Managemenul Relatiilor Publice. Unitatea III

3. PUBLICURILE ȘI OPINIA PUBLICĂ. OBIECTIVELE ȘI

AXA CAMPANIEI DE RELAȚII PUBLICE

Obiective specifice:

La sfârșitul capitolului, vei avea capacitatea:

să identifici şi să descrii diferitele categorii de publicuri,

raportându-te la tipologiile prezentate;

să compari diferite modele de comportament ale publicului;

să explici necesitatea obiectivelor planului de campanie de relații

publice și să le definești;

să construiești axa unei campanii de relații publice.

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 10 ore

3.1. Publicurile şi opinia publică

3.1.1. Identificarea şi descrierea publicurilor

3.1.2. Identificarea monitorizarea şi gestionarea

problemelor

3.1.3. Modele de comportament al publicului

3.1.4. Publicul ţintă

3.2. Obiectivele planului de campanie de relaţii publice

3.2.1. Definirea şi cunoaşterea obiectivelor

3.2.2. Obiectivele generale şi specifice

3.2.3. Reguli de formulare a obiectivelor şi criteriile de

eficacitate

3.3. Axa campaniei de relaţii publice

3.3.1. Construirea campaniei de relaţii publice

3.3.2. Sloganul şi semnătura ca elemente cheie ale axei

campaniei de relaţii publice

3.3.3. Formularea axei campaniei de relaţii publice

Obiectivele specifice unităţii de învăţare

Rezumat

Teste de autoevaluare

Bibliografie minimală

I. Bordean, C. Cmeciu, O. A. Drăgănescu, D.A. Popa Publicurile și opinia publică

Managementul relațiilor publice

3.1. Publicurile şi opinia publică

3.1.1. Identificarea şi descrierea publicurilor

Organizaţiile interacţionează cu diferite publicuri: furnizorii de materii prime,

transportatorii, proprii angajaţi, acţionarii, investitorii, potenţialii cumpărători

ai produselor, competitorii, legiuitorii, adversarii şi alţii. Fiecare dintre aceste

categorii de publicuri poate influenţa, mai mult sau mai puţin, activitatea

organizaţiei, de aceea, atunci când elaborăm un plan de relaţii publice trebuie

să identificăm şi să cunoaştem cât mai bine publicurile acesteia.

În relaţiile publice, termenul de public (Newsom, VanSlyke, & Kruckeberg,

2003),(sau audienţă activă) cuprinde orice grup de oameni care sunt legaţi,

chiar dacă destul de slab, prin interese şi preocupări comune, care au

consecinţe asupra organizaţiei.

Un individ poate face parte din mai multe categorii de publicuri, astfel:

- un grup de consumatori;

- o familie;

- un club;

- o organizaţie socială sau civică;

- o formaţiune politică;

- o comunitate religioasă;

- un grup etnic;

- un grup de melomani;

- un grup de susţinători ai unei echipe de fotbal etc.

În literatura de specialitate, publicurile sunt impărţite în mai multe categorii, în

funcţie de anumite criterii. O primă tipizare are în vedere două categorii de

publicuri: cele interne şi cele externe.

Publicurile interne împărtăşesc aceeaşi identitate instituţională. Ele includ

conducerea şi angajaţii.

Publicurile externe există în afara unei organizaţii. Ele nu sunt în mod direct şi

oficial parte a organizaţiei, dar au o relaţie cu aceasta şi au un impact, mai mare

sau mai mic, asupra ei.

Categoriile de public, intern şi extern, sunt prea largi pentru a fi utile în

cercetare şi analiză la elaborarea unui plan de campanie.

După Leduc (Leduc, 1987), publicurile se divid în şapte categorii:

- marele public;

- publicurile adiacente;

- furnizorii;

- clienţii;

- utilizatorii produsului;

- personalul;

- liderii de opinie.



O altă tipologie este prezentată de Newsom Doug şi colaboratorii (Newsom,

VanSlyke, & Kruckeberg, 2003), făcută după Jerry A. Hendrix, care a

identificat următoarele tipuri de publicuri:

- publicuri media: mass media (locale, naţionale); mass media specializate

(locale, naţionale);

-publicurile angajaţilor: conducerea (superioară, medie, la nivel inferior);

personalul sau nonmanagementul (specialiştii, personalul administrativ,

secretariatul); personalul în uniformă (operatorii pe maşini/aparate, şoferii,

personalul de pază/securitate, alte tipuri de personal în uniformă);

reprezentanţii sindicatelor; alte tipuri de personal fără rol de conducere;

- publicurile membrilor: angajaţii organizaţiei (conducerea sediului, personalul

de la sediu, alte tipuri de personal); membrii comitetelor de conducere ale

organizaţiei (membrii aleşi, membrii numiţi, grupuri legislative, comitet şi

comisii); membrii organizaţiei (membrii obişnuiţi, membrii emeriţi, susţinători,

studenţi, membrii onorifici); membrii potenţiali ai organizaţiei; filiale statale

sau locale (angajaţii organizaţiei, comitetele de conducere, membrii

organizaţiei, membrii potenţiali ai organizaţiei); alte organizaţii aliate sau

corelate;

- publicurile comunităţii: media comunicare; liderii comunităţii (oficialii,

educatorii, liderii religioşi, profesioniştii, directorii executivi, bancherii, liderii

sindicali, liderii etnici, liderii vecinătăţii); organizaţiile comunităţii (civice, de

servicii, sociale, de afaceri, culturale, religioase, de tineret, politice, grupuri de

interes special);

- publicurile guvernamentale: ramura legislativă; ramura executivă; conducerea

şi alte oficialităţi, consilii, comisii, departamente la nivel regional, orăşenesc;

- publicurile de investitori: acţionarii şi potenţialii acţionari; analiştii pieţei de

acţiuni şi consilierii în investiţii; presa financiară;

- publicurile consumatorilor: anagajaţii companiei; clienţii (profesioniştii, clasa

de mijloc, clasa muncitoare, minorităţile, alţii); grupurile activiste de

consumatori; publicaţiile consumatorilor; media comunitare, de masă şi

specializate; liderii şi organizaţiile comunităţii;

- publicurile internaţionale: media din ţara gazdă; liderii ţării gazdă;

organizaţiile ţării gazdă;

- publicurile speciale: media consumate de aceste publicuri; liderii acestui

public (oficialităţile, liderii profesiei,liderii etnici, liderii comunităţii

înconjurătoare); organizaţiile care compun acest tip de public (civile, politice,

de servicii, de afaceri, culturale, religioase, de tineret, altele).

Sarcina de lucru 1

Explică în câteva rânduri importanța publicurilor interne și externe.

(Rezolvarea va fi verificată de tutore în cadrul întâlnirilor tutoriale)



Dagenais Bernard (Dagenais, 2003) propune următoarea tipologie:

- furnizorii;

- publicurile interne;

- publicurile intermediare;

- publicurile externe, din care fac parte: clienţii şi actorii sociali: partenerii,

adversarii, concurenţii, legiuitorii.

În cele ce urmează vom prezenta succint tipurile de public după Dagenais.

1. Furnizorii sunt publicuri de care depinde însăşi existenţa organizaţiei, fiind

vorba despre furnizorii de materii prime, investitorii şi acţionarii.

Relaţiile care se dezvoltă între organizaţii şi acest tip de public sunt speciale şi

deosebit de importante. Unii furnizori de materii prime îşi rezervă produsele

pentru anumite organizaţii, care primesc dreptul de exclusivitate asupra

acestora. Unele bănci sau societăţi de investiţii acordă cu uşurinţă împrumuturi

unora dintre clienţi, în timp ce îi refuză pe alţii, care au garanţii solide.

Şi în domeniile social, politic, cultural, furnizorii de idei şi furnizorii de servicii

joacă roluri similare; de exemplu, impresarul unei vedete poate privilegia un

oraş sau altul, guvernul poate acorda subvenţii unui anumit grup din societatea

civilă şi nu altuia etc.

Aceste considerente explică necesitatea de a cunoaşte cât mai bine furnizorii,

de a descoperi cât de important este rolul lor şi în ce măsură pot influenţa

planul de campanie.

2. Publicurile interne

Publicurile interne sunt formate din toţi angajaţii unei organizaţii, care sunt

implicaţi în realizarea obiectivelor acesteia.

În descrierea acestui public trebuie să avem în vedere diferitele eşaloane

ierarhice, conducerea, grupările profesionale, sectorul personalului auxiliar şi

lucrătorii propriu-zişi. Este necesar, de asemenea, să facem distincţia între

angajaţii permanenţi (full-time) şi cei care lucrează doar o parte din timp (part-

time), între angajaţii direct productivi şi cei care participă indirect la realizarea

producţiei etc.

În anumite cazuri este dificil de a distinge cărei categorii îi aparţine un public;

de exemplu, studenţii unei universităţi fac parte din publicul intern al acesteia

ca şi profesorii sau sunt doar clienţi, utilizatori ai serviciului de învăţământ?

Publicul intern este strâns legat de viaţa organizaţiei, deseori imaginea acesteia

fiind determinată de salariaţii săi. Imaginea unui restaurant, de pildă, este

puternic influenţată de angajaţii acestuia; cu toate că localul are dotări

excepţionale (tacâmuri aurite, veselă deosebită, decoraţiuni originale etc.),

dacă paharele nu sunt perfect spălate, servicul este lent şi personalul este

nepoliticos, impresia finală a clienţilor va fi defavorabilă.

Imaginea externă negativă a unei organizaţii, într-un mediu dat, îşi are originea,

în primul rând, în comportamentul angajaţilor săi.



Pentru ca un plan de relaţii publice să reuşească este nevoie de coordonare,

obiective comune şi susţinerea reciprocă dintre mediul intern şi cel extern,

ştiind că angajaţii unei organizaţii pot completa sau ruina imaginea acesteia.

Eficienţa unui grup social se bazează pe coeziunea membrilor acestuia, pe

spiritul de echipă, pe colaborare şi respect

În anumite situaţii, la originea unei probleme a organizaţiei pot sta luptele

interne pentru putere între doi responsabili care, în loc să colaboreze, se

sabotează reciproc.

3. Publicurile intermediare

Potrivit opiniei lui Dagenais, acestea formează o punte de legătură între

producător şi consumatori.

În această categorie intră transportatorii produsului organizaţiei şi toţi

profesioniştii exteriori organizaţiei – contabili, avocaţi, ingineri, psihologi -,

care nu fac parte nici din personal, nici din clientela organizaţiei, dar care o

ajută pe aceasta să-şi îndeplinească obiectivele. Acest tip de public are un rol

destul de mic în dezvoltarea unei organizaţii, dar, în anumite circumstanţe,

poate avea un rol decisiv. De exemplu, o firmă de contabilitate din afara

organizaţiei care ţine toată evidenţa contabilă a acesteia şi care decide, de pe o

zi pe alta, să abandoneze contractul îi va crea mari probleme până la încheierea

altui contract cu o altă firmă şi până la familiarizarea acesteia cu specificul

activităţii.

4. Publicurile externe

a. Clienţii sunt cei care cumpără produsul organizaţiei sau care aderă la o

cauză; aceştia sunt clienţii reali. Putem vorbi, de asemenea, despre clienţii

potenţiali adică despre cei care ar putea cumpăra produsul sau ar putea adera la

o anumită cauză.

b. Partenerii reprezintă o categorie de public formată din:

- asociaţii ce reunesc organizaţii de acelaşi fel (Asociaţia Industriaşilor,

Federaţia Cooperativelor Meşteşugăreşti, Uniunea Producătorilor Agricoli,

Federaţia Producătorilor de Carne, asociaţile de părinţi care sunt partenere cu

şcoala în procesul de educaţie etc.);

- partenerii socio-economici sau culturali;

- partenerii politici, în situaţia în care guvernul subvenţionează şi sprijină

anumite activităţi, etc.

Trebuie menţionat faptul că, atunci când se construeşte un plan de relaţii

publice, nu trebuie să presupunem că partenerii organizaţiei într-un anumit

domeniu o vor susţine pe aceasta în mod necondiţionat, deoarece în alte

domenii ei sunt concurenţi. De exemplu, producătorii de carne sunt parteneri în

promovarea produselor de carne autohtone în detrimentul celor provenite din

import, încercând să determine, din partea legislativului şi guvernului, o

anumită protecţie prin politica vamală sau printr-o politică de subvenţionare;

mai departe însă, pe piaţă ei se concurează, încercând să ocupe o cotă de piaţă

cât mai mare, în detrimentul celorlaţi producători – ofertanţi.



c. Adversarii

Orice organizaţie îşi atrage duşmani. Printre adversari menţionăm:

contestatarii, clienţii mofturoşi, clienţii nemulţumiţi, extremiştii, unele

organizaţii de presă etc. Adversarii trebuie identificaţi şi cunoscuţi şi, în acelaşi

timp, trebuie să le prevedem intenţiile pentru a încerca să le contracarăm.

Pentru anumite organizaţii, chiar factorii de climă pot fi consideraţi adversari;

de exemplu, pentru firmele de turism şi agrement de pe litoral, vremea urâtă,

ploioasă din timpul verii este cel mai mare duşman, care poate influenţa,

uneori, în mod decisiv eficienţa activităţii acestora. Aceşti adversari sunt greu

sau chiar imposibil de controlat.

d. Concurenţii

Concurenţii pot fi de mai multe feluri. În primul rând, este vorba despre

concurenţii direcţi care oferă acelaşi produs sau serviciu pe aceeaşi piaţă.

Există şi concurenţi indirecţi; de exemplu, o persoană poate alege să-şi petreacă

timpul liber mergând la un muzeu sau la stadion. Un alt exemplu: un meci de

fotbal important al naţionalei României sau al unei echipe de club în Cupa

Campionilor poate deveni un concurent serios pentru alte activităţi, bulversând

activitatea profesională a celor care vor să urmărească meciul direct sau la

televizor sau a celor care vor să însoţească echipa în deplasare.

e. Legiuitorii

Prin legile, reglementările şi normele pe care le impun diferitele eşaloane ale

puterii pot uşura sau îngreuna activitatea organizaţiei, situându-se fie în postura

de partener, fie în cea de adversar. Când autorităţile statului achiziţionează

produse sau servicii, ele se situează în postura de clienţi.

Sarcina de lucru 2

Identifică următoarele aspecte: furnizorii, publicurile interne,

intermediare și externe ale unei organizații producătoare de articole

vestimentare. (Rezolvarea va fi verificată de tutore în cadrul

întâlnirilor tutoriale)



3.1.2. Identificarea, monitorizarea, evaluarea şi gestionarea problemelor

Reperarea principalelor publicuri ale organizaţiei constituie doar o primă fază a

activităţii specialistului în relaţii publice. În continuare, el trebuie să încerce să

le cunoască în profunzime, fiecare public având comportamente şi atitudini

specifice.

Profilul publicurilor

Despre publicuri ar trebui să ştim cine sunt, ce anume cunosc şi ce cred despre

produs şi despre organizaţie, ce anume fac. În realitate, este deosebit de dificil

de a obţine toate aceste informaţii despre fiecare dintre publicuri.

Cine sunt cei care formează publicul? Pentru a obţine răspuns la această

întrebare este necesar să realizăm cercetări specifice. Putem obţine date

cercetând documentele statistice naţionale şi locale sau analizele realizate de

diferite asociaţii de producători. Chiar şi lectura atentă a presei ne poate oferi

multe informaţii legate de profilul publicului, respectiv despre repartiţia

populaţiei după sex, vârstă, educaţie, venit şi mediu de rezidenţă.

Pentru cunoaşterea profilului publicul intern al organizaţiei trebuie să analizăm

resursele umane, repartizarea angajaţilor pe sexe, pe etnii, pe mediu de

rezidenţă (periferie oraş, cartier, sat – navetist etc.).

Ce ştie publicul despre organizaţie şi produsele acesteia? Fiecare dintre

publicurile organizaţiei are cunoştinţe diferite despre aceasta, despre

preocupările şi despre produsele ei. Un public poate fi afectat de o anumită

situaţie fără a-şi da seama că aceasta îl priveşte direct. De exemplu, construirea

unui mare centru comercial la periferia oraşului poate duce la dispariţia micilor

negustori dintr-o anumită zonă de rezidenţă, astfel că populaţia respectivă nu

va mai putea să se aprovizioneze la buticul din colţ şi va trebui să se deplaseze

la complexul comercial.

Pe de altă parte, există şi publicuri avizate care urmăresc cu atenţie tot ceea ce

i-ar putea afecta într-un fel sau altul.

Ce crede publicul despre organizaţie?

Imaginea publicului despre organizaţie, maniera în care o percepe, atitudinea

(pozitivă, neutră sau negativă) în raport cu aceasta, percepţia produsului oferit,

dacă este atras de produsele concurenţei, motivele care justifică o anumită

atitudine, elementele raţionale şi emoţionale care îi influenţează decizia de

cumpărare, iată câteva lucruri pe care specialistul în relaţii publice trebuie să le

ştie pentru a putea alege tipul de mesaj care va fi stabilit ulterior.

Ce face publicul respectiv?

Foloseşte produsul sau serviciul oferit de organizaţie? Din acest punct de

vedere este vorba de cunoaşterea comportamentului publicului, de cunoaşterea

obişnuinţelor de consum ale acestuia.

Unii oameni au un comportament raţional, alţii – iraţional, capricios şi

impulsiv. Indivizii au atât nevoi biologice, dar şi psihice, ei cumpărând atât de

nevoie, cât şi pentru a-şi satisface anumite capricii sau plăceri. Informaţiile

despre aceste elemente se obţin prin studii asupra comportamentului de

cumpărare şi asupra cotelor de audienţă sau în urma experienţelor anterioare.



Pe de altă parte, este necesar să cunoaştem şi comportamentul de consum de

presă al publicului vizat pentru ca mesajele pe care le transmitem să ajungă la

acesta. Pe lângă expunerea selectivă, adaptată fiecărei categorii de public,

trebuie să avem în vedere faptul că fiecare individ are propria sa percepţie, deci

o percepţie selectivă.

3.1.3. Modele de comportament al publicului

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu

cercetările motivaţionale, de explicare a mecanismelor deciziilor de cumpărare

şi consum.

Literatura de specialitate abordează problema comportamentului

consumatorilor în mod sistemic, consumatorul reprezentând “cutia neagră”; pe

baza intrărilor din sistem, care sunt constituite din stimuli de marketing şi de

mediu cu care se confruntă consumatorul, “cutia neagră” (procesorul) are

ieşiri, care reprezintă reacţiile acestuia la aceşti stimuli. Toţi stimulii (intrările),

de marketing sau de mediu, trecând prin “cutia neagră” a conştiinţei

consumatorului, sunt recepţionaţi şi prelucraţi, generând anumite reacţii (ieşiri

din sistem), caracteristice fiecărui individ, concretizate în decizii de cumpărare

(sau nu) a unui anumit produs, a unei mărci anume, de la un vânzător ales, într-

o cantitate stabilită şi la un anumit moment.

În prima etapă, cumpărătorul are, faţă de produs, o stare de indiferenţă,

neavând intenţia de cumpărare.

Publicul este latent (inconştient) atunci când membrii săi au în comun o

problemă, însă nu recunosc existenţa ei şi nici faptul că aceasta poate avea

consecinţe asupra vieţii lor.

Publicul devine avertizat, când persoanele care îl alcătuiesc descoperă că au o

nevoie de acoperit, generată fie de stimuli interni - senzaţie de frig, de foame,

de sete etc., fie de stimuli externi - o vitrină, un spot publicitar, o persoană care

posedă produsul respectiv etc., stimuli care îi determină să se orienteze spre

produsul respectiv.

În continuare, publicul devine activ şi decide achiziţionarea produsului.

Pentru ca decizia să fie luată în cei mai raţionali termeni, cumpărătorul îşi va

procura informaţii privind mărcile existente, magazinele de unde poate fi

cumpărat etc.

Sursele de informaţii la care apelează consumatorul, pot fi:

• personale (familie, vecini, colegi de serviciu, cunoştinţe);

• comerciale (publicitate, ambalaje);

• publice (teste privind veniturile consumatorilor, mass - media);

•surse legate de experienţa proprie (consumul anterior al produsului,

examinarea şi manipularea produsului).

Influenţa acestor tipuri de informaţii diferă de la individ la individ şi de la un

produs la altul. De obicei, cumpărătorul primeşte cele mai multe informaţii prin

intermediul mesajelor publicitare, dar şi sursele personale joacă un anumit rol

în decizia de cumpărare. De aceea specialiştii în relaţii publice şi în marketing

trebuie să cunoască şi să ţină seama de specificul fiecărei surse de informare,

pentru a-şi îndrepta preocupările spre influenţarea de cumpărare a indivizilor.



Cumpărătorul trebuie să aleagă între mai multe variante de cumpărare, pe baza

informaţiilor pe care le are despre produsele şi mărcile de pe piaţă.

Alegerea se face având în vedere câteva elemente:

• atributele care caracterizează produsul;

• importanţa conferită de consumator anumitor atribute; nu toate atributele pe

care le vizează consumatorul sunt şi importante, unele fiind reţinute de acesta

în mod mecanic, dintr-o reclamă sau din altă sursă; specialistul în marketing

trebuie să descopere care aspecte sunt cu adevărat importante pentru

consumator;

• imaginea are o anumită reprezentare în conştiinţa consumatorului, datorită

mecanismelor de percepţie, distorsiune sau reţinere selectivă; ea poate

corespunde realităţii sau nu.

În final, consumatorul va realiza comparaţii între produse şi mărci, adică va

recurge la un proces de evaluare.

O altă modalitate de a descrie publicul, are la bază observarea

comportamentului său faţă de un nou produs, serviciu sau o nouă cauză socială.

Din acest punct de vedere sunt patru categorii de actori sociali:

- Inovatorii sunt cei care vor să încerce produsul încă din momentul în care

acesta a fost lansat pe piaţă. Inovatorii sunt, în permanenţă, în căutarea noutăţii;

ei au gustul aventurii, au temperament de lideri în domeniul lor de activitate.

- Primii utilizatori sunt cei care îi urmează pe inovatori, alăturându-se noii

tendinţe în momentul în care observă că noul produs, serviciu sau idee începe

să câştige teren.

- Masa de utilizatori este formată din cei care se vor orienta ulterior către

folosirea produsului, creând obişnuinţa.

- Conservatorii sunt cei care nu doresc schimbarea şi rămân ataşaţi tabieturilor

lor. Ei sunt clienţii fideli ai unor produse şi mărci de care se simt legaţi

sufleteşte.

O altă tipizare a publicurilor este făcută în funcţie de gradul în care acestea sunt

afectate de o situaţie, astfel:

- Publicul primar este cel care este afectat în cea mai mare măsură de o anumită

problemă sau situaţie (de exemplu, locuitorii din zona Cernobâl, afectaţi de

radiaţiile centralei atomo-electrice la defectarea acesteia).

- Publicul secundar este mai puţin afectat de problema respectivă (locuitorii

zonelor limitrofe centralei atomo-electrice de la Cernobâl, care au fost afectaţi

mai puţin de radiaţii).

- Publicul marginal este şi el afectat de problemă, însă într-un grad mai scăzut

sau indirect (în exemplul nostru, locuitorii din Republica Moldova şi partea de

est a României ca şi organizaţiile care militează împotriva folosirii energiei

atomice şi pentru protejarea mediului).

Altă tipizare a publicurilor ţintă are în vedere atitudinea şi comportamentul

acestora faţă de o idee, o cauză, un produs, putând menţiona:

- Simpatizanţii sunt cei care au o atitudine şi un comportament favorabile faţă

de organizaţie.

- Opozanţii sunt cei care resping ideea, cauza sau produsul, fie datorită

neagreerii filosofiei organizaţiei, fie din cauza unor experienţe neplăcute.



- Publicurile neutre sunt formate din indivizi indiferenţi faţă de organizaţie şi

faţă de produsul acesteia.

Sarcina de lucru 3

Previzionează comportamentul publicului la apariția unui produs de

telefonie mobilă (de ex. I phone 4S, Apple). (Rezolvarea va fi

verificată de tutore în cadrul întâlnirilor tutoriale)

3.1.4. Publicul ţintă

Aşa cum s-a desprins din cele prezentate anterior, publicul are o structură

interioară foarte complexă; ca urmare, studierea lui nu se poate face în mod

global, nediferenţiat, trebuind abordat în mod structurat, pe componentele

omogene ale acestuia.

Atât piaţa firmei, cât şi piaţa globală sunt alcătuite din clienţi neomogeni, din

punct de vedere al dorinţelor, al puterii de cumpărare, a localizării geografice, a

comportamentului şi a practicii de cumpărare etc., diferenţieri de care, pentru a

menţine sau câştiga o poziţie pe piaţă, trebuie să se ţină seama în practica de

marketing şi de relaţii publice.

Abordarea publicului ţintă de către specialiştii în relaţii publice se poate face

astfel:

a) Când ţinta este publicul de masă, opinia publică în ansamblul ei,

organizaţia realizează produse de masă sau se angajează în distribuţia unui

singur produs pentru toţi cumpărătorii, având drept motivaţie scăderea

cheltuielilor de producţie sau de distribuţie. Acest tip de abordare este

caracteristic deceniului al şaptelea al secolului trecut; în prezent, în ţările cu

economie dezvoltată, pieţele de masă se întâlnesc foarte rar. Nu putem

realiza o campanie de relaţii publice în care să transmitem tuturor acelaşi

mesaj. De exemplu, poliţiştii reprezintă pentru tineri o ameninţare, în timp

ce pentru vârstnici ei sunt simbolul securităţii personale.

Există totuşi firme care produc două sau mai multe feluri de produse, cu

calităţi, proprietăţi, dimensiuni şi stiluri diferite, având drept ţintă publicul de

masă. Aceste produse sunt concepute şi realizate pentru a oferi variante pentru

cumpărători; strategia diferenţiată se adresează, de regulă, tuturor

cumpărătorilor şi nu unor segmente de piaţă (ca exemplu: firmele Pepsi- Cola

sau Coca- Cola, care produc mai multe feluri de băuturi răcoritoare, îmbuteliate

în recipienţi de diferite mărimi şi forme).



b) Restrângerea opţiunilor la un anumit segment de public are la bază ideea că

fiecare individ este unic şi că ar trebui să încercăm să punem accentul pe

trăsătura lui specifică.. În prezent firmele se orientează tot mai mult pe

marketingul ţintă, considerând că mass-marketing-ul nu aduce profiturile

scontate. Marketingul ţintă este procesul de identificare şi selectare a unor

segmente de public, pentru care se elaborează o strategie complexă, în

vederea satisfacerii optime a cerinţelor acestora.

Strategia adoptată pentru un anumit public ţintă implică o abordare în care

mesajul ce i e transmite se concentrează pe satisfacerea nevoilor comune ale

acestuia, pornind de la premisa că diferite grupuri de clienţi au nevoi variate şi

doresc chiar alte satisfacţii de la un anumit produs sau serviciu. Marketingul

ţintă trebuie să identifice similitudinile între grupurile de consumatori, dar şi

diferenţele între grupuri similare de consumatori. De exemplu, în industria

automobilelor, criteriile după care cumpărătorii se decid să cumpere un

autoturism, variază foarte mult: pentru unii, maşina este un mod de a-şi reflecta

statutul; pentru alţii, autovehicolul este un accesoriu necesar afacerilor; alţii vor

să guste emoţiile vitezei etc. Acest lucru cere producătorului să realizeze o

gamă variată de produse, pe care le va susţine prin campanii de promovare, cu

mesaje specifice, care se vor adresa grupurilor ţintă respective.

Practic, segmentarea pieţei înseamnă împărţirea ei în grupe de cumpărători

omogeni, atât prin caracteristicile lor manifeste, cât şi prin mentalitatea lor de

cumpărare. Grupele sau segmentele de piaţă sunt constituite astfel încât variaţia

între ele să fie cât mai mare, iar variaţia în cadrul fiecărui segment să fie cât

mai mică. Un segment de piaţă poate fi individualizat, în cadrul unei

colectivităţi, numai în condiţiile în care componenţii colectivităţii respective

satisfac unele condiţii logice, determinate de relaţiile existente între

caracteristicile componenţilor cercetaţi.

Diferenţele între segmente trebuie să aibă corespondent şi în oferta diferită de

produse. Ca exemplu, pe piaţa şampoanelor, există produse diferite pentru

tipuri diferite de păr: pentru copii sau pentru adulţi; pentru femei sau pentru

bărbaţi; pentru păr uscat sau pentru păr gras; pentru păr cu mătreaţă sau pentru

păr fără mătreaţă etc.

Identificarea publicului ţintă este primordială şi în campaniiile de marketing

politic, având în vedere faptul că nici o idee politică nu poate fi agreată de

întreaga populaţie şi nici-un om politic nu se bucură de simpatie unanimă.

Identificarea şi alegerea corespunzătoare a segmentelor electoratului care

constituie “publicul ţintă” pentru candidat pot contribui în mod hotărâtor la

succesul campaniei.

Majoritatea segmentărilor se fac după categorii sociale bine delimitate în

funcţie de educaţie, venit, vârstă, sex, ocupaţie profesională, stil de viaţă.

Marketingul politic lucrează cu categorii sociale construite şi în funcţie de

afinităţi şi atitudini politice. El ţine cont şi de rezultatele evaluărilor făcute de

marketingul comercial pentru că atitudinile politice şi sociale sunt influenţate

de factorii economici şi socio-demografici. De exemplu, un oraş sau o zonă

defavorizate în care cei mai mulţi indivizi au un nivel scăzut de educaţie,

venituri limitate şi puţine speranţe de ameliorare a situaţiei lor vor fi abordate



diferit faţă de un oraş sau o zonă prospere, în care cetăţenii au mijloace

financiare importante şi anumite obiceiuri de consum.

Ţintele prioritare în cadrul unei campanii de marketing politic sunt:

1. Formatorii de opinie sunt indivizi care pot atrage grupuri de oameni pe care

îi influenţează în favoarea unei organizaţii politice sau a unui candidat.

2. Nehotărâţii sau indecişii.

Grupul nehotărâţilor este format din indivizi care acordă un interes scăzut

politicii, oscilează între mai multe curente şi sunt influenţabili (termenul din

limba engleză este low-involvment = cu implicare slabă).

3. Electoratul critic este format din indivizi care nu sunt deloc interesaţi de

politică şi nu doresc să voteze (termenul din marketingul comercial este

“cererea negativă”).

Pentru influenţarea acestui electorat este nevoie de aplicarea aşa numitei

strategii a “conversiei”.

Având aceste informaţii, specialistul în relaţii publice, staff-ul campaniei

electorale, pot recomanda concentrarea, sau nu, a campaniei electorale asupra

unui anumit segment, ţinând seama de mărimea lui şi ponderea în totalul

electoratului precum şi de costurile aferente, care, nu întotdeauna se justifică în

raport cu rezultatele. Este vorba de folosirea unei strategii electorale

diferenţiate, prin adoptarea căreia să se reuşească atragerea unui număr cât mai

mare de alegători.

Strategia diferenţiată presupune diferenţierea mesajelor care se adresează

diferitelor categorii de electori precum şi a modalităţilor de comunicare, care

sunt specifice fiecărui segment electoral.

Segmentarea electoratului, în vederea realizării acţiunilor de comunicare

diferenţiată se poate face: pe baza criteriului geografic (cartiere, localităţi,

circumscripţii electorale); criteriul demografic (sex, vârstă); criteriul

socioprofesional (agricultori, cadre didactice, muncitori, etc.); criteriul religios;

criteriul politic.

În concluzie trebuie reţinute câteva idei:

- în orice domeniu în care se realizează o campanie de relaţii publice pentru

rezolvarea unei probleme este nevoie să se aleagă, dintre publicurile

organizaţiei, pe acela căruia i se va adresa mesajul în vederea atingerii

obiectivului propus;

- publicurile ţintă trebuie bine studiate din punct de vedere al structurii socio-

demografice, al atitudinilor şi comportamentelor pentru a putea diferenţia

strategiile şi mesajele transmise acestora şi pentru a avea răspunsul scontat;

- un mesaj este eficient dacă este receptat de către cei cărora li se adresează;

- publicul ţintă poate fi format din clienţii fideli, dar şi din persoane care nu au

folosit niciodată produsul sau serviciul, ori din persoane care nu au aderat

niciodată la ideea (cauza) care face obiectul promovării;

- este important de reţinut legea lui Pareto, care susţine că în anumite ramuri

industriale 80% dintre produse sunt consumate de 20% dintre consumatori;

- este mai uşor să creezi o opinie sau un comportament decât să le modifici, de

aceea trebuie acordată o atenţie deosebită publicului ţintă care nu are formate



încă obişnuinţe (copiii, de exemplu), pentru că, odată ce şi le-a format, şi le

poate păstra toată viaţa.

Sarcina de lucru 4

Explică în câteva cuvinte importanța studierii publicurilor țintă

înaintea unei campanii de relații publice. (Rezolvarea va fi verificată

de tutore în cadrul întâlnirilor tutoriale)

3.2. Obiectivele planului de campanie de relaţii publice

Orice campanie de relaţii publice se iniţiază şi se derulează după ce s-au stabilit

ţintele pe care trebuie să le atingă organizaţia într-un anumit orizont de timp.

Organizaţia trebuie să aibă o idee clară despre ceea ce vrea să obţină prin

activităţile de relaţii publice.

Definirea precisă a obiectivelor reprezintă o necesitate absolută pentru

planificarea eficientă a campaniei şi pentru măsurarea rezultatelor ei. Dacă

obiectivele au fost prost stabilite, nebazate pe o analiză aprofundată a situaţiei,

dacă acestea sunt nerealiste, campania nu poate avea rezultatele dorite.

Înainte de a defini noţiunea de obiectiv, este necesar să facem diferenţa dintre

acesta şi scop sau misiune. Scopul sau misiunea reprezintă o orientare generală,

o intenţie, în timp ce obiectivul se referă la rezultatul precis pe care organizaţia

vrea să-l obţină, într-un anumit timp.

De exemplu, un tânăr student la drept îşi poate stabili drept scop construirea

unei cariere; obiectivul său este acela de a intra în baroul avocaţilor în

maximum cinci ani după absolvire şi a-şi deschide propriul cabinet de

avocatură. În felul acesta se face trecerea de la general la particular, de la scop

la obiective; în nici-un caz ele nu trebuie confundate.

Mai multe organizaţii pot avea acelaşi scop sau aceeaşi misiune, de exemplu

creşterea cifrei de afaceri şi a profitului, dar fiecare dintre ele are obiective

specifice, una îşi stabileşte ca obiective creşterea cifrei de vânzări în următorul

an cu 15% şi a profitului cu 4%, în timp ce alta urmăreşte să obţină o creştere a

cifrei de afaceri cu 30% şi a profitului cu 5%, în aceeaşi perioadă.

Obiectivul reprezintă o intenţie de acţiune cu scopul de a ajunge la o situaţie

dorită pornind de la o situaţie dată; el trebuie formulat într-o manieră

observabilă, măsurabilă şi bine delimitată în timp.

Obiectivul este firul călăuzitor într-o campanie de relaţii publice, toate etapele

campaniei fiind destinate atingerii acestuia.



3.2.1. Definirea şi cunoaşterea obiectivelor

Principalele etape ale alegerii unui obiectiv pentru un plan de campanie de

relaţii publice sunt:

- definirea precisă a obiectului campaniei (despre ce trebuie să vorbim?);

- definirea publicului ţintă (cui ne adresăm?);

- sarcinile propuse în cadrul campaniei (de ce trebuie să ne adresăm acestora

şi nu altora?);

- definirea gradului de îndeplinire a unui obiectiv (ce tip de schimbare dorim

să obţinem?);

- perioada de timp necesară pentru atingerea obiectivului (în cât timp?).

1. Definirea precisă a obiectului reprezintă o traducere a unei intenţii sau a

unei dorinţe generale într-o idee concretă şi acţiune.

Astfel creşterea popularităţii unei organizaţii reprezintă o dorinţă, dar

formularea precisă a obiectului campaniei trebuie să precizeze în ce constă

aceasta în mod concret: preferinţa pentru folosirea produselor sale, imaginea

pozitivă pe care o are publicul despre ea etc.

2. Publicul ţintă reprezintă acea parte din el, la care vrem să ajungă mesajele

noastre şi pe care vrem să-l influenţăm şi să obţinem o modificare numerică a

acestuia sau o schimbare de comportament.

3. Sarcina propusă şi asumată în cadrul campaniei de relaţii publice poate fi

una din următoarele:

- informarea şi cunoaşterea publicului ţintă despre organizaţie şi produsele sale;

- schimbarea atitudinii este sarcina asumată în situaţia în care publicul ţintă

cunoaşte produsul dar nu-l agreează sau îi este indiferent. Pentru înlăturarea

atitudinii negative sau de indiferenţă este necesară utilizarea persuasiunii şi

convingerea publicului de avantajele pe care le oferă produsul;

- schimbarea comportamentului este sarcina asumată în situaţia în care publicul

cunoaşte şi îi place produsul dar nu îl cumpără sau cunoaşte o cauză propusă

dar nu aderă la ea şi nu trece la acţiune.

Pentru denumirea celor trei niveluri se utilizează trei termeni: cognitiv,

atitudinal şi comportamental. Există chiar şi un acronim, AIDA, pentru a defini

sarcinile:

- a atrage Atenţia;

- a suscita Interesul;

- a stârni Dorinţa;

- a provoca Acţiunea.

O abordare a etapelor ce trebuie să se desfăşoare pentru provocarea unor

schimbări în comportamentul publicului este cea prezentată în figura 8.1

(Lougovoy & Huisman, 1981). Schema din figura menţionată arată că

informarea este condiţia esenţială pentru etapa următoare, comunicarea, iar

aceasta asigură schimbarea. Trecând de la o etapă la alta, observăm că baza

piramidei se îngustează, ceea ce arată că este relativ simplu să pui în practică o



politică de informare, dar mai dificil ca mesajul transmis să suscite interesul şi

să exercite o influenţă, în sensul dezvoltării unei atitudini pozitive şi mult mai

dificil să se provoace o schimbare în comportamentul publicului ţintă.

Specialiştii în relaţii publice şi în marketing au elaborat numeroase modele, de

la cele mai simple până la cele mai complicate, care au abordat procesul de

schimbare a comportamentului publicului în mod secvenţial. Putem menţiona

modelul elaborat de P. Kotler (1997), cel al lui J. Lendrevie şi D. Lindon

(Lendrevie, Lindon, & Mercator, 1990) şi altele.

Sarcina de lucru 5

Explică în câteva rânduri diferența dintre scopul, misiunea și

obiectivele unei campanii de relații publice. (Rezolvarea va fi

verificată de tutore în cadrul întâlnirilor tutoriale)

În cele ce urmează vom dezvolta cele trei sarcini principale pe care le-am

menţionat.

Informarea şi cunoaşterea

Înainte de a se propune soluţii publicului ţintă este necesar ca acesta să fi

înţeles problema. Dacă publicul pe care dorim să-l persuadăm nu cunoaşte

produsul, serviciile, cauza socială, atunci nu le va accepta.

Cu ocazia lansării unui nou produs, serviciu sau al unei cauze, mai întâi trebuie

să atragem atenţia mass media şi publicului, făcând mult zgomot în jurul

acestora. În această acţiune, foarte importantă este creativitatea, pentru că acum

nu ne adresăm numai raţiunii, ci şi imaginaţiei. Atunci când un comerciant de



autoturisme de teren (Mitsubishi) ne prezintă un autovehehicol care se

transformă în miriapod la căţărarea pe terenuri accidentate şi cu pantă

pronunţată, el nu ne furnizează nici-un fel de date tehnice despre maşină, dar

atrage atenţia despre existenţa produsului respectiv la firma în cauză.

În prima fază a procesului de cunoaştere trebuie să atragem atenţia prin toate

mijloacele, pentru a face mai bine cunoscute produsul, serviciul sau cauza

promovată. Organizaţia şi produsul său trebuie să fie cât mai prezente în ochii

publicului ţintă, să se individualizeze şi să devină cunoscute şi recunoscute de

ceilalţi.

Schimbarea atitudinii

Această sarcină nu priveşte doar încercarea de a atrage atenţia şi de furnizare a

unor informaţii, ci, mai ales, exercitarea unei influenţe. Prin aceasta se

urmăreşte convingerea publicului în sensul dezvoltării unei atitudini pozitive

faţă de organizaţie şi faţă de produsul oferit sau abandonarea unei atitudini

negative.

Schimbarea atitudinii nu este uşor de realizat; oamenii, în general, au păreri

greu de zdruncinat, bazate pe experienţa proprie, pe impresii, pe informaţii

primite din diferite surse sau pe intuiţie. Chiar dacă cunosc organizaţia şi

produsul, ei pot avea o atitudine de indiferenţă sau, mai rău, de respingere.

Fiecărei organizaţii îi este foarte greu să se facă iubită şi acceptată de toată

lumea; întotdeauna vor exista contestatari, care pot avea influenţe şi asupra

altor indivizi.

Pentru a putea acţiona asupra atitudinilor, specialistul în relaţii publice trebuie

să aibă cât mai multe informaţii despre reacţiile diferitelor publicuri şi să aplice

diferite metode de motivaţie, care să determine aderarea acestora la o anumită

cauză, idee sau schimbarea atitudinii faţă de un produs sau faţă de o

organizaţie.

Comportamentul

Între atitudine şi comportament sau între intenţie şi acţiune există obstacole

care trebuie depăşite. De exemplu, cei mai mulţi dintre fumători sunt conştienţi

că fumatul este nociv şi îşi pun în gând să abandoneze acest obicei, dar sunt

incapabili să treacă de la intenţie la acţiune. Acelaşi lucru este valabil şi pentru

cei care consumă alcool sau mănâncă în exces, ca şi pentru multe altele.

Problema care trebuie rezolvată este cum să-i convingem pe oameni să

acţioneze, să adere la o anumită cauză, să folosească un anumit produs sau un

serviciu odată ce şi-au dezvoltat o atitudine pozitivă faţă de acestea.

În domeniul comercial de această problemă se ocupă politica de promovare, cu

metodele şi instrumentele sale specifice, ca de exemplu: oferirea gratuită a

posibilităţii încercării produsului, publicitatea la locul vânzării, demonstraţii şi

degustări, utilizarea forţelor de vânzare, acordarea de premii sau de bonificaţii

şi altele.

Adoptarea unei schimbări nu este doar o problemă de cunoaştere, ci şi de

înţelegere a obiectivelor şi de adeziune la modalităţile de implementare

propuse.



Supravieţuirea oricărei organizaţii este determinată de comportamentul

clienţilor săi, de aceea una din activităţile sale de bază o reprezintă influenţarea

deciziilor acestora. De exemplu, o fabrică de cămăşi nu se poate mulţumi doar

să-i convingă pe oameni că produsele sale sunt cele mai bune, ci trebuie să

determine un comportament orientat spre cumpărare, altfel rămâne cu

produsele nevândute şi nu mai poate să-şi reia ciclul productiv. Acelaşi lucru

este valabil şi în cazul organizaţiilor umanitare care doresc să obţină donaţii

pentru ajutorarea unor persoane defavorizate, nefiind suficient să convingă

oamenii că persoanele respective au într-adevăr nevoie de ajutor, fiind nevoie

de donarea efectivă a unor sume de bani. Autorităţile publice locale doresc să

determine anumite comportamente civice, să se colecteze deşeurile menajere

pe categorii, să se păstreze curăţenia străzilor, să se păstreze integritatea şi

curăţenia parcurilor publice şi a locurilor de joacă pentru copii etc. În acest

scop ele desfăşoară o activitate intensă de informare a publicului, dar acest

lucru nu este suficient pentru schimbarea comportamentului, fiind necesare şi

alte acţiuni de implementare şi chiar de coerciţiune, cum ar fi: asigurarea unui

număr suficient de coşuri de gunoi şi amplasarea lor raţională, asigurarea de

containere pentru deşeuri, specializate, elaborarea unor hotărâri ale consiliilor

locale care să prevadă sancţiuni drastice pentru nerespecatrea regulilor stabilite,

asigurarea cadrului de control şi de aplicare a sancţiunilor etc.

4. Gradul de îndeplinire a unui obiectiv

După ce am stabilit obiectul campaniei de relaţii publice (ce vrem să facem),

publicul ţintă (cui trebuie să ne adresăm), sarcinile propuse şi asumate în cadrul

campaniei (AIDA), trebuie să precizăm diferenţa dintre situaţia actuală şi cea

dorită.

Plecând de la starea de fapt trebuie să stabilim intenţia, adică starea dorită, într-

o manieră observabilă, măsurabilă şi bine stabilită în timp, în termeni absoluţi

sau relativi. De exemplu, un obiectiv se poate exprima astfel:

- în termeni absoluţi: creşterea numărului de persoane, între 18 şi 20 de ani,

care adoptă un nou produs, de la 20.000 la 25.000, în decurs de un an;

- în termeni relativi: creşterea vânzărilor noului produs cu 25%, în termen de

un an, în rândul tinerilor între 18 şi 20 de ani.

Este de la sine înţeles că numai cuantificând obiectivele, putem să alegem

acţiunile necesare care să conducă la rezultatul dorit. Dacă obiectivele sunt

vagi, cum am putea alege dintre multele acţiuni posibile pe cele care ne-ar duce

la ţintă?

Ne dăm seama că pentru a creşte cu o anumită valoare sau cu un anumit

procent incidenţa unui comportament, trebuie să cunoaştem numărul sau

procentul de persoane care adoptau acest tip de comportament înainte de

începutul campaniei, respectiv punctul de plecare.

La sfârşitul campaniei vor trebui evaluate toate acţiunile întreprinse şi

rezultatul obţinut comparativ cu ţinta propusă.

5. Perioada de timp

Odată cu stabilirea obiectivului campaniei trebuie stabilită şi perioada de timp

de care avem nevoie pentru atingerea acestuia şi, de asemenea, trebuie

precizate perioadele de derulare a fiecărei acţiuni.



Sarcina de lucru 6

Explică și exemplifică cuantificarea obiectivului unei campanii de

relații publice. (Rezolvarea va fi verificată de tutore în cadrul

întâlnirilor tutoriale)

3.2.2. Obiective generale şi obiective specifice

Atunci când se stabilesc obiectivele, în funcţie de publicul ţintă căruia ne

adresăm, urmărim obţinerea unor rezultate diferite.

Dacă, de exemplu, dorim să convingem oamenii să consume mai mult legume

naturiste, s-ar putea să ne confruntăm cu următoarele probleme:

- unii oameni nu ştiu care este diferenţa dintre legumele obţinute prin metode

ecologice, naturiste şi cele obţinute prin stimularea chimică a dezvoltării şi

coacerii;

- alţii cunosc care este diferenţa dintre ele, dar pentru că preţul este mai mic

şi arată mai bine, le preferă pe cele stimulate artificial;

- o altă categorie de consumatori sunt cei care ştiu că este preferabil să te

hrăneşti cu produse naturale, încurajând astfel dezvoltarea agriculturii,

totuşi cumpără în continuare produsele stimulate artificial.

În această problemă ne confruntăm cu publicuri ţintă care au atitudini şi

comportamente diferite; de aceea pentru formularea obiectivelor putem

proceda în două moduri:

- crearea unui obiectiv general şi a unor obiective specifice;

- crearea mai multor obiective.

De regulă, obiectivul general se referă la cunoaşterea produsului de întreaga

populaţie, iar obiectivele specifice se adresează fiecărui public, acestea fiind

diferite, în funcţie de specificul fiecăruia.

Obiectivele derivate din cele generale pot fi, la rândul lor, detaliate în

subobiective sau obiective secundare. De asemenea, uneori este nevoie de o

ierarhizare a obiectivelor.

Pentru fiecare obiectiv se folosesc strategii, tehnici şi suporturi mediatice

diferite, dar acestea trebuie să urmeze cele cinci etape menţionate şi să

răspundă celor cinci întrebări care definesc etapele respective.

Problema care trebuie rezolvată poate avea multiple aspecte: un conflict de

muncă în interiorul organizaţiei, o imagine negativă în percepţia unui public



ţintă din exterior, produse de proastă calitate venite din exterior, toate acestea

putând fi luate în considerare de obiectivele specifice.

Să luăm exemplul unei societăţi care produce şi livrează pe piaţă pantofi din

piele. Ea se aprovizionează cu piele de la un furnizor, care, din anumite motive,

a greşit tratamentul aplicat acesteia (tăbăcire şi vopsire). Pantofii livraţi în

reţeaua de desfacere a firmei, deşi ca formă şi design satisfac pretenţiile

cumpărătorilor, după o mică perioadă de purtare, din cauza calităţii

necorespunzătoare a pielei, încep să prezinte crăpături exterioare, fapt ce

conduce la reclamaţii înregistrate la firmă şi la Oficiul de Protecţia

Cumpărătorului. Salariaţii societăţii fac grevă pentru că nu-şi primesc salariile

şi, din această cauză, se întârzie şi livrarea loturilor următoare de marfă, ceea

ce conduce la nemulţumiri şi reclamaţii din partea agenţilor care se ocupă cu

distribuirea. Avem de a face cu deteriorarea climatului de muncă, în interior,

datorită unor factori exteriori şi deteriorarea imaginii, atât din cauza unor

factori exteriori (materie primă de calitate proastă), cât şi din cauza unor factori

interiori (grevă, climat de muncă necorespunzător, întârzierea livrărilor). În

această situaţie am putea avea ca obiectiv principal, refacerea imaginii firmei

(produsului) şi recâştigarea clienţilor, iar ca obiective secundare crearea unui

climat calm de muncă în interiorul organizaţiei şi asigurarea aprovizionării

permanente cu materie primă de calitatea cea mai bună, de la acelaşi furnizor

sau de la alţii.

Pentru fiecare obiectiv se poate întocmi câte un plan de campanie de relaţii

publice, fiind vorba de publicuri ţintă şi de sarcini de rezolvat diferite.

Obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi aşezate în funcţie de importanţa lor

pentru îndeplinirea obiectivului principal.

3.2.3. Reguli de formulare a obiectivelor şi criteriile de eficacitate

Formularea obiectivelor trebuie făcută astfel încât să ajute la rezolvarea

problemelor şi nu la exprimarea acestora sub altă formă. Obiectivele formulate

trebuie să conţină cele cinci elemente: obiect, public ţintă, sarcină de îndeplinit,

durata, proporţia de reuşită.

Iată un exemplu de cum nu trebuie procedat, pentru că se face doar

exprimarea problemei sub altă formă, fără a cuprinde cele cinci elemente care

definesc obiectivul:

- Problema: organizaţia trebuie să-şi mărească cota de piaţă.

- Obiectivul principal: cucerirea de noi segmente de piaţă.

- Obiectivul secundar: fidelizarea clienţilor.

Pentru problema enunţată, enunţarea adecvată a obiectivelor este:

- Obiectivul principal: în următoarele trei luni (durata), conducerea

organizaţiei va iniţia şi realiza programe de training intensiv şi consultări

(obiect) cu forţele de vânzare (publicul ţintă) şi împreună cu acestea să

stabilească acţiuni specifice (sarcină) în vederea creşterii cotei de piaţă cu

25% (proporţia de reuşită) până la sfârşitul anului.

- Obiectivul secundar: în următorul an (durata), forţele de vânzare directă vor

creşte numărul prezentărilor produsului firmei (obiect) la domiciliul

clienţilor din oraşul X (publicul ţintă), pentru ca aceştia să dezvolte o



atitudine pozitivă faţă de produs şi firmă (sarcină), atitudine care se va

manifesta prin creşterea cifrei de vânzări cu 25% (proporţia de reuşită),

ş.a.m.d.

Alte exemple de formulare a obiectivelor:

- În cursul anului viitor (durată), organizaţia va oferi un nou sortiment

(obiect) pentru creşterea (sarcină) clientelei (public ţintă) cu 10% (procent

de reuşită)

- Conducerea unei mari exploataţii agricole vrea să convingă (sarcină) 25%

(procent de reuşită) dintre sătenii din comunele X şi Y (publicul ţintă) ca

până în primăvară (durata) să îi dea în arendă terenurile pe care le deţin

(obiect).

Uneori o problemă este uşor de tradus în rezultate vizate, dar în alte cazuri este

mai puţin evidentă legătura dintre ele. De exemplu, dacă problema este

“dezvoltarea unor sentimente de apartenenţă şi de ataşament faţă de

organizaţie” este greu de a cuantifica sentimentele sau chiar de a le percepe la

adevărata lor valoare. Poţi să-i zâmbeşti cuiva dar, în realitate, să-l deteşti. Poţi

fi îndrăgostit de o persoană dar, când o vezi, să te fâstâceşti şi să amuţeşti.

Pentru a putea traduce problema într-un obiectiv este necesar a găsi un mod de

exprimare a sentimentului. Astfel, sentimentul de apartenenţă se poate exprima

prin loialitate, prin fidelitate. La problema enunţată s-ar putea enunţa obiectivul

astfel: “peste un an, numărul angajaţilor care declară, în cadrul sondajelor

făcute în interiorul firmei, că ar părăsi imediat organizaţia dacă şi-ar găsi o

nouă slujbă se va reduce cu 50%”.

Obiectivele trebuie astfel formulate încât să poată fi evaluate, să poată fi

prevăzute rezultatele aşteptate şi mijloacele de controlare a lor.

În momentul stabilirii obiectivelor, trebuie prevăzute şi măsurile ce vor fi

necesare în diferite stadii de evaluare a campaniei şi punctele de reper, criteriile

de evaluare, respectiv indicatorii de performanţă care vor permite măsurarea

eficacităţii campaniei.

Sarcina de lucru 7

Explică în câteva rânduri importanța existenței celor cinci elemente în

conținutul obiectivelor formulate, în cadrul unei campanii de relații

publice. (Rezolvarea va fi verificată de tutore în cadrul întâlnirilor

tutoriale)



3.3. Axa campaniei de relaţii publice

După ce am definit şi cunoaştem bine problema care trebuie soluţionată ca şi

diferenţa dintre situaţia actuală şi cea dorită, viitoare, prin intermediul

obiectivelor, este necesară stabilirea temei centrale a strategiei şi a mesajelor.

Întrebările pe care ni le punem în această etapă se referă la conţinutul mesajelor

pe care le vom transmite şi la ceea ce dorim să reţină publicul ţintă din

campania noastră de relaţii publice. Pentru a răspunde la aceste întrebări

trebuie aleasă axa de campanie care ne va permite să constituim ansamblul de

mesaje.

Axa este o noţiune destul de greu de definit care depinde de obiectivul propus

şi de atitudinea publicului ţintă. De exemplu, dacă firma se ocupă cu vânzarea

de fructe şi legume, axa campaniei ar putea fi prospeţimea acestora, preţul lor

scăzut sau sănătatea pe care o conferă consumarea lor. În funcţie de axa aleasă,

vom adopta şi strategia; astfel, dacă vrem să convingem un public ţintă

numeros, vom adopta o strategie care utilizează comunicarea prin mass-media;

dacă ţinta este un public restrâns, vom folosi o strategie de comunicare

interpersonală.

Axa campaniei de relaţii publice este un concept complex care trebuie să

răspundă următoarei întrebări: “Cum ar trebui să procedăm pentru a transmite

ceea ce dorim să constituie un mesaj?” (Dagenais, 2003). Răspunsul trebuie

concentrat într-o singură idee, esenţială, de bază, călăuzitoare, care va da tonul

campaniei, constituindu-se drept tema centrală a acesteia. Axa pentru

campania de relaţii publice poate fi asimilată coloanei vertebrale pentru corpul

uman sau al oricărei vertebrate care trăieşte pe pământ.

Toate elementele campaniei pivotează (gravitează) în jurul axei sale şi se

articulează de aceasta.

Axa este ideea de legătură, elementul unificator al mesajului, firul conducător

al campaniei care serveşte la articularea temelor şi asigurarea unei mai mari

coerenţe şi uniformitate a mesajelor.

O altă definire a acestei noţiuni (Collard & Chiasson, 1992) este: “Axa

campaniei reprezintă ideea centrală din care purcede ansamblul acţiunilor de

relaţii publice; axa seamănă cu un <coridor> care reuneşte ansamblul

camerelor unei case mari”

Americanii vorbesc de oferta unică de vânzare (USP – “Unique Selling

Proposition”) care constituie punctul de ancorare al întregii campanii.

Francezii vorbesc despre “poziţionarea psihologică”, respectiv despre “modul

în care dorim ca publicul ţintă să perceapă produsul în raport cu cel al

concurenţei” (Leduc, 1987).

Există şi alte concepţii privitor la această problemă, dintre care menţionăm :

“poziţionarea organizaţiei în faţa consumatorului, în raport cu concurenţa”;

“motivaţia-cheie”; “propunerea unei oferte dezirabile şi distinctive”.



3.3.1. Construirea axei campaniei de relaţii publice

Având în vedere faptul că axa campaniei trebuie să ne conducă la atingerea

unui obiectiv, ea trebuie construită pornind de la aceleaşi elemente ca şi acesta:

obiectul, publicul ţintă şi sarcina de comunicare.

Obiectul

În funcţie de produsul vândut pot fi mai multe feluri de abordări. Este necesar

să avem în vedere ce prezintă importanţă pentru publicul ţintă.

Comercianţii de automobile au încercat să folosească umorul pentru

promovarea şi vânzarea acestora, dar, în scurt timp, s-au convins că aceasta nu

a fost cea mai bună abordare. Pentru cea mai mare parte a populaţiei maşina

reprezintă un obiect foarte serios, nu de amuzament, ea conferind un anumit

statut social proprietarului, ajutându-l în muncă, în deplasarea la serviciu, la

cumpărături etc.

Când dorim o schimbare de comportament, accentul poate fi pus pe beneficiile

pe care le va avea publicul ţintă de pe urma acesteia.

Axa campaniei se alege în urma unei analize a situaţiei, articulându-se pe

aceasta.

Publicul ţintă

Publicurile sunt luate în considerare în funcţie de prioritate, în termeni de

comportament dorit pentru fiecare segment şi, totodată, în funcţie de alte

elemente ca domeniul şi perioadele de timp.

Definirea precisă a categoriilor de public cărora le sunt destinate mesajele

campaniei va duce, pe de o parte, la o utilizare eficientă a bugetelor de timp, de

resurse umane şi financiare alocate campaniei şi, pe de altă parte, la atingerea

obiectivelor fixate.

În funcţie de obiectivul pe care ni-l propunem, publicul ţintă poate fi un

segment de populaţie foarte bine definit, cu caracteristici distincte sau un

public mai larg, iar mesajele trebuie să ţină seama de aceste particularităţi.

Dacă publicul ţintă este alcătuit din oameni tineri, de exemplu, care sunt mai

îndrăzneţi şi mai critici faţă de societate în comparaţie cu vârstnicii, alegerea

axei de campanie trebuie să se bazeze pe elemente care să-i impresioneze.

O campanie de păstrare a curăţeniei oraşului se adresează publicului larg, iar

mesajele vor avea un conţinut unitar, indiferent că populaţia respectivă, după

alte criterii, se poate segmenta în mai multe categorii.

Campaniile din ramura firmelor de pază au mizat pe tema “siguranţă-teamă”,

majoritatea mesajelor bazându-se pe siguranţa pe care o pot obţine oamenii

prin instalarea unui sistem de protecţie. Aceste sisteme sunt instalate în maşini,

în case, la sedii ale firmelor, chiar şi servietele au integrate dispozitive de

protecţie.

Într-un plan de campanie pot fi urmărite mai multe publicuri ţintă, axa fiind cea

care trebuie să medieze între acestea. Nu putem vinde un produs în acelaşi mod

tinerilor şi vârstnicilor pentru că nu este posibil să-l prezinţi pe acesta ca fiind



modern şi avangardist şi, în acelaşi timp, conservator şi ataşat valorilor

tradiţionale. Trebuie găsită o axă care să fie aplicată în mod diferit în funcţie de

publicurile ţintă, dar care îşi va păstra identitatea. Dacă axa campaniei se

structurează în jurul temei utilităţii pentru diferite categorii de cumpărători, ne

putem adresa astfel:

- produsul este util tinerilor pentru că le permite ………

- produsul este util pentru persoanele în vârstă pentru că…….

- produsul este util femeilor………

În acest fel, cu ajutorul aceleiaşi axe putem viza clienţi diferiţi, fără a o

modifica şi fără a schimba specificul publicului ţintă.

Sarcina de comunicare

Impactul unui mesaj depinde nu numai de ceea ce se spune, dar şi de modul în

care se spune.

În funcţie de sarcina propusă, unele abordări ale axei de campanie îşi propun să

adopte un punct de vedere raţional, altele, un punct de vedere emoţional.

Atunci când se lansează un produs nou pe piaţă, accentul poate fi pus pe

caracterul de noutate sau pe o caracteristică a acestuia, un avantaj al produsului

care apelează la latura raţională a minţii omeneşti: “scoate petele de nu se

vede”, “economiseşte inteligent cu Fairy” şi aşa mai departe.

În alte cazuri se apelează la emotivitatea consumatorului: un astfel de exemplu

este abordarea făcută pentru ţigările Marlboro, care ne prezenta, nu pachetul de

ţigări respectiv, ci scene minunate din natură.

În funcţie de situaţie se apelează la o axă simplă, bazată pe cunoaşterea

produsului, sau la o axă bazată pe schimbarea comportamentului.

Sarcina de lucru 8

Explică, în câteva cuvinte, cum axa campaniei de relații publice poate

viza clienți diferiți fără a schimba specificul publicului țintă.

(Rezolvarea va fi verificată de tutore în cadrul întâlnirilor tutoriale)



3.3.2. Sloganul şi semnătura - elemente cheie ale axei campaniei de relaţii publice

Axa reprezintă tema campaniei; ea este cea care orientează alegerea sloganului

şi a semnăturii.

Sloganul este simplificarea supremă, fraza care spune esenţialul în câteva

cuvinte simple.

Elaborarea sloganului nu este o treabă foarte uşoară; el trebuie să fie scurt,

original, credibil, complet, în pas cu timpul şi destul de durabil pentru a rezista

pe parcursul întregii campanii. Sloganul trebuie să fie uşor de reţinut, plăcut

urechilor, să aibă muzică şi ritm. Sloganul poate fi şi un joc de cuvinte, un

calambur, o glumă. Sloganul trebuie adoptat la context, la temele de campanie,

la imaginea produsului sau a candidatului, când este vorba de o campanie

electorală.

Câteva exemple de sloganuri folosite în diverse campanii electorale din

România:

- “Un primar serios pentru Galaţi” sugerează că adversarul nu este serios;

- “Un primar onest” sugerează ideea că contracandidaţii nu sunt prea cinstiţi

etc.

În exemplele de mai sus, axa campaniei a fost seriozitatea candidatului, în

primul caz, şi onestitatea candidatului, în al doilea caz.

Aşa cum afirma Bernard Dagenais în lucrarea citată, sloganuri ca “Taxa pentru

cărţi este impozitul ignoranţei” au devenit celebre, sunt folosite ca proverbe, au

viaţa lor proprie şi sunt adânc ancorate în societate, chiar dacă nu sunt

promovate printr-o campanie de relaţii publice.

De regulă, sloganul este derivat din axă, dar se poate întâmpla ca axa şi

sloganul să fie identice; chiar dacă este aşa, ele nu pot fi confundate.

Semnătura este un alt element cheie al axei de campanie, prin care este

identificată organizaţia.

Pe fiecare document emis de o organizaţie, o companie, o instituţie etc. trebuie

să se regăsească elementele de identificare urmate de semnătura instituţională.

Organizaţia poate avea o singură semnătură pentru toate produsele sale sau

semnături diferite pentru fiecare din departamentele sale de producţie.

În continuare vom da câteva exemple de sloganuri care poartă semnătura de

identificare a organizaţiei:

- “Gillette – perfect bărbătesc”;

- “Beciul domnesc – un caracter aparte”;

- “Tide super – pentru supermame”

- “Staer – mobilă pentru familia ta”



3.3.3. Formularea axei campaniei de relaţii publice

O axă se poate formula printr-o frază sau prin câteva cuvinte.

De exemplu, axa se poate formula simplu “Hotărâţi să oferim servicii de

calitate”, sau folosind o frază de genul “Organizaţia a decis să pună accent pe

îmbunătăţirea calităţii serviciilor pe care le oferă în domeniul…”

Înainte de enunţarea axei sau imediat după, trebuie precizate motivele pentru

care am ales această axă pentru campanie.

Dagenais, în lucrarea menţionată, dă ca exemplu o campanie realizată de Ziua

Internaţională a Muzeelor, în Quebec - Canada, pentru care s-a ales drept axă

divertismentul; prin aceasta s-a dorit să se sublinieze faptul că vizitarea unui

muzeu nu este o corvoadă, ci o plăcere. Sloganul folosit a fost “Venez à vous a

…musée”, care un este joc de cuvinte “Veniţi să vă amuzaţi / Veniţi la muzeu”.

Pentru a explica această axă, echipa de elaborare a precizat că obiectivul

general al campaniei de relaţii publice respective era acela de a demonta

imaginea plictisitoare a muzeelor şi, pentru aceasta, ideea de bază a făcut apel

la noţiunea de plăcere. Această axă are ca element principal evadarea din

preocupările cotidiene pentru obţinerea unor momente de plăcere şi relaxare.

Având la bază această idee, muzeele au putut fi prezentate ca locuri de

destindere, contracarând ideea că ele sunt doar locuri dedicate culturii elitiste,

sfidătoare şi plictisitoare.

Alte teme alese drept axe de campanii de relaţii publice le vom regăsi în

exemplele de mai jos.

- Sănătatea: “Nutri Day – primul pas spre o nutriţie sănătoasă”; “Seven Up,

o băutură fără cofeină”; “Borsec – izvor de energie”; “Tymbark – plin de

fructe”;

- Superioritatea: “Mai curat şi mai uşor, cu aşa un ajutor – Mr. Proper”;

“Audi Q7 – cel mai puternic SUV diesel”;

- Provocarea. “Jeep Patriot – choose your adventure”; “Coca Cola – sete de

viaţă”

- Noutatea: “Beciul domnesc – un caracter aparte”;

- Eficacitatea: “Orbit – oriunde, oricând”; “Eficacitatea începe cu Bell”;

“Tide Super – pentru supermame”;

- Estetica: “Londa Colour – pentru o viaţă plină de culoare”;

- Prospeţimea: “Mentos – explozie de aer proaspăt”;

- Confortul : “Staer – mobilă pentru familia ta”;

- Plăcerea: “Noroc – după muncă şi răsplată” (este vorba despre o marcă de

bere);

- Hotărârea: “Hotărâţi să fim la fel de eficienţi ca firmele concurente” – axa

campaniei firmei Renault, construită la sfârşitul deceniului al noulea al

secolului trecut;

- Mândria: “Mândria de a fi român”; “Mândri să ne arborăm drapelul”;

- Educaţia (tema interacţiunii directe şi pozitive între profesori şi elevi):

“Şcoala - un tărâm al cunoaşterii”; “Copiii dumneavoastă contează pentru

(pe) noi”;

- Economia de timp pentru cumpărături: “One stop shoping” (“Mai multe

magazine într-unul singur”), etc.



Sarcina de lucru 9

Prezintă pe scurt părerea ta cu privire la rolul şi importanța sloganului

într-o campanie de relații publice. (Rezolvarea va fi verificată de

tutore în cadrul întâlnirilor tutoriale)



Rezumat

În orice domeniu în care se realizează o campanie de relaţii publice,

pentru rezolvarea unei probleme este nevoie să se aleagă, dintre

publicurile organizaţiei, pe acela căruia i se va adresa mesajul în

vederea atingerii obiectivului propus. Publicurile ţintă trebuie bine

studiate din punct de vedere al structurii socio-demografice, al

atitudinilor şi comportamentelor pentru a putea diferenţia strategiile şi

mesajele transmise acestora şi pentru a avea răspunsul scontat. Un

mesaj este eficient dacă este receptat de către cei cărora li se adresează.

Publicul ţintă poate fi format din clienţii fideli, dar şi din persoane care

nu au folosit niciodată produsul sau serviciul, ori din persoane care nu

au aderat niciodată la ideea (cauza) care face obiectul promovării.

Definirea precisă a obiectivelor reprezintă o necesitate absolută pentru

planificarea eficientă a campaniei şi pentru măsurarea rezultatelor ei.

Obiectivul este firul călăuzitor într-o campanie de relaţii publice, toate

etapele campaniei fiind destinate atingerii acestuia. obiectivul general

se referă la cunoaşterea produsului de întreaga populaţie, iar obiectivele

specifice se adresează fiecărui public, acestea fiind diferite, în funcţie

de specificul fiecăruia.

Obiectivele derivate din cele generale pot fi, la rândul lor, detaliate în

subobiective sau obiective secundare. De asemenea, uneori este nevoie

de o ierarhizare a obiectivelor. Pentru fiecare obiectiv se poate întocmi

câte un plan de campanie de relaţii publice, fiind vorba de publicuri

ţintă şi de sarcini de rezolvat diferite. Obiectivele trebuie să fie foarte

concrete şi aşezate în funcţie de importanţa lor pentru îndeplinirea

obiectivului principal

După ce am stabilit obiectul campaniei de relaţii publice (ce vrem să

facem), publicul ţintă (cui trebuie să ne adresăm), sarcinile propuse şi

asumate în cadrul campaniei (AIDA), trebuie să precizăm diferenţa

dintre situaţia actuală şi cea dorită.

După ce am definit şi cunoaştem bine problema care trebuie soluţionată

ca şi diferenţa dintre situaţia actuală şi cea dorită, viitoare, prin

intermediul obiectivelor, este necesară stabilirea temei centrale a

strategiei şi a mesajelor.

Având în vedere faptul că axa campaniei trebuie să ne conducă la

atingerea unui obiectiv, ea trebuie construită pornind de la aceleaşi

elemente ca şi acesta: obiectul, publicul ţintă şi sarcina de comunicare.



Teste de autoevaluare

1. Precizaţi care dintre următoarele enunţuri este (sunt) corect(e):

a. un individ poate face parte concomitent din mai multe categorii de public

b. un individ nu poate face parte concomitent din mai multe categorii de public

c. un individ poate face parte din mai multe categorii de public, dar nu în

acelaşi timp

2. Din categoria adversarilor fac parte:

a. concurenţii;

b. contestatarii, clienţii mofturoşi, clienţii nemulţumiţi, extremiştii, unele

organizaţii de presă;

c. organizaţiile care, indirect, bulversează sau influenţează negativ activitatea

propriei organizaţii

3. În funcţie de gradul în care sunt afectate de o situaţie, publicurile se

împart în:

a. publicul primar şi publicul secundar

b. publicul primar, publicul secundar şi publicul marginal

c. simpatizanţii, opozanţii, neutrii

4. O abordare a sarcinilor propuse şi asumate în cadrul unei campanii de

relaţii publice foloseşte acronimul AIDA, care semnifică:

a. Atenţiona; Învăţa; Determina; Acţiona

b. Atenţiona; Învăţa; stârni Dorinţa; Acţiona

c. atrage Atenţia; suscita Interesul; stârni Dorinţa; provoca Acţiunea

5. Pentru formularea obiectivelor unei campanii de relaţii publice se poate

proceda astfel:

a. stabilirea unui obiectiv general şi a unor obiective specifice

b. crearea mai multor obiective, din care unul este principal, iar celelalte

secundare

c. crearea mai multor obiective de aceeaşi importanţă pentru atingerea scopului

campaniei

6. Precizaţi care dintre următoarele enunţuri este (sunt) corect(e):

a. axa campaniei este ideea centrală din care purcede ansamblul acţiunilor de

relaţii publice

b. axa reprezintă obiectul campaniei de relaţii publice

c. axa reprezintă sarcina de comunicare a campaniei de relaţii publice



Bibliografie minimală

Bordean I., (2006). Marketing politic, Ed. FundaţieiAcademice "Danubius" din Galaţi, pp. 7-13.

Bordean, I.(2007). Managementul relaţiilor publice, Editura Fundaţei Academice Danubius Galaţi,

pp. 91-128

Curelaru, M. (2006). Reprezentări sociale. Iaşi: Polirom, pp.149-204.

Dagenais, B. (2003). Campania de relații publice. Iași: Polirom.

Kotler, P. (1997). Managementul marketingului. Analiză. Planificare. Control. Bucuresti: Teora, pp.

862-864.

Newsom, D., VanSlyke, T., & Kruckeberg, D. (2003). Totul despre relațiile publice. Iasi: Polirom.

Managemenul Relatiilor Publice. Unitatea III

Documents

Transcript of Managemenul Relatiilor Publice. Unitatea III