UNIVERSITATEA “VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂU

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

MASTER MARKETING ŞI COMUNICARE ÎN AFACERI

METODE DE OPTIMIZARE A MIXULUI DE

MARKETING

Note de curs

Conf.univ.dr.Marcela –Cornelia Danu

2

Măsurarea performanţei în marketing în vederea orientării activităţii viitoare a

firmelor spre rezultate cât mai bune a devenit o necesitate în condiţiile prezente din contextul

economic mondial. Mecanismul de monitorizare a performanţelor actuale ale firmelor este de

resortul controllingului de marketing. În ceea ce priveşte mixul de marketing, pentru fiecare

dintre variabilele mixului de marketing există modele de controlling prin care se măsoară

eficienţa acestora. Sunt analizate atât elementele care privesc costurile acestor procese cât şi

aspectele calitative care contribuie la realizarea obiectivelor firmei.

I. Măsurarea performanţei în politica de produs - controllingul

Pentru a răspunde la întrebarea:

Ce trebuie să păstrez şi ce trebuie să schimb la produs sau la portofoliul de produse pentru

a atinge obiectivele companiei? se recurge la:

Metode cantitative;

Metode calitative.

Metodele cantitative privesc aspectele financiare:

Veniturile aduse de produs;

Cota de piaţă a produsului;

Costurile produsului.

Metodele calitative includ valoarea emoţională-subiectivă pe care un client sau un segment de

clienţi o atribuie unui produs şi anume:

Valoarea mărcii unui produs;

Ataşamentul emoţional faţă de produs;

Imaginea produsului;

Personalitatea produsului, etc.

Metode cantitative de controlling în politica de produs

Pentru a analiza succesul sau insuccesul unui produs este necesară monitorizarea veniturilor

sau a cotei de piaţă a produsului.

Aceşti indicatori pot da semnale privind:

Evoluţia produsului;

Poziţia pe piaţă a acestuia;

Indică necesitatea luării de măsuri.

Analiza cantitativă a performanţei fiecărui produs se poate face pe nivelele:

3

- sortimentul (portofoliul de produse) de produse;

- variaţiunile unui produs.

În ceea ce priveşte sortimentul de produse, se iau decizii legate de produsele care există în

sortimentul firmei şi, în funcţie de rezultate, se stabileşte:

- ce produse trebuie să rămână în sortiment;

- ce produse trebuie eliminate;

- ce produse trebuie dezvoltate sau preluate în sortiment.

O metodă bună pentru a determina echilibrul în sortimentul de produse al unei firme şi a-i

asigura succesul pe termen lung este matricea BCG (Boston Consulting Group).

Modelul BCG se mai numeşte şi modelul curbei de experienţă. Curba de experienţă (a

costurilor faţă de producţia cumulată) semnifică faptul că odată cu dublarea producţiei

cumulate a unui bun, costurile scad cu 10-30%.

Variabilele analizate sunt:

- rata de creştere a pieţei analizate;

- partea (cota) relativă de piaţă a firmei.

Cota relativă de piaţă ridicată conduce la costuri mai scăzute, preţuri competitive şi dominarea

pieţei prin costuri.

Dacă rata de creştere a pieţei este mare, este posibilă scăderea costurilor şi crearea avantajelor

concurenţiale durabile.

Analiza corelată privind poziţia concurenţială a firmei şi dinamica sectorului se face cu

ajutorul matricei strategice B.C.G.

- Pe abscisă se reprezintă cota relativă de piaţă a firmei, pe o scală cuprinsă între 0 şi

10. Mediana este 1.

- Pe ordonată – rata de creştere a pieţei, pe o scală de la 0 la 20%, valoarea medianei

fiind 10%.

- Se construiesc 4 cadrane, în care produsele investigate sunt plasate după

caracteristicile lor.

Rata de creştere

a pieţei 20

Stele (vedete) Dileme

Vaci de muls

(Finanţatoare)

Pietre de moară

(Poveri)

0 10 1 0 Cota relativă de piaţă

4

Vedetele (stelele):

- sunt cele mai cunoscute şi mai de succes produse;

- au cotă de piaţă mare;

- produse cu o poziţie solidă pe piaţă;

- acţionează într-un sector dinamic, cu o rată de creştere puternică;

- au cele mai bune costuri;

- au cea mai mare rentabilitate;

- pentru a ţine pasul cu ritmul rapid de creştere a pieţei şi a rezista concurenţei, firma

trebuie să investească mult.

Dilemele (semnele de întrebare):

- sunt produse care operează pe pieţe cu creştere rapidă dar care au cote relative de piaţă

reduse;

- necesită cheltuieli mari cu echipamentele, cu personalul, pentru a ţine pasul cu ritmul

rapid de creştere a pieţei şi pentru a avea o imagine pozitivă;

- dacă se dezvoltă în mod pozitiv devin stele.

Finanţatoarele (vacile de muls):

Dacă rata de creştere a pieţei scade sub 10%, vedetele se transformă în vaci de muls.

- reprezintă principală sursă de venituri ale firmei, care nu este obligată să investească în

extinderea capacităţilor de producţie, deoarece rata de creştere a pieţei este scăzută;

- dinamica slabă a sectorului şi nevoile investiţionale reduse conduc la degajarea unor

fluxuri financiare pozitive.

Pietrele de moară – produse care deţin cote relative de piaţă scăzute pe pieţe cu creştere lentă.

- aduc profituri mici sau chiar pierderi;

- prezintă interes redus pe piaţă şi vor afecta în timp, performanţele firmei.

Din punct de vedere al alternativelor strategice ale firmelor, vis-a-vis de poziţia deţinută de

produsele lor în cadrul gamei, acestea sunt:

- vedetele – menţinerea sau ameliorarea poziţiei şi investiţii în ritmul impus de piaţă;

- dilemele – selectarea unui segment şi consolidarea poziţiei sau ameliorarea poziţiei;

- vacile de muls – menţinerea productivităţii şi a rentabilităţii;

- pietrele de moară – menţinerea poziţiei fără investiţii. Dacă rentabilitatea este 0 sau

negativă, se indică abandonarea produsului.

Limitele modelului B.C.G. clasic:

- nu are valoare operaţională în domeniile în care cererea nu este sensibilă la variaţia

preţurilor;

5

- integrează doar funcţia comercială şi cea financiară;

- ia în considerare în special pieţele din amonte;

- o firmă poate fi rentabilă şi degaja fluxuri pozitive de trezorerie fără să deţină o parte de

piaţă mare.

Varianta îmbunătăţită a modelului include variabile calitative: calitate, unicitate, stil,

imagine de marcă, servicii post-vânzare.

Variabilele avantajului concurenţial sunt: cota de piaţă (care asigură un avantaj de

cost) şi gradul de diferenţiere a produselor (stă la baza avantajului de preţ).

A.Strategia de diferenţiere – specifică produselor, domeniilor de activitate pentru care

nu există legături directe între cota de piaţă şi performanţe. Diversificarea asigură firmelor

mici şi mijlocii din domeniul confecţiilor, alimentaţiei publice, nişe foarte rentabile.

Strategia de diferenţiere

A

Strategia de specializare

B

Strategia de impas

C

Strategia de volum

D

B.Cadranul B – cuprinde domenii în care nu există niciun avantaj de preţ sau cost.

C.Asigură firmei, obţinerea avantajului de preţ prin realizarea produselor diferenţiate, de

calitate ridicată şi a avantajului de cost.

D.Este cazul clasic al matricei BCG, specific produselor standard, realizat în cantităţi mari,

produse de larg consum. Activităţile, domeniile specifice strategiei de volum sunt cele la care

posibilităţile de diferenţiere a produselor sau serviciilor sunt reduse.

Metode calitative de controlling în politica de produs

Controllingul mărcii

Personalitatea produselor este dată, în cea mai mare parte, de marca pe care o reprezintă.

Marca semnifică o valoare adăugată pe care un produs o are faţă de satisfacerea nevoilor

iniţiale prin asocierile pe care un client le face cu acea marcă.

Un model care descrie paşii spre succesul unui produs este AIDA – atenţie, interes, dorinţă,

acţiune.

Acest model pleacă de la ideea că doar un produs care atrage atenţia poate fi luat în

considerare în decizia de cumpărare.

Pentru măsurarea valorii şi performanţei unei mărci sunt propuse următoarele elemente:

6

cunoaşterea mărcii;

reputaţia mărcii;

intenţia de cumpărare;

cumpărarea propriu-zisă;

fidelitatea faţă marcă.

Prima condiţie legată de succesul şi performanţa unei mărci este cunoaşterea acesteia. În

funcţie de intensitatea cu care informaţiile sunt memorate, consumatorul decide dacă să

cumpere sau nu un anumit produs.

O metodă de controlling – măsurarea intensităţii cu care un produs este memorat şi

reamintit. Treptele de conştientizare a unui produs de către un consumator sunt:

Amintire perfectă a brandului – top of mind awerness.

Amintire aproximativă a brandului – brand recall.

Recunoaşterea brandului – brand recognition.

Neamintirea brandului – unawer of brand.

Pentru a determina intensitatea cu care un produs este imprimat în memoria consumatorilor

se realizează sondaje de opinie şi chestionare.

persoana interogată este rugată să numească mai multe mărci dintr-o anumită

categorie de produse;

gradul de memorare a unui produs este dat în ordinea în care sunt amintite

produsele şi timpul de gândire necesar.

Alte întrebări sunt cele în care consumatorul trebuie să recunoască o marcă sau un produs în

diferite circumstanţe.

Consumatorului îi sunt prezentaţi diferiţi stimuli iar el trebuie să asocieze

aceşti stimuli cu diverse produse din categoria indicată.

Gradul de memorare a unui produs este dat în ordinea în care sunt amintite

produsele şi timpul de gândire necesar.

O altă modalitate de măsurare a intensităţii cunoaşterii unui produs este de a-l ruga să descrie

produsul respectiv.

În funcţie de modul şi detaliile pe care persoana intervievată le dă, se poate

determina nivelul de cunoaştere şi amintire a mărcii.

Informaţiile sunt prelucrate cu ajutorul metodelor de măsurare a atitudinilor

printre care diferenţiala semantică, modelul Fishbein-Rosenberg, etc.

7

Următorul element pentru măsurarea valorii şi performanţei unei mărci este imaginea sau

reputaţia mărcii şi elementele cu care aceasta este asociată.

se realizează studii de măsurare a poziţionării produsului în mintea

consumatorului;

se ordonează produsele într-un spaţiu multidimensional;

poziţionarea şi imaginea mărcii sunt măsurate cu ajutorul interviurilor şi

sondajelor de opinie;

se pun întrebări generale privind marca şi întrebări legate de diferite

caracteristici ale produsului;

pentru a poziţiona marca/produsul se cercetează atât caracteristici ale

produsului cât şi elemente de asociere ale mărcii;

se realizează grafice de poziţionare a mărcii determinându-se elementele-

cheie specifice acelui produs cât şi elemente cu care acesta poate fi asociat.

O altă analiză se poate face prin comparaţia cu principalii concurenţi şi se determină

avantajele competitive faţă de produsele concurente.

În cazul analizei a doi factori esenţiali se poate face o poziţionare într-un sistem cu două axe.

În funcţie de rezultatul obţinut şi cazul ideal dorit de consumatori se iau măsuri pentru

atingerea acestuia.

Pentru a determina combinaţia ideală de caracteristici ale unui produs se poate utiliza

metoda multivariată – analiza conjoint.

se determină în cea măsură diversele componente ale unui produs

contribuie la utilitatea totală a produsului;

persoana intervievată este rugată să aleagă între mai multe variante ale

produsului, stabilind ordinea importanţei acestora;

în funcţie de răspuns se analizează importanţa fiecărui factor şi varianta

preferată de consumatori.

Intenţia de cumpărare se măsoară tot cu ajutorul anchetelor pe bază de chestionar.

Cumpărarea propriu-zisă se măsoară prin valoarea vânzărilor şi numărul de produse

vândute.

Fidelitatea se măsoară prin repetarea cumpărării aceluiaşi produs de către un client.

8

II. Măsurarea performanţei în politica de preţ - controllingul

În politica de preţ controllingul are în vedere monitorizarea şi analiza preţurilor, a

costurilor unui produs, pentru a susţine deciziile managerului de marketing.

Obiectivul controllingului în politica de preţ se concentrează pe adaptarea preţurilor la

schimbările din firmă, pe concurenţă sau pe alţi factori ai mediului economic, politic, social şi

tehnologic. Într-o economie în care preţul este unul dintre cei mai importanţi factori în decizia

de cumpărare a unui produs, pentru orice firmă este foarte important să stabilească preţurile

optime pentru piaţa respectivă.

Preţul optim trebuie stabilit în funcţie de două criterii: preţul acceptat de comsumatori,

care coincide cu preţul de echilibru al pieţei şi profitul firmei. Este important ca:

- preţul stabilit pe piaţă să determine consumatorii să cumpere produsul oferit;

- pe termen lung firma să obţină profituri din vânzarea produselor respective.

Pentru a stabili preţurile optime pentru produsele firmei, metodele de controlling

utilizate sunt:

Analiza senzitivităţii preţului - măsoară influenţa oscilaţiilor preţului asupra profitului şi a

cifrei de afaceri. Pe lângă acestă analiză, se mai realizează şi interviuri, administrare de

chestionare şi teste ale căror rezultate pot fi utilizate şi ca elemente de controlling în

politica de produs. În general, în cercetările referitoare la calitatea produsului sunt incluse

şi elemente de preţ.

Analiza costului de producţie - într-o economie în care concurenţa este puternică, este

esenţial ca acesta să fie cât mai mic. Sunt utilizate elemente de controlling care se

orientează cu preponderenţă spre optimizarea costurilor de producţie, folosind strategii de

preţ bazate pe costuri. Principalele metode de analiză şi control al costurilor sunt:

metoda determinării costurilor procesului;

target costing;

benchmarkingul costurilor

metoda acoperirii costurilor.

Analiza senzitivităţii preţului - instrument de optimizare a preţului

Analiza senzitivităţii preţului se referă la influenţa pe care modificarea preţului o are

asupra cifrei de afaceri, a cantităţii de produse vândute şi asupra profitului firmei. În general,

9

pentru creşterea profitului, firmele se orientează spre scăderea costurilor, neglijând

dimensiunea finală a preţului.

Trebuie avută în vedere legea generală a cererii respectiv relaţia negativă între preţul şi

cantitatea de produse cerută, relaţie evidenţiată prin conceptul de elasticitate a cererii în

funcţie de preţ. În funcţie de elasticitatea cererii produsului faţă de preţ, este posibil ca o mică

scădere a preţului să determine creşterea cantităţii de mărfuri vândute, determinând şi

creşterea profitului firmei. Pentru firmă este important să cunoască gradul de sensibilitate al

cererii consumatorilor la diferite niveluri de preţ. Coeficientul de elasticitate cerere-preţ se

calculează astfel:

1

12

1

12

cP

PP:

C

CC

P

ΔP:

C

ΔCE

p sau

P

CE

00

00

c

p sau

21

21

2121

cCC

PP

P

C

2/)P(P

P:

2/)C(C

CE

p, unde,

C – variaţia cererii, C1 – cererea iniţială

P - variaţia preţului, P1 – preţul iniţial

În funcţie de mărimea acestui coeficient, cererea pentru diferite bunuri poate fi:

elastică, când Ecp>1

cu elasticitate unitară, când Ecp=1

perfect elastică, când Ecp

inelastică, când Ecp<1

perfect inelastică, când Ecp=0

Aplicaţie

Analizând situaţia vânzărilor realizate în cursul lunii septembrie 2009 la nivelul pieţei

naţionale, firma A producătoare de mobilă, a constatat că odată cu creşterea preţului cu 25%

la garnitura “Canberra”, cererea pentru acest produs a scăzut de la 150 bucăţi la 103

bucăţi. În acelaşi interval de timp, cererea pentru garnitura “Tahiti” a crescut de la 80

bucăţi la 87 bucăţi în condiţiile în care preţul şi alte condiţii specifice cererii au rămas

neschimbate. Firma A doreşte să afle care este elasticitatea cererii pentru garnitura

“Canberra” în funcţie de modificarea preţului dar şi elasticitatea încrucişată a cererii pentru

garnitura “Tahiti” în funcţie de modificarea preţului la garnitura “Canberra”.

10

Aplicând formula:

1

12

1

12c

P

PP:

C

CC

P

ΔP:

C

ΔCE

p

1,25 25 :31,33 25 :100150

150103E c

p>1 cererea pentru garnitura “Canberra”

este elastică în funcţie de preţ.

Acest rezultat confirmă analizele privind câteva elasticităţi ale cererii în funcţie de preţ,

conform cărora, cererea este elastică pentru mobilă, autoturisme, transport, semipreparate,

etc. şi inelastică pentru gaze, apă, electricitate, petrol, medicamente, băuturi, ţigări, alimente,

servicii, îmbrăcăminte, carne, etc.

Elasticitatea încrucişată: 0 0,35 25:100 80

8087

P

ΔP:

C

ΔC E

y

y

x

x

pycx

între cele

două produse există relaţii de substituibilitate deci consumatorii vor fi determinaţi să

achiziţioneze garnitura “Tahiti” care le satisface aceeaşi nevoie.

Cu ajutorul elasticităţii se pot încerca diverse combinaţii până se obţine preţul optim.

Tot cu ajutorul acestei metode se pot calcula eficacitatea şi eficienţa diverselor campanii de

publicitate, de reduceri, rabaturi şi alte acţiuni de acest fel. Se poate determina în ce măsură o

campanie de reduceri influenţează cantitatea de produse vândute şi modul în care poate să

asigure succesul campaniei.

Cu această metodă se mai poate calcula în ce măsură schimbarea preţului concurenţei

influenţează cifra de afaceri şi cantitatea vândută de propria firmă. În general, vânzările

produselor cu marcă puternică sunt mai puţin influenţate de schimbarea preţului concurenţei,

decât mărcile mai slabe.

Cu ajutorul analizei senzitivităţii şi a calculului elasticităţii se poate stabili un preţ cât

mai bun, atât pentru clienţi cât şi pentru firmă.

Metoda determinării costurilor unui proces

În prezent la nivelul firmelor a crescut importanţa costurilor indirecte în activitatea de

planificare, control, monitorizare şi coordonare a operaţiunilor cum ar fi aprovizionarea,

cercetarea, logistica, IT, distribuţia etc. Unii autori (Miller şi Vollmann) consideră costurile

indirecte ca fiind factori ascunşi, deoarece sunt trataţi superficial în calculul costului final al

unui produs, ceea ce poate duce la erori în măsurarea eficienţei.

11

Metoda determinării costurilor unui proces a fost dezvoltată în anii ‘80 în SUA şi

Germania sub numele de activity based costing.

Obiectivul urmărit al metodei: îmbunătăţirea calculului costurilor unui produs printr-o

mai mare transparenţă a costurilor indirecte şi eficientizarea resurselor.

Se realizează prin: descompunerea costurilor indirecte în procesele ce contribuie la

realizarea produsului. Metoda determinării costurilor procesului are caracteristicile:

calculează cu precizie utilitatea unui departament în realizarea produsului “activity based

costing”. Astfel, costurile realizate în departamentele implicate indirect în realizarea unui

produs trebuie calculate în funcţie de:

implicarea;

efortul depus de acel departament.

Se evită situaţia în care costurile anumitor produse să fie supraevaluate din cauza altor

activităţi realizate în firmă.

evidenţiază clar procesele indirecte în realizarea unui produs. Departamentele implicate

indirect în realizarea unui produs, de exemplu, departamentul administrativ, sunt incluse

prin această metodă în calculul costurilor finale ale produsului, crescând astfel

transparenţa proceselor şi eficienţa firmei. Se evită situaţia în care anumite activităţi să fie

neglijate în calculul costurilor unui produs. Prin structurarea procesuală a activităţilor din

firmă, această metodă se aproprie de ideea lanţului valoric al lui Porter (care delimitează

activităţile din firmă în activităţi principale şi secundare, iar buna coordonare a acestor

activităţi duce la crearea de valoare şi implicit de succes în firmă).

stabileşte elementele ce influenţează costurile (cost drivers).

Aplicarea metodei determinării costurilor procesului se face în etapele:

determinarea procesului;

stabilirea mărimilor ce caracterizează fiecare etapă a procesului;

stabilirea costurilor pentru fiecare etapă a procesului.

La aceste etape se adaugă calculul strategic al costurilor fiecărui produs.

Prin metoda determinării costurilor se poate realiza o mai mare transparenţă a costurilor

indirecte (fixe), ceea ce conduce la o îmbunătăţire a calculului costurilor de producţie şi de

prelucrare a produselor, precum şi o utilizare mai eficientă a resurselor. Printr-o restructurare

echitabilă a costurilor pe activităţi se poate ajunge la marje de profit care corespund mai bine

activităţii prestate. Acestea permit o mai mare flexibilitate în stabilirea preţurilor şi o

capacitate mai mare de negociere şi de adaptare la condiţiile pieţei.

12

Target costing (costul ţintit)

Target costing - metodă de management al costurilor dezvoltată în Japonia, utilizată

iniţial în ramuri industriale cu tehnologii avansate precum industria automobilelor, industria

electronică ş.a. Prin această metodă, costul produsului este stabilit în funcţie de aşteptările

clienţilor pe piaţă. Cea mai importantă caracteristică a target costingului este că răspunde la

întrebarea „cât ar trebui un produs să coste?” şi nu „cât costă un produs?”

Target costingul este o metodă prin care firma se asigură că produsele sunt lansate pe

piaţă nu numai la nivelul calitativ şi cu funcţiunile dorite de client, ci şi la nivelul de preţ

optim pentru piaţa-ţintă vizată. Astfel, după stabilirea preţului final, în funcţie de importanţa

caracteristicilor produsului pentru clienţi, creatorii acestuia trebuie să aibă grijă ca

respectivele costuri să nu depăşescă această valoare. Caracteristicile acestei metode sunt:

orientarea spre piaţă şi spre client. Firma poate realiza o relaţie optimă între calitatea,

funcţionalitatea şi preţul unui produs, având astfel posibilitatea să stabilească preţul ideal

pentru acel produs. Prin target costing se determină care este valoarea maximă a costurilor

unui produs, astfel încât, după calcularea marjei de profit, această valoare să nu

depăşească preţul pieţei, cel pe care clientul este dispus să îl plătească.

influenţa asupra costurilor în faza de creaţie sau dezvoltare a produsului. Deseori, în

momentul lansării unui produs pe piaţă, costurile de dezvoltare sunt foarte mari, astfel

încât preţul acceptat de piaţă nu poate asigura marja de profit dorită de firmă; de aceea,

firmelor japoneze le-a venit ideea să stabilească nivelul maxim al costurilor în perioada

de creare şi de dezvoltare a produsului. Luând în considerare că, respectivele costuri de

dezvoltare reprezintă 80% din total costurilor, este foarte important ca aceste costuri să fie

monitorizate de la început.

viziunea holistică asupra produsului. Prin target costing o firmă influenţează costurile

unui produs nu numai în faza de dezvoltare a produsului ci îl şi monitorizează de-a lungul

întregii existenţe. Prin analiza fiecărui părţi din structura costurilor, firmele pot găsi

diverse măsuri de mărire a eficienţei pentru fiecare activitate din procesul de producţie.

Target costingul este un instrument de controlling atât în managementul costurilor, cât

şi în politica de preţ a unei firme. Cu ajutorul lui se poate îmbunătăţi structura costurilor unei

firme în direcţie orientată spre cerinţele şi exigenţele clienţilor dar şi spre profitabilitatea şi

succesul acesteia.

Aplicarea acestei metode se realizează în etapele:

1. determinarea şi stabilirea costurilor-ţintă (costuri permise). Această etapă se orientează

după următoarele subetape:

13

o Determinarea preţului pieţei.

o Stabilirea importanţei calităţii şi a funcţiilor produsului pentru clienţi. Pentru a

determina părerea clienţilor despre relaţia optimă dintre calitate, funcţionalitate

şi preţul unui produs se utilizează deseori tehnica interviului pe bază de

chestionar. Cu ajutorul metodei multivariate conjoint measurement se poate

determina cea mai bună combinaţie dintre diversele aspecte legate de produs.

După cunoaşterea preţului pieţei, costurile - ţintă pot fi calculate scăzând marja

de profit dorită de firmă.

o Calcularea costurilor - ţintă permise.

2. repartizarea costurilor pe activităţi (structura costurilor). În această etapă se realizează

o analiză internă a costurilor. Obiectiv: repartizarea costurilor pe fiecare etapă din

realizarea produsului şi compararea acestui rezultat cu cel al analizei pieţei. Această etapă

se realizează în subetapele:

a. dezvoltarea unei schiţe a produsului;

b. evaluarea importanţei fiecărei componente;

c. calculare indicelui pentru costurile-ţintă (target cost index);

d. diagrama cu costurile - ţintă pentru interpretarea rezultatelor.

3. atingerea costurilor - ţintă.

Pentru a analiza importanţa şi costurile fiecărei componente a unui produs trebuie:

identificate componentele;

stabilite rezultatele analizei de piaţă şi ale interviurilor realizate;

determinat procentul costurilor fiecărei componente în costul total al produsului.

Calcularea acestor procente trebuie să ia considerare o serie de aspecte şi particularităţi ale

produsului şi ale companiei.

De exemplu, rezultatul aplicării target costingului poate fi, în cazul unui aparat de diagnoză

medicală, următorul:

Componenţa Magnet Cabinet

electronic

Scaun

pacient

Componente

sistem

Roată

gradată

Cabinet

HF Instalare

Procent

beneficiu client 44% 26% 5% 9% 7% 4% 5%

Procent costuri 31% 27% 3% 12% 4% 7% 16%

Indicele target

cost 1,42% 0,96% 1,67% 0,75% 1,75% 0,57% 0,31%

14

Indicele target cost (cost-ţintă) este calculat pentru fiecare componentă analizată ca

raport între procentul de beneficiu pentru client şi procentul costului. Dacă acest indice este

supraunitar, atunci componenta respectivă este considerată de client mai importantă decât

reiese din structura costurilor. În funcţie de satisfacţia clienţilor cu această componentă,

firmele trebuie să păstreze nivelul costurilor cu această componentă sau să-l îmbunătăţească.

Această componentă este supraevaluată de clienţi în raport cu nivelul costurilor. Pentru

componentele care au un indice target cost subunitar, componente care sunt „scumpe” pentru

firmă, deoarece se cheltuieşte mult cu ele, în raport cu importanţa lor pentru clienţi, firma

trebuie să ia măsuri pentru a reduce costurile sau pentru a creşte productivitatea. În funcţie de

gradul de apropiere al indicelui target cost de 1, firma stabileşte ecartul între aşteptările

clienţilor şi costurile investite.

În concluzie, target costing este metoda prin care, pornind da la un preţ final al unui

produs, se determină costurile posibile pentru fiecare etapă de producţie. Prin această metodă

se pot optimiza costurile unui produs pe baza dorinţelor clienţilor. Este o metodă utilă de

marketing-controlling, îmbinând orientarea spre client cu managementul costurilor, prin

identificarea costurilor inutile şi reducerea acestora.

Benchmarkingul costurilor

Benchmarkingul este un intrument de măsurare a performanţei firmei comparativ cu

alte firme. Pentru a supravieţui şi, mai mult, pentru a avea succes, firma trebuie să-şi

îmbunătăţească permanent activitatea şi să încerce să îşi păstreze sau să depăşească nivelul

cerut de clienţi şi realizat de concurenţi.

Benchmarkingul poate fi realizat pentru mai multe departamente ale unei firme. Cu

ajutorul benchmerkingului se poate realiza analiza comparativă a:

costurilor;

productivităţii firmei;

sortimentului de produse;

altor activităţi ale lanţului valoric al firmei.

Prin compararea diferitelor departamente şi procese ale companiei cu cele ale altor

companii, se determină punctele slabe ale firmei, vizându-se îmbunătăţirea performanţelor

întregii activităţi. Comparaţia se face cu liderul de piaţă din domeniu sau cu un alt lider de

piaţă. De asemenea, se poate realiza benchmarkingul intern prin compararea mai multor

departamente sau procese din firmă. Principala dificultate este obţinerea informaţiilor interne

de la alte companii.

15

Pentru realizarea şi implementarea benchmarkingului sunt necesare etapele:

stabilirea departamentului sau procesului analizat.

stabilirea firmei cu care face comparaţia. Se recoltează informaţii despre firma cu

care se va face comparaţia. Se analizează preţurile şi costurile pe care le practică

concurentul (în măsura disponibilităţii informaţiilor).

analiza propriu-zisă realizată în etapele:

interviul de tip benchmarking;

stabilirea diferenţelor de costuri. Se analizează diferenţele de costuri

dintre cele două firme analizate descompunându-se costurile în funcţie

de activităţile realizate. Se compară atât tipurile de activităţi, cât şi

structura lor, ceea ce poate aduce la îmbunătăţirea costului procesului,

dar şi a nivelului costurilor pentru fiecare activitate. În funcţie de

nivelul costurilor se determină diferenţa dintre costurile firmei analizate

şi cele ale firmei de benchmarking, dar şi faţă de nivelul mediu al

sectorului de activitate.

determinarea cauzelor diferenţelor constatate. În funcţie de rezultatele

obţinute se determină dacă elementele care creează probleme sunt de

natură endogenă sau exogenă. Dintre activităţile cu costuri influenţabile

sunt: procesele de producţie, vechimea şi tipul maşinilor utilizate,

costurile materialelor etc. Pentru toate aceste elemente se caută măsuri

de îmbunătăţire a activităţii şi de reducere a costurilor.

Benchmarkingul costurilor permite firmelor ca, printr-o analiză amănunţită a

concurenţei, să cunoască nivelul şi structura şi costurilor nu numai ale celor mai importanţi

concurenţi, dar şi alte întregului sector.

Metoda acoperirii costurilor

Prin metoda acoperirii costurilor se poate determina în ce măsură un produs contribuie

la acoperirea costurilor fixe ale firmei, reflectând aportul produsului sau al grupei de produse

la profitul firmei. Prin această structurare a costurilor, metoda acoperirii costurilor determină

în ce măsură anumite costuri se regăsesc în costurile finale ale produsului, susţinând astfel

planificarea activităţii de marketing a firmei.

Prin metoda acoperirii costurilor din venitul total se scad anumite costuri în mai multe

etape, determinându-se astfel capacitatea de acoperire a costurilor. În practică există două

tipuri de metode ale acoperirii costurilor:

16

metoda acoperirii costurilor în varianta simplă;

metoda acoperirii costurilor în varianta gradată.

Metoda acoperirii costurilor în varianta simplă delimitează costurile în:

fixe;

variabile.

În funcţie de acoperirea costurilor fixe se iau decizii legate de realizarea produsului. În

general, pentru decizii pe termen scurt se iau în considerare doar costurile variabile. Raportul

dintre costurile fixe şi cele variabile, calculat cu ajutorul acestei metode, influenţează decizia

asupra sortimentului de produse. Pe termen lung, este important ca, costurile fixe să fie

acoperite şi se aleg produse sau grupe de produse cu un grad de acoperire a costurilor mai

mare. De asemenea, cu ajutorul metodei acoperirii costurilor se stabileşte nivelul minim al

preţului unui produs, acesta depinzând în mare parte de costurile variabile.

Metoda acoperirii costurilor în varianta gradată delimitează costurile în fixe şi

variabile dar, în comparaţie cu prima metodă, împarte costurile fixe în mai multe tipuri. În

funcţie de importanţa lor în procesul de realizarea a produsului, tipurile de costuri fixe

delimitate în literatura de specialitate sunt:

costuri cu personalul, cu energia, cu transportul şi altele;

costuri legate de impozite, publicitate, protocol, etc.

După alte opinii, în funcţie de nivelul la care se manifestă aceste costuri şi influenţa

lor asupra costurilor finale, pot fi:

costuri la nivel de grupe de produse;

costuri la nivel de comenzi;

costuri la nivel de filiale;

costuri la nivel de regiune.

În funcţie de rezultatele obţinute, se poate analiza care este aportul fiecărui produs la

acoperirea respectivelor costuri. Un exemplu de calcul pentru metoda acoperirii costurilor este

prezentat în tabelul următor. Contribuţiile au fost calculate în funcţie de articol (costuri

variabile), de comenzi (costuri fixe) şi de filiale (costuri fixe). Produsul care acoperă în cea

mai mare măsură costurile fixe este B2.

Metoda acoperirii costurilor după vânzările pe comenzi şi filiale

Mărimea analizată B1

(în mii €)

B2

(în mii €)

B3

(în mii €)

17

Cifra de afaceri netă 1.406,4 820,4 845,8

Costuri dependente de preţ

şi producţie

1084,4

594,4

624,4

Contribuţia articolului 322,0

(22%)

226,0

(27%)

221,4

(26,1%)

Costuri cu transportul 88,0 42,0 49,4

Alte costuri cu realizarea

comenzilor

7,2

4,8

5,4

Contribuţia comenzii 226,8

(16,1%)

179,2

(21,8%)

166,6

(19,6%)

Costuri directe la vânzare 22,0 4,0 6,6

Contribuţia filialei 204,8

(14,5%)

175,2

(21,3%)

160,0

(18,9%)

Suma contribuţiilor 540,0

Metoda acoperirii costurilor oferă posibilitatea analizei structurii costurilor unui

produs şi poate fi combinată cu alte metode cum ar fi metoda costurilor procesului sau a target

costingului. Pe lângă importanţa pe care o are metoda acoperirii costurilor în stabilirea

preţului minim al unui produs, poate contribui şi la alte decizii cum ar fi:

o alegerea produselor mai profitabile;

o analiza profitabilităţii unei grupe de produse;

o analiza profitabilităţii unei filiale.

Aplicaţie

În anul N, piaţa produsului X a fost de 375.000 lei, preţul mediu unitar fiind de 156,25 lei.

Pentru anul N+1 se estimează o creştere cu 25% a volumului valoric al desfacerilor

produsului X, în condiţiile în care preţul mediu unitar va creşte cu 20%.

Firma intenţionează ca, în anul N+1, să introducă în fabricaţie şi să lanseze pe piaţă

produsul X la un preţ de 175 lei. Firma înregistrează costuri variabile de 125 lei/ produs şi

costuri fixe de 16.000 lei.

În condiţiile în care produsul X reprezintă singurul produs fabricat de firmă, firma doreşte să

determine cota de piaţă care trebuie cucerită pentru ca acest produs X să fie rentabil.

18

DN+1 = 375.000 + (100

25 x 375.000) = 468.750 lei

PN+ 1= 156,25 + ( 100

20 x 156,25) = 187,50 lei/produs

QN+1 =1 PN

1DN

=

50,187

750.468 = 2.500 buc.

Cf + Cv q = p q de unde, Cf = ( p – Cv) q

Deci, q = Cv

Cf

p . Înlocuind, q =

125175

16.000

=

50

16.000 = 320 bucăţi.

CAN+1 = 175 320 = 56 000 lei

Cota de piaţă în unităţi valorice :750.468

56.000 100 = 11,94 %

Cota de piaţă în unităţi fizice : 500.2

320 100 = 12,8 %

Aplicaţie

Firmele industriale X, Y, Z sunt specializate în producţia de saboţi de frână. Potenţialilor

clienţi, utilizatori industriali li se cere să analizeze şi să aprecieze ofertele firmelor X, Y, Z pe

baza următoarelor metode:

Evaluarea directă a preţului. Utilizatorii estimează un preţ pentru fiecare produs

oferit de cele trei firme, preţ care să reflecte valoarea totală a cumpărării de saboţi de frână

de la acea firmă. Ei acordă preţurile: 28 €, 30 €, 25 €.

Determinarea valorii percepute. Utilizatorii acordă un total de 100 de puncte celor

trei firme, astfel încât punctele acordate să reflecte valoarea totală a achiziţiei unui sabot de

frână de la fiecare firmă. Presupunem că produselor A, B, C li s-au acordat următoarele

punctaje: 30, 43, 27 de puncte. Pentru a evidenţia diferenţele dintre valorile percepute ale

produselor lor, în condiţiile în care preţul mediu al pieţei este de 26 € pentru un sabot de

frână, cele trei firme pot utiliza preţurile de 28 €, 30 € şi 25 €.

Metoda diagnosticului. Utilizatorii evaluează cele trei oferte pe baza unui set de

atribute (caracteristici). Trebuie să acorde un total de 100 de puncte firmelor respective, în

funcţie de modul în care apreciază fiecare atribut şi alte 100 de puncte care să reflecte

importanţa relativă a atributelor (greutatea specifică). Rezultatele au fost:

19

Importanţa

relativă (%) Atributul

Produsele

(puncte acordate)

A B C

23 Durabilitatea produsului 37 40 23

40 Siguranţa produsului 35 35 30

18 Siguranţa livrării 40 30 30

19 Calitatea service-ului 30 38 32

100 Valoarea percepută 35,41 35,82 28,77

Preţul de echilibru 28 30 25

Înmulţind importanţele relative cu numărul de puncte ce revin fiecărui atribut al produselor

oferite de cele trei firme, rezultă că oferta firmei A are o valoare percepută de 35,41, oferta

firmei B are o valoare de 35,82 iar oferta firmei C de 28,77.

Firma B poate aplica un preţ ridicat datorită percepţiei produselor sale. Dacă doreşte să

stabilească un preţ proporţional cu valoarea percepută, acesta va fi de aproximativ 28 euro

(obţinut prin înmulţirea preţului de 26 euro, specific unui sabot de frână de calitate medie, cu

rezultatul împărţirii lui 35,82 la 33). Dacă toate cele trei firme îşi stabilesc preţuri

proporţionale cu valoarea lor percepută, cotele de piaţă câştigate de ele vor fi destul de mari,

datorită faptului că toate oferă acelaşi raport valoare percepută-preţ.

Aplicaţie

În sectorul serviciilor, un criteriu de delimitare a strategiilor în politica de preţ este cel al

modalităţii de tarifare a ofertei. Din acest punct de vedere, variantele de stabilire a

preţului sunt:

- separat - pentru fiecare serviciu elementar prestat,

- tarifare unică a serviciului global sau

- varianta combinată.

Prima variantă este preferată de consumatori deoarece au o imagine clară asupra a ceea ce

au consumat efectiv dar şi de către firme, care-şi vor putea gestiona corect costurile făcute.

Cea de-a doua variantă, numită şi strategia preţului forfetar, întâlnită în special, în turism,

este indicată în situaţia în care serviciul oferit, deşi alcătuit din componente distincte, este

consumat, de regulă, în totalitate.

20

Varianta combinată sau mixtă presupune oferirea concomitentă atât a unui preţ global cât şi

a unor preţuri individualizate pe componente. Această alternativă mai poate îmbrăca şi

forma în care preţul global se aplică serviciilor de bază (transport, cazare, mic dejun) şi

preţuri distincte, individualizate, aplicate serviciilor suplimentare.

De exemplu, compania Club Mediterranee s-a delimitat de concurenţii săi prin practica

“totul inclus (tout compris)” (formă a preţului forfetar), cu excepţia consumului de la bar.

Un alt criteriu este cel al gestionării cererii. Alternativele de acţiune pot fi:

- preţuri diferenţiate temporal (în funcţie de sezon, zi din săptămână, oră din zi – de

exemplu, în turism – preţuri diferenţiate în funcţie de sezon, capăt de sezon, vârf de

sezon, extrasezon; în servicii de telefonie – tarife diferenţiate la nivel de zi sau oră din

zi; în activitatea cinematografelor – preţuri diferite pentru vizionări dimineaţa/după-

amiaza, etc.)

- nediferenţiate – de exemplu, serviciile medicale, de învăţământ, de asigurare a

utilităţilor – apă, electricitate, etc.

Aplicaţie

O firmă are posibilitatea să fabrice fie produsul A, fie produsul B. Fabricarea acestora

implică costuri fixe de 450.000 lei pentru produsul A şi de 520.000 pentru produsul B;

costurile variabile, pe bucata sunt de 15 lei pentru produsul A şi, respectiv de 10 lei pentru

produsul B.

În procesul comercializării, strategia de preţ pe care o poate adopta firma are trei variante,

iar cantităţile ce ar putea fi vândute, în condiţiile celor două stări ale conjuncturii (favorabilă

şu nefavorabilă) sunt prezentate în tabelul următor:

Produsul Strategia de

preţ

Preţul de

desfacere Desfaceri

Conj.favorabilă Conj.nefavorabilă

A

Preţ înalt 40 42.000 19.000

Preţ moderat 35 52.500 32.500

Preţ scăzut 31 64.000 44.000

B

Preţ înalt 35 57.000 27.000

Preţ moderat 32 63.000 34.000

Preţ scăzut 29 72.000 41.000

21

Presupunând că probabilitatea de apariţie a unei conjuncturi favorabile este de 80%, iar cea

a unei conjuncturi nefavorabile este de 20%, firma doreşte să stabilească produsul şi

strategia de preţ cu beneficiul probabil cel mai ridicat.

Dacă optează pentru produsul A şi pentru o strategie a preţului înalt, beneficiul probabil la

care se poate aştepta firma reprezintă:

în cazul unei conjuncturi favorabile:

(42.000 40) – [450.000 + (42.000 15)] = (1.680.000 – 1.080.000) 80% = 480.000

în cazul unei conjuncturi nefavorabile;

(19.000 40) – ( 450.000+ (19.000 15)] = (760.000 – 735.000) 20% = 5.000

Beneficiul probabil: 480.000 + 5.000 = 485.000

Dacă optează pentru produsul A şi pentru o strategie a preţului moderat, beneficiul va fi:

în cazul unei conjuncturi favorabile;

(52.500 35) – [450.000 +(52.50015)] = (1.837.500 – 1.237.500) 80% = 480.000

în cazul unei conjuncturi nefavorabile;

(32.500 35) – [450.000 + (32.500 15)= (1.137.500 - 937.500) 20% = 40.000

Beneficiul probabil: 480.000 + 40.000 = 520.000

Dacă optează pentru produsul A şi pentru o strategie a preţului scăzut, beneficiul va fi:

în cazul conjuncturii favorabile;

(64.000 31) – [450.000 + (64.000 15)] = (1.984.000 – 1.410.000) 80% = 459.200

în cazul conjuncturii nefavorabile;

(44.000 31) – [ 450.000 + (44.000 15)] = (1.364.000 – 1.110.000) 20% = 50.800

Beneficiul probabil: 459.200 + 50.800 = 510.000

Calculând în mod similar şi pentru variantele produsului B, se obţine următorul tablou al

beneficiului probabil:

Produsul A preţ înalt = 485.000

Produsul A preţ moderat = 520.000

Produsdul A preţ scăzut = 510.000

Produsul B preţ înalt = 755.000

Produsul B preţ moderat = 738.400

Produsul B preţ scăzut = 730.200

22

Firma va opta pentru introducerea în fabricaţie a produsului B şi comercializarea lui la un

preţ înalt ( de 35 lei bucata) – variantă care conduce la cel mai ridicat beneficiu probabil

(755.000 lei).

Aplicaţie

Firma X intenţionează să lanseze pe piaţă un nou tip de aparat de fotografiat. În vederea

stabilirii preţului noului produs s-a recurs la o cercetare selectivă de piaţă, desfăşurată pe un

eşantion reprezentativ de 1500 de persoane. Acestea au fost solicitate să răspundă la

următoarele întrebări:

1.Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus(ă) să-l plătiţi pentru cumpărarea acestui

aparat de fotografiat ?

2.Care este preţul minim sub care nu aţi cumpăra acest aparat de fotografiat, având îndoieli

în legătură cu calitatea lui?

Rezultatele obţinute au fost următoarele:

Preţ maxim

Lei 280 290 300 320 325 340 350 360 375 390

Nr. persoane 24 61 203 198 86 219 363 109 157 80

Preţ minim

Lei 230 240 250 260 270 275 280 290 300 310 320

Nr. persoane 41 79 272 115 166 137 196 192 218 39 45

Diferenţa dintre cea mai mare valoare atribuită preţului maxim (390) şi cea mai mică valoare

atribuită preţului minim (230) se împarte în intervale egale, în funcţie de gradul de precizie

cu care urmează a se estima preţul psihologic. Dacă se are în vedere un interval de 20 lei, se

pot utiliza datele din tabelul:

Preţ de

Vânzare

(lei)

Procentaj

de răspunsuri

“calitate

insuficientă”

Procentaj

cumulat

“calitate

insuficientă”

(a)

Procentaj de

răspunsuri

“preţ excesiv”

Procentaj

cumulat

“preţ excesiv”

(b)

Procentaj

de cumpărători

potenţiali

100 – (a+b)

<230 0 100 0 0 0

23

230-250 26,2 100 0 0 0

251-270 18,7 73,8 0 0 26,2

271-290 35,0 55,1 5,7 5,7 39,2

291-310 17,1 20,1 13,5 19,2 60,7

311-330 3,0 3,0 18,9 38,1 58,9

331-350 O O 38,8 76,9 23,1

351-370 0 0 7,3 84,2 15,5

371-390 0 0 15,8 100 0

>390 0 0 0 100 0

În concluzie, cel mai mare procentaj de cumpărători potenţiali se înregistrează în

cazul stabilirii preţului aparatului de fotografiat în intervalul 291 – 310 lei.

Abordări teoretice și practice

Cercetarea percepției corectitudinii prețurilor diferențiate*

Prețurile diferențiate pentru același produs reprezintă una dintre cele mai discutate

teme referitoare la corectitudine. Aceste prețuri se bazează pe diferențele dintre segmentele

de consumatori prin prisma câtorva criterii precum: momentul cumpărării, zona geografică,

cantitatea cumpărată sau categoria de consumatori. Un tip special de prețuri diferențiate îl

constituie prețurile dinamice care se schimbă pe intervale de timp, în funcție de

comportamentul consumatorului abordat individual. Un exemplu reprezentativ în acest sens,

îl reprezintă prețurile pentru serviciile de transport aerian care depind de perioada de timp

dintre momentul cumpărării biletului și momentul efectuării călătoriei. Consumatorii acceptă

mai ușor diferențele de preț atunci când există diferențe de cost (prețul unei sticle de apa

minerală este mai scăzut într-un supermarket decât într-un restaurant) sau când sunt impuse

norme sociale privind acordarea unor tratamente speciale anumitor categorii (prețuri

preferențiale pentru pensionari, elevi) (Garbarino și Lee, 2003).

Oferirea de informații cu privire la motivele care stau la baza practicării prețurilor

diferențiate determină o percepție mai favorabilă a corectitudinii lor. Haws si Bearden

(2006) au demonstrat, de asemenea, ca modificările de preț survenite la intervale mai mari de

timp sunt percepute ca fiind mai corecte decât cele produse la intervale mai mici, în special

pentru categoriile de produse cu prețuri mai reduse.

24

Metodologia și rezultatele cercetării

Campbell (1999) a demonstrat că motivele deduse de consumatori privind o creștere a

prețului au o influență directă asupra percepției corectitudinii acestuia. Când o firmă are un

motiv negativ, orientat către obținerea unui avantaj de pe urma cumpărătorului, prețul este

perceput ca fiind incorect comparativ cu situația în care firma folosește creșterea de preț

pentru a susține cauze sociale (caritabile). Putem astfel presupune că oferirea de prețuri mai

scăzute pentru elevi/studenți este percepută ca fiind mai corectă când firma motivează

această acțiune ca pe o măsură de susținere a unor categorii defavorizate financiar, decât în

situația în care intenționează să-și mențină volumul vânzărilor pe termen lung, prin

fidelizarea acestor categorii de consumatori. Prin urmare, putem formula următoarea ipoteză

statistică:

H1: Prețurile diferențiate sunt percepute ca fiind mai corecte când se bazează pe

motive sociale, decât atunci când sunt motivate de dorința companiei de a-și menține volumul

vânzărilor. Xia și alții (2004) au considerat valoarea ca o variabilă ce mediază între

incorectitudinea prețului și intențiile de cumparare. Campbell (1999) a evidențiat o influență

directă a percepției incorectitudinii prețului asupra intențiilor de cumparare. Astfel, putem

presupune ca:

H2: Corectitudinea prețului are o influență directă asupra valorii percepute și asupra

intențiilor de cumpărare. Modul de încadrare a mesajului transmis de întreprindere poate

avea o influență semnificativă asupra percepțiilor. Levin și Gaeth (1988) au arătat că

percepțiile asupra calității cărnii de vită au depins de modul în care aceasta a fost etichetată

ca „75% slabă” sau „25% grasă”. Ei au aflat că atunci când carnea a fost prezentată într-o

lumină mai favorabilă („75% slabă”) ea a fost percepută ca având un gust mai bun și mai

puțină grăsime, decât atunci când a fost prezentată într-o lumină mai nefavorabilă („25%

grasă”). Astfel, putem presupune că încadrarea favorabilă a motivului care stă la baza

practicării unor prețuri diferențiate conduce la percepția unor prețuri mai corecte, decât

prezentarea acestuia într-o manieră nefavorabilă.

H3: Modul de încadrare a motivului care stă la baza practicării de prețuri diferențiate

influențează percepția corectitudinii acestora. În cadrul segmentării făcute în funcție de

criterii precum vârsta sau statutul școlar (dacă sunt sau nu încadrați într-o formă de

pregătire școlară), consumatorii nu fac un efort special să aparțină acestor categorii, fiind

numită și eligibilitate obiectivă, comparativ cu situația în care segmentarea se face dupa un

criteriu comportamental (de exemplu, frecvența de cumpărare), numită și eligibilitate

comportamentală. Astfel, persoanele care aparțin anumitor categorii (studenți, pensionari)

25

sunt considerate îndreptățite să beneficieze de prețuri diferențiate (Xia și alții, 2004,

Campbell, 1999), așa că putem presupune:

H4: Prețurile diferențiate în funcție de statutul școlar (absolvenți/studenți) sunt

percepute că fiind mai corecte decât prețurile diferențiate în funcție de comportamentul de

cumpărare (cumpărători ocazionali/cumpărători frecvenți). Într-o cercetare calitativă care a

avut drept scop identificarea percepțiilor cu privire la corectitudinea prețurilor pe piața

românească, Cătoiu și Vrânceanu (2007) au ajuns la concluzia ca prețurile diferențiate pe

criterii geografice sunt considerate a fi cel mai puțin corecte comparativ cu prețurile

diferențiate în funcție de momentul cumpărării sau în funcție de categoria de consumatori.

Aceste rezultate pot contribui la fundamentarea următoarei ipoteze:

H5: Prețurile diferențiate în funcție de zona geografică sunt percepute ca fiind mai

puțin corecte decât cele în funcție de categoria de consumatori (diferențiați fie pe baza

statului școlar, fie pe baza comportamentului de cumpărare).

Pentru evaluarea percepțiilor consumatorilor asupra corectitudinii prețurilor

diferențiate și pentru a fi testate ipotezele anterioare, au fost realizate trei experimente de

marketing, utilizându-se proiectarea complet aleatoare. Scenariile folosite au expus cazul

unui club de fitness care folosea trei tipuri de prețuri diferențiate, subiecții fiind solicitați să-

și exprime opinia cu privire la corectitudinea prețului, valoarea si intențiile de cumparare, pe

o scală a lui Likert cu 7 niveluri (1 – Dezacord total până la 7- Acord total). Pentru toate cele

trei experimente s-a folosit un eșantion de 100 de studenți, cu vârsta medie de 19,8 ani, din

care 30% erau de sex bărbătesc.

În primul experiment, cele două scenarii prezentau situația apelării la un serviciu

care era oferit cu prețuri diferențiate în funcție de statutul școlar (un absolvent versus un

student). Variabila independentă a fost motivul clubului de a folosi prețuri diferențiate, cu

două variante: un motiv social, orientat către consumatori și un motiv privind menținerea

volumului vânzărilor, orientat către întreprindere. Structura scenariului folosit în experiment

a fost: un student plătește mai puțin decât un absolvent deoarece: 1) un student are un venit

mai redus decât un absolvent; 2) odată ce un student se obișnuiește cu serviciile clubului, el

îsi va continua obiceiul și dupa absolvire, asigurând un venit constant pentru acoperirea

costurilor. Variabilele dependente au fost, așa cum am menționat anterior: corectitudinea

prețului, valoarea și intențiile de cumpărare.

În conformitate cu rezultatele obținute, media percepției corectitudinii prețului pentru

motivul orientat social (M=6,12) este mai mare decât pentru motivul orientat către companie

(M=5,68). Prețurile diferențiate sunt percepute ca fiind mai corecte atunci când sunt motivate

26

de intenția întreprinderii de a susține o categorie de consumatori defavorizată financiar,

decât atunci când vizează menținerea volumului vânzărilor acesteia. Aplicând analiza

variației (ANOVA), a rezultat F 1,98 = 5,037, p < 0,05, astfel, tipul motivului are o influență

semnificativă asupra percepției corectitudinii prețului, ipoteza H1 fiind acceptată.

Coeficientul de corelație Pearson între corectitudinea prețului și valoare este 0,602 (p<0,01),

ceea ce demonstrează existența unei legături relativ puternice între aceste variabile. Astfel,

un preț perceput ca fiind just generează percepția unei valori ridicate.

Corelația dintre corectitudinea prețului și intențiile de cumpărare este mai slabă

decât în cazul variabilei anterioare 0,314 (p<0,01), fiind însă semnificativă din punct de

vedere statistic. Astfel, ipoteza H2 este acceptată, corectitudinea prețului având o influență

directă asupra valorii și intențiilor de cumpărare.

În al doilea experiment, variabila independentă a fost reprezentată de modul de

încadrare a motivului ce stă la baza folosirii prețurilor diferențiate pe categorii de

consumatori (cumpărător frecvent versus cumpărător ocazional). Variabilele independente

au fost, de asemenea: corectitudinea prețului, valoarea și intențiile de cumparare. Structura

scenariului pentru cel de-al doilea experiment a fost: un cumpărător frecvent plătește mai

puțin decât un cumpărător ocazional deoarece: 1) un cumpărător frecvent asigura un venit

constant pentru acoperirea costurilor; 2) un cumpărător ocazional nu asigură un venit

constant pentru acoperirea costurilor.

Rezultatele arată că modul de încadrare a motivului pentru diferențierea prețurilor

are o influență nesemnificativă asupra corectitudinii percepute a prețului, deoarece F 1,98 =

0,48, p>0,1. Astfel, ipoteza H3 nu se acceptă. Coeficientul de corelație dintre corectitudinea

prețurilor și valoare este 0,665 (p<0,01) și dintre corectitudinea prețului și intențiile de

cumparare este 0,590 (p<0,01). Aceste rezultate arată o legătură destul de puternică dintre

corectitudinea prețurilor și valoare, respectiv intenții de cumpărăre, fiind confirmată încă

odată ipoteza H2.

În al treilea experiment, au fost evaluate percepțiile consumatorilor cu privire la

prețurile diferențiate geografic. Factorul experimental a fost modul de încadrare a motivului

pentru aceste prețuri, variabilele dependente fiind aceleași ca în cele două experimente

anterioare. Structura scenariului a fost: un cumpărător care apelează la serviciile clubului

oferite de o unitate aflată într-o zona periferică plătește mai puțin decât un cumpărător care

apelează la aceleași servicii oferite într-o zona centrală deoarece: 1) în zona centrală

costurile sunt mai mari; 2) în zona periferică se înregistreaza costuri mai mici.

27

În conformitate cu rezultatele obținute, modul de încadrare a motivului pentru

practicarea de prețuri diferențiate pe zone geografice nu influențeaza percepția corectitudinii

acestor prețuri F1,98=0,054, p>0,1, astfel, ca și în experimentul al doilea, ipoteza H3 nu este

acceptată. Coeficientul de corelație dintre corectitudinea prețurilor și valoare este 0,673

(p<0,01) și dintre corectitudinea prețului și intențiile de cumpărare de 0,648, (p<0,01), ceea

ce confirmă pentru a treia oara ipoteza H2.

Realizând o comparație între cele trei experimente de marketing, putem stabili tipul de

preț diferențiat care este perceput ca fiind cel mai corect. Media pentru corectitudinea

prețurilor diferențiate în funcție de statutul scolar este M=5,9, iar în funcție de

comportamentul de cumpărare este M=5,69, aratând o atitudine favorabila față de aceste

tipuri de prețuri. Deoarece diferența dintre cele doua medii nu este semnificativă statistic, t=-

1,243, g.l.=198, p>0,1, nu putem accepta ipoteza H4. Putem conchide ca nu există diferențe

semnificative între percepțiile corectitudinii celor două tipuri de prețuri diferențiate: în

funcție de statutul școlar (studenți/absolvenți), respectiv de comportamentul de cumpărare

(cumpărători frecvenți/cumpărători ocazionali).

Pentru prețurile diferențiate geografic, media corectitudinii percepute este M=4,74,

aratând doar o atitudine ușor favorabilă, în ciuda faptului că motivul care stă la baza

diferențierii este orientarea spre costuri. Percepția corectitudinii acestor prețuri diferențiate

este semnificativ diferită comparativ cu celelalte două tipuri: în funcție de statutul școlar

(t=5,86,g.l.=198, p<0,01) și de comportamentul de cumpărare (t=4,35, g.l.=198, p<0,01).

Putem trage concluzia că ipoteza H5 este acceptată, prețurile diferențiate geografic sunt

percepute ca fiind mai puțin corecte decât cele pe categorii de consumatori (în funcție de

statutul școlar sau de comportamentul de cumpărare). Pentru a susține prețurile diferențiate

geografic, întreprinderea trebuie să ofere informații complete și persuasive cu privire la

motivul care stă la baza aplicării acestei tactici, deoarece consumatorii sunt reticenți să o

accepte.

* I. Catoiu, D. M. Vrânceanu, A. Filip, Setting Fair Prices – Fundamental Principle

of Sustainable Marketing, Amfiteatru Economic, volum: 12, nr. 27/2010, pag.117-131

III. Controllingul în politica de distribuţie

Obiectivul principal al politicii de distribuţie este asigurarea transmiterii produselor şi

serviciilor unei companii la consumatorii finali. Controllingul politicii de distribuţiei se ocupă

28

atât cu analiza performanţei canalelor de distribuţie, cât şi cu elementele de logistică ale

distribuţiei.

Trebuie:

analizate tipurile de canale de distribuţie alese - performanţa şi succesul canalelor

de distribuţie alese şi gradul în care acestea corespund aşteptărilor clienţilor;

analizată eficienţa distribuţiei fizice şi a partenerilor care intervin în transportul

fizic al produselor de la producător la consumatorul final.

Performanţa şi succesul canalelor de distribuţie

Firma are posibilitatea de a transmite produsele spre consumatori prin mai multe

canale de distribuţie de aceleaşi tip sau diferite. Distribuţia prin mai multe canale are ca

avantaje:

grad de distribuţie mai mare;

produsele intră în contact cu mai multe segmente de clienţi;

riscul se micşorează prin împărţirea sa pe diferite canale şi se pot obţine efecte de

sinergie.

De exemplu, o firmă de băuturi răcoritoare îşi poate distribui produsele atât prin

comercianţi, dar şi prin restaurante, baruri sau automate. Pentru fiecare dintre aceste canale de

distribuţie, strategia şi modul de operare este diferit.

Pentru firmă nu este suficient să-şi distribuie produsele prin mai multe canale, ci

trebuie să cunoască care sunt cele mai performante canale pentru a le putea dezvolta. De

asemenea, este important să determine care sunt canalele de distribuţie ineficiente sau cu

potenţial în scădere pentru a reduce costurile cu acestea sau a renunţa complet la ele.

Pe lângă măsurarea performanţelor canalelor de distribuţie în general, este importat să

se verifice eficienţa filialelor sau a unităţilor de distribuţie. Astfel, filialele eficiente cu

rezultate bune trebuie dezvoltate, iar filialele neeficiente şi cele care realizează pierderi

trebuie închise sau trebuie luate măsuri pentru a evita pierderile. Acest lucru este valabil atât

pentru filialele proprii, cât şi pentru filialele distribuitorilor. Controllingul trebuie să

monitorizeze aceste filiale pentru a măsura permanent performanţa acestora, cu scopul de a

lua măsurile necesare din timp.

Performanţa tipurilor de canale de distribuţie

Se analizează performanţa unui canal de distribuţie după:

cifra de afaceri;

29

profitul obţinut;

potenţialul viitor al acestui canal de distribuţie.

Pentru a analiza succesul canalelor se poate utiliza o reformulare a matricei Boston

Consulting Group pentru canalele de distribuţie:

canale de distribuţie care aduc cea mai mare parte a cifrei de afaceri pentru un anumit

produs al firmei. La nivel de sector, aceste tipuri de canale pot fi în creştere sau în scădere.

Canalele de distribuţie în creştere ”stelele”, trebuie intens promovate pentru a rămâne

şi pe viitor importante surse de venit pentru firmă. De asemenea, trebuie îmbunătăţită

relaţia cu firmele din această categorie pentru a dezvolta distribuţia în acest tip de

canal de distribuţie.

Canalele de distribuţie în scădere „finanţatoare” trebuie păstrate, dar este necesară

reducerea costurilor şi asigurate alternative pentru distribuţia produselor.

Canalele de distribuţie care aduc venituri mici pentru firme. Acestea sunt, de asemenea: în

creştere şi în scădere.

Canalele de distribuţie în creştere, cu cifra de afaceri mică „semne de întrebare”, pot

deveni viitoarele „stele”. Noile canale de distribuţie trebuie analizate, testate şi

observat în ce măsură se potrivesc specificului firmei. În funcţie de acesta, trebuie

promovate şi îmbunătăţite pentru a deveni viitoarele „stele”. Un exemplu de astfel de

canal de distribuţiei sunt vânzările on-line (e-commerce).

Canalele de distribuţie „poveri” aduc o cifră de afaceri scăzută şi au un potenţial viitor

redus. În funcţie de posibilitatea de relansare, firmele trebuie să reducă costurile cu

aceste canale sau să renunţe definitiv la ele.

În afara importanţei financiare a canalelor de distribuţie, firmele evaluează şi gradul de

distribuţie în fiecare dintre aceste canale.

Gradul de distribuţie măsoară gradul de acoperire a pieţei cu produsele analizate.

Gradul de distribuţie se măsoară în două variante:

Simplă, ca raport între numărul total de unităţi de distribuţie care comercializează

produsul analizat şi numărul total al unităţilor de distribuţie care comercializează

produse din grupa de produse similare cu ale celui analizat. Se poate determina

gradul de accesibilitate a produsului la consumatori în comparaţie cu potenţialul

maxim al pieţei.

Gradul de distribuţie = 2

1

D

D

30

D1 = numărul total al unităţilor de distribuţie care comercializează produsul analizat;

D2 = numărul total al unităţilor de distribuţie care comercializează produse din grupa

de produse analizate.

Ponderată, prin adăugarea unei componente financiare. Se calculează:

Gradul de distribuţie ponderat = 2

1

D

pD

D1 = numărul total al unităţilor de distribuţie care comercializează produsul analizat;

D2 = numărul total al unităţilor de distribuţie care comercializează produse din grupa

de produse analizate;

p = raportul dintre vânzările unităţii de distribuţie şi totalul vânzărilor pe toate unităţile

de distribuţie.

Astfel, în calculul acestui indicator creşte importanţa canalelor de distribuţie care au cifre de

vânzări mai mari.

Pentru o mai bună definire a gradului de distribuţie trebuie calculaţi ambii indicatori.

Compararea celor doi indicatori poate evidenţia performanţa canalelor de distribuţie. Dacă

gradul de distribuţie ponderat este mai mic decât gradul de distribuţie calculat în varianta

simplă, rezultă că performanţa canalelor de distribuţie indică evoluţii negative ale distribuţiei

produsului. În funcţie de rezultatele acetor indicatori se iau măsurile necesare în domeniul

distribuţiei.

Măsurarea performanţelor filialelor

Pentru fiecare canal de distribuţie se măsoară şi eficienţa fiecărei filiale sau fiecărei

unităţi de distribuţie. În funcţie de rezultatele obţinute se poate decide care sunt filialele în

care firma trebuie să investească mai mult şi care sunt filialele în care trebuie luate măsuri de

îmbunătăţire sau de renunţare la ele având în vedere că păstrarea în portofoliu a unor filiale

neeficiente sau neprofitabile poate duce la insuccesul întregii companii, datorită costurilor

mari. Măsurarea performanţelor filialelor se poate face din punct de vedere:

cantitativ;

calitativ.

Pentru măsurarea cantitativă a performanţelor filialelor se utilizează indicatori

financiari cum ar fi: cifra de afaceri, profitul, diferite cheltuieli – de transport, de depozitare,

etc., cifra de afaceri/m2, profitul/m

2, cifra de afaceri/nr.persoane, profitul/nr. persoane. Pentru

a stimula creşterea eficienţei filialelor, se fac permanent topuri ale celor mai bune filiale

31

ducând la creşterea competiţiei între filiale şi, mai departe, la creşterea performanţelor

filialelor.

Pentru măsurarea calitativă a performanţelor filialelor se are în vedere relaţia pe care

firma o are cu unitatea de distribuţie şi calitatea locaţiei unităţii respective, utilizându-se

indicatori cum ar fi: satisfacţia, puterea/puterea de negociere, gradul de cooperare, nivelul de

conflicte, schimbul de informaţii între firmă şi unitatea de distribuţie, numărul de trecători,

gradul de vizibilitate şi acces, puterea de cumpărare în zonă/regiune, chirii/m2.

De exemplu, un grad de satisfacţie ridicat duce la o mai bună cooperare şi comunicare

între cele două părţi şi poate contribui la creşterea performanţei în unitatea respectivă. De

asemenea, în cazul unei satisfacţii ridicate faţă de un anumit furnizor, produsele acestuia sunt

mai des recomandate clienţilor, fapt care poate duce la creşterea performanţei produsului

respectiv.

De exemplu, un nivel ridicat de conflicte influenţează în mod negativ relaţia dintre

cele două părţi şi poate afecta eficienţa unităţii de distribuţie.

De asemenea, divizarea puterii în relaţia dintre furnizori şi distribuitori sau între sediul

central şi filială are un rol foarte important. În funcţie de acest aspect, poate creşte sau scădea

performanţa unităţii respective.

Toate variabilele calitative influenţează în mod direct sau indirect succesul unităţilor

de distribuţie. Acestea se măsoară, de regulă, cu ajutorul interviurilor şi al chestionarelor şi

depind în mare măsură de angajaţii unităţilor respective.

Un alt aspect legat de calitatea unităţilor de distribuţie este specific opticii de

geomarketing. Se analizează influenţa locaţiei unităţii de distribuţie pentru succesul şi

performanţa ei. Se analizează aspecte cum ar fi: numărul de trecători, gradul de vizibilitate şi

de acces al consumatorilor, puterea de cumpărare în zonă sau regiune, preţul chiriilor în zonă.

De exemplu, un număr mare de trecători şi gradul de vizibilitate ridicat pot creşte numărul de

clienţi, în timp ce o putere de cumpărare ridicată în regiune poate conduce la creşterea valorii

vânzărilor pe client. Ambele elemente influenţează performanţa unităţii. Toate aceste

elemente pot duce la creşterea numărului de clienţi şi la capacitatea lor de cumpărare,

influenţând succesul şi performanţa unei unităţi de distribuţie.

Aplicaţie

În cazul unei firme producătoare de bunuri alimentare, care se adresează unei pieţe

constituite din 1000 de firme detailiste, canalul indirect scurt nu poate fi utilizat eficient decât

32

în situaţia în care firma respectivă deţine o infrastructură logistică şi forţe de vânzare bine

dezvoltate. Avantajoasă poate fi apelarea simultană la un canal indirect lung, respectiv prin

includerea unei secvenţe cu ridicata.

Presupunând că firma producătoare decide să aprovizioneze direct numai ¼ din numărul

operatorilor detailişti, restul urmând a cumpăra produsele sale de la doi angrosişti, dacă

producătorul va întreţine relaţii nemijlocite cu 225 firme, în cazul folosirii doar a canalului

de distribuţie indirect scurt, ar fi stabilit contracte cu 1000 de firme. Gradul ridicat de

complexitate al managementului canalului, în absenţa intermediarilor angrosişti poate

genera numeroase dificultăţi pentru firma considerată.

Aplicaţie

Relevant pentru activitatea de comercializare desfăşurată de distribuitori în cadrul unui

sistem complex de distribuţie verticală este exemplul firmei Kraft. “Aceasta îşi adaptează

oferta pentru fiecare lanţ de supermagazine în parte dar şi pentru fiecare magazin component

al lanţului. Firma elaborează miniprograme de comercializare prin care vine în întâmpinarea

nevoilor fiecărei categorii de cumpărători care frecventează fiecare magazin, indiferent că

este vorba de clienţi care cumpără produse alimentare de la un singur magazin, de

cumpărători aflaţi în căutarea unor produse gata preparate sau de persoane care preferă să

servească masa în oraş. Echipa de comercializare de la Kraft a creat la sediile lanţurilor de

supermagazine, precum şi la fiecare magazin, câte o bază de date, pregătind şi împuternicind

forţele sale de vânzare existente la nivel local să utilizeze datele furnizate pentru a oferi

fiecărui magazin cel mai potrivit mix de produs Kraft”.

Controllingul proceselor de logistică

În afara alegerii canalului de distribuţie optim, în distribuţie este importantă

determinarea eficienţei şi a costurilor de transport efectiv al produselor.

Costurile de transport fac parte din costurile totale ale produsului. Cu cât costurile sunt

mai mici cu atât profitul aferent produsului respectiv este mai mare. Deşi costurile de

transport sunt un element important, trebuie avut în vedere faptul că principalul obiectiv al

logisticii în politica de distribuţie este de a pune la dispoziţie produsele corecte, în cantitatea

şi la calitatea cerute, la locul şi la timpul potrivit, în ordinea potrivită, la cele mai mici costuri.

Pentru a evalua eficienţa logisticii, trebuie măsurate şi analizate o serie de costuri

aferente transportului produselor. Principalele cerinţe sunt:

33

corectitudinea informaţiilor privind costurile - determinarea corectă a costurilor şi a

tipurilor de costuri. Pentru aceasta sunt utilizate metode de analiză a costurilor, aplicate şi

în politica de preţ, cum ar fi:

metoda acoperirii costurilor;

metoda determinării costurilor procesului;

benchmarkingul;

target costingul.

încadrarea costurilor de transport şi de logistică în costurile planificate prin analize de

tipul ”ce ar trebui să fie - ce este”. Deoarece costurile distribuţiei sunt incluse în preţul

produselor, este esenţial ca acestea să fie permanent monitorizate. Metodele utilizate fac

posibilă analiza internă a costurilor dar şi analiza externă prin compararea cu costurile

avute de principalii concurenţi.

respectarea principiului costurilor minime. Principiul costurilor minime se referă la

stabilirea modalităţii de distribuţie în concordanţă cu obiectivele logisticii şi a minimizării

costurilor. Se iau decizii de „make or buy” (dacă această activitate să fie făcută de firmă

sau să fie externalizată). Se analizează toate opţiunile posibile. O modalitate de analiză a

tuturor opţiunilor este arborele de decizie.

respectarea sarcinilor logisticii;

luarea în considerare a noilor tendinţe în domeniul transportului şi al logisticii.

În crearea sistemului logistic se iau decizii privind:

etapele drumului fizic pe care un produs îl parcurge de la producător la

consumatorul final. Se poate alege între transportul produselor cu mijloace proprii

sau o firmă care prestează servicii de transport. În ambele cazuri se pot alege mai

multe tipuri de transport.

depozitarea produselor. Se poate alege varianta depozitului propriu sau selecta o

firmă specializată în servicii de depozitare.

prelucrarea facturilor şi a comenzilor - în propriile departamente sau cu ajutorul

unui prestator de servicii.

Aceste decizii complexe depind de: tipul de produs şi condiţiile speciale pe care trebuie să le

respecte. Desigur, controllingul are şi sarcina de a căuta noi metode de transport, depozitare

sau alte activităţi de logistică, având în atenţie cele mai noi tendinţe apărute apărute în

domeniul respectiv.

34

Aplicaţie

„Folosind sisteme electronice de transmisie, firma Campbell monitorizează drumul parcurs

de produse, începând cu punctele de distribuţie şi până când acestea ajung la destinaţia

finală. Acest sistem foloseşte tehnologia transferului de informaţii pentru a se asigura că

orarele sunt respectate şi că operaţiunile de încărcare vor fi coordonate cu orele de plecare

ale camioanelor de transport. Astfel se elimină timpul mort şi întârzierile costisitoare. Prin

acest sistem se continuă apoi urmărirea transporturilor şi sunt raportate la timp eventualele

probleme: surplus sau lipsă de marfă, pagube suferite la descărcare sau în timpul

transportului.

Semnalând şi orice alte pagube sau comenzi neonorate, sistemul creează o reţea bine

organizată şi eficientă care contribuie la adaptarea procesului de livrare la cerinţele

clienţilor.

În timpul vechiului sistem de distribuţie, produsele ajungeau uneori în stare proastă la

depozitele clienţilor deoarece nu exista o standardizare a metodelor de ambalare, compania

era nevoită să ia înapoi bunurile deteriorate. Pentru aceasta, cei de la Campbell au

contractat o altă companie care să le ofere materiale standardizate pentru ambalarea

produselor...

Deşi cei mai mulţi clienţi ai companiei o consideră ca fiind deosebit de stabilă şi apreciază în

mod deosebit produsele acesteia, ei pot să nu cunoască schimbările profunde pe care le-a

imprimat aceasta. Etichetele roşii bine cunoscute, emblema companiei au rămas aceleaşi, dar

modul în care acestea ajung pe rafturile magazinelor au suferit schimbări. Tehnologia

informaţională avansată – comerţul electronic – a organizat mai bine reţeaua de distribuţie şi

transport a companiei, creând un sistem comunicaţional de neîntrecut şi asigurând

satisfacerea clienţilor”.

Aplicaţie

Optimizarea transportului este una dintre problemele principale ale companiei americane

Granite Rock, activând în domeniul exploatării materialelor de construcţii. Istoria de 110 ani

a companiei confirmă preocuparea pentru satisfacerea clienţilor săi inclusiv, şi în primul

rând, dat fiind specificul activităţii, prin îmbunătăţirea distribuţiei. Una dintre tacticile

notabile ale companiei, în anii ‘90, recompensată cu recunoaşterea sa ca inovaţie, în anul

1994, este exemplificată astfel:

35

În California, operaţiunea de închiriere a unui camion pentru transportul unor cantităţi mari

de materiale de construcţii poate costa un dolar, sau chiar mai mult, pe minut. Pentru a

micşora costurile şi a scurta timpul, companiile din industria de construcţii caută fără

încetare nişte mijloace mai rapide de încărcare şi transport a materialelor. Prin intermediul

sondajelor de opinie, compania Granite Rock din Watsonville, California, a descoperit că

beneficiarii săi, marile companii de construcţii, erau în primul rând îngrijorate în legătură cu

timpul de încărcare şi descărcare a materialelor. Iar timpul înseamnă cu siguranţă bani, mai

cu seamă în industria de construcţii.

Cei de la Granite Rock au pus la punct un sistem de monitorizare, pentru a putea determina

în mod exact cât timp îi trebuie unui şofer de camion ca să pătrundă într-una din cariere, să

primească încărcătura de piatră sau nisip (care nu trebuie să depăşească 40.000 de kg.,

greutatea maximă permisă de legile din California), să primească şi o chitanţă şi să o

pornească iar la drum. Spre marea lor surpriză, managerii de la Granite Rock au descoperit

că întregul proces durează în jur de 24 de minute şi, ceea ce era mai rău, camioanele plecau

fără a fi încărcate la capacitatea maximă – cam cu 400 kg. mai puţin. După cum explică

Bruce Woolpert, preşedintele companiei, “cel care ne contactează trebuie să se gândească

cam aşa: am primit cam cu jumătate de tonă mai puţin material”. La urma urmelor, dacă

camioanele sunt încărcate sub limita de 40.000 kg., clienţii nu primesc tot ceea ce trebuie în

schimbul dolarilor plătiţi pe transport. Am stat chiar uneori şi i-am cronometrat pe

concurenţii noştri. Deşi scoteam un timp ceva mai bun ca ei – trei sau patru minute nu

reprezintă mare lucru atunci când ai aşteptat o jumătate de oră.”

Woolpert şi echipa sa au stabilit că existau două mari probleme: cum să depoziteze

materialele înainte ca acestea să fie încărcate şi cum să găsească un sistem cu acurateţe

maximă de încărcare a camioanelor, care să se adapteze la materiale cu densităţi diferite.

Deoarece unele materiale au o densitate mai mică decât altele, ele “curg” mai repede în

camion, compania a trebuit să proiecteze un sistem care putea să fie comandat să închidă sau

să deschidă trapele prin care trecea încărcătura, în funcţie de material.

După o vizită la banca sa, un angajat al firmei care se ocupa cu operarea încărcăturilor, i-a

convins pe cei din conducerea firmei să adopte modelul sistemului ATM folosit de bănci....

Din cauza condiţiilor de mediu din carierele de piatră, compania a hotărât să adapteze

sistemul bancomatelor, instalând o tehnologie care funcţionează pe bază de frecvenţe radio şi

care permite şoferului numai să arate cartele de identificare la un monitor, iar acesta

înregistrează tranzacţia. Pentru a reuşi această performanţă, compania a investit 300.000 de

dolari numai în software şi hardware ca să realizeze sistemul numit GraniteXpress, şi în jur

36

de 3 milioane ca să-şi îmbunătăţească metodele de încărcare folosite la cariera sa, A.R.

Wilson.

Ca parte a noului sistem de transport, au fost instalate 120 de corzi elastice care înconjoară

întreaga zonă în care se desfăşoară operaţiunile de încărcare, astfel că, oriunde sunt

încărcate camioanele, există posibilitatea de a controla întregul proces, încluzând şi opririle

activităţii în caz de urgenţă. Sistemul GraniteXpress funcţionează 24 de ore pe zi, şapte zile

pe săptămână, permiţând astfel camionagiilor să îşi stabilească după cum vor orele la care

vin să ridice încărcătura. “Şoferii doreau să aibă controlul – îl au acum. Dacă doresc să vină

noaptea, când traficul este redus, pot acum să facă acest lucru.”

Compania continuă să urmărească eficienţa sistemului său, care a redus iniţial la jumătate

timpul total de derulare a operaţiunilor. Datorită îmbunătăţirilor ulterioare, timpul a fost

redus la numai 7 minute. În opinia lui Woolpert, “asta înseamnă să salvezi 17 minute, sau 17

dolari pentru fiecare încărcătură – o reducere însemnată a cheltuielilor făcute de clienţii

noştri.”

Schimbările apărute în legislaţia de transport din California au îngreunat posibilitatea

companiilor de a închiria un număr mare de camioane. De aceea, a devenit din ce în ce mai

important pentru un client să folosească în mod eficient vehiculele de care dispune.”

Aplicaţie

În calitate de companie cu cele mai bune practici, Allegiance Healthcare demonstrează o

bună înţelegere a solicitărilor venite din partea clienţilor în problemele de distribuţie. Fie că

este vorba de o uzină care produce automobile sau de un spital care tratează bolnavii de

cancer, furnizorii acestora trebuie să fie conştienţi de importanţa pe care o au asupra

capacităţii clientului respectiv de a-şi produce şi a distribui la rândul său produsele sau

serviciile. În acest sens, trebuie cunoscute o serie de amănunte despre client, cum ar fi:

capacitatea acestuia de depozitare, sistemul de care dispune pentru monitorizarea distribuţiei

şi a comenzilor sau modul în care acesta obişnuieşte să înregistreze mărfurile primite. Aceste

protocoale de înregistrare pot modifica oricând strategiile de livrare. Dacă cei de la

Allegiance colaborează cu un mare centru de terapie de urgenţă, acesta va putea avea uneori

prioritate asupra celorlalţi clienţi.

Compania Allegiance şi-a dezvoltat capacitatea de distribuţie, adaptându-şi strategiile astfel

încât acestea să servească cel mai bine cerinţele clienţilor săi. A format adevărate

parteneriate cu aceştia, pentru a-şi mări eficienţa şi randamentul, oferindu-le astfel

37

principalilor clienţi servicii mai bune, la un preţ mai mic. Coordonarea distribuţiei cu

procesele de marketing şi producţie, de exemplu, măreşte eficienţa de ambele părţi. Pentru a

forma o astfel de relaţie este nevoie de încredere, de o atitudine favorabilă schimbărilor, dar

şi de a fi dispus să împarţi profiturile cu partenerul.

Aplicaţie

“Să presupunem că un producător a identificat câteva variante strategice de distribuţie şi că

doreşte să afle care dintre ele este cea mai bună. În acest scop el trebuie să evalueze fiecare

variantă pe baza a trei criterii: economic, al controlului şi al adaptării. Să luăm în discuţie

următoarea situaţie:

Un producător de mobilă din Memphis (statul Tenessee, sud-estul S.U.A.) doreşte să vândă

linia proprie de produse pe Coasta de Vest prin intermediul unor detailişti. El trebuie să

aleagă între două variante:

1. Să angajeze un număr de zece agenţi de vânzări noi care să opereze sub coordonarea

unui birou comercial din San Francisco, în baza unui salariu fix şi a unor comisioane.

2. Să apeleze la agenţia comercială a producătorilor din San Francisco, agenţie care

întreţine legături cu un număr mare de detailişti. Aceştia dispun de 30 de agenţi de

vânzari care primesc un comision în funcţie de vânzările pe care le realizează.

Criteriul economic

Fiecare variantă strategică va duce la niveluri diferite în ceea ce priveşte vânzările şi

costurile. Se pune în primul rând întrebarea în ce situaţie firma va realiza un volum mai mare

de vânzări: apelând la forţa de vânzare proprie sau la agenţia comercială din San

Francisco? Majoritatea directorilor de marketing este de părere că forţa de vânzare a firmei

va fi capabilă să realizeze vânzări mai mari. Agenţii de vânzări ai acesteia îşi concentrează

întreaga atenţie asupra produsului firmei, sunt mai bine pregătiţi în vederea comercializării

lor, sunt mai agresivi datorită faptului că viitorul lor depinde de succesul firmei şi se bucură

de un succes mai mare, deoarece mulţi preferă să trateze direct cu firma producătoare.

Pe de altă parte, agenţia comercială ar putea să vândă şi ea mai mult decât forţa de vânzare

a firmei. De ce? În primul rând, agenţia comercială dispune de 30 de agenţi de vânzări, nu

numai de zece. În al doilea rând, forţa de vânzare a agenţiei ar putea fi la fel de agresivă ca

şi forţa de vânzare directă, agresivitatea depinzând de mărimea comisionului oferit de firmă.

În al treilea rând, unii cumpărători preferă să trateze cu agenţi reprezentanţi ai mai multor

38

producători, decât cu personalul aparţinând unei singure firme. În al patrulea rând, agenţia

întreţine legături complexe şi dispune de cunoştinţe de piaţă, în timp ce forţa de vânzare a

firmei este nevoită să înceapă totul de la zero, o astfel de operaţie fiind dificilă şi costisitoare,

ea necesitând şi un timp îndelungat de realizare.

Următoarea etapă constă în evaluarea costurilor de comercializare a diferitelor volume de

mărfuri prin fiecare canal de distribuţie.

Criteriul controlului

În procesul de evaluare a strategiei de distribuţiei trebuie luată în discuţie şi problema

controlului. Utilizarea unei agenţii comerciale pune câteva probleme serioase în această

privinţă. În primul rând, trebuie avut în vedere faptul că o astfel de agenţie este o firmă

independentă, care caută să-şi maximizeze profitul. Este posibil ca angajaţii acesteia să se

concentreze asupra clienţilor care cumpără o cantitate mai mare de bunuri, acestea putând

să nu aparţină producătorului în cauză. În plus, este posibil ca agenţii să nu cunoască

detaliile tehnice ale produsului sau să nu desfăşoare într-un mod eficient campania de

promovare a acestuia.

Criteriul adaptării

Pentru a forma un canal, membrii acestuia trebuie ca, pe o anumită perioadă de timp, să-şi

asume o serie de obligaţii reciproce. Aceste obligaţii însă duc invariabil la scăderea

capacităţii producătorului de a reacţiona la o schimbare a conjucturii pieţei. În condiţiile

unei pieţe instabile, producătorul trebuie să aleagă acele canale de distribuţie care să-i

permită să maximizeze controlul şi capacitatea proprie de a-şi adapta cu rapiditate strategia

de marketing.

Aplicaţie

O firmă cu profil industrial urmează să producă 40.000 bucăţi dintr-un articol oarecare, cu

un cost unitar de 3 lei. Pentru ca lotul respectiv de produse să ajungă la consumatorii finali,

firma poate recurge la una din următoarele 3 variante de distribuţie:

a) Prin reţeaua proprie a firmei;

b) Prin firme intermediare;

c) O formulă combinată, respectiv, circulaţia cu ridicata va fi realizată de firma

producătoare iar vînzarea cu amănuntul va fi realizată de firme intermediare.

39

Firma trebuie să selecteze varianta de distribuţie cea mai eficientă.

Pentru aflarea răspunsului, se porneşte de la faptul că, preţul unitar obţinut de firma

producătoare şi cheltuielile (de distribuţie şi de promovare) suportate de aceasta diferă de la

o variantă de distribuţie la alta, după cum rezultă din datele tabelului de mai jos:

Cheltuieli suportate de firmă

Varianta de

distribuţie

Preţul

unitar Cu distribuţia Cu promovarea

a) 4,50 39.000 10.500

b) 3,30 6.000 1.500

c) 3,75 15.000 3.000

Criteriul alegerii între cele trei variante de distribuţie, a), b) sau c) – îl constituie profitul net

ce va rămâne firmei producătoare .

Din calcule rezultă:

Varianta a) = (40.000 x 4,50) – (40.000 x 3,00) – ( 39.000 +10.500) = 10.500 profit;

Varianta b) = (40.000 x 3,30) – (40.000 x 3.00) – (6.000 +1.500) = 4.500 profit;

Varianta c) = (40.000 x 3,75) – (40.000 x 3,00) – (15.000 + 3.000) = 12.000 profit;

Având cel mai mare profit estimat, varianta de distribuţie selectată va fi c).

Aplicaţie

“Corporaţia japoneză Epson, unul din cei mai mari producători de imprimante, se pregătea

să adauge la linia de produse un articol nou: calculatoarele. Nefiind mulţumit de

distribuitorii cu care lucra şi neavând încredere în capacitatea acestora de a vinde noul

produs către unităţile de desfacere cu amănuntul, directorul general al corporaţiei, Jack

Whalen, s-a hotărât să recruteze alţi distribuitori care să-i înlocuiască pe cei existenţi.

Whalen a apelat în acest scop la o firmă specializată, numită Hergenrather&Company,

căreia i-a transmis următoarele instrucţiuni:

- Să caute persoane care au o dublă experienţă în domeniul distribuţiei (fabrică -

distribuitor, distribuitor - vânzător), atât în cea a aparatelor electrice de dimensiuni mai

mici (televizoare etc.), cât şi în cea a aparatelor electrice de dimensiuni mai mari

(frigidere, etc.).

- Solicitanţii să fie directori de firme dispuşi şi capabili să-şi formeze reţea distribuţie.

40

- Salariul oferit va fi de 80.000 de dolari pe an, la care se vor adăuga şi anumite prime.

Solicitanţii vor primi 375.000 de dolari pentru a fi ajutaţi să înceapă activitatea, la care

fiecare va adăuga 25.000 de dolari. Distribuitorii astfel aleşi vor avea drepturi egale.

- Ei vor comercializa numai produse aparţinând firmei Epson, dar vor putea stoca şi

echipament electronic aparţinând altor firme. Fiecare distribuitor va angaja un

specialist în pregătirea personalului şi va crea un centru de reparaţii şi întreţinere

complet echipat.

Firma care s-a ocupat cu recrutarea distribuitorilor a avut de lucru pentru a găsi persoanele

calificate şi dornice să se implice într-o asemenea afacere. Anunţurile făcute de aceasta în

The Wall Street Journal (în care nu se specifică însă numele companiei Epson) au determinat

aproape 1700 de persoane să trimită scrisori. Din păcate, majoritatea expeditorilor era

formată din persoane necalificate, aflate în căutare de lucru. Apoi firma respectivă a apelat

la anuarul Yellow Pages, pentru a obţine numele distribuitorilor existenţi în domeniu. După

ce au telefonat directorilor adjuncţi ai firmelor distribuitoare, specialiştii de la firma de

recrutare au fixat cu aceştia întâlniri pentru interviuri. După multă muncă, ei au alcătuit o

listă cu persoane înalt calificate, pe care Whalen le-a intervievat. Dintre acestea, el a găsit 12

candidaţi dintre cei mai bine pregătiţi, aceştia urmând să distribuie noile produse Epson în

cele 12 zone de interes pentru companie. Agenţia de recrutare a primit pentru efortul depus

suma de 250.000 de dolari.

Ultimul pas a constata în eliminarea distribuitorilor existenţi ai companiei, care datorită

faptului că recrutarea se realizase în secret, nu aveau nici cea mai mică bănuială în legătură

cu schimbarea planificată. Jack Whalen le-a trimis acestora o notă prin care îi înştiinţa ca, în

termen de 90 de zile, să se adapteze noii situaţii. Distribuitorii au fost şocaţi, dat fiind că ei

erau primii intermediari cu care Epson colaborase. Şi, aşa cum se aşteptase Whalen, ei n-au

reuşit să facă acest lucru. Directorul de la Epson era conştient de incapacitatea

distribuitorilor săi de a comercializa noile calculatoare şi de a le vinde firmelor autorizate în

vederea desfacerii pe piaţă. Iar Jack Whalen nu a găsit o altă soluţie decât să renunţe la ei”

(Kotler Ph.).

IV. Controllingul în politica de comunicare

În politica de comunicare promoţională, controllingul se referă, în principal, la

măsurarea succesului comunicării de marketing. Obiectivul principal al politicii de

41

comunicare este de a susţine şi de a creşte vânzările unei firme. Într-un mediu economic

caracterizat printr-o intensificare a concurenţei şi o limitare a resurselor financiare, o firmă

nu-şi poate permite pe termen lung să aibă o politică de comunicare fără rezultate. Pentru a

măsura succesul comunicării de marketing se au în vedere:

Eficienţa comunicării de marketing – se măsoară prin rezultatele cantitativ-financiare

obţinute prin mijloacele de comunicare de marketing, în principal, cifra de afaceri şi

profitul.

Efectele comunicării în marketing – măsoară atitudini, comportamente ale

consumatorilor influenţati de mijloacele de comunicare de marketing concretizate în

cifra de afaceri, profit, fidelizare, imagine pozitivă, etc. Relaţie de cauzalitate între

comunicarea de marketing şi cifra de afaceri este exprimată astfel:

Cheltuieli cu

comunicarea

de marketing

Calitatea

mediilor de

difuzare

Preluarea

mesajului

comunicării

Schimbarea

atitudinii

consumatorului

Schimbarea

comportamentului

consumatorului

Cifra

de

afaceri

Calitatea

comunicării

de marketing

Elementele de controlling în politica de comunicare pot fi sintetizate astfel:

Instrumente de măsurare a

eficienţei comunicării de

marketing:

Pieţe de testare

Teste de vânzare pe regiuni

Experiment demoscopic de

chestionare

Elasticitatea publicităţii

Sondajul de opinie direct

Metoda de comandă de

produse pe baza publicităţii

Instrumente de măsurare a

efectului comunicării de

marketing:

Măsurarea atenţiei

Măsurarea comunicării

Gradul de schimbare a

atitudinii şi comportamentului

Succesul

comunicării

de

marketing

Instrumente de măsurare a eficienţei comunicării

Metodele de măsurare a eficienţei comunicării de marketing au în vedere rezultatele

economico-financiare obţinute în urma comunicării de marketing. Întrebarea care se pune în

42

acest caz este dacă şi în ce măsură cifra de afaceri sau profitul au crescut în urma unei

campanii de comunicare de marketing. Controllerul trebuie să verifice dacă comunicarea de

marketing îşi atinge obiectivul principal, şi anume acela de a fi un motor de creştere pentru

firmă sau nu.

Printre instrumentele de măsurare a eficienţei publicităţii se numără: pieţele de testare,

testele de vânzare pe regiuni, experimentul demoscopic pe bază de chestionare, sondajele de

opinie directe, metoda comenzii de produse pe baza publicităţii, elasticitatea publicităţii.

Pieţele de testare

Pieţele de testare sunt experimente complexe şi de mare amploare prin care, într-un

anumit spaţiu restrâns se verifică reacţia consumatorilor şi a comercianţilor privitoare la

anumite campanii de comunicare de marketing şi se măsoară efectul lor asupra vânzărilor. Se

utilizează deseori la lansarea unor noi produse sau, în cazul unei relansări a unui produs,

printr-o nouă campanie de comunicare. Ph.Kotler numeşte pieţele de testare ca „repetiţia

generală înainte de premieră”. Rezultatele obţinute pe piaţa de testare se pot amplifica cu un

anumit indice, oferindu-se astfel o prognoză pentru întreaga piaţă.

Pieţele de testare pot fi:

Pieţe de testare regională;

Testare controlată în magazin;

Pieţe de testare electronică.

Datorită complexităţii acestor experimente, sunt, în general, realizate de institute

specializate cum ar fi cele folosite de companiile de studii de piaţă ca GfK, Nielsen etc.

Pieţele de testare regională - regiuni în care se analizează reacţia consumatorilor şi a

comercianţilor cu privire la diverse măsuri ale comunicării de marketing şi ale altor

instrumente de marketing. Pentru ca o regiune să fie adecvată pentru o piaţă de testare trebuie

să îndeplinească condiţiile:

să fie reprezentativă - structura populaţiei în piaţa de testare să corespundă cu cea a

întregii colectivităţi analizate;

să poată fi delimitată.

Pentru realizarea unei pieţe de testare, trebuie stabiliţi mai mulţi parametri cum ar fi:

câte locaţii de testare, ce fel de locaţii, cât timp să dureze testarea, ce date trebuie adunate şi

care sunt consecinţele estimate.

Pe o piaţă de testare, succesul unei campanii de comunicare de marketing se măsoară

comparând veniturile realizate în timpul campaniei cu cele dinaintea campaniei şi cu cele de

43

după terminarea campaniei. Astfel, prin pieţele de testare se poate determina doar eficienţa

unei campanii publicitare, nu şi efectele din mintea consumatorului.

Datorită complexităţii datelor ce trebuie adunate pe o piaţă de testare şi a deficienţelor

apărute la pieţele de testare clasice, acestea sunt înlocuite, în ultimul timp, cu pieţele de

testare electronică care permit realizarea unor procese şi experimente mult mai complexe.

Pieţele de testare electronică se deosebesc de pieţele de testare regională clasice prin

introducerea unei game largi de aparatură electronică cum ar fi scanere, televiziune prin cablu

sau microcomputere cu ajutorul cărora se facilitează procesul de simulare. Condiţiile pentru

implementarea unei pieţe de testare electronică rămân aceleaşi: reprezentativitatea şi

delimitarea clară. Colectarea datelor se realizează, de cele mai multe ori, cu ajutorul unui

panel, iar datele sunt prelucrate de un institut de cercetare a pieţei.

De exemplu, una dintre cele mai cunoscute pieţe de testare este panelul firmei de

cercetări de piaţă GfK Behaviourscan, care se desfăşoară în Hanßloch de peste 20 de ani.

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor din Haßloch este analizat cu ajutorul

scanerelor de la casă care înregistrează: tipul de cumpărături efectuate, valoarea

cumpărăturilor, dar şi combinaţia de produse cumpărate, respectiv coşul de cumpărături. Mai

mult, cu ajutorul tehnicii moderne GfK are posibilitatea de a influenţa campaniile de

publicitate de la televizor şi, din 2007, şi pe cele de la radio.

Astfel, înaintea ca o companie de comunicare de marketing să fie lansată la nivel

naţional sau internaţional, ea poate fi testată pe o astfel de piaţă de testare. Cu ajutorul datelor

din panel şi prin diverse sondaje de opinie se poate afla influenţa campaniei de comunicare de

marketing atât asupra rezultatelor financiare, cât şi asupra atitudinii consumatorilor. GfK

Behaviourscan oferă clienţilor săi şi posibilitatea de a realiza sondaje de opinie prin telefon.

Cu ajutorul tehnicii moderne se mai poate face următorul experiment:

Se delimitează două grupe de consumatori: una care să intre în contact cu noua

campanie de comunicare (grupa experimentală), iar o a doua grupă care să nu aibă

niciun contact cu acestă campanie (grupa - martor).

Cu ajutorul cardurilor electronice pe care membrii unui panel electronic le au şi cu

ajutorul scanerelor de la casele de marcat se pot compara cantitatea şi valoarea

cumpărăturilor celor două grupe.

Analizând aceste valori, se deduce în ce măsură campania de comunicare a

influenţat actul de cumpărare.

Comparativ cu pieţele de testare clasice, pieţele de testare electronice au avantajele:

44

cuplarea persoanei care a intrat în contact cu o campanie publicitară şi cumpărăturile

acesteia;

asigurarea condiţiilor egale ambelor grupe de persoane testate;

un grad de validitate ridicat.

Unul dintre principalele pericole este efectul de panel, respectiv cenzurarea

activităţilor unei persoane conştiente de faptul că activităţile sale sunt monitorizate.

Testarea controlată în magazin semnifică testarea vânzării unor produse în anumite

magazine ale unui panel. Este o piaţă de testare redusă la câteva magazine dintr-o anumită

regiune. Spre deosebire de pieţele de testare clasice sau cele electronice, distribuţia, în acest

caz, se face în mod controlat şi nu la întâmplare.

Realizarea unei testări controlate în magazin se face în etapele:

1. Negocierea şi stabilirea tarifului, obţinerea acordului comercianţilor, livrarea mărfii testate

de către producători. Se poate negocia şi poziţionarea produselor în magazin.

2. Dezvoltarea campaniei de comunicare de marketing la nivel local. Se pot utiliza medii

printate în magazine, promoţii, campanii de printuri în ziare locale şi difuzarea unui spot

TV la o televiziune locală.

3. Se analizează rezultatele. Se pot evalua consecinţele publicităţii asupra valorii vânzărilor

produsului respectiv. Consumatorii pot fi chestionaţi cu privire la diverse aspecte legate de

produs, inclusiv despre campania de comunicare de marketing.

Principalul avantaj al acestei metode îl reprezintă costurile relativ scăzute. Validarea

acestei metode este determinată de dependenţa de presă şi de mediile de comunicare locale.

Datorită faptului că testarea este vizibilă consumatorilor, există posibilitatea ca rezultatele să

fie, într-o oarecare măsură, influenţate. Mai mult, este posibilă şi o anumită influenţă din

partea campaniilor periodice ale concurenţei. Cu toate acestea, cu ajutorul acestui instrument

se pot obţine multe informaţii legate de succesul unui produs şi al campaniei de comunicare

folosite pentru produsul respectiv.

Testele de vânzare pe regiuni

Testele de vânzare pe regiuni se realizează prin analiza efectelor comunicării de

marketing prin compararea a două sau mai multe pieţe, dintre care o parte dintre acestea intră

în contact cu comunicarea de marketing, altele nu. Astfel, se compară volumul vânzărilor pe o

piaţă în care există comunicare de marketing cu volumul vânzărilor dintr-o regiune în care nu

există această comunicare.

45

Dacă pe pieţele de testare regională se analizează volumul vânzărilor pe aceeaşi piaţă

în două momente de timp diferite, în cazul testelor de vânzare pe regiuni se analizează două

pieţe diferite în acelaşi timp, diferenţa fiind că pe o piaţă există elemente de comunicare de

marketing, iar pe cealaltă nu.

În cazul pieţelor de testare se analizează schimbarea volumului vânzărilor între o

perioadă în care nu există comunicare de marketing şi o perioadă de timp în care există, în

timp ce la testele de vânzare se compară volumul vânzărilor pe două pieţe diferite. Pentru ca

rezultatul comparaţiei acestei metode să fie valid, aceste pieţe trebuie să îndeplinească

condiţiile:

1. Cele două sau mai multe pieţe analizate trebuie să aibă caracteristici asemănătoare -

mărime asemănătoare, o structură a consumatorilor şi a comercianţilor relativ echivalentă

şi acelaşi nivel al intensităţii concurenţei.

2. Ele trebuie să fie distanţate din punct de vedere geografic, astfel încât consumatorii de pe

piaţa fără comunicare de marketing să nu intre în contact cu această campanie.

Indicatorii cu care se măsoară eficienţa comunicării de marketing prin această metodă sunt:

a. se analizează vânzările obţinute într-o regiune în care există comunicare de marketing în

comparaţie cu una în care nu există comunicare de marketing.

b. se poate măsura efectul pe care îl are asupra vânzărilor o nouă campanie de comunicare de

marketing, în comparaţie cu cea veche.

c. prin raportul sau diferenţa dintre valoarea vânzărilor şi costurile cu comunicarea de

marketing se poate măsura eficienţa acestor campanii.

d. metoda Netapps (Net Ad Produced Purchases) presupune determinarea netă a valorii

vânzărilor dintr-o regiune, respectiv, după scăderea costurilor cu comunicarea de

marketing. Prin această metodă, eficienţa se măsoară ca valoare unitară (pe persoană)

determinând numărul de persoane care au intrat în contact cu comunicarea de marketing,

numărul de persoane care au reacţionat şi au cumpărat produsul o dată sau în mod repetat.

Apoi, se măsoară valoarea vânzărilor realizate de un consumator şi costurile cu

comunicarea de marketing pe persoană.

În funcţie de alegerea regiunilor comparate prin această metodă se poate preconiza

succesul unei campanii de comunicare de marketing şi se poate măsura eficienţa acesteia,

chiar înainte de o lansare naţională. Fiind realizată pe o perioadă limitată de timp, ea poate fi

mai puţin costisitoare decât pieţele de testare.

46

Experimentul demoscopic pe bază de chestionare

Experimentul demoscopic pe bază de chestionare este o simulare care determină

eficienţa comunicării de marketing pe baza comparaţiei a două grupe de persoane. Prin

simularea unor situaţii diferite cu aceste grupe se pot determina efectul şi eficienţa

comunicării de markating. Condiţia ca această metodă să fie validă este ca ambele grupe să fie

reprezentative pentru întreaga piaţă.

Acest experiment se desfăşoară astfel:

Există două grupe intervievate: o grupă de probă şi o grupă de control. Grupa de probă

intră în contact cu materiale ale comunicării de marketing, în timp ce grupa de control nu.

Succesul pe piaţă al campaniei de comunicare de marketing este evaluat în etapele:

a. În prima etapă, se determină efectul asupra dezvoltării normale a produsului prin

determinarea ratei de cumpărare a grupei care nu a intrat în contact cu materialele

comunicării de marketing.

b. În a doua etapă, se calculează efectul asupra cifrei de afaceri. Pentru aceasta se

determină rata de cumpărare a grupei care a intrat în contact cu materialele

comunicării de marketing şi se calculează diferenţa dintre aceasta şi rata de

cumpărare a grupei de control.

c. În a treia etapă, se determină efectul comunicării de marketing prin calculul

raportului dintre rata de cumpărare a grupei de probă şi cea a grupei de control.

Această metodă reprezintă o simplificare a testului de vânzare pe regiuni. În timp ce în

cazul testului de vânzare pe regiuni se ia ca unitate de analiză o piaţă întreagă, la experimentul

demoscopic pe bază de chestionare se ia în considerare doar o grupă limitată de persoane. Din

acest motiv, şi rezultatul depinde foarte mult de modul în care este aleasă acestă grupă. Pe

lângă aceasta, trebuie luat în calcul faptul că reacţia consumatorilor este mai controlată într-o

simulare de laborator decât în mediul lor normal, lucru care ar putea influenţa experimentul.

Elasticitatea comunicării în marketing

O altă metodă de determinare a eficienţei comunicării de marketing se bazează pe

elasticitatea cererii faţă de acest proces. Aceasta se determină prin raportul dintre creşterea

relativă a cifrei de afaceri şi creşterea relativă a costurilor pentru comunicarea de marketing.

Elasticitatea comunicării de marketing are o valoare cuprinsă între (0, +). În funcţie de

valoarea elasticităţii se poate determina cu cât creşte sau scade cifra de afaceri, dacă se

modifică investiţiile în comunicarea de marketing.

Situaţii:

47

1. elasticitatea este unitară - creşterea relativă a cifrei de afaceri este egală cu creşterea

relativă a costurilor cu comunicarea de marketing. Cu cât investim mai mult în

comunicarea de marketing, cu atât creşte cifra de afaceri. Pentru a atinge punctul optim de

profit trebuie analizate valorile absolute ale costurilor cu comunicarea de marketing şi

evoluţia corespunzătoare a cifrei de afaceri.

2. elasticitatea este subunitară - cifra de afaceri creşte mai puţin decât costurile efectuate cu

comunicarea de marketing.

3. elasticitatea este supraunitară - cifra de afaceri creşte mai mult decât costurile cu

comunicarea de marketing.

Pentru a determina relaţia dintre cifra de afaceri a propriei companii şi investiţiile în

comunicarea de marketing a firmelor concurente, se calculează elasticitatea încrucişată.

Aceasta reprezintă raportul dintre creşterea relativă a cifrei de afaceri a propriei firme şi

creşterea relativă a costurilor cu comunicarea de marketing a concurenţilor. Valoarea

elasticităţii încrucişate este cuprinsă între (- , 0).

Situaţii:

1. elasticitatea încrucişată este zero - cifra de afaceri a firmei analizate nu depinde de

cheltuielile cu comunicarea de marketing a firmelor concurente.

2. elasticitatea este unu - cifra de afaceri se modifică invers proporţional cu cheltuielile

comunicării de marketing ale concurenţei.

Semnificativ este că, cifra de afaceri este determinată şi de alţi factori, nu numai de investiţiile

în publicitate.

Sondajul de opinie direct

Prin sondajul de opinie direct se determină, cu ajutorul unui chestionar, gradul în care

actul de cumpărare a fost influenţat de publicitate. Sondajul de opinie direct - tehnică relativ

uşoară de determinare a eficienţei publicităţii. Trebuie asigurată reprezentativitatea

eşantionului deoarece, intervievarea directă se bazează doar pe răspunsurile subiective ale

consumatorilor şi nu cuprinde în analiza sa indicatori obiectivi cum ar fi cifra de afaceri, sau

costurile cu comunicarea de marketing.

Problemele legate de subiectivitatea persoanelor chestionate sunt multiple. Principala

problemă este faptul că persoanele chestionate sau nu ştiu sau nu vor să motiveze raţional de

ce au ales sau nu au ales un anumit produs. Ma mult, un consumator nu analizează în ce

măsură actul de cumpărare a depins sau nu de comunicarea de marketing. De multe ori, acest

proces este unul inconştient şi din acest motiv el rareori va apărea ca argument într-un sondaj

48

de opinie. Altă sursă de eroare provine din faptul că o persoană chestionată indică de mai

multe ori răspunsuri care corespund imaginii dorite, şi nu realităţii.

Comanda de produse pe bază de publicitate

Prin comanda de produse pe bază de publicitate se poate stabili, în funcţie de

comandă, tipul de comunicare de marketing care a determinat impulsul de cumpărare al

consumatorului. Metoda poate fi aplicată în anumite cazuri, şi anume:

pentru firmele care au ca obiect de activitate comerţul prin poştă;

în cazurile realizării anumitor tipuri de comunicare de marketing cum ar fi:

comanda pe bază de cupoane, anunţuri în reviste, marketing direct prin trimiterea

de scrisori publicitare cu cupon de comandă etc. Stabilind raportul dintre numărul

de comenzi şi cupoane trimise, se poate determina eficienţa acestei campanii de

comunicare de marketing.

ca mijloc de testare a diverselor canale de difuzare a comunicării de marketing. De

exemplu, prin expunerea unui cupon publicitar în mai multe reviste, pe baza

răspunsurilor se poate determina în ce măsură cititorii unei reviste reacţionează la

mesajul publicitar, calculându-se astfel eficienţa canalului respectiv. Se pune

problema dacă, paralel cu acest tip de campanii publicitare, mai există şi alte

modalităţi de publicitate. În acest caz, nu se poate stabili care tip de publicitate a

determinat impulsul de cumpărare.

Instrumente de măsurare a efectelor comunicării

Metodele de măsurare a efectelor comunicării de marketing analizează efectul pe care

comunicarea de marketing o are asupra percepţiilor consumatorului despre produs şi despre

modul în care această percepţie şi comportament de cumpărare sunt modificate în urma

contactului cu comunicarea de marketing. Metodele de determinare a efectelor comunicării de

marketing asupra consumatorilor sunt cele care analizează efectele în sfera psihologică a

consumatorilor.

Indicatorii care măsoară efectul comunicării de marketing sunt:

răspândirea comunicării de marketing;

„cantitatea” comunicării de marketing;

amintirea comunicării de marketing;

gradul de cunoaştere a mărcii;

informaţiile despre o marcă;

49

percepţii;

preferinţe;

intenţii de cumpărare.

Acţiunea efectelor comunicării de marketing asupra consumatorilor se delimitează pe

următoarele faze: atenţia, comunicarea mesajului, schimbarea atitudinii consumatorului şi

schimbarea comportamentului consumatorului.

În funcţie de perceperea mesajului comunicării de marketing, în mintea

consumatorului au loc mai multe procese emoţionale şi/sau cognitive, care se concretizează în

percepţia privind produsul. Aceasta determină intenţia de cumpărare, care influeţează

comportamentul de cumpărare/ consum.

Modul în care comunicarea de marketing influenţează consumatorul poate fi în funcţie

de durata în care acţionează şi de sfera care poate fi observată la consumator:

reacţia imediată, definită pe termen scurt, care are loc atât în sfera internă neobservabilă a

consumatorului, cât şi în sfera externă observabilă a consumatorului.

pe termen lung există efecte de memorie durabile şi efecte de memorie finale:

o efectele de memorie durabile se referă la o memorare a mesajului comunicării de

marketing în sfera internă neobservabilă.

o în momentul în care memorarea se concretizează într-o componentă observabilă, cum

ar fi decizia de cumpărare sau comportamentul de cumpărare, devine un efect de

memorie final.

Scopul fiecărei întreprinderi este acela ca, prin comunicarea de marketing, să ajungă

să creeze în mintea consumatorului un efect de memorie final, care să se concretizeze într-un

act de cumpărare.

Analizele efectuate în faza de atenţie a perceperii comunicării de marketing se bazează

pe ideea potrivit căreia comunicarea de marketing poate avea efect asupra consumatorului,

doar dacă aceasta atrage atenţia lui. Pentru această analiză există mai multe tipuri de teste,

cum ar fi:

teste de amintire (recall-test);

teste de recunoaştere (recognition-test);

teste tahistoscopice;

metoda înregistrării direcţiei privirii;

teste de activare.

Printre metodele de măsurare a comunicării se numără sondajele de opinie şi

interviurile de grupă. Metodele de măsurare a schimbării percepţiei şi comportamentului sunt

50

mult mai complexe decât primele două categorii. Constau în simulări complexe cum ar fi

testele de studio, testul teatru şi simularea de laborator.

Sferă

Timp Sferă internă neoservabilă Sferă externă observabilă

Pe termen scurt Reacţie imediată

Pe termen lung Efect de memorie durabil Efect de memorie final

Testele de amintire şi de recunoaştere (recall-test şi recognition-test)

Testele de amintire şi de recunoaştere, ca mijloace de măsurare a efectelor comunicării

de marketing, asupra unui produs pornesc de la ideea că doar instrumentele de comunicare

care rămân întipărite în mintea unui consumator pot influenţa percepţia acestuia despre un

produs şi pot determina un act de cumpărare. Încearcă să determine în ce măsură un

consumator îşi aminteşte sau recunoaşte un material de comunicare de marketing.

În cercetările de marketing privitoare la consumatori se deosebesc trei grade de

amintire:

amintirea liberă (free recall);

amintirea ajutată (aided recall);

recunoaşterea (recognition).

Amintirea liberă - capacitatea persoanei testate de a reda liber un mesaj sau o tehnică

de comunicare de marketing.

Amintirea ajutată - persoana testată îşi aminteşte de mesajul sau instrumentul de

comunicare de marketing doar în urma unor indicii sau sugestii.

Recunoaşterea - persoana testată îşi aminteşte dacă a mai auzit sau văzut mesajul sau

instrumentul de comunicare mai devreme. Este cea mai slabă metodă de amintire şi are

dezavantajul că persoana testată poate să afirme că ar mai fi văzut acel instrument de

comunicare, chiar dacă acest lucru nu corespunde cu realitatea. Cu cât ajutorul cu care

persoana testată îşi aminteşte de comunicarea de marketing este mai mic, cu atât efectul

comunicării de marketing este mai intens.

Testele de amintire şi de recunoaştere se desfăşoară sub forma unui experiment. De

exemplu, pentru măsurarea efectului unui material publicitar dintr-o revistă, persoanele testate

sunt puse să citească sau să răsfoiască una sau mai multe reviste, aşa cum fac ele de obicei:

În prima fază, pentru a măsura amintirea liberă, persoanele testate sunt rugate să enumere

inserţiile publicitare de care îşi amintesc.

51

În a doua fază, se dau diverse indicii despre domeniile din care fac parte produsele din

materialele publicitare, despre mărcile produselor etc. De asemenea, se pot prezenta

diverse produse, iar persoana testată este rugată să aleagă produsele care au fost

promovate în revistă.

În ultima fază, se răsfoieşte din nou revista, şi pentru fiecare inserţie publicitară persoana

testată este întrebată dacă îşi aminteşte sau nu de ea. În funcţie de răspunsurile persoanelor

testate se poate măsura ce efect a avut acest tip de comunicare de marketing asupra

consumatorilor. Acest lucru se poate cuantifica prin raportul dintre persoanele care şi-au

amintit de inserţia publicitară şi numărul total de persoane participante. De asemenea, se

poate face o ordonare a inserţiilor publicitare în funcţie de efectul asupra consumatorilor.

Într-un mod asemănător se poate măsura şi efectul spoturilor publicitare sau a printurilor

outdoor.

În practică, există tipuri de teste de amintire şi recunoaştere utilizate mai des: Print-

Day After Recall (DAR), TV-Day After Recall (DAR), Same Day Recall (SDR) şi testul

CEDAR (Controlled Exposure Day Recall).

În cele două teste DAR se analizează în ce măsură o persoană îşi aminteşte de o

inserţie publicitară sau a unui spot TV văzut cu o zi în urmă. În testul SDR se analizează în ce

măsură o persoană îşi aminteşte o inserţie publicitară sau un spot TV văzut în aceeaşi zi. De

obicei, chestionarea se face telefonic. Problema care apare în cazul acestor teste este rata

redusă de persoane care au văzut instrumentul respectiv de comunicare de marketing. Testul

CEDAR este un instrument controlat. În acest caz, subiecţii sunt chemaţi pentru a testa un

produs şi astfel nu cunosc motivul real al chestionării. Astfel, înainte de a începe testarea

simulată, ei intră în contact cu diverse materiale publicitare. Pe lângă testarea pentru care au

fost chemaţi, ei răspund şi unor întrebări legate de materialele de comunicare văzute în

camera de aşteptare.

Testul tahistoscopic

Prin testul tahistoscopic se determină efectul unui instrument de comunicare de

marketing, în cazul unui contact foarte scurt. Cu ajutorul tahistoscopului se măsoară

rapiditatea şi exactitatea percepţiei şi memorării comunicării de marketing. Aceste teste sunt

utilizate în special pentru măsurarea efectelor publicităţii outdoor, fiind o metodă de măsurare

a rapidităţii preluarii mesajului publicitar.

Testul tahistoscopic are loc sub forma unui experiment, în care persoanelor testate li se

prezintă diverse instrumente de comunicare de marketing. Astfel, după un paravan de sticlă

52

despărţitoare, pot fi prezentate, afişe publicitare, dar şi anumite rafturi sau amenajarea unei

vitrine. Pentru a determina rapiditatea înregistrării se măsoară reacţia persoanei testate la trei

grade de rapiditate: scurt, foarte scurt, o secundă. Se începe cu o prezentare de o secundă,

după care instrumentul comunicării de marketing este prezentat mai mult timp. În funcţie de

reacţia şi afirmaţiile persoanei testate, se determină efectul comunicării de marketing. Acest

tip de test este deseori utilizat pentru preteste, adică testarea unor instrumente de comunicare

de marketing, înainte de lansare.

Metoda înregistrării direcţiei privirii

Metoda înregistrării direcţiei privirii se bazează pe faptul că fiecare consumator este

atras de anumite puncte sau motive ale unui material publicitar. Consumatorului i se prezintă,

timp de 1,5 - 4 secunde, un material publicitar tipărit, iar cu ajutorul unei aparaturi speciale se

determină direcţia privirii consumatorului. Astfel, se determină care aspecte sau părţi ale unui

afiş publicitar atrag în mod deosebit atenţia consumatorului.

Prin determinarea punctelor pe care un consumator le priveşte în primul rând la un afiş

publicitar se poate stabili care sunt principalele puncte de atracţie ale printului respectiv. S-a

descoperit că privirea consumatorului sare inconştient de la un punct la altul al afişului, în

funcţie de atracţia punctului respectiv. Astfel, prin privirea sacadată a acestor puncte se

imprimă în mintea consumatorului un anumit mesaj despre afişul sau produsul publicitar

respectiv. Acest lucru este realizat cu ajutorul unor ochelari, care cu ajutorul luminii infraroşii

determină mişcarea pupilei persoanei testate. Pe un calculator este „desenat” traseul privirii

persoanei testate, astfel încât se poate determina care sunt punctele care îl atrag pe consumator

cel mai mult.

Făcând o statistică a punctelor atrăgătoare de pe afişele publicitare, se poate decide

care elemente să fie păstrate pe viitor şi care nu. De asemenea, se poate analiza dacă afişul

publicitar este atractiv pentru un consumator sau nu.

Teste de activare (de măsurare a reacţiei pielii)

Testul de activare are loc cu ajutorul măsurării reacţiei inconştiente a consumatorului

la nivelul pielii. Astfel, prin metoda măsurării reacţiei pielii, se determină cât de intens este

impactul comunicării de marketing asupra consumatorului. Pentru măsurarea reacţiei

galvanice a pielii se conectează degetele persoanei testate la un aparat construit special pentru

acest experiment. Analiza se bazează pe faptul că pielea unei persoane reacţionează atât în

situaţii de stres, cât şi în situaţii emoţionale. În funcţie de tresărirea persoanei testate,

53

neobservabilă cu ochiul liber, aparatul respectiv înregistrează şi redă pe calculator reacţia

persoanei testate. Cu cât reacţia este mai mare, cu atât efectul comunicării de marketing este

mai mare. Astfel, se poate măsura reacţia emoţională a consumatorului la stimulul respectiv.

Măsurarea transmiterii mesajului comunicării de marketing

Metoda de măsurare a transmiterii mesajului comunicării de marketing analizează

modul în care acestă comunicare este percepută de consumator. Se verifică în ce măsură

comunicarea de marketing atinge obiectivul urmărit şi dacă mesajul perceput este acelaşi sau

asemănător cu mesajul care s-a dorit a fi transmis. Principalele tehnici de verificare a calităţii

transmiterii sunt interviurile explorative (interviuri în profunzime) şi interviurile în grupe.

Interviurile explorative (interviurile în profunzime) se realizează între o persoană

testată şi un intervievator calificat, astfel încât să se afle dacă persoana testată a perceput

mesajul comunicării de marketing, aşa cum a fost transmis. Succesul unui interviu explorativ

depinde în mare parte de aptitudinea şi talentul intervievatorului calificat. Acesta trebuie să se

implice activ în interviu şi să aibă abilitatea de a se apropia emoţional de persoana

intervievată pentru a obţine informaţii şi răspunsuri cât mai cinstite şi deschise. Printr-o

tehnică deosebită a intervievatorului se pot obţine de multe ori răspunsuri despre teme

sensibile, prin provocarea de răspunsuri spontane din partea persoanei intervievate.

Interviurile explorative nu se realizează pe baza unui chestionar sau seturi de întrebări

prestabilite. Totuşi se stabilesc dinainte temele de discuţie şi de chestionare. Pentru analiza

datelor, discuţia dintre intervievator şi persoana chestionată este înregistrată cu ajutorul unui

reportofon. De asemenea, se analizează comportamentul nonverbal al persoanei intervievate

Interviurile de grupe se realizează printr-o discuţie liberă între un intervievator şi un

grup de 8-12 persoane. Prin temele propuse spre discuţie intervievatorul încearcă să afle, prin

încurajarea liberei exprimări, ce au perceput consumatorii din mesajul publicitar. Grupa de

interviu poate fi omogenă sau eterogenă. Discuţia din cadrul grupei trebuie să fie semidirijată

de un intervievator calificat. Pornind de la o prezentare generală şi o discuţie generală,

intervievatorul trebuie să dirijeze discuţia spre temele sau produsele analizate, fără însă a avea

un chestionar structurat. Se discută şi se povestesc experinţe cu produse, păreri, tipologii de

comportament etc. Acest interviu se înregistrează cu ajutorul unui reportofon şi se analizează

ulterior de specialişti.

54

Experimente care măsoară gradul de schimbare a atitudinii şi a comportamentului

consumatorului

Instrumentele care măsoară gradul de schimbare a atitudinii şi a comportamentului

determină în ce măsură un consumator şi-a schimbat opinia despre un produs în urma

contactului cu un material de comunicare de marketing. Printre instrumentele care măsoară

gradul de schimbare a atitudinii şi a comportamentului unui consumator se numără testele de

studio, testele teatru şi simularea în laborator.

Prin testele de studio se determină în ce măsură un spot publicitar are o capacitate mai

mare de influenţare a consumatorului decât spoturile publicitare ale concurenţei. Persoanelor

testate li se prezintă zece spoturi publicitare dintr-unul sau mai multe domenii, printre care şi

spotul publicitar analizat, precum şi cel al concurenţei. După vizionare se măsoară în ce

măsură spoturile vizionate au rămas în memoria consumatorului (recall test). După o a doua

vizionare, persoanelor testate li se pun întrebări despre claritatea mesajului materialului

publicitar, despre conţinutul acestuia, despre plăcerea cu care a urmărit aceste materiale etc.

În funcţie de răspunsurile persoanelor testate se determină în ce măsură un spot publicitar a

avut un afect pozitiv puternic asupra persoanelor teastate decât restul materialelor publicitare.

Testul teatru se desfăşoară asemănător cu testul de studio. Persoanele testate sunt

invitate la vizionarea unui film sau a unei piese de teatru. Înaintea reprezentaţiei, persoanele

sunt rugate să aleagă dintre mai multe produse pe care ar dori să le câştige la o tombolă. În

timpul spectacolului sunt prezentate mai multe spoturi publicitare printre care şi cel al

produsului testat. La finalul spectacolului, persoanele testate sunt rugate să-şi revizuiască sau

să confirme dorinţa de a câştiga un produs din cele puse la dispoziţie la începutul

spectacolului. Astfel se determină în ce măsură spoturile publicitare prezentate schimbă

atitudinea sau comportamentul consumatorilor.

Simularea de laborator constă într-o simulare a procesului de percepere a unui produs,

precum şi a celui de cumpărare a unui produs. Simularea constă din două faze. În prima fază,

persoanele testate sunt intervievate pentru a afla datele sociodemografice, precum şi

preferinţele pentru o anumită categorie de produse, cunoaşterea mărcilor şi comportamentul la

cumpărare. După interviu urmează vizionarea mai multor spoturi publicitare printre care şi cel

al produsului testat. Ulterior, urmează simularea unei situaţii de cumpărare în care persoanele

testate trebuie să aleagă un produs. Persoanele testate primesc cadou atât produsul ales, cât şi

cel analizat, pentru a fi testate acasă (home-use-test). Aici începe faza a doua a simulării.

După o perioadă de testare acasă aceste persoane sunt din nou intervievate în legătură cu

produsele pe care le-ar cumpăra şi iau parte la o simulare de cumpărare. În final, persoanele

55

testate sunt din nou intervievate în legătură cu calităţile produsului testat, precum şi despre

opţiunile pe care le-au avut în timpul simulării.

Abordări teoretice și practice

Evaluarea percepţiei clienţilor – persoane juridice asupra comunicării de

marketing a întreprinderilor mici şi mijlocii de pe piaţa românească cu care

colaborează*

Comunicaţiile de marketing pot acoperi o gamă largă de situaţii întâlnite pe piaţă, de

la mari companii, la mici întreprinderi, dar IMM-urile utilizează instrumentele comunicării

de marketing în mod specific, faţă de organizaţiile mari (Eng şi Spickett-Jones, 2011).

Comunicarea de marketing sprijină activităţile relaţionale ale companiei şi este

elementul esenţial al supravieţuirii şi dezvoltării IMM-urilor, pentru că are capacitatea de a

evidenţia caracteristicile specifice ale ofertei lor şi ca urmare, pot susţine ulterior şi pot

consolida relaţiile cu clienţii actuali şi potenţiali (Cioppi şi Buratti, 2009).

Ca parte a mixului de marketing, politica de comunicare promoţională are o

contribuţie importantă la dezvoltarea marketingului sustenabil, astfel încât se poate utiliza

termenul de comunicare sustenabilă. În conformitate cu acest concept, activităţile

promoţionale trebuie orientate către o comunicare integrată, prin intermediul căreia toate

categoriile de stakeholderi sunt informate corect în legătură cu caracteristicile produsului şi

activităţile companiei. Proiectarea campaniilor ia în considerare caracteristicile pieţei ţintă,

sensibilitatea sa la problemele de mediu, motivaţiile care stau la baza achiziţionării

produselor ecologice (Popescu şi alţii, 2010).

Totuşi, în condiţiile în care cele mai multe IMM-uri nu dispun de competenţele de

marketing necesare, demersurile comunicaţionale nu generează întotdeauna rezultatele

dorite. Organizaţia trebuie să analizeze modalitatea în care piaţa ţintă a răspuns la

comunicarea anterioară şi să identifice canalele care determină cele mai eficiente reacţii din

partea grupurilor de stakeholderi (Moise, 2011). Cunoaşterea opiniei clienţilor cu privire la

utilitatea tehnicilor şi instrumentelor pe care le folosesc IMM-urile pentru a-şi promova

oferta este importantă. Rezultatele unei asemenea investigaţii pot fi utilizate în vederea

elaborării şi implementării unor demersuri comunicaţionale eficiente, în măsură să

contribuie la creşterea sustenabilă a afacerilor.

56

Metodologia cercetării

Cunoaşterea percepţiei clienţilor cu privire la modul în care comunică întreprinderile

mici şi mijlocii, în calitate de parteneri de afaceri, este deosebit de importantă în procesul de

consolidare a relaţiilor acestora pe termen lung. Din perspectiva dezvoltării durabile,

calitatea raporturilor dintre IMM-uri şi clienţi este esenţială. Astfel, pentru a veni în sprijinul

decidenţilor în procesul de elaborare şi implementare a unor programe comunicaţionale cu

impact asupra activităţii de ansamblu a organizaţiei pe termen lung, s-a realizat o cercetare,

având drept scop evaluarea percepţiei clienţilor – persoane juridice asupra comunicării de

marketing a întreprinderilor mici şi mijlocii de pe piaţa românească cu care colaborează.

Principalele obiective ale cercetării au fost următoarele:

O1. Stabilirea modului în care este organizată activitatea de marketing în cadrul

companiei-client

O2. Identificarea surselor de informare folosite de compania-client în privinţa

IMMurilor cu care colaborează

O3. Identificarea tehnicilor şi instrumentelor utilizate de IMM-uri, în comunicarea cu

compania-client, pentru promovarea produselor/serviciilor pe care le oferă

O4. Evaluarea acestor tehnici şi instrumente în funcţie de utilitatea percepută de

compania-client

O5. Identificarea mijloacelor de comunicare interactivă utilizate de IMM-uri în cadrul

campaniilor de promovare a produselor/serviciilor oferite

O6. Evaluarea acestor mijloace de comunicare în funcţie de utilitatea percepută de

clienţi.

Ipotezele asociate obiectivelor de cercetare sus-menţionate sunt:

H1. Majoritatea IMM-urilor investigate nu au o structură de marketing specializată;

H2. Internetul este cea mai utilizată sursă de informare de către clienţii IMM-urilor;

H3. Instrumentele comunicării tradiţionale de marketing sunt utilizate cel mai frecvent

de către IMM-uri pentru a comunica cu clienţii, pentru a-şi promova produsele şi serviciile;

H4. Instrumentele şi tehnicile comunicării de marketing bazate pe interacţiunea intre

IMM-uri şi clienţii lor sunt cele mai apreciate de către aceştia din urmă, din punct de vedere

al utilităţii;

H5. Internetul reprezintă media interactivă cel mai frecvent utilizată de către IMM-uri

în campaniile de comunicare ce au ca scop promovarea a diferite produse şi/sau servicii;

57

H6. Internetul reprezintă cea mai utilă media interactivă utilizată de IMM-uri din

perspectiva clienţilor.

Colectivitatea cercetată este reprezentată de companiile-client ale IMM-urilor din

România. Unitatea de observare este compania ce activează pe piaţa din România şi are

relaţii de vânzare-cumpărare cu întreprinderile mici şi mijlocii româneşti. Informaţiile au fost

culese printr-o cercetare directă de tip sondaj, prin intervievarea acelei persoane din

managementul companiei care răspunde de relaţia cu partenerii de afaceri. Instrumentul de

culegere a informaţiilor a fost chestionarul structurat, conţinând cinci secţiuni

(corespunzătoare obiectivelor cercetării).

Eşantionul include un număr de 460 de companii-client, structurat în funcţie de

numărul de angajaţi, cifra de afaceri anuală şi tipul de capital. Astfel, în funcţie de numărul

de angajaţi, structura eşantionului a fost următoarea: sub 9 angajaţi 44%, intre 10 – 49

angajaţi 39%, între 50 – 249 angajaţi 13%, 250 si peste 4%. Structura eşantionului în funcţie

de cifra de afaceri anuală este următoarea: o cifră de afaceri mai mică sau egală cu 2

milioane EUR 83%, între 2 mil. EUR – 10 mil. EUR 11%, între 10 mil. EUR – 50 mil. EUR

3% si peste 50 mil. EUR 3%. În ceea ce priveşte tipul de capital, eşantionul conţine companii

cu capital integral românesc, în proporţie de 88%, cu capital integral străin 6% şi cu capital

mixt 6%. Cercetarea s-a derulat în paralel cu un alt studiu, realizat in rândul IMM-urilor din

România, în cadrul căruia a fost analizată comunicarea de marketing a acestora. Fiecărui

IMM inclus în acest eşantion i s-a solicitat să indice cinci clienţi cu care colaborează în

prezent, aceste companii alcătuind eşantionul cercetării de faţă.

Principalele rezultate ale cercetării

Pentru a putea descrie cât mai corect percepţia companiilor-client asupra

comunicării de marketing a întreprinderilor mici şi mijlocii de pe piaţa românească cu care

colaborează este necesară o cunoaştere mai detaliată a respondenţilor, nu numai în privinţa

caracteristicilor clasice utilizate în statistică (mărimea cifrei de afaceri, număr de angajaţi,

forma de proprietate, tipul de capital, etc.), ci şi în privinţa propriei activităţi de marketing.

Astfel, întrebate dacă au o structură specifică de marketing, 72% dintre companiile

participante au răspuns ca nu au un astfel de departament. Această variabilă influenţează

răspunsurile oferite în cadrul acestei cercetări, după cum va fi demonstrat în continuarea

analizei; practic, existenţa unui departament propriu de marketing conturează o anumită

experienţă în activitatea de marketing a companiei şi în evaluarea corespunzătoare a unei

58

astfel de activităţi a partenerilor de afaceri. Rezultatele cercetării au confirmat ipoteza

asociată.

Un al doilea obiectiv al cercetării a vizat sursele de informare folosite de compania-

client în privinţa IMM-urilor cu care colaborează, respondenţii fiind întrebaţi de unde au

auzit de firmele respective. După cum se poate observa din Figura nr. 1, principala sursă de

informare o reprezintă oferta de colaborare primită din partea IMM-urilor (53,9%),

participarea la evenimente specializate (târguri, expoziţii, saloane) având o pondere destul

de scăzută (14,5%). Acest rezultat a infirmat ipoteza asociată, conform căreia Internetul este

cea mai utilizată sursă de informare, de către clienţii IMM-urilor. Potrivit respondenţilor,

acesta ocupă locul al treilea, dupa ofertele de colaborare şi contactele personale. Locul pe

care îl ocupă contactele personale în topul surselor de informare, din perspectiva clienţilor,

arată importanţa care trebuie acordată construirii şi menţinerii unor relaţii de bună calitate

pe termen lung, cu toate categoriile de public. Aceasta este în acelaşi timp o condiţie şi o

consecinţă a dezvoltării sustenabile, rezultatele cercetării reprezentând un argument în

favoarea elaborării unor demersuri de comunicare consecvente în această direcţie.

Variantele de contactare a clienţilor au fost analizate şi mai în profunzime, în special

cele referitoare la ofertele de colaborare şi informarea de pe Internet, astfel încât să fie

identificate modalităţile folosite cel mai des de IMM-uri în relaţia lor cu companiileclient.

Astfel, respondenţii au declarat că au primit oferte de colaborare din partea IMMurilor prin

intermediul unor cataloage/materiale de prezentare (61,8%) sau prin intermediul Internetului

(52,7%).

În ceea ce priveşte informarea de pe Internet, aceasta se face cel mai des prin

consultarea site-urilor web (83%), urmată de accesarea bazelor de date (23,9%) şi a

reţelelor sociale (7,8%).

59

Următorul obiectiv al cercetării a avut în vedere identificarea tehnicilor de marketing

utilizate de IMM-uri, în comunicarea cu compania-client, pentru promovarea produselor/

serviciilor pe care le oferă. După cum se poate observa din Figura nr. 2, deşi este vorba de

piaţa business-to-business, tot publicitatea este cel mai des utilizată, cu un procent de 87,2%,

pe ultimul loc situându-se relaţiile publice, cu doar 33% (doar o treime din eşantionul

cercetat).

Fiecare tehnică presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, astfel că

s-a dorit o detaliere în ceea ce priveşte instrumentele utilizate pentru publicitate, promovarea

vânzărilor şi relaţii publice. Figura nr. 3 prezintă instrumentele corespunzătoare publicităţii,

acestea fiind prezentate în funcţie de frecvenţa cu care au fost menţionate de respondenţi: pe

primul loc se situează publicitatea prin cataloage, pliante şi broşuri, la o distanţă

semnificativă de restul instrumentelor (publicitate indoor şi outdoor, publicitate în presa

zilnică şi periodică, publicitatea la radio, TV şi cinema). Oarecum surprinzător în contextul

comunicării descrise de pătrunderea Internetului la nivelul tuturor segmentelor de piaţă,

prevalenţa materialelor de publicitate tipărite este motivată în principal de caracteristicile

pieţei business-to-business şi a jucătorilor pe piaţă, acordând atenţie aspectelor formale şi

„tehnice” (care în acest context ar trebui considerate „noncomerciale” ale comunicării de

marketing).

În ceea ce priveşte instrumentele specifice tehnicii de promovare a vânzărilor,

observăm faptul că şi aici avem un instrument ce se distanţează semnificativ de celelalte –

reducerile de preţ. Explicaţia pentru o astfel de diferenţă în frecvenţa de utilizare a

reducerilor de preţ comparativ cu celelalte instrumente se referă la elasticitatea cererii în

60

funcţie de preţ, mai ales pentru această perioadă de criză financiară. Alte tehnici de

promovare a vânzărilor au fost cadourile promoţionale (29,2%), publicitatea la locul

vânzării (27,3%), mostre, demonstraţii şi încercări gratuite (21,6%), merchandising (4,4%) şi

jocuri promoţionale şi loterii (2,2%).

Pentru tehnica relaţiilor publice, IMM-urile folosesc cel mai des participările la

târguri, expoziţii sau saloane specializate (instrument menţionat de 75% dintre

companiileclient) şi evenimentele speciale (33,6%). O poziţie marginală deţin relaţiile cu

presa (27,3%) explicaţia constând în faptul că un astfel de instrument este mult mai eficient,

deci se foloseşte mai des, în relaţia IMM-urilor cu mass-media şi sponsorizarea (21,6%) care

are ca public ţintă final mai degrabă clienţii – persoane fizice, nu companiile.

În continuare, cercetarea a vizat identificarea utilităţii percepute de companiile client

pentru tehnicile de comunicare utilizate de IMM-uri, participanţii la cercetare fiind rugaţi să

acorde o notă pe o scală de la 1 la 10, unde 10 înseamnă utilitate maximă. Cea mai apreciată

tehnică din punct de vedere al utilităţii este comunicarea prin intermediul forţelor de vânzare

(cu un scor mediu de 8,99%) explicaţia constând în faptul că pe piaţa business to business se

pune un accent foarte mare pe dialogul direct dintre participanţii la actul de vânzare-

cumpărare (Figura nr. 4). Având în vedere faptul că de profesionalismul şi implicarea

agenţilor de vânzări în raport cu obiectivele organizaţiei depinde în mare măsură realizarea

acestora, factorii de decizie din IMM-uri ar trebui să ia în considerare această categorie ca

public-ţintă al demersurilor comunicaţionale. Prin urmare, sustenabilitatea afacerilor

depinde, şi din această perspectivă, de modul în care organizaţiile ştiu să comunice.

61

Cel mai mic scor mediu a fost obţinut de publicitate (7,69), lucru de altfel destul de

logic, dacă ţinem cont de faptul că şi teoria de marketing menţionează faptul că publicitatea

este mult mai potrivită pentru piaţa business to consumer, de unde faptul că utilitatea sa pe

piaţa business to business este mai scăzută.

Rezultatele cercetării – scorurile medii mai mari înregistrate de forţele de vânzare şi

marketingul direct, au confirmat ipoteza conform căreia instrumentele comunicării de

marketing şi tehnicile bazate pe interacţiunea directă dintre IMM-uri şi clienţii lor sunt cele

mai apreciate de către cei din urmă, din punct de vedere al utilităţii.

Scorurile medii au fost determinate pentru fiecare sub-instrument al fiecărei tehnici,

în funcţie de utilitatea percepută de către companiile-client.

Publicitatea prin intermediul materialelor tipărite (cataloage, broşuri şi pliante) a

obţinut cel mai mare scor mediu pentru utilitate (8,51), urmată la distanţă relativ mică de

publicitatea indoor (8,20) şi outdoor (7,96). Scoruri mai mici, dar relativ importante, au fost

determinate pentru publicitatea în presa cotidiană (7,49), la televiziune (7,33), radio (7,30) şi

îm presa periodică. Din perspectiva dezvoltării durabile, se impune asumarea

responsabilităţii sociale în demersul publicitar, atât în raport cu clienţii, cât şi cu firmele

concurente. Este important ca mesajele publicitare difuzate prin intermediul materialelor

tipărite să nu fie înşelătoare, să prezinte caracteristicile reale ale produselor.

După cum şi teoria de marketing menţionează, cea mai utilă formă de publicitate

pentru piaţa business-to-business este cea prin cataloage, pliante şi broşuri, prin intermediul

căreia mesajul ajunge direct la publicul ţintă. Aceste sub-instrumente ale comunicării oferă

posibilitatea unei prezentări amănunţite a firmei, precum şi a produselor/serviciilor sale. Pe

ultimele locuri situează publicitatea tv, radio şi cea în presă, acestea fiind mai degrabă

62

mijloace de comunicare în masă pentru piaţa business to consumer, atunci când se doreşte

comunicarea cu un număr mare de consumatori individuali.

Reducerile de preţ au fost privite ca cel mai util sub-instrument al promovării

vânzărilor, utilizat de către IMM-uri în relaţiile cu companiile-client.

Având în vedere elasticitatea cererii în funcţie de preţ şi interesul major al

companiilor pentru scăderea costurilor în perioada de criză, este normal ca reducerile de

preţ să fie apreciată ca fiind cea mai utilă formă de promovarea a vânzărilor. Alte

subinstrumente promoţionale percepute ca utile sau foarte utile de către companiile-client

sunt distribuirea de eşantioane, degustări, demonstraţiile şi încercările gratuite,

merchandisingul, cadourile promoţionale şi publicitatea la locul vânzării, în timp ce

concursurile promoţionale şi loteriile au fost cel mai puţin apreciate din punct de vedere al

utilităţii. Este interesant de observat că scorurile medii ale sub-instrumentelor de promovare

a vânzărilor au fost uşor mai ridicate, în comparaţie cu cele ale publicităţii, ceea ce este

normal, având în vedere piaţa investigată (business-to-business). Din perspectiva dezvoltării

durabile, utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor se face cu respectarea principiilor

competiţiei libere şi loiale, dându-se dovadă de onestitate şi veridicitate. De asemenea, în

cazul încercărilor gratuite, nu trebuie să se folosească produse cu o calitate îmbunătăţită

comparativ cu cele care există efectiv pe piaţă.

Realizând o imagine de ansamblu a percepţiei companiilor-client asupra utilităţii

modalităţilor de comunicare a IMM-urilor din România, putem trage concluzia că cele mai

apreciate sunt comunicarea prin forţele de vânzare, reducerile de preţ şi distribuţia de

eşantioane gratuite. La polul opus se află publicitatea (tv, radio şi presa scrisă), concursurile

şi loteriile promoţionale.

Pentru a putea proiecta strategia de comunicare în marketing, pe lângă tehnicile şi

instrumentele specifice, este necesară şi stabilirea mijloacelor de comunicare potrivite atât

pentru emiţătorul mesajului, cât şi pentru receptorul acestuia. Astfel că un alt obiectiv al

prezentei cercetări a avut în vedere identificarea mijloacelor de comunicare interactivă

utilizate de IMM-uri în cadrul campaniilor de promovare a produselor/serviciilor oferite.

Pentru o analiză cât mai pertinentă, cercetarea a mers separat pe tipurile de campanii de

comunicare – publicitară, de relaţii publice şi de marketing direct (Tabelul nr. 1).

63

Internetul este cel mai des folosit mijloc de comunicare interactivă, diferenţa faţă de

celelalte mijloace fiind una semnificativă în cazul campaniilor publicitare. În schimb, în cazul

campaniilor de relaţii publice şi telefonia mobilă a fot menţionată cu o frecvenţă destul de

mare de respondenţi. În ceea ce priveşte comunicarea prin intermediul reţelelor sociale,

observăm faptul că acestea sunt cel mai potrivite pentru campaniile de relaţii publice

(18,5%), lucru valabil şi în cazul blogurilor (13,1%).

În urma corelaţiilor făcute cu principalele caracteristici ale companiilor-client au fost

obţinute următoarele informaţii:

a) În cadrul campaniilor publicitare: alegerea mijloacelor de comunicare folosite de

IMM-uri în relaţia lor cu companiile-client este influenţată de mărimea clientului; telefonia

mobilă este folosită mai mult pentru companiile mici, în timp ce ponderea utilizării

Internetului şi a blogurilor creşte o dată cu mărimea companiei-client (de la 82,3% la 100%

pentru companiile mici şi companiile mari, în cazul Internetului şi de la de la 4,4% la 14,3%

în cazul blogurilor). Tot în cadrul campaniilor publicitare, reţelele sociale sunt utilizate mai

mult în relaţia cu companiile-client ce au o structură specifică de marketing (15,5%),

comparativ cu firmele ce nu au un departament de marketing (7,1%).

b) În cadrul campaniilor de relaţii publice: deşi în cadrul campaniilor publicitare,

telefonia mobilă era mai mult folosită în relaţia cu companiile-client mici, situaţia este exact

invers în cadrul campaniilor de relaţii publice, unde odată cu creşterea mărimii companiei-

client creşte şi ponderea utilizării acestui mijloc de comunicare în marketing (de la 55,4%

pentru companiile mici la 80% pentru companiile mari). Internetul şi blogurile păstrează

acelaşi trend crescător odată cu creşterea mărimii companiei-client şi în cadrul campaniilor

de relaţii publice.

c) În cadrul campaniilor de marketing direct: telefonia mobilă este folosită mai mult

în relaţiile cu companiile-client publice, pe când Internetul este folosit mai mult în relaţia cu

64

cele private (75% faţă de 54,4% pentru telefonie mobilă şi 75% faţă de 84,5% pentru

Internet, companie publică versus companie privată).

În ceea ce priveşte corelaţia cu mărimea companiei-client, se păstrează aceleaşi

relaţii identificate şi în cazul campaniilor de relaţii publice - odată cu creşterea mărimii

companiei creşte procentul celor care utilizează Internetul şi blogurile.

Un alt obiectiv al cercetării a avut în vedere aprecierea pe care companiile-client o

fac în privinţa utilităţii mijloacelor de comunicare interactivă utilizate de IMM-urile din

România. Astfel că respondenţii au fost rugaţi să evalueze această utilitate pe o scală de la 1

la 10, unde 10 înseamnă utilitate maximă în relaţia cu IMM-ul. Consideram relevantă analiza

acestor mijloace de comunicare separat pe fiecare tip de campanie de comunicare, astfel

putându-se identifica mijlocul potrivit pentru fiecare tehnică implementată.

Aşa cum reiese din datele prezentate în Tabelul nr. 2 pentru campaniile publicitare

cele mai utile mijloace de comunicare interactivă utilizate în campaniile de comunicare sunt:

televiziunea interactivă (8,88) şi Internet (în cazul campaniilor publicitare), televiziunea

interactivă (9,00) şi telefonul mobil (în cazul campaniilor de relaţii publice) şi telefonia

mobilă şi blogurile (în cazul campaniilor de marketing direct).

Focusarea către problemele specifice dezvoltării durabile la nivel economic, dar mai

ales social şi de mediu a generat schimbări şi în privinţa alegerii canalelor de comunicare de

marketing. Se acordă o atenţie sporită comunicării de marketing pe Internet, noile tehnici şi

canale de comunicare prezentând avantaje pentru toate părţile implicate în procesul de

comunicare (Orzan şi alţii, 2013).

65

Concluzii

Rezultatele cercetării demonstrează faptul că există unele diferenţe între tehnicile de

comunicare utilizate de IMM-uri şi utilitatea percepută de către companiile-client. Astfel, cu

toate că publicitatea este utilizată, în cea mai mare măsură ca modalitate de comunicare cu

companiile cliente ale IMM-urilor, aceste companii situează pe ultimul loc publicitatea, din

punct de vedere al utilităţii, considerând comunicarea prin intermediul forţelor de vânzare ca

fiind cea mai eficientă. În ceea ce priveşte promovarea vânzărilor, utilitatea sa este evaluată

diferit, în funcţie de instrumentul utilizat. În timp ce reducerile de preţ şi mostrele sunt

considerate utile, concursurile promoţionale şi loteriile sunt percepute ca având o utilitate

scăzută. De asemenea, analizând media interactivă utilizată de IMM-uri în relaţia cu

companiile-client, se observă că Internetul este folosit predominant, cu toate că, companiile-

client consideră mai utilă televiziunea interactivă, urmată de Internet, telefon mobil sau

bloguri.

De aceea, alegerea tehnicilor şi instrumentelor de marketing utilizate de IMM-uri

trebuie să ia în considerare specificul pieţei business-to-business şi să se bazeze pe

cunoaşterea opiniilor şi percepţiilor companiilor-client privind utilitatea diferitelor

modalităţi de comunicare. Deoarece comunicaţiile de marketing reprezintă unul din vectorii

care contribuie la crearea şi dezvoltarea relaţiilor cu companiile-client, este necesar ca

IMM-urile sa-şi intensifice eforturile de comunicare integrată, pentru a-si păstra poziţia pe o

piaţă condusă de informaţii şi orientată către clienţii interactivi.

Comunicarea de marketing dispune, aşadar, de toate instrumentele necesare pentru a

sensibiliza, valoriza, mobiliza şi convinge, astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor

specifice dezvoltării durabile. Se constată că, mai ales în companiile mari, marketerii acordă

din ce în ce mai mult timp şi resurse pentru înţelegerea şi obţinerea implicării

consumatorilor/ clienţilor. Afinitatea clienţilor este strâns legată de ideea de dezvoltare

durabilă, întrucât pune accentul pe implicare pe termen lung. Factorii de decizie din IMM-uri

trebuie încurajaţi să privească dezvoltarea afacerilor din această perspectivă.

*I. C. Popescu, I. Dumitru, C. Vegheş, Marketing communication as a vector of the

Romanian small businesses sustainable development, Amfiteatru Economic, volum: 15,

nr. Special 7/2013, pag. 493 - 509

66

V. Instrumente pentru îmbunătăţirea planificării de marketing

Pentru îmbunătăţirea planificării de marketing este necesară evaluarea veniturilor şi

costurilor strategiilor de marketing. Trebuie identificate reacţiile vânzărilor şi a profiturilor la

modificarea cheltuielilor aferente mixului de marketing. Pentru aceasta se au în vedere

următoarele:

Ecuaţia profitului

Profitul = venituri - cheltuieli

Venit = Preţ Cantitate

Costul produsului - suma costurilor variabile unitare, altele decât cele de marketing c,

a costurilor fixe CF şi a costurilor de marketing M (cu publicitatea, promovarea vânzărilor):

C = cQ + CF +M

Ecuaţia vânzărilor

Pentru a putea utiliza ecuaţia profitului în procesul de planificare, directorul de produs

trebuie să creeze un model al variabilelor care influenţează volumul vânzărilor. Relaţia dintre

volumul vânzărilor şi aceste variabile se exprimă sub forma ecuaţiei vânzărilor (numită uneori

şi funcţia de răspuns a vânzărilor)

Q = f (X1, X 2,…,Xn Y1, Y2 …,Ym )

unde:

(X1, X2...., Xn) = variabile ale vânzărilor sub controlul firmei;

(Y1, Y2,..., Ym) = variabile ale vânzărilor în afara controlului firmei.

Variabilele din categoria Y includ dimensiunile pieţei - ţintă, venitul pe care produsul

îl generează, preţurile concurenţilor, etc. Modificarea acestor variabile determină modificări

ale ratei de cumpărare specifice pieţei. Managerul nu poate influenţa variabilele Y, dar trebuie

să le evalueze pentru a le folosi în propriile sale previziuni. Formula care ilustrează evaluarea

variabilelor Y şi efectul lor asupra volumului vânzărilor este:

Q = f (X1, X 2,…,Xn Y1, Y2 …, Ym )

Asupra variabilelor X se poate acţiona pentru a influenţa volumul vânzărilor. Aici sunt

incluse: preţul de catalog, soldurile, cheltuielile variabile şi cheltuielile de marketing.

Bugetul de marketing, M, poate fi utilizat pentru destinaţiile:

pentru publicitate;

67

promovarea vânzărilor;

forţa de vînzare;

studiul pieţei.

Ecuaţia vânzărilor este:

Q = f (preţul de catalog, soldurile, cheltuielile variabile, pentru publicitate, promovarea

vânzărilor, forţa de vînzare, studiul pieţei) unde elementele din paranteză reprezintă mixul de

marketing.

Planificarea optimizării profitului

Pentru a găsi varianta mixului de marketing care să maximizeze profiturile într-un an

viitor este necesară cunoaşterea modului în care vor fi influenţate vânzările de către fiecare

element al mixului de markating în parte. Pentru a evidenţia relaţia dintre volumul vânzărilor

şi un anumit element al mixului de marketing.se utilizează funcţia de răspuns a vânzărilor.

Funcţia de răspuns a vânzărilor prognozează volumul vânzărilor pentru o durată de timp

stabilită, în funcţie de diferitele niveluri posibile ale unui element al mixului de marketing, în

condiţiile în care celelalte elemente rămân neschimbate. Funcţia respectivă nu reflectă în mod

implicit relaţia în timp existentă între cele două variabile.

Funcţiile de răspuns urmează configuraţia curbei cererii (având o pantă negativă),

respectiv a elasticităţii preţ - volumul vânzărilor. Conform acesteia, o dată cu scăderea

preţurilor, vânzările vor creşte (celelalte elemente rămânând neschimbate).

Relaţiile posibile între volumul vânzărilor şi cheltuielile de marketing sunt:

A. Funcţia cheltuielilor de marketing conform căreia volumul vânzărilor nu este

influenţat de nivelul cheltuielilor de marketing (este cea mai puţin plauzibilă). Semnificaţia

este că numărul clienţilor şi volumul achiziţiilor acestora nu este influenţat de publicitate,

promovarea vânzărilor sau studiul pieţei.

B. Funcţia cheltuielilor de marketing conform căreia volumul vânzărilor creşte liniar

cu cheltuielile de marketing.

C. Funcţia cheltuielilor de marketing conform căreia pe măsura creşterii cheltuielilor

de marketing, vânzările cresc cu o rată descrescătoare (este o funcţie concavă). Se consideră

că este o prezentare corectă a răspunsului vânzărilor la creşterea mărimii forţelor de vânzare

datorită faptului că, dacă forţa de vânzare în teren ar fi formată dintr-o singură persoană,

aceasta ar contacta cei mai buni clienţi potenţiali, iar indicele de răspuns al vânzărilor ar fi

ridicat. O a doua persoană ar fi nevoită să contacteze alţi clienţi potenţiali posibil dintr-un

segment de piaţă mai puţin agreat de firmă, ceea ce ar determina o scădere a indicelui de

68

răspuns al vânzărilor. Următoarele persoane forţe de vânzare vor intra în legătură cu clienţi

din ce în ce mai puţin dispuşi să cumpere, ceea ce ar duce la diminuarea ratei de creştere a

vânzărilor.

D. Funcţia cheltuielilor de marketing conform căreia volumul vânzărilor creşte iniţial

într-un ritm ridicat după care scade semnificativ (are forma literei S). Şi această formă a

funcţiei este considerată credibilă ca urmare a situaţiei: bugetele de publicitate reduse asigură

numai publicitatea necesară minimei impuneri a mărcii în conştiinţa publicului consumator.

Bugetele mari impun adânc o marcă în conştiinţa consumatorului, stârnesc interesul şi

determină preferinţa acestuia, contribuind la creşterea vânzărilor. Bugetele de publicitate

foarte mari nu generează însă un răspuns suplimentar din partea consumatorilor, ca urmare a

faptului că piaţa - ţintă devine foarte familiară cu marca respectivă. Diminuarea veniturilor pe

măsura creşterii cheltuielilor de marketing este considerată posibilă ca urmare a următoarelor

considerente:

cererea potenţială totală pentru orice produs are o limită superioară. Cei mai

convinşi clienţi potenţiali cumpără produsul aproape imediat; ceilalţi sunt reticenţi,

greu de convins. Pe măsură ce limita superioară a cererii este mai aproape de zero,

cresc şi cheltuielile de atragere a clienţilor rămaşi.

odată cu sporirea efortului de marketing al firmei, este posibil ca şi concurenţii

acesteia să o imite.

dacă vînzările ar spori permanent într-un ritm crescător, s-ar ajunge la formarea

unor monopoluri naturale, o singură companie preluând controlul asupra unui

întreg domeniu ceea nu este posibil.

Managerii de marketing pot identifica funcţiile de răspuns ale vânzărilor, aplicabile

domeniului lor de activitate, cu ajutorul următoarelor metode:

metoda statistică conform căreia sunt colectate date referitoare la vânzările şi nivelurile

variabilelor mixului de marketing din perioadele anterioare, după care se determină

răspunsul vânzărilor cu ajutorul tehnicii statistice. Această metodă conduce la rezultate

diferite în funcţie de cantitatea şi calitatea datelor disponibile şi de stabilitatea relaţiilor

studiate.

metoda experimentală constă în modificarea cheltuielilor de marketing şi a nivelurilor

mixului pentru diferite eşantioane (geografice sau de altă natură) şi observarea volumelor

de vânzări rezultate. Această metodă oferă rezultatele cele mai realiste, dar nu este folosită

69

pe scară largă din cauza cerinţelor complexe, a costurilor ridicate, a rezistenţei opuse de

către managementul firmelor.

metoda judecăţilor de valoare - o serie de specialişti sunt solicitaţi să facă aprecieri asupra

nivelurilor necesare ale mixului de marketing. Specialiştii care urmează să fie consultaţi

trebuie atent selectaţi; se stabileşte modalitatea de culegere şi prelucrare a aprecierilor,

cum ar fi tehnica Delphi, considerată de multe ori, singura posibilă şi utilă.

În procesul de identificare a funcţiilor de răspuns trebuie avute în vedere următoarele

aspecte:

funcţia de răspuns a vânzărilor trebuie să fie în aşa fel modificată încât să reflecte

reacţiile probabile ale concurenţilor;

funcţia de răspuns a vânzărilor porneşte de la presupunerea că firma realizează o

anumită eficienţă în cheltuirea resurselor de marketing. În cazul în care aceasta

creşte sau scade, funcţia trebuie modificată în mod corespunzător. Mai mult,

trebuie să suporte şi modificări care să reflecte efectul întârziat al cheltuielilor de

marketing asupra vânzărilor realizate pe o perioadă mai lungă de un an;

ipoteza menţinerii celorlalte variabile de marketing (preţurile firmei şi cele ale

concurenţilor, indiferent de nivelul cheltuielilor de marketing). Această ipoteză nu

este realistă.

Optimizarea profitului

Funcţiile de răspuns în optimizarea profitului sunt folosite astfel:

Se deduc toate costurile, altele decât cele de marketing, din funcţia de răspuns a

vânzărilor, obţinându-se funcţia profitului brut.

Funcţia cheltuielilor de marketing are forma unei drepte, care porneşte din punctul de

origine al graficului şi creşte în ritmul de un leu cheltuieli de marketing pentru zece lei

realizări.

Funcţia cheltuielilor de marketing se deduce din curba profitului brut, obţinându-se curba

profitului net. Aceasta indică existenţa unor profituri nete pozitive pentru cheltuielile de

marketing cuprinse în intervalul care poate fi considerat limita acceptabilă a cheltuielilor

de marketing.

Punctul maxim al curbei profitului net este cel pentru care cheltuielile de marketing duc la

maximizarea profitului net.

Soluţia problemei poate fi găsită atât prin varianta grafică cât şi cea numerică.

70

Aplicaţie

O firmă care comercializează pantofi, vinde şi poşete la preţul de 150 lei. Pentru acest

produs firma a aplicat, timp de mai mulţi ani, strategia preţului scăzut şi cheltuielilor de

promovare reduse. În anul anterior s-au cheltuit 10.000 lei pentru publicitate şi 5.000 lei

pentru promovarea vânzărilor. Volumul vânzărilor de poşete a fost de 500 de bucăţi, iar

profitul au fost de 6.000 lei. Managerii apreciază că poşetele pot crea profituri mai mari de

aceea trebuie aplicată o nouă strategie.

I. Sunt identificate câteva strategii alternative ale mixului de marketing. Se

elaborează opt strategii din care, prima strategie este cea actuală. Strategiile au fost

elaborate pornind de la nivelurile diferite ale fiecărei variabile de marketing, realizând apoi

toate combinaţiile posibile (23=8).

Mixurile de marketing şi vânzările estimate

Mix de

marketing

Preţ

(P)

Publicitate

(A)

Promovare

(S)

Vânzări

(Q)

1 150 10.000 5.000 500

2 150 10.000 10.000 750

3 150 20.000 5.000 610

4 150 20.000 10.000 910

5 200 10.000 5.000 320

6 200 10.000 10.000 430

7 200 20.000 5.000 470

8 200 20.000 10.000 480

II. Se estimează vânzările corespunzătoare fiecărui mix de marketing. Se consideră

că metoda statistică sau cea experimentală nu conduc la rezultatele dorite deci, se decide

recurgerea la metoda judecăţilor de valoare care s-au dovedit a fi foarte corecte în astfel de

situaţii. Presupunem că aprecierile referitoare la vânzări sunt prezentate pe ultima coloană a

tabelului.

III. Se determină mixul de marketing cel mai adecvat pentru maximizarea

profitului, pornind de la ipoteza că vânzările estimate sunt cele reale. Se utilizează ecuaţia

profitului şi se introduc valorile diferitelor mixuri de marketing în ecuaţie. Presupunem că:

costurile fixe (CF) sunt de 19.000 lei;

71

costurile variabile unitare (Cv) sunt de 70 lei;

Ecuaţia profitului este:

Profitul = (P – Cv) x Q - CF – A – S

Profitul este o funcţie de preţ, cheltuieli de publicitate şi cheltuieli de promovare a

vânzărilor.

Profiturile rezultate în variantele propuse sunt:

mixul nr.1 = 6.000 lei;

mixul nr.2 = 21.000 lei;

mixul nr.3 = 4.800 lei;

mixul nr.4 = 23.800 lei;

mixul nr.5 = 7.600 lei;

mixul nr.6 = 16.900 lei;

mixul nr.7 = 17.100 lei;

mixul nr.8 = 13.400 lei.

Se observă că mixul nr. 4, corespunde unui preţ de 150 lei şi a unor cheltuieli de

publicitate de 20.000 lei şi de promovare a vânzărilor de 10.000 lei, generează cel mai ridicat

profit, de 23.800 lei.

Pentru a verifica dacă există variante ale mixului de marketing, care nu au fost

prezentate şi analizate şi care pot genera profituri mai mari, se poate utiliza o ecuaţie a

vânzărilor considerând vânzările estimate ca fiind eşantioane dintr-un univers mai larg de

aprecieri ale specialiştilor.

Ecuaţia vânzărilor Q = f (P, A, S) se mai poate scrie sub forma:

Q = b Pp A

a S

s

unde, b = factor scalar, p, a, s = elasticitatea preţului, a publicităţii şi a promovării.

Se utilizează metoda celor mai mici pătrate. Utilizând această ecuaţie, directorul de

produs poate rezolva atât problema mixului de marketing optim, dar şi pe cea a bugetului de

promovare optim.

Optimizarea mixului de marketing

Alocarea bugetului de marketing pe instrumentele mixului de marketing are în vedere

că aceste instrumente pot fi înlocuite parţial. Firma care urmăreşte creşterea vânzărilor poate

micşora preţurile sau spori forţa de vânzare, bugetul de publicitate sau cel de promovare.

Problema constă în a identifica mixul de marketing optim.

72

Presupunem că marketerul urmăreşte să împartă bugetul de marketing între publicitate

şi promovarea vânzărilor. Teoretic, există o infinitate de posibilităţi de alocare.

Fiecărui mix de marketing posibil îi corespunde un anumit nivel al vânzărilor astfel:

mixul de marketing (A1S2) – un buget mic repartizat aproximativ egal între

publicitate şi promovarea vînzărilor – se estimează un volum al vânzărilor Q1.

mixul (A2S1) presupune acelaşi buget, din care o sumă mai mare este repartizată

publicităţii; pentru acest mix se estimează un volum mai ridicat de vânzări, Q2.

mixul (A3S3) necesită un buget mare, cu o repartizare relativ egală între publicitate

şi promovare, pentru care se estimează vânzările Q3.

Având în vedere numărul mare de combinaţii posibile, sarcina marketerului este de a

identifica ecuaţia vânzărilor care să estimeze cel mai bine diferitele niveluri ale lui Q. În cazul

unui buget de marketing dat, sumele trebuie astfel alocate între diversele instrumente de

marketing încât fiecare din ele să genereze acelaţi profit marginal în raport cu fondurile

repartizate.

Mixurile de marketing posibile sunt ilustrate de dreapta bugetului constant. Diferitele

mixuri de publicitate şi de promovare a vânzărilor care pot genera un anumit nivel al

vânzărilor sunt evidenţiate de curbele de izo – vânzări. La fel ca şi în cazul curbelor de

izoutilitate şi stabilirea combinaţiei optimale a consumatorului, varianta optimă a mixului de

marketing este reprezentată de punctul de tangenţă între dreapta bugetului şi cea mai înaltă

curbă a izo – vânzărilor. Mixul de marketing (A*S*), care presupune alocarea unor fonduri

mai mari pentru publicitate decât pentru promovare, reprezintă mixul de maximizare a

vânzărilor (şi, în acest caz, şi a profiturilor).

Acest model de analiză poate fi generalizat, utilizându-se pentru mai mult de două

instrumente de marketing. În literatura de specialitate se susţine că, în situaţie de optim,

vânzările suplimentare obţinute printr-o creştere minoră a costurilor pe unitate de produs sunt

aceleaşi pentru toate instrumentele non – preţ. De asemenea, se pot determina condiţiile în

care preţul, promovarea şi calitatea produsului pot fi optimizate. Este studiat şi modul de

interacţiune dintre diferitele variabile ale mixului de marketing şi impactul acestora asupra

vânzărilor. Printre opinii se numără:

majorarea cheltuielilor de publicitate conduce la reducerea sensibilităţii

cumpărătorilor faţă de preţ. Firma care vizează aplicarea unui preţ mai mare

trebuie să cheltuiască mai mult pentru publicitate.

majorarea cheltuielilor de publicitate are un impact mai mare asupra vânzărilor

de produse ieftine, decât în cazul produselor scumpe.

73

majorarea cheltuielilor de publicitate determină ca produsul să fie pe jumătate

vândut.

imaginea unei calităţi superioare a produsului permite firmei să stabilească

uneori un preţ disproporţionat de mare.

calitatea superioară nu implică costuri mai mari. Deseori, o calitate scăzută

costă mai mult.

preţurile mai mari îi determină pe cumpărători să solicite un produs de calitate

superioară.

condiţiile de creditare mai puţin avantajoase implică un efort de vânzare şi

publicitate mai mare pentru acelaşi volum de mărfuri.

Variabilele mixului de marketing interacţionează şi cu variabile din afara sferei

marketingului. Firmele japoneze sunt forte sensibile la acest tip de interacţiuni. Preţul pe care

acestea îl practică depinde de productivitatea firmei, care este la rândul ei influenţată de

politica de personal şi de investiţiile de capital. De asemenea, calitatea produsului este

influenţată de producţie şi tehnologie, care la rândul lor depind de managementul resurselor

umane şi de investiţiile în domeniul cercetării şi dezvoltării. În realizarea ofertei, marketerii

trebuie să aibă în vedere atât preţul şi produsul cât şi posibilităţile de influenţare a activităţii

firmei, orientând-o spre reducerea costurilor şi obţinerea unor produse de calitate superioară.

74

Bibliografie:

1. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., (1996), Marketing – probleme, cazuri, teste,

Editura Marketer, Bucureşti.

2. Balaure, Virgil (coord.) (2002), Marketing. Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura

Uranus, Bucureşti.

3. Cătoiu I., Vrânceanu D.M., Filip A., (2010), Setting Fair Prices – Fundamental

Principle of Sustainable Marketing, Amfiteatru Economic, volum: 12, nr. 27

4. Danu, Marcela-Cornelia, (2001), Marketingul serviciilor – abordări teoretice, cazuri

practice, teste-grilă, Editura Plumb, Bacău.

5. Hiebler, R., Kelly, Th., Ketteman, C., Andersen, A., (1998), Cele mai bune practici,

Editura Business, Bucureşti.

6. Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (1999), Principiile

marketingului. Ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti.

7. Kotler, Philip (1997), Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti.

8. Pelau, C. (2009), Marketing-controlling –Măsurarea performanţei în marketing, Editura

Economică, Bucureşti.

9. Popescu I.C., Dumitru I., Vegheş C., (2013), Marketing communication as a vector of

the Romanian small businesses sustainable development, Amfiteatru

Economic, volum: 15, nr. Special 7