Politica de produs

1. Conceptul de produs în viziunea de marketing 2. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum individual 3. Ciclul de viaţă al produsului 4. Analiza portofoliului de produse al firmei

1. Conceptul de produs în viziunea de marketing

În general un produs este ceva ce poate fi oferit unei pieţe pentru a atrage atenţia, a fi cumpărăt şi folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerinţă sau o preferinţă. Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai largă ( produsul în viziunea de marketing are în vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile).

Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complexă având 3 nivele de caracterizare: a. Produs / serviciu ca atare Se au în vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului (aspectele de utilitate care au tangenţă cu trăsăturile imprimate produsului cu designul, modul de ambalare, eficienţa oferită, nivelul preţului).

b. Servicii legate de produs - servicii oferite înainte de vânzare - servicii oferite în timpul vânzării - servicii post-vânzare ♦ Servicii endogene (legate de produs – garanţia produsului şi servisul) ♦ Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)

c. Aspecte intangibile de augmentare 1. modul de percepere de cumpărători a valorii oferite de produsul respectiv 2. reputaţia dobândită de produs în rândul consumatorilor 3. imaginea firmei 4. nivelul de percepere al calităţii 5. numele de marcă I – produs propriu-zis, atribute, preţ II – servicii endogene, exogene, post-vânzare

III – aspectele intangibile de augumentare

III II

I

II

I

2. Decizii de marketing privind produsele de consum individual a. Decizii de marketing privind atributele produselor b. Decizii de marketing privind mărcile produsului c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor e. Decizii de marketing privind linia şi gama de produse

a. Decizii de marketing privind atributele produselorOrice produs este conceput ca un furnizor de beneficii şi satisfacţii. Atributele produselor sunt:

1. calitatea2. trăsăturile distinctive3. designul produselor

1. Calitatea – are un caracter deosebit de complex. Evidenţiază gradul sau măsura în care produsul respectiv satisface cerinţele consumatorilor sau utilizatorilor. Calitatea este o rezultantă a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguranţă în funcţionare, precizie, uşurinţa de folosire şi reparare. Calitatea poate fi abordată prin prisma unor nivele de calitate, problema care se pune este aceea de a produce un bun al cărui nivel de calitate să corespundă cu nivelul de calitate solicitat de consumator. Obs. – În general există o corelaţie între nivelul de calitate şi preţul produsului.

2. Trăsăturile distinctive

Când se concepe un produs de obicei se are în vedere o variantă standard care oferă anumite beneficii şi satisfacţii. Există posibilitatea ca producătorul să adauge produsului respectiv, noi trăsături care să ofere şi alte beneficii şi satisfacţii peste cele oferite de produsul standard. O nuuă trăsătură aduce şi costuri în plus. Cumpărătorul decide dacă suportă diferenţele de preţ în funcţie de beneficiile oferite.Concluzie: astăzi trăsăturile reprezintă un important element de diferenţiere şi forţă competitivă în cadrul pieţei.

3. Designul produsului Designul unui produs reprezintă o combinaţie considerată optimă din punct de vedere al formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasării spaţiale. Obs. – Designul reprezintă un important factor de difereţiere faţă de alte produse şi forţă competitivă. Aspectele de design sunt strâns corelate cu aspectele funcţionale ale produsului care ţin de calitatea produsului. Pe lângă design un aspect important îl reprezintă stilul care conţine elemente specifice designului, dar care nu întotdeauna se corelează cu aspectele funcţionale.

Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor reprezintă aspecte de diferenţiere şi poziţionare în cadrul pieţelor ţintă.

b. Decizii de marketing privind mărcile Definiţie: Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora concepută astfel încât să permită identificarea bunului sau serviciului unui ofertant având în vedere în acelaş timp cerinţa diferenţierii faţă de oferta concurenţei.

Pentru cumpărător marca prezintă prezintă avantajele:1. simplifică procesul cumpărării2. garantează cumpărătorului un anumit nivel de calitate3. exprimă şi conferă un anumit statut social

Pentru firmă marca îi poate aduce loialitatea consumatorului/cumpărătorului.

Marca unui produs poate fi analizată având în vedere 4 aspecte: 1. Atributele mărcii – o marcă trebuie să aducă în mintea cumpărătorului anumite atribute ale produsului respectiv(exemplu: Mercedes – bine proiectat, fiabil, scump). 2. Avantaje specifice ale produsului respectiv – atributele produselor se transformă în avantaje funcţionale şi psihologice. Avantaje funcţionale – atributul bine construit, fiabil rezultând un costuri de întreţinere care la început nu existau, sau care erau mici. Avantaje psihologice – atributul „scump”, persoanele care achiziţionează o maşină consideră că produsul respectiv o face să se simtă importantă şi diferenţiată faţă de ceilalţi cumpărători.

3. Valori pe care le implică marca respectivă Persoanele care se orientează către o marcă sau alta de produs adoptă decizia de cumpărare pe baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor împărtăşite de cumpărătorii respectivi. Exemplu: dorinţa de a cumpăra produse cu performanţe superioare, dorinţa de a dobândi un anumit prestigiu. 4. Personalitatea mărcii Se consideră că marca trebuie să fie expresia unei anumite personalităţi.Marca va atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se potriveşte cu personalitatea mărcii.

Elementele componente ale mărcii:a. numele de marcăb. semnul de marcăc. marca de comercializare (aspectul legal)

a. Numele de marcă reprezintă acea parte a mărcii care se poate pronunţa.Se constitue din litere, cifre, combinaţii ale acestora. b. Semnul de marcă reprezintă acea parte a mărcii care poate fi recunoscută, dar nu poate fi pronunţată (semn). c. Marca de comercializare reflectă acel aspect al mărcii care se află sub protecţie legală.Aceasta reflecră dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca respectivă.

Decizii şi strategii referitoare la adoptarea mărciiA. Marca producătoruluiB. Marca comerciantului (marca privată)C. Produsul generic (marca generică)

A. Marca producătorului Producătorul poate opta pentru următoarele variante: 1. Politica de marcă individuală – producătorul stabileşte un nume individual de marcă pentru fiecare tip de produs în parte. 2. Politica de marcă comună – numele de marcă al firmei se constitue ca nume de marcă pentru toate produsele sale. 3. Politica de marcă mixtă – presupune combinarea numelui de marcă al firmei şi numele de marcă al produsului.

4. Nume de marcă pentru fiecare categorie de produse

B. Marca comerciantului Este acel nume de marcă ce se stabileşte de comerciant pentru produsele cumpărate de la diverşi producători care acceptă vânzarea acestora fără un nume de marcă.

C. Marca generică Produsul generic reprezintă un produs nepurtător de marcă care se vinde sub nume generic.În acest caz produsele sunt mai ieftine.

Cerinţe pentru alegerea numelui de marcă: 1. Marca trebuie să sublinieze pe cât posibil beneficiile oferite de produs şi calitatea 2. Numele de marcă trebuie să fie uşor de pronunţat 3. Numele de marcă trebuie să fie uşor de recunoscut 4. Numele de marcă trebuie să fie uşor de reamintit 5. Numele de marcă trebuie să aibă o anumită distincţie şi să se diferenţieze de alte nume 6. Numele de marcă să fie uşor de pronunţat în limba altor ţări Concluzie: Potenţialul mărcii reflectă situaţia de diferenţiere a mărcii în funcţie de puterea şi valoarea lor pe piaţă.O marcă reprezintă un activ de valoare în cadrul firmei cu toate că este un activ intangibil. c .Decizii de marketing privind ambalarea produselor

Activitatea de ambalare se referă la acele modalităţi de concepere şi de producere, fie a containerului care cuprinde produse, fie a învelişului produselor.

În economia actuală, ambalajul joacă un rol important datorită multiplelor funcţii pe care le îndeplineşte.

Funcţiile ambalajului:1. Funcţia logistică – ambalajul conţine şi protejează produsul2. Funcţia comercială – ambalajul atrage atenţia, descrie produsul şi stimuleză

vânzarea sa (estetica şi designul ambalajului).

Obs.- Mulţi specialişti numesc ambalajul vânzătorului mut al produsului. 3. Funcţia de protejare a mediului ambiant

Obs. – În cadrul pieţelor actuale ambalajul reprezintă un important avantaj competitiv şi de diferenţiere faţă de concurenţă.

Decizii de marketing referitoare la procesul ambalării:

1. Stabilirea conceptului de ambalare – ce anume trebuie să fie şi să ofere ambalajul pentru produs. În acest sens un ambalaj nu trebuie să ofere doar protecţie şi securitate ci din perspectiva marketingului trebuie să sugereze calităţile pe care le are produsul pe de o parte ci şi calităţile firmei. 2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mărime. forma, culori, text, nume de marcă ) 3. Corelarea ambalării cu celelalte activităţi de marketing 4. Asimilarea variantei de ambalare care răspunde cerinţelor consumatorilor Presupune testarea diveselor variante de ambalaj. 5. Costul ambalăriiTrebuie realizate o serie de determinări de ordin economic astfel încât să nu conducă în mod nejustificat la creşterea preţului de vânzare al produsului. 6. Ambalajul trebuie astfel conceput încât să corespundă cerinţelor de protejare a mediului ambiant

d. Etichetarea produselor

Orice produs trebuie însoţit de o etichetă cu informaţii despre producător şi produs. Funcţiile etichetelor:

1. Identificarea produsului şi a mărcii2. Descrierea produsului – cine la produs, când, cum, conţinutul ?3. Promovarea produsului

Deasemenea şi în cazul etichetelor se pune problema unei anumite estetici (material adecvat, manieră atrăgătoare ).

e. Decizii de marketing privind linia şi gama de produse

Linia de produs reprezintă ungrup de produse care sunt strâns legate între ele pentru că funcţionează în acelaş fel sunt vândute aceloraşi categorii de consumatori, distribuite prin acelaş tip de magazine şi care se încadrează între anumite limite de preţ.

În cadrul unei linii de produs există linii de articole ale produsului respectiv. Un articol reprezintă o unitate a liniei de produse care reflectă un anumit model. Totalitatea articolelor de acelaş tip formează linia articolului respectiv. Totalitatea liniilor articolelor formează linia de produs.

Extinderea liniei de produse

Această extindere apare când o companie îşi dezvoltă linia de produse dincolo de gama sortimentală curentă. Astfel, în următoarea figură se arată cum o firmă îşi poate extinde linia de produse în aval, în amonte şi în ambele direcţii luând în considerare diferenţierea produselor prin nivelul de preţ şi nivelul de calitate:

mare

Preţ

mic redusă ridicată redusă ridicată redusă ridicata

Calitate

Extindere în aval Extindere în amonte Ext.în ambele direcţii

Fig. Posibilităţi de extindere a liniei de produse.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition. Prentice Hall International, p.249

Extinderea în aval sau în sens descendent.Apare atunci când o firmă situată iniţial cu produsele sale la un nivel

superior al pieţei, sau la un nivel mediu, îşi lungeşte linia de produse în jos, în sens descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se află:

- o creştere mai rapidă a vânzărilor la acest nivel mai redus;

Prod noi

Prodcurente

Prodcurente

Prod noi

Prod noi

Prod curent

Prod noi

- acoperirea acestui segment de piaţă care ar putea atrage alţi competitori;

- creşterea concurenţei la nivel superior şi, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la nivelul mai redus unde concurenţa nu se manifestă sau este slabă.

Extinderea în amonte sau în sens ascendent.Pot exista situaţii când unele firme care iniţial produc la un nivel

inferior sau mediu, decid să se extindă la un nivel superior. Principalele motive pot fi:

- creşterea mai rapidă a vânzărilor la acest nivel;- şanse mai mari de a obţine profituri ridicate;- dorinţa de sporire a prestigiului produselor.Principala problemă care se ridică în această situaţie este aceea ca

firma în cauză să demonstreze că dispune de posibilităţi reale de a produce la un înalt nivel calitativ.

Extindere în ambele direcţiiFirmele aflate în zona de mijloc a pieţei pot decide să-şi dezvolte

liniile în ambele direcţii. De exemplu, firma Sony a folosit această strategie pentru a împiedica copierea Walkman-ului dezvoltând puternic atât modelele cu preţuri reduse cât şi cele cu preţuri ridicate. S-a ajuns astfel ca în 1987 firma Sony să producă peste 100 de modele de casetofoane portabile vânzând modele de foarte înaltă tehnologie cu preţuri variind între 32$ şi 450$

Completarea sau adâncirea liniei de produse

În acest caz, firma îşi poate dezvolta linia de produse adăugând noi articole la cele existente. Astfel, firma Sony şi-a completat linia Walkman adăugând modele care utilizează energia solară, altele care sunt rezistente la apă, precum şi modele foarte uşoare care se poate ataşa la centură sau la banda de pe cap, putând fi utilizate de biciclişti, de cei care aleargă (joggers) etc. Firmele nu trebuie însă să exagereze aplicând această strategie, deoarece s-ar putea crea confuzie în rândul consumatorilor. Firma trebuie să se asigure că noile articole sunt suficient de diferite de cele existente.

Totalitatea liniilor de produs formenză gama de produs sau mixul de producţie.

Caracteristicile gamei de produse: lungimea, lăţimea, adâncimea, gradul de omogenitate:

1. Lungimea : reprezintă numărul total al articolelor pe care le produce firma.Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecărei linii de produs ( P&G – 15 articole ).

2. Lăţimea : evidenţiază numărul total al liniilor de produs pe care le are firma (P&G – linia detergenţilor + linia săpunurilor).

3. Adâncimea : reprezintă numărul total al versiunilor fiecărui articol din cadrul fiecărei linii de produs (exemplu: pasta de dinţi de poate găsi ca versiuni în funcţie de calitate – 100 ml, 50ml, sau din punct de vedere al consistenţei – gel, formă obişnuită).

4. Gradul de omogenitate – exprimă apropierea mai mare sau mai mică care există în liniile de produse ale firmei ( P&G – există un grad de omogenitate ridicat pentru că sunt produse asemănătoare cu o destinaţie casnică şi care se vând prin aceleaşi canale de distribuţie).

3. Ciclul de viaţă al produsului.Strategii aplicate pe parcursul CVP.

A. Conceptul şi fazele ciclului de viaţă al produsului.

În viziunea de marketing, orice produs are o anumită durată de existenţă în cadrul pieţei. În cadrul acestei vieţi comportamentul produsului cunoaşte modificări, acestea evidenţiind anumite faze distincte care sunt parcurse.

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului, după cum precizează Philip Kotler, implică patru aspecte şi anume:

- produsele au o viaţă limitată; vânzările produsului parcurg faze distincte, fiecare generând

schimbări, oportunităţi şi probleme pentru vânzător; profiturile cresc sau scad în cadrul diferitelor faze ale ciclului

de viaţă;

produsele impun în cadrul fiecărei faze strategii diferite din perspectiva marketingului, finanţării, producţiei, aprovizionării şi resurselor umane.

Ciclul de viaţă al unui produs (CVP) este cel mai bine pus în evidenţă de evoluţia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieţii sale. CVP nu trebuie confundat cu durata fizică de viaţă a produsului. Aceasta din urmă exprimă timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale până când acesta intră în consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizică de viaţă a unei pâini este de o zi sau două, adică intervalul de timp în care pâinea este produsă şi consumată.

Ciclul de viaţă al produsului are patru faze sau perioade distincte şi anume: a) lansarea sau introducerea, b) creşterea, c) maturitatea, d) declinul. Sunt situaţii când în analiza ciclului de viaţă se ia în considerare şi o fază premergătoare acestuia, şi anume, faza de cercetare - dezvoltare când se materializează ideea de produs nou pe baza cercetării şi dezvoltării tehnologice şi a unor mari cheltuieli de investiţii.

O expresie grafică a CVP şi a fazelor sale se prezintă astfel:

Vînzări şi Profituri

Vânzări

Profituri

0 timp

Creare-Dezv. Introducere Creştere Maturitate Declin

Fazele ciclului de viaţă al produsului

Schema de mai sus este o expresie tipică a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de viaţă al produselor, în general. În realitate, în funcţie de categoria de produs, timpul de existenţă în cadrul pieţei a produsului poate să difere foarte mult, după cum şi durata fiecărei faze precum şi evoluţiile vânzărilor şi ale profiturilor pot fi diferite.

Cele mai importante caracteristici ale fazelor menţionate sunt:

Introducerea sau lansarea

Este perioada de creştere uşoară a vânzărilor, pe măsură ce produsul este lansat pe piaţă. Profiturile sunt inexistente în această fază datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului. În această fază firma are de făcut faţă unor probleme numeroase şi dificile precum:

înfrângerea conservatorismului consumatorilor şi a utilizatorilor faţă de produsul sau serviciul nou oferit;

punerea la punct a sistemului de distribuţie; există pericolul ca noul produs să nu fie acceptat de canalele de distribuţie existente;

promovarea imaginii produsului pentru a uşura acceptarea lui de către consumatorii potenţiali;

obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie; eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic,

tehnologic, organizatoric, de personal, inerente începutului;

asigurarea protecţiei legale a produsului.

Din perspectiva marketingului, obiectivul esenţial este acela de a dezvolta interesul pentru cumpărarea iniţială, de încercare, de a obţine treptat acceptul cumpărătorilor, punând astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.

Faza de creşterePe măsură ce noul produs începe să fie acceptat, vânzările vor fi alimentate de cumpărările repetate şi de reclama orală şi vor creşte rapid pe măsura atragerii de noi clienţi. Începe să apară profitul în condiţiile în care vânzările cresc mai repede decât costurile. Convinşi că produsul

poate avea succes pe piaţă apar concurenţii, copiind o mare parte din ideea de bază a noului

produs, dar introducând, de multe ori şi caracteristici noi. Pe măsură ce piaţa creşte, noii concurenţi îşi sporesc vânzările prin atragerea de noi clienţi, evitându-se escaladarea preţurilor, astfel încât toate firmele obţin profit.

În faza de creştere, firmele îşi extind capacităţile de producţie şi fac eforturi de dezvoltare a sistemelor de distribuţie.

Faza de maturitateEste etapa în care creşterea vânzărilor încetineşte. Această fază

durează de obicei mai mult decât celelalte faze. Cele mai multe produse se găsesc în etapa de maturitate a ciclului lor de viaţă, şi de aceea, majoritatea firmelor lucrează cu produse mature. Încetinirea ritmului de creştere a vânzărilor se materializează printr-o supraproducţie în domeniul respectiv, astfel încât concurenţii vor încerca sa-şi atragă clienţii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine şi mărind eforturile promoţionale. Pe măsură ce aceste activităţi concurenţiale se înteţesc, competitorii mai puţin eficienţi sunt scoşi de pe piaţă, rămânând, numai cei mai puternici care vor domina o piaţă slăbită.

Declinul

Este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. De obicei acest lucru se petrece atunci când apare un înlocuitor (datorită progresului tehnic) care oferă consumatorilor beneficii sporite, astfel încât aceştia îşi îndreaptă preferinţele spre noul produs.

Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad unele firme ies de pe piaţă. Cele rămase îşi pot reduce oferta. Ele pot renunţa la segmentele de piaţă mai mici şi la canalele de distribuţie marginale sau pot reduce bugetul de promovare şi preţurile.

Nu puţine sunt situaţiile când ajungând în faza de maturitate, şi îndeosebi în faza de declin, unele produse, pot reîncepe un nou ciclu de viaţă. Reînnoirea ciclului de viaţă are la bază noile dezvoltări ştiinţifice şi tehnologice precum şi schimbările care survin în mediul de marketing. Spre exemplu, în cazul produsului televizor, reînnoirea ciclului de viaţă a început odată cu introducerea pe piaţă a televizoarelor color, în condiţiile în care

televizorul alb – negru este pe punctul de părăsi piaţa. O situaţie similară o întâlnim şi în cazul telefonului, odată cu creşterea puternică a vânzărilor de telefoane mobile. Creşterea interesului adulţilor pentru exerciţii fizice şi recreare în ţările dezvoltate a condus la o reînnoire a ciclului de viaţă pentru bicicletă, în condiţiile în care noile posibilităţi tehnologice fac ca acest produs să răspundă unor multiple cerinţe venite din partea utilizatorilor.

Variaţii ale ciclului de viaţă al produsului

Nu toate produsele urmează curba în formă de S a ciclului de viaţă. Unele produse nu supravieţuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate veşnică; unele intră în declin, fiind însă revigorate eficient în urma unei companii publicitare.

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului se poate referi la: clasa de produse, formele produsului (tipul de produs), marcă de produs, “meteoriţi”.

a) Clasa de produse – este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac aceleaşi nevoi, cum ar fi automobilele sau săpunurile. Clasele de produse au cel mai lung ciclu de viaţă care se caracterizează prin perioade de maturitate care par a dura la nesfârşit.

b) Formele produsului (tipul de produs) – sunt subdiviziuni ale claselor de produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs în moduri diferite. Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzină sau pe motorină. Imprimantele pot fi laser sau cu jet de cerneală. Chiar dacă clasa de produs are o durată de maturitate mai mare, formele (tipurile) de produse pot să nu reziste atâta timp, sau pot avea creşteri de viteze diferite. Trebuie remarcat că formele (tipurile) de produse tind să aibă un CVP standard.

c) Mărcile. Ciclul de viaţă al unei mărci este cel mai puţin previzibil, deoarece firmele caută să-şi promoveze mărcile proprii prin atragerea clienţilor concurenţei, provocând astfel declinul acelor mărci. Mărcile pot rezista vreme îndelungată dacă reuşesc să-şi păstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de viaţă este accidentat, pe măsură ce pierd teren în faţa mărcilor concurente în urma acţiunilor acestora, şi îl recâştigă ca urmare a măsurilor de răspuns luate. De exemplu, deşi produsele de curăţat dinţi (clasa de produse) şi pasta de dinţi (forma de produs) au cicluri de viaţă lungi, ciclurile de viaţă ale mărcilor specifice sunt în general mult mai scurte.

d)”Meteoriţii” – Sunt clase, forme sau mărci de produse care sunt caracterizate de un ciclu de viaţă foarte scurt. De obicei ele sunt produse

care oferă prea puţine beneficii în afară de faptul că sunt neobişnuite sau excentrice, de aceea îşi pierd repede popularitatea odată ce noutatea s-a dus. Jucăriile de Crăciun sunt un bun exemplu ; producătorii lor trebuie să fie conştienţi că dacă nu oferă ceva nou pe piaţă, în anul următor riscă să nu mai vândă nimic.

Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, modă, capriciu.

Stilul – reprezintă un mod de expresie fundamental şi distinct. De exemplu, stilurile se pot observa la îmbrăcăminte (de ocazie, de stradă), artă (realist, suprarealist, abstract). Din momentul apariţiei, un stil poate dura generaţii. El are un ciclu cu mai multe perioade de interes reînnoit.Moda – reprezintă un stil popular, acceptat pe scară largă într-un anumit domeniu. De exemplu, “aspectul şcolăresc” al vestimentaţiei de la sfârşitul anilor 1970. Moda creşte uşor, rămâne populară o perioadă, apoi intră în declin.Capriciul – reprezintă moda care este introdusă rapid, este adoptată cu mult zel şi intră rapid în declin.

Strategii aplicate pe parcursul CVP

În faza de introducere sau lansare o firmă poate adopta o multitudine de strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing: produs, preţ, promovare, distribuţie. Vom lua în considerare două asemenea variabile ale mixului de marketing, preţul şi promovarea, în vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunzătoare acestei etape. Astfel, întreprinderea poate opta pentru una sau alta din următoarele strategii:

a) Lansarea produsului nou la un preţ ridicat şi cu o promovare scăzută.Strategia are sens numai dacă piaţa este limitată ca mărime, dacă cei mai mulţi consumatori cunosc produsul şi sunt gata să plătească un preţ ridicat şi dacă nu există o concurenţă puternică.

b) Preţuri mari şi promovare susţinutăAceastă strategie este eficientă atunci când cei mai mulţi consumatori potenţiali nu deţin informaţii despre produs. Firma poate să “exploateze” rapid segmentul de piaţă insensibil la preţ.

c) Strategia penetrării rapide prin preţ scăzut şi promovare puternică. Strategia este eficientă dacă piaţa este largă,

cumpărătorii potenţiali sunt sensibili la preţ şi nu cunosc produsul, există concurenţă puternică iar costurile unitare scad odată cu sporirea volumului producţiei.

d) Strategia penetrării lente prin preţ scăzut şi promovare scăzută Această strategie poate fi aleasă dacă piaţa este largă, dacă cumpărătorii potenţiali sunt sensibili la preţ, iar firma doreşte să menţină cheltuielile la un nivel scăzut din cauza bugetului redus.

În faza de introducere, în cazul unor produse noi, firma care introduce prima în cadrul pieţei produsul respectiv, obţine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul pionierului) concretizat, ulterior, în dobândirea celei mai importante cote de piaţă în cazul produsului respectiv. Sunt şi situaţii când imitatorii noului produs acţionând cu multă dibăcie şi exploatând unele carenţe ale pionierului, reuşesc să preia poziţia de leader în cadrul pieţei produsului respectiv. Spre exemplu, Matsushita, intrată ulterior pe piaţa aparatelor de înregistrat video, a dobândit poziţii mai puternice ca Sony, iar Texas Instruments, intrat ulterior, poziţii mai puternice decât Bowmar, în cazul calculatoarelor de buzunar. Cunoscând o asemenea posibilitate, pionierii, la rândul lor, concep strategii competitive, distincte pentru fiecare fază în parte, din dorinţa de a-şi menţine poziţia de lider de produs.

În faza de maturitate, firma are de ales între următoarele strategii de marketing posibile:

a) Dezvoltarea pieţei. Firma încearcă să extindă consumul produsului actual apelând la non consumatori, încercând să intre pe segmente de piaţă noi, aşa cum a făcut firma Johnson & Johnson când a convins piaţa adulţilor să folosească şamponul pentru sugari, sau câştigând consumatori din tabăra competitorilor.

b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, îmbunătăţi calitatea, designul şi stilul pentru a atrage noi consumatori.

c) Inovarea activităţii de marketing. Această strategie constă în creşterea vânzărilor schimbând unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu, reducerile de preţ atrag noi consumatori şi clienţii concurenţilor. Sau, firma poate furniza o valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.

În faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele următoare:

a) să renunţe la produsele respective;b) să menţină produsul, în speranţa că firmele concurente vor părăsi

piaţa. De exemplu, P & G a obţinut profituri mari rămânând pe piaţa în declin a săpunului lichid în vreme ce alţii renunţau.

Deciziile şi activităţile de marketing legate de ciclul de viaţă al produsului, trebuie analizate şi prin prisma evoluţiei pieţei produsului respectiv.

Evoluţia pieţei se exprimă prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP, şi anume: apariţia pieţei, creşterea, maturitatea şi declinul.

4. Analiza portofoliului de produse al firmei

Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte de produs propuse pieţei de către o întreprindere, indiferent dacă aceasta este fabricant sau distribuitor.

Din considerente strategice, în vederea atingerii obiectivelor de creştere şi profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode şi tehnici de gestiune a portofoliului de produse. Dintre acestea două sunt mai cunoscute şi folosite, şi anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) şi metoda General Electric (GE).

Esenţa acestor matrici de analiză şi gestiune se bazează pe regula 80/20, conform, conform căreia 80% din profit se obţine pe seama a 20% din produse şi activităţi.

Modelul Boston Consulting Group (BCG)

Acesta este o matrice în două dimensiuni, având în vedere, pe de o parte, cota relativă de piaţă şi, pe de altă parte, rata de creştere a pieţei. Matricea are patru cadrane în care se află amplasate diferitele produse ale firmei având în vedere faza ciclului de viaţă în care se află, corelată cu ritmul de creştere a vânzărilor şi cota relativă de piaţă atinsă.

În cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiţii, care, fie au nevoie de bani, fie aduc bani, în funcţie de poziţia pe care o ocupă în portofoliu. Unele produse, recent lansate în cadrul pieţei, pot aduce un profit mare în viitor, dar în faza iniţială în care se află ele trebuie susţinute

puternic sub aspect financiar, existând şi riscul neacceptării lor. Alte produse care au avut succes de piaţă şi au ajuns în faza de maturitate sunt generatoare de profit, după cum alte produse intrate în declin sunt în faza părăsirii pieţei.

În acest model creşterea pieţei serveşte ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota relativă de piaţă este utilizată pentru a reflecta profitabilitatea şi capacitatea de a genera fluxuri de numerar .

Pentru a evidenţia perspectivele şi riscurile, matricea BCG are denumiri sugestive pentru produsele aflate în cele patru cadrane, astfel:

Ritm 20mediu de creştere Vedete Financiar neutru Dilemea pieţei (stele ) (semne de întrebare) (%) (++--) Absorbant financiar(+- - - )

10 Vaci pentru muls Pietre de moară

(câini) Generator financiar (+--) (+++-) Variabil financiar

0 2 1 0

Cota relativă de piaţă

Matricea BCG.

Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră următoarele valori: 10 % pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi produse non-lider). Cantitatea de numerar (cash) generat şi utilizat se exprimă prin mai multe sau mai puţine semne plus (+) şi, respectiv, semne minus (-).

Vaci pentru muls : Sunt produse şi servicii cu rată de creştere a pieţei redusă, care nu mai implică investiţii mari în capacităţii şi în personal. Firma domină concurenţa, deţinând o cotă relativă de piaţă supraunitară. Astfel de produse se află spre sfârşitul fazei de creştere sau în plină maturitate. Ele aduc vânzări mari, la costuri reduse de capital şi de cheltuieli de marketing. În acest context, produsele “vaci pentru muls” aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru susţinerea celorlalte categorii de produse.

Vedete (stele). Sunt produsele care, în general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls. Sunt produse lider, care au depăşit faza de lansare şi se află în plină ascensiune şi expansiune pe piaţă. Aduc vânzări mari şi în creştere, aduc profituri mari, deţin o cotă relativă de piaţă supraunitară, dar au nevoie de investiţii masive şi continue de capital, îndeosebi în capacităţi de producţie şi în personal. Sunt produse de mare succes şi perspectivă, a căror imagine implică importante cheltuieli de marketing.

Dileme sau semne de întrebare. Sunt produse aflate în faza de lansare. Nu este sigur dacă, pentru ele, va urma şi o fază de creştere. Rata de creştere a acestor produse este mare (peste 10%), dar cota relativă de piaţă este slabă (sub 1). Concurenţii sunt majoritari pe piaţa acestor produse. Concurenţa domină piaţa, astfel încât dilemele necesită costuri de marketing mari, generând în acelaşi timp venituri mici. De regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită mari cantităţi de lichidităţi care să le asigure finanţarea şi susţinerea pe piaţă.

Pietre de moară (câini). Sunt acele produse pentru care atât rata de creştere a pieţei, cât şi cota relativă sunt scăzute. Ele consumă resurse, dar nu participă semnificativ la profituri. Sunt produse pe care firma trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi.

Din cele menţionate mai sus putem constata legăturile existente între poziţia ocupată de un produs în matricea BCG şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni “vedetă” fiind astfel în faza de creştere. Ajuns în faza de maturitate produsul se va

“banaliza” şi va trece în categoria “vacilor pentru muls”. În cele din urmă, este posibil ca datorită inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară” ajungând astfel în faza de declin. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”.

Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele patru categorii de produse. Astfel, dacă firma are mai multe produse în etapa de declin şi prea puţine în faza de introducere sau creştere, are puţine şanse de viitor. Pe de altă parte, dacă are mai multe produse în etapa de introducere sau de creştere, dar puţine în etapa de maturitate, care să genereze profit, are toate şansele să se confrunte cu dificultăţi financiare. Asigurarea unui echilibru corespunzător a proporţiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme şi pietre de moară va permite firmei să obţină fluxuri de capital pozitive, aducătoare de profit şi să investească în continuare în noi produse.

Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două criterii menţionate permit firmei să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia decizii care să asigure o pondere optimă a produselor din fiecare categorie în ansamblul activităţilor.

Modelul BCG are anumite neajunsuri datorită simplificării situaţiilor complexe existente în realitate. Pentru ca modelul să fie util se impune o definire minuţioasă a pieţei şi o analiză pe segmente cât mai înguste.

Modelul General Electric/McKinsey

Pentru a depăşi structura simplificatoare şi generală a modelului BCG au fost concepute o serie de modele adecvate situaţiilor în care se află firma sau ramura economică din care aceasta face parte. Unul din cele mai cunoscute modele de acest gen este modelul conceput de compania General Electric şi McKinsey.

Modelul GE se prezintă sub forma unei matrici cu nouă cadrane, având în vedere, pe de o parte, atractivitatea pieţei sau industriei în care se află firma şi, pe de altă parte, potenţialul propriu, competitiv al firmei. Potenţialul firmelor se clasifică ridicat, mediu sau scăzut, iar atractivitatea industriei în care se află firma ca ridicată, medie sau scăzută.

Atractivitatea pieţei este o măsură a potenţialului pieţei sub aspectul ratei vânzărilor şi profiturilor. Atractivitatea pieţei sau industriei se determină pentru fiecare tip de produs în parte, luând în considerare o

multitudine de factori printre care: mărimea pieţei, rata de creştere a pieţei, diversitatea pieţei, nivelul preţurilor, structura competitivă, profitabilitatea, mediul tehnologic, natural, reglementări legale, atitudini şi tendinţe sociale etc. Acestor factori li se acordă o anumită greutate specifică, sunt evaluaţi cu anumit scor (de la 1 la 5), li se determină valoarea individuală şi, apoi, prin însumare se ajunge la o valoare totală.

Potenţialul firmei este o expresie a forţei sau puterii pe care o are firma în cadrul pieţei. Este o expresie deci a gradului în care firma valorifică oportunităţile de piaţă.

Printre cei mai importanţi parametri care pun în evidenţă potenţialul firmei se află: calitatea produsului, reputaţia mărcii, reţeaua de distribuţie, capacitatea de producţie, costurile unitare, performanţele în domeniul cercetării dezvoltării etc. Pentru a stabili valoarea de ansamblu a potenţialului firmei se procedează la fel ca în cazul atractivităţii pieţei.

O expresie a matricei GE, unde pe verticală se indică nivelele de atractivitate ale pieţei sau industriei, iar pe orizontală potenţialul firmei, se prezintă astfel:

Potenţialul firmei

Puternic Mediu Slab 5,00 ……………………………….Puternică ………(2)…………(1)………. C

.. A…………………………. (6)………………………………

3,67 ……………… ------------------ Atractivitatea Medie ………………. (5) --------(7)---industriei

……(3)……… --------------- 2,33 D

B -----------------------------------(4) ----(8)-------------------(9)----

Slabă 1,0 ---------------------------------- 5 3,67 2,33 1,00

Modelul GE. Structura portofoliului

Sursa: adaptat după George S. Day: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986, p.204.

În funcţie de poziţia pe care o ocupă firma în termenii de atractivitate ai pieţei sunt concepute opţiunile strategice ce pot fi aplicate.

Semnificaţiile notărilor din matricea de mai sus sunt următoarele:

- A,B,C,D, reprezintă activităţi de afaceri ale firmei concretizate în diferite produse sau servicii;

cota de piaţă a fiecărei unităţi strategice de afaceri proporţională cu mărimea relativă a pieţei sau industriei în care firma concurează

mărimea pieţei

- cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de investiţii – dezvoltare. Ele reflectă cele mai solide activităţi de afaceri în care trebuie să se investească. Principalele orientări strategice sunt:

(1) – investiţii de dezvoltare(2) – protejarea poziţiei(3) – dezvoltarea selectivă

- cadranele (4), (5), (6), nehaşurate, exprimă o atractivitate generală medie; se impune menţinerea nivelului actual al investiţiilor. Principalele orientări strategice sunt:

(4) – protejare şi reorientare(5) - selectivitate / obţinerea de beneficii(6) - dezvoltare selectivă

- cadranele (7), (8), (9), haşurate cu linii, exprimă o atractivitate generală scăzută. În acest context fie se realizează exploatarea sau fructificarea în continuare a afacerii, fie se renunţă la ea. Pot exista următoarele orientări strategice:

(7) – extindere limitată sau fructificare(8) - obţinerea de beneficii(9) - eliminare.

În exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul sau afacerea B se impune a fi menţinută, iar pentru produsul C şi produsul D urmează să se stabilească, pentru fiecare în parte, dacă respectivul se va dezvolta sau dacă se va renunţa la el. Potenţialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze profitabile sau de a pregăti retragerea parţială sau totală din activitate.

Şi acest model are anumite limite. Sub aspect practic, principala dificultate constă în identificarea, selectarea şi evaluarea parametrilor care asigură evaluarea poziţiei firmei în interiorul matricei.

Trebuie menţionat că sunt şi alte alte modele de portofoliu. În acest sens poate fi menţionat modelul elaborat de compania Shell Chemical denumit matricea de politică direcţională. Sunt folosite două criterii principale de evaluare: capacităţile competitive, similare cu potenţialul firmei din matrice GE şi perspectivele de profitabilitate a ramurii, analog cu atractivitatea industriei din matricea GE.

Modelele de portofoliu, corect fundamentate, reprezintă instrumente de mare importanţă pentru fundamentarea deciziilor de ordin strategic.

Planificarea şi dezvoltarea produselor noi

1. Conceptul de produs nou2. Cauzele neacceptării produselor noi3. Prosesul adoptării noilor produse de către consumatori

1. Conceptul de produs nou

Necesitatea şi interesul firmelor către inovaţie (către produse noi) rezultă din:a. modificarea nevoilor, dorinţelor şi preferinţelor consumatorilorb. dinamismul mediului tehnologicc. concurenţa tot mai acerbă

Obs. – Asimilarea produselor noi este o activitate riscantă şi costisitoare. Între 60-90% din produsele noi cunosc în primii 5 ani eşec pe piaţă. Inovaţia se poate face:

a. prin scoaterea pe piaţă a unor produse care au un grad de noutate absolut( 10% din produsele scoase pe piaţă au un grad de noutate absolut).

b. prin îmbunătăţirea produseloe existente: - creşterea calităţii bunului - modificări de ordin funcţional - modificări de ordin estetic Definiţie( din punct de vedere al marketingului): Produsul nou este produsul care în momentul lansării pe piaţă nu îşi găseşte echivalent. Definiţie( din punct de vedere al consumatorului): Produsul nou este acel produs care satisface o nouă nevoie care există dar nesatisfăcută încă. Definiţie( din punct de vedere al firmei ofertante): Produsul nou este produsul asimilat pentru prima dată în fabricaţie.

2. Cauzele neacceptării produselor noi a. Cunoaşterea insuficientă a cerinţelor pieţei b. Conservatorismul consumatorilor c. Bariere culturale, lingvistice ( tradiţii, obiceiuri) d. Exagerarea aspectelor tehnologice şi a performanţelor produsului

3.Procesul adoptării noilor produse de către consumatori

Reacţia la nou este diferită în funcţie de trăsăturile consumatorilor ( vârstă, pregătire, nivel de venit) ceea ce face ca produsele noi să fie acceptate în momente diferite de timp în raport cu momentul lansării pe piaţă.

a. Inovatorii Reprezintă 3-5% din piaţă şi cuprinde persoanele tinere cu pregătire care acceptă riscurile.

b. Adoptanţii timpurii Reprezintă 10-15% din piaţă şi cuprinde persoanele care urmăresc culegerea mai multor informaţii despre noul produs.

c. Majoritatea timpurie Reprezintă circa 34% din piaţă şi cuprinde persoanele circumspecte care adoptă produsul nou când acesta se află în faza de creştere.

d. Majoritatea târzie Reprezintă circa 34% din piaţă şi cuprinde persoanele neîncrezătoare care vor cumpăra produsele noi după ce au fost cumpărate de alte persoane.

e. Ultimii adoptanţi Reprezintă circa 5-16% din piaţă şi cuprinde persoanele foarte atrase de tradiţii, care aşteaptă ca produsul să devină tradiţional ca să-l cumpere.