MTIIffi CONCURENTIf,I,At f,TfiffiBII,OR

MTNISTERUL EDUCATIET, CERCETARI $t TINERETULUI

Coord. prof. IIie Suzana Cameliaprof. Tanislav Cristina prof. PoEtovei Cltilina

prof. Ardelean Magdalena

MEDTUL CONCURENTIALAL AFACERILOR

Clasa a XII-aFiliera tehnologiciProfilul: Seruicii

(Ruta directi clasa a Xll-a; calificlrile profesionale: Tehnician in turism,Tehnician in activiGli economice, Tehnician in achizilii gi contractiri, Ruta

progresivi clasa a Xlll-a, calificirile profesionale: Tehnician in come4,Tehnician in hotelSrie, Tehnician in gastronomie, Organizator banqueting)

Editura OSCAR PRINTBUCURE;TI,2N7

l. Analiza concuren!i1or................ ............5l.l. Concurenla' componenfi a pielei,,. ............""'71.2. tdentificarea concurenlilor........... .................121.3. Evaluarea ofertei de produse 5i servicii a concurenlilor......'....'..... .........171.4. Determinarea punctelor tari 5i slabe ale ofertei proprii .......20

Schema recapitulative................ ................. 25Rezumat ................26Verificarea cuno$tin!e1or................ .............27Test de evaluare..... ..............:....................30Exemplificarea unui pachet de evaluare a cuno$tin!e1or.............. ....* 31Activitlgi practice-firma de exerci1iu............... ...............33ll. Cbmpetitiviute in mediut di afaceri .................... 35

2. t . Setectarea ofertelor optime ale furnizorilor................. .........."","""'352.2. ldentificarea modalitigilor de cregtere a eficiengei activifilii........."""'43

2.2.1. Formarea gi perfeclionarea angaia1ilor............. ..............-.--.432.2.2. Motivarea personalului. ...........-....-442.2.3. Modernizarea tehnologiei 5i misuri dereducere a costurilor.. .....-......472.Z. imbuniti1irea continui a calitSlii .....48

2.3. Anticiparea nevoilor clienlilor 5i adaptareapermanenti a ofertei la acestea ........................"""""" 49

2.3.1 . Studierea comportamentului de consum al clien$lor ..-......... 492.3.2. Urmlrirea gi satisfacerea nevoilor clientului .-.....52

Schema recapitulativi................ .....;........-...........-....... 54Verificarea cuno$tin!e1or................ .............55Activitili practice- firma de exerci1iu..... .......57Ill. Siritegiiin mediul concuren$al """""62

3.1.Reatizareauneiofertecompetitive............ """"""""""'633. I .1 . Produsul .............. .......-.-.......673.1.2. Prepl ........ ..........683.1.3. Calitatea ..........--..693.1.4. Diversitatea sortimental5 ....--....713.1.5.ModalitilideprezentareSiinformare. ...-.....723.1 .6. Diferenlierea ofertei prin personalul angaiat... ......,.. -. -. - - 7 3

3.3.Promwarea pe piagl a ofertei prqrti de prodwe3.3.1. Publicitatea ........,.......833.3.2. Promovarea vAnzirllor.... ............... 853.3.3. Rela$i publice....... ......85

Verificarea cunogtingelor................ .............92Test de evaluare..... ..................94Acthritlti practice- firma de exerci$u..... .......95Blbllografre................aoiroooceorr.oo.ooMspunsur1..................................... ....... 104

ANALIZAcoNcURENITLOR

e 1. ANALI'ZEAT"A CONCIiRENTA PE PIATAcoNTrNuTu Rr TEMATICE ASOCIATE

COMPETENTELOR. ldentificarea concurenlilor: studierea directi a pie(ei, publicatiispecialitate, Internet, alte modalititi mass media (LT)o Evaluarea ofertei de produse gi servicii a concurenlilor: din punctvedere a prelurilor, diversitSlii sortimentale, calitilii, segmentelorconsumatori, cotei de pia15, nivelului tehnologic etc (LT)o *Determinarea punctelor tari $i slabe ale ofertei proprii prin, acesteia cu cea a concuren{ilor: compararea preturilor proprii cu celt

i$*.$, concurenlilor, structurilor sortimentale, nivelurilor calitativehrr deBiala, segmentelor de consumatori, nivelurilor tehnologice.

concurenfi (din limba latini: concurrere = a concura) se inlelege:. (al(i) participanli la o competilie sportivi, economici sau o

competitie. opusul monopoluluirnseamna:

. iil economie: rivalitatea dintre diferili ofertanli pentru a cAgtiga clienli;. ih sport: este o manifestare organizatii;. ifl naturS: este o lupti a diferitelor vieGli pentru supravieluire,gonditiile resurselor limitate;. Ifl drept: este o aplicabilitate a mai multor resurse in acele- circumstante.

Concurenla este un mod de manifestare a economiei de pia1i, in carepentru un bun ornogen Ei substitutele sale, existenla unui singur producitordevine practic imposibili.

Problema concurenlei prezinti interes pentru toti actorii pielei:producltori, consumatori, intermediari. Fiecare firml este preocupati si fiecit mai competitivl, iar ciEtigul net si fie cel mai bun, iar acliunile unei firmenu depind exclusiv de aceasta ci gi de acgiunile concuren(ilor ei.in absenlaconcurentilor orice firmi aflati pe piati ar putea si igi stabileasci liberpre(urile la un nivel ridicat.in funclie de nurnirul de concurenli gi gradul de diferenliere alproduselor intilnim:

necesare pentru existenla concurentei perfecte nu sunt satisftcute.Forme deconcurenl5 imperfectS:

economic.

bun economic.

bunuri total diferite.

economic.

unui bun economic.

Concurenta irnperfecti poate apirea peanumite piete din cauza lipsei de informare acumpiritorilor gi vAnzitorilor despre preturi gidespre bunurile de pe piafi.

...pe Internet sau in presa de specialitate exemple pentruforme de concuren$ imperfecti.

- situatie in care existi mai mulli vAnzitori de

Ciuta$!

/"-----.--..%I Vorbltldespre Iu-L--'l:-'-: " '

Un rlzboi ,,Dolce" - Un fost monopol zdrunclnl monopolul repleto.rde cablu. Ironia sorgii, compania care a pierdut monopolul pe piala telefonieifixe-ataci monopolul teritorial al cabligtilor. Zilele in care telefonia fixI generavenituri suficiente pentru a fi o afacere profitabili sunt pe cale si apunilRomTelecom, cel mai mare operator romin de telefonie fixi, se reorienteazi:,Daci anul trecut a iegit la rampi cu o strategie agresivl pe piala de acces la,internet, recent a intrat in forla pe piala televiziunii digitale (DTH) prinlansarea Dolce. O investilie de peste 15 milioane de euro, care a adus,il5.000 de clien$ intr-o siptimini de la lansare. Asu in condiliile in care pe

telefonie fixi operatorul a pierdut 400.000 de clienli ?ntr-un an.data:2006-12-1/i

F Concurenp perfeai - este un model al teoriei economice. Acestmodel descrie o formi ipotetici a pielei in care nici un producitor sauconsumator nu are puterea de a influenta prelurile de pe pia1i. Aceasta arconduce la un rezultat eficient, $nAnd cont de defini$a standard a economiei.Analiza pielelor perfect competitive asigurl fundamentul teoriei cererii gi ofertei.

suplimentard

spune ci agricultura cu un numdr mare de ofertangi, o cerere relativ ine/astici gi,aproape perfect substituibile, este o aproximare a modelului concurengei,,

. Acest lucru poate fi adevirat tn anumite locuri gi perioade istorice, dar nu',adevirat in cazul economiilor moderne. De exemplu, pe piaga globald a:

agricultorilor europeni sau americani li se oferd subven{ii, iar aceftia ,$iprodusele la preguri de dumping, prefuri sub costurile de producgie. Orice'ormi de intervengie guernamentali, cum ar fi subven(iile, deformeazd piaSa, ceea

duce la disparigia concuren{ei perfecte.

perfectd este o teorie absoluti, deoarece nu existi exemple de piagi

in cadrul piefei, firmele pot avea in vedere satisfacerea aceloragi nevoide consum sau a unor nevoi diferite, ele adresAnd acestora produse sau serviciiidentice, substituibile sau aseminitoare.in funclie de acestea, concurenlapoate fi variati:

z. Concurenp directi * este cea mai ugor de observat Ei poate fi:o concurnt{ de marci - ce are loc intre firme ce oferi aceleagi bunurisau servicii destinate satisfacerii aceloragi nevoi. Diferen$erea intreconcuren$ se realizeazi in acest caz prin intermediul mlrcii.Exemple:producitorii de bere, benzinS, piine etc.o cottCttr1nSi la nivel de industrie - ce are loc intre firme ce oferiproduse similare care satisfac diferit aceeagi nevoie. Este vorba ingeneral de produse sau servicii substituibile in consum, iarcompetilia se realizeazi prin diferentierea caliutivi aproduselor.Exemple: industria alimentari, industria aparatelorelectrocasnice, industria confec$ilor etc.

5i poate fi:o coficwenfi formall ce are loc intre firme ce oferiproduse/servicii care satisfac aceea;i nevoie in moduri' diferite.Exemplu: nevoia de a petrece timpul liber se poatesatisface vizionind un film sau participAnd Ia o excursie.concurenti genericl - ce se intAlnegte Ia nivelul intregii piele,firmele disputAndu-gi de fapt acelea;i venituri ale cumpiritorilor,care sunt obligagi si igi ierarhizeze nevoile.

... alte exemple de concurengi directi 1i

Forme ale concurenJei

firmele se adreseazi aceloragi nevoiservicii similare/identice

firmele se adreseazi aceloragi nevoi/unorferite cu produse/servicii diferite

Forme aleconcurengei

lConcurengi directi

Caracterizare

lConcurengi indirecti

ce trebuie si qtie firmele despre concurenlii lor? Lucruri cum ar fi: cinesunt concurentii, ce obiective au, care sunt punctele tari qi punctele slabe,cum reactioneazi... etc. Toli pagii pe care trebuie si ti parcurgl o firmipentru a analiza concurenla sunt reprezenta[iin schema urmitoare:

Analiza concurenteiLi41*: ,

Identificarea concurentilor

Stabilirea obiectivelor concurenlilor

Determinarea strategiilor concuren$lor

-*l{95ificarea punctelor tari gi a punctslor slabe

b!!a* -. _ . . Anticiparea reactiilor concuren$lor

ldentificarea concurenlilor ce vor fi atacali gi a cdldtEie.**-"... vor fievitatiFigura nr. I .l .l

,,Cind vorbim despre piala parfumurilor din Rominia, vorbim despre o pialiin care numerogii iucitori prezenli au acoperit cu succes majoritatea tipurilorde consumatori gi varietililor de produse. Deci, putem spune cI pia(aautohtoni a parfumurilor selective (de lux), de masl gi medie dispune Ia oraactuali de o oferti completl gi diversificati unde exigenla consumatorului

10

roman pune Ia grea incercare contrafacerile ;i calitatea indoielnici". I4agazinulProgresiv, un articol de Andreea Tenescu.

l. ldentificali comerciantii de la care puteti cumplra parfumuri inIocalitatea voastrl ( sau in zona voastrl).2, Precizati principalele caracteristici ale fieciruia. Prezentati analizavoastri sub formi de tabel.3. Considerati ofefta de pe piala locali completi in ceea ce privegteaceste produse? Justificali rispunsul vostru.4. Ce caracteristici ar trebui si indeplineasci un nou venit pe aceastipiap?

Timp de lucru: 50 minute

Alegeli impreuni o pia15.

l. Alegeli o firmi care actioneazl pe piata respectivi.2. Listati firmele care concureazi direct cu firma aleasi.3. Identificali firmele care sunt concurente indirecte.4. Discutali despre modul in care fiecare din firme t$i satisfaceconsumatorii.5. Formulali noi oportunitdli de piali pentru firma aleasS.

Exemplu: piala aleasl este ,,timp liber in familie". Firma ateasi este ( unrestaurant fast food cu hamburgeri ,.

i Concurenli indirecli ., Concurenli direcgii 1 . AIte restaurante fast food cu hamburgeri I 1. Parcuri de distracjie ::- ""."* -;*.-i Z. nlte restaurante fast food ! 2. Cinema, teatre ii*** -i 3. Restaurante de familie ! 3. Evenimente sportive,: _ - --,_^-4. Restaurante elegante

l1

Timp de lucru: 50 minute

t-ldentificarea concurenlilor unei firme poate pirea o problemi simpli.

Toat5 lumea se gindegte ci principalul concurent al firmei Coca Cola estePepsi Cola. Dar gama concurenlilor efectivi sau potenliali este mult mai largi.Un concurent nou poate constitui o amenintare mult mai periculoasi, o nouitehnologie poate fi mai ameninlStoare.Multe firme,de exemplu, au pierdutteren neacordind destuli atenlie lnternetului gi oportunitSlilor oferite deacesta.

Suntem toli convingi de importanla pe care cunoa$terea clienlilor o arepentru orice firml dar in aceeaEi misuri gi cunoagterea concuren$lor este de ocovirgitoare relevanli pentru activitatea desfigurati. Pe o anumitl piati, lnprincipiu, cu cit concurenta este mai intensi, speran(a de profit este mai miciiar segnentele de piali ce pot fi cucerite sunt de o mai mici dimensiune.Cutoat acestea, din experien!5 se poate spune, ci actiunea intr'un mediuconcurenlial eficientizeazi activitatea oriclrei firme, ii dinamizeazi activitatea.

Pentru toate firmele este, deci, extrem de important si i5i cunoasciconcurenlii, sI ii identifice. Identificarea concurengilor constl in alcltuireaunei liste cu concurenti pentru a putea determina pe cei mai puternici,apli si capteze cel mai mare numir de clienli sau pe cei cu profiturile cele maimari.

Marea maioritate a informaliilor cu privire Ia concurenfi nu sunt dificilde identificat, ele putind proveni din surse accesibile sau chiar din obseruaredirectS.Dar existi gi informatii greu de oblinut sau chiar imposibil.

Metodele gi tehnicile ce pot fi utilizate pentru obginerea de informa$idespre concuren!5 este imperios necesar si fie in concordanti cu etica inafaceri.

Sursele de informare pentru identificarea concuren{ilor sunt:Surse exteme:

a. Surse infornnlez cfien$ comuni cuconcuren$i, parteneri publici de la carefirma poate obline informa$i ,,informale"cu privire la preluri, actMti$ promo$onale,organizarea unor evenimente, proiectul uneiposibile entinderi.b. Surse formalecare pot avea diverse origini:. Publice: organizagii profesionale,

Industrie, ministere, consulate etc.

12

Camera de Comert gi

. Profesionale: presa locali, presa de specialiute, institute desondai, anuare, repertoare profesionale, paneluri etc.. Comerciale: cataloage ale concurentilor, campanii promo-lionale, tirguri 5i expozilii etc.

Surse interne:Fac apel la informatiile delinute de propriul personal in urma contactuluicu clienlii, furnizorii, intermediarii sau de noii angajali (de Ia firmele

concurente) sau de stagiari, consultan$ etc.

concurentilor este inainte de toate o activitate sus(inuticolectare a informagiilor Si prelucrare a acestora.Eepele ce este indicat siurmirite sunt:. Identificarea concuren(ilor gi ordonarea lor in funcgie de prioritate.. Desemnarea persoanelor/grupului de lucru care se va ocupa

colectarea informagiilor cu privire la concurensi.(aceasti sarcinifi indepliniti gi de institute de consultangi externe - pentrumari).. Definirea informagiilor necesare: cantitative (cifra de afaceri,preluri practicate, adaos practicat) sau calitative (garangiimodalitigi de plati, calitatea serviciilor post vAnzare).

o Colectarea informagiilor din cAt mai multe surse (web, teren, expozigiitArguri, cliengi, furnizori, intermediari, anun{uri).. Sintetizarea informa(iilor obginute gi ierarhizarea lor in funclieimportanga deginuti. Subliniem faptul cd informagiile trebuieanual sau ori de cite ori este necesar.

Poate fi realizatA o bazi de date care sd cuprindd informagiile cu privireconcurensi.

Identificarea concurenlilor presupune parcurgerea mai multor etape:

Figuranr, l.l.2

Difuzarea 5iutilizarea

informa$ilorPrelucrarea

informaliilor

13

a; Colectarea informa$ilor. Odati rezolvati problema stabilirii surselor cepot fi folosite pentru a obline informatii trebuie organizaG colectareaacestora.Unele informalii pot fi oblinute prin observare sau in timpuldisculiilor cu clienlii in timp ce' pentru altele poate fi necesariorganizarea unei cercetdri in toatl regula. Cele doul probleme ce potapare in decursul acestei etape sunt:

costurile, care pot fi destul deridicate qi pot descuraia unele firme.disponibiliutea informatiilor, maiales a celor cu caracter confidenlial.b. Prelucrarea informaliilor presupune alegerea

informaliilor utile gi examinarea lor cuaten(ie mai ales in ceea ce priveqte:. credibilitatea sursei folosite. actualitatea informatiei

Tot in aceasti etapi trebuie definite care suntpentru a compara firma cu firmele concurente. Este eficient5 gifoarte indicati elaborarea unui model de analizi care reduce multtimpul de lucru.

Difuzarea informatiilor se face in funclie de relaliile existente in cadrulfirmei gi de politica de confidenlialitate aplicaG.d. Utilizarea lnforma$ilor gi reac$a inversd poate presupune elaborareade acgiuni:. pe termen scurt (organizarea unei actiuni promotionale).. pe termen lung (modernizarea suprafe{ei de vAnzare, formarea

personalului etc).

Pentru a vi familiariza cu diverse metode de culegere a informaliilor cuprivire Ia concurenfi intocmifi un dosar de presi. in acest scop urmali pagii:

1. De ce realizim un dosar de presi?Deoarece permite colectarea de informalii foarte diverse, compararea

lor,'urmlrirea evoluliei unor fenomene ;i aprofundarea analizei acestora.2. Unde gisim informatiile?l4

. cotidiene de interes general locale: opinia, $ansa, Expres, ]urnalul deTransilvania. cotidiene de interes general nafionale: Adevirul, Romania liberi,Jurnalul national, Cotidianul, Evenimentul zilei, Libertatea etc.r periodice de interes general: Unica, Avantaje, Tabu, Olivia, Viva etc.o periodice cu profil economic capital, Banii Nogtri, Idei de Afaceri,

Adevlrul economic, Ziarul financiar etc.o pt'Si gratuiti.o publicatii interne ale unor firme.o publicalii ale Registrului Comerluluio publicatii ale Camerei de Come( gi Industrie. Pagini aurii. Cartea de telefoane. Ci$ de specialitate. I nternet www.vahoo.com.www.lvcos.com, www.msn.com,www.aol.com, www.altavista.com;www. google.com;www.infoseek.com.3. in ce locuri putem consulta sursele de mai sus ?. Biblioteca liceului.. Bibliotecaiudeleani.. Centru de documentare.

. . Cabinetul firmelor de exerciliu.4. Cum veti realiza dosarul?. alegeti tema cercetirii. Ea nu trebuie si fie prea vasti 5i siaibi legiturd cu disciplinele pe care le studiali.o fotocopiati articolele alese (sau Ie puteti decupa). Nu uitalisi notati de unde aveti articolul, data, autorul. Nu colectali un

numir prea mare de articolele alegeti suportul (de exemplu un dosar).' . alegegi modul in care clasali articolele (cronologic sautematic).. organizali-vi activitatea eficient.

5. Realizali o sintezi a dosarului de presl gi prezentali-o clasei.Timp de lucru: 4 slptiirnini.

15

Una din metodele de culegere a datelor cu privire Ia concurenli tlconstituie lnternetul. Acesta este din ce in ce mai rispAndit 5i din ce in ce maiuzitat.

Realizali analiza site-ului unei firme cunoscute.in acest scop este indicat si urmali pagii:

1. ldentificarea firmei care este proprietara site ului.2. ca racte ri:tiT'ff;Ilff ,o este vitrina firmei ?. care este publicul vizat ?

oferi informalii, propune servicii, permite schimbulde informa$i ?

Timp de lucru: 50 *inut

Dorili si plecali intr-o excursie Ia Roma. Vreli sI gisili cea mai ieftinlvariantl de transport cu avionul. Vi hotirAli si cumplrati de pe lnternet.1. Identificali toate site urile care oferi ca servicii vinzarea de biletede avion pe Internet.2. Alcituili o listi cu primele 3 site uri care oferi cele mai ieftinepreluri. 3. Identificali gi celelalte servicii oferite de site urile respective.

16

Tlmp de lucru: 50 minute

Pentru a evalua oferta de produse gi servicii a concuren$lor trebuie siii cunoagtem foarte bine.

Bte util, in acest sens, sI stabilim o fi;i de identitate a firmeiconcurente. Figa de identitate este un document care permite sintetizarea aunui numir mare de informa{ii referitoare la o firmi. Ea poate constitui unmiiloc important de analizi gi comparatie a propriei firme cu firmeconcurente.Figa de identitate poate fi proiectati in funclie de necesiCililefieciruia. Aceasta ar putea sI cuprindi urmitoarele elemente:a. Elemente de identitate:. Localizareageografici. Suprafala detinuti. Statut juridic. Istoric. ModalitSli de funclionareb. PoziS,ia deginuti pe piagi:o coti de piata delinuti gi evolulia eir coti de piala relativi (care misoari disunla fali de principalul

concurent). imaginea firmei pe piali. fidelitatea clienlilor fali de firmdc. Strategia'adopati:. obiective de scurti gi lungl durat5o piege tintio sBlltrte de pia{i cirora li se adreseazio poiilionare pe pialid. Elemente specifice:. diversitatesortimentali. preturi practicate. calitatea produselor/serviciilor. servicii oferite. actiuni promogionale ini$atee. Potengialuldeginut:o resurse financiare. resurse tehnologice. resurse umane. resurse logistice. resurse materiale

l7

Dar pentru a evalua concurenta este necesar gi si apelSm la diversetehnici de misurare a poziliei pe care aceasta o ocupi.

Atunci cAnd analizeazi concurenta o firm5 trebuie sd aibi in vederetrei variabile:

concurent.determinati de ponderea delinutl pe piaga $nt5 de

permite exprimarea ponderii delinute de o anumiti firmi,de un produs ori de o marci in cadrul unei piete de referinli.

cA'*rooCA

Cpi = cota de piatS;\/ = volumul vAnzirilor produsului ,,x" pe piati;Vi = volumul vAnzirii firmei /mlrcii;CA = cifra de afaceri totalS pe piala a produselor ,,x"iCAi = cifra de afaceri a firmei/ mircii.in funclie de piala de referinli putem intAlni mai multe tipuri de cotlde pia(5 : - se determini in raport cu vAnzirile totale

pe aceasti pia(i;

in care activeazi firma gi in raport cu vAnzlrile totaleinregistrate pe aceste segmente ;- este determinati in raport cu vinzirilecelui mai puternic concurenq

/,DD: vi cAi cPiuanr=------:=-=-VI, CA', CP',V = volumul v6nzirilor;CA = cifra de afaceri;L = lider;i = marca de produs sau firma a cirei pozilie pe piali este analizati.

vinzirile concurentului care ocupi loculsecund pe pia15./1DD _v, _cAL _cPL\'tt\L-vr-%-cP,

V = volumul vAnzirilor;CA = cifra de afaceri;

cPi =v' *loo =V

l8

L = Iider;II = concurentul care ocupi locul secund pe piali (din punct devedere al vinzirilor).b. Cota ra$onal5 determinati de ponderea clien$lor ce au

menfionat firma concurentl Ia intrebarea: Care este prima firmd care vi vine tnminte cind se men_fioneazi sectorul de activitate.....? tc. CoU afectivi - determinati de ponderea clienlilor ce au men$onatfirma concurenti la intrebarea: De Ia ce firmd prefera(i rt cumpirati acest produs?

parfumurilor din lara A s-au inregistrat in 2005 vinziritotale de produse de 260 milioane de euro, cifra include gi importurile carese ridici la 200 milioane de euro. O firm5 striina K a exportat pe piala [arii Aun volum de produse cosmetice de 10 milioane de euro. in 2006 volumultotal al tranzacliilor a crescut, cei trei indicatori au reprezentat vdnzirile totale285 milioane de euro, volumul importurilor 23O milioane de euro gi volumulvinzlrilor firmei K 12 milioane euro. Care a fost cota de pia15 a firmei K incei doi ani?

Timp de lucru: 20 minute

Potrivit revistei ,,Marketing News" primele cinci locuri in ierarhiamondial5 a firmelor de cercetare de marketing in 1999 erau:

Firma CA (milioane de dolari)A.C.Nielson 1524

il. A.M.S. Health 1276ill. Kantar Group 774iV. T.N. Sofres 501V. lnformation Resources 546

19

Si se calculeze cota relativl de piala a acestor firme, dacitotal al incasirilor din cerceGri de marketing in 1999 a fost de 1464,milioane de dolari.'

Timp de lucru: 30 mlnt:

Unul din prietenii vo$tri incearcl sI se lanseze. pe piata cu un produlocal. EI vi solicitl aiutorul in intocmirea unei scurte analize a pielei gi aconcurentei locale.Analiza poate cuprinde:l. Obiectivul urmirit Ei destinatarul analizei.2. Un paragraf introductiv cu privire la produsul/serviciul oferit.3. Concuren$i existen$ pe piat5.4. Pozilia pe care o de$n concurenlii.5. Perspectivele pielei.6. Posibili clienli.7. Sfaturi pentru reugitS.

Timp de lucru:2 stptilmlrl

Oferu firmei trebuie sI fie perceputii de clienli ca fiind cea maiatractivi, cea mai credibili, cea mai diferiti prin raportare la ofertaconcurenlilor.

Pentru a defini punctele tari $ punctele slabe ale propriei oferteputem apela Ia analiza SWOT.

Acronimul SWOT provine din englezl gi inseamnS: Stengfits,Weakrcsses, Opportunities, Threats. in romAni cei patru termeni pot fi tradu$iprin: Puncte 6rt, Purcte slabe, Oporunittgi, Amenihgtri.Din interior provinpunctele tari gi punctele slabe, din exterior provin oportunititile giameninlSrile.

Lucra$ ln grupuri de 3-4 elevi. Prezenta$ analiza colegilor.

Primii pagi in realizarda unei analize SWOT constau in definireaobiectivelor urmirite.Obiectivele trebuie sI fie cit mai explicite gi acceptatede toli factorii participanli la procesul de decizie.

Odati identificate obiectivele poate fi realizat qi SWOT ul avind invedere identificarea corecti a elementelor componente:

atribute ale firmei care concuri la realizarea obiectivelor;atribute ale firmei care impiedici realizarea obiectivelor;factori externi care concuri la realizarea obiectivelor;

factori externi care impiedicd realizarea obiectivelor.SWOT poate fi exprimati gi sub formi de diagrami:

Atribute interne,firmei

Atribute externe,specifice mediuluiincare actioneazi firma

Figura 1,4.1

lattr cAteva exemple de atribute care pot constituidispune de resurse: financiare, umane, de amplasarea

aaaaaaaaaaaaaaa

servicii oferite clientiloreficienlaavantaie fati de concurentiinfrastructuracalitateapersonalulprelurile practicateaptitudini concurentiale buneo perceptie pozitivi din partea clientiloreste un lider regunoscut pe pialideline strategii funclionale bine conceputeare capacititi de inovareconducerea este capabilSeste proprietar de tehnologieeste proteiat de acliuni concurentiale puternice

21

Puncre sjabedireclia strategici este neclaridispune de faciliCiti invechitenivelul productivititii este scizutlipsl de viziune $i talent managerialdeficienle in rezolvarea problemelor interneeste vulnerabili la presiunile concurentilorslabi atenlie acordati domeniului cercetare' dezvoltarelinia de produse este limitatislabi imagine pe pia15IatI gi citeva exemple de elemente care se pot constituiindeservirea unor categorii suplimentare de clien$cucerirea de noi segmente ale pieteiexti'nderea Iiniei de produsediversificarea gamei de produsepitrunderea pe piete noiintegrarea verticalicre$tere rapidi a pietei pe care actioneazipolitici guvernamentale favorabile

sau ameninfirio posibilitatea apariliei unor noi concurenli. cre$terea vinzlrilor de produse substituibile. cre$tere lenti a piegeio politici guvernamentale nefavorabile. cretterea presiunilorconcurentiale. " recesiune economiclr putt de negociere in cregtere a furnizorilor sau clientilor. schimbiritn nevoile gi gusturile consumatorilor. schimbiri demograficeBte foarte important si realizim o diagrami SWOT corectS.ln cazul

in care in urma realizirii diagramei SWOT rezulti faptul ci obiectivele nupot fi atinse trebuie stabilite alte obiective 9i procesul se repeG.

Tn cazul in care obiectivele pot fi atinse trebuie stabilite strategiile celemai adecvate rispunzind Ia urmltoarele intreblri:

Cum putem folosi punctele tari ?Cum putem inlitura punctele slabe ?Cum putem exploata fiecare oportunitate ?Cum ne putem apira in fala ameninlSrilor din mediul extern ?

22

Realizali un proiect care si cuprindi urmitoarele informalii:1. Identificati principalii concuren$ fizici gi virtuali ai unui magazin deci(i ce se afli in localitatea voastrS.2. Realizali un tablou comparativ cu caracteristicile principalilor

concuren$.3. Listali punctele tari $i punctele slabe ale principalilor concurenti $i

comparatile cu cele pe care le are magazinul ales.Timp de lucru:2 slptiimini

STUDIU DE CAZFirma ,,Computer" are ca obiect de activitate comercializarea de

computere gi accesorii.' in fuael nu mai sunt alli agenti economici care comercializezicomputere gi accesorii.

Firma oferi transport gratuit la domiciliul clien$lor sau sediile firmelor$ instalarea. Deasemenea asigurl service gratuit pentru o perioadl de un an giapoi contra cost.

.,...y4s"f;ffiLucrali in grupuri de 3-4 elevi. Prezenta$ raporftl vostru " " :

23

Deoarece cererea este mare, ca urmare a creSterii puterii decumplrare a popula$ei, aprovizionarea se face siptSminal cu mijlocul detransport al firmei.

Preprile sunt mad, fiicind compan$e cu preprile medii practicate in !ari.Publicitate s-a fticut intr-un ziar gi Ia un post de radio local.Luna viitoare se va deschide un nou magazin de computere. Acesta

gi-a f?icut publicitate in ultima luni prin toate canalele media din zoni.In ultima hotirire a Guvernului s-a decis spriiinirea comercianlilor de

computere prin reducerea impozitului pe profit gi reducerea taxelor in cazulimporturilor.

Se cere :

a. Realiza$ analiza SWOT pentru firma Computer completlndurmitoarea scheml :

b. Analiza$ situalia firmei prin completarea tabelului urmltor:

Timp de lucru: 50 minute

Puncte stabe

Firma Diversitateasortimentall

Serviciioferite

Nivelcalitativ

Promovarea Preg folcurengi

Computer

24

Gffi=*ffiI_*ffi'Analiza concurenlei

' I dentifi carea concurentilor

Stabilirea obiectivelor concurentilorDeterminarea strategiilor concurenlilor

Identificarea punctelor tari 5i punctelor slabeAnticiparea reacliei concuren$lor

Identificarea concurenlilor ce pot fi aucali5i a celor ce trebuie

Evaluarea ofertei de produse gi servicii a. concuren$lor

Determinarea punctelor tari $i slabe ale proprieioferte

25

Concuren{a este un mod de manifestare a economiei de pia1i, in carepentru un bun omogen gi substitutele sale, existenla unui singur producitordevine practic imposibili.

Problema concurentei prezinG interes pentru toli actorii pielei:producltori, consumatori, intermediari. Fiecare firm5 este preocupati sI fiecAt mai competitivS, iar cAqtigul net si fie cel mai bun.lar acliunile unei firmenu depind exclusiv de aceasta ci 5i de actiunile concuren{ilor ei.in funclie de numirul de concurenli $i gradul de diferenliere alproduselor intAlnim:. concuren{a perfectio concurenlaimperfecti

ln func(ie de nevoile satisfiicute intAlnim:. concurenJa directi. concurenJa indirectlAnaliza concurentei presupune: identificarea concurenlilor, stabilirea

obiectivelor concurenlilor, determinarea strategiilor concurenlilor,identificarea punctelor tari gi a punctelor slabe, anticiparea reacliilorconcurentilor, identificare concurentilor ce vor fi atacali gi a celor ce vor fievitati.

ldentificarea concurentilor se bazeazl pe utilizarea de surse diverseexterne sau interne.

Evaluarea ofertei de produse gi servicii a concurenlilor se poate realizacu aiutorul unei fiqe de identitate care oferi informalii diverse despreconcurenti.

Determinarea punctelor tari ti a punctelor slabe ale propriei oferte serealizeazi cu ajutorul analizei SWOT.

26

1 . Precizali categoriile de concurengi existente pe pia15.2. Exemplificati concurenla directi gi indirecti.3. ldentificali etapele ce trebuie parcurse pentru a analiza concurenta.4. Enumerati sursele interne gi externe utilizate in identificareaconcurentilor.5. Precizali ce elemente trebuie si cuprindi o figi de identitate aconcurenlilor.6. Determinati elementele ce pot constitui punctele tari $i puncteleslabe ale unei firme.7. Preciza$ componentele unei analize SWOT.

8. Pe orizontali gi verticali veti gisi 12 termeni specifici mediuluiconcurenlial.Care sunt ace$tia?

s W o T A L I D E R BC D L E F G H I I K LM N I o P R s o T u Vx Y G A B C P F E F GV C o N c u R E N T As D P F G H E R I 1 NK L o Y x C T T s V Aw E L R T Z u A A LM o N o P o L o P A IS D F s E G M E N T ZC o M P E T T I V AY x A V A N T A 1 C V

27

AI t2 2 tl I t3

7 t4 7 9 II 8 2 4 tl I ll t47 t5 l0 9 t1 I

3 4 19 lo 97 3 4 l8 7 14 7 3

5l6 I 9 6

5 l0 9 IO 9 to16 7 2 7 l4 7 3

6 7 2 6 8 9 to 2 II I6

4 8 2 6 il t04 9 to I17 10 l8 l6 lo 2 IIl8 0 2 to 9 4 6 I

6 I 3 4 tl I II l02 4 l7 I t9 10 t4 4 I ll 1

2 IO 3 7 4 t 32 I 3 4 5 I

B

f. inlocuind cifrele cu litere veli descoperi pe vertiCali (A-B) numelecapitolului parcurs, iar pe orizontali termeni lega$ de acesta.

10. Rela$a dintre doui firme, care realizeazi pantofi de dam5, reprezinti:a. concurenli directib. concurenlS indirectic. concurenlS lateralS .d. concurenli neloiali

I l. Cota relativl de piala a unei firme:a. se calculeazi prin raportarea propriei sale cote de piala Ia cea a

celui mai important concurentb. exprimi ponderea ce ii revine acesteia tn piala produsului sau a

grupei de produse din care face partec. este un indicator de exprimare a structurii pieleid" se calculeazi prin raportarea volumului de vinziri al firmei la

vAnzirile totale ale produsului pe piala respectivi12. Teatrele gi cinematografele dintr-o localitate sunt in rela(ii de:

a. concurenlS neloialib. concurenli implicitic. concurenli directSd. concurenli indirecti

28

73. Yinzarea produselor Ia un prel inferior costurilor de producliereprezinti:

a. o formi de concurenf5 imperfectS,b. o formi de concurenli neloiali;c. o modalitate de promovare a vinzirilor,d. o expresie a politicii de pre! a firmei.

1 4. Piaga produselor cosmetice a crescut in 20O6 cu 1Oolo in timp cevinzirile unei firme producitoare au crescut cu 15%. Cota de piala a firmei,in decursul anului 2006z

a. a scizu!b. s-a men$nut,c. a crescut,d. nu s-a modificat semnificativ.

15. Cota de piap a firmei X era in 2006 de 18o/o, iar a principaluluisiu concurent de 30ol0. Care a fost cota relativi de piali a firmei X in 2006?

a. 0,53b. 0,62c.0,60d. o,75

16. Firma X realizeazl in perioada de bazi un volum al vinzirilor de2500 RON pe o pia15 totali de 30000 RON. in perioada curentii acestevAnziri cunosc o cre$tere de pini la 3500 RON, in condiliile in care volumulvAnzirilor totale r5mAne neschimbat.

Si se determine: cota de piali absolutS.in perioada de bazi gi inperioada curenti.

17. La nivelul primei jumiti$ a anului 2OO5, valoarea totali atranzac$ilor pe piala romAneasci a autovehiculelor de impoft a fost estimat la1765 milioane EURO. Potrivit suplimentului ProSport a revistei Capital, primelel0 locuri tn topul vinzirilor autoturismelor imporc-m5rci, erau ocupate de:

Nn Crt1

MarcaRenault

UniL v1ndute14343

Valoare agox /autotufsm (EURO)r 2000

2 Skoda 8901 I 50003 VW 7076 r6000"4 Peuseot 6133 I 55005 Ford 3177 I 30006 Opel 2944 I 50007 Fiat 2852 12000I Chevrolet 2465 rooo09 Hyundai 2452 I 2000t0 Citroen 1823 r 3000

29

Pe baza acestor date si se calculeze cota relativi pe piala romineasci a celor10 producitori de automobile.Test de evaluare a cunogtinlelor

1. Realizali corelaliile corecte intre elementele din cele doul coloane:

2. Com pletali u rmitoarea schemi cu elementele corespunrri;;t.l'ntt'Prelucrarea informaliilorFeed backColectarea i nformaliilorDifuzarea gi utilizarea informaliilor

1.

2.

Monopol

Oligopol

Concurenla monopolistl

Monopson

5. Oligopson

Situalie in care existi un singurcumplrltor al unui bun economic.Situalie in care exist5 un singurvAnzitor al unui bun economic.Situalie in care existi un numirrestrAns de cumpirltori ai unuibun economic.Situalie in care existi mul$vAnzitori de bunuri total diferiteSitualie in care existi un numlrredus de vinzltori ai unui buneconomic

b.

c.

d.

e.

3

4

3. Firma X9400 RON pe o

realizeazi in perioadapia(5 totalS de 98000

de bazi un volum al vinzirilor deRON. in perioada curenG aceste

30

vinziri cunosc o cre$tere de pAni la 12500 RON,volumul vAnzlrilor totale cre$te cu 50/o.

Si se determine: cota de piali absoluti a firmei XEiin perioada curenG.

in conditiile in carein perioada de bazi

....2 puncte

Activitate Lucrezi intr-un compartiment de marketing intr-o firmi deexerciliu. Analizeazi concurenta pe piala virtuali a firmei de exerciliu.

U.C.9 Mediul concuren(ial al afacerilor

Pe parcursul semestrului intii, realizali o analizl completi a mediuluiconcurenlial al firmei voastre de exerciliu. Rezultatele vor fi incluse intr-unportofoliu care va cuprinde:1. Sursele folosite pentru a identifica concurenlii.2. Concurentii existen$ pe piala rom6neascS.

C.1. AnalizeazlLriterii de

performan$Preciztri privind aplicabiliUtea

criteriilor de performan(iProbe 0eevaluare

a 'ldentificareaconcurentilor

o studierea directl a pietei. publicatii de specialitateo Internet. alte modalititi mass mediaProbepractice/scrise/orale

bEvaluarea ofertei deproduse gi servicii aconcurenlilor

. din punct de vedere a prelurilor. diversit5tii sortimentaleo caliG$i. segmentelor de consumatori. cotei de pia15o nivelului tehnologic etc

Probepractice/scrise/orale

c.

Determinareapunctelor tari 5i slabeale ofertei proprii princomparea acesteia cucea a concurentilor

Compararea:r preturilor proprii cu cele aleconcurentiloro structurilor sortimentale. nivelurilor calitative. cotelor de pia15. segmentelor de consumatori. nivelurilortehnoloeice

Probepractice/scrise/orale

3t

3. Evaluarea ofertei concurentilor principali: preg calitate, sortiment,segmente de consumatori, cota de piag5, nivel tehnologic.4. Analiza SWOT a propriei firme: puncte tari, puncte slabe,oportunitiili, ameninlSri.

Evaluatorul va evalua elevul pe parcursul unui semestru folosind o fi55de obseruare in care va nota rezultatul evaluirii.

Figa de observareNume candidat:Nume evaluator:U.C.9: Mediul concurenlial al afacerilorC.l : Analizeazi concuren

NR.CRT.

CERTNTE REZULTATULEVALUARII

DATA

aIdentificareaconcurenlilor

Surse DA sau (.r/)NU sau (X)

Concurenli DA sau (.r/)NU sau (X)

b

Evaluareaoferteiconcurengilorprincipali

Prel DA sau (r/)NU sau (X)

Calitate DA sau (.r/)NU sau (X)

Sortiment DA sau (l/)NU sau (X)

Segmente deconsumatori

DA sau (r/)NU sau (X)

Cota de pia15 DA sau (,,,/)NU sau (X)

Niveltehnologic DA sauNU sau

(J)(x)

c

Analiza SWOTa propriei firme

Puncte tari DA sau (.,,/)NU sau (X)

Puncte slabe DA sau (r/)NU sau (X)

Oportunitigi DA sau (.r/)NU sau (X)

Ameningiri DA sau (.r/)NU sau (X)

32

a-N[-uffib\------5in orele de laborator tehnologic, atunci cAnd lucrim in cadrul firmei

de exerciliu:

. lucrlm in echipe; conducitorul echipei se bazeart pe fiecaremembru al echipei si itilndeplineasci sarcina in mod coreipunzltor;. nu avem deseori gansa de a alege oamenii cu care lucrim; s-arputea si ne displacS, iar ei si nu ne placi pe noi;. munca in echipi presupune indeplinirea sarcinii indiferent de cepirere avem despre oamenii cu care lucrlm;. cerem aiutorul atunci cdnd avem nevoie, oferim aiutor de cAte oriavem posibilitatea.

Realiza$ figa de identitate a firmei voastre de exerciliu.u urmitorul model:

1 Card deidentitate

NumeAdresa

2 Formaorganizatoricl

Firma are forma iuridicl de....Firma este autonomi din punct de vedere iuridic?Firma face parte dintr-un mrp?

3 Forma deproprietate

Cine conduce firma?Care sunt proprietarii firmei?

4 Istoricul firmei Firma a fost infiinlati in anulFondatorii firmei au fostEvenimente cheie in viata firmei

5 Dimensiuneafirmei

Numirul punctelor de lucruNumirul personaluluiCifra de afaceri

6 Activitateafirmei

Obiect de activiuteAIte activititi desfisurate

33

Activitlti Ia nivel intemationalValori promovate de firmiMisiunea firmeiAtitudinea fati de mediu

Timp de lucru: 4 siptimlni

Un concurent este o firm5 care are in vedere aceleaqi categorii declienli ca gi voi sau incearcl si satisfaci aceleaSi nevoi ale cliengilor ca gi voi.Pe baza informaliilor accesibile pe pagina www.roct.ro precum gi pe bazacorespondentei de afaceri identificagi concuren(ii firmei voastre de exerciliu gianalizati factorii din tabelul de mai jos:Analiza mediului concurengial al firmei de exercigiu.......

Illc,.noi;re;l Freg'r/

Timp de lucru: 4 siptiimini

34

COI{PETITIVITATE

I"IEDIULDE AFACERI

ffiodalititile ele a fi competitiv in mediul de

afaceri

obseruare,

prelurilor, analiza

aprecierea credibilitilii fu mizorilor;

. ldentificarea modalitSlilor de cre$tere a eficienlei activitSlii: misuriformare continui a personalului, motivarea personalului,

misuri de reducere a costurilor, imbunitilirea continui

nevoilor clienlilor $i adaptarea permanenti a ofertei la

de consum al clientilor.

Practicile de aprovizionare pot si exercite un impact major asuprapoziliei generale pe care o are firma pe pia1i.

Procesul de cumpirare debuteazl cu momentulin care apare o nevoie.

Dupi ce a identificat nevoia, cumpiritorul trece la determinareacaracteristicilor generale gi a cantititilor necesare. Agentul economic trebuiesd igi fixeze atAt obiective cit gi strategii anticoncurenliale.

Concurenla este unul dintre factorii determinanti in succesul sau e;eculunei firme. Mediul concuren(ial este vast.

36

Concuren$

direcli

,\

-r/

AG

E

N

T

uL

E

coN

oMI

c

Furnizorii

Fo(e socialegi politice

t\

-r/

/'

\r---Cllenlii

Substltuen$

de produse

t\

-_, /

/'

\r-_

Concuren$i

potentiali

FiS. 2.1.1 Principalii concurengi ai tntreprtnderii

O firm5 i$i poate imbuniG{i pozitia pe piata dacl poate siachizilioneze la costuri mai mici, iar nivelul de calitate al produselorachizilionate indeplinegte cerintele firmei.

inainte de a realiza seleclia furnizorilor; intreprinderea trebuie si igifixeze obiectivele pe care Ie tinte$te:

r Cregterea profituluir Satisfacerea ceringelor consumatoruluit Cregterea cotei de pialit Cregterea fluxului de numerart Progresul tehnologic

37

NU UTTATT !.

Exist5 care aclioneazi asupra concurentei pe o pia1i.este dati de:

Concentrarea puterii de

negociere

Furnizarea de substituenli

Volumul producliei furnizorilor

Diferentele dintre produse

Identitatea mlrcii

Costurile de redirecgionare

Gradul de informare al

cumpiritorilor

o

a

a

a

o

o

AmeninlSrile reprezentate de integrarea in aval.

este dati de:

Concentrarea puterii de negociere a consumatorilor

Volumul de producgie al consumatorilor

Gradul de informare al cumplritorilor

Abilitatea de a produce ei ingigi produsul

Produse substituente

Diferentele dintre produse

este dat de:

Diferenlele dintre produse

ldentitatea mircii

Costurile de redireclionare

Concurenlii divergi

Barierele la pirisirea pielei

Economii de scari

Diferenlele intre produse

Identitatea mircii

Capitalurile necesare

Accesul Ia releaua de distributie

Politicile guvernamentale

Numirul alternativelor

Eficienla economici a alternativelor

Costurile de redireclionare

Sensibilitatea la prel a clientilor

a

a

a

a

a

a

a

a

a

In zilele noastre nu este suficient doar sI aflim ce doreEteclientul gi si il anunlSm ci-i putem satisface cerinlele, ci trebuie sIfim superiori alternativei oferite de concurenlii nogtri. Un rolimportant in lupta concurentiali il ioaci modalitatea de selecfie a

. Reputatia sau imaginea

. Publicitatea cumulativi

. Aspectul exterior al unui produs

. Ambalaiul gi etichetele

. Vechimea in domeniul de activitate

. Cota de piali

. Lista clienlilor

. Preturile practicate

CIutati! Daci doriti infolmalii suplimentare, ciutati pe INTERNET Iaadresele: www.marketingviral.ro sau prin motorul de ciutare

www.google.com

NU UtTATt !.

Pentru a fi competitive pe piat5, firmele trebuie si comparare ofertafurnizorilor cu obiectivele proprii, si analizeze preturile, si analizeze calitateaproduselor pe care Ie oferi Ei si aprecieze credibilitatea furnizorilor.

este a d e se a,, o.,,*,1 [',]:l f ,?,[[ l';'r?:i :': #fl[:::i,f , d e p ro d u s e

- sunt legate de complexitate tehnologici 5ide procesele de productie.

39

. Materialele folosite calitatea sortimentului de produse estesemnificativ diferen$ati dupl calitatea materiilor prime gi materialelor.

. Ambalaiul - sortimentele de produse se pot diferenlia dupl modul deambalare gi livrare ulterioarS.

, Performanta produsului - diferenlele de performanlS, cum ar fi clasade presiune, economia de combustibil 5i acuratetea, sunt legate de

tehnologia gi designul sortimentelor de produs gi reflectl adeseadiferenlele de cercetare - dezvoltare.

. ProdusC gi servicii sau echipament auxiliar - distinclia dintre un produsgi produsele sau serviciile auxiliare este adesea un indicator cheie al

sensibilitiilii pregurilor, diferenlierii costurilor de inlocuire gi lanlului

valoric necesar pentru a Ie oferi.

)Politici de aprovizionare prin intirirea puterii de negociere cu fr"lrnizori!:

. Ategerea furnizorilor care sunt competitivi unul fa15 de altul;

. Cre$terea puterii de negociere prin men{inerea unui numir de sursesuficient de mare pentru a asigura concurenta, dar gi indeaiuns de mic

incAt firma sI reprezinte un cumpirltor important pentru fiecaresursi;

. Modificarea in timp a yalorii contractelor acordate furnizorilor, pentrua avea garan$a ci nurse considerl indrepti$$ la o anumitl propo4iede comenzi de aprovizionare;

. Solicitarea, din cAnd in cind, de oferte de la furnizori noi, atet pentrua testa pregurile de pe piat5, cit gi pentru a obline date informative denaturl tehnologici;

. Urmirirea dezvolHrii tehnologiei.

ryIAprecierea credlbili0i$i furnizorilor se face pe baza urmltoarelor

informatii:

Cash-flow reprezinti fluxul de lichiditigi al unei afaceri, calculat ca

diferenSi intre incasdri Si cheltuieli curente.

Alege$ impreuni o pia15. Alege$ o firmi care actioneazi pe piala

respectivi Ei incerca$ sI rispundeli la urmitoarele intrebiri:

I. Determina$ puterea furnizoriloi firmei respective.2. Determina$ puterea cumpiritorilor.

3. Care este gradul de rivalitate pe piala respectivS?

4. ExistE bariere la intrarea pe piatS?

5. Exist5 ameninliri ale substituenlilor?

Timp de lucru: 2 siptilmtni

Un bun intreprinzitor este 5i un bun negociator.

pune$ bazele unei noi intreprinderi sau conduceti o firmi mai

.r.:r.-rs:x.s:

Lucr4i in grupuri de 3'4 elevi. Prezenta(i analiza colegilor.

4l

Unul din prietenii vogtri incearci si se lanseze pe piali cu un produsIocal.El vi solicitr aiutorul in intocmirea unei scurte analize a pielei invederea selectirii furnizorilor.Analiza poate cuprinde:

1 . Identificarea furnizorilor.2. Stabilirea criteriilor de seleclie a furnizorilor Ei a ofertelor acestora.

Timp de lucru: 50 minute

Lucrati in gnrpuri de 3-4 elevi. Prezenta{i analiza colegilor.

invilarea experienfiall:

. Asigurl o implicare activi a cursantului (nu este un receptor pasiv)

. Se bazeazi pe experienlele cursantului.

. Rela$oneazi exerciliile propuse ?n cadrul programului Ia experienleleparticipanlilor, trecute sau potenlial-viitoare.

. Creeazi o atmosferl de rezolvare a problemelor.

. Asiguri un dialog activ intre cursant gi formator.

. Implicl reflec$a activi (invlJarea este eficienti dupi ce reflectimasupra situaliei Ia care am participat).

. Este o invilare bazati pe perceplie, nu pe teorie - invilareaexperienliali stimuleazi abilititile cursanlilor de a motiva Ei explica un subiect,din perspectivl proprie, decit si recite ,,operele,, unui expert in domeniu.

LiLI SFAT ;ii| -.--r fi

Lucra$ tn grur

jl$rFir*ffil-"wffi

42

identificarea, aprecierea, gi facilitarea dezvoltlriipermitAnd indivizilor si performeze sarcini aferenteviitoare.

- are drept scopcompetentelor acestora,

unor posturi prezente sau

Perfeclionarea angaialilor diferi de la individ la altul, in funcliede nevoile identificate:

tipuri de instruire prin care i se permite si i5i actualizezeabiliGtile.

aiuta6 sI i$i imbuniGteasci abiliG[ile de folosire aechipamentelor sau programelor tehnice).

de a munci cu allii) sau cognitive (abilitatea de a gindi clar, de a

planifica sau de a rezolva probleme).

Aiutarea acestora in atingerea unui maxim de performanti in

realizarea muncii lor;

Pregitirea lor pentru evolulia viitoare a locurilor de munci.

43

Mlsurile de instruire gi perfeclionare a angafalilor se realizeazi printr-oplanificare eficientl care si fie integratl in politica general5 a firmei indomeniu gi si fie precedate de o evaluare a posturilor 5i persoanelor care leocupi din punct de vedere al compatibilitilii .cunogtinlelor, abilitililor giatitudinilor necesare gi delinute.

Figura nr. 2.2,1 - Planificarea inst{uirii (dupt Cornesat $ colab., 2004)

Motivarea are drept scop stimularea angajalilor in oblinerea deperformante, Frirt recompense financiare gi nonfinanciare consistente,echitabile gi motivante. Datoriti faptului ci indivizii sunt unici, atunci gitehnicile motivationale trebuie sI se adapteze la nevoile fiecirui individ.

Pozitia actual5 a firmeipe piati

Pozilia viitoare a firmei

Structura

organizatoricl

Organigrame

Sarcini de

Fi5e de post

. Evaluareaperformangelor

Evalulri ale RU

fluctua$ei RU

Planulde RU

Situalia incadrlrii

cu personal

Planulde RU

. lnterpretarea implicatiilor pentru procesul de instruire

Elaborarea unei strategii privind motivatia pe parcurge elncl

analiza teoriilor motivationale

studierea obiectivelor strategice ale firmei

elabora rea variantelor de strate gii motivalionale

realizarea de consultiri Ia toate nivelele

intre management gi subordonali, in vederea realizirii adaptirilornecesare pentru strategia motiva$onal5 elaboratl 5i alegerea variantei

care va fi implementati

Figura nr. 2.2.2. - Recompensarea angaialilor (dupl cornescu 5i colab., 2004)

45

tl

Servicll 9i altc

recompense Planuri de

economii

Participare la

profit

Circuite de

intraiutorare

Cumpirarea

de acliuni

Asiguriri

medicale

Asiguririviafi

Asiguririaccidente

Pensii

Ajutor qomaj

Prime de

pensionare

odihni

Sirbitorilegale

Concedii

medicale

Aniversiri

Pauza de

masi

Timpulde

deplasare

penffu

petrecerea

timpului Iiber

Magini de

serviciu

Plata

Scolarizirii

Concedii f5riplaG

Echipament

protectie

Comisioane

Salariu pe

bucaG

(acord

direct)

Sporuri Ia

salariu

Curnpirarea

de acliuni

Participarea

Ia profit

Salarizarea este componenta centrali a sistemului de recompense.

Salariul reprezinti un pre! plStit pentru factorul munci gi este necesarsI se stabileasci prin mecanismele pielei;

Principiul negocierii salariilor;

Principiul salariilor minime;

Principiul Ia munci egali, salariu egal;Principiul liberalizirii salariilor;

Salarizare dupi: cantitatea muncii, calitatea muncii, nivelul decalificare, condi$i de munci;

Caracterul confidengial al salariului.

Realizarea unui climat de valorizare a muncii bine ficute (laudapartea superiorului, diplome, medalii, semne distinctiveechipamentul de Iucru);

Construirea unor finaluri de carieri constructive;Realizarea situaliilor concurenliale de munci pe baza diversificiriisarcinilor pentru a solicita intregul potenlial productiv al angajatilor;Elirninarea barierelor birocratice, organizatorice gi a celor regate decondiliile de munci;

Asigurarea competiliei intraorganizalionale intre indivizi gi grupuri pebaza definirii clare a criteriilor gi obiectivelor in conformitate cu unregulament prestabilit care si conduci simultan la potenlareacooperirii.

Personalul nu poate lucra Ia capacitate maximi ftri sI fiestimulat in vreun fel de conducerea intreprinderii. cele mai folositetipuri de recompense includ: banii, beneficiile, gratuiti(ile, premiileqi planurile de participare a salarialilor Ia beneficiile firmei.

- salariile personalului pot atinge qi 500/o din costurile uneicompanii 5i reprezinti principala cauzi a insatisfacliei salaria$lor. ofirmi trebuie si fie capabil5 si justifice salariile ca parte a filosofiei derecompense. intrucit banii reprezintl partea tangibili a unui sistem de

din

IN

46

compensare, organizatiile ii folosesc pentru a arita angajalilor cumsunt apreciate performanple.

- se mai numesc 5i compensatii indirecte. Majoritateaangajatilor au invilat si intrebe despre beneficii Ia fel de simplu 5idirect cum intreabi de salariu pentru o noui slujbi.

, - sunt oferite doar unora dintre angaiali. Acestea se referiin general Ia: accesul la parcirile rezervate, case de vacanli, cluburietc.

- se folosesc pentru a recunoa$te gi incuraia munca angaja(ilor.

Uneori sunt gi in bani, dar cel mai adesea sunt simboluri de genul

,,angajatul arultti".

. , ,., : * cele mai cunoscutetipuri ale acestui sistem numiri: plata pe uniti$ de produs, plata pecre$terea de productivitate, comisioanele etc.

Pe pielele caracterizate prin dinamici accentuatl a produselor,modernizarea lor este un proces neintrerupt. Firmele iti imbunititesctehnologiile gi produsele cu scopul de a stimula migrarea cererii citre articolecu o valoare mai mare. O problemi importantl o reprezinti e;alonarea intimp a executiei modificirilor, in aga fel incAt aceasta si nu aibl loc preadevreme (ar afecta vAnzirile curente) sau prea tirziu (dupi ce concurenla qi-acigtigat un renume puternic pentru echipamentele mai performante).

Problema este daci revizuirea linieitehnologice trebuie sI se faci treptat sauradical, intr-o singuri etap5. O revizuiretreptati permite firmei si observe modul incare clienlii gi distribuitorii s5i reactioneazi la

schimbirile produse. Modernizarea treptatisoliciti in mai micl m5sur5 fluxul de numerar alfirmei. Principalul dezavantaj este dat de faptul

ci permite concurentilor si ia cuno$tinti deschimbirile produse gi si treaci Ia reproiectareaIiniilor proprii.

Capacitatea agentului economic de a se men(ine pe poziliiinalte este dati de capacitatea acestuia de a tine pasul cuprogresul tehnic $i tehnologic. Viitorul inseamni tehnologie.

SFAT

47

IImbrindtitire; r-ctti i":r.;a a t.;iiear"ii

Una dintre cele mai importante modalitSli de evidenliere a uneiintreprinderi o constituie imbunitiilirea continul a calitSlii produselor/serviciilor proprii, in comparalie cu cele ale concurenlei.

Pentru a realiza acest lucru ea trebuie sI realizeze produsele la niveluldorit de consumatori gi chiar si depigeasci nivelul respectiv.

Agteptirile consumatorilor sunt determinate de:

r Experienlele lor ahterioare;r Comunica$ile in legiturl cu produsul/seruiciulin cauzi;r Publiciutea ficuti de firma producitoare.

Principalul beneficiar al calitlilii este firma care o furnizeazi.

Perceplie > Aqteptiri = incintarePerceptie < A$teptiri = DezamigireCalitate = Client incAntat.

Costurile calitdgii necor espunzi foare ;

) 'Efecte interne, sciderea moralului.

,,O lucrare trebuie si fie ficntt bine la tlmp, de prima

48

Unul din prietenii vogtri are o firm5 ce produce produse locale(brinzeturi). EI vi soliciG aiutorul in intocmirea unei scurte analize invederea identificirii modalitililor de cregtere a eficienlei activitSlii. Analizapoate cuprinde:

1. Modalitili de perfecgonare a angajalilor.2. Identificarea posibilitililor de motivare a angajalilor.3. Propuneri de modernizare a tehnologiei.4. Misuri de reducere a costurilor.

5. Misuri de imbunltitire a calititii.

2.3.1. Studierea comportamentului de consum al clien$lorOrientarea spre client este o garantie Stiinlifici solidi pentru succesul gi

mentinerea unei firme pe piati.

Orientarea spre client inseamni identificarea 5i analiza continui 5icuprinzltoare a a;teptirilor clienlitor, transpunerea acestora inrealizarea produselor gi serviciilor, in modul de desfi;urare ainteracliunii cu clientii, cu scopul dezvoltlrii gi menlinerii unor relaliipe termen lung gi economic avantaioase pentru client.

Orientarea tntreprinderii spre nevoileonsumatorilor, impune cunoa$terea temeinici,

urmirirea sistematici gi anticiparea dorinleloracestora pe baza unui instrumentar $tiin1ific decilrcetare.

Pentru a identifica nevoileurmitoarele intrebiri :

clienlilor, firmele trebuie si rispundi la

Comportamentul consumatorului este definit ca:,,totalitatea actelor

decizionale realizate la nivel individuat sau de grup, Iegate direct de

Ei utilizarea de bunuri Ei servicii, in vederea satisfacerii nevoilor

actuale 5i viitoare, incluzAnd procesele decizionale care preced 5i determini

eceste acte"(Sursa : l. Cdtoiu, N. Ieodorescu - Comportanentul consumatorului.

Teorie Ei practici, Edit. Economicd, BucureSti, l.997)

Pentru a cAgtiga pielele astAzi, firmele trebuie si se orientezespre client. EIe trebuie si devini con$tiente de necesitatea creirii clientelei 5inu de crearea produsului. Clienlii cumpiri de Ia firmele care ofericumpdritorilor cea mai mare valoare. Consumatorii i;i formeazl anumiteopinii despre valoarea ofertelor de piali gi iau deciziile de achizitie in funcgie

este opinii.

Satisfaclia consumatorului depinde de rezultatele utilizlriiprodusului raportate la agteptirile sale. DacI performanlele produsului

nu corespund agteptirilor sale, consumatorul va fi nemullumit.

A;teptirile se bazeazi pe experienlele trecute, pe opiniile prietenilor,

pe informaliile qi promisiunile ofertantului gi ale concurentilor de pe piata

respectivS.

ldentificarea

problemei

Ciutarea

informaliei

Evaluarea

alternativelor

Criteriile

deciziei

Alegerea

Evaluarea

Fie. 2.3,1. Procesul de adoptare a deciziei

Identificarea nevoii nesatisflcute este prima fazi a deciziei decumpirare. Aceasti dorinlS nesatisfecu6 poate sI apari ca urmare a

unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de naturi: demo'economicd,psihologici, sociologicd, de marketing mix (produs, pret, distribugie,promovare)

Ceutarea informaliei gi identificarea alternativelor este etapa urmltoare

recunoagerii existen(ei unei nevoi nesatisficute. De obicei, dacimotivul este puternic gi obiectul ce satisface nevoia se afli Ia indemAna

sa, cumpiritorul va fi tentat si'l cumpere imediat. DacI motivatia esteslabd, consumatorul stocheazi nevoia in memorie, ea urmAnd sI fiereactivat5 cAnd informaliile procurate vor permite delimitarea unoralternative de satisfacere a ei.

Evaluarea alternativelor, reprezintl, baza deciziei de cumplrare. Setul

de alternative pe care consumatorul Ie obline este evaluat mental,

filtrindu-se informaliile achizilionate prin prisma structurii proprii de

valori qi convingeri.

Alegerea alternativei $i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalulrii gi se

concretizeazi in cumpirarea propriu'zisi.

intreprinderea poate obline avantaie concurenliale concentrindu-se pe

5'l

A gisi o nigi inseamni a repera o zoni prost acoperiti gi in care sepoate introduce o oferti de produse

Instrumentele utilizate pentru a urmlri gi mlsura satisfaclia clientului suntextrem de diverse. Cele mai utilizate sunt:

posibilitatea de a-$i exprima pirerile Ei nemullumirile. Acesteprocedee, nu numai ci aiutS companiile si actioneze mult mai rapidpentru a rezolva problemele, dar oferi firmelor multe idei pentru a-giimbundtili produsele 5i serviciile.

de analiza permanenti a satisfactiei clientului prin intermediul studiilorpe care Ie fac. EIe trimit chestionare sau telefoneazi unui e$antion declienli care au achizilionat recent produse, pentru a afla care suntreactiile lor legate de performanlele.

firma angajeazl oameni care sIioace rolul de cumpirltori ai unuiprodus gi apoi si-gi expuni opiniile

in legituri cu achizilia .

SFAT

Satisfaclia clientului nu trebuie si fie doar un obiectiv, ci giun factor esenlial al succesului

52

Comportamentul consumatorului - iurnal de campanie

Obiective

1. A crea consumatori mai congtien$.2. A dezvolta cunoatterea de sine a elevilor.3. A crea o atitudine congtienti fala de mediu.

Mod de lucru

fine-1i un jurnal a ceea ce cumpiragi timp de o luni. Acest iurnal are rolul dea te face si inlelegi mecanismul propriilor cumpirlturi, iti dI gansa sireactionezi Ei si t1i modifici obiceiurile de cumpirare.

Pentru cel pu$n 10 din cele mai mari cumpirituri din ultima perioadi (celmult un an) analizeazi factorii ce te-au influen[at in procesul decumpirare.Atenlie miriti la: influenlele culturale, familiale, stilul de viaJ5,situalionale, demografice, de personalitate. De ce ai cumpirat Tide gi nuAriel? De ce ai ales educalia gi de ce aceasti gcoalS?

Monitorizeazl degeurile din ultima siptimini. CitI api ai consumat? Citienergie? Cit plastic? Cati haftie ce nu poate fi reciclati? Era posibil sI evili oparte din acest consum? Putea fi folosit un alt tip de ambalai? Folosegte-1icreativitatea pentru a face cit mai multl economie.

Prezinti rezultatele tale colegilor. Discutali pe baza analizei efectuate gideterminali cii de anticipare a nevoilor consumatorilor.

53

Timp de lucru:2 slptlimini

Selectarea ofertelor

optime ale

furnizorilor

Identificarea

modalitililor de

cre$tere a eficiengei

Anticiparea nevoilor

clienlilor

o

o

O

o

o

o

o

o

oferta furnizorilor,

analiza prelurilor,

analiza calitltii,

aprecierea credibiliG$i furnizorilor.

formare continul a personalului,

motivarea personalului,

modernizarea tehnologiei,

misuri de reducere a costurilor, imbunit^itirea

conrinu5 a calit5tii.

studierea comportamentului de consum alclienlilor.

t-;

: Dumping (din limba englezd: to dump) descrie vAnzarea unor produse sub'.pregul de producgie, de multe ori cu scopul de a elimina algi concurenli de pe piati.i':Termenul

de dumping este actualmente mai des folosit in contextul comer(ului';international Si semnificd exportul unor anumite mirfuri intr-o anumiti tard ta uniiprel mult mai jos decilt pregul pielei din lara respectivd (gi de multe ori sub costul de;tproducgie al producdtorilor din acea fard), ii____-_-_i

Dumping-ul este a formi de concurenld neloiald gi esre ilegal inde piatA.

Legkla(ia Uniunii Europene prevede: dumping-ul este o practicl nebialipoate intAlni in cadrul relagiilor comerciale externe ale Comunitigii Europene.

Un produs sau o marcd va fi considerat, ci face obiectul practiciidacd pregul sdu de export spre comunitate este mai mic decAt un

pentru produsul similar, in cursul obiSnuit al come4ului cum este

tara exportatoare. Pentru proteclia contra practicilor de dumpingrelative la importurile din girile nemembre ale Comunitigii Europene

'ost adoptat un regulament, care a relevat necesitatea ca mdsurile de

de intreprins in caz de dumping gi subvenSii sd fie intemeiate pe

54

Competitivitatea in mediul de afaceri este determinati prin selectarea

ofertelor optime ale furnizorilor, identificarea modalitililor de cre$tere a

eficienlei activitSlii, anticiparea nevoilor elienlilor Ei adaptarea permanentl a

ofertei.

Procesul de cumpirare debuteazi cu momentulin care apare o nevoie.

Dupi ce a identificat nevoia, cumpiritorul trece Ia determinareacaracteristicilor generale 5i a cantitSlilor necesare. Agentul economic trebuie

si igi fixeze atit obiective cAt gi strategii anticoncurentiale. Fortele careaclioneazd asupra concurenlei sunt: puterea furnizorilor, putereacumpiritorilor, gradul de rivalitate, barierele la intrarea pe pia(5, ameninl5rile

'substituenlilor. Criterii de seleclie a ofertelor furnizorilor sunt nivelulprefurilor, caracteristicile produselor, materialele folosite, ambalaiul,performanla produsului, produse gi servicli sau echipament auxiliar.

Formarea gi perfecgionarea angaialilor are drept scop identificarea,

aprecierea gi facilitarea dezvolGrii competenlelor acestora, permilAndindivizilor si performeze sarcini aferente unor posturi prezente sau viitoare.

Pentru a cittiga pielele asfizi, firmele trebuie si se orienteze spreclient. Ele trebuie si devini con$tiente de necesitatea creirii clientelei 5i nu de

crearea produsului.

Rispundeli Ia urmitoarele intrebiri:

1. Care sunt principalii concurenli ai intreprinderii?2. De cine este datl puterea furnizorilor?3. De cine este dati puterea consumatorilor?4. Care sunt metodele $i tehnicile de formare 5i perfectionare a

personalului?

5. Prezentali activitatea de motivare nonfinanciari.

55

I. Apreciali cu adevirat (A) li fals (F) urmitoarele enunluri:I . Diferenlele intre produse reprezintii o barieri de intrare pe pia1i.2. Nivelul prelurilor este un criteriu de seleclie a furnizorilor.3. Caracteristicile produselor nu sunt legate de complexitatea tehnologici.4. Firma inainte iEi selecteazi furnizorii gi pe urmi gi fixeazi obiectivele.5. Perfeclionarea angajafilor nu tine de nevoile individuale.

II. Asociali sistemele de recompensare din coloana A cu metodele derecompensare din coloana B

B

Sisteme de Metode de recompensare

l. Program deprotectie

2. Plata timpuluinelucrat

3. Sistemul destimulente

4. Servicii Ei alterecompense

a. premii, comisioane, sporuri de salarii,

cumpirare de actiuni,

b. facilitigi pentru petrecerea timpului liber,

magini de serviciu, mese gratuite,

c. asiguririi medicale, asiguriri de viat5, pensii,

ajutor de gomaj,

d. concedii de odihni, sirbitori legale,concedii medicale.

56

in grupe a cAte 5 elevi, realizali un proiect Ia o firmi de exerci$u (saula firma mami a firmei voastre de exerciliu) cu urmitoarea bazl de lucru:

Firma Action Video Productions este o intreprindere mici ce se ocupl cuinregistriri video. Venitul siu anual este de 130.000 $. Oin momentul elaboririigi apliclrii planului, intreprinderea gi-a mirit faciliti$le, a angajat inci doudpersoane ;i a realizat o cre$tere a volumului vinzirilor cu 15 o/o pe an.

Analizati mediul in care activa$. Faceli cAteva aprecieri generale, caresi vi permiti si identificali punctele forte qi slibiciunile firmei, oportunitililegi ameninlirile din mediu ce pot si vi afecteze activitatea gi care aclioneaziasupra abilitSlii dumneavoastri de oblinere a avantajelor concurenliale.Completali figa 1 cu rezultatele analizei.

O competenti anume?Resurse fi nanciare adecvate?

Aptitudini concurentiale bune?

O perceplie pozitivl din partea

clien(ilor?

Un lider recunoscut pe piali?

Strategii funclionale bine concepute?

Acces Ia economii de scari?

Protejat de acgiunile concurentiale

Direc(ie strategici neclari?

Pozilie concurentiali deteriorat5?

Facilitili invechite?

Nivel al productivititii inacceptabil?Lipsi de viziune 5i talent managerial?

lnformalii de slabi caliute cu privire

Ia aplicarea strategie?

Deficienge in solugionarea problemelor

interne?

Vulnerabilitate laice? nile

Proprietar de tehnologie?

Capacitili de inovare?

Conducere capabili?

AItele?

concurentilor?

Riminere in urmi in domeniul

ce rcetare-dezvoltare ?

Linie de produse limitatS?

Slabi imagine.pe piali?

AItele?

Deservirea unor categorii

suplimentare de clienli?

Cucerirea de noi segmente sau piete?

Extinderea liniei de produse pentru a

satisface nevoile in cregtere ale

clienlilor?

Diversificarea gamei de produse?

lntegrarea verticali?

Abilitatea de orientare spre un alt

grup strategic?

CreEterea mai rapidi a piepi?

AItele?

Posibilitatea apariliei unor noi

concurenti?

Creqterea vinzirilor unor produse

substituibile?

Cre$terea lenti a pielei?

Politici guvernamentale nefavorabile?

Cregterea presiunilor concuren(iale?

Vulnerabiliute datoriti recesiunii

economice?

Putere de negociere in creqtere a

clienlilor sau furnizorilor?

Schimbarea nevoilor qi gusturilor

cumpiritorilor?

Schimbiri demografice ce influenteazi

comportamentul consumatorului?

Altele?

58

Fr$A 1

Puncte forte:

Slibiciuni:

Oportunitlti:

AmenintSri:

Timp de lucru 50 minute

59

in grupe de c6te patru elevi, pe baza figei de documentare, discuulidespre cele l0 refli de aur pentru satisfacerea cllengllor. Identificali-le inactivitatea firmelor cunoscute. Elaborali l0 astfel de reguli pentru firmavoastri de exerci$u

Prezenta(i concluziile in faga clasei.

fimp de lucru: 50 mlnute

60

ln grupe a cAte 5 elevi, realizali un proiect cu tema ,,Competitivitateain mediul de afaceri" Ia firma de exerciliu sau Ia firma unde desfigurali stagiilede pregitire practici.

Cerinle:

. Selectali ofertele optime ale furnizorilor:

. Identificati modalititilor de cre$tere a eficienlei.

. Anticipati nevoile clienlilor gi adaptarea permanentl a ofertei la acestea:studierea comportamentului de consum al clienlilor.

Timp de lucru I siptlimini

t-*,o, l i N *r"i a, iir"r^r,|nCr-*eE-----r-J i Ciutare.L-

pe lnternet, acces1nd motoare de-t

I

*,1

www.yahoo,com

6t