone n 1998 la circa 30 000 tone n 2007(estimare). Romnii consum n prezent aproximativ 2 kilograme de cafea/an/locuitor, ceea ce nseamn mai puin de jumtate din media nregistrat la nivelul rilor U.E.

Studiile realizate de GfK pe un panel de gospodrii au evideniat urmtoarele aspecte privind consumul de cafea:

topul productorilor de cafea cuprinde Kraft Jacobs, Elite, Nestle, Tchibo i Maspex (fosta La Festa International pn n decembrie 2006) care dein mpreun 88,7 % din volumul cantitativ al pieei de cafea n Romnia i 86,7 % din volumul valoric

n primele 9 luni ale anului 2007 comparativ cu aceeai perioad a anului trecut s-a consumat cu 10 % mai mult cafea prjit boabe i mcinat, n defavoarea celei vrac, segment care continu s piard n importan n totalul pieei

comparnd aceleai perioade din an, se constat o cretere semnificativ a consumului de cafea instant; cele mai vndute mrci de cafea instant sunt ale firmelor Nestle, Iguacu i Elite care dein 80 % din acest segment, Nescafe Brasero i Amigo fiind mrcile cele mai vndute de cafea instant

cafeaua 3 n 1

Elite i Kraft acoper jumtate din volumul total al pieei cafelei, iar Jacobs Kronung este cea mai vndut marc de cafea

cea mai mare cantitate de cafea (55%) se consum de familiile compuse din cel puin trei membri

n mediul rural se consum 43 % din volumul total de cafea

aproximativ 40 % din volumul cantitativ de cafea se consum de ctre familiile din Bucureti i oraele mari (dei acestea reprezint doar 28 % din totalul gospodriilor existente la nivelul ntregii ri)

Se cere: 1.ncercai s culegei informaii despre piaa cafelei n 2008 i 2009. Ce surse vei utiliza?

2.Cum apreciai c au evoluat vnzrile de cafea n 2010? Explicai influena crizei economice mondiale asupra comportamentului consumatorilor de cafea.

Sursa: prelucrat i adaptat dup Capital nr.47/2007,p.13

G. Dezbatere de marketing: Care dintre tipurile cercetrii de marketing este cel mai bun?Cercettorii de marketing folosesc anumite metode i tehnici preferate de cercetare diferite de ale altor colegi. Astfel, unii susin c singurul mod n care se pot afla informaii despre consumatori sau mrci este cercetarea calitativ. Alii i contrazic i susin c unica form, legitim i dovedit cu argumente, a cercetrii de marketing presupune utilizarea cercetrii cantitative.

Adoptai o poziie referitoare la aceast problem:

a) cercetarea de marketing ar trebui s fie cantitativ

b) cercetarea de marketing ar trebui s fie calitativ

Bibliografie

1.Ctoiu I.(coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 15 -60

2.Enache Elena, Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Crjil Nicoleta, Gangone Andreea, Decusear R., Culegere de marketing. Abordri practice i metodologice, Ed. Independena economic, Piteti, 2006, p.131-172

3. Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997, p. 59-91

4.Gherasim T, Gherasim A., Cercetri de marketing, Ed. Economic, Bucureti 2003, p. 13-18

5. Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008, p.148- 174

6. Kotler Ph., Keller K., Manceau D., Dubois B., Marketing Management, Pearson Education, Paris, 2009, p. 115- 159

7. Prutianu, .Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Iai, 2002, p.60-75