8/3/2019 Marketingul Pentru Sectorul Public

1/6

MARKETINGUL PENTRU SECTORUL PUBLICCODRIN SCUTARUremisa prezentului articol este c marketingul ar putea fi oform de inovaie social pentru sectorul public fiind o soluienou pentru problemele frecvente ale sistemului public depromovare a programelor sale, a necesitii i a efectelor acestora. Preluareaspecific a tehnicilor de marketing de ctre sectorul public reprezint o form

de inovaie social tocmai n sensul n care, prin intermediul acestora, seofer o soluie la o problem real a sectorului public: meninereabeneficiarilor (cetenilor) informai i oarecum mulumii de rezultateledezvoltrii i implementrii programelor derulate de ctre sectorul public.Cuvinte-cheie: inovaie social, marketing.

Sectorul public este analizat tot mai atent n ultima perioad, pornindu-se dela premisa c un sector public mai eficient i mai orientat spre public faciliteaz oanumit performan economic. n cadrul dezbaterii actuale din societatearomneasc, puternic ncrcat ideologic, privind necesitatea existenei unui statputernic care s poat corecta disfuncionalitile sociale sau, dimpotriv,necesitatea unuia mai maleabil, redus ca organizare instituional i care sstimuleze creterea economic, analiza statului i a sectorului public i a roluluiacestora reprezint ceva firesc.O definiie a marketingului se regsete n lucrareaPrincipiile marketingului

a lui Philip Kotler: marketingul este un proces social i managerial prin careindivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea,oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare (Kotler, 1998:35). Dac ar fi s simplificm, ar nsemna c marketingul reprezint realizareaactivitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la produciela consumator sau utilizator. Mai concret, marketingul este tiina de a-i convingepe clieni s cumpere un produs.Astfel, marketingul ar putea fi o form de inovaie social pentru sectorulpublic, fiind o soluie nou pentru problemele frecvente ale sistemului public depromovare a programelor sale, a necesitii i a efectelor acestora. Pentru sectorulpublic, marketingulreprezintabilitatea dea obine iameninebeneficiarimulumii deprogramele dezvoltate iimplementate dectre sectorulpublic.Adresa decontactaautorului: Codrin Scutaru, Intratest, str. Ripiceni, nr. 2, bl. 12, sc. C,

ap. 137, sector 2, Bucureti, Romnia, e-mail: codrin.scutaru@gmail.com.CALITATEA VIEII, XX, nr. 12, 2009, p. 6168

P62 CODRIN SCUTARU 2Principala diferen fa de marketingul comercial este aceea c nu li se vinde puri simplu un produs, ci li se poate prezenta, de pild, de ce consumarea n exces aunui anumit produs, fie el un aliment de baz, de exemplu, poate fi nociv. n acestsens, putem meniona campania de informare a Ministerului Sntii Publice,difuzat la televiziunile romneti, prin care se menioneaz nocivitateaconsumului excesiv de sare, zahr i grsimi pentru organism.Marketingul publicpromoveaz programele dezvoltate de ctre sectorul public ctre beneficiari prin

mijloace preluate de la marketingul comercial, dar nu are ca obiectiv principal ifinalitate vinderea unui produs anume. Obiectivul marketingului public este, ncele din urm, unul utilitarist, adecvat scopului pentru care exist sistemul public.Organizaiipublice OrganizaiiprivateSunt de regul monopoluri. Opereaz pe piee competitive.Deservesc interesele cetenilor. Maximizeaz profitul investiiilor.Sunt conduse direct sau indirect de lideripolitici, care ar trebui s reflecte intereselecetenilor.Liderii firmelor rspund n faa acionarilor, aconsiliilor de conducere; ei caut maximizarea

8/3/2019 Marketingul Pentru Sectorul Public

2/6

profitului.Sunt expuse dominant mass-media i atenieipublicului prin natura activitii.Nu sunt expuse major mass-media.Organizaiile de stat sunt mai rigide datoritprocesului de luare i implementare a deciziei.Sunt mai flexibile, se mic mai uor pentru cdecizia se ia ntr-un singur for de conducere.

Distribuie, redistribuie i reglementeazresursele.Produc i distribuie resurse.Sunt uneori finanate necorespunztor n plussau n minus.Sunt finanate conform propriei productiviti saudac decizia de investiie este fezabil.Cetenii, privii castake-holders, sunt demulte ori prost informai i nencreztori nguvern.Investitorii i acionarii sunt bine informai imonitorizeaz n permanen activitilecompaniei i a pieei n care evolueaz.Sursa: Kotler, Lee, 2008, p. 18.

Preluarea specific a tehnicilor de marketing de ctre sectorul publicreprezint o form de inovaie social, tocmai n sensul n care, prin intermediultehnicilor de marketing, se ofer o soluie la o problem real a sectorului public:meninerea beneficiarilor (cetenilor) informai i oarecum mulumii derezultatele dezvoltrii i implementrii programelor derulate de ctre sectorulpublic.Studiile arheologice arat c primul rudiment de ordine social protoinstituionala existat nc de acum 19 000 de ani (Van Nystrom, 1998: 723).Astfel, putem considera birocraia necesar societii umane, nu condiiei umane.Una dintre tezele neoliberale, conform creia cea mai bun guvernare este cea mairedus, are, de asemenea, adepii ei. Din cauza extinderii birocraiei1pn la1Ne-am referit la birocraie n sensul propus de Max Weber n Wirtschaft und Gesellschaft,part III, chap. 6, pp. 65078.3 MARKETINGUL PENTRU SECTORUL PUBLIC 63niveluri de neconceput n urm cu cteva decenii, se poate spune c, ntr-adevr,

orice tip de guvernare are disfuncionalitile i neajunsurile sale. Cu toate acestea,existena statului i a sectorului public stimuleaz ncrederea n dezvoltareaeconomic proinvestiional, n planificarea strategic, face posibil implicareasectorului organizaiilor nonguvernamentale n sfera serviciilor publice etc.Un important beneficiu public din societate ar putea fi grijapentruviaaoamenilor ipentrucalitateavieii.Pentru crearea unui sistem de beneficiipublice de baz este nevoie de o guvernare sustenabil. Prin intermediuladministraiei publice, guvernele contientizeaz nevoile anumitor grupuri debeneficiari, politicile care trebuie revizuite i noile politici care trebuie introdusepentru ca societatea s ofere serviciile publice necesare. Din punct de vedereteoretic, utilizarea prghiilor birocratice ntr-o democraie ar trebui s fie dificilpentru c birocraia este elitist, restrns i funcionarii si sunt n general binedocumentai, pe cnd democraia este pluralist, generalizatoare i slab

documentat. Cu toate acestea, pentru meninerea unor societi adaptate,reconcilierea dintre aceste dou realiti este foarte necesar.Asigurarea serviciilorpublice deimportanmaximpentruinteresul

publiceste al doilea rol major al sectorului public. Astfel, o societate nu ar puteasupravieui fr meninerea siguranei naionale, a ordinii publice, prevenirea icombaterea dezastrelor sau evenimentelor naturale dezastruoase, amenajareateritoriului, furnizarea de energie electric, susinerea unui sistem sanitar sustenabiletc. Uneori, anumite servicii publice funcioneaz mai eficient dac se afl sub ocomand centralizat de stat. De exemplu, cum am putea s ne gndim c Pota

8/3/2019 Marketingul Pentru Sectorul Public

3/6

Romn ar funciona, de fapt, prin intermediul a 45 companii mari de curierat ic instituia n sine nu ar mai exista? Ar fi destul de dificil n acest moment, maiales pentru c Pota Romn este, nc, unul dintre principalii distribuitori aipensiei pentru vrstnici i a alocaiei pentru copii, prin intermediul unui contract pecare-l are cu Ministerul Muncii. M gndesc numai la faptul c n Marea Britanie,prin intermediul potei, o companie financiar internaional a dezvoltat platabeneficiilor sociale printr-un card electronic special de tipul electronic benefitssystem (cardul nu este unul bancar clasic). Acest lucru a fost posibil datoritncrederii pensionarilor i a altor tipuri de beneficiari n instituia Potei2 MariiBritanii.Exist o serie de servicii publice necesare pe care nici sectorul privat nici celnonguvernamental nu le pot asigura cu resursele lor. Aceste servicii trebuie s fieasigurate n mod firesc de ctre sectorul public. Pentru c aceste servicii suntasigurate, de regul, prin contribuia tuturor, exist o preocupare normal pentru cagestionarea resurselor folosite pentru asigurarea lor s fie ct mai eficient.O parte dintre nemulumirile legate de lipsa de eficien a programelordezvoltate de stat le resimte i o parte a populaiei n Romnia anului 2008. Astfel,constatm cu toii c:2 Lordul Mandelson a anunat pe 16/12/2008 privatizarea parial a Royal British Mail.64 CODRIN SCUTARU 4

pltim taxe de drum i rovigniete de toate tipurile, pentru ca n final stareaautostrzilor i a drumurilor s rmn la fel sau s se mbunteasc prea puin; impozitele pltite de o persoan fizic sau de un mic ntreprinztor suntdestul de multe i sunt percepute ca fiind mpovrtoare; polarizarea societii rmne un fenomen real n ciuda evidenierii de ctreguvernani a scderii ratei srciei, cetenii sraci devenind tot mai sraci iintrnd ntr-un cerc vicios al srciei (lipsa unui loc de munc, lipsa unui venit,familie dezorganizat, lipsa proteciei sociale etc.); sistemul educaional se degradeaz, n ciuda reformelor ncercate, ainvestiiilor n infrastructur i a implementrii de politici europene etc.Devine foarte clar necesitatea ca sectorul public s-i mbunteascimaginea (Kotler, Lee, 2008: 16) i activitatea, pentru a crete ncrederea publiculuibeneficiar, adic a cetenilor. Astfel, sectorul public se va putea baza i ncontinuare pe suportul acestora sau, cel puin, pe lipsa unei reacii adverse fa defuncionarea sa. Dac nu exist acest sprijin foarte bine cristalizat n contiinapublic, este posibil ca grupurile sociale s iniieze micri ample de protest sautendine de apropiere fa de candidai pentru Parlament care promit reducereastatului i scderea drastic a impozitrii. Putem spune c opiunea cetenilorpentru programul politic de guvernare al Alianei DA, n 2004, care promitea,printre altele, introducerea cotei unice de impozitare de 16% a fost determinat ide scderea ncrederii n funcionarea instituiilor statului, care erau afectate prineticheta dat de ctre media, unii reprezentani ai societii civile sau analiti prinfolosirea excesiv i, uneori, abuziv a temei corupiei. Astfel, erau de multe orianalizate n pres situaiile de gestionare precar a banilor publici, fapt care acondus, probabil, spre o opiune clar de scdere a impozitrii cu beneficiieconomice imediate pentru buzunarul fiecruia.Dezvoltarea conceptului de management public la noi n ar i difereniereaclar a relaiei dintre decizia politic i cea de management a dus la o schimbare deparadigm n ceea ce privete organizarea i funcionarea instituiilor publice.Acestea trebuie s aib ca scop eficiena instituional, n sensul de afurniza cusucces serviciile publice pentru care au fostcreate. Accentul pus pe eficien afcut ca administraia public contemporan s se profesionalizeze, n sensul ncare distincia clar ntre stabilirea scopurilor i alegerea mijloacelor nu maiopereaz astfel, deoarece scopurile i mijloacele alese sufer redefiniri de-a lungulimplementrii lor procesuale. Mediul de aciune al politicilor publice a devenit unul

8/3/2019 Marketingul Pentru Sectorul Public

4/6

dinamic, greu predicitibil, planificarea strategic jucnd, astfel, un rol esenial, careare n vedere opiunile posibile n raport cu diferitele scenarii/ ci de aciune(scenarios). Administraia public a trecut, astfel, de la un sistem bazat pe aplicarealegislaiei existente la administrarea prin programe de dezvoltare (Zamfir,2006:16), care presupune o cretere a rolului expertizei tehnice n analiza,implementarea, monitorizarea i evaluarea diferitelor opiuni de politic public. nafara influenelor factorilor politici, culturali, juridici sau de alt natur asupra5 MARKETINGUL PENTRU SECTORUL PUBLIC 65eficienei procesului administrativ, factorul uman are cel mai important rol nactivitile i performanele sectorului public, ca de altfel n orice organizaie.Astfel, n ultimii ani s-a solidificat legtura ntre cultura administrativ i cea amanagementului organizaiei, promovndu-se noul management public (Zamfir,2006:15). Eficiena activitii din sectorul public este direct proporional cufolosirea eficient a personalului i cu rezultatele muncii sale. Analiza politicilorpublice de ctre funcionarii cu responsabiliti n domeniu are menirea de a facilitadeciziile politice luate de oamenii politici i de a le apropia, prin formularea derecomandri, de posibilitatea punerii acestora n practic.Administraia public este un liant de reconciliere ntre birocraie idemocraie (Henry, 2005: 21). Scopul administraiei publice este de a promova onelegere superioar a guvernrii i a relaiei acesteia cu societatea pe care oconduce. De asemenea, administraia public trebuie s promoveze politici publicemai sensibile la nevoile sociale dar i s instituie practici manageriale adecvateeficacitii.Dac ar fi s ne ghidm conform principiilor utilitariste3, n special aleutilitarismului altruist propus de J. S. Mill, scopul instituiilor publice este s facbinele cel mai mare unui numr ct mai mare de oameni. Binele public, n acestsens, are trei dimensiuni: una social, una economic i una ecologic.Intensitatea activitii de marketing dintr-o societate comercial se poatemsura n funcie de numrul produselor noi dezvoltate, politica de preuri,canalele de distribuie, relaiile publice, publicitatea, promovarea vnzrilor i forade vnzri (sales force). Una dintre cele mai importante funcii ale marketinguluidin sectorul comercial este cea de management deprodus. Ea este la fel deimportant n sectorul public. Managerii i directorii instituiilor sunt rspunztoride asocierile pozitive sau negative care le vin oamenilor n minte referitor lainstituiile pe care le conduc. Pentru a crea imaginea unei mrci4 solide, manageriiparcurg aseetape: stabilirea obiectivului, identificarea publicului-int, stabilireaidentitii mrcii, elaborarea promisiunii asociate mrcii, determinarea poziieimrcii relativ la concuren i alegerea elementelor mrcii. Instituiile au caobiective s influeneze cetenii n aa fel nct acetia s participe la programe, sfoloseasc serviciile publice sau s respecte regulile i legile. Mesajulesteconceput cu gndul la diferite categorii de persoane, cele care vor trebui influenaten principal, chiar dac muli ceteni vor recepiona mesajul. Identitatea mrciipoate fi pur i simplu completat n propoziia vreau ca publicul-int s vadmarca mea astfel... Mesajul trebuie s transmit avantajelede care beneficiazpublicul-int, dac va adopta comportamentul dorit. n sectorul privat,

poziionarea fa de concuren se face prin aspectele care difereniaz marca detoate celelalte. n funcie de deciziile luate n legtur cu obiectivul promovrii3 Mill, John Stuart Utilitarianism, 1863, http://www.utilitarianism.com/mill2.htm4 Marca este un instrument strategic de marketing, fiind un complex de atribute simbolizateprintr-o semntur vizual care poate crea valoare i influen.66 CODRIN SCUTARU 6mrcii, publicul-int, identitatea mrcii, promisiunea asociat mrcii ipoziionarea acesteia se stabilesc numele, sloganul, logo-ul, culorile, personajele,melodiile, semnele sau ambalajele mrcii. Comunicarea de marketing va avea labaz deciziile luate cu privire la obiectivele de marketing, pieele-int, identitateamrcii, produs, pre si distribuie.

8/3/2019 Marketingul Pentru Sectorul Public

5/6

Mesajele bune creeaz imagini impresionante i uor de reinut. Mesagerultrebuie s fie ales n funcie de experiena perceput, credibilitatea i farmecullui.De exemplu, copywriterii din departamentul de creaie al unei instituii propundou sloganuri care produc imagini diferite: tu bei i conduci, tu pierzi iconduci beat, o peti. Primul mesaj pare destinat celor care beau cu moderaie.Al doilea mesaj creeaz imaginea unui avertisment adresat delincvenilor nrii.Pentru mbuntirea satisfaciei beneficiarilor, instituiile publice ar trebui sangajeze oameni care tiu s zmbeasc, s-i ajute s presteze o servireireproabil, s se comporte ca nite ntreprinztori pentru a satisface clienii, s seasigure c infrastructur i sistemele ajut, nu mpiedic servirea, smbunteasc sistemele de gestiune a relaiilor cu clienii, s determine i surmreasc nivelul de satisfacie al clienilor.mbuntirea activitii n sectorul public se poate realiza, complementar, iprin adoptarea instrumentelor pe care sectorul privat le folosete de mai mult timppentru a avea o eficien crescut n derularea activitii. Exist, deja, n Occident otendin de introducere n curricula de cursuri pentru angajaii din sectorul public amateriilor specifice de finane, marketing, achiziii publice, management sauplanificare strategic. n contextul integrrii noastre n Uniunea European i aldezvoltrii Institutului Naional de Administraie, precum i a programelorprofesionale de masterat oferite de universitile romneti, aceast tendin semanifest i n Romnia.Preluarea perfecionrii n metode i tehnici specifice sectorului privatproductiv reprezint o tendin de inovaie social n cadrul instituiilor publice.Practic, corpul de funcionari publici i personal contractual are rolul de asubordona planul de aciuni pe care l au de implementat unui principiu de creterea eficienei, dar i de meninere a uni imagini bune n faa comunitilor deservite.Cu toate acestea, eficientizarea i rennoirea fundamental a instituiilorguvernamentale pare, pentru foarte muli, un lucru nc nerealist din mai multemotive. Diferenele dintre organizaiile de stat i cele de business sunt destul demari.Aceste diferene sunt semnificative, dar nu ar trebui s opreasc o tendinfireasc ctre reinventarea administraiei. Spiritul ntreprinztor poate s

transforme sectorul public, dac este neles corect. Aproape toate organizaiileactuale, fie ele de stat sau private, sunt expuse unui mediu concurenial datoritfinanrii. Contrar unei opinii deja mpmntenite, instituiile publice nu sunt feritede restructurare sau reducere a finanrii. Organizaiile de stat trebuie scontientizeze dinamica nevoilor grupurilor pe care le deservesc, dinamica7 MARKETINGUL PENTRU SECTORUL PUBLIC 67tehnologiei, necesitatea planificrii strategice. Instituiile guvernamentale trebuies inoveze pentru a-i putea prezenta realizrile unor categorii extinse de public,dar i contribuabililor obinuii, micilor contribuabili, celor care le urmrescactivitatea i a cror opinie ar trebui s poat influena decizia meninerii aceleiinstituii.Marketingul reprezint, de obicei, unul dintre domeniile cel mai greitnelese de ctre angajaii din sectorul public, datorit asocierii imediate cu

publicitatea (Kotler, Lee, 2008: 19). ncrctura ideologic a cuvntului marketingse datoreaz oarecum justificat fluxului nesfrit de reclame i campanii depromovare folosite n sectorul privat. Astfel, majoritatea ajung s confundemarketingul cu o singur component a sa, publicitatea. Marketingul are ns, prindefiniie, patru instrumente: produsul, preul, distribuia i promovarea.Pentru o instituie public marketingul trebuie s fie cea mai bun baz deplanificare, dac este dornic s satisfac nevoile cetenilor. Astfel, devizamarketingului din sectorul privat satisfacie i valoare pentru client devine pentrusectorul public satisfacie i valoare pentru cetean. n practic, exist domeniiale sectorului public care se promoveaz mai mult, cum ar fi Pota Romn sau

8/3/2019 Marketingul Pentru Sectorul Public

6/6

CFR, pentru c au nevoie de aportul direct al clienilor beneficiari, dar i domeniicare se promoveaz mai puin, cum ar fi, de exemplu, Direcia Finanelor Publice.Este posibil c o mai bun promovare a fiscului ar face colectarea taxelor mai uorde neles de ctre ceteni. n ultimii cinci ani, ANAF a ncercat s arate o faprieteneasc i uman cetenilor. O astfel de politic de marketing ar putea ficontinuat, cu tehnici mai moderne i pe viitor.Practicile specifice sectorului privat adoptate prin intermediul tehnicilor demarketing i de ctre administraia public sunt: Concentrarea asupra clienilor nc de la nceput Segmentarea i intirea pieelor Utilizarea celor patru instrumente ale mixului de marketing: produsele iserviciile, preul, distribuia i promovarea Monitorizarea comportamentului i satisfaciei clienilor i realizareaajustrilor necesare.n cazul marketingului public, clienii sunt n mod clar beneficiariiprogramelor publice, n special, i toi cetenii n sens extins. Marketingul publicare prin natura sa, rolul de a aloca promovrii o arie mai extins, deoarece, ngeneral, procesul de comunicare cu instituiile publice este cel care creeaz celemai mari probleme beneficiarilor.Promovarea activitilor desfurate de sectorul public, dar i abordareasistemic a tehnicilor de marketing pentru programele publice i contientizeaz peceteni n aprecierea mai adecvat a utilitii instituiilor pentru dezvoltareasocial.Marketingul public reprezint o preluare de ctre sectorul public a unortehnici specifice de marketing, dar sub rezerva unui nou cadru de aciune pentru68 CODRIN SCUTARU 8aceste metode, tehnici, principii. Dincolo de subordonarea fa de obiectivul de apromova i vinde un produs, marketingul pentru sectorul public trebuie surmreasc necesitatea satisfacerii nevoilor ceteanului, ca beneficiar alprogramelor dezvoltate n numele interesului su de ctre sectorul public.Considerm c, prin intermediul instituiilor publice, aprofundarea acestei teme, amarketingului pentru sectorul public, reprezint o arie extins de cercetare care arputea aduce avantaje imediate funcionrii acestora i eficientizrii serviciilorpublice.BIBLIOGRAFIE1. Henry, H., Administraie public i afaceri publice, Chiinu, Editura Cartier, 2005.2. Kotler, P., Lee, N.,Marketingul n sectorul public, Bucureti, Editura Meteor Press, 2008.3. Mill, J. S., Utilitarianism, 1863, http://www.utilitarianism.com/mill2.htm.4. Van Nystrom, S., Nystrom, L. C.,Bureaucracy in Prehistory: Case Evidence from MommothBone Dwellers on the Russian Steppes, International Journal of Public Administration 21, Winter,1998.5. Zamfir, C., Stoica, L. (coord.), O nou provocare: dezvoltarea social, Iai, Editura Polirom,2006.he hypothesis of the current article is that the marketing couldbe a form of social innovation for the public sector, a newsolution for the frequent problems of this sector in the processof promoting its programs, the necessity and the effects of these programs.The specific take-over of the marketing techniques by the public sector

represents a form of social innovation in the sense that through the marketingtechniques, a solution is offered to a real problem of the public sector:maintaining the beneficiaries (citizens) well informed and somehow satisfiedby the results of the development and the implementation of the programsdeveloped by the public sector.Keywords: social innovation, marketing.

T