3

INTRODUCERE

În societatea contemporană, importanţa marketingului este esenţială pentru supravieţuirea

întreprinderilor, având în vedere faptul că acestea îşi desfăşoară activitatea într-un mediu

concurenţial. Astfel, fundamentarea acţiunilor întreprinderii trebuie să pornească de la premisele

orientării către client şi către piaţă, întreaga activitate şi întreg personalul trebuind să fie

canalizate în direcţia satisfacerii cerinţelor clienţilor actuali şi a celor potentiali. Dacă

întreprinderea nu va ţine cont de aceste premise, va avea de suferit, atât pe termen scurt, dar mai

ales pe termen mediu şi lung.

La nivelul întreprinderii, strategiile, tacticile şi instrumentele concrete prin intermediul

cărora se realizează politica globala de marketing trebuie sa fie coordonate astfel încât să

formeze un tot unitar, iar colectivul de specialişti care lucrează în compartimentul de marketing

coordonat de o persoană care să-şi asume responsabilitatea acţiunilor întreprinse.

O alta premisă pe care o considerăm absolut necesară în fundamentarea acţiunilor

întreprinderii este reprezentată de buna cunoaştere a clienţilor întreprinderii, a cerinţelor,

exigenţelor şi preferinţelor acestora, astfel încât "răspunsurile" întreprinderii să fie pe măsura

cererilor acestora.

Întreprinderea îşi desfăşoară activitatea într-un mediu complex, aflat într-o continuă

evoluţie. Pentru a se putea adapta cât mai bine la mediul său extern, întreprinderea trebuie să-l

cunoască şi să-l cuantifice cât mai exact, organizarea activităţii de marketing a întreprinderii

realizându-se în acelaşi context.

Analiza mediului extern este o activitate complexă, iar din punctul de vedere al

organizării activităţii de marketing a întreprinderii interesează, îndeosebi, următoarele aspecte:

cunoaşterea detaliată a pieţelor pe care întreprinderea evoluează, prin prisma elementelor

componente ale acestora: ofertă, cerere, preţuri, concurenţă etc.;

abordarea tuturor problemelor cu care se confruntă întreprinderea prin prisma opticii de

marketing;

înţelegerea diferenţelor existente între vânzare şi marketing, atât la nivel teoretic, dar şi în

activitatea practică.

4

1. Definiţia marketingului internaţional

Marketingul internaţional reprezintă o concepţie modernă privind orientarea firmei şi a

activităţilor sale economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţei externe în scopul

satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare ale acestor pieţe în condiţii de eficienţă maximă.

Exportul este considerat cea mai simplă formă de pătrundere pe o piaţă externă. El poate

fi de două feluri:

a) exportul direct presupune organizarea în cadrul firmei a unui compartiment care să se

ocupe cu studierea pieţei, găsirea clienţilor, negocierea, contractarea şi vânzarea

directa a produselor;

b) licenţa. Acordul de licenţă reprezintă un transfer de drepturi de proprietate privind

brevete, mărci, know-how, contra plăţii unei redevenţe şi a unui procent din valoarea

vânzărilor sau din profitul obţinut în urma folosirii licenţei. Obiectul licenţei îl pot

face patentele (care protejează tehnologia de producţie, procesul de producţie) sau

mărcile (care protejează numele unui produs).

Firmele mai mici pot apela la licenţiere dacă vor să beneficieze de experienţa, know-

how-ul licenţiatorului fără sa implice prea mult capital propriu. Societatea mixtă este o formă

de cooperare (sau, după mai mulţi autori, de alianţă strategică) prin care doi sau mai mulţi

parteneri din ţări diferite desfăşoară în comun, în cadrul unei entităţi independente, cu

personalitate juridică, activităţi de producţie, marketing şi comercializare, financiare etc.,

prin partajarea beneficiilor şi riscurilor afacerii.

În cadrul societăţii mixte, societatea multinaţională aduce drept aport capital,

tehnologie, know-how, iar asociatul străin contribuie cu cunoştintele sale despre piaţa

respectivă, practicile administrative şi cu capital local. Societatea mixtă se distinge de

participarea la capitalul unei întreprinderi prin faptul că face necesare acorduri pentru

gestiune intre participanţi, indiferent de cota de control a capitalului deţinută. Proprietatea

directă presupune înfiinţarea de filiale sau sucursale pe teritoriul altui stat.

5

2. Componentele principale ale activităţii de marketing internaţional

Componentele principale ale activităţii de marketing internaţional sunt:

exportul activ direct care se formează în trepte şi parcurge mai multe etape;

subcontractarea reprezintă realizarea de diverse lucrări la nivel internaţional pe

bază de contract;

licenţierea;

franchising-ul;

joint-ventura;

alianţele strategice;

operaţiuni şi investiţii de tip Greenfield.

3. Avantajele şi dezavantajele marketingului internaţional

Formele de pătrundere pe piaţa externă sunt:

exportul de mărfuri şi servicii, care constă, în esenţă, doar în vânzarea acestora pe

piaţa internaţională;

importul de materii prime, materiale, utilaje, instalaţii, produse pentru

modernizare, etc şi reexportul acestora, dupa procesare, la preţuri şi cu profituri

mai mari, care este o formă de export de inteligenţă materializată, mai

performantă; vânzarea dreptului de folosinţă a unei tehnologii, sau comercializarea de

cunoştinţe tehnice, prin care mărfurile proprii se pot reproduce, identic, sau mai

performant şi vinde pe pieţele internaţionale respective, fiind o formă şi mai

avansată de export de inteligenţă proprie; licenţa permite firmelor să pătrunda pe pieţele externe unde există diverse bariere

legislative, politice sau comerciale.

Avantajele licenţei:

atât licenţiatul cât şi licenţiatorul obţin profit;

6

cel care cumpără licenţa are deja un nume, o piaţă.

Dezavantaje:

orice modificare trebuie anunţată licenţiatorului;

o dereglare în lanţul licenţiatorului îl afecteaza şi pe acesta;

crearea în străinatate de unităţi proprii de producţie şi comercializare (sucursale,

filiale, societăţi mixte, etc), care este, deja, o prezenţă mai puternic individualizată a

firmei pe pieţele respective, şi trebuie pregatită şi promovată ca atare. Realizarea

acestora se face prin investiţii directe, care, ca orice investiţie, şi mai cu seamă în

aceste situaţii, trebuie să aibă la bază o opţiune pe termen lung, care să fie riguros

fundamentată. Este vorba, deci, despre entităţi noi create în străinătate, fie ca structuri

ale firmei mamă (sucursale, birouri, etc), fie ca persoane juridice autonome (filiale)

cu o bază instituţionalizată pe termen lung, toate făcând operaţiuni comerciale

(import - export), dar şi producţie.

Avantaje:

are un control mai mare asupra procesului de producţie şi asupra activităţii

firmei;

aduce un profit mai mare.

Dezavantaje:

• riscul dat de instabilitatea mediului economic, politic şi social de pe piaţa

sucursalei sale;

• comerţul internaţional cu servicii comerciale, aşa numitul comerţ invizibil

(servicii de transport, asigurări, turism, etc), care valorifică mai deplin

baza tehnico-materiala proprie sau nationala;

• operatiuni de comerţ exterior combinate ( reexportul, operaţiile comerciale

în contra partid[, etc), care vizează, în esenţă, tehnicile internaţionale de

valorificare a oportunităţilor de schimb şi de creştere a profitului;

• alianţele strategice pentru producţie şi comercializare pe piaţa

internatională, care este forma cea mai modernă şi mai performantă de

valorificare a potenţialului propriu pe pieţele internaţionale. Se bazeaza pe

relaţii de durată, concretizate în strategii comune adecvate şi îmbracă

forma de asociaţii, consorţii, societăţi mixte, etc, având ca obiect comun

7

operaţiuni de mare anvergură, ca de pildă, crearea de obiective noi livrări

la cheie, prin cooperare instituţionalizată.

4. Conceptul şi aria cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing internaţional reprezintă activitatea formală prin care, cu

ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează, în mod

sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, prelucrarea, analiza, interpretarea şi comunicarea

informaţiilor necesare fundamentării unor decizii ce vizează selectarea pieţelor externe, alegerea

modalităţii de pătrundere pe acestea (export direct sau indirect, investiţie directă, societăţi mixte,

alianţe strategice ş.a). sau definirea coordonatelor mixului de marketing utilizat pe o piaţă

străină.

Aria cercetărilor de marketing internaţional include domeniile principale abordate şi

de marketingul intern, necesitând însă o analiză mai complexă a unora dintre ele.

Întreprinderea reprezintă unul dintre primele domenii abordate de cercetarea de

marketing, la nivelul acesteia fiind studiate: obiectivele, strategiile şi politica sa, atât la nivel de

ansamblu, cât şi la nivelul funcţiei de marketing, resursele materiale, financiare şi umane ale

întreprinderii.

Informaţiile necesare definirii capacităţii pieţei pot viza: valoarea (volumul) vânzărilor

pentru o anumită categorie de produse, valoarea (volumul) vânzărilor pentru un anumit produs,

numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) efectivi ai unui produs, numărul cumpărătorilor

(utilizatorilor) potenţiali.

Un alt domeniu important al cercetării de marketing internaţional este mediul extern, cu

cele două componente ale sale: micromediul şi macromediul. Printre componentele

micromediului, pe care trebuie să le considere un operator care intenţionează să pătrundă pe o

piaţă externă, se înscriu următoarele: clienţii, concurenţii, furnizorii de mărfuri, prestatorii de

servicii, furnizorii de forţă de muncă, intermediarii, organismele publice. Informaţiile referitoare

la clienţi vor viza: identificarea principalilor clienţi efectivi şi potenţiali, evaluarea nevoilor şi

aşteptărilor acestora, caracterizarea comportamentului lor de cumpărare şi utilizare, stabilirea

criteriilor avute în vedere de aceştia în alegerea unui furnizor.

Macromediul reprezintă un alt subdomeniu al ariei cercetării de marketing internaţional,

fiind alcătuit din totalitatea factorilor care influenţează indirect şi pe termen lung activitatea

8

firmei, fără ca aceasta să poată influenţa factorii respectivi. Principalele componente ale

macromediului, în privinţa cărora întreprinderea trebuie să obţină informaţii sunt: mediul

economic, demografic, socio-cultural, politic, tehnologic, legislativ, natural.

Cercetarea mediului economic presupune următoarele direcţii de investigare: situaţia

indicatorilor macroeconomici (PNB, PIB, rata de creştere economică, rata inflaţiei, rata

şomajului), evoluţia sectoarelor şi ramurilor economiei, situaţia balanţei comerciale şi de plăţi.

Cunoaşterea mediul socio-cultural are importanţă deosebită în marketingul internaţional,

deoarece acesta generează atitudini şi comportamente foarte diferenţiate de la o ţară la alta.

Mediul politic poate fi cercetat prin obţinerea de informaţii privind: regimul politic,

sistemul partidelor politice existente, doctrina partidului aflat la guvernare, atitudinea guvernului

faţă de proprietate şi faţă de investiţii străine, riscul de ţară, coordonatele politicilor monetare şi

comerciale adoptate.

Iar investigarea mediului tehnologic presupune cunoaşterea: nivelului de dezvoltare

tehnologică a unui sector, a tendinţelor din acest domeniu, a gradului de dotare cu calculatoare şi

de acces la reţeaua Internet, a investiţiilor din domeniul cercetării şi dezvoltării, a gradului de

dezvoltare a sistemelor de transport şi telecomunicaţii.

5. Procesul cercetărilor de marketing internaţional

În proiectarea unei cercetări de marketing internaţional vor fi respectate aceleaşi etape ca

şi în cazul cercetărilor de marketing la nivel naţional, fiind întâlnite însă o serie de particularităţi.

Principalele etape ale procesului de cercetări de marketing internaţional sunt:

• Definirea problemei şi stabilirea scopului cercetării;

• Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării;

• Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor provenite din cercetare;

• Alegerea surselor de informaţii;

• Selectarea metodelor de culegere a informaţiilor;

• Culegerea informaţiilor;

• Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;

• Realizarea raportului de cercetare.

9

A. Problema cercetării pune în evidenţă dificultatea cu care se confruntă decidentul în

alegerea unei variante de acţiune.

B. Scopul cercetării vizează definirea sintetică a informaţiilor ce urmează a fi obţinute

prin cercetare.

C. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării. Obiectivele derivă din scopul

cercetării, precizând la nivel operaţional informaţiile ce urmează a fi obţinute din

cercetare.

D. Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor provenite din cercetare urmăreşte

evaluarea a priori a eficienţei cercetării, raportând rezultatele aşteptate în urma

utilizării informaţiilor provenind din cercetare la costurile acesteia. Criteriile ce stau

la baza cuantificării valorii informaţiilor sunt: acurateţea, actualitatea, relevanţa,

suficienţa şi disponibilitatea.

E. Alegerea surselor de informaţii Principalele surse de informaţii care sunt

investigate în cercetarea de marketing internaţional sunt sursele secundare. Acestea

cuprind informaţii existente care au făcut obiectul unor cercetări anterioare, diferite

de cea aflată în derulare. Pricipalele tipuri de informaţii ce pot fi obţinute din aceste

surse sunt cele ce vizează, pe ţări, populaţia, indicatorii macroeconomici, riscul de

ţară, mediul cultural, precum şi caracteristicile pieţelor anumitor produse.

F. Selectarea metodei de culegere a informaţiilor. În această etapă sunt adordate o

serie de aspecte ale metodologiei cercetării, după cum urmează:

⋅ ● definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;

⋅ ● încadrarea variabilelor în dependente şi independente;

⋅ ● alegerea tipului de scală pentru măsurarea fiecărei variabile;

⋅ ● selectarea modalităţii de culegere a informaţiilor;

⋅ ● elaborarea instrumentului de recoltare.

G. Elaborarea raportului de cercetare. Raportul de cercetare este documentul scris

prin care sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile şi recomandările necesare

fundamentării deciziilor.

10

6. Obţinerea informaţiilor necesare în cercetările de marketing internaţional

În cadrul unui proiect de cercetare, chiar şi atunci când este evidentă necesitatea culegerii

unor informaţii primare, un prim pas trebuie să-l constituie consultarea surselor secundare cele

mai adecvate.

6.1. Natura informaţiilor secundare

Informaţiile secundare sunt informaţii obţinute pentru alte scopuri decât cel al cercetării

în cauză (ele fiind culese anterior în cadrul unui proiect de cercetare diferit de cel aflat în

derulare).

În cadrul procesului cercetării de marketing, informaţiile secundare pot contribui la:

⋅ • creşterea gradului de înţelegere a problemei investigate;

⋅ • elaborarea ipotezelor cercetării;

⋅ • identificarea metodei de cercetare şi a naturii datelor ce trebuie obţinute pentru

satisfacerea unei anumite nevoi informaţionale;

⋅ • proiectarea schemei de eşantionare şi validarea eşantionului obţinut;

⋅ • asigurarea unei interpretări adecvate a informaţiilor primare.

Principalele scopuri pentru care pot fi folosite în mod preponderent sursele secundare

sunt:

⋅ • estimarea potenţialului pieţei;

⋅ • evaluarea concurenţei de pe o anumită piaţă;

⋅ • caracteriazarea cererii potenţiale pentru un produs;

⋅ • stabilirea tendinţei de evoluţie a unui fenomen prin compararea rezultatelor

diferitelor studii;

⋅ • caracterizarea mediului de marketing al unei întreprinderi.

În obţinerea informaţiilor secundare pot fi urmărite mai multe etape:

a) Identificarea nevoii de informaţii presupune stabilirea tipurilor de informaţii necesare

îndeplinirii obiectivelor studiului. Aceste informaţii pot fi generale sau specifice. La

11

început, când cercetătorul este puţin familiarizat cu obiectivele cercetării se pot

solicita informaţii mai generale, iar pe măsură ce acesta cunoaşte mai multe detalii

privind tema cercetării, se poate ajunge la informaţii tot mai specifice.

b) Căutarea surselor de informaţii Această etapă porneşte de la premisa existenţei unor

informaţii disponibile privind problema cercetată. Este necesară căutarea celor mai

pertinente surse de informaţii.

c) Colectarea informaţiilor secundare La nivelul surselor identificate anterior, se

impune colectarea informaţiilor, fiind înregistrate date asupra identităţii fiecărei surse

(numele publicaţiei, autorul, data, numărul paginii) pentru a putea fi citată sau pentru

a servi la verificarea acurateţii informaţiilor prezentate.

d) Identificarea nevoii suplimentare de informaţii Necesitatea acestei etape este

determinată de faptul că, în multe cazuri, datele secundare acoperă doar parţial

nevoile informaţionale, în acest sens apelându-se şi la culegerea de date primare.

Principalele avantaje ale investigării surselor secundare sunt:

1. Costul şi timpul de obţinere. Culegerea informaţiilor secundare este aproape

întotdeauna mai puţin costisitoare decât cea a datelor primare deoarece efortul

aferent obţinerii acestora este mai redus.

2. Disponibilitatea reprezintă un alt avantaj al informaţiilor secundare datorat

faptului că ele se găsesc deja într-o formă organizată, utilizatorul urmând doar

să le evalueze şi să le prelucreze în raport cu propriile nevoi informaţionale.

Dezavantajele implicate de utilizarea informaţiilor secundare fac referire la:

1. Relevanţa informaţiilor reprezintă măsura în care acestea sunt în conformitate

cu problema decizională ce stă la baza unui proiect de cercetare.

2. Vechimea informaţiilor vizează perioada la care acestea fac referire, în raport

cu momentul în care se realizează cercetarea.

3. Acurateţea informaţiilor reprezintă gradul în care acestea reflectă realitatea,

fiind o măsură a veridicităţii lor.

În evaluarea informaţiilor secundare trebuie să se ofere răspunsuri la următoarele

întrebări:

o Informaţiile secundare pot contribui la rezolvarea problemei decizionale?

o Informaţiile secundare se referă la populaţia statistică vizată de obiectivele

studiului?

12

o Informaţiile secundare fac referire la perioada vizată?

o Unitatea de măsură şi modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru

scopul cercetării? În caz contrar, poate fi realizată o conversie a datelor?

o Este posibilă identificarea/folosirea sursei originale?

o Costul informaţiilor secundare este mai mic decât valoarea pe care acestea o

oferă în cadrul cercetării?

o Poate fi verificată acurateţea informaţiilor?

Dacă, pe parcursul evaluarării, apar şi răspunsuri negative se va renunţa la respectiva

sursă de informaţii sau se va estima riscul folosirii datelor secundare (în cazul în care nu poate fi

verificată acurateţea lor).

7. Concluzii

În întreaga economie marketingul internaţional are un rol deosebit. De aceea trebuie de

studiat şi folosit în toate unităţile, interprinderile, firmele şi în toate afacerile. Acţiunele corecte

de marketing contribuie la majorarea profitului sau aduc beneficii. Marketingul are rolul de a

amenaja(organiza) strategia companiei. Marketing-ul este un concept relativ nou, iar adoptarea

conceptelor de marketing de către o firmă este o schimbare.Acest proces al schimbărilor, şi în

speţă a marketing-ului, trebuie prevăzut, coordonat, controlat, într-un cuvânt trebuie condus,

ceea ce justifică clarificarea conceptului de management al marketing-ului.

Bibliografie 1. Botezat, Elena - Management strategic, Ed. Universităţii din Oradea

2. Coita, Dorin - Marketingul serviciilor, Ed. Universităţii din Oradea

3. Deac, Gâf Ioan - Noua economie între cunoaştere şi risc, Editura Infomin, Deva, 2010

4. Kotler, Philip - Pricipiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998

5. Lazăr, Dumitru - Bazele marketingului, Ed. Star Soft, Alba Iulia, 2002