Marketingul

Noţiunea de marketing - participiul prezent al verbului “to market” care înseamnă a

cumpăra, a vinde. Prin esenţa lui, marketingul încearcă să trateze lumea şi să o înţeleagă prin

problemele, necesităţile, standardele ei de viaţă.

"Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt încurajaţi să ia o

decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau

valori ale altei persoane”.

1"Chartered Institute of Marketing" (CIM) afirmă că marketingul este "procesul

managerial de anticipare, identificare şi satisfacere a cerinţelor clienţilor într-un mod

profitabil". O altă definiţie a marketingului este arta de a vinde produse.

Marketingul reprezintă un ansamblu coerent de activităţi, metode şi tehnici, având

drept scop cunoaşterea cerinţelor materiale şi spirituale ale societăţii, organizarea şi

desfăşurarea proceselor economice şi sociale în vederea satisfacerii la timp, în condiţii de

calitate şi eficienţă maximă ale acestor cerinţe. Înainte de apariţia analizei de piaţă,

majoritatea companiilor se concentrau pe produse, angajând echipe de vânzători pentru a

împinge produsele pe şi în piaţă, fără a lua în considerare nevoile reale ale pieţei. O

organizaţie orientată spre nevoile pieţei şi ale clienţilor mai întâi determină dorinţele

potenţialilor săi clienţi şi mai apoi construieşte produsul sau serviciul. Teoria marketingului

şi practica sunt justificate prin convingerea conform căreia clienţii folosesc un produs/serviciu

pentru că au o nevoie, sau pentru că produsul/serviciu aduce un presupus beneficiu. Sportul

nu mai este doar o activitate necesara pentru mentinerea sanatatii organismului. Este o

afacere. De fapt, monetizarea activitatii sportive si a imaginii celor implicati este un business.

De aceea, asa cum transformam niste boabe de cafea intr-un brand de milioane de euro, la fel

putem face cu tot ceea ce tine de domeniul sportului: competitii, cluburi, jucatori. Diferenta

tine de specificul domeniului si de mecanismele pe care le folosim. Sportul functioneaza pe

doua parghii actionate corect: pe de o parte, atragerea fanilor, pe de alta parte, generarea de

competitivitate si performanta. Marketingul sportiv se bazeaza pe trei surse importante de

1“ Chartered Institute of Marketing”

1

finantare: vanzarea drepturilor de televizare, sponsorizari si merchandising. Marketingul

sportiv are la baza dorinta companiilor de a se asocia cu valorile sportului in general

(performanta, motivatie, putere) cu un sport in particular, cat si cu o anumita entitate sportiva

(club sportive, echipa sau jucatori). Prin urmare, interesul principal in domeniu este cresterea

vizibilitatii, la fel si cresterea valorii de spectacol. Oamenii se uita la baschet si nu la jocurile

de go pentru spectacol, pentru dinamica, pentru adrenalina. Cu cat se obtine un interes mai

mare din partea fanilor, a presei, a influentatorilor, cu atat mai eficienta este asocierea.

La nivel international, marketingul sportiv este un domeniu extrem de prolific, pentru

ca si sumele implicate sunt considerabile, de ordinul milioanelor de euro. Pe de alta parte, nu

e prea usor sa atragi milioane de oameni care sa urmareasca o competitie sau sa aclame un

sportiv. De aceea, domeniul mizeaza mult pe:

- Cresterea valorii de spectacol- Fidelizarea fanilor- Brandingul foarte bun al competitiilor si a cluburilor sportive- Dezvoltarea brandurilor personale ale sportivilor- Acuratetea modalitatilor de calculare a rentabilitatii investitiei (ROI)

Două aspecte importante ale marketingului sunt recrutarea de noi clienţi (achiziţie) şi

menţinerea/impulsionarea relaţiilor cu clienţii existenţi (administrarea bazei de clienţi).

Functiile marketingului:

Investigarea pietei, a necesitatii de consum.

Conectarea dinamica a structurii sportive la cerintele mediului sau extern.

Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum

Maximizarea eficientei economice a profitului.

După ce un vânzător a trecut de faza de marketing de achiziţie prin faptul că l-a

convins pe un potenţial client să cumpere, marketingul administrării bazei de clienţi devine

prevalent. Pentru ca un plan de marketing să aibă succes, combinaţia de cei patru "P" trebuie

să reflecte dorinţele şi nevoile consumatorilor din piaţa ţintă. Încercarea de a convinge un

segment de piaţă să cumpere ceva ce nu îşi doreşte este foarte costisitor şi nu are prea mult

succes. Comercianţii depind de cercetarea de piaţă, atât formal cât şi informal, pentru a

determină ceea ce consumatorii au nevoie şi pentru ce ei sunt dispuşi să plătească. Oferta este

de asemenea un lucru foarte important care vine să completeze teoria 4P.

2

Cei patru P (marketing mix).2McCarthy a împărţit marketingul în patru segmente de activitate. Topologia lui a devenit

universal recunoscută, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului.

Cei patru P sunt:

Produs: Aspectele de Managementul produsului şi marketing de produs se ocupă de

specificaţiile bunului sau produsului în cauză, şi la modul în care relaţionează la

nevoile şi dorinţele utilizatorului final.

Preţ: Se referă la procesul de stabilire a preţului pentru un produs, inclusiv reducerile

de preţ.

Promovare: Include reclama, promoţia, publicitatea şi vânzările personale, şi se referă

la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie.

Plasament sau distribuţie, se referă la modul în care produsul ajunge la client; spre

exemplu, plasamentul la locul vânzării sau desfacerii cu amănuntul. Acest al patrulea

P face referinţă la locul unde produsul sau serviciul este vândut, exemplu regiune

geografică sau ramura industrială, şi segmentul căruia se adresează(tineri adulţi,

familii, companii, oameni de afaceri, femei, bărbaţi, etc.).

Aceste patru elemente sunt de obicei numite marketing mix. Un comerciant poate folosi

aceste valori pentru a întocmi un plan de marketing.

Modelul celor 4P este folositor mai ales când se foloseşte pentru produse de o valoare redusă.

Produsele industriale, serviciile şi produsele cu o valoare mare au nevoie de mici adaptări ale

acestui model. Marketingul serviciilor trebuie să aibă în vedere natura unicităţii serviciilor.

Marketingul industrial sau B2B trebuie să ţină seama de valoarea pe termen lung a acordurilor

contractuale care sunt specifice tranzacţiilor din lanţul de aprovizionare.

Marketingul relaţiilor încearcă să facă acest lucru privind marketingul prin prisma valorii

pe termen lung a relaţiilor decât prin prisma tranzacţiilor individuale. Ca opozant al acestei

teorii, 3Morgan, în ‘’Riding the Waves of Change’’(Jossey-Bass, 1988), adaugă : “Poate că

cea mai importantă critică pe care o putem aduce abordării 4P, şi de care ar trebui să fii

conştient, este că în mod inconştient îmbrăţişează punctul de vedere interior–exterior (privind

de la produsele companiei), pe când esenţa marketingului ar trebui să fie punctul de vedere

exterior–interior”.

2 McCarthy3 Morgan: ‘’Riding the waves of Change”(Jossey-Bass,1988)

3

Promovarea

Promovarea este o componentă cheie a oricărei strategii de marketing de succes. În zadar

ai cel mai bun produs sau serviciu dacă nu găseşti modalitatea cea mai eficientă prin care

lumea să afle despre el. Şi, în ziua de azi, este tot mai greu să promovezi un produs astfel

încât să obţii efectul scontat. Toate canalele media tradiţionale sunt saturate de reclame, iar

consumatorii devin din ce în ce mai imuni la mesajele publicitare. Misiunea de a atrage

atenţia publicului a devenit una foarte dificilă pentru departamentele de marketing, în ciuda

multitudinii de căi de a face promovare. În consecinţă, firmele sunt tot mai inovative şi

valorifică orice canal nou de comunicare pentru a ajunge la publicul care le interesează.

New media reprezintă o alternativă promiţătoare şi cu bune rezultate, dar nici de aici nu

poate veni soluţia miraculoasă. De exemplu, o campanie de promovare care foloseşte Twitter

ca mijloc de comunicare cu consumatorul va fi eficientă doar pentru un anumit tip de produs

şi de public, pentru că nu toată lumea foloseşte reţelele de socializare.

Ce este de făcut pentru ca un mesaj publicitar să aibă cu adevărat succes?

Specialiştii în marketing spun că, pentru a fi eficiente şi pentru a aduce rezultate, mesajele

trebuie foarte bine targetate. Dacă vei trimite acelaşi mail către un public relativ general, te

poţi aştepta la o rată de răspuns de sub 1%. Nu este nici pe departe un scor care să

mulţumească un departament de marketing.

Un mesaj intens personalizat transmis unui public de nişă poate părea dezavantajat faţă de

alternativa unui spot TV prin care o reclamă ajunge la milioane de oameni. Cu toate acestea,

rezultatele pot fi net mai bune în primul caz, cu condiţia să ştii să găseşti formula de

promovare ideală pentru produsul tău.

Înainte de a alege varianta prin care să atragi atenţia consumatorilor vizaţi de tine asigură-te

că îţi sunt clare următoarele aspecte:

Obiectivele campaniei publicitare. Ştii foarte bine ce îţi doreşti de la această campanie şi ai aşteptări reale?

4

Mesajul publicitar. Alege inteligent oamenii care să îţi formuleze mesajul publicitar astfel încât acesta să aibă claritate şi relevanţă.

Publicul ţintă. Este esenţial să cunoşti foarte bine publicul căruia i te adresezi, cât şi ce aşteptări are. În caz contrar mesajul tău nu va determina reacţia dorită.

Dacă ai stabilit aceste elemente de bază, este momentul să îndrăzneşti să impresionezi. Exploatează la maximum creativitatea pentru a te distinge din noianul de mesaje publicitare care asaltează zilnic consumatorii. După cum arată APTCO, o firmă specializată în conceperea de promoţii de impact, numeroase campanii de promovare au obţinut succesul mizând pe original şi inedit.

Publicul ţintă:

O companie producătoare a unui shake nutritiv şi energizant cu doar 100 de calorii, Muscle Milk, şi-a propus să îşi promoveze produsul exact într-un loc în care oamenii sunt preocupaţi de frumuseţe. În timpul evenimentului fashion „Mercedes-Benz Fashion Week”, trecătorii din New York erau abordaţi de promoteri şi li se propunea să se privească într-o oglindă buclucaşă. Cei care acceptau aveau ocazia să se vadă slabi şi cu o siluetă de invidiat. Fireşte că li se oferea şi produsul care îi putea ajuta să arate astfel şi într-o oglindă obişnuită. Muscle Milk. Campania s-a desfăşurat şi pe alte fronturi. În apropiere de locul acestor acţiuni, câteva modele frumoase pozau ca manechine în vitrinele unui magazin care promova Muscle Milk. În faţa magazinului, alţi promoteri ofereau gratuit Muscle Milk. Totodată, la locul desfăşurării spectacolelor de modă, compania a împărţit unor persoane cheie din industria de frumuseţe câte un pachet special „Muscle Milk Fashion Week survival pack”. Acesta conţinea o geantă sport de la Nike, în care se găseau Muscle Milk Light, un gloss de buze cu brandul Muscle Milk, un card cadou de la Nike în valoare de 100 de dolari şi un tricou Muscle Milk.

„Obiectele promoţionale ne permit să transmitem mesajele noastre către grupurile de consumatori vizate. De exemplu, la „New York Fashion Week”, pe tricourile noastre se putea citi „Ready to Wear, Ready to Drink”, cu referire la produsul Muscle Milk, un mesaj perfect pentru cei din industria modei care sunt mereu în mişcare”, spune 4Shane McCassy , director de Marketing pe Divizia de Lifestyle la 5CytoSport.

Mesaj publicitar: Trebuie sa aiba claritate si relevanta

4 Shane McCassy,director de Marketing pe Divizia de Lifestyle 5 Cytosport

5

6

Sportivi celebri ce utilizeaza produsele „Muscle Milk”

1. Tyson Chandler :

2. Matt Forte:

7

Promotii:

Mod de prezentare Pachet pentru Definire

Definirea este procesul de eliminare a stratului adipos, acumulat, de obicei, in urma unui

program de crestere in masa musculara. In acelasi timp se incearca prevenirea pierderii de

masa musculara castigata anterior.

De 9 ani consecutivi, 6100% Whey Gold Standard de la Muscle Milk castiga premiul pentru

Suplimentul Anului si Concentratul Proteic al Anului la concursurile prestigioase Supplement

Awards, organizate de 7Bodybuilding.com. In anul 2012, cel mai bine vandut concentrat

proteic a luat si premiul pentru cel mai bun Muscle Builder.

Campanie publicitara: Prin campanie publicitara intelegem un set de actiuni ce

vizeaza informarea potentialilor clienti despre existenta unui produs sau serviciu si calitatile

pe care le intruneste, cu scopul de a atrage interesul acestora si de a-i convinge sa

achizitioneze respectivul produs sau serviciu. O campanie publicitara este asociata cu

elemente precum: public tinta, strategie, concurenta, piata, studiu de marketing. n realizarea

unei campanii publicitare sunt necesare anumite documente. Agentia de publicitate primeste

de la compania ce o solicita un briefing, acesta cuprinzand date despre companie, despre

6 100% Whey Gold Standard de la Muscle Milk7 Bodybuilding.com

8

produsele pe care le ofera publicului si principiile dupa care se ghideaza. Alte documente

necesare sunt: planul de marketing, cel de publicitate, strategia creatoare si planul mediatic.

O campanie publicitara urmareste 7 directii: estimarea oportunitatii campaniei, realizarea

unui studiu de piata, stabilirea obiectivelor publicitare, stabilirea bugetului, crearea mesajului

publicitar, alegerea suporturilor publicitare pentru mesajul realizat si evaluarea eficientei

campaniei.

Prima dintre directii are in vedere factori precum: caracteristicile produsului si masura in

care acestea il diferentiaza de alte produse, conexiunile afective ce pot fi stimulate intre

individ si produs, existenta cererii primare in randul consumatorilor si nu in ultimul rand a

unor fonduri disponibile pentru campanie.

Studiul pietei include atat detalii legate de numarul de competitori existenti cat si detalii de

finete, precum receptivitatea publicului fata de reclame cu anume tematici.

Dupa ce sunt clarificate obiectivele de marketing pot fi stabilite si obiectivele publicitare.

Primele se refera la politica economica dusa de companie iar cele din urma se raporteza la

target-ul produsului, adica publicul sau tinta.

Bugetul campaniei poate fi un procentaj din vanzari, fie din cele realizate in anul anterior fie

din cele prezise pentru urmatorul, sau un procentaj din profit. De mentionat sunt si metoda

paritatii concurentiale cheltuielile sunt raportate la cele ale concurentei si calculul bugetului

functie de partea de piata asupra careia are controlul compania.

Mesajul publicitar este construit in baza unei teme care sa puna in valoare obiectivul

publicitar si realizandu-se un echilibru intre elementele de informare si cele de sugestie.

Tema, numita de altii axa, trebuie sa fie suficient de complexa incat sa permita dezvoltarea sa

pe suporturi variate si in forme diferite.

Atunci cand se aleg suporturile publicitare se tine cont de faptul ca targetul produsului

trebuie sa fie si target al suportului selectat. Rareori o companie va utiliza un singur suport de

difuzare a mesajelor. Suporturile mediatice pot fi: radio, TV, presa scrisa,panouri,bannere.

In sfarsit, ultima directie urmarita de o campanie publicitara este propria evaluare. Aceasta

se realizeaza prin testari realizate inainte de achizitia unui spatiu si timp de publicitate, testari

ce pot duce la concluzia ca mesajul are nevoie de modificari, si prin post-testari. Acestea din

urma au in vedere pasii gresiti ai campaniei astfel incat campaniile viitoare sa fie

imbunatatite.

9

Concluzie: In ziua de azi suplimentele nutritive reprezinta una dintre cele mai importante verigi in atingerea unei performante. Suplimentele nutritive ajuta sportivii de performanta dandu-le acel necesar de nutrienti pe care nu il gasesc in alimente.

10

Bibliografie: ‘’Riding the Waves of Change’’(Jossey-Bass, 1988)

“Bodybuilding.com”

„Chartered Institute of Marketing”

11

Cuprins

Notiune de marketing...............pg.1 Functiile marketingului............pg.2 Cei 4 “P”..................................pg.3 Promovarea..............................pg.4 Mesaj publicitar.......................pg.5 Sportivi celebri........................pg.7 Promotii...................................pg.8 Campanie publicitara...............pg.8 Concluzie.................................pg.10

12