LANSAREA PE PIAŢĂ A UNUI NOU PRODUS

8/13/2019 LANSAREA PE PIA A UNUI NOU PRODUS

1/72

UNIVERSITATEA ....................... din ........................Facultatea de tiine Economice

Specializarea Contabilitate i Inormatic! de "e#tiune

$UCRARE %E $ICEN&'

Conduc!tor tiiniic($ect. dr. ........................

Ab#ol)ent( ....................................

$ocalitateaAnul

3


2/72

UNIVERSITATEA ................... din .............................Facultatea de tiine Economice

Specializarea Contabilitate i Inormatic! de "e#tiune

$ucrare de licen!

$ANSAREA *E *IA&' A UNUI N+U *R+%US ,V+*SEAUA *ENTRU $E-N SIENS RU//+$ 0*

123

Conduc!tor tiiniic($ect. dr. ..............................

Ab#ol)ent(.....................................

$ocalitatea

Anul

4


3/72

CU*RINS

CA*IT+$U$ I.......................................................................................................4$ANSAREA UNUI *R+%US N+U *E *IA&'..................................................4

1.1. Produs nou - definire.....................................................................................61.2. De ce este lansat un produs nou?...................................................................81.3. Caracteristicile produselor noi de succes.......................................................91.4. Etapele procesului de creare ale unui nou produs ......................................11

CA*IT+$U$ II....................................................................................................56CERCET'RI %E -ARETIN" *RIVIN% CREAREA I $ANSAREA %EN+I *R+%USE....................................................................................................56

2.1. Cercetri de maretin!" definire# tipolo!ie..................................................2$2.2. Procesul desf%urrii cercetrii de maretin!..............................................2&2.3. C'estionarul.................................................................................................332.4. (etode interne %i e)terne de !enerare a idei de produs nou........................41

2.4.1. Metode interne de generare a ideilor de produs nou...........................41

2.4.1. Metode externe de generare a ideilor de produs nou...........................42

CA*IT+$U$ III..................................................................................................72TESTAREA C+NCE*TE$+R %E N+I *R+%USE.......................................72

3.1. Ce este un concept?.....................................................................................4&3.1.1. Tipuri de teste de concept.....................................................................47

3.1.2. Valoarea predictiv a testelor de concept............................................483.2. *+iecti,ele testrii conceptelor...................................................................483.3. (etodolo!ia testrii.....................................................................................49

3.3.1. Modul de prezentare a conceptelor......................................................49

CA*IT+$U$ IV..................................................................................................35$ANSAREA UNEI N+I "A-E %E V+*SE$E *ENTRU $E-N................35

4.1. Descrierea afacerii.......................................................................................24.2. nali/a micromediului................................................................................44.3. 0copul# misiunea %i o+iecti,ele lansrii noului produs la 0.C. E,naDistri+ution 0.................................................................................................&4.4. nali/a 0* comple)............................................................................8

4.. (i)ul de maretin!......................................................................................6$4.5.1. rodusele !"##$%! & siste'e co'plete de i'pregnare .....................()4.5.2. *escrierea noului produs lansat pe pia+a ro',neasc - /00

175...................................................................................................................(1

4.6. estarea conceptului 5 ,opsea pentru lemn 0iens# u++ol p 1&........64C+NC$U8II I *R+*UNERI...........................................................................21/I/$I+"RAFIE..................................................................................................25ANE9A 1..............................................................................................................2:


4/72

CA*IT+$U$ I.$ANSAREA UNUI *R+%US N+U *E *IA&'

*r!ani/a7iile recunosc din ce n ce mai mult necesitatea %i a,antaele

crerii cu re!ularitate a unor produse %i ser,icii noi. Produsele e)istente# aunse lafa/a de maturitate %i declin# tre+uie nlocuite cu altele mai noi.

Produsele noi# ns pot e%ua. iscurile ino,rii sunt la fel de mari ca %iposi+ilit7ile de succes. C'eia reu%itei unui produs o constituie crearea unorstructuri or!ani/atorice mai +une pentru transmiterea ideilor de produse noi %icrearea unor proceduri de cercetare %i deci/ie corespun/toare# n fiecare etap a

procesului de ino,are.Procesul de creare a unui produs nou este compus din opt etape" !enerarea

ideii# selectarea ideii# crearea %i testarea conceptului# ela+orarea strate!iei demaretin!# anali/a acti,it7ii# crearea produsului# testarea de pia7 %icomerciali/area1. a sf:r%itul fiecrei etape se sta+ile%te dac ideea tre+uie smear! mai departe sau s fie respins. ;irma urmre%te s minimi/e/e %ansele caideile necorespun/toare s treac n fa/ele superioare ale procesului de creare a

produsului %i ca ideile +une s fie respinse.


5/72

Ce n7ele!em prin produse noi?


6/72

rcoritoare din fructe. ceste ino,a7ii au efectul cel mai nesemnificati, asupracomportamentului %i stilului de ,ia7 ale consumatorilor.

"nova+iile dina'ic continuepresupun sc'im+ri maore ale produsului# cade pild trecerea de la lam la aparatul de ras electric sau de la motorul pe +en/inla motorul pe motorin. ceste sc'im+ri determin modificri semnificati,e n

comportamentul de utili/are a produselor."nova+iile discontinue se produc mult mai rar %i au loc ndeose+i n

domeniul o+iectelor de folosin7 ndelun!at. ele,i/orul radioul# aerona,ele#fri!iderul# automo+ilul %i calculatorul sunt e)emple de ino,a7ii discontinue care aue)ercitat un impact maor asupra comportamentului %i stilului de ,ia7 aoamenilor.

Crearea unor produse noi este o misiune dificil %i relati, pu7ine idei sedo,edesc a fi destul de +une pentru a nre!istra un succes comercial. 0e pare crata de e%ec a noilor idei de produse este ntre $H %i 8$H. (oti,ul principal ale%ecului const ntr-o n7ele!ere precar a tre+uin7elor umane. 5 (aretin!# Editura ranus# Bucure%ti# 2$$24;rua @.# Bu/il Aicoleta 5 (aretin!# Editura Eurostampa# imi%oara# 2$$6

8


7/72

&. capacitatea de produc7ie este su+-utili/at# poate datorit unei ,aria7iise/oniere a cererii

8. le!isla7ia amenin7 s mic%ore/e maretin!-ul produselor e)istente n,iitor.


8/72

,anda+ilitatea5 compania tre+uie s ai+ capacitatea de producere#promo,are %i distri+u7ie a produsului la un pre7 care este accepta+ilpentru clien7i

Cu alte cu,inte# Fpentru a crea produse noi de succes# o companie tre+uies-%i n7elea! consumatorii# pie7ele %i competitorii %i s de/,olte produse# care

furni/ea/ o ,aloare superioar clien7ilorG.Conducerea firmei este principala rspun/toare de succesul noilor

produse. Ea nu poate cere pur %i simplu directorului compartimentului de ino,ares ,in dintr-o dat cu idei deose+ite. Conducerea tre+uie s defineasc domeniilede acti,itate %i cate!oriile de produse pe care firma dore%te s le e)tind.

na din cele mai importante deci/ii pe care tre+uie s le ia conducereafirmei se refer la sta+ilirea +u!etului necesar crerii noilor produse. eali/rilecompartimentului de cercetare-de/,oltare sunt at:t de incerte nc:t este !reu s seutili/e/e criteriile o+i%nuite de sta+ilire a +u!etului unei in,esti7ii# aceast

pro+lem se re/ol, ncura:nd %i finan7:nd c:t mai multe proiecte posi+ile sauprin sta+ilirea +u!etului de cercetare-de/,oltare prin aplicarea unui coeficient lacifra de afaceri sau 7in:nd cont de mrimea +u!etului alocat n acest sens de ctreconcuren7i. Ei mai pot sta+ili mai nt:i de c:te produse noi de succes au ne,oie %i#n func7ie de aceasta# determin necesarul de in,esti7ii n acti,it7ile de cercetare-de/,oltare.

n factor esen7ial al procesului de creare a noilor produse l constituiesta+ilirea unor structuri or!ani/atorice eficiente. ;irmele au diferite ,eri!ior!ani/atorice care se ocupa de aceste proiecte# cum ar fi" directori de produs directori ai compartimentelor de ino,a7ii comisii pentru produsele noi

departamente de ino,a7ii ec'ipe mi)te.

Pentru a !r+i derularea procesului de creare a noilor produse# multe firmeapelea/ la a%a-numita crea7ia simultan a produsului. Eficien7a procesului deino,are depinde# nc de la nceput# de str:nsa cola+orare ntre compartimentelede cercetare-de/,oltare# proiectare# produc7ie# ac'i/i7ie# maretin! %i cel financiar.@deea produsului tre+uie anali/at din punctul de ,edere al maretin!ului# iar oec'ip multifunc7ional special tre+uie s asiste ntre!ul proces de creare a

produsului.Cel mai comple) instrument de administrare a procesului de ino,are l

repre/int a%a-numitul sistem sec,en7ial cu por7i de trecere. @deea de +a/ const

n di,i/area procesului de ino,are n mai multe etape distincte. a sf:r%itulfiecrei etape se afl o FpoartG sau un Fpunct de ,erificareG.

0istemul sec,en7ial cu por7i de trecere ofer o serie de a,antae# printrecare" disciplina ri!uroas a procesului de ino,are# cunoa%terea permanent a

pro!reselor fcute de ctre to7i cei implica7i %i cunoa%terea clar a o+li!a7iilor cere,in %efului %i ec'ipei n fiecare etap a acestui proces.

Principalele pro+leme de maretin! care apar n fiecare etap a procesuluide creare a unui nou produs. ceste etape n numr de 8 sunt" na%terea ideii#selectarea# crearea %i testarea conceptului# ela+orarea strate!iei de maretin!#anali/a economic# crearea produsului# testarea pe pia7 %i comerciali/area.

1$


9/72

1.7. ETA*E$E *R+CESU$UI %E CREARE A$E UNUI N+U *R+%US

Procesul crerii noilor produse ncepe cu cutarea ideilor. Cutarea nutre+uie s fie nt:mpltoare. Conducerea firmei tre+uie s defineasc produsele %i

pie7ele corespun/toare procesului de ino,are. Ea tre+uie s sta+ileasco+iecti,ele pe care tre+uie s le ndeplineasc# cum ar fi" !enerarea de numerar#o+7inerea locului nt:i pe pia7 %.a. ot ea tre+uie s sta+ileasc c:te produse noi,or fi create# c:te produse e)istente ,or fi modificate %i c:te ,or fi copiate de laconcuren7i6.

@deile de produse noi pot pro,eni din mai multe surse" de la clien7i#speciali%ti# concuren7i# an!aa7i# distri+uitori sau conducere.

Din punctul de ,edere al maretin!ului# ne,oile %i dorin7eleconsumatorilor repre/int punctul de plecare lo!ic n cutarea unor idei de

produse noi.;irmele pot identifica ne,oile %i dorin7ele consumatorilor cu autorul

anc'etelor# testelor proiecti,e# discu7iilor n !rup# scrisorilor de su!estii %ireclama7ii primite de la consumatori.

;irmele se +a/ea/ deasemenea# pe opiniile %peciali%tilor, in!inerilor#proiectan7ilor %i ale altor an!aa7i. ;irmele de succes au creat n cadrul lor oanumit cultur# n a%a fel nc:t fiecare an!aat s fie ncuraat s caute idei noi dem+unt7ite a produc7iei# produselor %i ser,iciilor acestora.

;irmele pot !si idei foarte +une prin e)aminarea produselor %i ser,iciilorconcuren7ilor. Ele pot afla multe lucruri despre concuren7i de la distri+uitori#furni/ori %i de la a!en7ii de ,:n/are. Pot afla ce apreciea/ %i ce nu apreciea/consumatorii la noile produse ale concuren7ilor. Pot cumpra produseleconcuren7ilor pentru a le anali/a %i# apoi# pot reali/a alte produse mai +une.ceast strate!ie este mai de!ra+ una a imita7iilor %i a m+unt7irii produsului#dec:t una a ino,rii.

!en7ii de ,:n/are %i intermediarii firmei repre/int o surs special deidei ,aloroase. Ei sunt primii care iau cuno%tiin7 de ne,oile %i reclama7iileclien7ilor. Deseori# ei afl primii ce nout7i pre!tesc concuren7ii. ot mai multefirme %i instruiesc %i recompensea/ a!en7ii de ,:n/are# distri+uitorii %irepre/entan7ii pentru !sirea unor idei noi.

Conducerea poate fi o alt surs important de idei. nii %efi din cadrulfirmei %i asum personal rspunderea pentru procesul de ino,are te'nolo!ic afirmei lor.

@deile de produse noi pot pro,eni %i din alte surse" in,entatori# posesori delicen7e# la+oratoare uni,ersitare %i comerciale# consultan7i te'nici# a!en7ii depu+licitate# firme de cercetare de maretin!# %i pu+lica7ii te'nice.

De%i ideile pot ,eni din surse di,erse# %ansele de a fi finali/ate cu aten7iedepind adeseori de e)isten7a unei persoane n structura or!ani/a7iei care sndeplineasc rolul de campion al produsului.

@deile ntr-ade,r +une sunt re/ultatul inspira7iei# transpira7iei %i alte'nicienilor. pari7ia acestor idei poate fi impulsionat prin utili/area c:tor,ate'nici de Fcreati,itateG.

ista atriutelor - aceast te'nic presupune pre/entarea celor maiimportante atri+ute ale unui produs e)istent %i modificarea ulterioar a fiecrui

atri+ut n scopul m+unt7irii produsului.6Kotler P'. 5 Principiile maretin!ului# Editura eora# Bucure%ti# 2$$8

11


10/72

ela7ii for7ate - fiind dat o mul7ime de o+iecte# fiecare din acestea esteanali/at n raport cu toate celelalte.

naliza 'or6ologic - aceast metod presupune identificareadimensiunilor structurale ale unei pro+leme %i e)aminarea raporturilor dintre ele&.

"denti6icarea nevoii sau a prole'ei - te'nicile de creati,itate anterioare

nu necesit informa7ii despre consumatori pentru a o+7ine idei noi. @dentificareane,oii sau a pro+lemei porne%te ns de la consumatori. Ei sunt ntre+a7i desprene,oile# pro+lemele %i ideile lor.

saltul de idei sau rainstor'ing-ul - !rupul Fasaltului de ideiG este n!eneral compus din %ase p:n la /ece persoane care a+ordea/ o pro+lemspecific. euniunea nu ar tre+ui s 7in mai mult de o or pentru ca aceasta s fiec:t se poate de eficient.

- Criticile tre+uie s fie eliminate- i+ertatea de opinie este +ine,enit- Cantitatea tre+uie s fie ncuraat- Com+inarea %i m+unt7irea ideilor tre+uie s fie ncuraat

!inectica- la +a/a aplicrii metodei sinecticii stau cinci principii"- am:narea 5 se acaut mai nt:i puncte de ,edere %i nu solu7ii- autonomia o+iectului 5 las pro+lema s e)iste de la sine- folosirea +analit7ilor 5 aspectele familiare sunt utili/ate ca o ramp

de lansare ctre necunoscut- implicarea sau deta%area 5 alternea/ ntre a a+orda %i a e,ita

particularit7ile pro+lemei- utili/area metaforelor 5 se las ca lucrrile aparent irele,ante#

accidentale s su!ere/e analo!ii ce constituie sursele unor puncte de,edere.

!electarea ideilor- 0copul etapei de !enerare a ideilor l constituie creareaunui mare numr de idei. 0copul etapelor urmtoare l constituie reducereanumrului de idei n a%a fel nc:t s rm:n doar cele atracti,e %i reali/a+ile.Prima dintre acestea este selectarea ideilor.

tunci c:nd selectea/ ideile# speciali%tii tre+uie s e,ite dou feluri deerori. * eroare de respin!ere apare atunci c:nd firma renun7 la o idee +un# decele mai multe ori n momentul n care se !sesc neaunsuri n ideile altora.

* eroare de trecere apare atunci c:nd firma permite ca o idee proast s fiepus n practic. Putem distin!e n acest ca/ trei tipuri de e%ecuri ale produsului"un e%ec a+solut !enerea/ pierderi financiare ,eniturile nu acoper costurile,aria+ile. n e%ec par7ial !enerea/ deasemenea pierderi financiare# dar ,eniturile

sale acoper n ntre!ime costurile ,aria+ile %i o parte a costurilor fi)e. n e%ecrelati, !enerea/ un profit care este su+ ni,elul preconi/at de companie.0copul etapei de selectare este acela al respin!erii c:t mai de,reme posi+il

a ideilor necorespun/toare.(aoritatea firmelor solicit ca ideile de produse noi s fie pre/entate ntr-

o form standard pentru a putea fi anali/ate de o comisie special. Pre/entareatre+uie s cuprind aspecte referitoare la ideea de produs# pia7-7int %i concuren7#apreciindu-se mrimea pie7ei# pre7ul produsului# durata %i costurile de reali/are %irata renta+ilit7ii acestuia. Comisia e)ecuti, anali/ea/ apoi fiecare idee de

produs n func7ie de anumite criterii.

&Datculescu P. 5 Cercetri de maretin! =Cum ptrun/i n mintea consumatorului# cum msori %icum anali/e/i informa7ia># Editura Brand+uilders# Bucure%ti# 2$$6

12


11/72

@deile care nu satisfac una sau mai multe condi7ii sunt respinse. @deile carerm:n pot fi apreciate utili/:nd metoda inde)rii.

Fioara= 2))4>

ceast metod de e,aluare poate fi m+unt7it. 0copul su este de apromo,a e,aluarea %i anali/a sistematic a ideilor de produs %i nu de a fi utili/atde conducere la luarea deci/iilor8.

;rearea >i testarea conceptului de produs - @deile atr!toare tre+uietransformate n concepte de produs apte de a fi supuse testrii. Conceptul de

produs repre/int o ,ersiune ela+orat a ideii e)primat n termeni semnificati,ipentru consumator.

;rearea conceptului - orice idee de produs poate fi transformat n maimulte concepte. 0e pun urmtoarele ntre+ri"

1. Cine urmea/ s utili/e/e produsul?2. Care este atri+utul principal al produsului?3. C:nd se consum produsul respecti,?spun/:nd la aceste ntre+ri# speciali%tii firmei pot forma mai multe

concepte. cestea sunt a%a-numitele concepte de cate!orie adic# ele po/i7ionea/ideea n cadrul unei cate!orii. poi conceptul de produs tre+uie transformat ntr-un concept de marc.

Testarea conceptului - aceast opera7iune presupune testarea conceptelorconcurente pe un e%antion repre/entati, de consumatori ,i/a7i. Conceptele pot fi

pre/entate sim+olic sau fi/ic. * descriere n cu,inte sau ima!ini a acestora estesuficient# de%i preci/ia unui test conceptual este cu at:t mai mare cu c:t stimulii

80toica Cristina (aria 5 Cercetri de maretin!. eorii %i aplica7ii# Editura C Bec# Bucure%ti#2$1$

13


12/72

sunt mai e,iden7i. Consumatorilor li se pre/int o ,ersiune ela+orat pentrufiecare concept n parte.

(etodolo!ia crerii conceptului %i a testrii se aplic oricrui produs#ser,iciu sau idee. (ana!erii consider c sarcina lor se nc'eie odat cu o+7inereaideii de produs. Ei cred c sarcina lor este s transforme ideea ntr-un produs fi/ic

pe care s-l ,:nd.$laorarea strategiei de 'ari a pro6iturilor - dup pre,i/iunea ,:n/rilor#

conducerea poate estima costurile %i profiturile corespun/toare acestei afaceri.9Ctoiu @. 5 Cercetri de maretin!# Editura ranus# Bucure%ti# 2$1$

14


13/72

Costurile sunt estimate de compartimentele de cercetare-de/,oltare# produc7ie#maretin! %i cel financiar.

;irmele utili/ea/ %i alte instrumente financiare pentru a e,alua a,antaeleunui proiect de produs nou. 0e face analiza punctului 'ort# prin care conducereaapreciea/ c:te unit7i de produs ar tre+ui s ,:nd firma pentru a nu ie%i n

pierdere# n condi7iile unui anumit pre7 %i a unei structuri a costului date. Dacaceasta consider c firma poate ,inde u%or numrul de produse necesar# ea ,aapro+a n mod normal proiectul.

Cea mai comple) metod este ns anali/a riscului. 0e fac trei estimri=optimist# pesimist %i cea mai pro+a+il> pentru fiecare necunoscut careinfluen7ea/ renta+ilitatea# n condi7iile e)isten7ei unui anumit mediu de maretin!%i a unei anumite strate!ii de maretin! pentru o perioad dat. Calculatorulsimulea/ re/ultatele posi+ile# calcul:nd reparti7ia pro+a+ilistic a rateirenta+ilit7ii pentru fiecare perioad considerat.

;rearea produsului- dac conceptul de produs trece de testul economic# eleste transformat de compartimentul cercetare-de/,oltare %i cel de proiectare n

produs fi/ic. ceast etap presupune efectuarea unor in,esti7ii mari care ,orstopa cre%terea c'eltuielilor de e,aluare a ideii din etapele anterioare. cum se ,asta+ili dac ideea de produs ,a putea fi transformat ntr-un produs reali/a+il din

punct de ,edere te'nic %i comercial. Dac acest lucru nu ,a fi posi+il# c'eltuielilefcute p:n acum de firm cu proiectul respecti, ,or fi considerate pierderi# cue)cep7ia c:tor,a informa7ii folositoare o+7inute pe parcurs.

Crearea unui prototip de succes poate dura /ile# sptm:ni# luni sau c'iarani ntre!i.

Cercettorii din cadrul la+oratoarelor firmelor tre+uie nu numai sproiecte/e caracteristicile func7ionale cerute# ci %i s cunoasc modul decomunicare a aspectelor psi'olo!ice prin intermediul indiciilor 6izice. ceasta

presupune cunoa%terea modului n care consumatorii reac7ionea/ la diferiteculori# mrimi# !reut7i %i alte indicii de natur fi/ic. (areterii tre+uie sfurni/e/e personalului de cercetare informa7ii n le!tur cu atri+utele cutate deconsumatori %i cu modul n care ace%tia apreciea/ e)isten7a atri+utelor respecti,e.

C:nd prototipurile sunt !ata# ele tre+uie ri!uros testate din punct de ,ederefunc7ional %i al satisfacerii consumatorilor1$.

Testele 6unc+ionale se fac n la+orator %i pe teren n ,ederea certificriisi!uran7ei %i eficien7ei n func7ionare a produsului.

estarea consumatorilor poate lua o mul7ime de forme# de la aducereaacestora ntr-un la+orator p:na la oferirea de mostre pe care s le utili/e/e la

domiciliu. estarea produsului la domiciliu se face pentru +unuri di,erse ncep:ndcu aromele de n!'e7at %i sf:r%ind cu produsele electrocasnice. estareapreferin7elor consumatorilor se +a/ea/ pe o ,arietate de te'nici# cum ar fi"ordonarea simpl a ran!urilor# compara7ii perec'i# scalele de apreciere# fiecarea,:nd a,antae %i de/a,antae specifice.

Testarea de pia+ - dup ce conducerea se declar satisfcut deperforman7ele func7ionale %i psi'olo!ice ale produsului# acesta este !ata de a primiun nume# un am+ala %i un pro!ram de mareetin! preliminar# n ,ederea testriila locul utili/rii sale reale# adic la consumator. 0copul testrii de pia7 este de acunoa%te felul n care consumatorii %i intermediarii reac7ionea/ fa7 demanipularea# utili/area %i reac'i/i7ionarea produsului# precum %i c:t de mare este

1$;rua @.# Bu/il Aicoleta 5 (aretin!# Editura Eurostampa# imi%oara# 2$$6

1


14/72

pia7a produsului respecti,. Au toate firmele parcur! n mod o+li!atoriu etapatestrii de pia7.

Cele mai multe firme %tiu ns c testarea pie7ei poate contri+ui lao+7inerea unor informa7ii ,aloroase despre cumprtori# intermediari# eficien7a

pro!ramului de maretin!# poten7ialul pie7ei %i alte elemente de interes. Dar ceea

ce interesea/ n primul r:nd este amploarea %i felul n care se face testarea depia7.mploarea testelor de pia7 este influen7at pe de o parte de costul %i riscul

in,esti7iei %i# pe de alt parte# de ti'pul >i costul cercetrii. (etodele de testare apie7ei difer pentru produsele de lar! consum %i pentru cele de consum producti,.

Principalele metode de testare a pie7ei# de la cea mai ieftin la cea maicostisitoare# sunt pre/entate n continuare11"

V,nzarea ?n valuri - aceast metod presupune c acelor consumatori careini7ial au ncercat produsul !ratuit s li se ofere din nou acela%i produs sauunul al concuren7ei# la un pre7 ce,a mai mic. 0e poate reoferi produsul detrei p:n la cinci ori# o+ser,:ndu-se c:7i cumprtori au ales din nou

produsul firmei %i care este ni,elul lor de satisfac7ie Testul de 'ar


15/72

nceputul procesului %i p:n la momentul respecti,. ;irma ,a tre+ui s nc'eie uncontract pentru producerea# construirea sau nc'irierea unei capacit7i de produc7iecomplete. (rimea unit7ii producti,e repre/int o ,aria+il deci/ional maor.

(aretin!ul !enerea/ %i el c'eltuieli importante# dar %i ne,oia unorrspunsuri la urmtoarele ntre+ri12"

;,nd 'o'entul lansrii - momentul lansrii pe pia7 aprodusului poate fi 'otr:tor. ;irma are trei posi+ilit7i"

1. s lanse/e prima produsul. ;irma care ptrunde prima pe o pia7 se+ucur# n !eneral de Fa,antaele primului ,enitG" poate atra!e intermediarii %iclien7ii principali %i poate c:%ti!a cel mai +un renume.

2. lansarea paralel. ;irma %i poate lansa produsul n acela%i moment cu celal concurentului.

3. lansarea nt:r/iat. ;irma poate am:na lansarea p:n dup intrareaconcurentului pe pia7. Ea +eneficiea/ astfel de trei a,antae poten7iale.Concurentul ,a suporta sin!ur costul FeducriiG pie7ei. 0-ar putea constata lalansare o serie de erori pe care cel ce ,a intra mai t:r/iu pe pia7 le ,a putea e,ita.;irma ,a cunoa%te dimensiunea pie7ei.

Deci/ia referitoare la momentul lansrii impune o serie de considera7iisuplimentare. Dac noul produs nlocuie%te un produs mai ,ec'i al firmei# aceasta

poate am:na lansarea p:n c:nd stocul de produse ,ec'i se ,a epui/a. Dacprodusul are un puternic caracter se/onier# el tre+uie lansat numai n se/onulpotri,it. (omentul lansrii tre+uie +ine !:ndit.

/nde locul lansrii - ;irma ,a tre+ui s sta+ileasc dac lansareanoului produs se ,a face ntr-o sin!ur localitate# ntr-o re!iune# nmai multe re!iuni# pe plan na7ional sau interna7ional. Pu7ine firmeau ncrederea# fondurile %i capacitatea de a lansa produse noi pe

pia7a na7ional sau mondial. Ele ,or aplica o strate!ie de lansare!radat.


16/72

cumprtorii poten7iali afl despre noile produse# le ncearc %i le adopt sau lerespin!. Procesul adoptrii produsului se continu cu procesul crerii 6idelit+iiconsu'atorului= asupra cruia se concentrea/ efortul fiecrui productor.

a. ;onceptele de inova+ie= di6uzare >i adoptare - orice +un material#ser,iciu# sau ideeperceput de o persoan ca fiind nou repre/int o inova+ie.

doptarea se refer la Fprocesul mental prin care un indi,id trece de laaflarea e)isten7ei ino,a7iei la adoptarea ei finalG. doptarea este deci/ia unuiindi,id de a de,eni utili/ator permanent al unui produs.

Etapele procesului de adoptare sunt" Constatarea @nteresul E,aluarea


17/72

. caracterul comunica+il a ino,a7iei 5 msura n care re/ultatele utili/riisale sunt percepti+ile %i posi+il de descris.

Ai,elul adoptrii este influen7at %i de alte elemente cum ar fi costurileini7iale# costurile de e)ploatare# riscurile# credi+ilitatea din punct de ,edere%tiin7ific %i apro+area societ7ii.

e. "n6luen+a caracteristicilor organiza+iilor asupra nivelului adoptrii -*r!ani/a7iile difer %i ele n ceea ce pri,e%te promptitudinea n adoptarea uneiino,a7ii. doptarea este influen7at de ,aria+ilele e)istente n mediul or!ani/a7iei%i de administratorii acesteia. *dat ce sunt determina7i indicatorii utili# ei pot fiutili/a7i n ,ederea identificrii celor mai potri,ite or!ani/a7ii-7int.

19


18/72

CA*IT+$U$ II.CERCET'RI %E -ARETIN" *RIVIN% CREAREA I

$ANSAREA %E N+I *R+%USE

5.1. CERCET'RI %E -ARETIN"( %EFINIRE> TI*+$+"IE

Cercetarea de maretin! se define%te ca Fansam+lul miloacelor carepermit colectarea# anali/a# pre/entarea %i cuantificarea informa7iilor utiledemersului de maretin!.G13Cercetarea de maretin! este o acti,itate re/er,atspeciali%tilor# nu se efectuea/ la nt:mplare %i cuprinde toate domeniilemaretin!ului.

Cercetarea de maretin! repre/int" un miloc prin care se definesc noileproduse sau se redefinesc cele dea e)istente# n scopul adaptrii acestora lacerin7ele consumatorilor# o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai

+un strate!ie sau tactic de maretin!.Printre primele defini7ii date cercetrilor de maretin! a fost %i cea dat deComitetul de Defini7ii al socia7iei de (aretin!# care spunea c" cercetarea demaretin! repre/int Fcule!erea# nre!istrarea %i anali/a sistematic a datelorreferitoare la aspecte le!ate de maretin!ul +unurilor %i ser,iciilor.G 0-aconsiderat c aceast defini7ie a procesului cercetrii de maretin! nu ofer oima!ine inte!ral a procesului cercetrii de maretin! %i nu indic scopul pentrucare este reali/at cercetarea.

* alt defini7ie a fost cea dat de P'ilip Kotler care afirma c cercetarea demaretin! const n Fproiectarea# cule!erea# anali/a %i raportarea sistematic adatelor %i informa7iilor rele,ante pentru o anumit situa7ie cu care se confrunt

firma.G Cercetarea de maretin! n concep7ia lui Lt. Prutianu este Fprocesul dein,esti!are# cule!ere# filtrare# prelucrare# anali/ intepretare# e)ploatare %i difu/arede informa7ii care descriu o situa7ie de maretin!# n scopul fundamentrii uneideci/iiG.

0inteti/:nd numeroasele defini7ii consacrate n literatura de specialitate sepoate aprecia c cercetarea de maretin! repre/int un ansam+lu de acti,it7i decule!ere# stocare# prelucrare# anali/ %i pre/entare a informa7iilor semnificati,edestinate mana!erilor pentru cunoa%terea mediului n care firma %i desf%oaracti,itatea# pentru e,aluarea diferitelor alternati,e ale ac7iunilor de maretin!#

pentru adoptarea deci/iilor n domeniul acti,it7ilor de maretin! concreti/ate n

mi)ul de maretin! al celor 4P.Cercetarea de maretin! repre/int func7ia care lea! consumatorul#

clientul %i pu+licul de ,:n/tor prin informa7ia utili/at pentru a identifica %idefini oportunit7i %i pro+leme de maretin!# a !rupa# a perfec7iona %i e,aluaac7iuni de maretin!# a controla performan7a %i a m+unt7i n7ele!ereamaretin!ului ca proces.

cti,itatea de maretin! difer de la un tip de economie la altulor!ani/:ndu-se %i finali/:ndu-se n mod diferit n func7ie de domeniul aplicat=industrie# a!ricultur# ser,icii etc.>. De%i# e)ist particularit7i# rolul cercetrilorde maretin! m+rac forma unor func7ii comune %i esen7iale"

13Plia% @. 5 Cercetri de maretin!# Editura isoprint# Clu-Aapoca# 2$$8

2$


19/72

@n,esti!area pie7ei %i a ne,oilor de consum# aceast func7ieurmre%te prospectarea pie7ei pre/ente# a pie7ei poten7iale# ane,oilor sol,a+ile

daptarea ntreprinderii la dinamica mediului# aceast func7iepresupune promo,area spiritului ino,ator n cadrul tuturor

acti,ita7ilor desf%urate n cadrul firmei# astfel nc:t s asi!urennoirea ofertei cu frec,en7 ridicat# perfec7ionarea continu aformelor de distri+u7ie %i comerciali/are# di,ersificarea ac7iunilor

pu+licitare %i promo7ionale.Pe plan macroeconomic# acest func7ie se refer la adaptarea produc7iei# a

acti,it7ilor comerciale %i de prestri de ser,icii la ne,oile de consum# astfel nc:ts asi!ure o str:ns corela7ie ntre ofert %i cerere pe pia7a ser,iciilor %i amrfurilor.

0atisfacerea n condi7ii superioare a ne,oilor de consum#distri+uirea lor n condi7ii optime# asi!ur:ndu-se posi+ilit7i lar!i

de ale!ere corespun/toare a !usturilor %i a preferin7elor#e)tinderea ser,iciilor comerciale informarea consumatorilor asupramodalit7ilor de utili/are ra7ional a produselor

Cre%terea eficien7ei economice# aceast func7ie se refer mai nt:ila o ale!ere corespun/toare a resurselor# optimi/area proceseloreconomice care alctuiesc flu)ul complet de la produc7ie p:n laconsumul produselor.

a+elul 2.1.1.E)oluia acti)it!ii cercet!rii de mar?etin


22/72


23/72

0ondaul ad-'oc 5 presupune contactul direct cu purttorul deinforma7ie %i care se desf%oar oca/ional n func7ie de apari7iaunor ne,oi de informa7ii

0ondaele periodice 5 au drept scop cunoa%terea e,olu7iei n timp aunui fenomen de maretin! %i acre se reali/ea/ pe e%antioane fi)e

de tip panel *+ser,area 5 const n in,esti!area comportamentului su+iec7ilor

in,esti!a7i n mod sistematic# dar care nu utili/ea/ c'estionare saucomunicarea direct ntre cercettor %i persoana o+ser,at

0imularea 5 const n manipularea unei repre/entri# a unuifenomen a lumii reale cu scopul de a o+7ine solu7ii cantitati,e %icalitati,e utile n pri,in7a fenomenului modelat.

Cercetrile explicative (cauzale) reu%esc s anali/e/e desf%urarea# ntimp %i spa7iu a unui anumit fenomen de pia7# factorii de care depinde e,olu7iaacestuia %i direc7ia influen7ei lor. Dac o cercetare descripti, in,entaria/

se!mentele unei pie7e %i sta+ile%te ponderea fiecruia n totalul ,:n/rilorprodusului respecti,# o cercetare cau/al e)plic de ce produsul este solicitat maimult de consumatorii cu un anumit ni,el al ,eniturilor# din anumite re!iuni!eo!rafice# etc.

(etoda aplica+il n cadrul acestei cercetri este e)perimentul. na dincele mai importante cate!orii de e)perimente o constituie testul de pia7# nfunc7ie de modul de desf%urare acesta se clasific n1&"

estul de pia7 standard 5 se utili/ea/ cel mai frec,ent# presupunedesf%urarea e)perimentului n condi7iile n care firma apelea/ lacanalele de distri+u7ie normale# pe care le utili/ea/ de o+icei

estul de pia7 controlat 5 presupune distri+u7ia Ffor7atG a

produselor. n departament de maretin! or!ani/ea/# dee)emplu# distri+u7ia produselor studiate prin intermediulma!a/inelor anumitor detaili%ti care de7in o pondere nsemnat din,:n/rile cu amnuntul dintr-o anumit /on

estul de pia7 electronic 5 este o ,ariant a testului de pia7controlat %i se utili/ea/ pentru a determina influen7a pu+licit7iiasupra comportamentului de cumprare

estul de pia7 simulat 5 este un tip de cercetare mai recent %i faceparte din cate!oria e)perimentelor de la+orator.

Cercetrile predictive pri,esc fenomenele n ,iitor. Ele urmresc s

descrie# ntr-un ori/ont de timp# tendin7ele n e,olu7ia ,iitoare a fenomeneloranali/ate# sc'im+rile ce se pot produce n dimensiunile %i modul de manifestareal acestora. Cercetrile predicti,e urmresc reali/area unor pre,i/iuni afenomenelor pie7ei# pe diferite ori/onturi =scurt# mediu# lun!>.

+> n alt criteriu care poate ser,i la clasificarea cercetrilor demaretin! este locul de de#!urare al acestora. Prin aplicarea acestui criteriudeose+im"

Cercetri de +irou =des researc'> Cercetri de teren =field researc'>.

Cercetrile de !irouau ca surse de informa7ii diferite statistici# rapoarte#pu+lica7ii de specialitate# care pot fi u%or o+7inute %i studiate n +irou.

1&Plia% @. 5 Cercetri de maretin!# Editura isoprint# Clu-Aapoca# 2$$8

2


24/72

Cercetrile de terenpresupun deplasarea cercettorilor spre furni/orii deinforma7ii# ctre surs# %i informa7iile practic se cule! de la sursele ini7iale"consumatori# cumprtori# unit7i comerciale# a!en7i de ,:n/ri. Desi!ur ocercetare de teren include %i fa/a n care ea de,ine o cercetare de +irou =ela+orarea

planului anc'etei# prelucrarea %i anali/a informa7iilor etc>.

c> Dup rec)ena de#!ur!rii cercetrile de maretin! se clasificn" permanente# c:nd se desf%oar sistematic# fr ntrerupere periodice# c:nd se efectuea/ la anumite inter,ale de timp ocazionale# c:nd nu se mai repet n timp.

d>


25/72

!ursa Mars@ Ao@n . & Managing 6inancial sevices 'ar

2&

*roce#ul cercet!rii de mar?etin sau externe =re/ultatele unor studii la ni,el de ramur# anc'ete%i paneluri efectuate de or!ani/a7ii# institu7ii# firme de specialitate# statistici,amale# indici pu+lica7i# informa7ii culese din re,iste de specialitate>. Datelesecundare se o+7in rapid %i cu c'eltuieli sc/ute# dar pot fi neconcludente# ine)actesau incomplete datorit colectrii lor n scopuri diferite de cele pentru care se

folosesc. De asemenea# se impune ca toate informa7iile secundare s ntruneascunele condi7ii de o+iecti,itate# ,aliditate# ,eridicitate %i omo!enitate.Calitatea informa7iei din sursele secundare folosite n cercetarea de

maretin! depinde de !radul n care se respect cele patru condi7ii sus amintite#precum %i de msura n care ea este complet sau nu# msura n care elucidea/rela7iile ntre mrimile anali/ate %i !radul ei de noutate. i siste'atizare a in6or'a+iilor ,i/ea/re/ol,area altor aspecte importante# de natur tactic# precum" definireaconceptual %i opera7ional a ,aria+ilelor cercetate# clasificarea acestora ndependente %i independente# sta+ilirea modului de msurare a ,aria+ilelor cuautorul unor scale metrice sau nemetrice# ale!erea metodelor de cule!ere %i

sistemati/are a informa7iilor# e)perimente de maretin! %i simularea fenomenelorde maretin!.nticiparea re/ultatelor face# de asemenea# parte din proiectul de cercetare

n care sunt pre,/ute" procedeele de prelucrare a informa7iilor# mac'ete depre/entare a datelor# pentru a se ,edea concep7ia dup care ,or fi interpretate %ianali/ate re/ultatele# %i o sc'em a raportului final# care ,a con7ine un re/umat alre/ultatelor %i recomandri pentru ac7iunile care tre+uie ntreprinse. (odul de

pre/entare a informa7iilor ,a impune tipul de anali/ care ,a fi folosit# iar aceasta,a su!era metoda de prelucrare a datelor =manual sau prin pro!ramarea pecalculator>.

c E@ecutarea cercet!rii

0upra,e!'erea %i controlul ntre!ului proces de procurare a informa7ieipresupun conducerea implementrii proiectului de cercetare.


29/72

concrete de recoltare a datelor %i informa7iilor ,or fi diferite n func7ie dee)primarea sau nee)primarea lor# respecti, de e)isten7a n stare acti, sau latent.

Prelucrarea informa7iilor urmre%te aducerea acestora n forma n care sepoate trece la anali/a %i interpretarea lor. 0e reali/ea/ mai nt:i o +a/ ini7ial dedate# n form matricial# o+7inut prin transferul datelor din diferi7i supor7i n care

sunt nre!istrate# n urma unei acti,it7i de codificare %i de pre!tire a datelor. 0ecorectea/ erorile produse n timpul transferului acestora %i se face o e,aluare acalit7ii lor din punct de ,edere al repre/entati,it7ii %i al ,alidit7ii. 0e face odescriere folosind indicatori statistici %i metode !rafice. 0e construie%te apoi +a/afinal de date care ,a ser,i la anali/a detaliat a acestora.

d Analiza i interpretarea datelornali/area descripti, a informa7iilor caracteri/:nd pia7a# utili/ea/ n

primul r:nd mediile# dispersia# numit %i ,ariant =mrimea cu care o ,aria+ilaleatoare este dispersat n urul ,alorii ei medii># anali/e !rafice %i corela7iile. 0eapelea/ la un numr nsemnat de metode cantitati,e %i calitati,e. ceste metodetre+uie alese cu discernm:nt# n func7ie de o+iecti,ele cercetrii# astfel nc:t s

,alorifice la ma)imum +a/a informa7ional e)istent %i s se reduc la minimumerorile care pot duce la denaturarea re/ultatelor. 0e urmre%te !sirea unuirspuns# fundamentat %tiin7ific# pentru fiecare ipote/ a,ansat la nceputulcercetrii.

nali/a datelor nu tre+uie limitat la te'nicile anticipate n proiectul decercetare# fiindc informa7ia re/ultat poate su!era utili/area altor metode deanali/ %i ci de interpretare a datelor. @nterpretarea este dominat de udecat %ide intui7ie. Dac dou persoane n7ele! diferit acelea%i re/ultate ale unei cercetride maretin!# cau/a se afl de o+icei n neclaritatea inte!rrii scopului %i sfereicercetrii. Dac %i o+iecti,ul %i cuprinsul cercetrii sunt n7elese# atunci numaidi,er!en7ele conceptuale pot !enera diferen7e n interpretarea datelor. Cunoa%tereatemeinic a defini7iilor conceptelor de maretin! duce ns n mod si!ur lae)plicarea corect a re/ultatelor cercetrilor de maretin!.

e Redactarea #tudiului i elaborarea concluziilor0inte/a final cu care se nc'eie cercetarea tre+uie s fie redactat n scris#

ceea ce permite studierea ei atent de ctre conducere %i utili/area re/ultatelor n,iitor. De asemenea# n sinte/a ntocmit ,or fi e,aluate utilitatea cercetrii %imsura n care ea reconcilia/ deose+irile dintre punctele de ,edere ale sectoarelorfunc7ionale din companie. 0e ,a ,edea dac# n ca/ul anali/at# costul unei deci/iieronate ponderat cu pro+a+ilitatea sa este mai mare dec:t costul cercetrii# ceea ce,a putea repre/enta o !aran7ie c cercetarea n cau/ nu ,a fundamenta o deci/ie

!re%it.Cercetarea de maretin! tre+uie s duc la conclu/ii clare pri,inda,antaele %i de/a,antaele relati,e ale di,erselor deci/ii conducerile de unit7ieconomice doresc# de o+icei# s li se pun la dispo/i7ie o e,aluare precis %iconcis a acestora cu scopul de a ale!e direct ,arianta pe care o consider optim.Ca urmare# este de o mare utilitate asi!urarea unei le!turi str:nse %i continuentre cercettori %i conducerile firmelor care iau deci/ii pe +a/a studiilor efectuate.Pentru asi!urarea m+inrii ri!uro/it7ii %tiin7ifice cu conci/iunea solicitat de

practicieni# se aplic metoda ela+orrii a dou tipuri de rapoarte asupra studiilorefectuate22"

220toica Cristina (aria 5 Cercetri de maretin!. eorii %i aplica7ii# Editura C Bec# Bucure%ti#2$1$

31


30/72

un raport rezu'ati,# destinat conducerilor firmelor care urmea/ s iadeci/iile %i care tre+uie ntocmit ntr-o form c:t mai u%or asimila+il#materialele cele mai semnificati,e# de e)emplu mult material !rafic.

un raport te@nic= complet# destinat cercettorilor e)perimenta7i# care s nuomit detaliile %i s pre/inte a+solut toate datele %i modul lor de anali/ %i

interpretare. Jaloarea precis a unui proiect de cercetare %i le!turaacestuia cu cre%terea profitului firmei sunt !reu de sta+ilit.C'iar dac re/ultatele cercetrii de maretin! au o clar semnifica7ie# de

pild permit identificarea atrac7iei comerciale a unui centru ur+an sau distri+u7iapreferin7elor consumatorilor pentru mrcile de ncl7minte# efectul ultim aldescoperirii acestor caracteristici ale pie7ei asupra ,:n/rilor nu poate fi specificat.

Au se !arantea/ c deci/ia fundamentat pe informa7ia produs de cercetarea demaretin! este cea optim %i c nu e)ist o alt ,ariant deci/ional mai +un.Conducerea dispune totu%i de un criteriu# pe +a/a cruia poate decide# dac estesau nu ca/ul# ca s aloce o parte din resursele ntreprinderii n ,ederea efecturiiunei cercetri de maretin!.

ceast +a/ este oferit de anali/a cantitati, a rela7iei dintre costulcercetrii %i contri+u7ia acesteia. C:nd costul cercetrii este mai mic dec:tcontri+u7ia ei la perfec7ionarea unei deci/ii date# atunci efectuarea ei poate fiapro+at. Dac ns costul cercetrii este mai mare# atunci aceasta nu tre+uieacceptat. nali/a utili/ea/ estimri statistice ale re/ultatelor diferiteloralternati,e de deci/ie %i pro+a+ilit7ile de reali/are ale acestora.

Erorile n procesul cercetrii de maretin! se nt:lnesc n etapa cule!eriide informa7ii# n prelucrarea %i anali/area datelor %i pot aprea %i la interpretareare/ultatelor# ela+orarea conclu/iilor %i foarte rar la redactarea raportului final.

$rorile ce pot apare la o+inerea de in6or'a+ii= se pot datora urmtoarelor

cauze+

- a. lipsa repre/entati,it7ii e%antionului+. lipsa de rspunsuric. rspunsurile nse%i.

a.$rorile datorate lipsei de reprezentativitate a e>antionuluise manifestprin diferen7e semnificati,e ntre mrimile caracteristicilor popula7iei studiate %iestimrile acelora%i mrimi pe +a/a sondaului. ceste erori au drept cau/o+ser,area numai a unui mic se!ment din popula7ie# deci o !re%it dimensionare amrimii e%antionului repre/entati,. Dac e%antionul este ales la nt:mplare# adiceste de natur pro+a+ilistic# atunci mrimea erorii este !enerat de o+ser,areanumai a unui e%antion %i poate fi msurat prin calcularea inter,alului de

toleran7# numit %i inter,al de ncredere.+.$rorile provenite din lipsa de rspunsuriapar atunci c:nd o persoaninclus n e%antion nu poate fi !sit de ctre anc'etator. ;amiliile din e%antioncare# dup dou-trei ncercri ale anc'etatorilor nu pot fi contactate# pre/int# n!eneral# caracteristici diferite de acelea ale familiilor care furni/ea/ informa7ii.@mportan7a acestui tip de eroare este mrit de faptul c direc7ia ei rm:nenecunoscut.


31/72

c.$rorile legate de rspunsuriapar n colectarea informa7iilor atunci c:nd,alorile comunicate difer de ,alorile efecti,e ale factorului n cau/. ceste eroriiau formele ine)actit7ii %i am+i!uit7ii. @ne)actitatea apare n formulareainforma7iei atunci c:nd respondentul declar D# c:nd de fapt# el !:nde%tecontrariul. De e)emplu# la o ntre+are pri,ind inten7iile de cumprare#

respondentul afirm c ,a ac'i/i7iona produsul n cau/# de pild fri!iderul# de%in sinea lui !:nde%te c cel ,ec'i este nc func7ional cel pu7in c:7i,a ani.@ne)actitatea n formularea informa7iilor poate deri,a %i din neputin7arespondentului de a informa corect# n situa7iile n care ntre+area nu-i este clarsau este prea preten7ioas pentru cuno%tin7ele sau capacitatea lui intelectual %i dememori/are a faptelor din trecut. @ne)actitatea poate pro,eni# de asemenea dinfaptul c la unele ntre+ri respondentul nu ,rea s rspund# fie =1> c nu dispunede timp suficient# fie =2> pentru c aprecia/ c ntre+area este indiscret# fie =3>

pentru c nu ,rea s apar ntr-o lumin defa,ora+il# ca ,enit# ,:rst# localitate dere%edin7# pre!tire %colar. Pentru a elimina aceste erori# procedeul recomandatde speciali%ti este de a ncorpora informa7ia n dou ntre+ri diferite.

@ne)actitatea poate fi !enerat uneori de dorin7a respondentului de a fi nconcordan7 cu opiniile pe care le atri+uie anc'etatorului. Din aceast cau/#anc'etatorul tre+uie s e,ite manifestri de atitudine# %i comportamente care artrda prerile lui n le!tur cu ntre+rile pe care le pune su+iectului.

@ne)actitatea poate fi produs c'iar de anc'etator# atunci c:nd# fr s semai adrese/e responden7ilor# le atri+uie anumite rspunsuri %i completea/ sin!urc'estionarele.

m+i!uitatea este eroarea produs n procesul transmiterii informa7iilor %ise refer la interpretarea !re%it a rspunsurilor sau a comportamentuluiresponden7ilor. m+i!uitatea n transmiterea informa7iilor dispare# n condi7iile ncare ntre+area %i ,ariantele sale de rspuns sunt n7elese n mod identic# at:t deanc'etator# c:t %i de respondent. Dac ntre+area nu a fost clar pentru respondent#atunci nici rspunsul nu ,a fi clar.

0ursele am+i!uit7ii pot fi introduse n ns%i formularea ntre+rilor# %ianume24"

a. prin redactarea unor ntre+ri prea lun!i+. folosirea unor cu,inte cu care respondentul nu este familiari/at sau

care pot a,ea mai multe semnifica7iic. com+inarea a dou sau mai multe ntre+ri ntr-una sin!urd. caracterul ,a!# lipsit de specificitate al unei ntre+ri.

Pentru identificarea %i nlturarea am+i!uit7ilor se recomand" solicitarea

informa7iilor su+ forma unor ntre+ri alternati,e %i testarea n preala+il ac'estionarelor cu un !rup de responden7i similari celor care ,or fi intero!a7i nsondaul final =teste-pilot>.

5.:. CESTI+NARU$

C'estionarul este cel mai utili/at instrument n cercetarea de maretin! %ide el depinde reu%ita unui astfel de demers. ;iind un instrument de cercetare foarte

24Balaure J. =coord.> 5 (aretin!# Editura ranus# Bucure%ti# 2$$2

33


32/72

comple)# el face apel la cuno%tin7e de sociolo!ie# psi'olo!ie# statistic#informatic# %tiin7a comunicrii %i# +inen7eles# la maretin!2.

Pentru a asi!ura succesul n cule!erea informa7iilor de maretin!# cei careredactea/ %i utili/ea/ c'estionarele tre+uie s stp:neasc teoria con,or+irilor %ite'nicile de comunicare.

Proiectarea %i ela+orarea c'estionarului impun luarea unor deci/ii pri,insnatura# forma %i structura sa# ntre+rile pe care acesta le con7ine# modul deredactare %i testare# ,alidarea ntre+rilor etc.

stfel putem spune c# c'estionarul este un Fset formali/at de ntre+ri#construit pentru a !enera datele necesare nfptuirii o+iecti,elor unei cercetri demaretin!G.

;olosirea c'estionarului sau a unor seturi de c'estionare permitenfptuirea simultan a mai multor o+iecti,e26"

face posi+il# practic# at:t con,ersia o+iecti,elor %i ipote/elor uneicercetri n ntre+ri adec,ate care sunt administrate# c:t %icule!erea unor informa7ii ,eridice de la responden7i

contri+uie la structurarea inter,iului# la desf%urarea acestuia pe+a/a unei succesiuni lo!ice a ntre+rilor

asi!ur formatul standard %i uniformi/area nre!istrrilor unorinforma7ii de natur factual# a opiniilor %i atitudinilorresponden7ilor

moti,ea/ %i sus7ine ntr-un mod coerent cooperarea responden7ilorprin tipul ntre+rilor utili/ate# prin modul lor de formulare %i prinsuccesiunea lor %i c'iar prin aspectul !eneral al c'estionarului#

pentru a aun!e n cele mai +une condi7ii la finalul inter,iului ser,e%te ca +a/ de date referitoare la cercetarea ntreprins

prin format# ierar'ii interioare %i corela7ii lo!ice facilitea/scanarea# procesarea %i anali/a datelor.0ondaul# ca metod clasic de anc'et# implic utili/area unui c'estionar.

edactarea c'estionarului este fcut# e,ident# n str:ns le!tur cu naturainforma7iilor ce urmea/ a fi culese. Ela+orarea %i redactarea c'estionarelortre+uie s se fac respect:nd anumite re!uli# re!uli referitoare la dimensiunea %istructura c'estionarului pe de o parte %i la formularea ntre+rilor# pe de alt parte.


33/72

C'estionarele de tip Fomni+usG se folosesc atunci c:nd tema de cercetareeste mult mai comple)# cum ar fi de e)emplu" studiul cererii %i al preferin7elorcumprtorilor pri,ind produsele alimentare din import.

B. Dn uncie de natura =ntreb!rilor admini#trate# c'estionarele potFproduceG date cantitati,e %i factuale# precum %i informa7ii calitati,e de opinie.

Pentru o+7inerea unor date cantitati,e se folosesc ntre+ri Fnc'iseG carepermit un rspuns strict standardi/at %i asi!ur o+7inerea unor informa7ii pri,indcantitatea# structura# dinamica cererii# ofertei# pre7urilor %i a altor factori ai pie7ei.

# n ca/ul anc'etelor industriale # pentru testarea distri+u7iei preferin7elor a!en7iloreconomici %i a pu+licului consumator pri,ind diferite articole din oferta de

mrfuri# cunoa%terea celor mai solicitate mrci de produse etc.E. Dn raport cu modul de admini#trare# c'estionarele pot fi" C'estionarele completate de operatorul de inter,iu# fie pe formularul

tiprit# fie prin transmiterea pe +and ma!netic dup nre!istrareacon,or+irii sau a inter,iului prin telefon

C'estionare autoadministrate# completate de nsu%i respondentul lantre+ri# tot prin nscrierea rspunsului pe formularul tipi/at sau printastarea pe cla,iatura terminalului de la domiciliu =n ca/ul ,ideo 5c'estionarelor> a cifrei =cifrelor> repre/ent:nd codul rspunsului pentrucare s-a optat la ntre+rile ce apar pe ecranul monitorului.Proiectarea %i ela+orarea unui c'estionar destinat cercetrii de maretin!

este o acti,itate comple)# multidisciplinar# fiind ne,oie de concursulspeciali%tilor din domenii de acti,itate diferite. lturi de economistul specialist

3


34/72

n maretin!# la ela+orarea unui c'estionar destinat a produsului cercetat# unsociolo! %i un informatician.

Pentru ela+orarea unui c'estionar sunt necesare cuno%tin7e de teoriacomunicrii %i de teoria atitudinilor# precum %i despre metodele %i te'nicile deela+orare a modelelor %i al!oritmilor ce ,or fi utili/a7i pentru prelucrarea %i

interpretarea informa7iilor.n c'estionar presupune un dialo!# oricare ar fi tipul su ori forma decompletare# ceea ce necesit cuno%tin7e pri,ind teoria comunicrii aceasta

presupune ca prin intermediul c'estionarului s se reali/e/e ntr-un mod c:t maieficient transferul de date ntre Femi7torulG =respecti, pu+licul in,esti!at> %iFreceptorulG =adic ec'ipa de cercetare> informa7iilor de pia7.

0urprinderea a+ilit7ii a!entului economic =n ca/ul anc'etelor industriale>sau a consumatorului indi,idual cu autorul mecanismului administrrii unuic'estionar# constituie o sarcin important pentru cercettor. *peratorul deinter,iu tre+uie s antrene/e c:t mai +ine su+iec7ii in,esti!a7i pentru ca ace%tia srspund corect la ntre+rile c'estionarului.

Comunicarea ntre cei doi parteneri de dialo! poate fi st:nenit de ns%ie)isten7a c'estionarului# care Fconstr:n!eG la consemnarea ire,oca+il arspunsurilor.

actul# polite7ea# dar %i consec,en7a cu care sunt urmrite o+iecti,elecercetrii de ctre cel ce administrea/ c'estionarul# %i ,a spune cu,:ntul nreu%ita in,esti!a7iei reali/ate %i cu acest instrument de cercetare. ;inalitatea acesteiconduite a operatorului de inter,iu# se concreti/ea/ n spriinirea su+iectuluiinter,ie,at spre a dep%i +arierele comunica7ionale !enerate de contactul cu o

persoan necunoscut care uneori# este in,esti!at asupra unui su+iect pe care s-arputea s nu fie ntotdeauna pe deplin a+ilitat s-l discute.

Pentru ela+orarea unui c'estionar c:t mai +un# tre+uie urmat o anumitmetodolo!ie format dintr-o succesiune de etape"

Prima etap n proiectarea c'estionarului# %i anume# specificareainforma7iei dorite# presupune definirea o+iecti,elor urmrite %i formulareaipote/elor corespun/toare. stfel# fiecare o+iecti,# ipote/ %i ,aria+il utili/attre+uie s se re!seasc n c'estionar# pentru a se putea selecta ntr-un mod c:tmai eficient a tipului de ntre+are %i a rspunsului adec,at28.

0ta+ilirea metodei de cule!ere a datelor# cea de-a doua etap# repre/int unmoment preala+il ela+orrii propriu-/ise a c'estionarului. (etodele de cule!ere adatelor se clasific dup mai multe criterii"

(odul de administrare 5 direct de ctre operatorii de inter,iu#

telefon# po%t# @nternet etc. ocul unde se reali/ea/ cule!erea de date radul de structurare a metodei de cule!ere ;rec,en7a reali/rii cule!erii etc.


35/72

ser,easc un scop specific. a formularea ntre+rilor se ,a a,ea n ,edere caceast opera7iune s-i dea cercettorului posi+ilitatea de a testa ipote/ele pe care%i le-a fi)at n cadrul studiului# n raport cu o+iecti,ele propuse.


36/72

tiu ce s spun

- nu sunt de acord

- ?'i expri' dezacordul total


37/72

1. $xtre' de i'portant

2. :oarte i'portant

3. *estul de i'portant

4. %u 6oarte i'portant

5. *eloc i'portant

iar su+iectul tre+uies alea! unul dintre ele.

# ni,el de instruire# calificare profesional# etc. indicatoridemo!rafici" domiciliu# na7ionalitate# ,:rst# se)# caracteristici ale familiei de

pro,enien7 =dimensiune# !enealo!ie># etc. indicatori de performan7" ratarenta+ilit7ii# cifra de afaceri# ,olumul produc7iei reali/ate ntr-o anumit perioad#

profitul net# numrul de salaria7i ai firmei etc.

3$Cote7 C. 5 (etode cantitati,e %i calitati,e de cercetare n consumul a!roalimentar# EdituraEurostampa# imi%oara# 2$$&

39


38/72

im+aul n care se formulea/ ntre+rile# tre+uie s fie clar# simplu#direct# accesi+il tuturor cate!oriilor de su+iec7i in,esti!a7i s nu !enere/e confu/ii%i s nu conduc la interpretri nedorite.

*rdinea n care se trec ntre+rile la c'estionar# pre/int o deose+itimportan7. Este important ca primele ntre+ri s antrene/e su+iec7ii s accepte s

complete/e c'estionarul %i pe c:t posi+il# s le st:rneasc interesul# fc:ndu-l scon%tienti/e/e faptul c rspunsul lor este util.


39/72

Fii calitative de cercetare ?n consu'ul agroali'entar=

$ditura $urosta'pa= Ti'i>oara= 2))7

Precodificarea ntre+rilor repre/int o opera7iune important nproiectarea c'estionarului. *+iecti,ul precodificrii l consituie asocierea lafiecare ,ariant de rspuns a unui numr sau liter pentru prelucrarea cu autorulcalculatorului.

Proiectarea caracteristicilor fi/ice ale c'estionarului este etapa care asi!ursuccesul c'estionarului. Dimensiunea# forma# modul !eneral de or!ani/are %i de

punere n pa!in a c'estionarului tre+uie s facilite/e o+7inerea unor rspunsuricare s sinteti/e/e c:t mai coerent realitatea.

,i/area c'estionarului de ctre client este o etap o+li!atorie# clientulfc:nd# dac dore%te# unele propuneri de perfec7ionare.

Pretestarea %i re,i/uirea c'estionarului se reali/ea/ pe un e%antion foarterestr:ns de responden7i# folosindu-se cei mai +uni operatori de inter,iu %i

urmrind metodolo!ia propus pentru cercetarea propriu-/is. e/ultatelepretestrii sunt anali/ate cu aten7ie aduc:ndu-se m+unt7irile necesare# dup carese solicit din nou a,i/ul clientului sau comanditatului cercetrii de maretin!.

Pre!tirea ,ariantei finale %i tiprirea c'estionarului sunt opera7iuni finalereali/ate cu ma)im de si!uran7 %i ncredere# dar mai ales cu ncadrarea n +u!etulcercetrii de maretin!.

5.7. -ET+%E INTERNE I E9TERNE %E "ENERARE A I%EI %E*R+%US N+U

5.7.1. -etode interne de


40/72

* te'nic relati, simpl const n e)aminarea tendin+elor sociale %iecolo!ice din cadrul popula7iei. *rientarea spre sport# spre alimenta7ie or!anic#spre produse Fli!'tG sau spre calculatoare %i @nternet poate oferi numeroase

prete)te pentru ima!inarea unor produse noi.0rainstor'ing-uleste o te'nic de re/ol,are a pro+lemelor n cadrul unui

!rup. E)per7ii din interiorul firmei# care au fost selec7iona7i de productor# stau lao mas %i %i ima!inea/ li+er tot felul de idei %i solu7ii posi+ile la o pro+lem.@mportant este ca oamenii s fie c:t mai de/in'i+a7i# s nu califice n ,reun felideile celorlal7i %i s a,anse/e solu7ii c:t mai multe %i mai neo+i%nuite.31

* form mai stucturat %i mai e)tins de +rainstormin! este sinectica.


41/72

2. nali/a spa7iului percepti,3. nali/a etno!rafic

naliza tre!uinelor - aceast a+ordare cuprinde un set de metode cencearc s descopere tre+uin7ele nesatisfcute sau insuficient satisfcute.Principala deose+ire ntre aceste metode const n modalitatea prin care le

ncearc s identifice tre+uin7ele. E)ist dou cate!orii de a+ordri. * a+ordaremai pu7in +un este cea prin care oamenii sunt ntre+a7i ce pro+leme au %i#implicit# ce %i doresc de la un anumit produs. ceast a+ordare este centrat spre

produs. * alt a+ordare# mult mai +un# este orientat spre func7iuni. *ameniisunt ntre+a7i cum ndeplinesc anumite func7iuni# fr s fac referin7 la ni%te

produse anume."denti6icarea treuin+elor prin inter'ediul produsului - n cadrul acestei

a+ordri# distin!em" nali/a @n,entarului de Pro+leme# e'nica istriitri+utelor %i te'nicile proiecti,e. nali/a @n,entarului de Pro+leme de+utea/ cufocus-!rupuri n cadrul crora responden7ii sunt ru!a7i s men7ione/e toate

pro+lemele pe care le nt:mpin la o anumit cate!orie de produse# spre e)emplu

la cremele pentru n!riirea pielii. Discu7ia porne%te de la !eneral ctre concret# defiecare dat accentul fiind pus pe pro+leme cum ar fi"

(odul de ,ia7 Deprinderile pri,ind i!iena personal tili/area produselor de n!riire a pielii e/ultatul utili/rii Cur7area pielii de su+stan7ele utili/ate e/ultatul cur7rii

@n,entarierea se nc'eie cu o sinte/ a pro+lemelor pe care le ridicprodusul# pe capitole tematice# cum ar fi"

Pro+leme medicale Pro+leme le!ate de u%urin7a sau confortul utili/rii Pro+leme le!ate de efectul pe piele Pro+leme le!ate de ecte sociale %i psi'olo!ice Pro+leme le!ate de am+ala Pro+leme le!ate de pre7

ceast sinte/ se poate face c'iar n timpul alocat focus-!rupului. Ea estetransmis responden7ilor mpreun cu solicitarea de a face su!estii dem+unt7ire. 0e reali/ea/ o list a su!estiilor %i se supun discu7iei de !rup.0copul este ca su!estiile s ,i/e/e noi produse care pot elimina eficient

pro+lemele men7ionate.* alt modalitate presupune transformarea listei de pro+leme n propo/i7ii

lacunare# care tre+uie completate ulterior de ctre responden7i. 0 presupunem cdiscu7ia a !enerat urmtoarele trei pro+leme care pot aprea la o crem"

FEste inadec,at la o suferin7 specific a pielii.GFAu miroase +ine.GFAu intr +ine n piele.G0e construiesc propo/i7ii lacunare# cu urmtorul format"FCrema............este inadec,at la o suferin7 a pielii.GFCrema.............nu are un parfum deose+it.GFCrema.............nu intr +ine n piele.G

43


42/72

0e ale!e un e%antion repre/entati, de responden7i 5 ntre 2$$ %i 4$$ deutili/atori-7int. Cei c'estiona7i sunt ru!a7i s complete/e propo/i7iile# indic:ndtipuri de creme. Dac 18H din responden7i men7ionea/ cremele de protec7iesolar ca fiind inadec,ate la suferin7ele specifice ale pielii# iar 1$H spun desprecremele de plante c nu au un parfum deose+it# nseamn c e)ist o pia7

poten7ial real# at:t pentru crem solar adec,at unor tipuri de suferin7 a pielii#c:t %i pentru o crem din plante cu un parfum special.e'nica listrii atri+utelorseamn cu @n,entarul de Pro+leme. 0e folosesc

n special inter,iuri indi,iduale n profun/ime# iar scopul const n listarea c:t maimultor atri+ute ale unei cate!orii de produs. 0 presupunem c ne interesea/articolele de ncl7minte. Cate!oria include pantofi sport# mocasini# !'ete# ci/me#clpari# pantofi de lac# teni%i etc. espondentul este ru!at s numeasc un atri+utcomun pentru dou ncl7ri =de e)emplu# pentru !'ete %i pantofi># atri+ut pe carecea de a treia nu l are. spunsul ar putea fi F7in piciorul +ineG. poi#respondentul este ru!at s e,alue/e toate celelalte o+iecte de ncl7minte# nfunc7ie de aceast dimensiune. Procesul se repet cu alte trei o+iecte de

ncl7minte# p:n la epui/area tuturor com+ina7iilor sau p:n c:nd nu mai aparatri+ute noi. spunsurile !enerea/ o list a diferitelor atri+ute pe care utili/atoriile folosesc atunci c:nd e,aluea/ o+iecte de ncl7minte. tri+utele aplica+ile

pantofilor spor# de pild# pot fi modificate sistematic# pentru a ,edea n ce msurace%ti pantofi ar putea fi m+unt7i7i.

E%antionul este de 2$ p:n la ma)imum 4$ de persoane. De re!ul# unrespondent identific ma)imum 1-2$ atri+ute.

e'nicile proiecti,e , n ca/ul n care utili/area produsului determin oimplicare emo7ional semnificati,# nali/a re+uin7elor este mai !reu de reali/atsu+ forma unor ntre+ri directe# referitoare la ceea ce a%teapt oamenii de la

produs. 0pre e)emplu# mul7i oameni ar putea a,ea re7ineri dac li s-ar cere sdetalie/e tre+uin7ele lor le!ate de leneria intim# de metodele contracepti,e# de

produsele cosmetice destinate n!riirii intime# de ':rtia i!ienic# de +uturilealcoolice etc. eticen7ele pot fi dep%ite prin inter,iuri indi,iduale# cu utili/areaunor te'nici proiecti,e precum sociati,ul Jer+al# estul de Completare# e'nicaPersoanei a reia# e'nica nticipa7iei etc. . (etoda const n33Ctoiu @. 5 Cercetri de maretin! 5 ratat# Editura ranus# Bucure%ti# 2$1$

44


43/72

inter,iuri situa7ionale structurate# reali/ate n mod indi,idual %i a,:nd ca scope)plorarea n profun/ime a tre+uin7elor !enerale %i specifice ale consumatorului.


44/72

Au n!rde%te spa7iul de manifestare a comportamentului persoaneio+ser,ate

E)plorea/ un ciclu de utili/are# consum sau cumprare a unui produs# fien mod inte!ral# fie su+ forma unui fra!ment al rela7iei dintre consumator%i produs.

nali/ea/ ntre!ul conte)t al utili/rii unui produs 5 cu alte cu,inte#unitatea principal de anali/ este spa7iul o+ser,at# nu indi,idulCe fel de date cule!em n cadrul unui studiu etno!rafic? (ariampolsi

e,iden7iea/ cele mai importante metode %i tipuri de date colectate.(etodele utili/ate sunt"

:rtie %i creion pentru notarea o+ser,a7iilor


45/72

CA*IT+$U$ III.TESTAREA C+NCE*TE$+R %E N+I *R+%USE

:.1. CE ESTE UN C+NCE*T;

n concept este o descriere n cu,inte sau o pre/entare ,i/ual a unei noiidei de produs. *rice concept include trsturile %i +eneficiile primare ale

produsului. Conceptul nf7i%ea/ caracteristicile esen7iale ale produsului fre)a!erri# fr utili/area unor te'nici de ,:n/are %i fr adaos pu+licitar. 0arcinacea mai important a conceptului const n pre/entarea ideii centrale a produsuluintr-o form c:t mai simpl %i realist# astfel nc:t s fa,ori/e/e n7ele!ereama)im de ctre consumator a ideii ,iitorului produs. Pe aceast +a/# se poatee,alua cu ncredere reac7ia consumatorului fa7 de noul produs. Este important sre7inem c un concept de produs include principalele +eneficii pe care produsulrespecti, le ofer consumatorilor. Pre/entarea e)'austi, a +eneficiilor esteesen7ial pentru e,aluarea corect %i complet a noului produs de ctreconsumatorul poten7ial.


46/72

tiprit. estul cu prototip folose%te un simulacru de produs# e)clusi, cu inten7iade a auta consumatorul s n7elea! c:t mai +ine ideea produsului.

:.1.5. Valoarea predicti)! a te#telor de concept


47/72

0pre e)emplu# conceptul de marmelad cu arom de 'isS sau de alte+uturi alcoolice a fost respins de consumatori din cau/a incompati+ilit7ii dintremarmelad %i alcool. 0-a considerat c aceast incompati+ilitate ,a mpiedica

produsul s c:%ti!e popularitate.


48/72

Din punct de ,edere al con7inutului# descrierea tre+uie" 0 men7ione/e cate!oria de produs din care face parte conceptul 0 comunice n lim+a direct caracteristicile care i imprim produsului un

caracter ino,ator 0 liste/e setul de +eneficii principale 0 e,iden7ie/e atri+utele prin care noul produs se distin!e de altele n

cadrul cate!oriei.Dac testm un concept de +eneficiu pentru po/i7ionare pu+licitar# atunci

stilul de redactare al descrierii tre+uie s ai+ o tent pu+licitar# ca n e)emplulde mai os"

Fceast nou Cola cu arom de ,i%ine este o +utur rcoritoareacidulat# cu un !ust de e)cep7ie %i o sa,oare unic de cola cu ,i%ine. Ja putea fi!sit la toate punctele de desfacere de unde cumpra7i n mod o+i%nuit +uturilercoritoare# la acela%i pre7 ca a altor mrci cunoscute din aceea%i cate!orie. n

produs al unei firme renumite de +uturi rcoritoareG

@lustra7ia poate include produsul sau anumite ima!ini care s e)primepo/i7ionarea produsului n func7ie de +eneficiul ales. 0pre e)emplu# ima!inile arputea reflecta scene de +un dispo/i7ie# copii care +eau cu sete# o familie la mas.0cena +unei dispo/i7ii reflect o po/i7ionare n func7ie de un +eneficiu emo7ional#copiii e)prim po/i7ionarea n func7ie de un +eneficiu sen/orial# iar familia

portreti/ea/ po/i7ionarea n func7ie de +eneficiulsuportului social oferit de !rupulfamilial.


49/72

acest ca/# se pun ntre+ri pri,ind potri,irea produsului cu o anumit marc sau cuun anumitproductor. estarea marcat %i nemarcat a aceluia%i concept n cadrulaceluia%i test este imposi+il.


50/72

CA*IT+$U$ IV.$ANSAREA UNEI N+I "A-E %E V+*SE$E *ENTRU $E-N

Pia7a rom:neasc de consum ne ofer un numr e)trem de mare de mrci

de lacuri %i ,opsele.


51/72

F/o Ao+el esinG. @mediat dup r/+oi# 0iens a reluat li,rarea la clien7i ntr-un ritm rapid pentru cldiri %i produse industriale.

0iens roup poate furni/a orice tip de ,opsea. 0iens s-a speciali/at nproducerea de lacuri de nalt calitate pentru profesioni%ti de-a lun!ul anilor. Dare)ista cerere %i pentru alte tipuri de ,opsele. %a c# 0iens a decis n anii $-6$

s preia c:te,a fa+rici cunoscute" lp'a ,opsele la,a+ile# ;le)a DiS# 0mit's# etc.C:te,a filiale au fost desc'ise %i n strintate.E)plorarea n,eli%urilor /o pe plan interna7ional a dat startul la crearea

unor produse noi m+unt7ite" lacuri transparente intense cu o!lin/i micincorporate pentru pre,enirea deteriorrii n urma radia7iilor cu ultra,ioletesisteme de ,opsire pe +a/ de ap care reduc rsp:ndirea su+stan7elor noci,e,opsele pentru interior care produc efecte speciale.

cti,itatea societ7ii FE,na Distri+utionG 0 a nceput n 11.$2.1992# nimi%oara# Calea orontalului# nr. 3# cu un sin!ur punct de lucru. a nfiin7areasociet7ii capitalul social a fost de 12.$$$ lei n numerar# constituit prin aportulasocia7ilor a cror cot de participare la capital este urmtoarea"

Cordo% Claudiu 5 H - 66.$$$ lei (i'ilescu ;lorin - 4H - 4.$$$ leiCapitalul social a fost mpr7it n 24 de pr7i sociale e!ale # numerotate de

la 1 la 24 n ,aloare de .$$$ lei fiecare.


52/72

Cifra de afaceri la sf:r%itul anului 2$11 a fost de 1.192.89 lei# iar n lunaaprilie 2$12 este de circa 1.&9$.$$$ lei.

Pentru a putea face fa7 concuren7ei firma a renun7at la unii furni/ori# nfa,oarea unei mrci de produse care este recunoscut pe plan mondial 5 0iens.

Printre in,esti7ile ,iitoare se numr desc'iderea unei linii de produc7ie

proprii. Pentru aceasta s-a ac'i/i7ionat un spa7iu dar este ne,oie de o te'nolo!iecorespun/toare %i de for7 de munc calificat. Deasemenea anul acesta se ,orreno,a primele spa7ii de7inute de firm.

7.5. ANA$I8A -ICR+-E%IU$UI

(icromediul firmei este format din" furni/ori# concuren7i# canale dedistri+u7ie# clien7i.

Furnizorii(

Principalii furni/ori ai 0.C. E,na Distri+ution 0.. sunt urmtorii" pentru lacuri %i ,opsele" SIENS pentru termoi/ola7ii =polistiren e)pandat %i e)trudat# ,at mineral>"

0*E(# @0*JE# 0# @0*P* pentru 'idroi/ola7ii" 0@K pentru materiale ptr. /idrie" P**E(# *# *A pentru n,elitori metalice" (EP*;@# @ADB# KK@ pentru n,elitori din +eton" B(C pentru cimenturi# mortaruri# ade/i,i" KA;# CEDEV#

CEE0@# 0@K

pentru ferestre de mansard" JEO t:mplrii" E(aoritatea furni/orilor cu care se cola+orea/ sunt productori. ceasta

conduce la pre7uri de ac'i/i7ie mai mici# de unde re/ult pre7uri de ,:n/are maimici# prin nlturarea ,eri!ilor intermediare care conduc la cre%terea pre7ului unui

produs. ;urni/orii cu care se cola+orea/ sunt firme cunoscute pe pia7a deconstruc7ii din om:nia %i nu numai.

Principalii concuren7i pe pia7a materialelor de construc7ii n imi%oarasunt"

EE@

C*J-E (D*J (EA @E (@

Principalii concuren7i pe pia7a ,opselelor %i lacurilor n om:nia sunt" K*BE V D; P*@C** ;B* C*P*@*A;a7 de concuren7 firma Da,amal Comser,ice ofer o !am lar! de

produse# cu un raport calitateI pre7 ridicat.

4


53/72

Po/i7ia firmei E,na Distri+ution pe pia7a de lacuri %i ,opsele a imi%oarei-1 utili/:nd matricea calitate !lo+al A!i 5 pre7 de ,:n/are P,i# n raport cuconcuren7a# referitor la !ama de ,opsele 0@KKEA0"

a+elul 4.2.1.*oziia irmei E)na %i#tribution

0c/ut (ediu idicat

+ptim! Valoroa#!0iens

Dufa

*re#ti


54/72

Fi


55/72

7.:. SC+*U$> -ISIUNEA I +/IECTIVE$E $ANS'RII N+U$UI*R+%US $A S.C. EVNA %ISTRI/UTI+N S.R.$.

0copul pentru care 0C EJA D@0@B@*A 0 mpreun cu /o

Ao+el din *landa doresc lansarea ,opselei pentru lemn# 0iens# u++ol P1&este de a aduce pe pia7a rom:neasc un nou concept de produs care +eneficia/ dea,antaele te'nolo!iei Poer-;eed.

ceast te'nolo!ie a fost pus la punct de ctre concernul /o Ao+el iarpe pia7a rom:neasc# produsele concurente nu +eneficia/ de a,antaele acesteia.

Datorit acestei noi te'nolo!ii ,opseaua pentru lemn# 0iens# u++olP1& este unic pe pia7a rom:neasc. De asemenea procesul de produc7ie este

+ine pus la punct de ctre concernul /o Ao+el# care este un lider de pia7 nsisteme de acoperire industriale n Europa.

a+elul 4.3.1.+biecti)ele S.C. E)na %i#tribution S.R.$.

-i#iune Termen lun< H 5 ani Termen #curt 1 , 5 ani

(isiuneafirmei

1. Jarietatea sortimenta7iei" cre%terea,ariet7ii produselor %i ser,iciilor astfelnc:t s satisfac e)act solicitrileclien7ilor

1.1. Di,ersificarea sortimenta7ieiser,iciilor oferite clien7ilor1.2. 0ta+ilirea unor rela7ii de cola+orare petermen lun! cu clien7ii# furni/orii %ian!aa7ii

2. Calitate" cre%terea continu a calit7ii

2.1. 0 de,in lider n calitate2.2 * mai +un or!ani/are a tuturoracti,it7ilor interne %i n special cele le!atede procesul de ,:n/are2.3. ;urni/area de produse %i ser,iciicalitati,e pentru a satisface clien7ii

3. Duratele" reducerea timpilor deapro,i/ionare %i comerciali/are

3.1. educerea timpilor de apro,i/ionare %i

li,rare printr-o planificare ri!uroas lani,elul fiecrei acti,it7i4. Pre7urile" desc'iderea unei linii propride produc7ie care s permit practicareaunor pre7uri mai mici dec:t cele aleconcuren7ei

4.1. Practicarea unor pre7uri mai mici dec:tale concuren7ei prin ac'i/i7ionareaproduselor direct de la productor

. Eficien7a economic" cre%tereaeficien7ei economice duce la cre%tereacompetiti,it7ii firmei

.1. *+7inerea unei eficien7e nete ain,esti7iilor de 1H pe parcursulurmtorilor 3 ani.2. tin!erea unei cifre de afaceri de&.62$ lei n 2$12 ceea ce repre/int ocre%tere de 12H

6. ic'iditatea" optimi/area utili/riiprofitului

6.1 *+7inerea unui profit net de cca 4$.$$$lei n anul 2$12

&. Cre%terea cotei de pia7 cu 1$H nurmtorii 3 ani

&.1. Cre%terea ,olumului ,:n/rilor de lacirca &.94$ +uc n 2$11 la cica 6.$$$+uc n 2$12&.2 Cre%terea cu 2$H a numruluiunit7ilor de desfacere&.3 Cre%terea cu 1H a +u!etuluialocat pentru pu+licitate pentru anul 2$12

!ursa date interne

C:nd o firm se decide s lanse/e un nou produs are o strate!ie +ineor!ani/at"

cumprarea unui produs nre!istrat de la o alt companie %ire,:n/area acestuia ca parte a propriul su mi) de produs

cumprarea unui produs !enericde la o alt companie# denumireacu un nume de marc %i re,:n/area ca parte din propria lui linie de produs

&


56/72

ne!ocierea unei licen7e pentru a produce %i ,inde un produs de lade7intorul de patent sau a mrcii nre!istrate cumprarea unui produs nre!istratde la o alt companie %i re,:n/area acestuia ca parte a propriul su mi) de produs

ac'i/i7ionarea unei companii%i s producerea %i ,:n/area propriullor mi) de produs n plus fa7 de cel al companiei ac'i/i7ionate

de/,oltarea unui nou produs pentru pia7 folosind eforturi %iresurse proprii.


57/72

-!rad redus de autonomie n ac7iune:. RESURSA S+CIA$'( lipsa unei le!turi str:nse ntre diferitele ni,ele ierar'ice 7. RESURSA -ATERIA$'( lipsa unei lo!istici uneori n apro,i/ionare duce la

formarea unor stocuri de marf1. RESURSA INF+R-A&I+NA$'( , lipsa promo,rii produselor, neutili/area unei re7ele de calculatoare care s permit monitori/area intrrilor# ie%irilor

stocurilor %i transmiterea informa7iilor necesare ntre diferitele puncte de lucru4. RESURSA FINANCIAR'( datorit lipsei unor spa7ii proprii firma este ne,oit n

unele ca/uri s plteasc c'irii foarte mari pentru acele spa7ii# ceea ce conduce lareducerea profitului firmei

2. RESURSA NATURA$'( imposi+ilitatea comerciali/rii numai a produselor reali/atedin materiale care proteea/ mediul nconurtor conduce la pierderea anumitorcate!orii de clien7i

K. -E%IU$ S+CI+,EC+N+-IC( ine)isten7a n firm a unui departament demaretin! care s anali/e/e pia7a# concuren7aL. -E%IU$ TEN+$+"IC( ine)isten7a unei linii de produc7ie proprii care s ne

permit comeciali/area unor produse calitati,e la pre7uri mai mici dec:t concuren7a

+ +*+RTUNIT'&I1. TI-*U$( modificrile rapide ale tendin7elor modei pot conduce la cre%terea,:n/rilor1. RESURSA U-AN'(oferta de munc este foarte mare de unde posi+ilitatea ale!erii

de personal calificat - e)isten7a n imi%oara a unui centru uni,ersitar puternic:. RESURSA S+CIA$'( cola+orarea cu furni/ori de renume pe pia7a de materiale de

construc7ii din om:nia %i strintate7. RESURSA -ATERIA$'( o+7inerea unor e)clusi,it7i pentru anumite mrci de

produse la ni,el na7ional3.RESURSA INF+R-A&I+NA$'( ,posi+ilitatea ,:n/rii produselor prin intermediul

comer7ului electronic - ac'i/i7ionarea unei re7ele de calculatoare4. RESURSA FINANCIAR'( o+7inerea unor credite pentru desc'iderea unei linii de

produc7ie proprie2. -E%IU$ S+CI+,EC+N+-IC(cre%terea numrului de in,estitori strini n /ona deJest duce la cre%terea puterii de cumprare a popula7iei WX cre%teea ,:n/rilor

T*ERIC+$E1. TI-*U$( modificarea rapid a cerin7elor de pe pia7a materialelor de construc7iiconduce la apari7ia unor stocuri5. RESURSA U-AN'(pericolul plecrii unor an!aa7i la firmele concurente

:. RESURSA S+CIA$'( lipsa de ci,ili/a7ie a unor persoane lipsa de respect reciproc ntre persoanele care particip la procesul de ,:n/are7. RESURSA -ATERIA$'(imposi+ilitatea furni/orului de a satisface cerin7ele firmei

ceea ce conduce la pro+a+ilitatea pierderii clientului final3. RESURSA INF+R-A&I+NA$'(perceperea diferit a informa7iilor transmise4. RESURSA FINANCIAR'( - insta+ilitatea financiar

- ine)isten7a unui sistem +ancar +ine pus la punct- cri/a financiar

2. -E%IU$ S+CI+EC+N+-IC( concuren7 din ce n ce mai mareK. -E%IU$ TEN+$+"IC( pro+a+ilitatea redus de a !si personal calificat pentru

desc'iderea noii linii de produc7ie

9


58/72

7.3. -I9U$ %E -ARETIN"

(i)ul de maretin! repre/int setul de instrumente de maretin! pe carefirma le utili/ea/ pentru a-%i atin!e o+iecti,ele de maretin! pe pia7a 7int.

0trate!ia de maretin! tre+uie s fie transpus n pro!rame de maretin!.cest lucru se reali/ea/ prin adaptarea unor deci/ii referitoare la ni,elulc'eltuielilor de maretin!# la mi)ul de maretin! %i la destina7ia fondurilor demaretin!. ;irma %i-a sta+ilit +u!etul de maretin! ca pondere din totalul,:n/rilor pro!no/ate# anali/:nd ,olumul acti,it7ilor de maretin! necesareatin!erii unui anumit ,olum al ,:n/rilor sau a unei anumite cote de pia7.

De asemenea# firma a decis asupra modului n care +u!etul de maretin!,a fi reparti/at ntre di,ersele elemente ale mi)ului de maretin!. Elementul de

+a/ al mi)ului de maretin! este produsul. El repre/int oferta tan!i+il a uneifirme %i include calitatea# aspectul# caracteristicile %i modul de am+alare.

n alt element e)trem de important al mi)ului de maretin! este pre+ul#

adic suma de +ani pe care consumatorii tre+uie s o plteasc pentruac'i/i7ionarea unui produs. Plasamentul sau distriu+ia# urmtorul element almi)ului de maretin!# se refer la acti,it7ile pe care firma tre+uie s le desf%oareastfel nc:t produsul s fie accesi+il %i disponi+il pentru cate!oriile deconsumatori ,i/ate.

Cel de-al patrulea element al mi)ului de maretin!# pro'ovarea#define%te ac7iunile firmei le!ate de comunica7iile cu pri,ire la produs %i de

promo,are a acestuia pe pia7 7int.

7.3.1. *rodu#ele SIENS M #i#teme complete de impre


59/72

ceste sisteme sunt completate cu produse de acoperire %i n!riire pentruntre7inere %i reno,are.

Piesele din lemn produse industrial# precum ferestre# u%i de cas# elementede +alcon sau sc:nduri profilate necesit sisteme de acoperire special.

0istemele de acoperire 0iens sunt +ine acordate n nuan7a de culoare %i

n !radul de luciu. Pentru fiecare nuan7 de culoare a unui client sau a unei casee)ist un produs corespun/tor de acoperire.Produsele 0iens ofer cea mai mare si!uran7 posi+il"

eficacitatea +iolo!ic este ,erificat de institute de specialitate produsele nu pre/int un pericol pentru sntate %i sunt nepoluante produc7ia este supus unor controale stricte de calitate =intern %i e)tern> re7eta de compo/i7ie a produselor asi!ur n practic %i la o aplicare unic

cantitatea minim necesar.Produsele 0iens m+unt7esc lon!e,itatea tuturor lemnelor de conifer

c'iar cu mai multe cate!orii. stfel molidul %i pinul sunt apreciate n cate!oria dedura+ilitate 3 respecti, 4 =dura+ilitate n timp medie p:n la redus>. Printratamentul c'imic cu un miloc de protec7ie a lemnului cu produse 0iensaplicate prin imersiune sau prin inec7ie aun! n cate!oria 1 =dura+ilitatee)trem>.

,antaele produselor de impre!nare sunt urmtoarele" suprafa7a lemnului se nspre%te numai moderat %i se poate %lefui +ine a+sor+7ia de umiditate se reduce mai ales la suprafe7ele tiate trans,ersal modificarea dimensiunilor prin umflare %i contractare a lemnului se

reduc uniformi/ea/ a+sor+7ia =dispar um+rele# aspectul +l7at# concentrri de

pi!men7i> cantitatea de 12$-16 mlImp corespun/toare necesit7iilor utili/rii

practice se o+7ine printr-o sin!ur aplicare.0iens ofer o serie de produse n cate!oriile urmtoare"

0iens lp'a" ,opsea la,a+il pentru interior %i e)terior 0iens Cetol" transparent %i emailat 0iens Compone)" 1K %i 2K 0iens Dia" ,opsea la,a+il pentru interior %i e)terior 0iens edo)" produse pentru protec7ia metalelor 0iens ape)" repararea %i mentenan7a produselor pentru +eton.


60/72

e/ultatul este o intensificat =FpoerY> structur de lian7i# care ofer om+unt7it protec7ie a lemnului de intemperii printr-o compo/i7ie mai rafinat.

,antaele noii te'nolo!ii Poer;eed pentru lian7i se re!sesc n sistemulcu 'a%urare# Cetol ; 9$I9 precum %i n sistemul care acoper opac# u++olP 1&.

ceste a,antae ale te'nolo!iei Poer;eed unesc urmtoarele calit7i"1. pelicul omo!en la suprafa7 - pelicula de acoperire pre/int o suprafa7omo!en cu pu7in microspum. stfel nu poate ptrunde apa n su+stratullemnos prin pori de spum desc'i%i - lemnul e mai +ine proteat deumiditate

2. acoperire omo!en a porilor , #uprafa7a pre/int# mai ales la sorturi delemn cu pori mari# o suprafa7 omo!en#complet acoperit.

3. re/isten7 mare la ap , #istemul de acoperire este mai re/istent la apdeoarece are o predispo/i7ie mai mic de a a+sor+i ap =formarea de peteal+e>.

4. elasticitate mare =n special la finisae translucide> - printr-o m+unt7it

re/isten7 a suprafe7ei lemnul este mai +ine proteat la solicitri mecanice.ceasta confirm %i re/ultatele testului la @nstitutul @ndependent de*molo!ri =0ucursala @nstitutului pentru e'nolo!ia emnului dinDresden>.,antaele produselor cu te'nolo!ie Poer;eed se distin! n mod deose+it

prin" efect de i/olare +un la lemn de conifere nodurosIr%inos suprafa7 omo!en cu e)celent structur c'iar %i la lemn de foioase cu

pori mari n stare uscat aderen7a este mic =nu se lipe%te>.

Produsul este u%or de aplicat prin pul,eri/are e,it:nd efectul de !a/are.;ilmul uscat pre/int o suprafa7 omo!en %i re/istent la intemperii.u++ol ; 3& pre/int o elasticitate mare# de durat %i men7ine !radul de

luciu.Culorile n care se reali/ea/ acest produs sunt" al+ =+a/a $> %i nuan7ele

de culoare din cartela 4$41 Color Concept sau cartelele de culori %i AC0.radul de luciu diferit d impresia unor culori diferite. .0u+stratul tre+uie s fie uscat# fr urme de !rsime. re+uie acordat o aten7iedeose+it la ale!erea culorii finale. ;inisrile de culoare nc'is la e)terior potduce la ridicarea e)cesi, a temperaturii su+stratului =peste 8$ [C>.

plicarea produsului u++ol ; 3& se face prin pul,eri/are. aacoperirea lemnului tropical %iIsau de foioase cu con7inut +o!at n su+stan7e

62


61/72

solu+ile n ap e)ist riscul ca aceste su+stan7e s difu/e/e n pelicula de acoperire%i o colorea/.

Fi


62/72

*mo!enitatea liniilor de produs ale firmei E,na Distri+ution const naceea c produsele sale sunt +unuri de lar! consum distri+uite prin intermediulacelora%i canale.

n mi) de produs este alctuit din mai multe linii de produse. nali/aliniilor de produse se reali/ea/ pentru a cunoa%te propor7ia n care fiecare articol

al liniei contri+uie la ,eniturile %i profiturile totale.

Fi


63/72

1. ntre+ri de selec7ie a responden7iilor eli!i+ili 5 cuprinde 2 ntre+ri 5referitoare la intensitatea utili/rii ,opselei pentru lemn respecti,cate!oria de ,enituri n care se ncadrea/ responden7ii

2. ntre+ri de +a/ 5 cuprinde 9 ntre+ri - referitoare la" inten7ia decumprare# comunica+ilitatea# credi+ilitatea fa7 de a,antaele pe care

le ofer noua ,opsea# unicitatea produsului fa7 de alte produse de pepia7# rele,an7a produselor pentru ne,oile personale aleconsumatorilor# decalaul dintre noua ,opsea %i cele e)istente pe pia7#frec,en7a cu care se cumpr ,opseaua# cantitatea ce ,a cumprat#moti,a7ia inten7iei de cumprare.

3. deasemenea c'estionarul mai cuprinde %i ntre+ri dia!nostic specificeprodusului 5 3 ntre+ri - referitoare la a,antaele %i de/a,antaele pecare le pre/int Jopseaua pentru lemn# 0iens# u++ol P 1&

precum %i afirma7ii le!ate de aspect specific ale ,opselei %i e,aluarealor de ctre responden7i

a+elul 4.6.1

Temele i )ariabilele cBe#tionaruluiNR.CRT.

TE-ACESTI+NARU$UI

VARIA/I$E$EANA$I8ATE

1


64/72

uniformi/ea/ a+sor+7ia =dispar um+rele# aspectul +l7at# concentrri depi!men7i>

cantitatea de 12$-16 mlImp corespun/toare necesit7iilor utili/riipractice se o+7ine printr-o sin!ur aplicare.


65/72


66/72

formul de austare acceptat presupune nmul7irea procentului inten7iei Fsi!ureGcu $# a procentului inten7iei Fpro+a+ileG cu $#3 a rspunsului# Fcred c nu ,oicumpraG cu $#1 %i a rspunsului Fsi!ur c nuG cu $.

RU//+$ 0F

:23

Intenia de cump!rare a Vop#elei ptr.lemn Si??en#> RU//+$ 0* 123

Cump!r! #i


67/72

+. Pentru 2$H produsul are o credi+ilitate medie# dintre ace%tia 9Hcumpr si!ur# 6H pro+a+il ,or cumpra.

c. Pentru 1H produsul are o credi+ilitate redus# dintre ace%tia &Hcumpr si!ur# iar 4H pro+a+il ,or cumpra.

a+elul 4.6.6.Corelaia dintre unicitatea i intenia de cump!rare(

+ri RU//+$ 0*

123

Intenia de cump!rare a Vop#elei ptr.lemn Si??en#> RU//+$ 0* 123

Cump!r! #i


68/72

poten7iali sunt defini7i apriori %i selec7iona7i pe +a/a ntre+rilor pri,indcumprarea cate!oriei de produs n ultima lun# ori n ultimele 3# 6 sau 12 luni.ceste criterii de selec7ie tind s elimine persoanele care cumpr sporadic

produsul. e/ultatul este o su+estimare a ,olumului poten7ial pe pia7arespecti,. Jolumul estimat de ncercri ale ,iitorului produs se calculea/ dup

urmtoarea formul"

Jolum de ncercri W @nten7ia de cumprare ) Cant. medie declarat a ficumprat la o oca/ie de ac'i/i7ie ) Ar. de !ospodrii sau persoane dispuse s

ncerce


69/72

C+NC$U8II I *R+*UNERI


70/72

/I/$I+"RAFIE

1. Burns .# Bus' . 5 (aretin! researc'# ed 4# Pearson# 2$$92. Ctoiu @. 5 Cercetri de maretin! 5 ratat# Editura ranus# Bucure%ti#

2$1$3. Cote7 C. 5 (etode cantitati,e %i calitati,e de cercetare n consumul

a!roalimentar# Editura Eurostampa# imi%oara# 2$$&4. Datculescu P. 5 Cercetri de maretin! =Cum ptrun/i n mintea

consumatorului# cum msori %i cum anali/e/i informa7ia># EdituraBrand+uilders# Bucure%ti# 2$$6

. ;lorin ;oltean 5 Cercetri de maretin!# Editura (irton# imi%oara# 2$$$6. ;rua @.# Aicoleta Bu/il 5 (aretin!# Editura Eurostampa# imi%oara#

2$$6&. a/r D. 5 Cercetri de maretin!# Editura 0tar 0oft# l+a @ulia# 2$$18. Ai7 Constantin - Ba/ele maretin!ului# Bucure%ti# Editura Economic#

2$$39. *lteanu J. - (aretin!ul ser,iciilor" o a+ordare mana!erial# Bucure%ti#

Editura Ecomar# 2$$1$. Panda apan K. 0a'ade,# 0unil - 0ales and distri+ution mana!ement#

*)ford "*)ford ni,ersitS Press# 2$$11.

LANSAREA PE PIAŢĂ A UNUI NOU PRODUS

Documents

Transcript of LANSAREA PE PIAŢĂ A UNUI NOU PRODUS