MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ Tema 4(2)
description
Transcript of MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ Tema 4(2)
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
1
MARKETING;CERCETĂRI DE PIAŢĂTema 4(2)
Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti
An universitar 2009-2010/sem. I M
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
2
Motto:“Cercetarea de marketing
constituie elementul fundamental al practicii de marketing moderne.”
Philip Kotler, profesor american de marketing
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
3
Metode de culegere a informaţiilordate primare-date secundare
Investigarea surselor secundare Cercetarea directă Cercetarea experimentală (experimentul) Simularea fenomenelor de marketing
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
4
A. Investigarea surselor secundare
Avantaje
Costuri mai reduse Grad ridicat de accesibilitate
Dezavantaje
incomparabilitatea datelor gradul ridicat de agregare forma rigidă de raportare lipsa datelor de natură
calitativă insuficientă prospeţime a
datelor (surse statistice)
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
5
Surse de informaţii în România anului 2010
publicaţii statistice ale Institutului Naţional de Statistică şi Studii Economice- INS- www.ins.ro
publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a României- www.ccir.ro publicaţii ale Băncii Naţionale a României- www.bnro.ro publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale www.wto.org; www.worldbank.org; www.oecd.org; www.un.org publicaţii ale Guvernului României – www.guv.ro presa cotidiană şi periodică de specialitate
www.bizcity.ro www.capital.ro www.magazinulprogresiv.ro www.tribunaeconomica.ro
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
6
B. Cercetarea directă observarea
personală sau mecanică cercetare calitativă
interviul în profunzime sau focus grup cercetare cantitativă
cercetare totală sau selectivă
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
7
B. 1) Observarea
o metodă de studiere a comportamentului consumatorului.
se obţin date cu privire la comportamentul efectiv (actual) al persoanei investigate.
Limitele observării: nu pot fi măsurate opinii, preferinţe, atitudini, motivaţii
care să explice comportamentul respectiv; poate fi costisitoare; nu asigură informaţii detaliate şi exacte cu privire la
caracteristicile demografice ale persoanelor studiate.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
8
B. 2) Cercetarea calitativă face parte din categoria metodelor exploratorii de
cercetare, utilizându-se în: proiectarea cercetărilor cantitative, în evaluarea noilor idei sau concepte de produse, în găsirea de explicaţii la rezultatele obţinute din alte
cercetări. Interviul în profunzime Focus group-ul
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
9
Interviul în profunzime ia forma unei discuţii directe şi libere între
operatorul de interviu şi o singură persoană identificarea motivelor, credinţelor, atitudinilor şi sentimentelor
asociate unei anumite teme de discuţie.
durata între 30 şi 90 minute este înregistrat audio( folosind, de regulă, un
reportofon) este necesar să se realizeze interviuri cu circa 20-
50 de persoane, a căror structură este de dorit să fie reprezentativă pentru populaţia cercetată.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
10
Focus group-ul este o discuţie în cadrul unui grup restrâns, focalizată pe o anumită
temă. discuţia este condusă de un moderator, al cărui rol este de a orienta
grupul către atingerea obiectivelor cercetării. Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt:
- grupul este alcătuit din 6-12 persoane;- grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor socio-
demografice şi economice; atmosfera este relaxată şi informală;- instrumentul de culegere a datelor este parţial structurat, se foloseşte ghidul
de moderare; durata discuţiei variază între 1-3 ore;- înregistrarea răspunsurilor se face audio şi/sau video;- moderatorul trebuie să aibă cunoştinţe, experienţă şi aptitudini în
conducerea discuţiei; - în mod obişnuit, se organizează discuţii pe aceeaşi temă cu 2-4 grupuri.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
11
B. 3) Cercetarea cantitativă
După formularea obiectivelor şi ipotezelor, metoda care se utilizează este cercetarea directă selectivă (ancheta de teren).
presupune proiectarea în detaliu a aspectelor: stabilirea colectivităţii cercetate şi a persoanelor care vor furniza
informaţiile; alegerea metodei de administrare a chestionarelor elaborarea chestionarului stabilirea eşantionului stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea datelor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
12
Instrumente de culegere a datelor primare
Chestionarele Criteriile calitative Dispozitivele mecanice
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
13
Chestionarele formular cu un set de întrebări şi răspunsuri de diferite tipuri, aranjate într-o
anumită ordine, destinat înregistrării răspunsurilor persoanelor intervievate. Atent concepute, testate şi corectate înainte de a fi administrate la scară mare
Proiectarea unui chestionar are în vedere aspectele: Se recomandă ca întrebarea să fie cât mai scurtă şi simplă cu putinţă,
eliminând cuvintele inutile şi redundante; Se sugerează ca în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în
vocabularul de bază al respondenţilor, evitându-se cuvinte prea tehnice; O întrebare să nu sugereze un anumit răspuns, ea conţinând cheia acestuia; Să se evite expresiile de jargon şi prescurtările, acronimele şi iniţialele care
nu ţin de limbajul uzual; Să se evite exprimările cu verbe la negativ; Să se formuleze întrebări cu referiri concrete (specificarea perioadei de timp)
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
14
Metode de administrare a chestionarelor
cercetare personală, faţă în faţă (face to face) cercetare prin telefon cercetare prin poştă cercetare prin Internet
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
15
Elaborarea chestionarului Structura unui chestionar cuprinde:
o parte introductivă (formulă de adresare, prezentarea scopului cercetării) întrebări filtru (se segmentează eşantionul pe subcolectivităţi d.p.v. al
caracteristicii cercetate) întrebări de conţinut (privesc obiectivele cercetării) întrebări de control (se verifică sinceritatea răspunsurilor formulate de
respondent) întrebări de clasificare (caracteristici socio-economice şi demografice
folosite pentru a clasifica şi grupa respondenţii şi pentru a analiza rezultatele)
întrebări de identificare (numele şi prenumele, adresa, telefonul etc.- utilizate pentru a face unele verificări privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala recompensare a respondenţilor).
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
16
Tipuri de întrebări
Întrebări deschise- permit subiecţilor să răspundă cu propriile cuvinte
Întrebări închise – specifică prin conţinut toate răspunsurile posibile, uşor de interpretat şi aranjat în formă tabelară
Dihotomice –2 răspunsuri posibile (M-F, urban-rural etc.) Trihotomice- 3 variante de răspuns(da, nu, nu ştiu) Multihotomice- mai multe variante de răspuns
Întrebări mixte
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
17
Criteriile calitative
Urmărirea discretă- când utilizează produsele, fac cumpărături, se duc la spital, iau trenul, îşi folosesc telefonul mobil
Fotografierea comportamentului- în sala de aşteptare a unui spital timp de 2-3 zile
Traseul cumpărătorului- ţinerea evidenţei interacţiunilor pe care le are un consumator cu un produs/serviciu/spaţiu
Jurnalul video- al activităţilor consumatorilor sau impresiilor pe care le fac în legătură cu un produs
Intervievarea utilizatorului extern – a sta de vorbă cu oameni care cunosc foarte bine sau nu cunosc absolut deloc un produs sau un serviciu şi a le evalua experienţa de utilizare
Istorisirea- povestirea experienţelor personale de utilizare a produselor/serviciilor în calitate de consumatori
Grupurile anti-focus –intervievarea unui grup diversificat de oameni
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
18
Dispozitive mecanice
Contoarele de trafic- determinarea numărului de vehicule care se deplasează pe o anumită porţiune de drum; se poate utiliza şi în comerţul cu amănuntul
Camerele video- desfăşurarea reuniunilor de grup
Galvanometre – măsoară gradul de interes sau reacţiile emoţionale provocate de expunerea la o anumită imagine/reclamă
People meter –măsoară audienţa mediilor de comunicare
Tahistoscopul- expune în succesiune rapidă o reclamă în faţa subiectului la intervale între o sutime de secundă şi câteva secunde
Analizorul perceptiv- măsoară reacţiile faţă de publicitatea difuzată la TV, radio, presă scrisă cu ajutorul unei telecomande electronice dotată cu un buton prin rotirea căruia persoana indică continuu gradul de satisfacţie faţă de stimulii la care este expusă
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
19
Bibliografie selectivă
Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 15 -60 Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere
de marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006, p.131-172
Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Brăila, 1997, p. 59-91 Gherasim T, Gherasim A., Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti
2003, p. 13-18 Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Editura Teora,
Bucureşti, 2008, p.148- 174 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed.
Teora, Bucureşti, 1998, p. 267-335 Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi
simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.60-75